BAB I

PENDAHULUAN
Para pemasar berusaha menarik perhatian konsumen melalui karakteristik k
epribadian mereka. Orang-orang periklanan dan pemasaran sering menggambarkan (at
aumemasukkan) ciri atau sifat kepribadian khusus dalam berbagai pesan iklan mere
ka. Konsep kepribadian dibahas secara teoretis oleh para pakar melalui berbagai
sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian
pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kon
tinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pe
ngalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adal
ah kepribadian mencerminkan perbedaan antarindividu, kepribadian bersifat konsis
ten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. Kepribadian be
rkaitan dengan konsep diri dan bagaimana hal tersebut berpengaruh pada perilaku
membeli. Semua teori perilaku konsumen dan kepribadian yang ada mendorong minat
pemasar an terhadap studi kepribadian konsumen. Suatu strategi dapat berhasil pa
da suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain. Sehingga
pemasar harus senantiasa memperhatikan kepribadian tiap konsumen untuk mencapai
pasar sasaran yang tepat.

BAB II
PEMBAHASAN
1. PENGERTIAN KEPRIBADIAN
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang men
entukan dan mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Pe
nekanan dalam definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat k
ewajiban yaitu kualitas, sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan pera
ngai khusus yang membedakan satu individu dari individu lainnya. Kepribadian cen
derung mempengaruhi pilihan seseorang terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang m
empengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, di man
a, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Karena itu, ident
ifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan dengan peril
aku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar perusahaa
n.
Sifat-sifat Dasar Kepribadian
1) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Karena karakterisitik dalam diri yang memebentuk kepribadian individu me
rupakan kombinasi unik berbagai faktor, maka tidak ada dua individu yang betul-b
etul sama. Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita un
tuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar sa
tu atau beberapa sifat.
2) Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak
, hal ini cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika
kita dewasa. Walaupun para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supa
ya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha me
narik perhatian kelompok konsumen yang menjadi target mereka melalui sifat-sifat
relevan yang menjadi karakteristik kepribadian kelompok konsumen yang bersangku
tan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten, perilaku konsumsi mereka s
ering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya, lingkung
an, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.
3) Kepribadian dapat berubah
Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Ka
rena adanya berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebag
ainya. Kepribadian seseorang berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbaga
i peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga sebagai bagian dari proses menuj
u ke kedewasaan secara berangsur-angsur.
2. TEORI KEPRIBADIAN
2.1 Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan y
ang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, mer
upakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada analisisnya
, Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem yang saling
mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id dirumuskan sebagai “gudang” dari b
erbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan fisiologis dasar seperti
rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi, terl
epas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan itu. Sedangkan
superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu mengenai moral dan kode eti
k yang berlaku di dalam masayarakat. Peran superego adalah menjaga agar individu
tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakh
ir, yaitu ego, merupakan pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai p
emantau dalam diri manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsi
f dengan kendala sosial buadaya atas superego.
Freud juga menekankan bahwa kepribadian individu dibentuk ketika ia mela
lui beberapa tahap khas perkembangan bayi dan masa kanak-kanak. Tahap-tahap ini
terdiri dari tahap oral, anal, phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freud,
kepribadian orang dewasa ditentukan oleh seberapa baik dia menghadapi krisis ya
ng dialami selama melalui setiap tahap ini.
Para peneliti yang menerapkan teori psikionalitis Freud pada studi kepri
badian konsumen percaya bahwa dorongan pada manusia sebagian besar tidak disadar
i dan bahwa para konsumen terutama tidak menyadari alasan mereka yang sebenarnya
atas pembelian suatu jenis barang / jasa tertentu. Para oeneliti ini cenderung
memandang bahwa pembelian konsumen dan kepemilikan barang oleh konsumen sebagai
cerminan dari kepribadian individu yang bersangkutan.
2.2 Teori Kepribadian Neo-Freud
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar pembentuk
an dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia berusaha supaya
dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya gaya hidup. Dia ju
ga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaan rendah diri. H
arry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hu
bungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia terutama tertarik pada
berbagai usah individu untuk mengurangi tekanan, seperti kegelisahan. Karen Horn
ey juga memfokuskan pada pengaruh hubungan anak-orang tua, dan keinginan individ
u untuk mengatasi perasaan gelisah. Horney mengemukakan bahwa para individu dike
lompokkan ke dalam 3 golongan kepribadian sebagai berikut:
- Individu yang patuh adalah mereka yang ingin mendekati orang lain (merek
a ingin disayangi, dibutuhkan, dan diharapkan.
- Indivisu yang agresif adalah mereka yang ingin menjauhi orang lain (mere
ka ingin mengungguli dan dikagumi)
Individu yang ingin lepas adalah mereka yang ingin lepas dari orang lain yang du
lu berhubungan dengan dirinya (mereka menginginkan kebebasan, kepracayaan diri,
mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban)
Banyak pemasar menggunakan teori Neo-Freud ini secar intuitif. Misalnya jika seo
rang pemasar ingin memposisikan produk mereka sebagai produk yang memberikan kes
empatan menjadi bagian dan dihargai orang lain dalam lingkkungan kelompok / sosi
al tertentu, maka pemposisian produk tersebut berdasarkan pengggambaran karakter
isitik individu yang yang patuh menurut Horney.
2.3 Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang m
enjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Orientasi Teori Sifat ter
utama bersifat kuantitatif / empiris. Teori ini memfikuskan pada pengukuran kepr
ibadian menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat. Sifat didef
inisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat membedakan
seorang individu dari individu lain.
Tes sifat kepribadian tunggal yang dipilih (yang hanya mengukur satu sifat) seri
ng disusun terutama untuk dipakai dalam studi perilaku konsumen. Tes kepribadian
ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemau
an seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialisme konsumen (ti
ngkat kecenderungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), dan etnosentrisme kons
umen (kemungkinan konsumen untuk menerima/ menoilak berbagai produk buatan luar
negeri).
Para peneliti sifat telah menemukan bahwa biasanya lebih realistis mengharapkan
kepribadian berhubungan dengan cara konsumen membuat pilihan mereka atas konsums
i golongan produk yang luas, bukan atas merk tertentu.
3. KEPRIBADIAN DAN MEMAHAMI PERBEDAAN KONSUMEN
3.1 Keinovatifan konsumen dan sifat kepribadian yang berkaitan
Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari semua yang dapat mereka pel
ajarai mengenai invator konsumen karena respon pasar para inovator konsumen seri
ng menjadi petunjuk atas faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan sukses tida
knya produk / jasa baru tertentu. Inovator konsumen yaitu mereka yang cenderung
menjadi orang pertama mencoba berbagai produk, jasa atau praktik baru.
Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan anatar inovator konsumen
dan bukan inovator meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:
- Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun instrumen pengukuran untuk menaks
ir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut membe
rikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen unt
uk berinovasi.
- Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versu
s keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan
baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah
mendalam.
- Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri send
iri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang diarahkan oleh diri sendi
ri cenderung menyandarkan pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri d
alam menilai berbagai produk barudan berkemungkinan menjadi konsumen inovator. M
ereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda terutama iklan yan
g menkankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi. Sedangkan poara konsumen yan
g diarahkan oleh orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai
apa yang betul dan apa yang salah. Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang me
nonjolkan lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang disetujuinya. Jadi,
para individu yang diarahkan oleh orang lain mungkin lebih mudah dipengaruhi.
Tingkat stimulasi optimum(TSO)
Tingkat stimulasi optimum(TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk
mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari infor
masi yang berhubungan dengan pembelian, dan menerima fasilitas eceran yang baru
daripada TSO yang rendah. Skor TSO juga kelihatan mencerminkan tingkat stimulasi
gaya hidup yang diingini seseorang. Sebagai contoh, para konsumen yang gaya hid
up sebenarnya sama dengan skor TSO mereka kelihatan sangat puas, sedangkan orang
-orang yang gaya hidupnya kurang memperoleh stimulasi, mungkin pemborosan. Sedan
gkan mereka yang mempunyai gaya hidup yang berlebihan, mungkin mencari ketenanga
n atau kelegaan. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup konsumen d
an TSO mereka mungkin mempengaruhi pilihan mereka akan produk dan jasa serta car
a mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka.
Pencari Variasi-Kesenangan Baru
Ada berbagai tipe konsumen pencari variasi : perilaku pembelian yang bersifat pe
nyelidikan ( misalnya berpindah merek untuk mengalami berbagai pilihan baru dan
mungkin alternatif yang lebih baik), penyelidikan pengalaman orang lain ( misaln
ya memperoleh informasi mengenai pilihan baru atau berbeda dan kemudian memikirk
an atau merenungkan pilihan tersebut), dan keinovatifan pemakaian ( menggunakan
produk yang sudah bisa dipakai dengan cara baru). Para pemasar sampai tingkat te
rtentu diuntungkan jika menawarkan berbagai pihan tambahan kepada para konsumen
yang lebih mencari variasi produk, karena konsumen yang mempunyai kebutuhan yang
tinggi akan variasi cenderung mencari pasar yang menyediakan berbagai lini prod
uk. Namun jika produk yang ditaearkan terlalu banyak memiliki keistimewaan, kons
umen mungkin akan berpaling dan menghindari lini produk yang mempunyai terlalu b
anyak variasi. Akhirnya parapemasar harus menempuh jalan yang tepat, yaitu janga
n terlalu banyak, dan jangan terlalu edikit pilihan yang ditawarkan kepada konsu
men.
3.2 Faktor Kepribadian Kognitif
Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Khusunya – d
ua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi dan orang-orang yang suka
visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)

