PENDAHULUAN DAN TINJAUAN

I UMUM

Pendahuluan

Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti

penting mempelajariperilaku konsumen, kerangka analisis perilaku kosnumen,
teori-teori perilaku konsumen dan model-model perilaku konsumen.

Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab I para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

kompetensi berupa; memahami pengertian perilaku konsumen, mengetahui arti
penting mempelajari perilaku konsumen, memahami kerangkan analisis perilaku
konsumen, teori-teori perilaku konsumen, dan model-model perilaku konsumen

Tujuan Instruksional Khusus

1. Mahasiswa dapat memahami pengertian perilaku konsumen

2. Mahasiswa dapat mengetahui arti penting mempelajari perilaku konsumen

3. Mahasiswa dapat memahami kerangkan analisis perilaku konsumen

4. Mahasiswa dapat memahami teori-teori perilaku konsumen

5. Mahasiswa dapat memahami model-model perilaku konsumen

A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat
dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah
berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali.
Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh
perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian
terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau
pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa
konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya
berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka motor
bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara
pasar Rebo di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan
orang manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban
terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku
konsumen.

Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk

didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan
dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi
kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,
perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun
untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan
beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.

Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul
dari tindakan ini.

Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi

unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima,
menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan
istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu
atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses
yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan
(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana
konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan
menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk
tersebut.

Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu

membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada
konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk
(1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia
membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan
pengambilan keputusan.

Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh

dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut
yaitu;

Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak

sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya
terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi
pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk
situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal
pada titik yang lain.

Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan

kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan
(kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian
sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan
dilakukan konsumen.
 Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan
konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-
individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan
pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga
adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama
dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan,
lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.

B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai
keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan,
memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu
legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat
keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih
memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang
mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman
mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah
aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama
pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua,
pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling
menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus
memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai
berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu
menajer dalam:
 a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan
publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan
konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam

3 bagian yaitu :

1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial
dan referensi, dan keluarga.

2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan

konsep diri, belajar dan sikap individu.

3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa

keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan
alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.

Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan

lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan
dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan
perilakunya.
 Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor
pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah
individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh;
kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi
konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang
dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor
situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan
variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.

Berkowitz (1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor

yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:
 Marketing mix influences
- Product
- Price
- Promotion
- Place

Purchase Decision Proces

Psycological Influences Sociocultural Influences
Problem Recognition
- Motivation - Personal Influences
Information Search
- Personality - Reference Group
- Learning - Family
Alternatif Evaluation
- Values, Believes and - Social Class
Attitudes - Culture
Purchase Decision
- Subculture
Post Purchase Decision

Situational Influences
- Purchase Task
- Social Surroundings
- Physical Surroundings
- Temporal Efect
- Antecendent States

Gambar 4. Influence on the Consumer Purchase Decision Process

Sumber: Berkowitz, et al., 1992 : 118

Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu

perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor
situasional dalam kerangkan analisisinya.
Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan
waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen
(Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua
faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan
seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan
pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam
diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990
: 453). Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan
lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi
konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam
mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti
perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku
dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka
pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal
yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti
perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin
dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi
variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen.
Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada
situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan
bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah
kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987,
dalam Titus dan Ernett, 1996).
Terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi
konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527)
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum
mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan
untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu
dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat
diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu
tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu
yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara
cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling
mencari harga yang murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko
seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang
berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan
apakah produk yang dibeli untuk hadiah atau untuk dirinya sendiri. Konsumen
biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang
berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan
dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan
susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk
informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal.
Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan,
memahami dan menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui
tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu
pada pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan
Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik,
lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.
Kotler (1995 : 203) secara rinci mengidentifikasikan faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku pembeli.

Kebudayaan
Sosial

Sub Budaya Kelompok Personal

Referensi
Usia dan tahap daur Psikologis
Keluarga hidup
Motivasi
Sub budaya Pekerjaan
Peranan dan Keadaan ekonomi Persepsi
status Gaya hidup Pembeli
Belajar
Kepribadian dan
Kelas Sosial Konsep diri Kepercayaan
dan sikap
Sumber : Kotler, 1994 : 174

Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen yaitu: (1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya
dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi,
keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiri dari usia
dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian
dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,
belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan
adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya
rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya mempunyai lima
tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan); (2)
pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil
keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi
perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).

D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam
menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami
proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm
melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.

Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum
karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor
pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi
tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.
Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah
kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu
merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah
makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah
makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan
dan makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen
merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut:

Faktor-faktor Individu Perilaku

lingkungan

1. TEORI EKONOMI MIKRO

 Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan
ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian
barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang
paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya
Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang
didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh
kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah
makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang
dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan
berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang
cermat terhadap konsekwensi pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas
kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk
memuaskan kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum
membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang
tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori
ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel pembentuk perilaku
sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak
dimasukkan dalam teori ini.

