Professional Documents
Culture Documents
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat dan
Sampoerna A Mild sebagai Pelopor Rokok Mild di Indonesia” tepat pada waktunya. Makalah ini
penulis susun sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah Seminar Pemasaran Internasional.
Diharapkan tulisan ini bermanfaat untuk menambah informasi para pembaca mengenai
strategi apa saja yang dilakukan untuk memasarkan produk sehingga produk tersebut bisa
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih terdapat kekurangan dan
ketidaksempurnaan. Oleh karena itu, penulis akan dengan senang hati menerima segala bentuk
masukan dari berbagai pihak untuk penyempurnaan makalah ini. Pada akhirnya semoga makalah
3
0
I
PENDAHULUAN
Bisnis keluarga Sampoerna bermula sebelum tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan
istrinya Tjiang Nio mendirikan perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee. Perusahaan ini
selanjutnya berganti nama menjadi NV Handel Maastchapij Sampoerna (HM Sampoerna).
Setelah Perang Dunia kedua usai, nama perusahaan tersebut diindonesiakan menjadi PT Hanjaya
Mandala Sampoerna atau biasa disingkat menjadi HM Sampoerna.
Bisnis rokok keluarga Sampoerna dimulai sekitar tahun 1916 saat Liem Seeng Tee
membeli berbagai jenis tembakau dari seorang pedagang tembakau yang bangkrut. Di tengah
kondisi keuangan yang sulit, Liem Seeng Tee bertekad menjadikan perusahaannya sebagai
Kerajaan Tembakau. Liem Seeng Tee sendiri memilih nama Sampoerna untuk menggambarkan
keinginannya menghasilkan produk tembakau terbaik dan meraih predikat raja rokok kretek.
Bisnis itu berjalan dan mulai menunjukkan geliatnya mulai awal tahun 1940. Pada saat
itu bisnis PT HM Sampoerna tumbuh pesat. Produksi gabungan rokok lintingan tangan dan
lintingan mesin mencapai tiga juta batang per minggunya. Untuk melinting Dji Sam Soe saja
diperlukan sekitar 1.300 pekerja. Setelah Liem Seeng Tee meninggal tahun 1956, perusahaan
dikelola oleh kedua putrinya, Liem Sien Nio dan Liem Hwee Nio. Namun keduanya tidak
berhasil membawa kesuksesan, sehingga bisnis ini selanjutnya ditangani oleh putra kedua Liem
Seeng Tee yakni Liem Swee Ling, yang lebih dikenal dengan nama Aga Sampoerna.
3
0
Pada sekitar tahun 1970-an, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera
Sampoerna mulai membangun pabrik. Keberhasilan lainnya adalah dengan terdaftarnya PT HM
Sampoerna sebagai perusahaan publik pada 27 Agustus 1990. Namun Putera Sampoerna (57
tahun) sendiri saat ini masih menduduki jabatan sebagai Presiden Komisaris. Sementara dua
sepupunya mengisi jabatan wapreskom yakni Boedi Sampoerna dan sebagai komisaris yakni
Soetjahjono Winarko. Komisaris HM Sampoerna lainnya adalah wakil dari pemegang saham
yakni Phang Chew Hock, James P Bannes dan Ekadharmajanto Kasih.
Sementara posisi presiden direktur saat ini diduduki oleh anak Putera Sampoerna yakni
Michael Sampoerna yang masih berumur 26 tahun. Sementara direktur lainnya adalah Edward H
Frankee, Sugaiarta Gandasaputra, Hendra Praseta dan Djoko Susanto. Kerajaan bisnis
Sampoerna sekarang ini sudah menggurita. Selain pabrik rokok andalannya yakni HM
Sampoerna dengan produk unggulan Dji Sam Soe dan A Mild, ada juga bisnis properti Taman
Dayu. Di bisnis properti ini, keluarga Sampoerna mengelola 598 hektar tanah di Malang.
Keluarga Sampoerna juga menjadi pemilik waralaba Alfamart yang semula dimaksudkan untuk
memperlancar penjualan ritelnya.
3
0
triliun. Pendapatan ini diperkirakan terus menanjak mengingat masih besarnya pangsa pasar
rokok Indonesia ditahun-tahun mendatang.
