BAURAN PROMOSI(PROMOTIONAL MIX)

Dalam tulisan kali ini akan sedikit membahas secara ringkas mengenai promosi atau yang
sering disingkat dengan promo yang sudah pasti tidak asing lagi dalam kehidupan kita sehari-
hari. Dengan dilakukannya kegiatan promosi perusahaan mengharapkan adanya peningkatan
angka penjualan dan keuntungan.

Mulai dari tukang sayur, tukang gorengan, tukang bakmi, tukang obat, dll sampai yang level
kakap seperti hipermarket, agen, showroom, factory outlet, departemen store, dsb sering
memberikan promo kepada para pelanggannya untuk mendapatkan loyalitas konsumen yang
sudah ada serta mendapatkan konsumen baru.

Beberapa contoh-contoh promosi / promo dalam keseharian kita :

- Kirim 1 sms dapat 5 sms ke sesama operator
- Beli satu bungkus cukuran kumis dapat satu gratis
- Beli 3 barang Rp. 10.000,- beli satu barang Rp. 4.000,-
- Diskon 70% untuk produk pakaian tertentu di department store
- Beli paket fast food di sore hari dapat harga khusus
- Pasang iklan di tv dan radio agar banyak orang tahu produk perusahaan

A. Arti Definisi / Pengertian Promosi

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang
atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang
atau jasa yang dipasarkannya.

B. Tujuan Promosi

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

C. Promotional Mix / Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang
maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang
mencakup bauran promosi sebagai berikut :
1. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.
2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.
3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.
4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat.
6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.

Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan zaman dan pola hidup manusia memang
terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam konsep pemasaran
terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Hal inilah yang menjadikan ilmu pemasaran
(marketing) begitu menarik untuk selalu diikuti dan dipelajari. Bentuk-bentuk dinamisasi
pemasaran itu dapat terlihat misalnya pada konsep bauran pemasaran yang dulunya hanya 4P
(price, promotion, place and product) kini berkembang menjadi 5P dengan ”P” terakhir adalah
people. Bukti lain lagi inti pemasaran yang semula berorientasi pada produk (producer),
kemudian bergeser menjadi orientasi penjualan (seller), pemasaran (marketer), sepesialis
(specialist) dan terakhir berorientasi pada pelayanan (service-provider), (kartajaya,
2002:25), bahkan kini sudah berorientasi pada keloyalan (loyalti). Begitu juga dengan
strategi bauran promosi, awalanya hanya mengenal empat dimensi yaitu advertising (iklan),
personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan publicity (publisitas),
realitanya saat ini ditambah lagi 2 dimensi yaitu internet marketing dan direct marketing.

Pada kesempatan kali ini fokus akan coba diarahkan pada bagaiman konsep bauran promosi
tadi juga berdinamisasi dengan perkembangan zaman, yang terdiri dari advertising (iklan),
personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas),
internet marketing dan direct marketing.

Advertising (iklan), iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan oleh
pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan informasi dan kemampuan iklan
untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain iklan
cetak,elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard dan sebagainya.

Personal selling (tatap muka), komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk
memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan dengan jasa sales, penjulan lewat toko,
pasar malam, persentasi penjualan.

Sales promotion (promosi penjualan), adalah bentuk persuasif secara langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan
segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen. Contohnya dengan adanya
undian berhadiah, diskon, sampel produk,coba gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian
uang dan sebagainya

Publicity (publisitas), yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide, barang dan jasa yang
dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen dari produk tersebut (promosi
secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk yang diiklankan oleh majalah atau televisi
karena kelebihannya (semisal wisata kuliner), acara seminar, pidato dan sebagainya.

Internet marketing (pemasaran lewat internet), berbeda dengan bauran promosi lainnya
pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti
penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon terhadap pertanyaan
atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi pembelian. Banyak perusahaan
mempunyai website pribadi, yang dimana website tersebut juga berfungsi untuk
mempromosikan dan menjual produknya secara online. Dengan adanya internet marketing ini
perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh dunia dan produk mereka pun dapat dibeli
oleh setiap orang dimanapun mereka berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com.

Direct marketing (pemasaran langsung), sistem pemasaran yanng bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang yang terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. Caranya bisa lewat datang langsung ke konsumen,
lewat telepon, pos dan sebagainya.

