P. 1
Bab 12-jadi

Bab 12-jadi

|Views: 1,657|Likes:
Published by saepudin_usb
pemasaran jasa,saepudin,ciamis
pemasaran jasa,saepudin,ciamis

More info:

Published by: saepudin_usb on Feb 18, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/15/2013

pdf

text

original

== Manajemen Pemasaran Jasa

==

BAB XII

MENGELOLA LINI PRODUK, MEREK DAN PENGEMASAN
Lima Tingkatan Produk

Sebagaimana telah dijelaskan pada Bab I bahwa produk adalah adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan yang meliputi produk fisik dan jasa. Dalam prakteknya pemasar perlu memahami produk lebih mendalam dan tentunya dapat mengaplikasikannya. Pemahaman terhadap produk (barang dan jasa) menurut Kotler meliputi lima tingkatan sebagaimana diilustrasikan melalui gambar di bawah ini.

5. Produk potensial (Potential product) 4. Produk tambahan (Aughmented product) 3. Produk yg diharapkan (Expected product) 2. Wujud produk (Generic product) 1. Manfaat utama (Core product)

Gambar : Lima Tingkatan Produk (Kotler) Berdasarkan gambar di atas dapat dijelaskan (menggunakan contoh perusahaan jasa perhotelan) hal-hal sebagai berikut : 1. Manfaat utama (Core product) : yaitu manfaat utama/dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Contoh : manfaat utama hotel : istirahat dan tidur. 2. Wujud produk (Generic product) : yaitu versi dasar/wujud produk. Contoh : hotel dengan bentuk bangunannya, ada kamar, tempat parkir, kolam renang, dll. yang disewakan. 3. Produk yg diharapkan (Expented product) : yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk itu. Contoh : tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun, sikat dan

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 70

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

pasta gigi, handuk yang bersih, air ledeng (dingin dan panas), telepon, lemari pakaian dan ketenangan. 4. Produk tambahan (Aughmented product) : yaitu tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari produk pesaing. Contoh : hotel dapat menambahkan produknya dengan melengkapinya dengan televisi, shampoo, bunga-bunga segar, check-in dan check-out yang cepat, makan malam yang baik serta pelayanan kamar yang baik, dll. 5. Produk potensial (Potential product) : yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut dimasa depan. Jika produk tambahan menunjukkan apa yang termasuk dalam produk tersebut sekarang, maka produk potensial menunjukkan berusaha evolusi mencari yang cara mungkin baru untuk terjadi. Disinilah perusahaandan perusahaan memuaskan pelanggan

membedakan penawarannya.

Klasifikasi Produk (Barang Konsumsi) o Klasifikasi Menurut Ketahanan dan Keberwujudannya : 1. Barang habis pakai ; yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya : sabun mandi, pasta gigi, kecap, dll. 2. Barang tahan lama ; yaitu barang yang biasanya tidak habis setelah banyak digunakan. Misalnya : kulkas, tv, kursi, meja, dll. 3. Jasa : yaitu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya : potong rambut, rumah makan, dll. o Klasifikasi Berdasarkan Kebiasaan Belanja Konsumen : 1. Convenience good ; yaitu barang yang dibeli konsumen dengan frekuensi tinggi, dalam waktu singkat dan dengan usaha minimum. Misalnya : tembakau, sabun dan surat kabar. Convenience good terdiri dari : o Staples good ; merupakan barang yang dibeli konsumen secara teratur. Misalnya : beras, LPG, sabun mandi/cuci, dll. o Impulse good ; merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Misalnya : permen, majalah, dll.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 71

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

o

Emergency good ; merupakan barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan untuk itu. Misalnya : payung dan jas hujan pada saat musim hujan, lilin pada saat listrik mati, dll.

