P. 1
2009rbw

2009rbw

|Views: 1,565|Likes:
Published by ReeeReee

More info:

Published by: ReeeReee on May 21, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/23/2013

pdf

text

original

Setelah menetapkan tingkat kepentingan dan kombinasi atribut produk
yang paling disukai konsumen, tahap berikutnya dilanjutkan dengan
menetapkan strategi pemasaran berdasarkan konsep bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari 4 unsur (4 P), yaitu : product (produk), price
(harga), place (saluran distribusi), dan promotion (promosi). Keempat unsur
tersebut diimplementasikan dalam strategi penentuan atribut produk, strategi
pengembangan merk, segmentasi, targeting dan positioning, strategi
penetapan harga, strategi penetapan saluran distribusi, dan strategi promosi.

4.3.1. Pengembangan Merk

Untuk menetapkan strategi pengembangan merk disebarkan
kuesioner kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran
manajemen puncak PT Agricon dengan alat analisis metode
perbandingan eksponensial (MPE). Penilaian dilakukan terhadap tiga
alternatif strategi pengembangan merk fungisida akar gada (line

extension, brand leveraging dan flanker brand) berdasarkan pada dua

kriteria, yaitu respon konsumen dan biaya pengembangan merk.
Strategi pengembangan merk yang ditetapkan merupakan alternatif
yang mempunyai nilai tinggi untuk setiap kriteria. Hasil pengolahan
data dapat dilihat pada Tabel 18.

54

Tabel 18. Hasil Perhitungan Strategi Pengembangan Merk dengan MPE

Nilai Alternatif (Nilaibobot

)

No.

Responden

Line
Extension

Brand
Leveraging

Flanker
Brand

1.Responden 1

1.267

2.048

4.149

2.Responden 2

388

324

3.206

3.Responden 3

1.280

1.280

3.381

4.Responden 4

486

4.149

3.368

5.Responden 5

1.105

1.105

3.750

Jumlah

4.526

8.906

17.854

Dari Tabel 18 dapat disimpulkan bahwa strategi pengembangan
merk yang paling tepat untuk diterapkan adalah flanker brand dengan
nilai alternatif sebesar 17.854. Flanker brand merupakan strategi
pengembangan produk baru yang dipasarkan dengan merk baru. PT
Agricon telah menetapkan nama merk produk fungisida akar gada yaitu
Nebijin 0,3 DP. Perusahaan memutuskan untuk menggunakan merk
baru karena produk fungisida akar gada merupakan produk baru dan
merupakan hasil lisensi dari perusahaan prinsipal luar negeri asal
Jepang yang mengharuskan penggunaan merk yang sama. Perusahaan
tidak menggunakan jasa konsultan merk karena biaya yang dikeluarkan
sangat mahal sehingga berpengaruh terhadap biaya produksi dan harga
jual produk.

Nebijin berasal dari bahasa Jepang Ne yang berarti akar dan Bijin
yang berarti indah, sehingga memiliki arti harfiah ”akar yang indah”.
Sedangkan 0,3 DP menjelaskan bahwa produk ini memiliki formulasi
tepung serbuk (dust powder) dengan bahan aktif flusulfamida sebesar
0,3 %. Merk produk baru fungisida akar gada yang akan diluncurkan
oleh PT Agricon ini secara umum telah memenuhi persyaratan utama
merk yang baik, yaitu mudah diingat, mudah dibaca dan mudah
dibedakan. Disamping itu pemberian merk juga telah memenuhi dua
fungsi utama merk, yaitu untuk memberikan identifikasi terhadap suatu
produk sehingga konsumen mengenal merk dagang yang berbeda
dengan produk lain, dan untuk menarik calon pembeli. Selanjutnya PT
Agricon harus berusaha keras untuk memperkenalkan dan

55

mempopulerkan merk produk ini sebagai syarat penentu keberhasilan
pemasaran produk baru.