Pada 2004, HM Sampoerna berhasil meraup keuntungan bersih Rp 15 triliun dengan nilai
produksi 41,2 miliar batang. Hasilnya, Sampoerna meraih 19,4 persen pangsa pasar rokok di
Indonesia, atau di posisi ketiga setelah Gudang Garam dan Djarum. Keberhasilan PT HM
Sampoerna Tbk. menarik perhatian Philip Morris International Inc. (“PMI”), salah satu
perusahaan rokok dan tembakau terkemuka di dunia, sehingga pada bulan Mei 2005, PT Philip
Morris Indonesia, anak perusahaan PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas PT HM
Sampoerna Tbk. Philip Morris pun mengharga saham HM Sampoerna dengan harga yang cukup
menggiurkan yakni Rp 10.600. Pasalnya, sebelum pengumuman akuisisi, harga saham
Sampoerna hanya di kisaran Rp 8.850 per saham, atau berarti harga yang ditawarkan Philip
Morris adalah memberi premium sebesar 20 persen.
PT.H.M Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok yang berdiri sejak 1913.
Sampoerna merupakan perusahaan rokok terbesar setelah PT. Gudang Garam. Perusahaan ini
memiliki salah satu produk unggulan yaitu Sampoerna A-mild yang merupakan pelopor rokok
mild di Indonesia.
Rokok mild sendiri adalah rokok dengan kadar Tar dan Nikotine yang berkurang karena
adanya sistem ventilasi yang berada pada perbatasan antara tembakau dan filter rokok. Sehingga
asap yang dihisap perokok bercampur dengan oksigen dan mengakibatkan kadar Tar dan
Nikotine berkurang.
3
0
1. Mengetahui Strategi STP (segmentasi, targeting dan positioning) Sampoerna A-mild
Metode penelitian yang digunakan adalah dengan mengumpulkan data melalui riset
kepustakaan yaitu upaya untuk memperoleh data teoritis yang didapat dari berbagai literature
yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
3
0
II
3
0
Tinjauan Pustaka
Setiap produk atau jasa perlu didukung oleh rencana pemasaran yang matang dimana
akan diharapkan mendatangkan pengembalian atau keuntungan yang bagus (Kotler, 2004, p.3).
Beberapa ahli telah mengemukakan definisi dari pemasaran dengan berbagai pandangan yang
berbeda. Menurut Kotler dan Amstrong (1996),pemasaran merupakan suatu hal yang lebih dari
sekedar salah satu fungsi bisnis, yaitu melakukan negosiasi dengan pihak lain, dalam hal ini
konsumen. Pemasaran didefinisikan secara sederhana sebagai “suatu proses pengiriman
kepuasan konsumen pada suatu titik keuntungan tertentu”. Lebih lanjut, menurut Kotler dan
Amstrong, definisi dari pemasaran yang sesungguhnya adalah “Proses sosial dan manajerial dari
beberapa individu dan kelompok untuk mengetahui apa yang mereka perlukan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai-nilai yang lain”. Tujuannya adalah untuk
menarik konsumen-konsumen baru dengan menjanjikan keuntungan-keuntungan yang besar
serta untuk menjaga loyalitas konsumen-konsumen yang sudah ada atau konsumen memberikan
kepuasan yang maksimal untuk menghasilkan keuntungan yang maksimal bagi perusahaan.
II.2 Strategy
Strategi adalah cara penyampaian idealisme yang dihayati dan diamalkan benar-benar
dalam implementasi dengan cara penetapan konsumen lewat suatu persepsi tertentu yang ingin
dicapai. Kotler (1997) memberikan batasan bahwa yang dimaksud dengan strategi adalah
segmentation – targeting – positioning, atau yang lebih dikenal dengan sebutan STP.
II.2.1 Segmenting
Di dalam pasar terdapat banyak sekali pembeli. Para pembeli itu berbeda dalam
satu atau beberapa hal. Boleh jadi, para pembeli itu berbeda dalam keinginan, sumber
daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktek-praktek pembelian mereka. Kategori-kategori
ini, yang mana pun, dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal
untuk mengsegmentasikan suatu pasar. Seorang pemasar harus mencoba membedakan
3
0
kategori segmenatsai, secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk
mendapatkan suatu yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
II.2.2 Targeting
Segmentasi dan targeting berhubungan erat satu sama lain. Elemen ketiga strategi
pemasaran adalah positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar
dipersepsi berbeda dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus
dapat menentukan posisi produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-
3
0
kelas penggunaan tertentu, atau menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap
perusahaan harus membangun keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen.
