Meningkatkan Penjualan

dengan Rancang Bangun

Sales Force Effective
Mohammad Ridha, M.Si
Pendahuluan
Sales force adalah orang-orang yang menjual

 produk atau jasa melalui kontak langsung dengan
pelanggan.
 Mereka menerima gaji dasar yang kecil ditambah
komisi yang dihitung berdasarkan persentase
volume penjualan.
 Pola pikir pelanggan sudah berubah, tidak bisa lagi
dikuasai oleh Sales Force.
 Perubahan itu dipicu oleh informasi teknologi yang
kian deras.
 Kegagalan yang terjadi disebabkan kesalahan :
melalaikan kebutuhan pelanggan, gagal
menangkap pesan terselubung yang disampaikan
costumer, tidak mau bertanggung jawab pada
aktivitasnya ketika menghadapi masalah, bekerja
tanpa tujuan dan rencana dan menghindari
kesempatan menambah pengetahuan.

 Menurut Neil Rackham dan John De Vicentis dalam
“Rethinking The Sales Force”:
 Tenaga penjual harus bisa menciptakan nilai (value) bagi
costumer, bukan hanya mengkomunikasikan nilai
produk.
 Value bisa diciptakan melalui dua cara:
 Pertama, dengan memberikan benefit baru kepada
costumer di luar benefit yang melekat pada barang
atau jasa itu sendiri.
 Kedua, kalau tidak dapat menciptakan value baru, cost
yang dibebankan pada costumer harus dikurangi.
 Cara yang paling mudah adalah menciptakan tenaga
sales yang lebih murah, yakni dengan melakukan
penjualan lewat telepon atau tenaga penjualan paruh
waktu.
 Cara terbaru adalah menyerahkan seluruh aktivitas
distribusi kepada trader lokal yang berkompetensi.
 Tanggung jawab sales force tidak lagi menjual dengan
cara hit dan run, tetapi mengarah pada tanggung
jawab baru:
 Pertama, seorang penjual tidak hanya bertanggung
jawab menjual saja, tetapi harus menjadi konsultan
bagi pelanggannya.
 Kedua, salesman harus bisa menciptakan permintaan,
dengan menciptakan impulse buying dengan
merchandising yang menarik.
 Ketiga, salesman pada akhirnya harus menjadi psikolog
atau sosiolog karena kemampuannya yang luar biasa.
 Tugas Sales Force dibagi berdasarkan segmentasi
pelanggan, tidak hanya berdasarkan geografis saja.
 Sales Force yang melayani supermarket, minimarket, dan
hypermarket berbeda dengan sales force yang
melayani grosir atau retailer.
Kondisi Persaingan dan
Fenomena Baru Penjualan
 Setiap perusahaan memiliki orientasi mencapai laba
maksimal.
 Laba maksimal tersebut banyak diharapkan dari volume
penjualan yang kian hari kian meningkat.
 Tetapi tidak mudah mencapai target yang diinginkan.
 Perusahaan yang dulunya adalah pemain tunggal, kini
harus membagi pangsa pasarnya dengan pesaing-
pesaingnya.
 Perusahaan semakin mudah menghasilkan produk-produk
baru secara cepat, inovatif, dan kreatif.
 Perusahaan saling bersaing dalam merebut pasar yang
sama.
 Kinerja bagian penjualan, kian hari kian merosot, yamg
disebabkan oleh marketing plan yang tidak tepat,
perubahan strategi penjualan yang lambat dan hilangnya
motivasi para salesman yang disebabkan target
penjualan tinggi tanpa diimbangi kompensasi yang layak,
merosotnya sarana-sarana pendukung seperti bagian
administrasi dan delivery.
 Agar unggul dalam bersaing, perusahaan harus
memperhatikan banyak faktor, yang berasal
dari dalam dan luar perusahaan.
 Faktor-faktor tersebut adalah banyaknya
persaingan yang membidik segmen pasar
yang sama.
 Adanya perubahan fenomena yang dulu dimana
perusahaan berkonsep seller market
(konsumen mencari penjual karena masih
sedikit produsen produk yang sama)
 Sekarang konsepnya adalah buyer market,
pihak produsen aktif mencari pembeli sebab
banyak produsen lain yang menciptakan
produk yang sama.

