P. 1
Manajemen Pemasaran Terhadap Produk SIDOMUNCUL

Manajemen Pemasaran Terhadap Produk SIDOMUNCUL

|Views: 5,232|Likes:
Published by halim_godak

More info:

Published by: halim_godak on Jan 21, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/21/2013

pdf

text

original

Manajemen Pemasaran Terhadap Produk SIDOMUNCUL Definisi Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah

proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkn melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Sedangkan menurut The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. Maka manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi. 1.1 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Titik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Orang membutuhkan sandang , pangan, rumah, rasa aman, dicintai, harga diri, dan aktualisasi diri untuk hidup. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan kebutuhan yang lebih mendalam. Orang Amerika membutuhkan makanan dan menginginkan hamburger, orang Indonesia membutuhkan makanan tetapi keinginannya adalah nasi. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung daya beli. Banyak orang menginginkan mobil Volvo, tetapi hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya. 1.2 Produk Produk adalah segala sesuatuyang dapat ditawawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Pelanggan memuaskan kebutuhan dan keinginannya lewat produk. Istilah lain dari produk adalah penawaran atau pemecahan. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Perguruan tinggi komputer sedikit menawarkan barang fisik (buku, jaket, kartu mahasiswa), jasa (kuliah, konsultasi, praktikum) dan gagasan (menemukan diri, bekal masa depan, persaudaraan). Hotel menyediakan barang (makanan, minuman), jasa (penyediaan kamar, pelayanan) dan gagasan (tempat istirahat, ketenangan). Produk PT Sido Muncul Kuku Bima Type: Serbuk Kuku Bima Ginseng Type: Serbuk Kuku Bima TL Plus Tribulus Type: Serbuk Tolak Type: Fls Angin Anak Kuku Bima Ener-G Type: Botol Kuku Bima TL Type: Serbuk Tolak Type: Saset Angin

Tolak Angin Ekstra Hangat Type: Tablet

Tolak Angin Flu Type: Fls

Tolak Angin Permen Type: Tablet Hisap

Beberapa tahun lalu, kata-kata Basuki Srimulat untuk iklan Antangin sungguh mengena: ?Wes, ewes-ewes, bablas angine!? Iklan itu tidak hanya diingat banyak orang, tapi juga melambungkan produknya, kaplet obat anti-angin -? sekaligus meningkatkan popularitas Basuki. Bahkan kini, menurut Mulyo Rahardjo, Direktur Pengelola PT Deltomed Laboratories (DL), Antangin yang kini ditambah JRG di belakangnya, merupakan salah satu raksasa di kategori obat masuk angin sekaligus tulang punggung perusahaannya. “Wes-ewes-ewes, bablas angine”. Demikian ucapan Basuki (alm.) dalam iklan televisi obat/jamu masuk angin, Antangin JRG. Dulu, iklan tersebut begitu sering menghiasi layar kaca. Miliaran rupiah dihabiskan PT Deltomed Laboratories untuk mengangkat awareness terhadap mereknya lewat iklan tersebut. Memang berhasil. Bintang iklannya yang terkenal serta jargon yang jenaka terasa pas buat mendongkrak Antangin. Produk obat masuk angin ini melejit tanpa kendala berarti. Kalau Antangin kuat sebagai obat anti-angin kaplet, lain halnya dengan Tolak Angin dari Sido Muncul (SM) yang mendominasi obat masuk angin (pre flu) cair. Walaupun tidak ada data pasti mengenai besaran pasar dan pertumbuhan obat masuk angin, Retna Widawati, Manajer Produk SM, mengakui, Tolak Angin merupakan salah satu produk SM yang pertumbuhannya paling besar dalam beberapa tahun terakhir. ?Kontribusi Tolak Angin terhadap total pendapatan SM termasuk yang terbesar,? kata Wiwied, panggilan dekat Retna, tanpa bersedia menyebutkan angka pastinya. Keberadaan Tolak Angin jelas lebih awal ketimbang Antangin. Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh Rahmat Sulistio, pendiri SM, pada 1930 -- masih dalam bentuk butiran yang harus diseduh sebelum diminum. Sementara itu, Antangin baru muncul pada tahun 1970-an. Itu pun masih bernama Antingin dan belum digarap secara benar. Barulah pada 1997, bersamaan dengan pembaruan manajemen DL, Antangin ditangani secara serius. Dengan perbaikan pada kemasan yang dibuat menjadi lebih modern dan didukung komunikasi pemasaran yang cukup agresif, Antangin cepat diterima pasar. "Reaksi pasar sungguh sangat mengejutkan," ujar Mulyo bangga. 1.3 Nilai, Harga dan Manfaat Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan lebih besar daripada yang diciptakan oleh pesaing. Nilai adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Nilai dapat dirumuskan sebagai berikut : Manfaat (Kepuasan) yang dirasakan Nilai = -------------------------------------------Harga (Biaya) Dari persamaan di atas, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan memperluas atau memperbaiki manfaat produk atau menurunkan harga (biaya yang dikeluarkan pelanggan) atau gabungan dari keduanya. Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata untuk bersaing harus mempunyai strategi kepemimpinan biaya dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan. Sedangkan perusahaan yang menggunakan manfaat (keunggulan) produk sebagai senjata untuk bersaing harus mempunyai strategi diferensiasi dalam menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dipertahankan.