4.3.2. Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP)

Penentuan STP merupakan tahapan yang paling mendasar dan
menentukan dalam keberhasilan pemasaran. Segmentasi adalah
pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok, dimana setiap
kelompok terdiri dari konsumen-konsumen yang memiliki karakteristik
yang sama. Targeting adalah penentuan sasaran yang akan dimasuki,
sedangkan positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk
menanamkan citra produk (product image). Penentuan STP yang tepat
akan meningkatkan efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran.
Segmentasi pemasaran dilakukan karena perusahaan tidak akan
mampu melayani semua konsumen dengan cara yang sama atau dengan
hasil yang sama. Konsumen sangat bermacam-macam, tersebar
dimana-mana dan memiliki kebutuhan serta cara pembelian yang
berbeda. Oleh karena itu, untuk mengefektifkan kegiatan pemasaran,
perusahaan harus mengenali karakteristik pasar yang akan dilayani.
Perusahaan harus membagi pasar ke dalam segmen-segmen lalu
memilih satu segmen atau lebih dan selanjutnya mengembangkan
produk-produk dan bauran pemasaran untuk segmen-segmen yang
dipilih.

Berdasarkan hasil focus group discussion (FGD) diantara jajaran
manajemen puncak PT Agricon, target produk fungisida akar gada yang
ditetapkan yaitu : petani kubis yang rutin menggunakan pestisida untuk

mengendalikan hama dan penyakit tanaman. Pertimbangan perusahaan

dalam memilih target pasar ini karena berdasarkan pengalaman
perusahaan, petani yang telah rutin menggunakan pestisida pada
umumnya mau dan mampu dalam mencoba teknologi baru. Disamping
itu mereka biasanya telah tergabung dalam kelompok tani sehingga
memudahkan kegiatan pemasaran.

56

Penetapan target pasar oleh PT Agricon tersebut sudah tepat
apabila ditinjau dari teori perilaku konsumen atas dasar pertimbangan
ekonomi, yang menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk
melaksanakan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis
rasional yang sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat
memberikan kegunaan yang paling besar sesuai dengan biaya secara
relatif. Segmentasi pasar dilakukan secara geografis berdasarkan
wilayah dengan tingkat produktivitas rata-rata diatas 20 ton/ha.

Tabel 19. Luas Panen dan Produktivitas Kubis Tahun 2007

No

Provinsi

Kabupaten

Luas Panen
(ha)

Produktivitas
(ton/ha)

1. Sumatera Utara

Karo

3.517

30,4

Simalungun

1.329

20,7

2. Sumatera Barat

Solok

2.111

32,9

3. Jambi

Kerinci

1.431

19,1

4. Bengkulu

Rejang Lebong

2.752

15,4

5. Jawa Barat

Bandung

7.361

25,5

Cianjur

1.022

22,7

Garut

4.033

22,8

Majalengka

1.424

20,3

6. Jawa Tengah

Brebes

1.344

25,5

Banjarnegara

3.470

26,9

Wonosobo

3.740

20,6

Magelang

1.221

20,1

Boyolali

1.221

21,1

7. Jawa Timur

Malang

1.442

21,0

Pasuruan

1.387

22,6

Probolinggo

2.706

20,1

8. Sulawesi Selatan Enrekang

1.326

37,4

9. Lainnya

Lainnya

13.203

-

Total

57.737

Sumber : Direktorat Tanaman Sayuran, Ditjen Hortikultura (2007)

Data produktivitas kubis dari Direktorat Jenderal Hortikultura
tahun 2007 dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 menunjukkan bahwa
produktivitas kubis rata-rata d atas 20 ton/ha terdapat di 6 provinsi yaitu
Sumatera Utara, Sumatera Barat, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur
dan Sulawesi Selatan dan 16 kabupaten (Karo, Simalungun, Solok,
Bandung, Cianjur, Garut, Majalengka, Brebes, Banjarnegara,
Wonosobo, Magelang, Boyolali, Malang, Pasuruan, Probolinggo,
Enrekang). Dengan demikian pasar dapat disegmentasi pada 6 provinsi

57

yang kemudian dibagi menjadi 5 area pemasaran berdasarkan lokasi
kantor perwakilan PT Agricon, yaitu : Medan (Sumatera Utara dan
Sumatera Barat), Bogor (Jawa Barat), Semarang (Jawa Tengah),
Surabaya (Jawa Timur), dan Ujung Pandang (Sulawesi Selatan).