II.3 Tactic
II.3.2.2 Price
II.3.2.3 Promotion
II.3.2.4 Place
Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1996), lokasi merupakan salah satu
aspek distribusi yang sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang
hospitality. Untuk bisnis jasa seperti restoran atau kafe, dimana konsumen datang
kepada mereka, lokasi yang baik menjadi salah satu faktor pendukung penting
3
0
yang harus diperhatikan perusahaan. Tiap perusahaan memiliki karakteristik
tertentu dalam memilih lokasi, dengan mempertimbangkan strategi pemasaran dan
target pasar yang dibidik. Perusahaan harus mempertimbangkan lokasi dimana
para pesaingnya berada. Selanjutnya, perusahaan harus memperhatikan apakah
lokasi bisnisnya mudah dijangkau dan ditemukan oleh pasar sasarannya.
II.3.3 Selling
Sebagai dimensi yang paling akhir, penjualan dianggap sebagai hasil akhir
ramuan konsep-konsep pemasaran lainnya. Segala macam konsep pemasaran dibuktikan
lewat hasil penjualan. Dari hasil penjualan inilah perusahaan dapat melihat bagaimana
kekuatannya berbagi pasar dengan para pesaing.
II.4 Value
Nilai adalah sebuah idealisme. Dalam nilai, terdapat hubungan antara produk dan harga.
Nilai berasal dari selisih antara manfaat dan biaya produk. Nilai paling penting adalah yang
dipersepikan (perceived value), bukan nilai sebenarnya. Memang, nilai objektif yang tinggi
mudah dikomunikasikan untuk membentuk nilai yang tinggi. Akan tetapi hubungan keduanya
tidak otomatis. Persepsi berbeda dengan realitas. Realitas di mata konsumen adalah yang mereka
persepsikan. Oleh karena itu, dalam pemasaran, persepsi adalah realitas.
Ada tiga komponen yang bisa dipakai untuk membentuk persepsi nilai, yaitu merek,
layanan, dan proses. Penjelasan ketiga komponen diberikan pada bagian berikut ini.
II.4.1 Merek
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan
semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan
seseorang atau sekelompok penjual. Pemakaian merek memberikan keuntungan sebagai
berikut:
• memudahkan penjual untuk mengelola pesanan dan menekan permasalahan.
• secara hukum dapat melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk.
3
0
• Merek dapat memberikan kepada penjual peluang kesetiaan konsumen kepada
produk.
• Merek dapat membantu penjual mengelompokan pasar ke segmen-segmen.
• Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik.
• Sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, mengidentifikasikan
pembekal, meminta produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga
meningkatkan pilihan para pembeli.
II.4.2 Layanan
Dimensi kedua nilai adalah layanan (service). Sasaran terakhir perusahaan
berorientasi pemasaran adalah menjadikan seluruh bagian perusahaan berfikir sebagai
pelayan. Apa pun jenisnya pada akhirnya bisnis harus dipersepsi sebagai suatu bisnis
layanan. Dengan cara begitulah berlaku bahwa konsumen adalah raja. Heskett dalam
Simamora beragumentasi bahwa apa pun jenis bisnis saat ini, sector layanan layak
diteladani. Karakteristik layanan yang mementingkan kualitas untuk memuaskan
pelanggan merupakan nilai tambah bagi perusahaan bila telah diyakini oleh manajemen
dan seluruh karyawan.
II.4.3 Process
Dimensi ketiga nilai adalah proses. Nilai tercipta bila setiap orang dalam
perusahaan, baik langsung maupun tidak langsung, terlibat dalam proses pemuasan
konsumen. Suatu perusahaan yang menganggap dirinya sebagai kumpulan fungsi yang
bekerja terpisah, sulit untuk mendapat nilai dari proses karena setiap fungsi tidak peduli
terhadap fungsi lainnya.
II.5 Competitor
• General (umum)
3
0
Dimensi general menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam industri,
termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga mencakup pesaing
potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan adalah
menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan. Semakin banyak pesaing,
semakin tidak mudah memuaskan konsumen. pesaing memberikan choices
(pilihan) yang makin banyak kepada konsumen. Jadi, perubahan perilaku
konsumen tidak hanya diinisiasi oleh perubahan teknologi, ekonomi, dan
pasar, tetapi juga oleh pesaing.