2. Shopping good ; yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya, dibanding-bandingkan karakteristiknya untuk melihat kecocokannya, mutu, harga dan modelnya. Misalnya : perabotan rumah tangga, pakaian, mobil, peralatan rumah tangga, dll. Shopping good terdiri dari : o Homogenius shopping goods ; barang yang memiliki mutu yang sama tetapi harga berbeda dalam membanding-bandingkan. Misalnya : HP, TV merek tertentu, dll. o Heterogenius shopping goods ; barang yang sering dianggap model-nya lebih penting dari pada harganya. Misalnya : pakaian, perabotan RT, dll. 3. Specialty good ; barang-barang yang memiliki karakteristik unik dan/atau identifikasi merek istimewa yang untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha untuk membelinya. Misalnya : barang-barang mewah dengan jenis dan merek tertentu, mobil, barang elektronik, peralatan photografi, pakaian, dll. 4. Unsought good ; barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui tetapi mereka biasanya tidak berpikir untuk membelinya. Misalnya : produk baru (new product) peralatan rumah tangga, asuransi, batu nisan, ensiklopedia, dll. Klasifikasi Produk (Barang Industri) Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana masuknya ke produksi dan harganya. Berdasarkan itu barang industri dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok : 1. Bahan baku dan suku cadang ; yaitu barang-barang yang masuk ke produk secara lengkap. Dapat dibedakan menjadi dua kelas ; o Bahan mentah, terdiri dari : produk pertanian, misal ; gandum, kapas, dll., dan produk alam, misalnya : ikan, kayu, minyak mentah, dll. o Bahan olahan dan suku cadang ; cetakan, dll. 2. Barang modal ; yaitu barang tahan lama yang memungkinkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Terdiri dari dua kelompok : bahan baku olahan, misal : biji besi,

benang, semen, kabel, dll. dan suku cadang komponen, misal : motor kecil, ban,

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 72

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

o

Instalasi ; terdiri dari bangunan (misal : pabrik dan kantor) dan peralatan (misal : generator, bor, komputer, elevator, dll.). Instalasi merupakan pembelian besar, biasanya dibeli langsung dari produsennya.

o

Peralatan ; meliputi peralatan pabrik portibel dan alat-alat, (misalnya : alat pertukangan, truk pengangkut, dll.) dan peralatan kantor (misalnya : mesin tik, meja tulis, dll.)

3. Perlengkapan dan jasa ; yaitu barang tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. o Perlengkapan dibedakan menjadi dua jenis ; perlengkapan operasi (misal : pelumas, batu bara, kertas ketik, pensil, dll.) dan item untuk perawatan dan perbaikan (misal : cat, paku, sapu, dll.). o Jasa bisnis meliputi : jasa perawatan dan perbaikan (misal : membersihkan jendela, perbaikan mesin tik, dll.) dan jasa konsultasi bisnis (misal : konsultasi hukum, manajemen, iklan, dll.)

Keputusan Bauran Produk (Product Mix) Bauran produk, disebut juga variasi produk, merupakan satu set produk dan unit produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli. Bauran produk memiliki ; lebar, panjang, ke dalaman dan konsistensi (lihat tabel berikut, contoh PT. Unilever). Lebar bauran produk ; menunjukkan berapa banyak lini produk perusahaan. Contoh : ada lima lini produk PT. Unilever. Sebenarnya > 5 lini, ini hanya untuk contoh saja. Panjang bauran produk ; menunjukkan jumlah unit dalam bauran produk. Dalam contoh ada 18 unit. Ke dalaman bauran produk ; menunjukkan jumlah variasi yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Contoh ; jika Close-up dijual dalam tiga ukuran dan dua formula (regular dan mint), maka Close-up memiliki ke dalaman 6. Dengan menghitung jumlah variasi untuk tiap merek, ke dalaman rata-rata dari bauran produk PT. Unilever dapat dihitung. Konsistensi bauran produk menunjukkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk Unilever konsisten dalam hal semuanya merupakan barang konsumsi yang menggunakan saluran distribusi yang sama. Keputusan Bauran Produk (Product Mix) Keempat dimensi bauran produk (lebar, panjang, memperluas bisnisnya dalam empat cara : Universitas Sangga Buana (USB YPKP) Hal : 73 ke dalaman dan konsistensi)

membantu dalam mendefinisikan strategi produk perusahaan). Perusahaan dapat

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, jadi melebarkan bauran produknya, 2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk, 3. Perusahaan dapat menambah variasi produk dan memperdalam bauran produk, 4. Akhirnya perusahaan dapat mengusahakan konsistensi yang lebih tinggi atau lebih rendah, tergantung pada ; apakah perusahaan ingin meraih reputasi yang baik dalam satu bidang atau ingin berperan dalam berbagai bidang.

