Perilaku Konsumen 61

FAKTO-FAKTOR EKSTERN YANG

III MEMPENGARUHI PERILAKU

KONSUMEN

PENDAHULUAN
Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai factor-faktor ekstern yang

mempengaruhi perilaku konsumen. Factor tersebut teridiri dari factor budaya,
kelas social, kelompok social dan kelompok referensi, dan keluarga.

Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab III para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

kompetensi berupa; mampu menjelaskan faktor-faktor ekstern yang
mempengaruhi perilaku konsumen.

Tujuan Instruksional Khusus

1. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh budaya pada perilaku konsumen
2. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh kelas sosial pada perilaku
konsumen
3. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh kelompok refensi pada perilaku
konsumen
4. Mahasiswa dapat menjelaskan pengaruh keluarga pada perilaku konsumen

A. BUDAYA
Budaya nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma
yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan
tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam
suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan
aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung
Perilaku Konsumen 62

homogen. Artinya, jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan
norma kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.
Misalnya dalam suatu masyarakat ada aturan mengenai bagaimana melakukan
pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat disahkan sebagai suami istri.
Ketika anggota masyarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota
masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakat yang lainnya.
Setiap kelompok masyarakat tertentu akan mempunyai cara yang berbeda
dalam menjalani kehidupannya dengan sekelompok masyarakat yang lainnya.
Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat didefinisikan
sebagai budaya masyarakat tersebut. Satu definisi klasik mengenai budaya adalah
sebagai berikut: "budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial
dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anggota dari
masyarakat tertentu (Wallendorf & Reilly dalam Mowen: 1995)".
Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani
hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya
dari generasi ke generasi berikutnya. Proses transmisi dari generasi ke generasi
tersebut dalam perjalanannya mengalami berbagai proses distorsi dan penetrasi
budaya lain. Hal ini dimungkinkan karena informasi dan mobilitas anggota suatu
masyarakat dengan anggota masyarakat yang lainnya mengalir tanpa hambatan.
Interaksi antar anggota masyarakat yang berbeda latar belakang budayanya
semakin intens. Oleh karena itu, dalam proses transmisi budaya dari generasi ke
generasi, proses adaptasi budaya lain sangat dimungkinkan. Misalnya proses
difusi budaya populer di Indonesia terjadi sepanjang waktu. Kita bisa melihat
bagaimana remaja-remaja di Indonesia meniru dan menjalani budaya populer dari
negara-negara Barat, sehingga budaya Indonesia sudah tidak lagi dijadikan dasar
dalam bersikap dan berperilaku. Proses seperti inilah yang disebut bahwa budaya
mengalami adaptasi dan penetrasi budaya lain. Dalam hal-hal tertentu adaptasi
budaya membawa kebaikan, tetapi di sisi lain proses adaptasi budaya luar
menunjukkan adanya rasa tidak percaya diri dari anggota masyarakat terhadap
budaya sendiri.
Perilaku Konsumen 63

Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi seperti dijelaskan di atas terus
perlu dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya itu dinamis
dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga budaya suatu masyarakat tidak
hadir dengan sendirinya. Proses belajar dan mempelajari budaya sendiri dalam
suatu masyarakat disebut enkulturasi (enculturati). Enkulturasi menyebabkan
budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan
zaman. Sebaliknya sebuah masyarakat yang cenderung sulit menerima hal-hal
baru dalam masyarakat dan cenderung mempertahankan budaya lama yang sudah
tidak relevan lagi disebut sebagai akulturasi (acculturation).

Budaya yang ada dalam sekelompok masyarakat merupakan seperangkat

aturan dan cara-cara hidup. Dengan adanya aturan dan cara hidup/ anggota
dituntun untuk menjalani kehidupan yang serasi. Masyarakat diperkenalkan pada
adanya baik-buruk, benar-salah dan adanya harapan-harapan hidup. Dengan
aturan seperti itu orang akan mempunyai pijakan bersikap dan bertindak. Jika
tindakan yang dilakukan memenuhi aturan yang telah digariskan, maka akan
timbul perasaan puas dalam dirinya dalam menjalani kehidupan. Rasa bahagia
akanjuga dirasakan oleh anggota masyarakat jika dia mampu memenuhi
persyaratan-persyaratan sosialnya. Orang akan sangat bahagia jika mampu
bertindak baik menurut aturan budayanya. Oleh karena itu, budaya merupakan
sarana untuk memuaskan kebutuhan anggota masyarakatnya.

Aspek-Aspek Budaya
Budaya bersifat dinamis dan tidak statis. Budaya secara berkelanjutan
berevolusi, meramu gagasan-gagasan lama dengan kemasan baru dan seterusnya.
Suatu sistem budaya terdiri atas area-area fungsional sebagai berikut:
1. Ekologi. Ekologi merupakan sistem berdaptasi pada habitat/ lingkungan.
Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh
dan mendistribusikan sumber daya (misalnya masyarakat industri dan
masyarakat dunia ketiga/berkembang).Sebagai contoh negara Jepang
sangat ahli dalam merancang produk yang efisien karena mereka
dihadapkan pada luas wilayah yang sempit.
Perilaku Konsumen 64

2. Struktur sosial. Struktur sosial merupakan wilayah yang berfungsi sebagai

penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok
politik domestik yang dominan dalam budaya.Kelas sosial/ Struktur
rumah tangga (keluarga inti dan keluarga lengkap merupakan contoh
Struktur sosial).
3. Ideologi. Ideologi merupakan karakteristik mental dari orang-orang dalam
suatu masyarakat dan cara-cara mereka berhubungan dengan lingkungan
dan kelompok sosial lainnya. Fungsi ideologi ini berkisar pada bagaimana
anggota masyarakat memiliki pandangan yang umum pada dunia, seperti
bagaimana prinsip-prinsip moral, etos dan prinsip-prinsip estetik.

Orientasi Nilai Kultural

Terdapat enam dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda
(McCarty & Hattwick: 1992) sebagai berikut:
• Individual versus kolektif. Ada budaya yang mementingkan nilai-nilai
individual dibandingkan nilai-nilai masyarakat, dan ada juga budaya yang
mementingkan nilai-nilai kelompok daripada nilai-nilai individual.
• Maskulinitas/feminitas. Melihat bagaimana peran pria melebihi peran wanita,
atau bagaimana pria dan wanita membagi peran
• Orientasi waktu. Melihat bagaimana anggota masyarakat bersikap dan
berperilaku dengan orientasi masa lalu, sekarang atau inasa depan.
• Menghindari ketidakpastian. Budaya suatu masyarakat berusaha menghadapi
ketidakpastian dan membangun kepercayaan yang bisa menolong mereka
menghadapi hal itu. Misalnya mereka meyakini dan menghayati agama.
• Orientasi aktivitas. Masyarakat yang berorientasi pada tindakan dan pada
pemikiran.
• Hubungan dengan alam. Bagaimana suatu masyarakat memperlakukan alam,
apakah sebagai pendominasi alam atau justru menjalin harmoni dengan alam.
Dalam suatu masyarakat tertentu, orientasi nilai di atas akan mengalami
perubahan sesuai dengan proses adaptasi yang terjadi. Nilai-nilai yang dianut oleh
suatu masyarakat dari waktu ke waktu terns berubah.
Perilaku Konsumen 65

