P. 1
Skripsi Bab I-II Kartu Kredit

Skripsi Bab I-II Kartu Kredit

|Views: 2,098|Likes:
Published by Kiki_Wulan_Sar_6001

More info:

Published by: Kiki_Wulan_Sar_6001 on Feb 06, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/12/2013

pdf

text

original

Globalisasi membawa dampak yang besar bagi perkembangan dunia bisnis. Pasar

menjadi semakin luas dan peluang ada dimana-mana, namun sebaliknya persaingan

menjadi semakin ketat dan sulit diprediksikan. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk

menciptakan keunggulan kompetitif bisnisnya agar mampu bersaing secara

berkesinambungan.

Perusahaan yang ingin berkembang dan mendapatkan keunggulan kompetitif

harus dapat memberikan produk berupa barang atau jasa yang berkualitas dan pelayanan

yang baik kepada para pelanggan lebih dari pesaingnya. Kualitas harus dimulai dari

kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1994). Hal ini berarti

bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi

perusahaan, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan (Tjiptono,

2004:61).

Sehubungan dengan itu pekerjaan dibidang penjualan atau biasa disebut dengan

salesperson pantas mendapat perhatian lebih karena pekerjaan tersebut memegang

peranan penting dalam menunjang perekonomian perusahaan (Vinchur, Schippmann,dkk,

1998; Smee, 1990) Individu yang bekerja di bidang ini harus selalu siap menerima

penolakan dari pelanggan, mencari pelanggan baru, dan mempertahankan pelanggan

lama (Vinchur, Schippmann, dkk, 1998). Chan (2003) menyatakan bahwa konsumen saat

ini butuh dikenali, diberi reward, dan pelayanan yang baik. Oleh karena itu hubungan

interpersonal yang baik, memegang peranan penting dalam kesuksesan individu yang

bekerja dalam bidang penjualan. Ries dan Ries (2002), menyatakan bahwa era dominasi

periklanan sudah mulai berakhir dan muncul era baru dalam menjual, yaitu dengan public

relations .

Di Indonesia banyak perusahaan manufaktur dan jasa memasuki lingkungan

kompetitif dengan menggunakan salesperson dalam memasarkan produknya. Hal

tersebut mengingatkan tentang pentingnya meningkatkan kualitas dari buyer-seller

relationship, karena sejak awal penjualan perilaku salesperson dalam memberikan

service (salesperson service behavior) dapat meningkatkan relationship quality yang

terdiri atas kepuasan dan kepercayaan konsumen. Hal ini didukung oleh Crosby et.al

(1997) yang menyatakan bahwa relationship quality adalah bentuk permintaan yang

tinggi yang mengandung kepuasan (satisfaction) dan kepercayaan (trust) pada

salesperson.

Diungkapkan oleh Storbacka et al (1994,p.25) peran satisfaction sebagai

pengukur pada relationship quality adalah “customer cognitive and affective evaluation

based on their personal experience across all service episodes within the relationship.

Crosby et al (1990) menyatakan bahwa kepuasan adalah ukuran kesimpulan yang

menyajikan suatu evaluasi kualitas dari semua interaksi yang terdahulu dengan

penyediaan jasa dan kemudian membentuk harapan tentang kualitas interaksi di masa

yang akan datang.

Sementara itu, Trust atau kepercayaan telah secara luas didefinisikan oleh

Anderson dan Weitz (1998,p.312) sebagai “one party belief that their needs will be

fulfilled by other party in the future. Requires a judgment as to the integrity and

reliability of an exchange partner”. Dari pernyataan ini dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan merupakan pusat untuk usaha pada evaluasi hubungan relasi karena ada

faktor untuk mengandalkan pihak lain dalam memenuhi keinginan pihak lain.

Oleh sebab itu salesperson service behavior yang ditampilkan oleh seorang

salesperson kepada konsumennya akan sangat berpengaruh pada kepuasan (satisfaction)

dan kepercayaan (trust) konsumen tersebut. Apabila seorang salesperson menampilkan

minus service behavior maka satisfaction konsumenpun akan minus. Sedangkan apabila

seorang salesperson menampilkan service behavior yang tidak dapat dipercaya maka

konsumen tidak akan terikat hubungan jangka panjang yang dapat memberikan

keuntungan bagi perusahaan.