Konsep nilai (nilai guna) dalam pemasaran syariah merupakan sebuah konsep yang lebih luas daripada konsep nilai guna dalam persamaan di atas. Nilai di atas hanya mempertimbangkan material semata. Nilai guna dalam pemasaran syariah dikenal dengan sebutan maslahah, yang dikemukakan oleh Malik bin Anas. Subyek ini diperjelas oleh Ghazali, Ibnu Qayyim, Shatibi, Tufi, Izzudin ibn Abdussalam dan Quraf. Ternyata konsep Maliki ini serupa dengan analisis nilai guna (utility) dari filosof barat seperti Jeremy Bentham dan J.S.Mill (Shiddiq, 1982). Bisa jadi Jeremy Bentham dan J.S.Mill terinspirasi dari Malik bin Anas. Bentuk maslahah merujuk pada kesejahteraan yang luas dari manusia. Menurut Al-Shatibi, maslahah merupakan kepemilikan atau kekuatan produk yang menguasai elemen dasar dan sasaran kehidupan manusia di dunia. Ada lima elemen dasar kehidupan di dunia, yaitu kehidupan (al-nafs), kepemilikan (al-mal), kebenaran (ad-din), kecerdasan (al-aql) dan keturunan (al-nasl). Semua produk yang mempunyai kekuatan untuk menaikkan lima elemen dasar ini yang dikatakan mempunyai maslahah dan produk yang mempunyai maslahah akan dinyatakan sebagai kebutuhan. Keinginan dalam ekonomi konvensional ditentukan oleh konsep nilai guna sementara kebutuhan dalam pemasaran syariah ditentukan oleh konsep maslahah (Khan, 1989). Konsep produk juga berbeda dalam pemasaran syariah. Dalam pemasaran syariah produk merupakan karunia yang terbaik dari Tuhan pada manusia. Menurut Al-Qur’an produk konsumsi adalah produk yang melambangkan nilai moral dan ideologi mereka (manusia). Dalam Al-Qur’an, produk dinyatakan dalam dua istilah, yaitu al-tayyibat dan al-rizq. Kata al-tayyibat digunakan 18 kali, sedangkan kata al-rizq digunakan 120 kali dalan Al-Qur’an. Al-tayyibat merujuk pada suatu yang baik, suatu yang murni dan baik, sesuatu yang bersih dan murni, sesuatu yang baik dan menyeluruh serta makanan yang terbaik. Al-rizq merujuk pada makanan yang diberkahi Tuhan, pemberian yang menyenangkan dan ketetapan Tuhan (Ali, 1975). Menurut pemasaran syariah, produk konsumen adalah berdaya guna, materi yang dapat dikonsumsi yang bermanfaat yang bernilai guna yang menghasilkan perbaikan material, moral, spiritual bagi pelanggan. Sesuatu yang tidak berdaya guna dan dilarang dalam pemasaran Islam bukan merupakan produk dalam pengertian pemasaran syariah. Dalam produk pemasaran konvensional adalah produk yang dapat dipertukarkan. Tetapi produk dalam pemasaran syariah adalah produk yang dapat dipertukarkan dan berdaya guna secara moral. Sesungguhnya saat itu — tahun 1999 — sudah ada jamu sejenis Antangin yang beredar di pasaran, yakni Tolak Angin Cair dari PT Sido Muncul (SM). Namun, seperti terlibas angin Basuki, nama Tolak Angin kalah moncer ketimbang Antangin. Barangkali karena suasana krisis moneter waktu itu, harga Tolak Angin Cair, Rp 800/sachet, terasa lebih mahal dibanding Antangin yang cuma Rp 600 per empat kaplet. 1.4 Kepuasan Pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapannya. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya, jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan kecewa. Jika kinerja produk melebihi harapan maka pelanggan sangat puas atau sangat senang. Kepuasan pelanggan dalam pemasaran syariah tidak hanya kinerja produk sesuai dengan harapan pelanggan secara material, tetapi juga kinerja produk sesuai dengan harapan pelanggan secara spiritual. Untuk pelanggan dari Indonesia yang sebagian besar beragama Islam, merasa puas jika produk itu halal dan sebaliknya tidak memakai produk itu jika produk itu haram. Mulyo mengatakan, ada beberapa faktor yang membuat Antangin dapat cepat diterima pasar. Pertama, Antangin adalah satu-satunya obat masuk angin berbentuk kaplet, sehingga lebih praktis dan lebih mudah diterima oleh konsumen karena relatif tidak memiliki rasa atau bau. Kedua, kompetisi obat masuk angin pun tak terlalu