Mitos dan Ritual Kebudayaan

Mitos
Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan
budayanya. Mitos merupakan cerita yang berisi elemen simbolis yang
mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Cerita-cerita berupa konflik antara
dua kekuatan besar, dan berfungsi sebagai pembimbing moral untuk anggota
masyakat.
Mitos yang beredar di masyarakat biasanya menunjukkan dua hal yang
saling berlawanan. Misalnya kebaikan belawanan dengan setan dan kejahatan,
alami berlawanan dengan teknologi/kimiawi dan lain-lain. Arah yang berlawanan
tersebut biasanya secara bersamaan muncul pada diri manusia dan masyarakat
pada umumnya. Oleh karena itu, dalam pemahaman tentang mitos masyarakat
perlu mengetahui batas-batas baik dan buruk dalam sikap dan perilaku sehari-hari.
Batasan tersebut dijelaskan dalam aturan dan norma-norma yang berkembang
dalam masyarakat. Dalam hal-hal tertentu, mitos berfungsi sebagai mediator
antara kekuatan baik dan kekuatan jahat atau antara dua kekuatan lainnya.
Misalnya banyak mitos yang beredar di masyarakat mengenai binatang yang
mempunyai kemampuan seperti manusia (misalnya kancil yang cerdik
menyerupai manusia). Mitos tersebut dimaksudkan sebagai jembatan antara
kemanusiaan dan alam semesta. Dalam praktek pemasaran, banyak sekali nama-
nama binatang (yang mempunyai mitos tertentu) digunakan sebagai merek
produk. Misalnya Toyota menggunakan nama Kijang untuk merek mobil dan
Mitsubishi menggunakan Kuda.
Penggunaan mitos sebagai cara untuk taktik pemasaran sangat sering
terjadi. Di Indonesia mitos mengenai kekuatan Bima digunakan sebagai merek
produk Jamu kuat untuk pria misalnya. Bahkan dalam kancah perpolitikan mitos
mengenai akan datangnya ratu adil dalam masyarakat Indonesia dijadikan alat
untuk memperoleh dukungan masa.Pemasar harus secara kreatif menggali mitos-
Perilaku Konsumen 66

mitos yang sangat dipercayai oleh suatu masyarakat dan mitos-mitos tersebut bisa
digunakan sebagai sarana untuk menyusun strategi pemasaran.

Ritual Kebudayaan
Ritual budaya merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh
sekelompok masyarakat. Ritual menggambarkan prosedur budaya yang harus
dilakukan oleh sekelompok masyarakat agar bisa memenuhi tuntutan budayanya.
Mowen (1995) mendefinisikan ritual budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang
terstandardisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti, dan meliputi
penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual mempunyai beberapa kegunaan yang
secara umum mempunyai permulaan, pertengahan dan akhir proses ritual. Ritual
dapat bersifat pribadi ataupun bersifat umum. Variasinya mulai dari skala yang
besar seperti mudik lebaran sampai pada skala yang kecil seperti ziarah kubur
misalnya.
Ritual budaya berbeda dengan kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang.
Ritual budaya dilakukan secara serius dan formal, dan juga memerlukan intensitas
yang sangat dalam dari seseorang yang melakukan ritual. Sementara itu kebiasaan
tidak dilakukan secara serius dan tidak mesti dilakukan. Kebiasaan akan sangat
mudah berubah jika ada stimulus lain yang lebih menarik. Misalnya jika Anda
biasa melalui jalur jalan tertentu ketika berangkat kerja dan Anda sudah biasa
menghadapi jalan yang macet, namun ketika ada jalur jalan lain yang lebih
lowong dan lebih cepat membawa Anda ke kantor, mungkin kebiasaan Anda akan
berubah.
Setiap ritual budaya akan membutuhkan benda-benda (artifak) yang
digunakan untuk melaksanakan proses ritual. Benda-benda inilah yang oleh
pengusaha dijadikan sebagai peluang usaha. Setiap upacara ulang tahun misalnya,
benda-benda yang dibutuhkan meliputi beberapa jenis seperti permen balon, kue
dan lain-lain. Dalam upacara perkawinan misalnya banyak sekali artifak yang
diperlukan agar proses ritual perkawinan berjalan dengan baik dan memuaskan
pihak penyelenggara ritual. Benda-benda yang dibutuhkan dalam ritual
perkawinan sangat banyak dan bervariasi mulai dari gedung tempat pesta, bunga,
Perilaku Konsumen 67

baju pengantin, rias pengantin gamelan tradisional, makanan, buah-buahan dan

lain-lain.
Begitu banyaknya ritual budaya yang dilakukan oleh sekelompok
masyarakat, dan juga ritual itu dilaksanakan secara periodik, maka hal ini sangat
menarik bagi pemasar untuk menyediakan produk-produk khusus untuk ritual
tertentu. Di kota-kota besar, banyak sekali gedung-gedung yang disewakan untuk
ritual perkawinan atau ritual yang lainnya. Bahkan perkembangan sekarang,
banyak usaha yang mengkhususkan pada pengelolaan pesta ritual seperti ulang
tahun, perkawinan dan lain-lain yang disebut sebagai wedding organizer.
Bagi pemasang iklan, peristiwa ritual budaya dapat dijadikan tema iklan.
Misalnya saja ritual lebaran, bisa dijadikan tema iklan untuk produk sarung, peci,
dan produk-produk lainnya. Selain itu peristiwa ritual juga bisa digunakan untuk
memposisikan produk sebagai produk khusus untuk peristiwa ritual tertentu.
Misalnya produk berlian bisa diposisikan sebagai produk untuk hadiah
perkawinan anak.

Simbol-Simbol Kebudayaan
Selain dengan ritual, budaya juga direpresentasikan melalui simbol-simbol
tertentu yang mempunyai arti tertentu pula. Simbol yang sama mungkin akan
mempunyai arti yang berbeda pada satu budaya dengan budaya yang lainnya.
Penggunaan simbol sebagai representasi budaya sangat sering dilakukan oleh
sekelompok masyarakat. Apa yang dipakai dan dikonsumsi oleh seseorang akan
mencerminkan budayanya. Oleh karena itu tidak salah jika ada yang mengatakan
bahwa sebenarnya manusia mengkonsumsi simbol dalam kehidupannya sehari-
hari.
Dalam proses pembelian, konsumen pertama kali melakukan evaluasi dan
diakhiri keputusan pembelian, sebagian besar pertim-bangannya adalah nilai
simbolik yang bisa diperoleh dari pembelian suatu barang. Tentu saja hal ini tidak
berlaku untuk semua kategori produk, tetapi banyak sekali pembelian yang
dilakukan oleb konsumen dengan mempertimbangkan nilai-nilai simbolis.
Perilaku Konsumen 68

Perusahaan sangat sering menggunakan nilai-nilai simbolis untuk produk-

produk yang dihasilkannya dengan memberi merek yang mempunyai pengertian
simbolis. Misalnya Toyota memberi merek Kijang Untuk kendaraan jenis
penumpang keluarga, karena Kijang mempunyai nilai simbolis yaitu kemampuan
lari yang sangat cepat dan lincah.
Selain asosiasi dengan binatang, simbol budaya juga bisa ditunjukkan
dengan warna. Warna hitam pada berbagai budaya mempunyai arti yang berbeda-
beda. Warna hitam pada kebanyakan budaya mempunyai arti formal. Warna biru
menunjukkan kesejukan, warna putih menunjukkan kesucian. Warna merah pada
kebanyakan budaya menunjukkan keberanian dan kegagahan. Oleh karena itu,
pemasar dapat menggunakan warna-vvarna ini sebagai dasar untuk menciptakan
produk yang berkaitan dengan kebutuhan-kebutuhan simbolis.

