Semiotika adalah sebuah cabang keilmuan yang digunakan tidak hanya

sebagai metode kajian (decoding) tetapi juga sebagai metode penciptaan

(encoding). Ferdinand de Saussure sendiri, dalam Course in General Linguistics,
mendefinisikan Semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai
bagian dari kehidupan sosial.” Definisi tersebut menyiratkan kalau semiotika
berprinsip pada aturan main (rule) atau kode sosial (social code) yang berlaku di
dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanya secara kolektif.

I. Tingkat penelitian Semiotika

Menurut Saussure, semiotika dapat dianalisis secara diakronis dan

sinkronis. Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa,
yaitu bahasa dalam dimensi waktu, perkembangan dan perubahannya.
Sedangkan analisis sinkronik adalah analisis bahasa pada satu momen waktu
tertentu saja. Analisis ini disebut juga sebagai pendekatan strukturalisme, yaitu
pendekatan yang melihat hanya struktur bahasa, dan mengabaikan konteks
waktu, perubahan, dan sejarahnya.

Selain dua model analisis di atas, C.S Morris menjelaskan tiga dimensi
dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintaktik, semantik dan pragmatik, yang
ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya.

Sintaktik berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara

individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif
mengenai tanda dan kombinasinya. Semantik adalah studi mengenai hubungan
antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika struktural,
semantik dianggap sebagai bagian dari semiotika. Pragmatik adalah studi
mengenai hubungan antara tanda dan penggunanya, khususnya yang berkaitan
dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa serta efek
atau dampaknya terhadap pengguna. Ia berkaitan dengan nilai, maksud, dan
tujuan dari sebuah tanda, yang menjawab pertanyaan: untuk apa dan kenapa,
serta pertanyaan mengenai pertukaran (exchange) dan nilai utilitas tanda bagi
pengguna.

II. Elemen- elemen dasar Semiotika

Elemen dasar dalam semiotika adalah tanda (penanda/ petanda), aksis

tanda (sintagma/ sistem), tingkatan tanda (denotasi/ konotasi), serta relasi tanda
(metafora/ metonimi).

1. Komponen tanda

Saussure menjelaskan tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan

dari dua bidang--- seperti halnya selembar kertas—yaitu bidang penanda
(signifier) untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi; dan bidang petanda
(signified) untuk menjelaskan konsep atau makna.

Penanda + Petanda =
Tanda
 Berkaitan dengan piramida pertandaan Saussure ini (tanda/ penanda/
petanda), Saussure menekankan perlunya semacam konvensi sosial di kalangan
komunitas bahasa, yang mengatur makna sebuah tanda. Satu kata mempunyai
makna tertentu disebabkan adanya kesepakatan sosial di antara komunitas
pengguna bahasa. Akan tetapi, pada masa sekarang, terjadi perubahan
mendasar tentang bagaimana tanda dan objek sebagai tanda dipandang dan
digunakan yang disebabkan oleh adanya arus pertukaran tanda yang tidak lagi
berpusar di dalam satu komunitas tertutup tetapi melibatkan persinggungan
antar berbagai komunitas, kebudayaan dan ideologi.

2. Aksis Tanda

Analisis tanda dalam strukturalisme bahasa melibatkan aturan

pengkombinasian yanng terdiri dari dua aksis, yaitu: 1) aksis paradigmatik, yaitu
perbendaharaan tanda atau kata dan 2) aksis sintagmatik, yaitu cara pemilihan
dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode tertentu,
sehingga dapat menghasilkan sebuah ekspresi bermakna.

