BAB II

TINJAUAN
PUSTAKA
 MENU BAB II

2.1 Landasan Teori

 2.1.1 Definisi dan Konsep Pemasaran
 2.1.2.1 Pengertian Jasa
 2.1.2.2 Klasifikasi Jasa
 2.1.2.3 Karakteristik Jasa
 2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

 2.1.3.2 Model Kepuasan Kano

 2.1.4 Pengertian Kualitas Pelayanan

 2.1.5 Dimensi Kualitas Jasa

2.2 Penelitian Terdahulu

2.3 Kerangka Pemikiran KE BAB III
  

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Definisi dan Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 1999).

Menurut William J. Stanton (1991), pemasaran adalah suatu

sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
 2.1.2.1 Pengertian Jasa

Pada dasarnya tujuan pelayanan jasa sama dengan

tujuan pelayanan produk yaitu memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Philip Kotler dan Amstrong (1999) mengungkapkan
pengertian jasa adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
 2.1.2.2 Klasifikasi Jasa

Ada lima kriteria jasa (Lovelock dalam Tjiptono, 1997):

Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks
yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu
vertikalnya menunjukkan tindakan jasa (tangible
actions dan intangible actions), sedangkan sumbu
horisontalnya adalah penerima jasa (manusia dan
benda).
 →→

Manusia Benda

Tangible Jasa yang ditujukan kepada manusia: Jasa yang ditujukan kepada barang dan
 Perawatan kesehatan benda fisik lainnya:
 Transportasi penumpang  Transportasi/angkutan barang
 Salon kecantikan  Perbaikan peralatan industri
 Klinik kebugaran  Jasa penjagaan
 Restoran  Binatu
 Perawatan taman
Intangibl Jasa yang ditujukan pada pikiran Jasa yang ditujukan pada aset tak
manusia: berwujud:
e
 Pendidikan  Perbankan
 Penyiaran  Jasa bantuan hukum
 Jasa informasi  Akuntansi
 Bioskop  Keamanan
 →→

Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan

Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang
terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya
menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa
dan pelanggannya (hubungan keanggotaan dan tidak
ada hubungan formal), sedangkan sumbu
horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa
(penyampaian secara berkesinambungan dan
penyampaian diskret).
 →→
Hubungan
“Keanggotaan”
Penyerahan jasa  Asuransi
berkesinambungan  Langganan Telepon
 Perbankan
Transaksi diskret  Sambungan telepon jarak
jauh
 Langganan tiket bioskop
 Tiket penumpang bolak-
balik
Tidak ada hubungan
formal
 Siaran radio
 Perlindungan polisi
 Penerangan rumah
 Lalu Lintas Umum
 Persewaan mobil
 Jasa pos
 Bioskop
 Restoran
 →→

Berdasarkan tingkat customization dan judgement

dalam penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang
terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya
menunjukkan tingkat customization karakteristik jasa
(tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horisontalnya
adalah tingkat judgement yang diterapkan oleh
contact personel dalam memenuhi kebutuhan
pelanggan industrial (tinggi dan rendah).
 →→

Customization Tinggi Customization

Rendah
Judgement Tinggi  Jasa bantuan hukum  Pendidikan (kelas besar)
 Perawatan kesehatan  Program kesehatan
 Desain arsitektur (preventif)
 Ahli kecantikan
Judgement Rendah  Jasa telepon  Transportasi umum
 Jasa hotel  Perbaikan alat-alat secara
 Retail banking rutin
 Restoran yang bagus  Bioskop
 Pertandingan Olahraga
 →→

Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa

Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang
terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya
menunjukkan sejauh mana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya
permintaan puncak (permintaan dapat dipenuhi
tanpa penundaan), sedangkan sumbu horisontalnya
adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang
waktu.
 →→