Budaya populer
Budaya popular atau sering disingkat dengan budaya populer ini
merupakan karakteristik budaya yang sangat banyak peminatnya. Peminat budaya
pop ini sangat banyak bahkan sampai melintasi batas budaya tradisional atau
budaya luhur yang telah mengakar lama dalam masyarakat. Dampak difusi budaya
pop ini sangat luar biasa baik pada perubahan perilaku suatu masyarakat maupun
pada tingkat konsumsi akihnya munculnya budaya pop. Di Amerika hasil ekspor
yang paling besar kedua dihasilkan dari ekspor budaya populer (film, musik, acara
TV, dll) dan memberikan surplus perdagangan sebesar 8 milyar dollar (Huey
dalam Mowen:1995)
Budaya populer mempunyai banyak definisi. Satu di antara banyak
definisi adalah sebagai berikut: "Budaya populer adalah budaya yang menarik
massa". Budaya populer mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1. Masuk ke dalam pengalaman dan nilai kebanyakan anggota masyarakat
dari suatu populasi.
2. Tidak memerlukan pengetahuan khusus untuk memahami budaya populer.
3. Budaya itu dihasilkan karena mudahnya setiap orang mengakses pada
nilai-nilai budaya populer.
Perilaku Konsumen 69

Untuk memahami budaya populer, kita harus membedakannya dengan

budaya luhur (high culture). Hal ini perlu dilakukan karena sistem budaya
menghasilkan banyak jenis produk, tetapi beberapa dari dasar dapat dibedakan.
Satu cara untuk membedakan budaya luhur dengan budaya pupuler adalah dengan
melihat pada produk yang dihasilkan. Budaya luhur biasanya menghasilkan
produk-produk yang; bernilai seni tinggi karena proses pembuatannya semata-
mata didasarkan pada nilai-nilai estetis. Sedangkan budaya populer biasanya
menghasilkan produk-produk yang dibuat dengan keahlian tertentu srperti produk
keramik dan lain-lain. Produk seni hanya dihasilkan satu kali saja, sedangkan
produk keahlian/keterampilan (craft product) bisa diproduksi secara masal karena
biasanya sudah mempunyai formula yang baku.

Sistem Fashion
Fashion pada umumnya orang menyamakan dengan pakainn baik pakaian
pria maupun wanita. Dalam pembahasan ini, pengertian fashion tidak hanya untuk
pakaian saja, tetapi meliputi seluruh item produk yang mempunyai pengertian dan
simbol kebudayaan. Solomon (1996) menyatakan bahwa sistem fashion terdiri
atas orang-orang dan organisasi-organisasi yang terlibat dalam penciptaan
pengertian-pengertian simbolis dan mengantarkan pengertian itu pada barang-
barang budaya. Dengan demikian, produk fashion sebagai hasil dari sistem
fashion meliputi seluruh tipe fenomena budaya termasuk musik, seni, arsitektur,
dan bahkan ilmu pengetahnan. Secara lebih jauh, praktek bisnis yang berlangsung
bisa dikategorikan sehagai proses fashion. Sistem fashion yang terus-menerus
berkembang pada masyarakat bisa menghasilkan budaya kelas tinggi, tetapi juga
bisa menghasilkan budaya populer. Pada umumnya, sistem fashion yang
berkembang lebih cepat dan lebih banvak menghasilkan budaya pupuler. Budaya
yang tinggi biasanya akan sangat sulit digantikan oleh budaya populer, walaupun
walaupun pada waktu yang bersamaan muncul budaya populer.
Disisi lain, budaya populer akan mengalami proses forgetting (dilupakan
oleh pengikutnya) ketika muncul budaya populer baru yang lebih menarik dan
Perilaku Konsumen 70

lebih banyak diminati orang. Semakin banyak diminati orang, budaya populer
akan semakin banyak pengikutnya. Ketika pengikutnya sudah bosan dan berpaling
pada budaya populer baru, budaya lama akan terlupakan. Namun demikian, pada
suatu saat orang akan kembali menghidupkan budaya populer yang telah
tenggelam tersebut.
Budaya populer bisa direpresentasikan dalam berbagai bentuk. iklan,
musik, televisi, fashion misalnya dapat menjadi bentuk dari budaya populer.
Kepopuleran model rambut Lady Diana tokoh dan disukai banyak wanita adalah
salah satu contoh budaya populer dalam bentuk fashion. Sementara itu, televisi
juga bisa merupakan bentuk dari budaya populer. Kata "wes ewes-ewes bablas
angine" yang dikatakan oleh Basuki dalam sebuah iklan menjadi begitu populer
dikalangan pemirsa televisi. Kata " wes ewes-ewes bablas angine' merupakan
bentuk budaya populer yang disampaikan melalui televisi:
Selain iklan dan televisi sebagai bentuk yang bisa merepresentasikan
budaya populer, musik juga bisa menjadi bentuk dari adanya budaya populer.
Aliran musik Sheila merupakan aliran musik yang merepresentasikan budaya
populer. Budaya populer juga bisa direpresentasikan dalam pakaian yang
dikenakan oleh sekelompok orang dalam suatu masyarakat. Pakaian ketat dengan
menonjolkan lekuk tubuh dan pinggang wanita merupakan budaya populer yang
sekarang sedang marak dikalangan remaja putri Indonesia. Pada tahiin 60-an
sampai 70-an rok mini merupakan budaya yang sangat populer pada saat itu.

Strategi Pemasaran dengan Memperhatikan Budaya

Beberapa strategi pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan
pemahaman budaya suatu masyarakat. Dengan memahami budaya suatu
masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan
produk, segmentasi dan promosi.

Penciptaan Ragam Produk

Beragamnya budaya dalam berbagai masyarakat menjadi peluang yang
sangat baik bagi pemasar. Dalam suatu budaya tertentu, banyak sekali ritual-ritual
Perilaku Konsumen 71

budaya yang membutuhkan barang-barang yang dijadikan sebagai sarana ritual

tersebut. Pemasar dapat memanfaatkan berbagai ragam budaya untuk menciptakan
berbagai macam produk yang dibutuhkan oleh berbagai ragam budaya tersebut.
Budaya mudik lebaran misalnya membutuhkan banyak sekali barang-barang yang
diperlukan oleh para pemudik mulai dari pakaian baru, sajadah, sarung, kue,
transportasi dan lain-lain. Budaya musik populer membutuhkan sekali barang-
barang dan bahkan jasa-jasa yang diperlukan untuk mendukung budaya musik
populer tersebut misalnya pita kaset, CD, penyanyi, pub, organizer dan lain-lain.
Budaya ulang tahun, budaya memberi hadiah dan budaya-budaya lain yang
berkembang di masyarakat merupakan fakta dan fenomena yang bisa dipelajari,
sehingga pemasar bisa melihat dan mempertimbangkan hal itu untuk menciptakan
berbagai produk.

Segmentasi Pasar
Ritual budaya yang dijalankan oleh suatu masyarakat dapat merupakan
satu segmen pasar tersendiri. Sekelompok orang dengan ritual budaya dapat
dijadikan sebagai sebuah segmen yang membutuhkan pelayanan tersendiri.
Misalnya ritual mudik lebaran dapat dijadikan satu segmen "pasar mudik lebaran".
Dimana pemasar dapat menciptakan berbagai barang khusus bagi para pemudik
tersebut, serta memberikan pelayanan khusus para pemudik tersebut. Budaya
populer pakaian wanita yang ketat dengan pinggang terbuka yang sering dipakai
oleh perempuan "ABG" dapat dijadikan satu segmen pasar tersendiri. Pemasar
dapat menfokuskan pada penciptaan pakaian-pakaian ketat yang pasar sasarannya
adalah "Anak Baru Gede". Contoh lain misalnya ritual budaya ulang tahun.
Pemasar dapat menciptakan produk-produk yang khusus biasa dipakai dalam
acara ulang tahun, seperti topi, kueh, barang-barang hadiah, dan sebagainya.
Disamping itu terbuk peluang untuk mendirikan jasa even organizer untuk
kebutuhan ulang tahun tersebut.
Perilaku Konsumen 72

Promosi
Implikasi dari sebuah segmentasi yang dilakukan dibutuhkan strategi
promosi yang difokuskan pada segmen sasaran saja.Pemahaman budaya juga bisa
dijadikan dasar untuk memposisikan produk melalui iklan. Iklan dirancang
sedemikian rupa, sehingga isinya memposisikan produk untuk ritual-ritual budaya
tertentu. Misalnya iklan produk berlian yang dalam iklannya secara khusus
menampilkan suasana perkawinan. Maksud iklan tersebut adalah bahwa berlian
adalah barang yang cocok untuk dijadikan hadiah istimewa pada peristiwa
perkawinan, atau acara-acara istimewa lainnya.

