BAB I

PENDAHULUAN

I.

LATAR BELAKANG
Dewasa ini, perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan
dan teknologi sangat pesat. Hal ini telah mengakibatkan persaingan di
antara berbagai perusahaan semakin ketat. Sampai saat ini, iklan
masih dianggap pilihan yang menarik sebagai sarana mempromosikan
produk karena dapat menjangkau masyarakat secara luas untuk
mengenalkan dan lebih mendekatkan produk ke konsumen. Iklan
berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan
konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk
(Durianto dan Liana, 2004).
Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan
interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan
dengan

konsumen.

Dengan

perusahaan

melakukan

kegiatan

periklanan ini diharapkan mampu membangun citra perusahaan dalam

jangka panjang. Dengan banyaknya iklan ini, munculah berbagai
macam iklan dengan bahasa visual yang sangat beragam.
Sabun Lifebuoy merupakan perusahaan yang berharap
konsumen potensial akan berperilaku seperti yang diharapkan melalui
iklan komersialnya. Iklan sabun cuci tangan Lifebuoy ditujukan
kepada masyarakat dimana masyarakat yang melihat iklan tersebut
sadar akan pentingnya mencuci tangan sebelum memegang makanan.
Dalam penjelasan di atas, peneliti tertarik untuk meneliti
pemahaman masyarakat akan pesan yang disajikan pada ilustrasi iklan
sabun cuci tangan Lifebuoy bertagline You Eat What You Touch.
Karena iklan tersebut sangat menarik perhatian.

II.

BATASAN MASALAH

Iklan Lifebuoy memiliki bermacam-macam versi. Oleh

karena itu, batasan ilan yang akan dkaji dalam penelitian ini adalah
iklan sabun cuci tangan Lifebuoy yang bertagline You Eat What You
Touch.

III.

RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana wujud visualisasi yang disajikan dalam iklan sabun
cuci tangan Lifebuoy: You Eat What You Touch?
2. Bagaimana pemahaman masyarakat terhadap visualisasi dari
ilustrasi yang terdapat pada iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You
Eat What You Tocuh?
3. Apa saja pengaruh yang ditimbulkan kepada masyarakat setelah
melihat iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You Eat What You
Touch?

IV.

TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan batasan dan rumusan masalah di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui visualisasi yang disajikan dalam iklan sabun
cuci tangan Lifebuoy: You Eat What You Touch
2. Untuk mengetahui pemahaman masyarakat terhadap visualisasi
dari ilustrasi yang terdapat pada iklan sabun cuci tangan Lifebuoy:
You Eat What You Tocuh
3. Untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan kepada masyarakat
setelah melihat iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You Eat What
You Touch

V.

MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Penelitian

Bagi produsen yang akan membuat iklan, penelitian ini diharapkan

dapat menjadi bahan pemikiran dan informasi akan hal-hal yang
membuat konsumen selalu mengingat dan tertarik melihat iklan
tersebut, sehingga masyarakat yang melihat iklan tersebut paham
akan maksud dan tujuan dari si pembuat iklan serta iklan menjadi
lebih efektif yang selanjutnya dapat mendongkrak penjualan
produk perusahaan.
2. Manfaat Praktis
Seluruh tahapan penelitian serta hasil penelitian yang diperoleh
dapat

memperluas

pengetahuan

wawasan

empiris

dan

mengenai

sekaligus

nilai-nilai

memperoleh

edukasi

yang

tercerminkan dari iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You Eat What
You Tocuh. Bagi pihak-pihak yang berkepentingan dengan hasil
penelitian, peneliti berharap manfaat hasil penelitian dapat diterima
sebagai kontribusi untuk meningkatkan mutu pendidikan.
3. Manfaat Akademis
Hasil penelitian dapat dijadikan rujukan bagi upaya pengembangan
Ilmu Pengetahuan, dan berguna juga untuk menjadi referensi bagi
mahasisiwa yang melakukan kajian terhadap nilai-nilai yang
terkandung di dalam sebuah iklan.

BAB II
RUJUKAN TEORI

I.