Dimensi yang kedua dalam variable pesaing adalah aggresiveness, yaitu seberapa
jauh pesaing menerapkan strategi secara kreatif dan efektif. Dimensi
aggresiveness berhubungan dengan usaha-usaha untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif, yang bersumber pada: (1) harga (price) dan kualitas
(quality), (2) waktu (timing) dan praktek bisnis (know how) dan (3) pegangan
erat (strong hold).
• Capability (Kemampuan)
• Pemimpin pasar - Market Leader. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 30 %
hingga 40 % atau lebih.
• Penantang pasar - Market Challenger. biia pangsa pasar yang dikuasainya di atas 20
% sampai 30 %.
• Pengikut pasar - Marke) Follower. bila pangsa pasar yang dikuasainya di atas 10 %
sampai 20 %.
• Pelubuk pasar atau penggarap relung pasar - Market Nicher. bila pangsa pasar yang
dimiliki hanya sampai 10 % atau kurang
II.7.2 Growth
II.7.3 Maturity
II.7.4 Decline
III
Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm dengan
diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah (Anonymous,
2007b). menurut Peraturan Pemerintah No. 81/1999, kadar nikotin pada setiap batang rokok
maksimal sebesar 1,5 mg, sedangkan kadar tar maksimal 20 mg per batang. Pembuatan rokok
3
0
diawali dari pengolahan tembakau dan cengkeh, peracikan, perlintingan, dan pengepakan
(Wardopo, 2005).
1. Rokok Kretek
Ciri khas dari rokok kretek adalah adanya bunyi kretek-kretek bunyi cengkeh terkena api
ketika rokok dihisap (anonymous, 2006b). rokok kretek menggunakan tembakau rakyat
sebagai bahan baku utama di samping cengkeh dan campuran saos, biasanya essence hasil
rebusan kayu manis (Budiman dan Onghokham, 1987).
2. Rokok Putih
Rokok putih tidak menggunkan cengkeh dalam pembuatannya, akan tetapi menggunakan
tembakau dan saos. Tembakau virginia merupakan bahan utama bagi pembuatan rokok atau
sigaret putih, dengan ciri khas warnanya kuning, aromanya harum berbeda dengan jenis
tembakau lain, selain itu mempunyai kadar gula yang tinggi pada daunnya (krosok)
(Abdullah dan Soedarmanto, 1984). Proses pembuatan rokok putih seluruhnya dilakukan
dengan menggunakan mesin (Budiman dan Onghokham, 1987).
3. Cerutu
Pada rokok cerutu terdiri dari tiga lapis tembakau yaitu bagian dalam disebut pengisi yang
dihasilkan oleh tembakau rakyat, kemudian dibalut oleh tembakau Besuki dan
Vorstenlanden, dan terakhir dibungkus oleh tembakau Deli (Abdullah dan Soedarmanto,
1984).
Berdasarkan cara pembuatannya, rokok kretek terbagi menjadi dua jenis, yaitu :
3
0
Rokok kretek jenis ini dibuat dengan alat pelinting yang dijalankan dengan tangan dalam
proses pelintingannya, sedangkan bahan pembungkusnya yang digunakan adalah kertas
klobot atau kertas ambri (Budiman dan Onghokham, 1987).
III.1 Strategy
III.1.1 Segmentasi
III.1.2 Targeting
Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan
dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar
pangsa pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan
rasa yang lebih halus.
Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak
dari PT HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi.
3
0
Dimana saat ini perokok wanita di Indonesia sudah semakin banyak. Dengan produk baru
ini digambarkan rokok mild yang ringan dan elegan.
III.1.3 Positioning
Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu
rokok mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan
televisi (TVC) yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan
icon A Mild yang mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas
bahwa pesan positioning yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki
kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain.
Rupanya konsumen rokok Indonesia mulai sedikit demi sedikit teredukasi dengan
tema ”How Low Can You Go”. Hal ini terbukti dengan penetrasi produk ini yang mulai
berjalan. Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan
tema “Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild
sebagai sebuah brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel
positioning. Seluruh eksekusi dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu
jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama sekali dengan atribut produk A Mild sendiri.