Kebutuhan Akan Kognisi

Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. Konsu
men yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang banyak
memuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen yang rel
atif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di sekit
ar iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Riset yang be
rkaitan mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi Kknya mungkin akan lebih banyak
menggunakan waktu untuk mempelajari berbagai iklan cetak yang menghasilkan merek
yang unggul dan pernyataan iklan yang banyak diingat.
Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka Verbal
Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang yang s
uka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang menek
ankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) dan orang
yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis a
tau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa p
emasar menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang suka visual,
yang lain mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau menonjolkan uraian
atau penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang yang suka verbal.
3.3 Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif
Materialisme Konsumen
Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang mengangga
kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan oran
g-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder. Ciri-cir
i orang yang materialistis yaitu : (1) mereka sangat menghargai barang-barang ya
ng dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2) mereka sangat egosentris dan egois;
(3) mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin memp
unyai berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja); (4)
kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (mak
sudnya barang-barang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar)
.
Perilaku Konsumen yang Mendalam
Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan k
eterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme,
perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan diterima seca
ra sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn barang-bara
ng atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering mempertunjukk
annya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama orang lain y
ang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-jut
a konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan menambah koleksi
mereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat yang dalam (mungk
in penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu (2) kesediaan unt
uk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau golongan produ
k yang diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang banyak
secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen yang menda
lam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan barang
itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh barang
itu ( kadang-kadang disebut perburuan).
Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh ”s
isi gelap konsumsi”. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam beb
erapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat berak
ibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah
berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan ber
bagai penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkanma
salah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan
klinis.
4. KEPRIBADIAN MERK
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik ”mirip-kepribad
ian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada jeans
Levi’s 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika
dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan vis
i konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.
Personifikasi Merk
Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai
sifat-sifat produk atau jasa ”karakter manusiawi”. Banyak konsumen yang menyata
kan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mer
eka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menci
ptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang pen
ting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomat
is menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee seola
h-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseor
ang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dime
nsi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan, ke
canggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimen
si seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka in cenderung
menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
Kepribadian Produk Dan Gender
Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan gender
. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali
dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsum
en mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin, sed
angkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian Dan Warna
Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetap
i mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai wa
rna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti k
egembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering mengan
dung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat
dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan war
na hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang
terpilih yang secara tidak langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tingg
i”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai m
acam teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara y
ang mendalam, dan teknik proyektif.
5. DIRI DAN CITRA DIRI
Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan kepribadia
n, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perus
ahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri m
ereka sendiri.
Satu Atau Banyak Pribadi
Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri tunggal dan tertarik, seb