TEORI ILUSTRASI
Secara etimologis dalam Webstion New Compact Format
Dictionary (1985), istilah ilustrasi diambil dari bahasa Inggris,
3

illustration dengan bentuk kata kerja to illustrate dan dari bahasa latin
illustrare yang berarti membuat terang dengan menunjukkan contoh,
khususnya dengan menggunakan bentuk-bentuk, diagram, dan lain
sebagainya atau memberi hiasan dengan gambar-gambar. Sedangkan
dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1999:372), ilustrasi adalah: (1)
gambar untuk memperjelas isi buku, karangan, (2) gambar, desain atau
diagram untuk menghias (misalnya halaman sampul), (3) keterangan
(penjelas) tambahan berupa contoh, bandingan dan sebagainya. Untuk
memperjelas paparan tulisan, Mayer (dalam Muharrar, 2003:2)
mendefinisikan ilustrasi sebagai: gambar yang secara khusus dibuat
untuk menyertai teks seperti pada buku atau iklan untuk memperdalam
pengaruh dari teks tersebut.
Menurut
Muharrar

(2003:52)

berdasarkan

teknik

pembuatannya, ilustrasi dibedakan menjadi 3 bagian yakni: (1)

ilustrasi dengan teknik gambar tangan, (2) ilustrasi dengan teknik
fotografi, atau alat elektronik lain misalnya komputer, dan (3) ilustrasi
dengan teknik gabungan gambar tangan dan teknik fotografi atau alat
elektronik lainnya, sebagai hasil ekspresi dan kreasi dari ilustratornya.
Fungsi ilustrasi diuraikan secara rinci oleh Kusmiati (dalam
Muharrar, 2003) yang menjelaskan bahwa ilustrasi merupakan suatu
cara untuk menciptakan efek atau memperlihatkan suatu subyek
dengan tujuan :
1. Untuk menggambarkan suatu produk atau suatu ilusi yang belum
pernah ada.
2. Menggambarkan kejadian atau peristiwa yang agak mustahil,
misalnya gambar sebuah pohon yang memakai sepatu.
3. Mencoba menggambar ide abstrak, misalnya depresi.
4. Memperjelas komentar, biasanya komentar editorial, dapat
berbentuk kartun atau karikatur.
5. Memperjelas suatu artikel untuk bidang medis atau teknik dengan
gambar yang memperlihatkan bagaimana susunan otot atau cara
kerja sebuah mesin.
6. Menggambar sesuatu secara rinci, misalnya ilustrasi untuk ilmu
tumbuh-tumbuhan yang mengurai bagian tampak tumbuhan.
4

7. Membuat corak tertentu pada suatu tulisan yang menggambarkan

masa atau zaman pada saat tulisan ini dibuat, misalnya masa
Victorian digambarkan dengan bentuk yang lembut dan garis
beroramen.
Dari uraian di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
ilustrasi dapat dijadikan sebagai sarana penarik perhatian dan
perangsang minat para pembaca atau audience untuk memahami isi
keseluruhan dari media tersebut. Fungsi ilustrasi dapat dikatakan pula
sebagai penggambaran secara grafis dari suatu tulisan. Maka dari itu,
kesuksesan dari seorang ilustrator dapat dilihat dari kemampuannya di
dalam membuat gambar yang pada dasarnya dipergunakan untuk
memperjelas dari suatu subyek tulisan yang dapat dengan mudah untuk
dipahami oleh para audience.

II.

TEORI IKLAN
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan
bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui media. (Renald Kasalai,
Manejemen Periklanan (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2007), hlm.
9). Karena iklan merupakan salah satu elemen mekanisme ekonomi
yang paling kasat indra, maka keberadaannya paling menarik berbagai
penilaian ambivalen. Di satu sisi (kelompok pengusaha) iklan
dianggap salah satu metode pemasaran yang ampuh guna mendukung
kesuksesan bisnis. Iklan pada saat ini tidak hanya menjadi produk jasa
maupun media, bahkan sudah menjadi komoditas profesi, komoditas
bisnis, dan industri pontensial. Di sisi lain (kelompok konsumen) iklan
tidak selalu dianggap positif. Iklan, diakui atau tidak, sering digemari,
bahkan sangat digemari sebagai salah satu bentuk hiburan maupun
sumber informasi yang ditawarkan dipasar, namun iklan juga sering

dicurigai informasi yang ditawarkan dipasar, namun iklan juga sering

dicurigai bahkan dibenci. (Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi
Visual (Yogyakarta: Jalasutra, 2009), hlm. 2).
Suatu

iklan

menurut

Fandy

Tjiptono

(2005:226-227)

mempunyai sifat sifat sebagai berikut:

1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama
tentang produk yang diiklankan.
2. Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3. Amplifed Expresiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog
(satu arah).
Tujuan Iklan menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa
tujuan iklan adalah:
1. Sebagai alat bagi

komunikasi

dan

koordinasi.

Tujuan

memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni

pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim
kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu
koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang
terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis
riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada
dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus
dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan
selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada
tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.

3. Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan

evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu
timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti
pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye
periklanan.
Menurut Robert V.Zacher (dalam Sumantoro, 2002:66), tujuan
kegiatan periklanan antara lain:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu
barang, jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan
barang, jasa ataupun ide yang disajikan, dengan memberikan
preferensi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang
dianjurkan dalam iklan dan karenannya menggerakannya untuk
berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang
dianjurkan.
Beberapa jenis-jenis iklan menurut (Larreche, 2000: 75), yaitu
sebagai berikut:
1. Iklan Merek (brand advertising) membantu meningkatkan
penjualan merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari
merek-merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara pengguna
sekarang,

menarik

nonpengguna

dari

jenis

produk,

mempertahankan penjualan para pengguna sekarang.

2. Iklan Kerjasama (cooperative advertising) adalah

dan
upaya

gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer

untuk menjual produk tertentu.
3. Iklan Korporasi (institusional)

(corporate-institusional-

advertising) berbeda dari iklan produk dalam hal tujuan, yaitu

untuk memberi manfaat pada perusahaan dengan membangun
sikap yang mengesankan terhadap perusahaan secara keseluruhan.

Iklan Korporasi mencakup iklan isu (issue advertising) dan iklan

hubungan investor (investor relation). Iklan isu dirancang untuk
mendukung isu sosial atau ekonomi tertentu dimana perusahaan
memiliki kepentingan yang kuat. Iklan hubungan investor
dirancang untuk menghasilkan kesadaran dengan membangun
sikap yang menyenangkan terhadap perusahaan di antara analis
keuangan dan investor.

III.

TEORI KOMUNIKASI VISUAL

Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang
(komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk katakata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang
lainnya (khalayak). (Hovland, Janis & Kelley:1953). Definisi
komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan,
penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam
diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu.
Komunikasi visual termasuk salah satu bentuk penyampaian
pesan nonverbal artifactual yang memanfaatkan unsur-unsur rupa.
Menurut AD Pirous, komunikasi visual yang dalam bentuk
kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara-pada hakikatnya
adalah suatu bahasa. Tugas utamanya membawakan pesan dari
seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada yang
lain.
Visual communication is communication through a visual aid
and is described as the conveyance of ideas and information in forms
that can be read or looked upon. Visual communication in part or
whole relies on vision (David Sless (1981). Learning and Visual
Communication. Hal.187) yang artinya komunikasi visual (komunikasi
melalui penglihatan) adalah sebuah rangkaian proses penyampaian
informasi atau pesan kepada pihak lain dengan penggunaan media
penggambaran

yang

hanya

terbaca

oleh

indera

penglihatan.

Komunikasi visual menkombinasikan seni, lambang, tipografi, gambar,

desain grafis, ilustrasi, dan warna dalam penyampaiannya.
Beberapa fungsi dari komunikasi visual:
1. Visual dapat berfungsi menterjemahkan hal-hal yang tidak dapat
dijelaskan oleh kata-kata, teks, naskah dan bisa juga sebagai
pendukung teks.
2. Sebagai sarana presentasi dan promosi untuk menyampaikan
pesan, mendapatkan perhatian (atensi) dari mata (secara visual) dan
membuat pesan tersebut dapat diingat; contohnya poster.
3. Sebagai sarana informasi dan instruksi, bertujuan menunjukkan
hubungan antara suatu hal dengan hal yang lain dalam petunjuk,
arah, posisi dan skala.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

I.