2. TEORI PSIKOLOGIS.
 Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia
sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model
dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan

Input BLACK BOX Perilaku

(rangsangan) (output)

Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca

indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga
menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses
yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut
sebagai black box.

a. Teori Belajar.

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah

binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan
Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan),
(2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4) reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang
yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang
bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil
proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan
bgm tanggapan subyek.
Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk.
Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan
kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak
terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi
sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia
mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari
pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai
informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika
melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng Suharti” (clue) yang
mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari
radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam
Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat
(reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri
mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta
bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement
negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah
makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar
konsumen adalah:

1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang
(binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan
dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika
anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi
hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu
dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon
yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang
sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi
hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd
behavior). Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :

S R
BLACK BOX
S R
S R
 Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk
mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus
menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.

2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau
negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya.
Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap
2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai
tujuan.
Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang
sangat menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2
yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa
lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.

Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory.

Field teory mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi
yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan
psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah
pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan
psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan
kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan
psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih
 (seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan
bahwa aktornya adalah seorang dokter.

3. Teori Psikoanalitis

Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku
manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia
yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm
diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa
lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun
makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan
organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat
perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm
“id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu
yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt
dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah
ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.

4. Teori Sosiologis

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka,
jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai
social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.
Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan
sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan
analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan
sebagainya.
5. Teori Atropologis

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi

berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial.

Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan

sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut
mempengaruhi perilakunya.

E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel

yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu
dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya
memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat
ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu
konsumen.
2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang
tentang perilaku konsumen.
Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis
tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. menunjukkan karakteristik masing-masing
3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel
tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:

1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut:
 Variabel yang
mendorong
Mencari Tujuan Membeli
kejelasan Keyakinan
Merek
(a) Kualitas Tujuan
(b) Harga
(c) Kekhususan Sikap
(d) Service Kedwiartian
(e) Keterlibatan yg mendorong Sikap

Motif Kriteria Pemahaman

pemilihan Merek
Pemahaman
merek
Sosial
(a) Keluarga Prasangka
Perha Kepuasan
(b) referent menurut
tian Perhatian
group pandangan
(c) Kelas sosial

organisasi &
Kebudayaan
Pentingnya

Kelas sosial

masyarakat
Kepribadian

Pengaruh

Tekanan

keuangan
membeli

waktu

Status
Pengaruh-pengaruh eksogen

Garis penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh balik

Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen

Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun
1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal
dengan model Howard-Sheth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami
perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara
tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:

1. input (ransangan/stimuli)

Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari

dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial
adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang
berhubungan dengan kegiatan periklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah
komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan
kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah
keputusan pembelian.

2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)

 Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses
hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini
berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri
dari dua bagaian:

a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg

dipengaruhi oleh kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan
sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen.

b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman

merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan
dan kepuasan

3. Output (respon variables)

Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk

membeli. Tujuan adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling
disukai. Sikap mrp penilai konsumen ttg kemampuan merek memuaskan
kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah informasi yg dimiliki konsumen
tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasi yg masuk. Apa
yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model
AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan.

4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)

Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun

pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini
adalah:

- pentingnya pembelian

- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)

- faktor sosial dan organisasi

- kelas sosial

- kebudayaan
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:

a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli

belum mengembangkan criteria pemilihan.

b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli

telah memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg
terbaik

c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan

criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.

Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan
dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang
mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses
belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan
menjadi lebih sederhana.

2. Model Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan

pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian
setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan
konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1)
motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan
pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh
aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap proses
pengambilakan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku
konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.

3. Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses

komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
dasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar
sebagai berikut:

Sub bidang dua

Sub bidang satu Penyampaian atribut-atribut
atribut-atribut misi konsumen Sikap
perusahaan perusahaan (khususnya: pre
disposisi
Bidang dua:
Pencarian
dan Penilaian
dari:
Hubungan
keinginan
Pencarian dan tujuan
Pengalaman penilaian akhir (bidang
sebelum
kegiatan)

Bidang empat
umpan balik
Motivasi

Bidang
Mengkonsumsi Keputusan tiga:
Menyimpan (action) kegiatan
pembelian

Perilaku
pembelian

Model Perilaku Konsumen dari Nicosia

Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan
langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk)
yang diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub
bidang yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik
media, sasaran yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan,
karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan
misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data
internal dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan
konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga
maupun keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi
menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah
kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.

4. Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi

sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap
ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh
proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku,
semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap
yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan
penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi
Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan
sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat
dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi
perusahaan.

E. Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.
Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu
produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-
valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing
valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu.
Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu
yaitu tempat, waktu, dsb.
 Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada
dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:

(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan

berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan
sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang
terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.

(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan

meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan
menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.

Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan.

Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan,
dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih
rendah dipenuhi terlebih dahulu.

Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :

1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan

sebagaimnya
2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman,
dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota
keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan
dengan orang lain dan sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan
diri, kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.
 5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan
sebagainya.

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian

untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata
lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

G. Model Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.

Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga
merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-
merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan
gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.

Pembelian merek pada waktu t + 1

A B C
Pembelian merek A PAA PAB PAC
Pada waktu t B PBA PBB PBC
C PCA PCB PCC
Pij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut
probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan
probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah
sama. Ini berarti bahwa:

Σ Pij = 1 untuk = A, B, C
J=A.B.C
 Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk
mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek
j untuk merebut pelanggan dari merek i.

H. Model Perilaku Pembelian Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu

bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran
industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat
memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian
(b) penyusunan kriteria keputusan
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi,
hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan
keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya
secara teknis lelebihih kompleks.
Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan
melakukan pembelian komputer, sebagai berikut:
 Penga- Informasi Mencatat
Majalah Kepala seksi Kepala
laman Teknis supplier C yg
penghitungan bagian
lebih disukai

Saran Membahas ide

supplier untuk komputer Mengirim Catatan
baru salesman pendahuluan
kepala seksi

Meminta
kunjungan Agen pembelian Dewan
salesman Melengkapi peneliti
permintaan
Kunjungan formulir
salesman

Supplier A Menyetujui
Menyetujui secara lisan
permintaan
Menyetujui dan
menyampaikan
Supplier B permintaan-
permintaan
Memesan Kepala
Direktur
pada supplier bagian
penelitian
C keungan
Supplier C

Personalia
Pemberian
Menyetujui
perusahaan formulir
permintaan
permintaan
Tindakan
yg diambil

Pengaruh Mengirim
dari luar permintaan Kepal bagian
Direktur pembelian
membeli pabrik

Keputusan untuk Membeli sebuah Komputer

gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya

kepala seksi perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen
pembelian diberi tahu untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen
Pembelian kemudian meminta tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan
hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan
berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran suplier
mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C.
Keputusan tersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan
Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan
direktur Pembelian. Akhirnya Direktur Pembelian menyetujui dan meminta agen
pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan
waktu yang cukup lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.
Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti
gambar berikut :

Faktor-
Pendidikan Orientasi Corak
faktor
khusus kegiatan kehidupan
situasi

SUMBER Latar belakang Kepuasan dengan

INFORMASI Mencari individu membeli
dengan
aktif

Supplier atau
¾ Salesman Permintaan dari Keputusan
pemilihan
¾ Pameran 1. Agen pembelian sendiri merek
dagang 2. Teknisi
¾ Surat pos 3. Pemakai
¾ Berita pers 4. Yang lain
¾ Majalah
¾ Berita
perdagangan
Proses pembelian
¾ Kata-kata dari
industri
mulut Keputusan
Pemecahan konflik
¾ Katalog bersama 1. Penyelesain
masalah
2. Persuasi
3. Penawaran
Penyimpangan Faktor-faktor Perusahaan
4. Kebijaksanaan
pendangan khusus faktor khusus

Tekanan Risiko Jenis Orientasi Luas Tingkat

waktu pengamanan pembelian organisasi organisasi pemusatan

Model Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri

Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli
teknik, dan pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model
Howard-Sheth untuk perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan
pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
(a) pendidikan mereka
(b) corak kehidupan mereka
(c) orientasi mereka
(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya
sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog,
pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi
keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat
pembayaran dan sebagainya.
Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan
dilakukan bersama. Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan
keputusan yang rasional dan proses pengambilannya harus sistematis. Model ini
banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani
konsumen industri secara lebih baik.

PENUTUP
Rangkuman
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan
dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi
kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,
perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi
kedalam 3 bagian yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas
sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu
yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap
individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa
keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif,
keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian

Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori

ekonomi mikro, teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori
antopologis.
Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan
pembelian industri.
Buku Acuan Bab I

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya,

Bandung, 2002 , Hal 3 –7
B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta,
1999, hal. 2-15
C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku
Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-
12
D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
Newyork, 1990, hal 2-26
E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis
Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54

Tes Mandiri
1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !

2. Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?

3. Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!

4. Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini !

a. Teori ekonomi mikro

b. Teori psikologis

c. Teori psikoanalistis

d. Teori sosiologis

e. Teori antropologis

5. Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!

a. Model Howard-sheth
 b. Model Nicosia

c. Model Clawson

d. Model Markov

e. Model Andarieasen

f. Model Engel, Kollat dan Blackwell

6. Jelaskan perbedaan model pembalian individual dengan pembelian industri?