B. KELAS SOSIAL
Kelas social adalah pelapisan sosial yang terjadi pada msyarakat. Dalam
setiap masyarakat terdapat kelas sosial. Pelpisan sosial terjadi karena dalam suatu
masyarakat ada sesuatu yang dianggap bernilai. Orang yang memiliki sesuatu
yang bbernilai dalam jumlah banyak akan menduduki kelas sosial yang tinggi.
Orang dengan sedikit sesuatu yang dianggapa bernilai dalam masyarakat akan
menduduki kelas bawah. Sesuatu yang dianggap bernialai dalam suatu masyarakat
berbeda antara satu masyarakat dengan masyarakat alinnya. Dalam masyarakat
agraris sesuatu yang bernilai itu dapat berupa sawah yang luas, rumah yang besar,
dan hewan ternak yang banyak. Dalam masyarakat kapitalis sesuatu yang
dianggap bernialai adalah harta kekayaan. Oleh karena itu banyak variabel yang
menentukan kelas sosial seseorang.
Variabel yang membentuk kelas sosial dapat berupa:
1. Ekonomi : Pekerjaan, Pendapatan, dan Kekayaan
2. Interaksi : Prestis pribadi, Asosiasi, Sosialisasi
3. Politik : Kekuasaan, Kesadaran kelas, dan Mobilitas /suksesi.

Kelompok Kelas Sosial

Kelas sosial dapat dibagi menjadi beberapa kelompok. Namun pada
intinya kelas sosial itu berkisar antara kelas sosial atas sampai bawah. Untuk
Perilaku Konsumen 73

kepentingan pemasaran kelasa sosial itu dapat dibagi menjadi; kelas atas, kelas
menengah, dan kelas bawah. Untuk suatu kajian yang lebih detail pembagian itu
dapat lebih dipertajam, misalanya kelasa atas dibagi lagi menjadi kelas atas atas,
atas menenggah dan atas bawah. Gambaran pembagiankelas sosial dapat dibuat
sebagai berikut:

1. Kelas atas dicirikan dengan pendapatan besar, intelek, membeli barang yang
bergengsi, ikut dalam klub bergengsi, suka perjalanan ke negara maju.
2. Kelas menengah dicirikan dengan kehidupan baik, membeli apa yang populer,
membelajakan uang untuk hal-hal yang layak untuk dialami, memberikan
perhatian tinggi pd rumah.
3. Kelas bawah dicirikan dengan sangat tergantung pd dukungan ekonomi dan
emosional dr sanak keluarga, menginginkan kemudahan berkarya dan hiburan,
bertahan dr cobaan dunia menuju “karunia Tuhan”.

Kelas Sosial dan Perilaku Pembelian

Kelas sosial dalam masyarakat menunjukkan status tertentu dalam
masyarakat, kelas atas berarti statusnya dalam masyarakat adalah tinggi. Status
membawa peran terntentu. Peran adalah seperangkat aharapa yang ditimpakan
pada seseorang yang menduduki status tertentu. Di kampus status anda adalah
mahasiswa maka anda harus berperilaku seperti mahasiswa, misalnya intelek,
tidak kolokan, sensitif terhadap persoalan. Sedangkan ketika anda diruman status
anda adalah anak, sebagai anak anda dapatm perperilaku merengek, manja,
bermalas-malas, dans sebagainya, sebuahperilaku yang tidak selayaknya ketika
status anda adalah mahasiswa. Disini kelihatan bahwa kelas sosial akan
menentukan perilaku seseorang.
Dalam berperilaku, status sosial konsumen tturut memainkan pengaruh.
Tindakan apa yang seharusnya dilakukan konsumen sangat ditentukan oleh status
sosialnya. Berikut gambaran perbedaan peran yang dimainkan oleh konsumen
dengan status sosial tinggi dan status sosial rendah.
Perilaku Konsumen 74

Kelas Atas Kelas Bawah

1. Kebiasaan belanja
a. as a pleasure a. menyenangi barang masal dan
b. mengunjungi toko yang toko diskon.
memiliki image “high-fashion. b. Memiliki informasi produk
c. Lb banyak mencari informasi yang minim, bertindak berdasar
dr media masa. display di toko & info
d. Harga bk indikator kualitas wiraniaga, suka membeli
produk “on sale”
2. Aktivitas waktu luang
a. aktivitas yang punya presrtise a. lebih banyak melihat TV,
spt; tenis, golf, menghadiri memancing, sepak bola, angkat
kegiatan sosial, membaca, berat, dan dirumah.
mengikuti organisai sosial. b. Tidak banyak baca surat kabar,
b. Lb banyak membaca surat suka melihat opera sabun, quiz,
kabar, untuk acara TV dan komedi situasi.
menyukai olah raga dan drama
terbaru.
3. Kepribadian
a. berfokus pada masa yad, punya a. berfokus pd masa kini dan masa
keyakinan diri, berani lalu, pandangan yang terbatas,
mengambil risiko, memiliki berorientasi pd diri dan
pandangan yang luas. keluarga.
b. Kepemilikan melambangkan b. Kepemilikan mrp “nasib baik”
“motivasi pribadi pemilik”.

Kelas Sosial dan Gaya Hidup

Kelasa sisial tertentu akan melahirkan gaya hidup tertentu. Hubungan
antarakelas sosial dan gaya hidup dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kelas sosial mempengaruhi gaya hidup konsumen. Untuk menunjukkan kelas
sosial tertentu, gaya hidup tnt harus ditunjukkan.
2. kelas sosial dpt menjadi ukuran kepemilikan sumber daya.
3. produk dibeli sbg simbol status. Orang membei produk untuk menunjukkan
kelas sosialnya.
4. pemakaian simbol status mrp keahlian yang dipelajari. Kemampuan untuk
membeli produk yang tepat guna menunjukan kelas mrp keahlian yang
dipelajari
Perilaku Konsumen 75

C. KELOMPOK SOSIAL DAN KELOMPOK REFERENSI

Kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan-kesatuan manusia yang hidup
bersama oleh karenanya ada hubungan diantara mereka.
Macam-macam kelompok sosial
1. Kelompok -kelompok sosial dengan mana individu mengidentifikasikan dirinya mrp
in group, sedangkan kelompok luar atau kelompok lawan in group-nya disebut out
group.
2. Primari group dan scundary group.
a. Primari group adalahsuatu kelompok dimana masing-masing anggotanya saling
kenal mengenal, dan ada kerjasama yang erat dan bersifat pribadi.
b. Scondary group adalahkelompok -kelompok besar yang beranggotakan banyak
orang, dan tidak saling kenal mengenal scr pribadi.
3. Formal group dan Informal group.
a. Formal group adalahsuatu kelompok yang mempunyai peraturan-2 tegas dan
ketat., mis. ikatan sarjana, himp. wanita, dan sebagainya.
b. Informal group adalahsuatu kelompok yang tdk mempunyai struktur organisasi
yang jelas, misalnya klik, teman bermain, dan sebagainya.
4. Voluntary group dan non voluntary group
a. Voluntary group adalahsuatu kelompok dimana anggotanya masuk scr sukarela,
misalnya PMI, donor darah, dan sebagainya.
b. Non voluntary group adalahsuatau kelompok dimana anggota-anggotanya masuk
tidak scr sukarela, mis. serikat buruh.
5. Kelompok masa dan kelompok elite.
a. Kelompok masal adalahsuatu kelompok yang setiap orang mjd anggota kelompok
tersebut tantap dituntut syarat-2 yang berat.
b. Kelompok elit adalahkelompok yang anggotanya terdiri dari orang-2 kelas atas

