TUGAS KELOMPOK

PERILAKU KONSUMEN
MODUL 2

“Kognisi Konsumen dan Strategi Pemasaran”

Oleh :
Kelompok 7
1. Angga Pradikta 0610460005
2. Dimas Apriyanto 0710440008
3. Indri Ruspitasari 0710440032
4. Arif Rizka K 0710440065
5. Agustin Lolita 0710440073
6. Armieta A. Irianti 0710443010

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS PERTANIAN
JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
MALANG
2010
TUGAS KEGIATAN BELAJAR 2

1. Deskripsikan salah satu produk yang biasa anda gunakan berdasarkan

tingkatan pengetahuan produk!
Pengetahuan seseorang tentang lingkungan konsumsi disimpan dalam memori jangka
panjang. Pengetahuan konsumen didefinisikan sebagai sejumlah pengalaman dengan
dan informasi tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh seseorang. Dengan
meningkatnya pengetahuan konsumen individu, hal ini memungkinkan bagi
konsumen tersebut untuk berpikir tentang produk di antara sejumlah dimensi yang
lebih besar dan membuat perbedaan yang baik di antara merek – merek.

Pengetahuan konsumen terdiri dari tiga jenis, yaitu yang pertama adalah tujuan
pengetahuan, atau memperbaiki informasi tentang kelas produk dimana konsumen
telah menyimpannya dalam memori jangka panjang. Jenis yang kedua
adalahpengetahuan subjektif, atau persepsi konsumen tentang apa atau seberapa
banyak pengetahuannya dengan kelas produk. Di sini yang menarik adalah terdapat
perbedaan besar antara berapa banyak orang yang mereka pikir ketahui dan yang
benar – benar mereka ketahui, sehingga pengetahuan objektif dan subjektif sama
sekali tidak berkorelasi. Jenis pengetahun yang ketiga adalah informasi tentang
pengetahuan lainnya.

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk yang berbeda yang dapat

digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan beberapa
konsep dalam arti ke dalam kategori pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak.
Dalam masalah pengetahuan produk, diambil satu contoh mengenai produk teh celup
sari wangi. Konsumen dapat memiliki empat tingkatan pengetahuan produk – produk,
bentuk merek, dan model/ciri.

Kelas Bentuk Produk Merek Model/Ciri

Produk
Teh Teh celup Sari wangi - Kemasan kantung
- Isi 15 kantung
- Rasa melati
 - Rasa teh alami
- Bentuk teh: serbuk
Teh seduh Gopek - Kemasan besar
- Kemasan kecil
- Bentuk teh: daun teh
dikeringkan
Selain dari tabel tingkatan pengetahuan produk yang telah disajikan di atas, konsumen
dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk lain, yaitu :

 Pengetahuan tentang ciri/karakteristik produk/atribut produk

 Pengetahuan tentang konsekuensi/manfaat produk
 Pengetahuan tentang nilai yang akan dipuaskan atau dicapai oleh produk.

Perangkat Ciri Teh celup Sari Wangi  Kotak isi 25

kantung

 Bentuk produk
kantong

Perangkat Manfaat Teh celup Sari Wangi  Menyegarkan tubuh

 Menenangkan
pikiran

 Antioxidan bagi
kulit

Perangkat Kepuasan Teh celup Sari Wangi  Tubuh menjadi

sehat

 Pikiran tenang

Pemasar sangat tertarik pada pengetahuan konsumen tentang merek. Sebagian besar
pemasar berorientasi pada merek dagang. Untuk konsumen yang mempunyai
pengetahuan tingkatan pengetahuan rendah tentang merek, barulah konsumen dapat
memiliki atau mencari pengetahuan tentang model. Model adalah contoh spesifik dari
suatu merek yang memiliki satu atau lebih ciri produk yang berbeda – beda model.
Adapun selanjutnya kelas produk. Kelas produk ataupun tingkatan pengetahuan
 produk yang paling luas dan lengkap, dapat terdiri dari beberapa bentuk produk
(termasuk merek – merek model).

2. Jelaskan secara rinci produk yang anda gunakan (soal no 1) dengan

menggunakan rantai arti-akhir.
Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk untuk
membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti akhir. Rantai
arti akhir (means end chain) adalah suatu produk pengetahuan yang menghubungkan
pengetahuan konsumen tentang cirri – cirri produk dengan pengetahuan konsekuensi
dan nilai.