Penelitian ini mengintegrasikan pendekatan Churchill (1979) dan Michael et al

(2007) mengenai dimensi-dimensi salesperson service behavior sehingga dimensi-

dimensi salesperson service behavior yang diteliti terdiri atas Diligence, information

communication, Inducements, sportsmanship dan emphaty. Pada penelitian sebelumnya

menyatakan bahwa SSB penting dalam memelihara hubungan pembeli-penjual, oleh

sebab itu setiap SSB mempengaruhi kualitas hubungan. Banyak penelitian percaya bahwa

beberapa perilaku (Diligence, information communication, dan inducements) langsung

mempengaruhi satisfaction, sementara yang lain (empathy dan Sportmanship) langsung

mempengaruhi trust.

Diligence merupakan suatu gabungan dari dua jenis perilaku: responsiveness dan

reliability. Para konsumen menunjukkan bahwa di dalam lingkungan bisnis saat ini yang

bersifat hiper-kompetitif, dan membutuhkan banyak waktu, para salesperson harus

memberikan layanan mereka dengan tepat waktu agar para konsumen

mempertimbangkan perilaku tersebut sebagai hal yang dapat diandalkan dan akurat.

Berry, Zeithaml, dan Parasuraman (1990, hal 30) menyatakan bahwa responsiveness dan

reliability dalam SERVQUAL mengukur reliability sebagai "the heart of excellent

service" dan menunjukkan reliability yang bagus dan responsiveness dapat memuaskan

pelanggan. Ingram (1996) berpendapat, bahwa perilaku-perilaku tersebut dapat

membantu meningkatkan satisfaction pelanggan.

Sementara itu para konsumen menunjukkan bahwa salah satu komponen paling

penting pada salesperson dalam memberikan layanan adalah information communication,

dan para konsumen menyetujui bahwa hal ini harus meliputi keseluruhan proses

penjualan dan tidak hanya berhenti ketika mereka mulai melakukan pembelian.

Parasuraman dkk. (1988) menjelaskan bahwa penting secara efektif dalam melayani dan

memuaskan konsumen. Selain itu, penelitian lain menunjukkan bahwa pelanggan akan

menilai lebih baik salesperson yang selalu berbagi informasi (Anderson & Narus, 1990;

Morgan & Hunt, 1994). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa dengan komunikasi

informasi secara efektif, salesperson sedang berusaha untuk meningkatkan satisfaction

pelanggan.

Inducement merupakan suatu perilaku yang ditujukan dalam mempersonalisasi

berbagai kejadian personal. Para konsumen menjelaskan bahwa inducement yang

demikian dapat “brighten their day” dan dapat “membedakan” satu tenaga sales dari

tenaga sales lainnya dan menunjukkan bahwa pemberian hadiah merupakan cara unik

untuk mengucapkan terima kasih, membangun hubungan dengan pelanggan, dan

membuat kesan yang baik serta meningkatkan satisfaction (Bird, 1989; Crosby dkk.,

1990; McMaster, 2001; The American Salesman, 1997).

Empathy merupakan suatu demonstrasi atas ketertarikan dan perhatian

salesperson atas kesejahteraan konsumennya (Jones, Stevens, & Chonko, 2005).

Parasuraman t al. (1985) memasukan empathy sebagai dimensi yang penting dari

SERVQUAL. Empathy memerlukan demonstrasi kemauan untuk memahami posisi

pelanggan, sehingga lebih menuntut bisnis untuk menyadari nilai pelanggan (Comer &

Drollinger, 1999). Dalam buku The Seven Habits of Highly Effective People, Covey

(1989) menjelaskan bahwa empathy adalah kunci yang benar-benar efektif dalam

membangun interpersonal relationship. Karena memprioritaskan pemahaman pihak lain

yang lebih penting daripada pemahaman sendiri, empathy membangun sebuah

"emotional bank account" dengan pihak lain, sehingga empathy dapat dikatakan sebagai

pemimpin dalam membentuk kepercayaan. Penelitian lain menunjukkan bahwa

kurangnya Empathy akan mengurangi trust konsumen (Comer & Drollinger, 1999;

Ingram, 1996)

Sportmanship merupakan suatu keinginan salesperson untuk mentoleransi

berbagai kondisi yang kurang ideal tanpa menunjukkan sifat negatif. Di dalam konteks

hubungan konsumen, sportmanship berarti menunjukkan penghakiman atau anggapan

sosial yang baik dan profesionalisme selama proses interaksi dengan kliennya. Dalam

penelitian ini menyatakan bahwa sportsmanship sama dengan empathy yang berasal dari

kualitas salesperson yang lebih kekal. Sementara Diligence, information communication,

dan inducements lebih mengarah pada perilaku untuk jangka pendek, sportmanship lebih

bertahan dan kemungkinan dapat mempengaruhi pelanggan untuk melihat siapa

salesperson yang baik dan siapa salesperson yang menunjukkan kebajikan lebih, oleh

sebab itu dapat sportsmanship merupakan bagian penting dari trust (Doney & Cannon,

1997; Ganesan, 1994).