Meningkatkan Penjualan
melalui Konsep SCP dan
Network
 Hasil produksi semakin meningkat, karena banyak
ditemukan produk baru dan skala ekonomi dan
teknologi tinggi yang mendukung.
 Mendorong diciptakannya area-area baru yang potensial
untuk memasarkan produk-produk perusahaan.
 Sebelumnya, produsen hanya pasif, karena banyak
pesaing yang masuk dalam segmen pasar yang sama,
maka produsen harus terus memasarkan produk-
produknya di segala penjuru area yang belum
dimasuki. Inilah konsep SPREADING.
 Di indonesia , sebelumnya produk mungkin hanya
dipasarkan di dalam negeri, kini sudah merambah ke
Afrika, Timur Tengah, Negara Asia lainnya, bahkan ke
Amerika dan Eropa.
 Semuanya diakibatkan oleh adanya tuntutan kemudahan
berproduksi, skala ekonomi, dan teknologi tinggi
pendukung.
 COVERAGE adalah membangun relasi
dengan cara kunjungan secara langsung
(pedagang perantara maupun konsumen).
Contohnya, menempel nomer register
pada outlet-outlet.
 Kemudahan Produksi , menimbulkan
masalah baru pada PENETRASI produk ke
outlet. Semakin banyak varian produk
yang dihasilkan , semakin dibutuhkan
konsentrasi melakukan penetrasi ke oulet.
Tujuannya adalah melaksanakan selling in
agar produk bisa dijual sama di setiap
outlet.

Merchandising untuk
Mengoptimalkan Impulse
Buying
 Sekarang, produsen tidak lagi membiarkan produk-
produk bertumpuk di rak toko dengan produk lain.
 Perusahaan berusaha mempercantik penampilan
produk-produknya melalui berbagai cara, seperti
display di depan toko, display di rak reguler,
display di floor, maupun display rapi di etalase
toko.
 Mereka melakukan kontes, jika produk dipajang
paling baik di toko, maka akan diberikan hadiah
pada pengelola tokonya.
 Pemajangan yang menarik akan menimbulkan
pembelian yang bersifat impulse buying.
 Impulse buying identik dengan pembelian tidak
terencana, yang dilakukan oleh konsumen
(diasumsikan sebagai hasil dari aktivitas promosi).
Konsep Merchandising
Produk
 Posisi produk di toko diutamakan agar menandung
unsur VISIBILITY, IMPACK, STABILITY, dan APPEAL.
 Dengan Visibility, meskipun produk tidak diiklankan,
tetap menarik konsmen. Hal ini dirangsang oleh
penataan produk di rakyang sangat menonjol
dibanding penataan produk lainnya. Produk yang
penempatannya baik akan menimbulkan impack
yang sangat mendalam bagi konsumen.
 Stability, mengarah pada kestabilan produk untuk
terus menerus berada dalam rak. Pembeli akan
kecewa jika produk yang dicari tidak ada dalam
rak.
 Appeal, lebih mengarah pada menariknya produk-
produk yang dipajang, misalkan kondisi bersih dan
tidak dikotori oleh produk-produk lain yang
nampak tida layak jual.
Membantu Principal
membangun Brand
 Fenomena yang terjadi adalah, barang-barang yang
diutamakan untuk ditawarkan adalah produk-produk fast
moving consumer good (FMCG) saja, sedangkan produk-
produk slow moving consumer good (SMCG) akan diabaikan.
 Untuk memeratakan promosi dari produk-produk suatu
perusahaan, sales force plan ditekankan pada kinerja
membangun brand daripada mencari profit semata.
 Secara logis, produk yang laku meningkatkan produk secara
keseluruhan.
 Membangun brand adalah aktivitas yang mengupayakan profit
yang semakin meningkat.
 Tugas seorang salesman selain melakukan penjualan,
mengelola piutang, mengirim barang, juga melakukan
aktivitas relationship dan partnership.
 Aktivitas membangun relationship dan partnership, sudah
jarang dilakukan karena waktu yang dimiliki habis di
perjalanan, mengunjungi jumlah pelanggan sesuai target,
aktivitas penjualan, mengelola piutang, dan mengirim
barang.