Populasi Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono,2011:80). Maka dari itu, populasi dalam
penelitian ini adalah iklan luar ruang produk sabun cuci tagan
Lifebuoy, You Eat What You Touch.

II.

Jenis Penelitian
Penelitian ini mengguanakan deskriptif kualitatif sebagai bentuk
penelitiannya dalam mencapai sebuah kebenaran hipotesis. Penelitian
ini akan mendeskripsikan tentang nilai-nilai edukasi yang terkandung
di dalam subjek penelitian.

III.

Teknik Cuplikan (Sampling)

Di sini peneliti menggunakan metode purposive sampling sebagai
teknik cuplikannya. Purposive sampling adalah pengambilan sampel
secara sengaja sesuai dengan persyaratan sampel yang diperlukann.
Peneliti juga akan terjun langsuk ke wilayah dimana populasi sering
ditemukan.

IV.

Teknik Pengumpulan Data

1. Wawancara
Teknik wawancara adalah teknik pengumpulan data primer
dari para pihak yang dijadikan informan penelitian. Setelah
menempuh proses persiapan pedoman wawancara, peneliti akan
mewawancarai beberapa narasumber yang berkaitan dengan iklan
yang bersangkutan.
Pertama, peneliti akan mewawancarai Penata Artistik dari
iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You Eat What You Touch,
Andruya Andrus. Andruya sekarang bekerja dengan Lowe
Indonesia sebagai Creative Group Head. Dia telah bekerja untuk
berbagai kategori klien dari otomotif sampai kecantikan, rokok
sampai es krim, dan dari merek lokal untuk tim kreatif Unilever
untuk Paddle Pop.
Kedua, peneliti juga akan mewawancarai perancang ide
untuk iklan sabun cuci tangan Lifebuoy: You Eat What You
Tocuh, yaitu Krismalina Sinaga. Ia dan Andruya bekerja sama
dalam di bawah Perusahan periklanan kreatif Lowe Indonesia
dalam pembuatan iklan luar ruang untuk produk sabun cuci tangan
Lifebuoy: You Eat What You Touch.
Ketiga, peneliti akan mewawancarai beberapa masyarakat
yang menjadi target iklan dan konsumen produk sabun cuci tangan
Lifebuoy: You Eat What You Touch.
2. Obeservasi

10

Dilakukan pengamatan langsung dalam proses observasi ini.

Dimana proses pengamatan dilakukan terhadap iklan Lifebuoy versi
You Eat What You Touch yang berada di media ruang luar.
3. Dokumentasi
Iklan yang ada pada billboard atau media ruang luar yang diteliti
akan didokumentasikan dengan cara difoto dengan menggunakan
kamera.

4. Studi Pustaka
Pencarian kepustakaan dari beberapa buku yang berhubungan
dengan iklan, komunikasi visual, dan ilustrasi untuk mencari
informasi yang sesuai dan dapat mendukung permasalahan yang
dibahas dalam penelitian ini.

V.

Triangulasi Data
Triangulasi adalah metode yang digunakan dalam penelitian kualitatif
untuk memeriksa dan menetapkan validitas dengan menganalisa dari
berbagai perspektif. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan
metode trianggulasi data, yakni metode trianggualsi data yang
menggunakan berbagai jenis sumber data dan bukti dari situasi yang
berbeda. Hasil survei, wawancara dan observasi, dapat dibandingkan
untuk mendapatkan data yang valid.

VI.