ketat, dan praktis hanya DL dan SM yang beriklan. Itu pun, SM lebih fokus memasarkan Tolak Angin cair. Jadi, baik Tolak Angin maupun Antangin sudah lama berdampingan di pasar. Meskipun target pasarnya sama, spesifikasi masing-masing berbeda. Pernah pada 1998 SM mencoba meluncurkan Tolak Angin berbentuk kaplet. Bahkan, saat itu SM pun cukup gencar mengiklankan Tolak Angin kaplet dengan menggunakan Doyok sebagai endorser. Namun, usaha itu tidak berhasil. Hal itu tidak membuat SM patah arang. Yang mereka lakukan, memperkokoh dominasi Tolak Angin cair dengan merambah segmen atas. Menurut Wiwied, berdasarkan hasil survei, Tolak Angin cair dapat tumbuh stabil dan mulai dapat diterima kalangan menengah-atas, baik rasa maupun khasiatnya. "Akhirnya, kami memindahkan alokasi bujet dari kaplet kembali ke cair," ungkapnya. 1.5 Jaringan Pemasaran Pemasaran hubungan merupakan praktek membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci, misalnya pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah pengembangan aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihakpihak yang pendukung yang berkepentingan, yaitu pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, agen iklan, dan pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun bisnis yang saling menguntungkan. Tahun 2001, SM mencoba melebarkan pasarnya ke komunitas Cina. "Komunitas Chinesse sebenarnya juga terbiasa dengan jamu. Hanya, jamu yang mereka minum adalah jamu-jamuan dari Cina," tuturnya. Untuk itu, SM memilih Wynne Prakusya sebagai bintang iklan yang mewakili keluarga Cina yang sudah lama tinggal di Indonesia dan telah terbiasa dengan tradisi Indonesia. Bahkan, karena sangat serius menggarap pasar Cina, SM membuat iklan versi bahasa Mandarin yang ditayangkan pada program-program berbahasa Mandarin, seperti Metro Xin Wen, atau yang kental dengan aroma Mandarin seperti serial Meteor Garden. 1.6 Konsep pemasaran strategis Konsep pemasaran strategis adalah konsep pemasaran yang mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas. Konteks pelanggan eksternal yang lebih luas, menyangkut persaingan, kebijakan dan peraturan pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, sosial-budaya, demografi, hukum-politik dan teknologi. Perubahan lainnya adalah dalam hal tujuan pemasaran, yaitu dari profitabilitas menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan. Pihak yang berkepenting merupakan individu dan kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan perusahaan, meliputi pelanggan, karyawan, manajemen, masyrakat dan pemerintah. Sarjana pemasaran dari Universitas Radford di Virginia, Amerika Serikat ini mengungkapkan, ketika DL mengiklankan Antangin, banyak stasiun televisi yang memberikan diskon karena krisis moneter. Waktu itu, DL bisa mendapatkan bonus 50%-70% dari jumlah frekuensi yang dipasang. Akibatnya, dengan biaya yang sama, Antangin bisa mendapat jatah iklan lebih banyak di TV. Akibatnya lagi, iklan Antangin terlihat menonjol. Per Juli 1999 SM mengubah strategi komunikasinya. SM mengganti bintangbintang iklannya yang lebih menyasar segmen menengah-bawah seperti Doyok dan Ike Nurjanah, dengan Sophia Latjuba yang, berdasarkan hasil survei yang dilakukan SM, dianggap dapat diterima oleh semua kalangan, baik atas maupun bawah. Selain itu, Sophia juga merupakan sosok wanita Indo yang pasti modern. "Harus diakui, kultur orang Indonesia masih sangat western minded," katanya. Namun, agar