Reference group dan membership group.

a. Membership group adalahkelompok dimana setiap orang scr badaniah mjd
anggota kelompok tersebut.
b. Referen group adalahkelompok sosial yang mjd ukuran bagi seseorang (yg
bukan anggota kelompok ) untuk membentuk pribadi dan tingkah lakunya.
Perilaku Konsumen 76

Pengatuh kelompok sosial dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

membership group nonmembership group

positive contractual aspirational

influence group group

negative disclaimant avoidance

influence group group

Contractual group adalah kelompok dimana seseorang mjd anggota atau

memiliki hubungan tatap muka dan nilai-nilai, sikap, dan standarnya dibenarkan.
Aspirational group adalah kelompok dimana seseorang tdk termasuk dalam
anggota dan tdk memiliki hubungan tatap muka, tetapi seseorang menginginkan
untuk mjd anggota.
Disclaimant group adalah kelompok dalam mana seseorang mjd
anggotanya tetapi ia tdk sependapat dengan nilai, sikap, dan perilaku kelompok .
Ovoidance group adalah kelompok dalam mana seseorang tdk mjd anggotanya
dan tdk sefaham dengan nilai, sikap, dan perilaku kelompok tersebut.

Kelompok referensi adalah orang/kelompok orang yang norma, nilai, sikap, dan
keyakinannya dijadikan tuntunan (guide) perilaku bagi individu.

Seseorang mengikuti nilai & norma kelompok referensi untuk 3 alasan:

1. mendapat pengetahuan yang berharga.
2. mendapat t penghargaan atau menghindari hukuman.
3. mendapat makna guna membangun, memodifiaksi, & memelihara konsep pribadinya.

Jenis Pengaruh Kelompok Referensi

Pengaruh informasional : kelompok referensi memberi informasi tntang
orang atau aspek lingkungan fisik spt produk, jasa, dan toko. Pengaruh kelompok
referensi kuat jika informasi sahih dan relevan, dan sumber dpt dipercaya.
Pengaruh utilitarian : kelompok referensi memberikan imbalan atau hukuman.
Pengaruh ekpresi-nilai : kelompok referensi mempengaruhi konsep pribadi
seseorang. dengan menyamakan diri dengan kelompok referensi yang mencerminkan
Perilaku Konsumen 77

makna yang diinginkan, konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut untuk

pengembangan pribadinya.

D. KELUARGA

Pengertian rumah tangga dan keluarga kadang-kadang diartikan sebagai

sesuatu yang tidak berbeda. Padahal, dua istilah itu mempunyai pengertian yang
berbeda dan tentu saja mempunyai makna yang berbeda pula. Kasali (1999)
mendefinisikan keluarga sebagai sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya
diikat oleh darah, perkawinan atau adopsi. Sedangkan rumah tangga tidak selalu
berisi anggota masyarakat yang diikat oleh hubungan keluarga. Dengan demikian
ada rumah tangga yang bukan keluarga (nonfamily household), misalnya ada
sekelompok mahasiswa yang tinggal bersama dalam satu rumah. Dalam hal itu
mereka bisa dikatakan satu rumah tangga, tetapi bukan satu keluarga.
Di Indonesia pada tahun 1996 ada sekitar 111,3 juta penduduk yang
berusia di atas 20 tahun, atau sekitar 56,1% dari total populasi penduduk di
Indonesia. Komposisi penduduk wanita dan pria berdasarkan sumber dari BPS
menunjukkan jumlah yang seimbang yaitu 49,9% pria dan 50,1% wanita. Jika
diasumsikan dari 111,3 juta jiwa 70% adalah menikah, maka diperkirakan jumlah
keluarga di Indonesia sebanyak 38,9% juta keluarga (diolah dari Kasali: 1998).
Jumlah keluarga sebanyak itu merupakan pasar potensial yang sangat
penting untuk diperhatikan. Oleh karena itu, dalam bab ini akan dibahas
bagaimana pola pengambilan keputusan di antara anggota-anggota keluarga, siapa
mempengaruhi siapa, dan bagaimana keputusan pembelian suatu item produk
diambil.
Masih menurut Kasali (1998), ciri-ciri keluarga di kota-kota besar di
Indonesia adalah sebagai berikut:
1. Istri bekerja, keluarga dengan penghasilan ganda,
2. Menunda usia perkawinan,
3. Menunda kelahiran anak pertama,
4. Jumlah anak sedikit,
Perilaku Konsumen 78

5. Ingin member! kualitas pada anak-anak,

6. Ada rasa bersalah di hati orangtua ketika meninggalkan anak-anaknya untuk
bekerja, dan
7. Sebagian anak-anak dibesarkan oleh keluarga besar, pembantu atau baby sitter.

Ukuran Keluarga

Pada rnasa lalu, keluarga terdiri atas beberapa generasi yang berkumpul
dalam satu rumah tangga. Dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas kakek-nenek,
ibu-bapak, anak dan cucu. Kakek-nenek dalam satu rumah tangga bisa dua pasang
atau juga satu pasang, dengan beberapa pasang ibu-bapak dengan anak masing-
masing. Sehingga dalam satu rumah tangga bisa terdiri atas banyak anggota
keluarga yang mempunyai hubungan darah kakek-nenek, ibu-bapak, paman-bibi,
kakak-adik, keponakan dan cucu. Keluarga demikian biasa disebut sebagai
extended family.
Perkembangan selanjutnya, ketika perekonomian sudah semakin maju, dan
masyarakat sudah semakin terdidik, kesadaran akan kesejahteraan keluarga mulai
muncul. Perhitungan-perhitungan ekonomis sudah menjadi ukuran untuk
menentukan berapa banyak anggota keluarga yang ingin dimiliki. Tingkat
kebergantungan anak kepada orangtua dalam berbagai hal cenderung menurun,
sehingga menimbulkan rasa mandiri pada anak. Akibatnya ketika mereka
berkeluarga cenderung untuk mengindari berkumpul dengan orangtua. "Lebih
baik tinggal di rumah kontrakan daripada harus ikut dengan orangtua atau mertua"
begitu kira-kira kata pasangan yang baru saja menikah. Dengan demikian, ukuran
keluarga menjadi menyusut seiring dengan tingkat kemandirian anak dalam
kehidupannya. Sebuah , keluarga hanya terdiri atas ibu-bapak dan anak, yang
sering disebut sebagai keluarga inti (nuclear family). Jumlah anak yang dimiliki
oleh sebuah keluarga inti dari waktu ke waktu cenderung menurun. Kalau pada
tahun 70-an ke bawah jumlah anak yang dimiliki rata-rata lebih besar dari empat
anak, pada awal tahun 80-an sampai sekarang, jumlah anak yang dimiliki oleh
sebuah keluarga semakin sedikit, mungkin hanya tiga atau dua anak saja.
Perilaku Konsumen 79