Beberapa yang cukup unik adalah print ad dengan foto simpanse hitam putih dan
bertuliskan ”Siapa Bilang Enak Jadi Manusia. Bukan Basa Basi”. Lalu ”Mau Hidup
Enak, Usaha. Bukan Basa Basi”. Masih banyak lagi berbagai eksekusi iklan bertema ini
yang membuat audiens iklan, baik mereka yang paham marketing dan advertising
maupun konsumen awan, bertanya-tanya mengenai arti ”Bukan Basa Basi”.
Seiring dengan mulai membesarnya segmen pasar perokok mild yang dibuka
jalannya oleh A Mild, A Mild sempat berusaha keluar sebentar dari parallel positioning
dan kembali ke tema ”konvensional”, dalam arti tema yang lebih mudah dicerna oleh
audiens iklan. A Mild menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara
implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan
A Mild dan bukanlah rokok mild yang orisinil. Iklan ini ingin mengatakan bahwa A Mild
tidak bisa dibantah adalah rokok A Mild yang pertama, sekaligus dengan market share
3
0
dan mind share terbesar. Eksekusinya antara lain adalah animasi 3 dimensi ikan-ikan di
laut yang dipimpin oleh seekor ikan yang berwarna berbeda dari ikan-ikan lain yang ikut
berenang di belakangnya. Lalu animasi binatang-binatang di pantai yang bergerak dalam
sebuah antrian, dengan jingle ”Others Can Only Follow” yang begitu funky.
Sempat menjalankan Others Can Only Follow hingga akhir 2004, pada
pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini, yaitu
“Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung
berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”.
Contohnya adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di
dalamnya, dan dengan harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”,
”sarjana luar negeri” dan sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok
Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa
begitu banyak menghujani publik. Mungkin kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak
Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”.
Sedangkan baliho antara lain adalah ”Gali Lubang, Tutup Lupa. Tanya Kenapa”. Iklan-
iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging karena tema yang diangkat adalah
sehari-hari. Bahkan jika dianalisis lebih dalam, iklan-iklan A Mild dengan tema ”Tanya
Kenapa” lebih mirip seperti iklan layanan masyarakat (public service ads) dibandingkan
iklan produk. Yang mengingatkan kita bahwa iklan ini tetap iklan komersial adalah
adanya logo A Mild dan peringatan pemerintah akan bahaya merokok yang selalu muncul
di akhir iklan.
Beberapa pelajaran penting yang dapat kita ambil dari evolusi positioning A Mild
adalah bahwa sebuah brand selalu memerlukan cara baru untuk berkomunikasi, karena
pasar adalah sebuah kelompok manusia yang dinamis. Brand juga hidup dalam
persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas
tinggi, sehingga brand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus
terjaga. Jelas bahwa kekuatan finansial untuk membentuk sebuah brand adalah baru
setengah dari cerita, karena bukan frekuensi iklan saja yang penting, akan tetapi tema
iklan juga sangat penting, kalau tidak bisa dibilang lebih menentukan.
3
0
III.2 Tactic
III.2.1 Differentiation
III.2.2.1 Product
A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi,
produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar
dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang
mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan
ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini
sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin
menerapkan pola hidup sehat.
Produk A Mild sendiri terdapat dua jenis yang sama-sama memiliki kadar
rendah nikotin dan tar. Dua jenis tersebut dapat dibedakan dari kemasannya. Yang
pertama yaitu A Mild dengan kemasan warna hijau yang membawa pada kesan
alami dari rasa menthol- nya dan kedua yaitu kemasan merah dengan rasa
premium. Berbicara rasa dan kemasan rokok A Mild, dari awal kemunculannya
3
0
hingga sekarang ini ia selalu konsisten dengan kemasannya seperti yang sekarang
ada, sederhana tetapi tetap unik dan eksklusif. Pada pertengahan Mei 2008, A
Mild mengeluarkan kemasan limited edition dengan gambar seorang gadis muda
yang sedang mengekspresikan musik. Begitu juga dengan citarasa, rokok inipun
tidak pernah berkompromi untuk mengubah rasanya. Rokok A Mild memiliki dua
saudara lain yang sama-sama rendah tar dan nikotin yaitu Sampoerna A Medium,
dan Sampoerna A Internasional yang dipasarkan di mancanegara.