Lima dimensi tersebut penting karena mereka membantu menumbuhkan

relationship quality. Keduanya, satisfaction dan trust merupakan komponen-komponen

penting dalam menaksir the quality of the buyer-seller exchange dengan satisfaction yang

memiliki pengaruh langsung terhadap trust (Crosby et al., 1990; Doney & Cannon, 1997;

Morgan & Hunt, 1994; Ramsey & Sohi, 1997). Ganesan (1994) menunjukkan bahwa

trust pelanggan dijalankan (drive) oleh satisfaction, dan penelitian lain mendukung

hubungan positif antara kedua constructs (Jap, 2001; Ramsey & Sohi, 1997).

Selain satisfaction mempunyai pengaruh langsung terhadap trust, keduanya

satisfaction dan trust merupakan dua komponen yang berpengaruh terhadap Relationship

Commitment. Pengaruh satisfaction terhadap Relationship Commitment dikembangkan

dari studi Boonajsevee (2007), dan Hennig-Thurau et al. (2002). Hasil penelitian mereka

menunjukkan bahwa peningkatan satisfaction pelanggan akan membangun Relationship

Commitment yang lebih kuat terhadap produk yang ditawarkan oleh seorang salesperson.

Jadi konsumen akan puas apabila salesperson dapat memenuhi atau melebihi harapan

mereka akan service yang diberikan dan kurang suka mengembangkan relationship yang

baru dengan salesperson lain apabila sudah memiliki kedekatan emosional yang kuat

dengan seorang salesperson tertentu.

. Komitmen pelanggan adalah bukti dari adanya emosi yang menstranformasikan

perilaku pembelian berulang menjadi suatu relationship. Jika konsumen tidak merasakan

adanya kedekatan dengan salesperson, maka hubungan antara konsumen dan salesperson

tidak memiliki karakteristik suatu hubungan. Temuan Mormaan et al. (1993) ini

didukung oleh studi yang dilakukan Venetis and Ghauri (2004). Venetis and Ghauri

menggunakan komitmen sebagai variabel antara yang memainkan peran penting dalam

membentuk hubungan jangka panjang. Penelitian ini merupakan replikasi penelitian

Michael et al (2007) dengan menggunakan dimensi salesperson service behavior yang

digunakan dalam penelitian tersebut dan memfokuskan pada pembentukan satisfaction

dan trust. Penelitian ini juga menekankan pada pengalaman konsumen ketika berinteraksi

dengan salesperson. Penelitian ini juga digunakan untuk mengetahui dimensi-dimensi

salesperson yang berpengaruh terhadap relationship quality dan mengidentifikasi

relationship quality yang mengarah pada Relationship Commitment. Namun demikian,

penelitian ini tidak menggunakan hubungan yang digunakan Michael et al (2007) dalam

mengidentifikasi hubungan relationship quality yang diteliti. Penelitian ini

mengidentifikasi hubungan relationship quality yang mengarah pada Relationship

Commitment dari Boonajsevee (2007)

Salesperson di industri kartu kredit diambil sebagai study kasus pada penelitian

ini. Ada beberapa alasan penelitian ini memilih sampel tersebut. Pertama, industri kartu

kredit merupakan setting yang ideal untuk memeriksa adanya the buyer-seller, dan sudah

sering digunakan di masa lalu pada penelitian yang terkait dengan penjualan ( misalnya,

Ahearne dkk., 1999; DeSarbo dkk., 2002). Hal ini menjadikan industri kartu kredit

khususnya penting untuk konteks dalam mengevaluasi kualitas layanan. Kedua,

Walaupun merek satu dengan yang lainnya saling bersaing. Dalam industri ini, pada

umumnya merk-merk tersebut dianggap sangat substitutable. Oleh sebab itu perusahaan

dalam industri ini cenderung mengarahkan salesperson mereka agar memiliki pengaruh

yang signifikan pada calon nasabah yang akan memakai kartu kredit.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->