Professional Documents
Culture Documents
1. Toyota Motor Corp. sedang mengalami masalah pada beberapa model mobil
yang paling laris di AS seperti Camry dan Corolla serta mobil hibrida andalannya,
Prius. Sebagai bagian dari upaya perbaikan atas masalah pedal gas ini, Toyota
telah menarik lebih dari 3.8 juta unit mobil di Amerika Serikat dan negara-negara
lainnya. Terakhir Nikkei dalam edisi Jumat (5/2) memberitakan Toyota menarik
Prius mobil hibrida yang menggunakan rem generasi ketiga, akan tetapi banyak
dikeluhkan justru rem tsb tidak pakem. Sebagai antisipasi Toyota juga meneliti
mobil hibrida mewah Lexus karena memiliki system rem yang sama. Masalah
pedal gas ini sebenarnya telah diketahui sejak tahun 2007 dalam tes mobil Auris.
Penarikan mobil kali ini adalah yang terbesar, dan tidak pernah dialami
sebelumnya oleh Toyota. Masalah ini bisa mempengaruhi tingkat penjualan
sekaligus reputasi Toyota. Oleh karenanya Toyota Motor Corp sedang berupaya
memulihkan kepercayaan konsumen terhadap Toyota. “Kami harus yakin atas
keselamatan para konsumen. Kami akan melakukan segala sesuatu dengan
cepat untuk mengatasi situasi ini. Tindakan ini penting sampai semua hal tuntas”
ujar Bob Carter, Group Vice President & General Manager Toyota dalam jumpa
pers bersama Presiden Toyota Motor Corp Akio Toyoda di Nagoya, Jepang pada
hari Jumat kemarin (5/2). Tindakan yang dilakukan : 1) sejak Jumat bengkel2
Toyota di AS sudah mulai memperbaiki pedal akselerator; 2) para dealer
mendapat suku cadang, informasi dan pelatihan tentang bagaimana
memperbaiki pedal gas tsb; 3) mengirimkan surat elektronik kepada para pemilik
mobil untuk memberitahu dimana mobil-mobil Toyota dapat diperbaiki. Akan
tetapi respon dan tindakan dari Toyota dianggap agak terlambat sehingga
konsumen yang menjadi korban penarikan ini memutuskan untuk mengambil
tindakan secara independent dengan membentuk ToyotaRecall.org sebagai “an
independen consumer website with details on all Toyota recalls”
a. Menurut analisis anda, tipe krisis apa yang terjadi pada Toyota Motor
Corp?
b. Mengapa masalah pedal gas yang disinyalir telah muncul th 2007
akhirnya menjadi suatu krisis bagi Toyota ?
c. Coba analisis respon dan tindakan yang dilakukan Toyota Motor Corp
(kaitkan dengan bentuk & isi dalam merespon krisis)
d. Bagaimana pendapat anda mengenai ToyotaRecall.org yang dibentuk
konsumen yang menjadi korban penarikan
e. Bila anda sebagai Crisis Management Team (CMT) bentuk, isi dan
strategi apa yang seharusnya dilakukan dalam merespon krisis tsb ?
Disetujui oleh Ketua Program Soal ujian ini dibuat oleh Diketahui oleh Bagian Akademik
Studi Magister Ilmu Komunikasi
(Prof. Dr. Harsono Suwardi, MA) (Dr. Endah Murwani, MSi) (……………………………)
Tanggal : 10 Februari 2010 Tanggal 10 Februari 2010 Tanggal 10 Februari 2010
Dari hasil klasifikasi tadi, maka penulis berpendapat bahwa tipe krisis yang
sedang dihadapi oleh PT. Toyota Motor Corp. sampai pengamatan saat ini terjadi
(Minggu, 21 Februari 2010) adalah Tipe Krisis Akut, dimana identidikasinya sebagai
berikut:
• Krisis Perusahaan Toyota, sudah diketahui, dan dikeluhkan oleh konsumen
(publik sudah mengetahui adanya krisis).
• Public bahkan sudah mengetahui masalah yang dialami oleh PT Toyota
Motor Corp, yaitu masalah pada pedal gas dan rem kendaraan keluaran Toyota.
• Media mengekspose kejadian tersebut menjadi berita.
• Untuk menjaga reputasi perusahaan, dan mengembalikan kepercayaan
publik, maka Toyota Motor Corp. Melakukan tindakan ”recall” jutaan produknya
di beberapa negara. Alasannya karena adanya keluhan di sistem pedal gas yang
tertekan sendiri dan tidak balik. Model yang disinyalir mengalami masalah ini
antara lain, Corolla, Matrix, RAV4, Tundra, Camry, beberapa varian Lexus,
bahkan Prius.