III.2.2.2 Price
III.2.2.3 Promotion
3
0
III.2.2.4 Place
III.2.3 Selling
III.3 Value
III.3.1 Brand
III.3.2 Service
3
0
Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct
selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang
dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi
perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild.
III.3.3 Process
III.4 Competitor
Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani
keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg
dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema:
Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat
diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat
cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.
Tah heranlah, di tahun pertamanya saja, produksi Star Mild sudah mencapai 754
juta batang; kemudian meningkat menjadi 1,87 miliar batang di tahun 1998; dan 2,9
miliar batang tahun 1999. Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah
menguasai 3% pangsa pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild
yang menguasai 4,1% pasar rokok nasional.
Melihat perkembangan Star Mild yang cukup bagus, kuartal ketiga tahun 1999 BP
memberanikan diri melempar produk mild keduanya, Bentoel Mild. Bahkan, produk ini
diposisikan untuk langsung berhadapan dengan A Mild dan LA Lights, setidaknya dari
sisi harga.
3
0
Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah.
Kondisi makro ekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun 1997,
sepertinya menjadi pembenaran bagi NTI yang mengklaim memberikan perceived value
yang lebih kepada konsumen, walaupun harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun
mendapatkan sambutan yang sangat baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata
cukup mengusik posisi Star Mild. Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil
manuver berani dengan meluncurkan rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi
harga sengaja dirancang setara dengan Clas Mild.
Sebagai pemimpin pasar, A Mild juga memimpin dalam besaran dana yang
dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan
HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu,
harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal
beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh
dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild
Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp
41,84 miliar.
Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar
dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild
dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan
perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam
pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena
keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki,
mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang
didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek.
Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang
selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang
selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media
3
0
elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-
event.
Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan
banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild
akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan
dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali
untuk di Disposal (dihancurkan).
3
0
IV
Pembahasan
IV.1.1 Segmentasi
Dalam segmentasi pasar rokok A-mild, lebih ke arah Segmentasi Demografi yaitu
Upaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti
usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan.
IV.1.2 Targeting
3
0
Karena itu, perusahaan harus dapat jeli menggunakan konsep prioritas, variabilitas, dan
fleksibilitas.
A Mild sendiri menetapkan target konsumennya pada perokok muda dewasa dengan
rentang usia 18-25 tahun.
Pria dewasa. Dimana saat ini mayoritas perokok LTLN adalah wanita. Dengan
dikeluarkan produk rokok kretek baru yang lebih ringan, Sampoerna A-mild mengincar pangsa
pasar pria yang lebih memilih rokok kretek untuk beralih ke rokok LTLN dengan rasa yang lebih
halus.
Wanita Modern. Target utama dari Sampoerna A-mild tetap pria. Namun pihak dari PT
HM Sampoerna tetap mencoba menggaet perokok wanita lebih banyak lagi.
IV.1.3 Positioning
positioning, yaitu cara menempatkan produk di benak konsumen agar dipersepsi berbeda
dan relatif lebih unggul dibanding produk pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan posisi
produk berdasarkan atribut produk yang khas, menurut kelas-kelas penggunaan tertentu, atau
menurut kelas produk tertentu. Dengan kata lain, setiap perusahaan harus membangun
keunggulan bersaing yang khas untuk menarik konsumen.
Untuk bisa membuat konsumen mengingat suatu produk, diperlukan kata-kata atau
gambar yang menarik yang nantinya bisa melekat dibenak konsumen. A-mild telah melekat
dibenak konsumen dengan theme-nya yang selalu berubah-rubah tetapi selalu diingat konsumen.
Tema “How Low Can You Go” merupakan introduction theme, karena saat itu rokok
mild merupakan kategori produk yang baru bagi pasar Indonesia. Dengan iklan televisi (TVC)
yang begitu unik yaitu animasi icon-icon yang bermain limbo, ditampilkan icon A Mild yang
mampu bermain limbo hingga mistar diturunkan sangat rendah. Jelas bahwa pesan positioning
yang ingin disampaikan adalah bahwa A Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling
rendah dibanding brand lain.