Konflik dalam Pembuatan Keputusan Keluarga

Ketika dua orang atau lebih terlibat dalam pemgarnbilan keputusan,

biasanya akan terjadi konflik walaupun dalam eskalasi yang paling rendah
sekalipun. Dalam pengambilan keputusan keluarga dan rumah tangga (produk
yang akan dibeli berhubungan dengan kepentingan keluarga atau individu dalam
keluarga), konflik pasti terjadi. Seperti dalam ilustrasi cerita pada bagian
terdahulu, bahwa keputusan untuk berlibur di sekitar Jakarta (pantai Carita)
sebelumnya telah melalui proses konflik. Konflik terjadi karena di antara anggota
keluarga telah terjadi hubungan emosional yang sangat dekat, sehingga dalam
mengungkapkan keinginan tidak lagi ada penghalang. Oleh karena itu, konflik
dalam pembuatan keputusan memilih merek produk yang harus dibeli terjadi.
Davis (1976) percaya bahwa keputusan pembelian suatu merek produk
akan menciptakan konflik dalam keluarga. Davis menyatakan bahwa "keluarga
sungguh sering melakukan tawar menawar, kompromi, dan memaksa daripada
menyelesaikan masalah dalam mencapai suatu keputusan". Ada tiga area konflik
yang mungkin terjadi dalam keluarga yaitu (1) siapa yang seharusnya membuat
berbagai keputusan, (2) bagaimana seharusnya keputusan itu dibuat dan (3) siapa
yang seharusnya melaksanakan keputusan.
Sementara itu, terdapat beberapa faktor yang menentukan derajat konflik
dalam pengambilan keputusan keluarga. Seymour dan Lessne (1984)
mengidentifikasi ada empat faktor yang menentukan derajat konflik dalam
pembuatan keputusan keluarga yaitu:
- Kebutuhan interpersonal,
- Utilitas dan keterlibatan produk,
- Tanggung jawab, dan
- Kekuasaan.
Untuk membuat program pemasaran yang berhasil, pemasar seharusnya
memperhatikan dan menyadari bagaimana proses pengambilan keputusan dalam
keluarga terjadi. Pemasar seharusnya menyadari adanya potensi konflik dalam
keluarga, sehingga dengan demikian pemasar bisa mengantisipasi dengan
Perilaku Konsumen 80

tindakan yang lebih baik. Misalnya sangat sering sebuah keluarga mengunjungi
pameran mobil bersama keluarga yang lainnya. Misalnya istri dan suami. Dalam
menentukan pilihan mobil yang akan dibeli suami dan istri mempunyai kriteria
yang berbeda. Istri mungkin lebih menekankan pada interior dalam mobil, tingkat
penggunaan bahan bakar dan kemudahan reparasi, sedangkan suami lebih
menekankan pada kelapangan dan kecepatan mobil.

Strategi Keluarga untuk Menyelesaikan Konflik

Konflik hampir ada pada setiap keluarga. Adanya konflik dalam keluarga
menimbulkan pertanyaan penting yang harus dijawab yaitu bagaimana sebuah
keluarga bisa menyelesaikan konflik. Kadang-kadang konflik bisa diselesaikan
seketika, namun juga kadang-kadang konflik memerlukan waktu yang lama untuk
menyelesaikannya, atau bahkan pada kasus-kasus tertentu menimbulkan masalah
yang berkepanjangan. Keluarga menggunakan berbagai strategi dalam
menyelesaikan konflik sehingga keputusan akhir bisa memuaskan semua pihak.
Konflik timbul karena hal-hal sebagai berikut: (1) alasan untuk pembelian
suatu item produk, (2) mengevaluasi pilihan alternatif. Banyak konflik yang
berhubungan dengan pembelian dalam keluarga karena alternatif produk, dan
bukan pada tujuan dari pembelian produk itu sendiri, dan biasanya diselesaikan
dengan konsensus. Hal ini karena keluarga adalah satu kesatuan, oleh karena itu
tujuan utama anggota keluarga adalah kompatibel. Tujuan anggota keluarga
adalah menekan-kan pada adanya afiliasi, keamanan dan kepercayaan.
Dalam menyelesaikan masalah dalam keluarga, ada tiga cara pembuatan
keputusan keluarga yang mungkin akan menimbulkan konsensus di antara
anggota keluarga:
1. Anggota keluarga yang ahli dalam item produk yang akan dibeli diberi
tugas menentukan merek produk yang akan dibeli.
2. Diskusi keluarga mungkin akan menimbulkan solusi yang lebih baik dari
yang diusulkan oleh setiap anggota keluarga.
2. Pembelian yang bervariasi mungkin salah satu cara untuk menghindari
konflik.
Perilaku Konsumen 81

Konflik tidak selalu berarti keluarga akan secara bersama-sama sampai

pada keputusan yang saling menguntungkan. Davis (1976) menyebutkan ada dua
strategi yang digunakan ketika anggota keluarga tidak setuju dengan tujuan.
Strategi yang digunakan yaitu tawar-menawar (bergaining) dan bujukan
(persuasion). Tawar menawar merupakan bentuk kompromi yang saling memberi
dan menerima, sedangkan bujukan merupakan cara mempengaruhi seseorang
untuk setuju dengan suatu keputusan.
Untuk menyelesaikan konflik yang terjadi dalam keluarga, perlu diketahui
dulu situasi konflik yang terjadi. Ada tiga situasi konflik yang mudah diselesaikan
dalam suatu keluarga. Pertama, situasi ketika satu orang diketahui sebagai
penguasa. Konflik dengan mudah diselesaikan dengan mendelegasikan tugas
untuk mengambil keputusan kepada penguasa tadi. Kedua, ketika satu orang
anggota keluarga lebih terlibat dalam keputusan daripada anggota keluarga yang
lainnya. Hal ini akan memungkinkan bahwa orang yang lebih terlibat dalam suatu
keputusan akan mempunyai pengaruh yang besar pula dalam pengambilan
keputusan. Ketiga, terjadi ketika satu anggota keluarga lebih empati pada anggota
keluarga lainnya. Hal ini berarti anggota yang lebih empati akan lebih
memberikan kebebasan kepada anggota keluarga lainnya untuk mengambil
keputusan.

Suami Istri dan Pengaruhnya

Terdapat banyak penelitian yang menganalisis tentang pengaruh suami

atau istri dalam pembuatan keputusan. Besarnya pengaruh suami atau istri relatif
menurut (1) tipe produk yang dipertimbangkan untuk dibeli, (2) tahap dalam
pembuatan keputusan, (3) sifat pengaruh pembelian, dan (4) karakteristik
keluarga.

Tipe Produk yang Dipertimbangkan

Perilaku Konsumen 82

Beberapa hasil penelitian masa lalu yang telah rnelakukan identifikasi

terhadap pengaruh dominan di antara suami atau istri menunjukkan hal-hal
sebagai berikut:
• Suami mendominasi keputusan pembelian mobil
• Istri cenderung mendominasi keputusan untuk pembelian makanan,
toiletries (peralatan di kamar mandi) dan peralatan kecil.
• Suami dan istri cenderung mengambil keputusan bersama dalam :
pembelian rumah, liburan dan furnitur.
Selain itu, studi yang dilakukan oleh Davis dan Rigaux menunjukkan pola
yang hampir sama dalam pembuatan keputusan suami istri seperti penelitian yang
terdahulu, yaitu sebagai berikut:
• Produk untuk suami, suami cenderung dominan dan mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan
• Produk untuk istri, istri cenderung untuk mempengaruhi secara dominan

Tahap dalam Pembuatan Keputusan

Pengaruh suami atau istri mungkin bervariasi menurut tahapan dalam
Pembuatan keputusan. Pasangan yang satu (misal suami) mungkin yang pertama
kali melakukan inisiatif untuk mengambil keputusan, dan pasangan yang lain
(misal istri) mengumpulkan informasi, dan kedua-duanya sama-sama mengambil
keputusan akhir. Dalam perencanaan keluarga (KB) misalnya mungkin saja suami
dan istri sama-sama mengambil keputusan bersama, tetapi istri mungkin lebih
terlibat dalam pencarian informasi. Satu studi di India menemukan bahwa 44%
dari kasus yang diteliti, suami melakukan pengambilan keputusan akhir.
Dalam telaah Davis dan Rigaux, pengaruh suami-istri dipelajari dalam tiga
phase keputusan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi dan (3)
pengambilan keputusan akhir. Telaah itu menemukan bahwa mulai dari
pengenalan masalah sampai pada pencarian informasi, suami mempengaruhi lebih
dominan untuk kebanyakan produk. Di sisi lain, mulai dari pencarian informasi
sampai keputusan akhir, kedua-duanya mempunyai pengaruh yang sama.
Perilaku Konsumen 83

Pencarian informasi sangat mungkin menjadi proses individual, sedangkan

keputusan akhir dibuat secara bersama-sama.