Cara pengkombinasian tanda- tanda biasanya dilandasi oleh kode

tertentu yang berlaku di dalam sebuah komunitas bahasa. Kode adalah
seperangkat aturan atau konvensi bersama yang di dalamnya tanda- tanda
dapat dikombinasikan, sehingga memungkinkan pesan dikomunikasikan dari
seseorang kepada orang lain. Kode, menurut Umberto Eco, di dalam A Theory of
Semiotics, adalah “... aturan yang menghasilkan tanda- tanda sebagai sebagai
penampilan konkretnya di dalam hubungan komunikasi.” Implisit dalam
pengertian kode di atas adalah adanya kesepakatan sosial di antara anggota
komunitas bahasa tentang kombinasi seperangkat tanda- tanda dan maknanya.

Bahasa adalah struktur yang dikendalikan oleh aturan main tertentu.

Menurut Saussure, aturan main pertama adalah prinsip perbedaan (differance).
Sebagai contoh kata topi dan kopi memiliki makna karena memiliki perbedaan
makna. Selain itu, perbedaan dalam bahsa dimungkinkan karena adanya aksis
paradigma dan sintagma. Paradigma adalah satu perangkat tanda yang
melaluinya pilihan- pilihan dibuat, dan hanya satu unit dari pilihan tersebut yang
dapat dipilih. Sintagma adalah kombinasi tanda dengan tanda lainnya dari
perangkat yanng ada berdasarkan aturan tertentu, sehingga menghasilkan
ungkapan bermakna. Berdasarkan aksis tersebut, Roland Barthes
mengembangkan model relasi antara sistem, yaitu perbendaharaan kata dan
sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu.

3. Tingkatan tanda

Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan, yaitu

denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan
makna yang eksplisit, langsung dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat
pertandaan yang menghasilkan makna yang implisit dan tersembunyi. Selain itu,
Barthes juga melihat makna yang berkaitan dengan mitos, yaitu pengkodean
makna dan nilai- nilai sosial sebagai sesuatu yang dianggap alamiah.
 4. Relasi antar tanda

Ada dua bentuk interaksi utama, yaitu:

1) Metafora adalah sebuah model interaksi tanda , yang di dalamnya

sebuah tanda dari sebuah sistem digunakan untuk menjelaskan makna
untuk sebuah sistem yang lainnya.

2) Metonimi adalah interaksi tanda, yang didalamnya sebuah tanda

diasosiasikan dengan tanda lain, yang didalamnya terdapat hubungan
antara bagian dengan keseluruhan.

Analisis Semiotika dalam iklan:

Iklan seringkali menampilkan realitas palsu yang merupakan sebuah

bentuk kebohongan terhadap publik. Iklan terperangkap dalam skema
permainan tanda (free play of signs) yang bertujuan untuk menciptakan citra
palsu sebuah produk, yaitu citra yang tidak dihasilkan dari produk itu sendiri
tetapi citra yang terbentuk dari kemampuan retorika sebuah iklan.

Iklan menipu lewat bahasa karena iklan merupakan sebuah bahasa

komunikasi yang memiliki struktur bahasanya sendiri. Secara struktural, iklan
terdiri dari tanda- tanda (signs), yaitu signifier (penanda berupa gambar, foto
atau ilustrasi), dan signified (petanda berupa konsep atau makna yang ada
dibalik penanda). Tanda- tanda tersebut digunakan untuk memalsukan realitas.

Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu: objek, konteks
dan teks. Objek adalah gambar objek atau produk yang diiklankan. Konteks
adalah gambar benda- benda di sekitar ooobbbjek yang memberikan konteks
pada objek tersebut. Teks adalah tulisan atau teks yang memberikan keterangan
tertulis , yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide,
gagasan, konsep, atau makna sebuah iklan. Selain itu, iklan memiliki makna
denotasi (eksplisit) dan konotasi (implisit).

Iklan menghasilkan sebuah informasi, yaitu berupa representasi

pengetahuan (knowledge tertentu), yang disampaikan lewat mediasi elemen-
elemen tanda sebuah iklan. Oleh karena itu, iklan dapat menjadi mirror of reality
jika iklan menceritakan tentang sebuah lukisan kenyataan. Sebaliknya, iklan
dapat pula menjadi distorted mirror of reality jika iklan menjadi refleksi dari
sebuah realitas yang palsu atau menyesatkan.