Contoh dalam produk the celup sari wangi. Kita dapat menciptakan suatu rantai arti
akhir yang lebih rinci dengan membagi tingkatan ciri dan nilai dalam dua kategori :

CIRI KONSEKUENSI NILAI

Ciri Nyata Ciri Abstrak Konsekuensi Konsekuensi Nilai Nilai

Fungsional Psikologis Instrumental Terminal

Tampilan di atas menyajikan devinisi keenam tingkatan dalam rantai arti akhir dan
memberikan contoh setiap tingkatan. Untuk memperjelas rantai arti akhir, maka
dibuat deskripsi tiap – tiap rantai arti akhir untuk pengetahuan produk the celup sari
wangi oleh konsumen seperti di bawah ini :

Ciri
 Ciri nyata: harga terjangkau (murah), praktis
 Ciri abstrak: kualitas bagus, rasanya enak
Konsekuensi
 Konsekuensi fungsional: dengan minum teh sari wangi membuat badan
menjadi lebih segar, dan pikiran menjadi tenang
 Konsekuensi psikososial: sari wangi membuat kami lebih disukai teman,
harmonis dengan keluarga
 Nilai
 Nilai instrumental : menjadi lebih tenang dan berpikiran jernih karena teh sari
wangi
 Nilai terminal: menjadi sehat dan bahagia

Titik utama model rantai akhir adalah konsumen berfikir dalam konteks konsekuensi
personal. Karena konteks personal, maka konsumen yang berbeda cenderung
memiliki rantai arti akhir yang berbeda untuk produk atau merek yang sama,
walaupun tetap ada persamaan diantaranya. Dengan pernyataan tersebut, pengetahuan
produk actual dalam rantai arti akhir konsumen tidak berisikan keseluruhan tingkatan
dari keenam arti produk yang ditujukan pada model rantai arti akhir ideal. Beberap
cirri produk dapat memiliki rantai arti akhir nilai ganda, yang dapat saling
bertentangan. Yaitu beberapa cirri dapat membawa ke akhir positif maupun negative
sekaligus.