Pada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus menggunakan satu atau
dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu menggunakan kombinasi dari
semua dimensi bauran promosi yang ada. Hal ini mengindikasikan bahwa antara satu dimensi
bauran promosi dengan yang lainnya saling mendukung dan menyempurnakan. Maka jangan
heran ketika kita menjumpai fakta bahwa budget perusahaan untuk berpromosi jumlahnya
begitu besar bahkan mencapai milyaran rupiah.

Bauran Pemasaran
Kotler (2000) mendefinisikan bawa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut
Marius P. Angipora (1999) marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran
terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
dalam pasar sasaran.
Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan.

Jerome Mc-Carthy (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 komponen P (Product,

Price, Promotion dan Place) yang antara lain :
1. Produk (Products).
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui
pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang
berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial
untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan
ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide
2. Harga (Price).
Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga,
struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang
konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau
oleh konsumen.
3. Saluran Distribusi (Place).
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang
memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
4. Promosi (Promotion).
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap
Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh
perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A. (2000). Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan
pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Basu Swastha (1999), promotional mix
adalah “Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal
Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan”. Promotion Mix terdiri dari:
1. Pengiklanan.
Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa
oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran.
2. Promosi Penjualan.
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau pembelian produk atau jasa.
3. Penjualan Perorangan.
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
4. Hubungan Masyarakat.
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Bauran Promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah perusahaan yang
terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Lamb,
Hair, Mc-Daniel (2001), bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu
produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup
produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk
promosi dan menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull).

Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, yaitu:
1. Tipe Produk/Pasar.
a. Perusahaan barang konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan,
penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.
b. Perusahaan barang Industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan,
iklan dan hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik.
a. Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan
untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada
pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada
konsumen.
b. Strategi tarik (Pull Strategy).
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi
konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen
akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan
pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli.
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan
dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
4. Daur hidup Produk.
- Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran
tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk tnempromosikan penjualan awal. Penjualan
perorangan harus dipakai agar pedagang man menjual produk tersebut.
- Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut.
- Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan semua bertambah penting, secara berurutan.
- Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan
tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen
unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap
perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan
agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Basu Swastha DM dan Irawan (1999), promosi merupakan insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu prodak atau jasa. Menurut Stanson
(1999), atau promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklarian, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan. Sedang Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001),
promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pora calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka
atau memperoleh suatu respon.

Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut
terdiri atas periklanan,promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat.
Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran
untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar
kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong
terciptanya penjualan.
Fungsi Promosi
Adapun fungsi dari promosi yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus
diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli suatu
barang dan jasa.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap
berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan
menjadi fungsi utama promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang
ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik
pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam
hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar
dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.

Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru,
mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,
memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang
masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat
perhatian.
Seteiah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya pembelian dan kepuasan yang
tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang
tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.

Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu:

a. Kesadaran (Awareness)
Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari obyek tersebut, maka tugas
komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan
produk ke audiens.
b. Pengetahuan (Knowledge)
Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telah
dikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.
c. Menyukai (Liking)
Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang dikonsumsi oleh audiens, sehingga
audiens dapat menyukai produk tersebut.
d. Preferensi (Preference)
Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu dibanding
produk lain.
e. Keyakinan (Conviction)
Audiens diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya.
f. Pembelian (Purchase)
Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunikasi.

Daftar Pustaka
Basu Swastha DH, 1999, Saluran Pemasaran, BPFE Yogyakarta.
Fandy Tjiptono, 2004, Pemasaran Jasa, Bayu Media Malang.
Kotler, (terjemahan A.B. Susanto), 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama,
Salemba Empat, Jakarta.
Kotler dan Armstrong, (terjemahan Alexander Sindoro), 2000, Dasar-dasar Pemasaran,
Prenhallindo, Jakarta.
Lamb, Hair, Mc-Daniel, (terjemahan Oetarevia), 2001, Pemasaran, Edisi Pertama, Salemba
Empat, Jakarta.
Marius P. Angipora, 1999, Dasar-Dasar Pemasaran, Cetakan Pertama Raja Grafindo Persada,
Jakarta.

A business' total marketing communications programme is called the "promotional mix"

and consists of a blend of advertising, personal selling, sales promotion and public

relations tools. In this revision note, we describe the four key elements of the

promotional mix in more detail.

Setelah menetapkan anggaran promosi dan bauran promosi, perusahaan harus mampu

mengambil langkah-langkah melihat bahwa semua bauran promosi sudah terintegrasi secara

mulus. Untuk ini, perusahaan harus memperhatikan hal-hal berikut :

<!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->Analisis tren-internal dan eksternal yang dapat

mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menjalankan bisnis.