Membendung Mauknya Produk
Pesaing Melalui Taktik Buffer
Stocking
 BUFFER STOCKING, adalah taktik menyingkirkan
pesaing dengan cara memenuhi gudang-gudang
para pedagang perantara dengan produk-produk
sendiri.
 Semakin banyak produk menumpuk di gudang toko,
semakin kecil kemungkinan pemilik toko
melakukan pembelian pada produk-produk
pesaing.
 Produsen akan memberikan fee pada sewa gudang.
 Taktik buffer stocking ini hanya bisa dilakukan, jika
salesman rajin berkunjung ke outlet. Memeriksa
sisa stok yang ada di gudang.
 Melakukan kegiatan ini perlu waktu khusus, selain
menjual, mengelola piutang, dan membangun
partnership dan relationship dengan pelanggan.
Strategi Push Marketing
 Strategi ini meitikberatkan pada cara-cara meruntuhkan
pesaing melalui pendistribusian berkunci SCP (spreading,
coverage, dan penetration), yaitu selling in, visiting, dan
meningkatkan SKU (stock keeping unit) pada semua outlet di
wilayah distribusi yang dipetakan.
 Harapannya, produk yang telah didistribusi akhirnya dikenali
dan dibeli oleh konsumen.
 Selanjutnya para retailer memenuhi permintaan konsumen
tersebut dengan membeli pada grosir, semi grosir atau pada
salesman-salesman distributor.
 Strategi ini membutuhkan aktivitas yang sangat tinggi, karena
banyaknya outlet yang bertebaran dimana-mana.
 Di Indonesia, terdapat kurang lebih 3000 outlet modern dan 2,1
juta pengecer tradisional yang tersebar di 432 kota dan 33
propinsi.
 Sebagai contoh, Unilever memberikan patokan bahwa satu
orang salesman distributor hanya berhak mengelola
sebanyak 350 sampai 450 outlet, maka dibutuhkan jumlah
sales force yang memadai untuk setiap teritory distribusi.
Paradigma Baru Kepuasan
Pelanggan
 Perusahaan kini tidak hanya mementingkan
profit semata, tetapi telah membangun misi
dan visi untuk masa mendatang yang
berhubungan dengan kepuasan pelanggan.
 Di Indonesia, menurutFrontier Consultant tahun
2003, indeks kepuasan pelanggan meningkat.
 Tahun 2002, rata-rata indeks Quality
Satisfaction Score (QSS) adalah sekitar 3,89
dan meningkat menjadi 3.96 pada tahun 2003.
 Kenaikan tingkat kepuasan ini berkaitan dengan
pelanggan yang benar-benar lebih puas
setelah mengkonsumsi merek produk atau
karena pelayanan.
 Pemilik merk kini semakin agresif dalam
perlombaan memuaskan pelanggan.
 Phipil Kotler dalam artikelnya bertajuk “The Art of Buliding
Costumer Value) mengemukakan bahwa untuk menang
dalam persaingan bisnis, perusahaan harus mengacu pada
konsep Value added marketing (pemasaran berdasarkan nilai
plus, Guaranty marketing (pemasaran bergaransi), product
club (mendirikan club bagi produk), customisation (orientasi
pelanggan) dan turbo marketing (kecepatan pelayanan).
 Pelanggan dianggap sebagai asset yang nantinya dapat
memberikan input (imbalan) seumur hidup.
 Yang harus dilakukan seorang pemasar adalah menjaga agar
pelanggan tersebut tidak meninggalkan produk dan berganti
pada produk komplementer yang dapat memenuhi need,
want dan expectasi-nya.
 Perusahaan hendaknya memelihara costumer, menyimpan
data base market-nya, dan menggunakan untuk masa kini
dan mendatang, juga sebagai dasar untuk menarik partner
kerja sama dalam mendistribusikan suatu produk.
 Perusahaan sering menggunakan produk-produk yang sudah
dikenal dan fast moving sebagai driver produk-produk
barunya.