3. Jelaskan pula hubungan produk yang anda uraikan diatas dengan strategi
pemasaran yang perlu dikembangkan.
Terdapat beberapa implikasi pengetahuan konsumen yang utama yang berlaku bagi
para manajer pemasaran. Pertama, sejalan dengan meningkatnya pengetahuan
konsumen, konsumen menjadi lebih terorganisir, menjadi lebih efisien dan akurat
dalam memroses informasi mereka, dan memberikan ingatan informasi yang lebih
baik. Oleh karenanya, para manajer perlu mempertimbangkan tingkat pengetahuan
konsumen ketika mengembangkan sebuah produk. Orang yang berbeda memiliki
pengalaman dan pengetahuan yang berbeda tentang produk.
Implikasi kedua bagi para manajer pemasaran adalah bahwa informasi tentang
seberapa luasnya pengetahuan konsumen akan mempengaruhi strategi promosi.
Secara khusus, pesan yang ditujukan kepada prospek yang berpengetahuan dapat
lebih kompleks daripada yang diarahkan untuk seorang pemula.
Para manajer produk memiliki taruhan yang besar dalam mempengaruhi apa yang
konsumen pelajari tentang produk mereka. Aktivitas promosi perusahaan dapat
mendidik para konsumen, dan kepercayaan yang terbentuk melalui pendidikan seperti
ini dapat secara langsung mempengaruhi sikap dan tindakan berkenaan dengan
produk tersebut. Apa yang konsumen pelajari melalui pendidikan seperti ini seringkali
mempengaruhi bagaimana mereka menginterpretasikan pengalamannya dengan
produk itu.jika sebuah perusahaan menjanjikan kinerja produk yang baik sekali dalam
iklannya dan ternyata produk tersebut gagal mewujudkan harapan seperti yang
dijanjikan, maka interpretasi psikologi konsumen dari pengalaman mereka dengan
produk itu mungkin menjadi negatif walaupun jika produk itu, dalam kenyataannya
menampilkan kinerja yang selayaknya.
Dengan mengetahui kenyataan yang seperti itu, maka produk teh sari wangi layaknya
perlu mengembangakan strategi pemasaran selain memasang iklan di televisi. Strategi
pemasaran yang bisa dikembangkan misalnya saja :
 Melakukan inovasi rasa pada produk. Terdapat sebagian konsumen yang
menginginkan hal baru dari suatu produk yang menjadi andalan mereka.
Memang tidak semua konsumen bisa menerima hal baru karena kesetiasan
mereka pada produk yan telah mereka gunakan. Tetapi dengan inovasi produk
yang baru dan cara pengenalan produk yang komunikatif, kemungkinan besar
akan meningkatkan daya jual dari produk tersebut. Dalam hal ini misalnya saja
sari wangi bisa menciptakan rasa baru yaitu teh dengan rasa caramel, atau
yang lainnya.
 Melalui pamflet dan spanduk yang dipasang di jalan-jalan. Pemasangan
pamflet dan spanduk produk sari wangi di jalan-jalan strategis ini bertujuan
agar konsumen dapat melihat dan tertarik untuk membeli produk ini. Dengan
penggunaan pamphlet dan spanduk, bisa juga mempengaruhi afeksi, kognisi,
serta perilaku konsumen. Keunggulan dalam penggunaan pamphlet dan
spanduk yaitu konsumen tidak perlu melihat tv untuk dapat mengetahui
keunggulan produk, karena konsumen bisa langsung melihatnya di jalan yang
dilewati. Bagi konsumen, pamphlet dan spanduk merupakan media periklanan
yang ekonomis / tanpa mengeluarkan biaya karena konsumen dapat melihat di
jalan-jalan yang sehari-hari dilalui.
 Pemberian diskon atau bonus. Pemberian diskon atau bonus disini adalah
misalkan konsumen membeli produk sari wangi kemasan isi 20 kantung maka
akan mendapatkan bonus saring wangi kemasan isi 5 kantung secara cuma-
cuma atau gratis. Dengan demikian semakin banyak konsumen yang tertarik
dan ingin membeli produk sari wangi.
 Menjadi sponsor suatu acara. Jika suatu produk menjadi sponsor suatu acara,
biasanya acara tersebut akan sering mempromosikan dan menjelaskan manfaat
serta spesifikasi produk tersebut. Dengan demikian akan lebih banyak
konsumen yang mengetahui manfaat dan keunggulan pruduk sehingga tertarik
untuk membeli produk tersebut. Keunggulan lain dari menjadi sponsor suatu
acara adalah dapat menyumbangkan produknya untuk dibagikan kepada
konsumen sehingga konsumen dapat mencoba produk tersebut dan apabila
cocok dapat melakukan pembelian untuk mengkonsumsi produk tersebut.
TUGAS KEGIATAN BELAJAR 3