Lalu positioning ”How Low Can You Go” ini berusaha diperkuat lagi dengan tema
“Bukan Basa Basi”. Dalam iklan-iklan bertema ”Bukan Basa Basi” ini, A Mild sebagai sebuah
3
0
brand mulai memainkan teknik yang saya sebut sebagai parallel positioning. Seluruh eksekusi
dari TVC maupun print ad ”Bukan Basa Basi” begitu jauhnya, bahkan tidak berhubungan sama
sekali dengan atribut produk A Mild sendiri.
Setelah itu A Mild juga menggunakan tema “Others Can Only Follow”, yang secara
implisit ingin menyampaikan bahwa brands rokok mild yang lain hanya bisa ikut-ikutan A Mild
dan bukanlah rokok mild yang orisinil.
Pada pertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema yang bertahan hingga saat ini,
yaitu “Tanya Kenapa”. Tema ini menarik karena begitu berani menyentuh secara langsung
berbagai isu sosial dan memprovokasi audiens dengan pertanyaan ”Tanya Kenapa”. Contohnya
adalah print ad dan baliho yang bergambar beberapa oven dengan toga di dalamnya, dan dengan
harga di setiap toga. Di setiap toga ada label-label ”sarjana”, ”sarjana luar negeri” dan
sejenisnya. Lalu iklan ini memiliki tagline ”Mau Pintar Kok Mahal. Tanya Kenapa”. Berbagai
TVC, print ad, dan baliho bertema Tanya Kenapa begitu banyak menghujani publik. Mungkin
kita masih ingat TVC ini, ”Taat Kalo Nggak Ada Yang Liat. Tanya Kenapa”, serta ”Jalan Pantas
Dianggap Pantas. Tanya Kenapa”. Iklan-iklan A Mild ini cerdas, menggigit, sekaligus engaging
karena tema yang diangkat adalah sehari-hari.
IV.2.1 Differentiation
3
0
IV.2.2 Marketing Mix
IV.2.2.1 Product
A Mild adalah rokok yang rendah kadar tar dan nikotin nya. Secara resmi,
produk A Mild diluncurkan pada 18 Desember 1989 dengan kandungan 14 mg tar
dan 1.0 mg nikotin per pak-nya. A Mild juga merupakan rokok pertama yang
mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan
ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini
sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin
menerapkan pola hidup sehat.
IV.2.2.2 Price
IV.2.2.3 Place
IV.2.2.4 Promotion
3
0
Beberapa bentuk promosi utama yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild
untuk konsumen akhir adalah event atau sponsorship. Beberapa bentuk event atau
sponsorship yang dilakukan oleh Sampoerna A-mild memang diakui sebagai
bentuk promosi yang menarik banyak perhatian misalnya saja kampanye iklan
yang berkali-kali meraih penghargaan bergengsi pada skala nasional sebagai iklan
terbaik dan event atau sponsorship besar beskala nasional dengan kemasan yang
unik dan menarik (Soundrenaline, A-mild live on TV, Java Jazz, dll).
IV.3 Value
IV.3.1 Brand
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan
semuanya yang diharapkan mengidentifikasikan dan membedakan barang atau layanan
seseorang atau sekelompok penjual. Sampoerna meluncurkan suatu produk dalam
mengembangkan jajaran merek rokok dengan label A yang ditandai dengan peluncuran
A-mild sebagai rokok yang berkadar tar dan nicotine rendah (LTLN).
IV.3.2 Service
Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct
selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang
dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi
perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild, selain direct
selling service yang dilakukan oleh brand A Mild adalah mengadakan konser musik
dimana konsumen di manjakan dengan dipanggil nya band – band musik papan atas
Indonesia.
IV.3.3 Process
Proses tercipta bila setiap orang dalam perusahaan, baik langsung maupun tidak
langsung, terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Proses yang dilakukan oleh HM
Sampoerna khususnya produk A-mild untuk mencapai kepuasan konsumen adalah
dengan sering mengadakan event-event atau sponsorship yang melibatkan konsumen
secara langsung. Contohnya Soundrenaline dan A-mild live wanted, karena dengan
3
0
mengadakan event-event semacam itu perusahaan menginginkan agar konsumen dapat
merasa menjadi bagian dari A Mild
IV.1 Competitor
Kompetitor adalah orang atau lembaga yang menjadi saingan kita yang mungkin di balik
itu mereka mempunyai niat yang sama seperti kita. Dimensi general menggambarkan jumlah
pesaing yang berada dalam industri, termasuk produk subtitusi. Selain itu, dimensi ini juga
mencakup pesaing potensial pada masa yang akan datang. Untuk itu, yang perlu dilakukan
adalah menganalisis berapa jumlah pesaing perusahaan.