Kemacetan Lalu Lintas
sebagai faktor penghambat
 Kemacetan berdampak pada arus delivery produk.
 Dahulu untuk mengirim produk hanya
membutuhkan waktu 20 menit, kini bisa 1 jam
lebih.
 Keterlambatan pengiriman produk dapat
melemahkan keunggulan bersaing.
 Perusahaan-perusahaan seperti Coca Cola, Unilever,
Aqua, Sosro, yang termasuk kategori fast moving,
menyiasati keadaan ini dengan membangun unit-
unit bisnis yang mewakili area distribusi.
 Kegiatan delivery tidak lagi dilakukan dari kantor
pusat, tetapi melalui cabang-cabangnya dengan
cara mendekati area distribusi.
Mengorganisasi, Menyusun
dan Menggerakkan Sales
Force
Setiap perusahaan memiliki ketentuan-ketentuan yang berbeda
untuk membnagun sales force-nya.
 Yang menentukan suksesnya keefektifan sales force adalah
seleksi, pembauran, latihan, balas jasa (compensation),
menetapkan biaya penjualan, pengawasan, dan penilaian
hasil kerja.
 Kegiatan pertama yang paling penting adalah melakukan
pemilihan personil (staffing) untuk mendapatkan SDM yang
unggul.
 Kedua adalah, sebaik apapun Manajer Penjualan, sika SDM
sales tidak memadai , maka hasil penjualan tidak akan
mencapai target yang diinginkan.
 Ketiga, jika tenaga penjualan (sales force) terpilih secara baik,
keuntungannya adalah banyak tugas lain dalam manajemen
penjualan mudah dilaksanakan, misalnya pengerjaan laporan
penjualan, pengelolaan piutang, report kegiatan kompetitor,
dan pengusulan promosi untuk menunjang penjualan.
 Keempat, personil sales force yang terpilih dengan
baik, akan lebih produktif dan dapat membangun
hubungan yag lebih baik dengan pelanggan
dibanding dengan pemilihan SDM yang kurang
cermat.
 Ruang Lingkup Tugas dalam Seleksi:
 1. Menetapkan jumlah dan jenis persyaratan calon
yang diinginkan. Tahapan ini meliputi persiapan
uraian tugas secara tertulis. HRD harus
menetapkan persyaratan apa yang harus dipenuhi
untuk mengisi lowongan pekerjaan bersangkutan.
 2. Menerima surat lamaran secukupnya dari
pelamar-pelamar.
 3. Memilih pelamar-pelamar yang memenuhi syarat
diantara pelamat yang ada.
Persyaratan Tenaga Penjualan
yang Baik
 Manajer penjualan beserta HRD harus mengetahui
benar kriteria sales force yang bagaimana yang
dapat mengerjakan tugas-tugas tertentu.
 Melakukan analisis pekerjaan secara detil dan
uraian tugas secara tertulis.
 Memuat persyaratan rinci tentang kewajiban dan
persyaratan tertentu untuk calon sales force.
 Uraian ini sangat berguna dalam latihan, penggajian
dan pengawasan di kemudian hari.
 Adakalanya sales force yang efektif dalah sales
force yang memiliki sifat-sifat : aggressive,
extrovert, tegas, berpakaian rapi dan
berpenampilan menarik. Tetapi ada kalanya,
seseorang yang bersifat introvert, tidak tegas dan
tidak berpakaian rapi dapat menonjol dalam
bidang penjualan.
Kriteria SDM Sales Force yang
baik
 Menurut Robert McFurry, pakar ahli jiwa, menjelaskan bahwa orang-orang yang
menonjol dalam bidang penjualan memiliki sifat-sifat:
 Sangat energik dan giat.
 Sangat yakin dengan kemampuan diri sendiri.
 Mengejar uang, kedudukan dan kemewahan.
 Sangat rajin.
 Memiliki kebiasaan tekun dan menganggap setiap halangan adalah tantangan.
 Sengang bersaing.
 Selain itu, menurut Mc Murry, ada syrat mutlak yang harus dimiliki untuk
menjadi sales force yang berhasil, yaitu kepekaan (sering disebut intuisi).
 Seorang sales force yang ulung sebenarnya adalah “pembujuk ulung yang
abadi”.
 Menurut Mayer dan Greenberg dalam penelitiannya, seorang penjualk yang baik
memiliki kriteria:
 1. Menyatu (emphaty), yaitu kemampuan mempersatukan diri dengan
pelanggan dan perasaannya.
 2. Dorongan diri (ego drive), yaitu adanya kebutuhan pribadi untuk menutup
penjualan sebagai ukuran keberhasilan, bukan karena dorongan mendapat
uang semata-mata.
 Persyaratan seorang sales force yang baik adalah:
berpengalaman, mengetahui area distribusi perusahaan
produk sejenis, kondisi fisik baik, indeks prestasi bagus dan
karakter SDM cukup baik.
 Pengembangan SDM:
 Menurut Andrew Carnegie, karyawan adalah aset terbesar
perusahaan. Prinsipnya, mesin ,merk, perangkat lunak dan
keras perusahaan bisa berpindah tangan, asalkan SDM masih
ia miliki.
 Pengembangan SDM harus memiliki tujuan untuk menambah
volume penjualan, melalui perubahan prilaku salesman buruk
menjadi perilaku yang dikehendaki.
 Pelatihan juga akan memberikan wawasan yang baik dan luas
bagi SDM perusahaan berhubungan dengan cita-cita
salesman dari perusahaan itu sendiri di masa mendatang.
 Pelatihan juga bertujuan meningkatkan skill salesman yang
berhubungan dengan pekerjaan di lapangan.