1. Deskripsikan secara singkat tahapan pengolahan informasi konsumen.

Informasi dapat didefinisikan sebagai isi dari apa yang dipertukarkan dengan dunia
luar sebagaimana kita menyesuaikannya dan membuat penyesuaian dengan apa yang
kita rasakan. Informasi tentang konsumen dapat diperoleh dengan cara melihat,
mendengar, merasakan, mencium, dan menyentuh. Persepsi merupakan hasil dari
pemrosesan informasi. Orang yang berbeda seringkali memiliki pandangan yang
berlainan terhadap rangsangan yang sama karena persepsi rangsangan ini dipengaruhi
oleh harapan mereka serta latar belakang masing – masing.
Pemrosesan informasi konsumen adalah proses dimana para konsumen diekspose
untuk menerima informasi, menjadi terlibat dengan informasi tersebut,
memperhatikan informasi, memahami informasi, mengingatnya, dan mencari kembali
untuk digunakan di masa mendatang. Terdapat tiga factor penting yang
mempengaruhi pemrosesan informasi : persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan
memori.
Factor pertama yaitu persepsi adalah proses dimana individu diekspose untuk
menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya.
Dalam pengolahan informasi, terdaapat 5 tahapan yaitu:
1) Pemaparan (eksposure)
Pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut
melalui panca inderanya. Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh
pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang
merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca inderanya disebut dengan
sensasi.
2) Perhatian (attention)
Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang
masuk. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan
memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini
terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua
informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen melakukan seleksi semua
informasi yang diterimanya.
3) Pemahaman (comprehension)
 Interpretasi terhadap makna stimulus. Pemahaman merupakan usaha konsumen
untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen
melakukan perceptual organization.
4) Penerimaan (acceptance)
Dampak persuatif stimulus kepada konsumen. Tahap pemaparan, perhatian dan
pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus,
memperhatikan dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu
kesimpulan mengenai objek tersebut. Inilah yang disebut persepsi konsumen
terhadap objek atau citra produk.
5) Retensi
Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang. Retensi
merupakan proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term
memory).
Factor kedua yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah tingkat keterlibatan
konsumen dalam proses.
Keterlibatan konsumen (consumer involvement) adalah pribadi yang dirasakan
penting atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang,
jasa atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi
informasi tentang pembelian.
Berdasarkan bukti – bukti yang ada, menunjukkan bahwa sejalan dengan naiknya
keterlibatan, konsumen memroses informasi dengan lebih mendalam. Kenaikan
pemrosesan informasi ini umumnya juga akan meningkatkan tingkat rangsangan.
Konsumen mungkin akan berpikir lebih keras tentang keputusan yang dilakukan pada
situasi keterlibatan tinggi. Mereka juga lebih suka melakukan proses keputusan yang
ekstensif dan bergerak melalui setiap tahap keputusan secara lebih berhati – hati.
Proses keputusan akan sangat berbeda antara situasi dengan keterlibatan tinggi dan
rendah, sehingga dapat dikatakan ada dua kategori pengambilan keputusan :
pengambilan keputusan terbatas pada situasi dengan keterlibatan rendah dan
pengambilan keputusan yang diperluas pada situasi dengan keterlibatan tinggi.
Factor yang terakhir dari model pemrosesan informasi adalah fungsi memori. Memori
memainkan peranan penting pada setiap tahap persepsi. Memori memandu proses
exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan
yang mereka hadapi. Memori juga membantu proses pemahaman konsumen dengan
 menyimpan pengetahuan tentang lingkungan. Pengetahuan ini dapat dibuka kembali
dan dipergunakan untuk membantu konsumen memahami arti sebuah rangsangan.

2. Jelaskan perbedaan eksposur disengaja dengan eksposur yang tidak disengaja,

disertai contoh yang dikaitkan dengan strategi pemasaran yang dilakukan.
Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk
menyampaikan stimulus kepada konsumen. Exposure dibagi menjadi exposure
disenagaja (intentional exposure) dan exposure yang tidak disengaja (accidental
exposure).
a) Eksposur disengaja
Konsumen di ekspos terhadap informasi pemasaran sejalan dengan keinginan dan
perilaku mencari berdasarkan tujuan mereka. Konsumen mencari informasi
pemasaran yang relevan untuk membantu memecahkan masalah pembelian.
Sehingga dengan adanya eksposur disengaja ini konsumen dapat mengetahui
strategi pemasaran dengan baik, karena dengan adanya keinginan konsumen untuk
mencari informasi maka dia akan mengunjungi toko-toko untuk mengetahui
informasi di toko-toko tersebut.
b) Eksposur tidak disengaja
Dalam hal ini konsumen jarang sekali dengan sengaja mencari informasi tentang
suatu produk atau jasa ketika mereka menonton iklan di tv, dimana mereka secara
tidak sengaja dihadapkan pada berbagai macam iklan ketika sedang menonton tv.
Atau bisa juga ketika di perjalanan konsumen secara tidak sengaja membaca
promosi-promosi di spanduk, atau di pamphlet.