Gambar : Lebar Bauran Produk (Product Mix) dan Panjang Lini Produk (Product Line) PT. Unilever Indonesia

Lebar Bauran Produk Shampoo Brisk Panjang Lini Produk Clear Dimension Organic Sunsilk Sabun Mandi Lifebuoy Lux Citra Pasta Gigi Close-Up Pepsodent Deterjen Rinso Surf Kecantikan Pond’s Vinolia Vaseline Rexona Axe Hazeline Sumber : Kotler. Keputusan Lini Produk (Product Line) Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada dalam kisaran harga yang sama. Tiap lini produk biasanya dikelola oleh eksekutif yang berbeda. Analogi : USB YPKP memiliki Dekan yang berbeda untuk Fakultas Ekonomi, Teknik dan Fakultas Ilmu Komunikasi dan Adminsitrasi

Panjang Lini Produk (Product Line) Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal. Lini produk terlalu pendek, jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah jenis produk ; lini produk terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi jenis produk. Masalah lini produk dipengaruhi oleh tujuan perusahaan.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 74

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Misalnya

:

perusahaan

yang

ingin

memperoleh

pangsa

pasar

yang

besar

dan

pertumbuhan pasar, tentunya menginginkan lini produk yang lebih panjang.

Keputusan Perentangan Lini Produk (Product Line) Perentangan ke bawah ; awalnya perusahaan memposisikan diri pada posisi atas, kemudian merentang ke bawah. Contoh : BNI 46 awalnya membidik konsumen besar (perusahaan), strategi ini disebut “corporate banking”. Sekarang BNI 46 juga menggarap pasar bawah, strategi ini disebut “retail banking” . Suatu perusahaan dapat melakukan perentangan ke bawah dengan alasan : 1. Perusahaan diserang pada posisi atas sehingga memutuskan untuk membalas dengan menyerang pesaingnya pada posisi pasar bawah. 2. Perusahaan merasa bahwa pertumbuhan pada posisi pasar atas, sedang lambat. 3. Perusahaan awalnya menetapkan harga tinggi, untuk membentuk citra bermutu dan kemudian bermaksud untuk turun ke posisi di bawahnya. 4. Perusahaan mengiklankan pada posisi pasar bawah (rendah) untuk mengisi lubang pada pasar tersebut, jika tidak diisi akan menarik pesaing baru. 5. Perentangan ke atas ; perusahaan pada posisi pasar bawah mungkin berusaha untuk masuk ke posisi pasar atas. Perusahaan mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhannya yang tinggi, laba yang tinggi atau sekedar kesempatan untuk menentapkan posisi sebagai produsen yang memproduksi lini lengkap. 6. Perentangan ke dua arah ; perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan merentangkan lininya ke dua arah.

Keputusan Merek (Brand) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut ; Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Katakanlah Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, rancangan terbaik, dll.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 75

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

2. Manfaat

; Merek tidak saja serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Jika saya menggunakan mobil Mercedes, akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.

3. Nilai

; Merek menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dll.

4. Budaya

; Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili bidaya Jerman.

5. Kepribadian

; Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Jika merek merupakan orang, apa yang akan terpikir oleh kita ?

6. Pemakai

; Merek

menunjukkan

jenis

konsumen

yang

membeli

atau

menggunakan produk tersebut.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 76

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Keputusan Pemberian Merek o Ada dua keputusan yang harus diambil : 1. Keputusan pertama, bermerek (branding) 2. Keputusan kedua, tidak bermerek (generic). o Manfaat merek : 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang ada. 2. Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk, jika tanpa merek dapat ditiru oleh pesaingnya. 3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan. Kualitas yang Diinginkan dari Suatu Merek (Ciri-ciri Merek yang Berkualitas) 1. Merek harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya : Lasegar, Sariwangi, dll. 2. Merek harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. Misalnya : Mustika Ratu, Sari Ayu, Blue Bird, dll. 3. Merek harus mudah diucapkan. Misalnya ; ABC, Polo, Garuda, dll. 4. Merek harus menarik perhatian. Misalnya : Country Fiesta, Simpati, LA Light, dll. 5. Merek harus tidak memiliki arti buruk di negara dan bahasa lain. Misalnya ; Nova merupakan nama yang buruk untuk dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol karena mengandung makna “tidak berjalan”. Keputusan Sponsor Merek Produsen memiliki 2 alternatif pilihan berkenaan dengan pemberian merek :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 77