kalangan menengah-bawah yang merupakan pasar terbesar produk ini tidak kaget, iklan pun dibuat sederhana. Konsep iklan lalu ikut diubah. Jika sebelumnya iklan-iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan informasi bahwa produk Tolak Angin juga ada di luar negeri. "Diharapkan konsumen semakin yakin akan khasiat dan higienitas produk ini," ujarnya lagi. Untuk semakin merangkul kalangan menengah-atas, SM kembali menyempurnakan strategi komunikasi dengan meluncurkan tema ?orang pintar?. Sejak itu, berturut-turut SM menggunakan Rhenald Kasali, Wynne Prakusya dan Setiawan Djody -- dengan tetap mempertahankan Sophia -- sebagai bintang iklan. SM menganggap figur-figur tersebut merupakan orang pintar di bidang masing-masing. Berbeda dari SM yang mencoba membongkar karakter produknya, DL tetap mempertahankan konsep awal sebagai produk menengah yang dekat dengan khalayak luas. Sosok Basuki dipertahankan. Alasannya sederhana. "Figur Basuki sangat sesuai dengan target pasar kami," ungkap Mulyo. Namun, untuk menjangkau segmen nontradisional, DL tetap meluncurkan iklan dengan versi yang lebih modern. Menurut Darmadi Durianto, pengamat pemasaran yang juga Chief Operational Officer IBiI Consulting, jika dilihat dari strategi komunikasinya, Antangin fokus membidik segmen menengah-bawah, sedangkan Tolak Angin seperti ingin diposisikan lebih tinggi. Karena itu, Darmadi mempertanyakan strategi komunikasi SM. "Pasar terbesar kategori obat masuk angin berada di kalangan menengahbawah," ujarnya. Adapun yang dilakukan SM, mencoba menunjukkan bahwa produknya dapat diterima kalangan menengah-atas, yang menurutnya jarang sekali mengonsumsi obat jenis ini. Kalaupun mereka merasakan gejala yang sama dengan masuk angin, mereka langsung ke dokter. "Ilmu kedokteran tidak mengenal istilah masuk angin," tambahnya. Darmadi menilai strategi komunikasi DL jauh lebih mengena. Terlebih sosok Basuki juga sangat cocok memainkan perannya sebagai endorser produk ini. Wiwied menampik pendapat Darmadi. Walau tidak memiliki angka pasti, ia mengungkapkan bahwa SM cukup banyak mendapatkan konsumen baru, terutama dari kalangan menengah-atas. "Perubahan komunikasi yang kami lakukan cukup diterima oleh kalangan menengah-atas," ujarnya. Selain memperbaiki strategi komunikasi, SM juga memperbaiki jalur distribusi. Jika sebelumnya lebih fokus pada gerai tradisional dan pedagang jamu seduh, kini mereka juga mulai menggarap pasar modern dan apotek secara benar. Selain tetap mengandalkan PT Muncul Mekar -- anak perusahaan SM -- mereka juga bekerja sama dengan PT Kebayoran Farma untuk menggarap pasar apotek dan toko obat. "Tahun pertama, penjualan kami melonjak sampai 100%," kata Wiwied. SM memang terlihat agresif mengomunikasikan produknya. Data Nielsen Media Research menyebutkan selama 2002 SM menghabiskan Rp 23 miliar untuk berpromosi di berbagai media. Sampai Juni 2003, mereka telah menghabiskan lebih dari Rp 8 miliar untuk hal yang sama. "Kami menganggarkan 12,5%-15% dari total penjualan untuk biaya promosi," ungkap Wiwied. Melihat agresivitas SM, DL pun tidak tinggal diam. Meski jumlah yang dikeluarkan tak sebesar SM, DL juga agresif beriklan. Masih menurut data Nielsen Media Research, tahun 2002 DL menghabiskan Rp 13,8 miliar untuk beriklan di berbagai media. Tahun ini, angkanya diperkirakan lebih besar lagi. Sampai Juni 2003, DL telah merogoh kocek Rp 7,28 miliar untuk mempromosikan produknya. Selain itu, sistem distribusi juga tak lepas dari perhatian DL. Tahun 2001, DL memperbaiki sistem distribusinya. Mulyo menjelaskan, sebelumnya mereka hanya menggunakan multi-agen. Sekarang mereka menggunakan distributor bertaraf nasional, Dos Ni Roha. "Tujuannya, supaya ketersediaan produknya tak hanya lokal tapi juga nasional," jelasnya. Setelah merasa cukup berhasil dengan Antangin dalam bentuk kaplet, tahun ini DL mulai mengincar pasar yang lebih luas lagi. Sejak Januari 2003, DL meluncurkan