Sifat dari Pengaruh Pembelian

Peran suami istri dispesifikasikan dengan sifat dan pengaruh pembelian.
Klasifikasi yang paling penting dari pengaruh pembelian yaitu dengan
mendefinisikan peran instrumental versus ekspresif dalam pembelian keluarga.
Peran instrumental berhubungan dengan pembentukan tugas yang membantu
kelompok dan membuat keputusan pembelian. Keputusan atas anggaran, waktu
pembelian, dan spesifikasi produk dijadikan orientasi tugas, dan oleh karena itu
termasuk ke dalam peran instrumental. Di sisi lain, peran ekspresif berusaha
memfasilitasi ekspresi norma kelompok dan kelompok diberi dukungan moral dan
emosional. Keputusan mengenai warna, gaya dan desain adalah keputusan
ekspresif, kalau mereka merefleksikan norma kelompok. Pemilihan fur-niture
dengan gaya ukiran Jepara misalnya, berarti menunjukkan adanya ekspresi nilai
dan citra keluarga.
Berkaitan dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh suami atau
istri dan hubungannya dengan peran instrumental dan ekspresif, secara historis
suami telah dihubungkan dengan peran instrumental dan istri dikaitkan dengan
peran ekspresif. Telaah Davis menunjukkan bahwa suami mempunyai pengaruh
yang lebih ketika. membeli mobil dan berapa banyak yang harus dikeluarkah
untuk itu, sementara istri lebih berpengaruh pada gaya dan warna.

Karakteristik Keluarga

Walaupun suami cenderung untuk mendominasi keputusan untuk kategori

produk tertentu, dan istri untuk yang lainnya, tetapi di sana ada kemungkinan
variasi dalam derajat dominannya dalam masing-masing keluarga. Dengan
perkataan lain, pada satu keluarga mungkin suami sangat dominan dalam
pembuatan keputusan untuk pembelian suatu item produk tertentu, namun pada
keluarga yang lain, untuk item produk yang sama, suami dominan tetapi tidak
terlalu dominan. Atau bisa juga misalnya dalam satu keluarga suami lebih
Perilaku Konsumen 84

dominan (patriarchal families) dalam keputusan pembelian produk tertentu, tetapi

di keluarga lain, istri justru lebih dominan (matriarchal families).
Beberapa hasil telaah memperlihatkan bahwa secara umum, suami akan
lebih berpengaruh dalam keputusan pembelian daripada istrinya ketika:
• Tingkat pendidikan suami lebih tinggi dari istri
• Pendapatan dan status pekerjaan suami lebih tinggi
• Istrinya tidak bekerja
• Pasangan itu berada pada tahap awal dalam siklus hidup keluarga
(keluarga muda), dan
• Pasangan yang mempunyai jumlah anak yang lebih banyak dari rata-rata.

Perubahan Pola Pengaruh Suami-Istri

Telah terjadi pergeseran peran dari dominan suami pada pengambilan
keputusan, kepada pengambilan keputusan bersama. Suatu telaah menemukan
bahwa telah terjadi peningkatan peran perempuan dalam pengambilan keputusan
mengenai asuransi, mobil dan pelayanan keuangan, sebagai hasil dari ekonomi
yang terus meningkat.

Orangtua-Anak dan Pengaruhnya

Hubungan orangtua dan anak merupakan hubungan emosional yang sangat
dekat. Oleh karena itu, masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain secara
signifikan. Dalam sebuah keluarga, anak memainkan peran yang penting dalam
pembuatan keputusan keluarga. Masing-masing anak sesuai dengan tingkat
usianya mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda. Anak yang lebih muda sering
mengambil keputusan pembelian terhadap permen, snack dan bioskop. Anak yang
lebih tua mempunyai kekuatan yang lebih besar dalam pengambilan keputusan.
Sangat mungkin mereka akan menjadi pengambil keputusan utama untuk produk-
produk kaset, pakaian, bahan bacaan dan lain-lain. Lebih dari itu, anak akan
sangat mungkin mempunyai pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian
Perilaku Konsumen 85

untuk keluarga. Biasanya anak-anak baru gede (ABG) mempunyai banyak

informasi tentang perkembangan restoran, tempat liburan, dan makanan, atau
mungkin mobil dan komputer. Oleh karena itu, mereka (ABG) sangat mungkin
mempengaruhi keputusan untuk pembelian keluarga.
Telaah pengaruh orangtua-anak dalam pembelian dibagi antara penelitian
pada anak yang lebih muda (12 tahun ke bawah) dan pada anak yang lebih tua dari
itu. Penelitian pada anak yang lebih muda telah memfokuskan pada bagaimana
mereka belajar mengenai tugas pembelian dan konsumsi, dan pada interaksi ibu
dan anak difokuskan dalam proses pembelian. Penelitian pada anak yang lebih tua
diarahkan pada pengaruh relatif orangtua dan peer group dalam keputusan
pembeliannya. Fokus ini menghasilkan kepercayaan umum bahwa anak akan
bersandar pada orangtua untuk nilai-nilai dan norma-norma ketika mereka masih
muda, dan pada peer group-nya ketika mereka tumbuh lebih dewasa.

Anak-Anak Sebagai Konsumen dan Proses Sosialisasi

Keluarga sebagai kumpulan orang-orang yang mempunyai hubungan
darah mempunyai peran yang sangat penting dalam proses sosialisasi berbagai hal
tentang kehidupan. Oleh karena itu, keluarga berfungsi sebagai agen sosialiasi
(agent of socialization). Sosialisasi itu sendiri merupakan proses dengan mana
seorang individu memperoleh pengetahuan, keahlian, dan sikap yang
memungkinkan mereka untuk berpartisipasi sebagai anggota sosial (Goslin:
1969). Konsep umum mengenai sosialiasasi dapat dipersempit dan memfokuskan
pada sosialiasasi konsumen anak-anak (childhood consumer socialization). Child-
hood consumer socialization merupakan suatu proses orang-orang muda (anak-
anak) memperoleh keahlian, pengetahuan dan sikap-sikap yang relevan dengan
fungsi mereka sebagai konsumen dalam pasar (Ward: 1974).
Anak-anak belajar mengenai pembelian dan konsumsi terutama dari
orangtua mereka. Televisi mempunyai pengaruh persuasif pada apa yang dilihat
oleh anak dan bagaimana mereka bereaksi terhadap merek tertentu. Namun
demikian, keluarga tetap merupakan institusi yang sangat penting dalam proses
sosialisasi anak sebagai konsumen. Keluarga adalah instrumental dalam mengajari
Perilaku Konsumen 86