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Merek produsen (merek sendiri), kadang-kadang disebut merek nasional. Contoh : Gudang Garam, Jamu Air Mancur, Garuda Food. 2. Merek distributor/lisensi (juga disebut merek pengecer, toko atau pribadi). Contoh : Great River Garment membanjiri pakaian jadi kelas atas dengan merek lisensi seperti : Arrow, Van Hausen, Choya, Kenzo dan Seville Row. Matahari memiliki : Stanley Adams merek untuk pakaian formal pakaian pria, Makro punya merek Aro, dll. 3. Kombinasi ; produsen mungkin menggunakan mereknya sendiri (merek produsen) untuk sebagian produknya dan sebagian merek distributor/lisensi. Strategi Merek 1. Merek individual ; Contoh Indofood (Sarimi, Indomi, Supermi, Canasta, dll.) 2. Merek keluarga keseluruhan untuk semua produk ; Sanyo, Philips, dll. 3. Merek keluarga yang berbeda untuk semua produk ; Contoh Ultra Jaya (Buavita untuk minuman sari buah, Ultra untuk minuman susu, Teh Kotak untuk minuman teh). 4. Merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek produk individual ; Contoh Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo, Lippo Karawaci, Sekuritas Lippo). Ada 4 (Empat) Strategi Merek, seperti diilustrasikan melalui gambar di bawah ini. 1. Perluasan Lini ; terjadi jika perusahaan memperkenalkan produk tambahan dalam jenis produk yang sama dengan merek yang sama. Produk tambahan, misalnya : rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran kemasan, dll. 2. Perluasan Merek ; perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam jenis baru.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 78

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

Jenis Produk

Lama

Baru

Perluasan
Lama

Perluasan Merek

Lini

Nama Merek

Baru

Multi Merek

Merek Baru

Gambar : Strategi Merek Sumber : Kotler. 3. Multi Merek ; Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan untuk jenis produk yang sama. Kadang-kadang perusahaan melihatnya sebagai cara untuk membentuk penampilan atau daya tarik lain untuk motif pembelian yang lainnya. 4. Merek Baru ; ketika perusahaan meluncurkan produk jenis baru, perusahaan mungkin mendapatkan bahwa tidak ada satupun merek yang dimilikinya, tepat untuk produk barunya itu. Atau juga mugnkin perusahaan merasa bahwa kekuatan merek lamanya sudah menurun dan dibutuhkan merek baru. Keputusan Pengemasan (Packaging) dan Pelabelan (Labeling) o Umumnya pengemasan dianggap sebagai unsur dalam strategi produk, meskipun ada yang beranggapan pengemasan merupakan unsur “P” yang kedelapan (Packaging) dalam marketing mix. o Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kotak atau pembungkus produk. o Kemasan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 79

== Manajemen Pemasaran Jasa ==

1. Kemasan primer ; Rokok Gudang Garam Filter mempunyai kemasan pak berisi 12 batang, yang dimasukkan ke dalam. 2. Kemasan sekunder ; kemasan besar biasanya berisi satu gros, 3. Kemasan tersier ; kemasan yang lebih besar, yaitu kemasan dalam satuan gros yang dimasukkan lagi ke dalam kotak kardus yang lebih besar dan kuat. Mengapa Akhir-akhir ini Peranan/Penggunaa Pengemasan (Packaging) Sangat Penting ? 1. Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan. 2. Kemampuan/daya beli konsumen meningkat. 3. Citra perusahaan dan merek. 4. Kesempatan berinovasi. Keputusan mengenai pengemasan harus dibuat a.l. : ukuran, bentuk, bahan, warna dan lambang merek. Pelabelan (Labeling) o Penjual biasanya harus memberikan label pada produk atau gambar yang dirancang dengan baik yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. o Label bisa hanya mencantumkan merek atau banyak informasi lainnya. Walaupun penjual memilih label yang sederhana tetapi mungkin “hukum” mengharuskan adanya informasi tambahan. Misalnya : Label “Halal”. Fungsi Label 1. Mengidentifikasi produk atau merek. Misalnya : nama Sunkist ditempel pada Jeruk. 2. Menyatakan mutu produk. Misalnya : buah peach kalengan diberi label A, B dan C. 3. Menjelaskan produk ; siapa pembuatnya, di mana pembuatnya, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana penggunaannya dan bagaimana penggunaan yang aman. 4. Jenis-jenis label : label identifikasi, label mutu, label penjelasan dan label promosi.

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)

Hal : 80

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->