3. Jelaskan perbedaan antara perceptual selection dengan perceptual

organization? Sertakan pula faktor-faktor yang mempengaruhi perceptual
selection serta tiga prinsip perceptual organization yang dikaitkan dengan
strategi pemasaran.
Seseorang yang termotivasi siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak akan
dipengaaruhi oleh persepsi mengenai situasi, hal ini berarti persepsi merupakan
realitas bagi konsumen. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan
situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena persepsi mereka terhadap
situasi itu berbeda. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengatur
dan menginterpretasikan rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran keadaan
dunianya yang penuh arti dan saling terkait (Schiffman dan Kanuk, 2007). Masukan
informasi atau stimuli adalah setiap input yang dapat ditangkap oleh indera seperti
produk, kemasan, merek, iklan, harga dan lainnya. Stimuli tersebut diterima oleh
pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
Setiap hari kita menerima stimuli. Stimuli dibedakan menjadi dua yaitu stimuli fisik
yang datang dari lingkungan sekitar. Tipe kedua adalah stimuli yang berasal dari
dalam individu itu sendiri dalam bentuk predisposisi seperti harapan,motivasi dan
pembelajaran yang didasarkan pengalaman sebelumnya. Kombinasi keduanya
menghasilkan gambaran yang bersifat pribadi. Karena manusia merupakan entitas
yang unik, dengan pengalaman, keinginan, kebutuhan, hasrat, dan pengharapan yang
unik, akibatnya persepsi juga unik.
Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama
karena ada perbedaan dalam perceptual selection dan perceptual organization :
a) Perceptual selection
Perceptual selection terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus
berdasarkan pada psikologikal set (berbagai informasi yang ada dalam memory
konsumen) yang dimiliki.
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap
sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan
sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen
dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau
cocok dengan kepercayaan.
Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli
untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu
faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.
a. Faktor personal
Faktor personal antara lain meliputi :
1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan
dengan pengalamannya.
2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan
dengan kebutuhannya.
3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan
melewatkan apa yang tidak ingin dilihat
 4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan
semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor
yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :
a. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah
atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya
kurang.
b. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama,
cenderung ”terasa biasa” atau ”kurang greget” karena memerlukan
perhatian ekstra dari audiens.
c. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak
membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui.
d. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi
kecenderungan ”terasa biasa”
Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi
”terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.
b. Faktor Stimulus
Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian
konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam :
1. Stimuli pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-
komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama.
Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli
tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan
simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti
harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci
yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen
adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan
manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefisikan pada
kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk
merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk
yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.
2. Stimuli lingkungan (social dan budaya)
 Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk
emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang
menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan
yaitu :
- karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini
dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural
- kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,
bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.
Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin
untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui :
1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya,
stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa
memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.
2. Warna : Faktor ”berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras
suatu stimulus.
3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur
lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.
4. Keunikan : Sifat ”lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu
stimulus.

b) Perceptual organization
Organisasi perceptual (perceptual organization) mengacu pada proses dimana
orang memandang potongan, bentuk, gambar, dan garis dalam dunia visual.
Organisasi persepsi (perceptual organization) berarti bahwa konsumen
mengelompokan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman tersebut.
Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah integrasi, artinya bahwa berbagai
stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
Terdapat tiga prinsip perceptual organization :
1) Figure and Ground (Gambar dan Latar Belakang)
Gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar
belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus
diperhatikan dan mana latar belakangnya. Pemasar harus membuat iklan
dimana objek dan latar belakangnya mudah dibedakan.
 Stimulus yang diterima konsumen cenderung akan dihubungkan dengan
konteks atau situasi yang melingkupi konsumen. Setting iklan (latar belakang,
music, suara) akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk.
Dengan demikian pengiklan atau pemasar hendaknya bisa memperjelas bahwa
produk merupakan gambar (sesuatu yang lebih menonjol/diutamakan) dan
settingnya adalah latar, sehingga konsumen tidak salah dalam mempersepsi
iklan.
2) Grouping (Pengelompokan)
Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu
kesatuan arti. Ketika teman anda menanyakan nomor telepon, anda menyebut
486 15 15. Menyebutkan tiga angka pertama, kemudian berikutnya dua angka
– dua angka, proses menyebutkan angka nomor telepon terpisah-pisah tersebut
sebagai pengelompokan (grouping) agar mudah terlihat.
Pengelompokan informasi tersebut memungkinkan konsumen untuk
mengevaluasi merek berdasarkan atribut yang berbeda, sesuai dengan
perangkat psikologis yang dimiliki.
Tiga prinsip grouping adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity),
dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah suatu usaha untuk
mengkaitkan suatu objek/stimulus dengan sesuatu hal, karena keduanya
memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan mengelompokan objek
berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya (similarity). Konsumen
akan menyatukan objek ke dalam suatu kesatuan tanpa terpisah-pisah.
3) Closure (Penutupan)
Closure paling tepat dipakai untuk merek produk yang telah cukup dikenal
konsumen. Prinsip ini cocok untuk menguji apakah konsumen. Masih
mengingat merek produk atau malah sudah lupa. Pemakaian prinsip closure
dalam iklan didasarkan bahwa konsumen cenderung mengisi elemen yang
kosong ketika stimulus tidak lengkap. Bisa juga digunakan untuk iklan merek
baru.