anak muda pada aspek-aspek konsumsi yang rasional termasuk kebutuhan dasar
konsumen. Peran orangtua dalam mencoba mengajar anak-anak mereka menjadi
konsumen yang lebih efektif diilustrasikan dalam penemuan berikut:
• Orangtua mengajari hubungan kualitas dengan harga pada anak mereka,
termasuk pengalaman menggunakan uang dan cara berbelanja untuk
produk yang berkualitas.
• Orangtua mengajari anak mereka bagaimana menjadi pembeli yang bisa
membandingkan secara efektif, dan bagaimana membeli produk yang
dijual.
• Orangtua mempunyai pengaruh pada preferensi merek si anak.
• Orangtua mempunyai pengaruh pada kemampuan anak untuk
membedakan fakta dari hal yang dilebih-lebihkan dalam iklan.
Memahami bagaimana individu bersosialisasi ke dalam fungsinya sebagai
konsumen adalah sangat penting dengan beberapa alasan. Pertama, mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi sosialisasi konsumen dapat memberikan
informasi pada pemasar yang mungkin berguna dalam merancang program
komunikasi pemasaran. Dalam masyarakat, anak-anak merupakan konsumen yang
sangat potensial. Menurut data Biro Pusat Statistik (EPS), jumlah anak 0-14 tahun
pada tahun 1996 berjumlah 32,9% dari jumlah populasi (Kasali: 1999). Walaupun
terjadi kecenderungan menurunnya persentasi jumlah anak dari populasi, namun
jumlah sebesar 30% merupakan jumlah yang sangat besar. Kedua, keputusan
publik yang berkenaan dengan aturan dan regulasi pemasaran produk yang
mengarahkan anak-anak sebagai konsumen perlu memahami proses sosialisasi
anak sebagai konsumen. Dengan perkataan lain, para pengiklan tidak boleh
sembarangan mengeksploitasi anak sebagai sasaran konsumen langsung.

Pengaruh Orangtua Versus Peer Group pada Anak Remaja

Pembelian pada anak usia belasan tahun telah meningkat ketika orangtua
bekerja. Dengan bekerja, orangtua tidak bisa lagi mengontrol anak-anaknya
sepanjang waktu. Dengan demikian, hal ini menimbulkan delegasi wewenang
kepada anak untuk mengambil keputusan pembelian yang sekiranya diperlukan.
Perilaku Konsumen 87

Anak-anak mereka diserahi tanggung jawab untuk mengurus dirinya sendiri, dan
orangtua hanya memberi uang saja sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan
anak. Satu survey menunjukkan bahwa rata-rata gadis belasan tahun
menghabiskan jamnya setiap minggu untuk belanja keluarga dan lebih 80%
memasak di rumah. Beberapa pemasar menyimpulkan bahwa pengaruh anak usia
belasan tahun dalam pembelian makanan hampir sama dengan ibunya. Survey lain
mengatakan bahwa dari 40% sampai 60% anak belasan tahun mempunyai
keputusan dalam keluarga untuk pembelian personal komputer, mobil dan televisi,
dan kira-kira 70% mempengaruhi keputusan libur keluarga.
Satu hal yang mungkin telah bergeser adalah peran orangtua dalam
mempengaruhi pembelian produk untuk anak-anak remaja. Pandangan tradisional
menganggap bahwa anak remaja meminta pertimbangan dan dukungan pada
orangtua dalam pembelian produk untuk dirinya. Hal ini telah bergeser pada
bahwa anak cenderung tidak lagi setia kepada keluarganya tetapi lebih percaya
kepada kelompok sebayanya. Namun demikian, hasil telaah menunjukkan bahwa
masih banyak anak-anak yang terus bergantung pada orangtua untuk informasi.
Penelitian lain menemukan bahwa anak umur 16-19 tahun lebih mungkin untuk
dipengaruhi orangtua daripada oleh teman-temannya dalam pembelian peralatan
olah raga dan peralatan kecil. Ketika produk mahal dan rumit, anak belasan tahun
cenderung untuk mendasarkan pada orangtua daripada pada pengaruh kelompok
sebayanya.
Pentingnya orangtua dalam mempengaruhi keputusan tidak mengurangi
pentingnya kelompok sebaya. Dalam telaah yang sama, Moschis & Moore (1979)
menemukan bahwa ketika anak belasan tahun menjadi lebih dewasa, mereka
mendasarkan pada sumber informasi yang lebih banyak, dan pengaruh kelompok
sebaya juga meningkat dalam keputusan pembelian.

Siklus Hidup Keluarga

Siklus hidup keluarga (family life cycle) merujuk pada gagasan bahwa
keluarga bergerak melalui serangkaian tahapan dalam kebiasaaan-kebiasaan yang
terus berkembang. Sebuah keluarga dimulai dari perkawinan, mempunyai anak,
Perilaku Konsumen 88

membesarkan anak, menikahkan anak dan seterusnya sampai dalam keluarga itu
hanya tinggal berdua lagi (suami istri yang telah lanjut).
Setiap orang akan melewati sebuah keluarga dengan peran-peran tertentu
yang akan dijalaninya. Misalnya jika seorang laki-laki menikah, maka dia akan
berfungsi sebagai suami dan jika mempunyai anak dia akan menjadi ayah, dan
ketika anaknya menikah dia akan menjadi

Tabel 12-2
Model Siklus Hidup Keluarga dari Gilly-Enis
Tahap Siklus Hidup % Deskripsi
Total
Bujangan I 7,9 Orang yang tidak/belum kawin dengan usia di
bawah 35 tahun
Bujangan II 13,3 Orang yang tidak/belum kawin dengan usia
dibawah 65 tahun
Pasangan 17,4 Menikah tanpa/belum mempunyai anak
pengantin baru dengan usia di bawah 35 tahun
Orangtua tunggal 5,9 Orangtua tunggal dengan usia di bawah 65
tahun
Keluarga lengkap I 9,9 Keluarga dengan pasangan wanita di bawah
(Fullnest I) 35 tahun dengan usia anak di bawah 6 tahun
Keluarga lengkap 3,8 Keluarga dengan pasangan wanita di atas 35
Terlambat tahun dengan anak usia di bawah 6 tahun
Keluarga lengkap II 22,2 Pasangan dengan anak usia di atas 6 tahun
dan III yang tinggal di rumah
(Fullnest II dan III)
Pasangan tanpa anak Pasangan dengan usia di bawah 65 tahun
16,0
dengan tidak mempunyai anak yang tinggal di
rumah
Pasangan usia lanjut 5,9 Pasangan dengan usia di atas 65 tahun tanpa
anak yang tinggal di rumah
Bujangan III 7,4 Orang yang tidak kawin dengan usia di atas
65 tahun
Lainnya 0,5 Kelompok-kelompok lain yang beraneka
ragam, seperti anak yang tinggal dengan
saudaranya.
Sumber: John C. Mowen (1995), "Consumer behavior." Fourth Edition, Prentice-
Hall Int.
Perilaku Konsumen 89

PENUTUP
Rangkuman
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh factor eksternal yanti factor-faktor
yang berada diluar diri manusia yang terut menentukan perilakuknya. Factor-
faktor tersebut adalah factor budaya dimana perilaku seseorang ditentukan oleh
budaya yang dianutnya. Factor kelas social dimana kelas sosil seseorang
menentukan perilakunya. Factor kelompok referensi, dimana orang atau kelompok
yang menjadi rujukan akan ikut menentukan perilaku seseorang. Faktor keluarga
dimana seseorang tumbuh dalam keluarga dan keluarga tersebut ikut membentuk
perilakunya.

Buku Acuan Bab IV

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung,

2002 , Hal 201-221
B. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku
Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 70-74
C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku
Konsumen, Jilid 2, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994,
hal 192-231
D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
Newyork, 1990, hal 502-530

Tes Mandiri
1. Bagaimana pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen?

2. Apa yang dimaksud dengan keluarga? Bagaimana pengaruh keluarga

pad perilaku konsumen?

3. Apa yang disebut kelas sosial? Bagaiman peran kelas sosial dalam
membentuk perilaku konsumen?

4. Jelaskan jenis-jenis pengaruh dari kelompok referensi!