Carilah bidang-bidang tempat komunikasi dapat memberikan bantuan sebesar-besarnya.

Tentukan kekuatan dan kelemahan masing-masing fungsi komunikasi. Kembangkan

kombinasi taktik promosi berdasarkan pada berbegai kekuatan dan kelemahan tersebut.

<!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->Audit kantong-kantong untuk belanja komunikasi di

seluruh organisasi
 Buatlah rincian anggaran dan tugas-tugas komunikasi kemduian konsolidasikan semuanya

ke dalam proses penganggaran tunggal.

<!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->Identifikasi semua titik kontak bagi perusahaan

dan merk-merknya.

Yakinkanlah bahwa semua komunikasi di tiap-tiap titik konisten dengan strategi

komunikasi anda secara keseluruhan dan bahwa upaya-upaya komunikasi terjadi kapan, di

mana dan bagaimana para pelanggan mengingkan upaya komunikais tersebut.

<!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->Bekerjasamalah dalam perencanaan komunikasi

Libatkan semua fungsi komunikasi dalam perencanaan bersama. Masukkan para

pelanggan , pemasok, stakeholder yang lain di setiap tahap perencanaan komunikasi

<!--[if !supportLists]-->5. <!--[endif]-->Ciptakan tema, nada dan cirri yang cocok di

seluruh media komunikasi.

Yakinkan bahwa masing-masing unsure menyampaikan pesan utama yang unik dan nilai jual

anda.

<!--[if !supportLists]-->6. <!--[endif]-->Ciptakan ukuran-ukuran kinerja yang digunakan

bersama oleh semua unsur komunikasi.

Kembangkan sistem-sistem untuk mengevaluasi dampak gabungan dan semua aktivitas

komunikasi

ALL ABOUT IMC

The emergence of integrated marketing communications (IMC) has become a significant
example of development in the marketing discipline. It has influenced thinking and acting
among all types of companies and organizations facing the realities of competition in an open
economy

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari
bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui
bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau
nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

Bauran Komunikasi ( disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 cara yang merupakan alat
pemasaran (marketing tools), yaitu : Advertising, Direct marketing, sales promotion, public
relations & publicity and personal selling.

The Communication Process (Proses Komunikasi)

Dua elemen yang merupakan bagian besar dalam komunikasi yaitu pengirim (sender) dan
penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (message)
dan media serta 4 elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi
kode) , decoding (mengartikan kode), response dan feedback. Elemen terakhir yaitu noise.

Pengirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana
penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. Pengirim harus
menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu
pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan
balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima.

Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya
perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif
pada penerima pesan.

Steps in Developing Effective Communication

(Tahap-Tahap Membentuk Komunikasi yang Efektif)

1. Mengidentifikasi Target Pendengar

Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar

(audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan,
pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri
dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan
berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa , bagaimana,
kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara.

Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan

melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image
audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting
karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya
(belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang
dipegang seseorang terhadap suatu objek.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audience tentunya "membeli" dan "puas".
Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam
pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui
bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk
membeli.

Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive),

merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak
(behavioral).

Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model",
"Hierarchy of effects model", "Innovation adoption model", dan "Communication
model".

Yang paling sering digunakan yaitu "Hierarchy of effect model" (learn-feel-do),

terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah
sebagai berikut :

1. Awareness

Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek , maka
tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan
produk , mungkin dapat dengan pengenalan nama.

2. Knowledge

Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak

mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus
memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen.

3. Liking

Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman

perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen
menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk
tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan
mengkomunikasikannya lagi.

4. Preference

Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain,
sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk
yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value,
performance dan karakter lain.

5. Conviction
 Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak
membangun keyakinan untuk membelinya . Karena itu tugas pemasar adalah
membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu
membeli.

6. Purchase

Terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum

juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau
masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong
konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk
dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

3. Merancang Pesan yang akan Disampaikan Dalam merancang bentuk pesan, ada 4 hal
yang harus diperhatikan yaitu Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat
simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).