Contoh penerapan analisis semiotika dalam iklan:

1. Iklan Bir hitam Anker Stout

Iklan Bir hitam Anker Stout ini menampilkan sebagai elemen- elemen
penandanya (signifier) seorang pria dewasa sedang memegang segelas bir hitam
Anker Stout, dalam posisi hendak meminumnya. Di belakang pria tersebut
berdiri seorang wanita yang hanya tampak separuh mukanya saja, sehingga
yang menonjol adalah bibirnya yang dipoles lipstik warna merah. Wanita
tersebut menggunakan baju yang terbuka dadanya, sehingga sangat
menonjolkan payudaranya. Pada bagian bawah ada sebuah teks yang berbunyi
“Anker Stout, Lebih Baik” serta “Bir Hitam yang Memberi Lebih.” Itulah yang
ditampilkan iklan ini pada tingkat denotasi (denotative). Akan tetapi, bila dikaji
secara lebih mendalam pada tingkat konotasi, tampilan payudara dan bibir
sebagai elemen penanda dari iklan ini, secara konotatif sangat kuat memberikan
konotasi sensualitas. Posisi payudara tersebut persis di antara gelas bir dan
wajah pria, sehingga ketiga elemen tanda ini mempunyai relasi: pria
(keperkasaan)--- bir--- wanita (sensualitas). Itulah konteks iklan tersebut. Lantas,
apakah kaitan antara gambar pria, wanita, gelas bir, dan teks tersebut di atas?
“Nilai lebih” apa yang diberikan oleh Anker Stout terhadap pria atau wanita yang
ditampilkan? Berdasarkan komposisi gambar, iklan ini mempunyai konotasi yang
kuat tentang daya lebih seksualitas yanng diberikan oleh bir hitam ini pada sang
pria sebagai subjek dan wanita sebagai objek seksual. Akan tetapi, apakah betul
bir hitam memberikan nilai lebih? Atau dapat meningkatkan daya seksual?
Bukankan berdasarkan berbagai penelitian, bir sebaliknya justru lebih banyak
menggiring orang pada berbagai problem seksual, masalah psikis, dan bahkan
penyebab kematian? Jelas, yang ditawarkan iklan ini adalah informasi yang salah
dan merupakan distortion mirror of reality.

2. Iklan Bir Carlsberg

Iklan bir Carlsberg ini mempunyai setting yang kurang lebih sama dengan
iklan Anker Stout. Di dalam iklan ini, seorang pria ---yang hanya tampak
tangannya saja--- sedang memeganng segelas bir Carlsberg. Petanda yang
menunjukkan ia pria adalah bentuk tangannya, serta bentuk cincin yang
digunakannya. Persis di belakang gelas bir tersebut ditampilkan seorang wanita
cantik yang memandang--bukan ke arah bir, tetapi-- ke arah wajah pria, yang
tidak ditampilkan. Makna konotasi tentang daya seksualitas juga menonjol pada
iklan ini. Hanya saja pada bagian bawah iklan ada teks yang berbunyi ‘Dinikmati
dilebih Dari 135 Negara” dan “The glorious beer from Denmark.” Kata dinikmati,
berdasarkan relasi elemen- elemen tanda yang ada pada iklan ini, mempunyai
dua makna konotasi: menikmati bir atau menikmati wanita. Kata glorious
mempunyai banyak makna: agung, luhur, jaya, mulia. Akan tetapi, bukankah
penggunaan kata- kata dinikmati dan glorious ini sangat bertentang dengan sifat
dan konotasi bir itu sendiri di dalam masyarakat kita, sebagai simbol dari nafsu
rendah ketimbang kemuliaan.