Penawaran Tinggi Penawaran Rendah

Permintaan dapat 1 2
Listrik Asuransi
dipenuhi tanpa
Gas alam Jasa bantuan hukum
penundaan Telepon Perbankan
Rumah sakit unit bersalin Binatu
Polisi
Permintaan puncak 3 4
Akuntansi dan perpajakan Jasa yang diberikan mirip
biasanya melebihi
Transportasi penumpang dengan no 2, tetapi tidak
kapasitas Hotel dan motel memiliki kapasitas yang
Restoran memadai sebagai level
Bioskop dasar bisnis mereka
 →→

Berdasarkan metode penyampaian jasa

Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang
terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya
menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan
perusahaan jasa, sedangkan sumbu horisontalnya
adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan
multiple site).
 →→

Single Site Multiple Site

Pelanggan •Bioskop •Jasa Bus
mendatangi •Potong Rambut •Jaringan fast food
perusahaan jasa
Perusahaan jasa •Jasa Perawatan Taman •Jasa pos
mendatangi •Jasa Pengendalian •Perbaikan cepat
pelanggan Hama
•Taksi
Pelanggan dan •Perusahaan kartu Kredit •Jaringan penyiaran
perusahaan •Stasiun TV Lokal •Perusahaan telepon
melakukan transaksi
melalui surat atau
media elektronik
 2.1.2.3 Karakteristik Jasa

Karakteristik jasa (Kotler dan Amstrong, 1999)

adalah :
Intangibility (tidak berwujud)
Inseparability (tidak terpisahkan)
Variability (bervariasi)
Perishability (tidak tahan lama)
Easy Entry (mudah dimasuki)
Outside Influences (pengaruh dari luar)
 →→

Intangibility (tidak berwujud)

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak
dapat diraba, dirasa, dilihat atau didengar sebelum
jasa tersebut dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan
tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli
jasa tersebut. Untuk memprediksi jasa tersebut
konsumen harus mengumpulkan bukti yang dapat
menunjukkan kualitas jasa. Kualitas jasa dapat
diprediksi melalui tempat jasa tersebut diproduksi,
orang penghasil jasa, penelitian, alat komunikasi,
simbol, dan harga jasa tersebut.
 →→

Inseparability (tidak terpisahkan)

Jasa berbeda dengan barang fisik yang diproduksi,
disimpan dalam persediaan, didistribusikan ke
berbagai penjual. Jasa diproduksi kemudian
langsung dikonsumsi, hal ini mengakibatkan kualitas
jasa ditentukan oleh interaksi antara produsen
dengan konsumen.
 →→

Variability (bervariasi)
Jasa sangat bervariasi, tergantung dari siapa yang
menghasilkan, kapan, dan di mana jasa tersebut
dihasilkan.hal ini disadari oleh pengguna jasa. Oleh
karena itu mereka biasanya mencari informasi atau
membicarakan dengan orang lain sebelum membeli
suatu jasa.
 →→

Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak dapat disimpan, hal ini mengakibatkan
kapasitas produksi menjadi faktor krisis.
Perishability berakibat pada manajemen permintaan
jasa. Jika permintaan bersifat tetap, perusahaan
tidak akan menghadapi masalah. Tetapi jika
permintaan berfluktuasi maka perusahaan akan
menghadapi permasalahan yang rumit. Untuk
mengantisipasinya perusahaan perlu menyesuaikan
antara kapasitas produksi dengan permintaan.
 →→

Easy Entry (mudah dimasuki)

Rintangan untuk memasuki industri tersebut rendah
sehingga kegiatan jasa menjadi sangat sensitif
terhadap kegiatan dan reaksi dari pesaing. Hal ini
mengakibatkan produsen jasa harus terus
memikirkan posisinya dan keadaan yang terjadi di
sekitarnya.
 →→

Outside Influences (pengaruh dari luar)

Jasa sangat dipengaruhi oleh pengaruh dari luar
perusahaan, seperti kemajuan teknologi, peraturan
pemerintah, dan harga. Kekuatan dari perusahaan
dapat mengubah jasa yang diberikan dan ukuran
serta struktur dari perusahan jasa.
 2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk

menciptakan pelanggan yang merasa puas (Schnaars
dalam Tjiptono 1997).