o Isi Pesan
Isi pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu :
 Rational
Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat
tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk,
kehematan, value atau performance.
 Emotional
Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang
akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa
bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan
sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti
melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras.
Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang , bangga dan nyaman
untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan.
 Moral
Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar
dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan
agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial,
seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan
bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang
moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari.
o Struktur Pesan
Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis
struktur pesan, yaitu : Conclusion Drawing
 Berdasarkan riset yang mutakhir
Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan
gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan
penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing.
  One-or two-sided arguments
Yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan
keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan
beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided).
 Order of presentation
Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan
di awal atau di akhir.
o Bentuk Pesan
Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media
cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan
di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan
vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya,
pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk.
o Sumber Pesan
Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat
perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai
juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan
melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif.
Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya
(expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat
menyenangkan (likability).
2. Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan
pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
o Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung.
Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan
audience, lewat telepon atau lewat surat.
o Non personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi
lewat media, suasana dan peristiwa.
Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV),
media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan
poster).
Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan
konsumen untuk membeli produk.
Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada target audience.
3. Membuat Anggaran Total untuk Promosi
Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit. Terdapat 4 metode yang bisa dipakai
dalam menyusun anggaran promosi:
o Affordable Method
Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan
biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang
memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat.
 o Percentage of Sales Method
Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap
penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3
keuntungan dari metode ini, yaitu : pengeluaran promosi akan bervariasi
sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui
hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat
meningkatkan daya saing.
o Competitive-Parity Method
Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap
mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan
persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain.
o Objective and Task Method
Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai,
menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan
memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Jumlah dari
biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran promosi.
4. Menetapkan Bauran Promosi
Total anggaran promosi yang telah disusun, kemudian dialokasikan untuk penggunaan
alat promosi seperti iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation dan
sales force. Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat mempunyai alokasi
anggaran yang berbeda.
Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan efisiensi dengan menggantikan
alat yang satu dengan yang lain karena lebih hemat dan efektif.
Karakteristik dari tiap promotinal tools
o Advertising:
Presentasi untuk umum
Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali
Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan
mendramatisir cetakan, suara, warna.
Impersonality, hanya monolog bukan dialog.
o Sales Promotion:
Menyampaikan informasi lewat komunikasi
Memberikan insentif untuk konsumen
Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat itu juga.
o Direct Marketing:
Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll.
Non publik, untuk orang tertentu
Mengikuti kebiasaan konsumen
Up to date
o Public Relations & Publicity:
Kepercayaan yang tinggi
Off-guard, mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman
Dramatisasi
o Personal selling:
Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi keyakinan
dan tindakan Konfrontasi personal
 Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen
Adanya respon langsung dari konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi:

o Jenis produk yang dipasarkan

Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih banyak menggunakan
iklan kemudian sales promotion, personal selling sdan public relation. Untuk
industrial goods, lebih banyak menggunakan personal selling, kemudian sales
promotion, iklan dan public relation.
o Push Vs Pull Strategy
Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan
promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari)
untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk
dipromosikan kepada end users.
Pull Strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi
untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk membujuk mereka
agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian
memesan produk tersebut ke perusahaan.
o Buyer-readiness stage
Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools berbeda pada tiap-
tiap tahapan proses pembelian. Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif
pada tahap awal proses pembelian, sedangkan personal selling dan sales
promotion adalah yang paling efektif untuk tahapan selanjutnya.
o Product Life cycle Stage
Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap siklus
hidup produk. Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif,
kemudian diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau
mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang luas.
Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat permintaan
cukup tinggi. Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal
selling semuanya menjadi penting untuk dilakukan.
Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan dan
publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang minimal
untuk produk ini.
o Company Market Rank
Merk-merk ranking teratas lebih banyak menggunakan iklan daripada sales
promotion, sedangkan untuk merk-merk rangking dibawahnya, ketika
profitabilitas menurun, akan lebih banyak menggunakan salespromotion
daripada iklan.
5. Mengukur Hasil Promosi
Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi. Kegiatan ini meliputi
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada audience tentang pengenalan dan
ingatan akan pesan yang disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana
perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk tersebut dan
perusahaan.
 Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan
respon dari audience, seperti berapa orang yang membeli, yang menyukai dan yang
memberi tahu kepada yang lain akan pesan tersebut.
6. Mengorganisasi dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan
yang konsisten, penjadwalan yang tepat dan efektivitas biaya serta dampak yang
lebih besar pada penjualan. IMC (Integrated Marketing Communication) akan
mengembangkan kemampuan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan yang tepat,
dengan pesan yang tepat dalam waktu yang tepat dan pada tempat yang tepat.

Perkembangan dunia pariwisata di Indonesia ini semakin berkembang pesat dan cukup
menggembirakan. Sesuai dengan amanat GBHN maka pembangunan pariwisata dewasa terus
ditingkatkan dengan pengembangan dan pendayagunaan sumber dan potensi pariwisata yang
ada. Melalui pembangunan pariwisata, disamping meningkatkan penerimaan devisa negara juga
diharapkan bisa memperluas kesempatan kerja dan pemerataan pendapatan. Pelaksanaan
pembangunan pariwisata dilakukan dengan membangun tempat- tempat penginapan seperti
villa, bungalow, losmen ataupun hotel.