• Tindakan recall massal tersebut bisa membuat citra Toyota rusak,
khususnya di mata konsumen Amerika dan Eropa. "(Isu kualitas kontrol) bisa
menjadi kenyataan karena perusahaan memang tengah mengurangi ongkos
produksi agar kembali mendapatkan keuntungan lagi.
• Dalam Bhamz (2010), Seperti diketahui, akibat dari kesalahan yang terjadi pada
pedal gas dan sistem rem-nya, Toyota memutuskan untuk me-recall mobil hasil
produksinya yang telah beredar di masyarakat. Selain itu Toyota juga menunda
penjualan delapan model-nya di AS, termasuk model yang terlaris yaitu Camry.
Akibat dari kesalahan yang berujung pada recall itu tentu saja pangsa pasar
mobil di AS menjadi berubah posisinya. Semula Toyota berada pada posisi
kedua setelah General Motors (GM), maka kini diprediksi Toyota akan turun ke
posisi ketiga dengan GM tetap pada posisi tertinggi dengan penguasaan pangsa
pasar sebesar 18,1%, Ford naik ke posisi kedua dengan pangsa pasar sebesar
16,6%, sedangkan Toyota menduduki posisi ketiga dengan 16,5%.
1.c Analisis Respon dan Tindakan PT. Toyota Motor Corp. (Respon Krisis).
Mengutip dari bahan makalah penulis terkait tugas individu management
korporasi terdahulu: study kasus – Diamond Pet Foods, maka :
Analisa respon & tindakan yang dilakukan oleh PT. Toyota Motor Corp.,
dilakukan dengan 3 bentuk rekomendasi, dan menurut Coombs (2007: 128 – 132),
dimana bentuk rekomendasi (form) dibagi menjadi 3 tahapan, diantaranya:
RESPON KRISIS
BAGIAN DARI
EKSTERNAL KOMUNIKASI
1. BENTUK 2. CONTENT
3. STRATEGI
REKOMENDASI (ISINYA)
Ternyata respon yang diberikan oleh Toyota dinilai terlambat di mata konsumen,
karena Karena respon yang tidak sigap dan tidak suportif dari Toyota, konsumen yang
menjadi korban penarikan ini memutuskan untuk mengambil tindakan secara
independen. ToyotaRecall.org dibentuk sebagai “an independen consumer website
with details on all Toyota recalls”. Situs ini mengundang para korban untuk berbagi
pengalaman dengan sesama – karena informasi dari Toyota tidak komprehensif.
Analisa isi yang dilakukan oleh PT. Toyota Motor Corp., dilakukan dengan 3
bentuk analisa isi, dan menurut Coombs (2007: 133 – 138), dimana bentuk analisa isi
(contents) dibagi menjadi 3 tahapan, diantaranya:
• Memerintahkan Informasi (Instructing Information)
• Menyesuaikan Informasi (Adjusting Information)
• Reputasi Manajemen (Reputation Management)
Strategi
Strategi yang sebaiknya dilakukan oleh PT. Toyota Motor Corp. dan menurut
Coombs (2007: 138 – 140), adalah:
• Permohonan maaf (apology)
• Pemberian kompensasi kepaa konsumen yang mengalami recall (compensation)
• Mengingatkan hal atau upaya yang telah dilakukan Toyota kepada setiap
stakeholer secara berkala dan kontinu (reminding)
• Sejumlah bank telah mengambil langkah yang positif dan simpatik, seperti
langsung menjamin akan membayar ganti rugi bila penelusuran telah tuntas
dan terbukti memang ada pembobolan oleh penjahat.
• Dalam website Harian Umum Sore: Sinar harapan (2010), Bank BCA juga
memberikan respons cepat, antara lain dengan segera mengganti uang milik
Grace Simon, penyanyi yang populer pada era 1970-an ini, senilai Rp 20
juta, yang turut dibobol penjahat bersama uang belasan korban lainnya.
• Dalam website Harian Surya Online (2010), Mengantisipasi meluasnya
kasus pembobolan uang nasabah BCA via ATM, BCA melakukan
pemblokiran terhadap ATM sejumlah nasabah, khususnya mereka yang
pernah bertransaksi di Bali.