3. Iklan rokok Kansas Light

Pada iklan rokok Kansas Light berikut ini tanda- tanda bahasa (linguistic
sign) berupa slogan atau caption, tampak lebih menonjol. Iklan ini menampilkan
gambar dua bungkus rokok Kansas sebagai latar depan dan pusat perhatian dari
gambar. Di belakang bungkus rokok tersebut ada sebuah teks “Taste the
Freedom” dalam ukuran besar, dan “Langkah Pasti” dalam ukuran lebih kecil.
Iklan ini hanya menampilkan sedikit gambar sebagai konteks, yaitu gambar
sebuah padang rumput luas dan jalan lurus menembus cakrawala, yang
mengkonotasikan keamerikaan. Ada prinsip peminjaman kode pada iklan ini,
yaitu kode yang ada pada penanda bahasa teks, yang meemberi arti kebebasan,
serta penanda padang luas dan jalan tanpa ujung, yang memperkuat makna
kebebasan dan petualangan. Makna kebebasan tersebut dipinjamkan pada rokok
Kansas itu sendiri sebagai penanda. Akan tetapi, apakah benar sebatang rokok—
seperti Kansas--- dapat memberikan kebebasan pada orang yang
menghisapnya? Bukankah rokok sangat kuat mengkonotasikan candu,
kecanduan, atau ketergantungan, yang berasal dari kandungan nikotinnya?
Candu justru memenjarakan setiap orang di dalam ketergantungan padanya.
Iklan ini jelas mendistorsi image yang hidup di dalam masyarakat tentang rokok
sebagai candu dan ketergantungan menjadi lukisan yang sebaliknya, yaitu
kebebasan. Iklan ini menampilkan informasi yang salah mengenai rokok,
dengann menyembunyikan aspek- aspeknya yang merusak.

4. Iklan Djarum Super

Iklan Djarum Super ini menampilkan dua bungkus rokok Djarum Super
sebagai latar depan, yang satu terbuka dan yang satu lagi tertutup. Sebagai
latar belakang—sebagai konteks rokok Djarum—ditampilkan seorang pria
mengenakan jaket kulit, dengan pandangan ke arah kamera, serta dalam sikap
sedang memegang rokok Djarum, siap untuk diiisap. Pada bagian kanan atas
ada sebuah teks ”Super Taste for Super People,” sedangkan pada bagian bawah
kiri ada teks dalam ukuran lebih kecil “ Lebih Gurih – Lebih Nikmat.” Seperti pada
iklan Kansas, ada semacam peminjaman kode di sini, yaitu kode pria yang
gagah, jantan dan macho serta tanda bahasa Super People. Berbeda dengan
iklan Kansas, di dalam iklan ini, gambar bungkus rokok Djarum berfungsi sebagai
penanda, yaitu penghasil makna. Artinya, rokok Djarum memberikan kualitas,
kondisi, atau posisi Super pada setiap orang yanng menghisapnya. Akan tetapi,
bukankah yang terjadi di dalam realitas adalah yang sebaliknya, yaitu bahwa
rokok, berdasarkan penelitian- penelitian kedokteran, justru menjadi sumber
utama dari berbagai penyakit yang mematikan, seperti paru- paru, serangan
jantung, kanker, impotensi, dan gangguan kehamilan pada perempuan, yang
semuanya justru menjadikan setiap orang lemah, rentan, sakit ketimbang Super.
Iklan ini jelas telah meutar balikkan realitas. Ia menyajikan simulasi, yaitu
realitas media yang tidak berkaitan dengan realitas yang sesungguhnya—
sebuah distorsi realitas.

Berdasarkan analitik semiotika, kita dapat menyimpulkan kalau keempat

iklan di atas telah melakukan penipuan kepada publik dengan merayakan
keseksian, kegairahan, sensualitas dan kepuasan yang dapat ditawarkan oleh
sebotol bbir atau sebatang rokok tanpa pernah melukiskan bahaya- bahaya
sesungguhnya dari minum dan merokok.