Dewasa ini pembangunan hotel-hotel berkembang dengan pesat, apakah itu pendirian hotel-
hotel baru atau pengadaan kamar- kamar pada hotel- hotel yang ada. Fungsi hotel bukan saja
sebagai tempat menginap untuk tujuan wisata namun juga untuk tujuan lain seperti
manjalankan kegiatan bisnis, mengadakan seminar, atau sekedar untuk mendapatkan
ketenangan. Definisi hotel menurut kantor statistik kantor Propinsi Jawa Timur ialah “ Suatu
usaha yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bangunan yang khusus disediakan
untuk setiap orang yang dapat menginap dan makan serta memperoleh pelayanan dan fasilitas
lainnya dengan pembayaran”. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa tujuan utama dari
usaha perhotelan adalah menyediakan tempat penginapan yang biasanya disertai pula dengan
pelayanan dan fasilitas tambahan seperti TV, telepon, AC, dan makanan.

Dengan semakin majunya teknologi dan arus informasi yang menyebar dengan cepat dan
perubahan- perubahan yang terjadi pada kondisi ekonomi, demografi dan sosial budaya
banyak mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih dan mengambil keputusan
pembelinya. Oleh karenanya pemasar harus selalu berubah- ubah tersebut agar bisa
memanfaatkan kesempatan yang ada di pasar.

Dengan semakin ramainya situasi pemasaran saat ini, mengakibatkan bertambah tajamnya
persaingan yang dihadapi oleh perusahaan didalam memasarkan produksinya. Setiap
perusahaan tentunya mengharapkan dari semua kegiatannya berjalan sesuai yang
direncanakan termasuk juga tingkat penjualannya. Untuk dapat tercapainya volume penjualan
yang diharapkan, maka faktor yang perlu diperhatikan adalah stategi- strategi bauran
pemasarannya. Yaitu paduan dari strategi produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Arti penting dari promosi adalah kemampuan menggugah minat setiap orang yang melihatnya
hingga tergerak untuk melakukan pembelian. Hal demikian akan terjadi bilamana pelaksanaan
promosi- promosi berdaya guna yang tinggi. Tetapi dapat pula terjadi hal yang sebaliknya
karena kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi. Tetapi dapat pula terjadi hal
yang sebaliknya karena kesalahan dalam meletakkan dasar pelaksanaan promosi. Pertumbuhan
penjualan akan selalu meningkat sejauh pelaksanaan promosi didasarkan atas perencanaan
yang tepat, dapat mencapai sasaran dan berlangsung secara terus- menerus dan diikuti
dengan tindakan penyesuaian kegiatan promosi dengan selera calon konsumen berubah- ubah
sesuai dengan perubahan tingkat kebutuhan. Oleh karena itu dasar penjualan produk tidak
boleh terlepas dari pelaksanaan promosi.

Promosi yang dilaksanakan perusahaan sebagai upaya nyata untuk mempertahankan

pertumbuhan penjualan dan kemungkinan peningkatan ialah dalam rangka:
1. Mempengaruhi pembeli yang sudah menjadi langganan agar lebih sering membeli dalam
jumlah yang besar.
2. Berusaha merebut langganan saingan dan menawarkan harga yang lebih rendah dibawahnya.
3. Melancarkan usaha promosi yang lebih agresif.
4. Menumbuhkan motivasi membeli pada calon konsumen yang belum pernah menggunakan
produk yang belum ditawarkan. Promosi yang efektif merupakan jawaban yang tepat untuk
mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

Berdasarkan uraian diatas maka jelas bauran promosi yang merupakan hal yang sangat
penting untuk memasarkan produk industri perhotelan, sebab keberhasilan dari pemasaran
suatu produk barang maupun produk jasa banyak ditentukan oleh usaha promosinya. Dan
sekarang ini Hotel Purnama mengalami penurunan jumlah pengunjung maka Hotel Purnama
mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk meningkatkan jumlah pengunjung dan untuk
menaikkan pendapatan atau keuntungan, maka Hotel Purnama melakukan langkah- langkah
yang ditujukan untuk mengatasi masalah tersebut dengan meningkatkan bauran promosi,
sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian tentang pengaruh bauran promosi terhadap
upaya peningkatan tingkat hunian hotel Purnama di Kota Batu.