• Menurut Wakil Direktur Utama BCA Jahja Setiaadmadja melalui pesan
singkat yang diterima Detik.com, Kamis (4 Februari2010), Oknum supervisor
Bank Central Asia (BCA) berinisial AS yang ditahan kepolisian terkait kasus
pembobolan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) dinilai telah melanggar kode etik
pegawai. AS merupakan salah seorang supervisor Kantor BCA di wilayah
Bandung. Oknum tersebut akan dipecat bila terbukti bersalah dan diproses
hukum.
Harus disadari bahwa di kala BCA terkena krisis, banyak problem lain yang
menyertainya yang merupakan krisis-krisis lainnya. Oleh karena itu krisis yang utama
pembobolan ATM BCA tersebut harus didentifikasi.
Untuk mengisolasi ”krisis utama” dari krisis lainnya langkah berikut dapat
dilakukan. Pertama masing-masing anggota Tim Penyelesiaan Krisis harus
menanyakan kepada diri sendiri beberapa pertanyaan berikut ini. Selanjutnya
pertanyaan tersebut dinilai dengan menggunakan bantuan skala pengukur ”Crisis
Impact Values”.
Untuk membuat kemampuan skala ‘Crisis Impact Value’ lebih baik tingkat
presisinya, perlu pula pembobotan terhadap tingkat keseriusan dampak krisis.
Masing anggota Tim akan mempunyai skor total, yang merupakan jumlah
perkalian skor pertanyaan, skor kemungkinan, dan skor bobot masing-masing
pertanyaan. Tingkat keseriusan krisis adalah skor rata-rata dari skor total yang
diberikan oleh beberapa anggota Tim.
3.b Klasifikasi Kasus Perubahan Sistem Kerja (Tingkat & Fokus Perubahan)
Klasifikasi kasus PT. Sony Indonesia berdasarkan pendekatan Chapter 3:
Buku Ongoing Crisis Communication, karya Coombs (2007: 38 - 39), dimana
analisa infomasi sama dengan penciptaan pengetahuan (information analysis
equals knowledge creation) adalah upaya pengumpulan informasi mengenai isu,
resiko, hubungan baik dengan stakeholder, yang mana analisa informasi yang ada
tadi akan menciptakan pengetahuan. Untuk penanganan kasus PT. Sony Indonesia
manajer krisis perlu membuat kriteria Fokus Perubahan pengukuran yang
bertujuan untuk mengevaluasi isu, resiko, dan tantangan reputasi, menjadi:
• Issues Threat Assessment
• Risk Threat Assessment
• Reputation Threat Assessment
Pada sub-bab ini, penulis memilih Issues Threat Assessment untuk menjawab
pertanyaan pada soal ini. Dimana langkah langkah penanganan fokus perubahan
dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:
• Likehood
• Impact
Terkait dengan Klasifikasi Tingkat, maka krisis yang terjadi di PT. Sony
Indonesia yang di demonstrasi oleh karyawannya yang berimbas kepada
penutupan perusahaan tersebut di Indonesia, maka penulis memberikan penilaian
(score) dari 1 sampai 10, Kasus PT. Sony Indonesia adalah Tingkat 10, karena
kebijakan yang salah strategi yang mereka terapkan berdampak kepada penutupan
perusahaan tersebut di Indonesia.
BUKU :
Coombs. W. Timothy. 2007. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and
Responding. Terjemahan Chapter 8: Crisis Response hal 126 - 140. USA: Sage
Publications, Inc.
SUMBER INTERNET:
Antara News. 2010. Ekonom: Kasus Bobolnya BCA Harus Diinvestigasi. Melalui
http://antaranews.co.id/2010/01/antara-news-indonesia-one-click-away.html
[01/21/2010]
Bhamz, Kang. 2010. Kasus Toyota: Belajar dari Kesalahan. Melalui http://
kang_bhamz.blogdetik.com/2010/02/rumah-kecil-kita-kasus-toyota-belajar-dari-
kesalahan.html [02/20/2010]
Detik.com. 2010. Pembobolan ATM: Oknum Supervisor BCA Terancam Dipecat. Diketik
oleh: Aprizal Rahmatullah – detikNews. Melalui
http://detiknews.com/berita/pembobolan-atm-oknum-supervisor-bca-terancam-
dipecat.html [02/05/2010]
Sinar Harapan, Harian Umum Sore. 2010. Kasus Pembobolan ATM: Jangan Sampai
Picu Krisis. Diketik oleh Kristanto Hartadi. Melalui
http://sinarharapan.co.id/2010/02/kasus-pembobolan-atm-jangan-sampai-picu-
krisis.html [02/22/2010]