Tse dan Walton (1988) menyatakan bahwa kepuasan

atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja
aktual produk setelah pemakaiannya
 →→

Kotler (1999) berpendapat bahwa kepuasan

pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja yang dirasakan
dibanding harapannya.

Menurut definisi di atas, ada dua ukuran yang

tercakup. Ukuran yang pertama adalah harapan
pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding atas
ukuran yang kedua, yaitu kinerja produk.
 Beberapa fakta yang diungkapkan mengenai kepuasan
pelanggan adalah (Frederick, 1996):
Menarik pelanggan baru membutuhkan biaya 5
sampai 10 kali lebih besar daripada meningkatkan
kepuasan dan menjaga pelanggan yang sudah ada.
Perusahaan berskala menengah kehilangan antara 10
sampai 30 persen jumlah pelanggannya tiap tahun.
Pengurangan 5 persen pada tingkat kehilangan
pelanggan dapat meningkatkan keuntungan antara 25
sampai 85 persen, tergantung pada jenis perusahaan.
 Apa saja yang dilakukan pelanggan tidak ada gunanya,
bila akhirnya tidak menghasilkan kepuasan pelanggan.
Kepuasan pelanggan dapat memberi manfaat (Mulyana,
2002) :
Hubungan pelanggan dengan perusahaan menjadi harmonis
Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
Terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan perusahaan
Reputasi menjadi baik di mata pelanggan
Laba yang diperoleh meningkat
 Ada beberapa hal yang penting yang perlu dipahami
perusahaan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan
(Mulyana, 2002) :
Kelangsungan hidup perusahaan tergantung pada
pelanggan, oleh karena itu pelanggan harus mendapat
prioritas utama perusahaan.
Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan
yang paling penting, karena mereka membeli berkali-kali
pada perusahaan yang sama.
Kepuasan pelanggan berdampak pada kelangsungan hidup
perusahaan, sehingga perbaikan terus-menerus di segala
bidang sehingga pelanggan akan tetap loyal.
 2.1.3.2 Model Kepuasan Kano

Model Kepuasan Konsumen Kano

mengklasifikasikan atribut produk berdasarkan pada
bagaimana atribut tersebut dipersepsikan oleh
konsumen dan efeknya terhadap kepuasan
konsumen (Kano, Seraku et al. Dalam Mont dan
Plepys, 2003).
 →→

Menurut model tersebut, ada 3 tipe atribut produk yang

dapat memenuhi kepuasan konsumen dalam beberapa
tingkatan, yaitu :
 Basic or expected attributes, adalah atribut dasar yang mana apabila
atribut kebutuhan konsumen ditambahkan atau dipenuhi, tidak akan
mempengaruhi kepuasan konsumen. Namun jika atribut tersebut tidak
dipenuhi, konsumen akan merasa tidak puas.
 Performance or spoken attributes, adalah atribut yang diinginkan
konsumen dimana pemenuhan atau tidaknya sangat mempengaruhi
kepuasan konsumen.
 Surprise and delight attributes, adalah atribut dimana bila
ditambahkan pada suatu produk maka konsumen akan sangat puas,
namun apabila tidak dipenuhi tidak akan mempengaruhi kepuasan
konsumen.
Diagram Kano
 2.1.4 Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan

yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan
pelanggan (Wyokof dalam Lovelock, 2002).
Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas
pelayanan, yaitu pelayanan yang diharapkan dan
pelayanan yang dirasakan (Parasuraman, Zeithaml,
Berry, 1994). Apabila pelayanan yang diterima atau
dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan.
 →→

Untuk mengukur kepuasan pelanggan secara

spesifik, maka harus lebih dulu mengidentifikasi
atribut-atribut produk yang berkaitan dengan
kepuasannya setelah mengkonsumsi produk itu.
 2.1.5 Dimensi Kualitas Jasa

Untuk produk yang berupa jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan

Berry (1997), mengemukakan ada lima dimensi yang
menentukan kualitas jasa, yaitu :
Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan memberikan
kemampuan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan
memuaskan.
Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf
untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan tanggap.
Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf,
bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan.
 →→

Empati (Empathy), merefleksikan kemampuan staf

untuk memahami perasaan pelanggan sebagaimana
jika staf itu sendiri mengalaminya.
Bukti Langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik,
perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2.1.5.1 Hubungan antara Keandalan (Reliability) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat
dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan,
tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu
memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi reliabilitas
merefleksikan konsistensi dan keandalan (hal yang dapat
dipercaya, dipertanggungjawabkan) dari kinerja
perusahaan.

