Media Relation dalam PR

William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai sebuah fungsi manajemen
yang memfokuskan diri pada membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang
dilakukan individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan yang
saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas menurut Arens ada tujuh
kategori publik, yaitu para Employees-Stockholders-Communities-Media-Government-
Investment Community-Customers.

Dari pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas Public Relations berada pada kata manajemen
relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak
demi meningkatkan pencitraan individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang terbentuk
dengan baik akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang
ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari produk yang dijual karena
memilliki citra yang baik. Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi
dalam menjalankan bisnis.

Oleh karena itu, tidak dapat dipungkiri bahwa fungsi dan peranan Pubic Relations dianggap
sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik, baik
publik yang bersentuhan langsung maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka
terhadap perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun tidak menutup
kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di benak mereka. Perkembangan
teknologi yang semakin canggih dan dampaknya pada perkembangan media massa memberikan
peluang akses informasi masyarakat luas.

Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public Relations yang terbentuk
pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations.

1.Community Relations. Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang
berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tahan haruslah
mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang
membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak,
maka komunitas yang tidak terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.

2.Counseling. Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan

masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan,
membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam
publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apa yang mereka lakukan’ sedangkan
profesional atau bagian Public Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan
tersebut untuk sampai ke publik.

3.Development/Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat

bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran
Public Relations yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-
pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi.
4.Employee/Member Relations. Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public
Relations untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para
pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang
baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal pada perusahaan.

5.Financial Relations. Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan
perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-
pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik.
Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan,
tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.

6.Government Affairs. Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin
hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-
pisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang
ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP
dan NPWP.

7.Industry Relations. Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada
konsumen/pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan
perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers,
distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus.

8.Issues Management. Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya
imej produk maupun citra dari perusahaan. Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan
manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan,
sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang
dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam.

9.Media Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media

massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan
memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan
dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk
menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin
relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.

10.Marketing Communication. Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide.
Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada
aktifitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk
di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari
perusahaan lainnya.

11.Minority Relations/Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang memfokuskan

diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan
memberikan dampak publisitas perusahaan.
12.Public Affairs. Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari
berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun
pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.

13.Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan
dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan
publik.

Dari rumusah tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati bagian terpenting dari
aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations merupakan corong atau penyuara perusahaan
untuk menjangkau publik melalui media.

Definisi dan Fungsi Media Relations

Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) mendefinisikan Media Relations
sebagai “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the
media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust”.

Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media
komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan
organisasi.

Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations
eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai
sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau
organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Media Relations
adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna
meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun
organisasi/perusahaan.

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media massa sebagai medium
penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari
media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka
diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai
produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi
saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada
komunitasnya melalui word of mouth.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan
dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi,
yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik.
Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media
lainnya. Hafied Cangara (2003: 134-135) memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama,
bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari
pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua, bersifat satu arah. Ketiga,
jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan
yang lebih luas dan kecepatan daris egi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana
dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu.
Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor
demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Kelima,
dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Melihat skema tersebut jelas terlihat bahwa masing-masing saluran komunikasi akan
memberikan hasil dan dampak tersendiri. Namun, kecepatan menjangkau publik hanya bisa
dilakukan oleh media massa. Sedangkan ketika perusahaan yang terlibat dalam krisis, seperti
kasus Johnson & Johnson, memerlukan kecepatan untuk menginformasikan apa yang sebenarnya
terjadi dan apa yang telah perusahaan lakukan kepada publik yang lebih luas.

Contoh kasus bagaimana peranan Media Relations begitu penting terjadi pada perusahaan
farmasi terkemuka Johnson & Johnson. Pada tahun 1982, perusahaan ini menguasai lebih dari 36
persen perdagangan obat pusing kepala di seluruh Amerika. Produk Tylenol merupakan produk
unggulan dan telah menghabisakan dana kampanye produk hingga jutaan dolar. Namun, suatu
ketika Tylenol terkontaminasi dengan racun sianida dan tragisnya tujuh orang mati setelah
meminum obat tersebut di Chicago. Dalam waktu singkat, jajaran manajemen dan bagian public
relations Johnson & Johnson melalukan serangkaian tindakan cepat: menghentikan produksi dan
distribusi Tylenol, menarik produk dari pasar, meluncurkan kampanye masif yang memintta
konsumen menukar Tylenol dengan produk yang lebih aman, hingga memanggil 50 karyawan
bagian public relations untuk menjadi staf di pusat pemberitaan.

Meski langkah-langkah telah diambil untuk mengantisipasi tidak meluasnya efek berbahaya obat
sakit kepala produksi mereka, namun ada satu kekhawatiran besar yang siap menghadang, yaitu
bagaimana memulihkan kepercayaan publik untuk memakai produk-produk, khususnya Tylenol,
yang dikeluarkan oleh Johnson & Johnson. Untuk mengantisipasi masalah ini pihak Johnson &
Johnson akhirnya menggunakan jasa agen public relations Burson-Masteller. Johnson & Johnson
pun melakukan kampanye media dengan memanfaatkan penghargaan media atas sikap terbuka
perusahaan selama menangani krisis, mengundang lebih dari 600 jurnalis dari 30 kota besar
untuk menghadiri telekonferensi video, mengirimkan 7.500 media kit ke kantor-kantor berita
sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan
berkomunikasi yang baik ketika berhadapan dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta
kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan produk Tylenol yang baru.

Rangkaian kegiatan tersebut menghabiskan dana dan melibatkan para pekerja yang tidak sedikit.
Lalu, apa hasilnya? Langkah yang dilakukan Johnson & Johnson mendapat liputan media yang
luas, mulai dari jaringan radio, koran, majalah, hingga televisi. Hanya dalam waktu satu tahun
Johnson & Johnson berhasil kembali menguasa penjualan obat pusing kepala dan menarik
kembali 80 persen pangsa pasa sebelumnya. Bahkan keuntungan mereka menjadi naik dari
sebelumnya hanya sekitar $520 juta pertahun menjadi $670 juta per tahun.
Kasus yang menimpa Johnson & Johnson ini menegaskan bahwa media memiliki peran serta
fungsi yang sangat penting bagi perusahaan. Pertama, fungsi media relations dapat meningkatkan
citra perusahaan. Kedua, meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Ketiga, meningkatkan point of selling dari produk dan jasa.
Keempat, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis. Kelima, meningkatkan relasi dari
beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi
kemasyarakatan, maupun individu.

Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian dari aktifitas public
relations. Bahkan John Vivian (2008, 344) memberikan perhatian khusus pada posisi media
relations. Bahwa public relations memiliki tiga tanggung jawab fungsional;

1. Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan,
konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.

2. Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara
karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.

3. Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

Summary

Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk
menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan
individu maupun organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra
perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of selling, membantu
perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan meningkatkan relasi dari beragam publik.