Jika kandungan tar dan nikotin A Mild adalah 14 mg dan 1,0 mg sehingga berani
keluar dengan kampanye How low can you go?, Star Mild lebih rendah lagi, yaitu 12 mg
dan 0,9 mg. Ini dijadikan senjata untuk menantang A Mild lewat kampanye bertema:
Lower than low. Dan, karena pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat
diterima pasar. Apalagi posisi harga Star Mild yang berada di bawah A Mild juga sangat
cocok dengan kondisi saat itu, di mana krisis ekonomi mulai melanda negeri ini.
Tahun 2000, menurut data ritel AC Nielsen, Star Mild telah menguasai 3% pangsa
pasar rokok secara keseluruhan, dan semakin dekat dengan A Mild yang menguasai 4,1%
pasar rokok nasional.
Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih bawah.
Dengan Harga yang sedikit murah Clas Mild pun mendapatkan sambutan yang sangat
baik dari konsumen. Kehadiran Clas Mild ternyata cukup mengusik posisi Star Mild.
Untuk menghambat Clas Mild, BP pun mengambil manuver berani dengan meluncurkan
rokok mild ketiganya, X Mild yang dari posisi harga sengaja dirancang setara dengan
Clas Mild.
3
0
Di bisnis rokok Indonesia, Sampoerna A Mild merupakan pionir rokok rendah tar
dan nikotin di Indonesia yang menjadi pemimpin pasar (market leader) rokok jenis mild
dengan penguasaan pasar sejumlah 50% pada produk sejenis yang dikeluarkan
perusahaan lain. Dalam kontek pemasaran A Mild telah meraih equitas merek dalam
pandangan masyarakat kita. A Mild meraih equitas merek tersebut karena
keberhasilannya dalam memadukan konten, konteks dan infrastruktur yang dimiliki,
mendapatkan mind share, heart share dan market share pada masyarakat. Ketiga hal yang
didapatkan tersebut pada akhirnya membawa A Mild mencapai pada equitas merek.
Dalam pencapaian tersebut A Mild juga tidak terlepas dari saluran komunikasi yang
selalu tampil nyleneh namun terbukti sangat efektif, kekreatifan dan keinovatifan yang
selalu dihadirkan menjadi ciri khas tersendiri, baik dari iklan yang ditampilkan di media
elektronik televisi maupun promosi-promosi penjualan yang dilakukan melalui event-
event.
Dalam prakteknya produk A-Mild termasuk PLC dalam tempo cepat dikarenakan
banyak pembelinya kira-kira 3 Bulan setelah produksi dan dipasarkan. Produk A-Mild
akan ditarik kembali oleh salesnya untuk di Refresh (PenSauce-an kembali) dan
dipasarkan kembali. Setelah 3 bulan berikutnya produk A-Mild akan ditarik kembali
untuk di Disposal (dihancurkan). Dengan melakukan hal ini perusahaan ingin
memberikan rasa yang fresh dalam setiap batang rokok A Mild.
V
3
0
Penutup
V.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil dan analisa dari bab sebelumnya maka kami sebagai penulis dapat
mengambil kesimpulan sebagai berikut :
• Kekuatan (Strenghts) pada produk rokok A mild adalah berupa : produk yang memiliki
kualitas yang baik, harga jual produk yang relative stabil, dan adanya brand image yang
baik. Sehingga dengan adanya brand image dan harga jual produk yang relatif stabil serta
ditunjang dengan kualitas produk maka akan mempunyai pengaruh yang cukup besar
• Peluang (Opportunities) pada Produk rokok A Mild adalah berupa : pangsa pasar yang
luas, adanya kelompok konsumen yang menginginkan rokok yang lebih sehat, dan
V.2 Saran
• Perusahaan harus terus mengadakan event-event, agar konsumen terus mengingat akan
produk tersebut.
3
0
• Perusahaan harus terus menjaga hubungan baik yang sudah terjadi dengan konsumen
yang ada untuk dapat menjaga citra yang baik dimata konsumen, sehingga perusahaan
agar dapat bersaing di dalam pasar serta harus terus melakukan inovasi-inovasi agar tidak
3
0