H1 : Semakin tinggi tingkat reliability (X1) yang

dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat
kepuasan konsumen (Y).
2.1.5.2 Hubungan antara Daya Tanggap (Responsiveness) dengan Kepuasan
Konsumen

Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan

dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat; selalu
memperoleh definisi yang tepat dan segera mengenai
pelanggan. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen
perusahaan untukmemberikan pelayanan tepat pada waktunya.
Dimensi ini berkaitan dengan keinginan dan/atau kesiapan
karyawan untuk melayani. Dimensi ini juga merefleksikan
persiapan perusahaan sebelum memberikan pelayanan.

H2 : Semakin tinggi tingkat responsiveness (X2) yang

dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat
kepuasan konsumen (Y).
2.1.5.3 Hubungan antara Jaminan (Assurance) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini mencakup pengetahuan dan kesopanan

karyawan serta kemampuannya untuk memberikan
kepercayaan kepada pelanggan. Dimensi ini
merefleksikan kompetensi perusahaan, keramahan
kepada pelanggan, dan keamanan operasinya.

H3 : Semakin tinggi tingkat assurance (X3) yang

dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat
kepuasan konsumen (Y).
2.1.5.4 Hubungan antara Empati (Empathy) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang

diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga
merefleksikan kemampuan karyawan untuk
menyelami perasaan pelanggan sebagaimana jika
karyawan itu sendiri mengalaminya.

H4 : Semakin tinggi tingkat empathy (X4) yang

dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat
kepuasan konsumen (Y).
2.1.5.5 Hubungan antara Bukti Langsung (Tangibles) dengan Kepuasan Konsumen

Dimensi ini mencakup kondisi fisik fasilitas, peralatan, serta

penampilan pekerja. Karena jasa tidak dapat diamati secara
langsung, maka pelanggan sering kali berpedoman pada
kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan
evaluasi. Kenyataan yang berkaitan dengan perusahaan itu
mencakup obyek yang sangat bervariasi seperti tempat
duduk, peralatan kerja, penampilan karyawan, brosur,
korespondensi sehari-hari, dan lain-lain.

H5 : Semakin tinggi tingkat tangibles (X5) yang

dirasakan pelanggan, semakin tinggi pula tingkat
kepuasan konsumen (Y).
 2.2 Penelitian Terdahulu

Pradyo Budi Purbono (2007) meneliti tentang

Analisis Kesenjangan Medical Check Up di Poliklinik
Satelit Batakan RS Pertamina Balikpapan. Penulisan
hasil penelitian yang berkaitan dengan gap 1, gap 2,
gap 3, gap 4, dan gap 5 dilakukan dengan
menggunakan Analisis Statistik Deskriptif. Adapun
Analisis Diagram Kartesius digunakan untuk
memperjelas kondisi gap 5.
 →→

Jatmiko Murdiono (2006) menyatakan dimensi

Responsiveness ternyata memiliki penilaian terendah
dalam kualitas pelayanan. Hasil wawancara di lapangan
menunjukkan bahwa hal ini disebabkan oleh lambannya
respon / penanganan keluhan, terlebih pada masalah
sistem antrian. Karena kurang baiknya sistem antrian dan
ditambah pula dengan kurangnya armada bus membuat
penumpang merasa kurang nyaman ketika menggunakan
jasa Busway disaat jam-jam tertentu. Selain itu baik pria
dan wanita menilai dimensi Responsiveness adalah
dimensi dengan tingkat kepuasan yang terendah dari
kelima dimensi.
2.3 Kerangka Pemikiran

KE BAB III