Antangin cair. Sejak April lalu, DL pun mulai mengikutsertakan Antangin cair dalam setiap iklan Antangin. Basuki yang dianggap berhasil mengangkat pamor produk ini tetap dipertahankan sebagai endorser. Untuk menunjukkan peluncuran varian baru produknya, DL menduetkan Basuki dengan Peggy Melatisukma. Dengan peluncuran ini, maka Antangin menyasar persaingan head to head dengan Tolak Angin yang notabene memegang pasar yang kuat di obat masuk angin cair. Harga yang dipatok pun sama, Rp 1.200/sachet. Kendati demikian, Mulyo menolak jika dikatakan bahwa peluncuran Antangin cair merupakan tantangan langsung DL terhadap SM. "Kami melihat pasar obat masuk angin cair juga memiliki potensi yang besar. Lagi pula, posisi kami pada kategori kaplet sudah cukup aman," ungkapnya. Langkah DL dengan meluncurkan Antangin cair ini menurut Darmadi merupakan respons yang sangat baik, karena masih ada celah yang bisa mereka manfaatkan di kategori cair. Lagi pula, strategi komunikasi SM yang lebih fokus pada segmen menengah-atas sama saja dengan mempersempit pasar mereka sendiri. "Segmen yang bisa terbawa dalam propaganda yang dilakukan Tolak Angin tidak terlalu banyak jika dibanding Antangin," ujarnya. Kini rasa percaya diri DL semakin besar. Pada ajang Indonesian Customer Satisfaction Award baru-baru ini, Antangin JRG berhasil menyabet penghargaan sebagai produk yang paling memuaskan di kategori obat masuk angin dengan menyingkirkan Tolak Angin. "Penghargaan ini jelas merupakan bukti bahwa Antangin dapat diterima oleh konsumen," ujar Mulyo. Namun demikian, DL tidak lantas berpuas diri. Mulyo menyebutkan, DL akan konsisten meningkatkan kepuasan pelanggannya, dari sisi kualitas produk, harga dan pelayanan. Sama seperti tahun-tahun sebelumnya, tahun ini DL kembali menargetkan pertumbuhan penjualan sebesar 35%. SM tidak kalah pede. Dengan kelengkapan varian produknya, -- cair, serbuk dan kaplet -- SM yakin akan tetap berjaya di pasar obat masuk angin. "Komunitas yang menikmati ritual minum jamu masih cukup besar," kata Wiwied seraya menyebutkan, kontribusi Tolak Angin serbuk menyentuh angka 30% dari total penjualan kategori jamu masuk angin di SM. Ia optimistis, target pertumbuhan sebesar 20% tahun ini bakal tercapai.

Mata Kuliah Dosen Pengasuh Pokok Bahasan

: MANAJEMEN PEMASARAN : EKA MARYANTINI, SE : PRODUK SIDOMUNCUL PADA MARKETING MIX

DISUSUN OLEH Abdul Halim 09.22.0077

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->