agai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal it
u. Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa konsumen mempunyai banyak pribadi. K
onsumen tunggal mungkin bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang berbed
a-beda dan dalam keadaan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang mungkin ak
an berperilaku dengan cara yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di kantor,
 menunjukkan kepribadian atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang dihada
pi. Gagasan bahwa seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang berbeda me
minta para pemasar supaya membidik produk dan jasa mereka kepada konsumen dalam
konteks pribadi yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang
berbeda untuk diri yang berbeda.
Susunan Citra Diri
Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilai
nya atas dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. P
ada umumnya, orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan
citra diri mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai citra atau kepr
ibadian yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghinda
ri produk yang tidak sesuai. Riset menunjukkan bahwa para konsumen yang mempunya
i hubungan yang kuat dengan merk-merk khusus – hubungan pribadi – merk yang posi
tif – memandang merk tersebut sebagai mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.
Beberapa ragam citra-diri sebagai berikut:
1. Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataanya.
2. Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
3. Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang
mereka.
4. Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh o
rang lain.
5. Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandan
g diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Citra diri yang diarapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri idea
l, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara ”apa adanya”
(citra diri aktual) dan ”menjadi” apa yang diingini konsumen (citra diri ideal)
sehingga dijadikan pedoman untuk merancang dan mempromosikan produk.
Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi para pemasar yaitu
dengan membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan kemudian
mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.
Perluasan Diri
Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang
-barang yang mereka sebut ”milik” mereka) menegaskan atau memperluas citra diri
mereka. Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya sebagai ”l
ebih didambakan, lebih modern, dan lebih sukses” karena ia memiliki ”sepasang se
patu karet model tahun terakhir” yang diburu banyak emosi manusia dapat dihubung
kan dengan kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan tersebut dapat diangga
p sebagai perluasan diri. Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa car
a:
1. Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yan
g biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.
2. Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau ”lebih
besar”.
3. Dengan memberikan status atau peringkat.
4. Dengan memberikan perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang be
rharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.
5. Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.
Mengubah Diri
Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi y
ang berbeda ”bertambah baik”. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan s
egala macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah penampilan
mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan berbagai produk
untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan individualisme dan keunik
an mereka dengan menciptakan pribadi yang baru, dengan mempertahankan pribadi ya
ng sudah ada, dan memperluasnya.
Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen
Menurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :
1. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan
yang positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.
2. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandan
gan yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang.
Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian p
ada pakaian, dll
6. KEPRIBADIAN ATAU DIRI YANG SESUNGGUHNYA
Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada individu
untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika keprib
adian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan memutus
kan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama. Adany
a internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan ”pr
ibdi online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba kep
ribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang dip
ilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar unt
uk menargetkan berbagai ”pribadi online”.

BAB III
KESIMPULAN
Kepribadian dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologis yang menen
tukan dan menggambarkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya. Walaupun kep
ribadian cenderung konsisten dan bertahan lama, tetapi dapat berubah dengan tiba
-tiba sebagai respon terhadap berbagai peristiwa hidup yang utama maupun secara
berangsur-angsur dari waktu ke waktu. Kepribadian produk dan merk memberikan pel
uang yang nyata kepada para pemasar untuk memanfaatkan kaitan konsumen dengan be
rbagai merk yang mereka tawarkan. Citra diri yang dirasakan individu menentukan
bagaimana ia berperilaku terhadap sebuah produk. Sehingga sudah menjadi tugas pe
masar untuk dapat menilai hal-hal yang dibutuhkan konsumen sesuai dengan kepriba
dian maupun citra dirinya yang kemudian digunakan untuk memperoleh keuntungan me
lalui produk-produk yang menjadi pilihan konsumen.

MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

MENGENAI
KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Disusun Oleh :
KELOMPOK 5
Metrawan Kurniadi C1B105078
Kunti C1B106016
Norlaila C1B106058
Achmad Fauzi C1B1060
Rahmatul Jannatin Naimah C1B107001

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS LAMBUNG MANGKURAT
2009