4. Apa yang dimaksud rehearsal? Dan manfaat melakukan enconding dalam

strategi pemasaran.
Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang
diterimanya dan menghubunkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan
 di memorinya. Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-term
memory dalam waktu yang cukup agar dapat dilakukan enconding.
Contoh Rehearsal:
Seseorang yang divonis mengidap penyakit diabetes mengalami kebingungan dalam
mencari produk makanan yang aman bagi tubuhnya karena ia tidak boleh
mengkonsumsi makanan yang mengandung banyak gula. Sehingga ia bertanya kepada
temannya tentang produk apa yang aman ia konsumsi. Kemudian temannya
menyarankan agar ia mengkonsumsi “Gula Jagung Tropicana Slim” karena kadar
gulanya sangat rendah dan cocok untuk orang yang diabetes. Orang tersebut terus
mengingat-ingat nama merk produk tersebut. Dan saat ia tiba di supermarket, ia
langsung membeli “Gula Jagung Tropicana Slim” tersebut.
Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan
suatu persepsi terhadap sebuah objek. Manfaat encoding dalam strategi pemasaran
adalah untuk mempermudah konsumen mengingat nama suatu produk atau
perusahaan berdasarka lambang, kode, dan mascot. Jadi, konsumen lebih mudah
dalam menemukan produk yang dia inginkan. Selain itu, dengan adanya encoding,
produk kita akan mempunyai nilai lebih dibandingkan produk lain di mata konsumen.
Contoh encoding :
Pusat perbelanjaan “Hypermart” menggunakan lambang “H” untuk membantu
konsumen dalam meng-encode nama perusahaannya. Sehingga, dengan melihat
lambang “H”, maka konsumen sudah mengetahui bahwa lambang tersebut adalah
milik Hypermart.

5. Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera
konsumen menerima input dalam bentuk stimulus (produk, nama merk,
kemasan, iklan, dan nama perusahaan). Uraikan tahapan atau proses
pengolahan informasi yang anda tangkap pada waktu menerima stimulus,
jelaskan dengan contoh produknya.
Dalam hal ini kita mengambil stimulus iklan, mengapa kita mengambil
stimulus iklan, karena di dalam iklan itu berhubungan dengan citra merek suatu
produk, dimana citra merek itu sendiri dapat mempresentasikan keseluruhan persepsi
yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap suatu produk. Citra
terhadap merk behubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek, dan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh
karena itu kegunaan utama dari iklan adalah untuk membangun citra positif terhadap
merek. Dimana manfaat dari citra merek yang positif adalah perusahaan dapat
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra merek lama yang sudah ada
tersebut.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu perusahaan ingin mengubah
merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka
perubahaan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang
akan dilakukan.
 DAFTAR PUSTAKA

Asih, Daru SE., M.Si. 2009. Prilaku Konsumen. Pusat Pengembangan Bahan Ajar –
UMB.
Cahyowati, Tri Dhiah Dra. M.Si. 2009. Modul Perilaku Konsumen. Pusat
Pengembangan Bahan Ajar – UMB.
Engels, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. 1994. Perilaku Konsumen
Jilid 1 Edisi Keenam. Binarupa Aksara, Jakarta.
Fedrianto, Yusa. 2009. Kognisi Konsumen dan Strategi Pemasaran.
http://wordpress.com/arsipmatakuliah Diakses pada tanggal 15 Maret 2010.
Putra, Siroyudin. 2009. Persepsi Konsumen dan Pembelajaran Konsumen.
http://wordpress.com/arsipblog/pkp Diakses pada tanggal 15 Maret 2010.
Solomon, Michael R. 2002. Customer Behavior, Buying, Having, and Being.
Prentice-Hall. New Jersey.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapaanya dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.