Metode Analisis Data

1. Pengumpulan Data
Data yang diperoleh dari hasil wawancara, observasi, dan
dokumentasi

dicatat

dalam

catatan

lapangan

untuk

tahap

berikutnya.
2. Reduksi Data

11

Setelah semua data terkumpul, dilakukan reduksi data untuk

memilih data yang berkaitan dengan penelitian. Sehingga data yang
dianggap tidak berkaitan dengan penelitian tidak dapat digunakan.
3. Penyajian Data
Penyajian data dapat berupa bentuk tulisan atau kata-kata, gambar,
grafik dan tabel. Peneliti menggunakan penyajian data bertujuan
untuk menggabungkan informasi sehingga dapat menggambarkan
keadaan yang terjadi. Dalam hal ini peneliti akan membuat grafik,
naratif atau matrik agar mempermudah peneliti dalam penguasaan
informasi baik secara keseluruhan atau hanya bagian bagian
tertentu dari hasil penelitian. Hal ini dilakukan karena data yang
terpencar-pencar

dan

kurang

tersusun

dengan

baik

dapat

mempengaruhi peneliti dalam bertindak secara ceroboh dan

mengambil kesimpulan yang memihak, tersekat-sekat daan tidak
mendasar. Untuk display data harus disadari sebagai bagian dalam
analisis data.
4. Kesimpulan
Penatikan kesimpulan akan dilakukan selama proses penelitian
berlangsung. Setelah data yang terkumpul cukup memadai, langkah
selanjutnya adalah pengambilan kesimpulan sementara. Setelah
kelengkapan data terkumpul, maka akan diambil kesimpulan akhir
dan verifikasi.
Setelah melalui keempat tahapan tersebut, selanjutnya data
yang dikumpulkan disusun sesuai dengan variabel dan sistematika
yang ada. Kemudian semua data yang ada saling dicocokkan untuk
mendapatkan hasil yang diinginkan.

12

VII.

Jadwal Penelitian

2016
NO.

Kegiatan

Pengajuan Judul

Mar

Apr

Mei

Jun

Jul

Agust

Sep

Proposal
Sidang Proposal

Revisi Proposal

Penelitian

Feb

Penyelesaian

Jan

Penyelesaian
Penelitian
Sidang
Penelitian

13

DAFTAR PUSTAKA

Akbar, Andita Maulana. 2010. Iklan.

http://anditamaulana.blogspot.co.id/2010/11/iklan.html. Diakses pada
11 Januari 2016.
Boyd, Walker dan Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan
Strategis dengan Orientasi Global, Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. 1990. Kamus Besar Bahasa
Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Durianto, Darmadi, dan Liana Cecilia. 2004. Analisis efektifitas iklan televisi
softener soft & fresh di Jakarta dan sekitarnya menggunakan consumer
decision model. jurnal ekonomi perusahaan : Vol 11 no 1 ISSN:0854
8153
Hovland, C. I., Janis, I. L., dan Kelly, H. H. 1953. Communication and
Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. New Haven,
CT: Yale University Press.
Kasalai, Renald. 2007. Manejemen Periklanan. Jakarta: Pustaka Utama
Grafiti,
Kasali, Rhenald. 2007. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting
Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Muharrar, Syakir. 2003. Tinjauan Seni Ilustrasi. Paparan Bahan Ajar. Jurusan
Seni Rupa Desain Universitas Negeri Semarang.

14

Nugroho, Agus. 2013. Ilustrasi Cerita.

http://senibudayasenirupaa.blogspot.co.id/2013/12/ilustrasi-cerita.html.
Diakses pada 11 Januari 2016.
Pirous, AD. 1989. Desain Grafis pada Kemasan. Makalah Simposium Desain
Grafis, FSRD ISI Yogyakarta.
Sadida, Dalila. 2010. Teori Komunikasi Visual.
https://sadidadalila.wordpress.com/2010/03/21/teori-dasar-komunikasivisual/. Diakses pada 11 Januari 2011.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra.
Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.
Wiguna, Hendro Setiadi. 2009. Analisis Definisi Komunikasi.
http://hendrosetiadiwiguna.blogspot.co.id/2009/01/analisis-definisikomunikasi.html. Diakses pada 11 Januari 2016.
_____. 2014. Komunikasi Visual.
https://gogorbangsa.wordpress.com/2014/02/20/komunikasi-visual-2/.
Diakses pada 12 Januari 2016.
_____. http://digilib.uinsby.ac.id/1082/4/Bab%201.pdf. Diakses pada 11

Januari 2016.
_____. http://eprints.uny.ac.id/8567/3/BAB%202%20-08408144028.pdf

Diakses pada 11 Januari 2016.

15

LAMPIRAN

16

17

18