Positioning dilakukan untuk menempatkan suatu produk dalam

benak konsumen. Positioning yang baik harus berhasil dalam
menempatkan suatu citra produk di mata konsumen sesuai dengan
keinginan perusahaan. Untuk produk fungisida akar gada, karena
sasaran pasar utamanya adalah petani kubis, maka diposisikan citra
produk sebagai berikut : ”Hanya Nebijin yang dapat mengendalikan

penyakit akar gada”. Dengan kalimat tersebut, PT Agricon ingin

menjelaskan posisi produknya kepada konsumen sebagai produk yang
efektif dalam mengendalikan penyakit akar gada.
Pernyataan positioning produk Nebijin 0,3 DP oleh PT Agricon
dinilai tepat karena telah mewakili citra produk yang hendak dicetak
dalam benak konsumen. Citra tersebut berupa suatu hubungan asosiatif
yang mencerminkan karakter suatu produk, serta menunjukkan manfaat
dan keunggulan produk. Disamping itu sebagai produk baru yang belum
dikenal oleh masyarakat, positioning yang dilakukan menggambarkan
solusi masalah kepada konsumen. Masalah yang dirasakan oleh
masyarakat (dalam hal ini penyakit akar gada) diangkat ke permukaan
dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan
permasalahan tersebut.

4.3.3. Penetapan Harga

Untuk menetapkan strategi penetapan harga disebarkan kuesioner
kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran manajemen puncak
PT Agricon dengan alat analisis metode perbandingan eksponensial
(MPE). Penilaian terhadap tiga alternatif strategi penetapan harga
produk fungisida akar gada (harga plus laba, price skimming, harga
penetrasi, dan prestige pricing) berdasarkan pada tiga kriteria, yaitu
tingkat keuntungan bagi perusahaan, daya beli konsumen, dan reaksi

58

pesaing. Strategi penetapan harga yang ditetapkan merupakan alternatif
yang mempunyai nilai tinggi untuk setiap kriteria. Hasil pengolahan
data dapat dilihat pada Tabel 20.

Tabel 20. Hasil Perhitungan Strategi Penetapan Harga dengan MPE

Nilai Alternatif (Nilaibobot

)

No. Responden

Harga
Plus
Laba

Price
Skimming

Harga
Penetrasi

Prestige
Pricing

1. Responden 1

768

418

593

243

2. Responden 2

4.006

243

1.905

243

3. Responden 3

9.375

96

9.375

96

4. Responden 4

768

243

1.875

243

5. Responden 5

1.344

351

580

351

Jumlah

16.261

1.351

14.328

1.176

Dari Tabel 20 dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga
yang paling tepat untuk diterapkan adalah harga plus laba dengan nilai
alternatif sebesar 16.261. Strategi harga plus laba merupakan strategi
penetapan harga dengan cara menambahkan persentase tertentu untuk
memperoleh keuntungan terhadap biaya produksi rata-rata. Biaya
produksi merupakan total biaya tetap ditambah dengan biaya variabel
dan dibagi dengan keseluruhan produk yang terjual. Biaya tetap
merupakan biaya tambahan yang tidak berubah karena penambahan
volume produksi. Sedangkan biaya variabel merupakan pengeluaran
yang dapat berubah berdasarkan volume produksi (Royan, 2007).
Strategi penetapan harga yang akan diterapkan PT Agricon
merupakan strategi penetapan harga dengan orientasi biaya, dimana
harga jual yang ditetapkan dapat memberikan tingkat keuntungan
tertentu yang dianggap wajar. Perhitungan tingkat keuntungan yang
wajar diperoleh berdasarkan perhitungan tingkat investasi dan resiko
yang mungkin terjadi. Strategi penetapan harga plus laba ini akan
memberikan target keuntungan tingkat biaya total dengan volume
standar yang diperkirakan.

59

Sebagai produk baru, saat ini Nebijin 0,3 DP belum memiliki
pesaing. Tetapi dimasa mendatang apabila produk telah dikenal luas
maka akan mendorong produsen lain untuk memasuki pasar dan
menjadi pesaing, sehingga PT Agricon perlu menerapkan strategi
penetapan harga dengan orientasi persaingan. Harga yang ditetapkan
para pesaing perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga dari produk
yang dihasilkan perusahaan.

4.3.4. Pembangunan Saluran Distribusi

Untuk menetapkan strategi pembangunan distribusi disebarkan
kuesioner kepada 5 orang responden yang merupakan jajaran
manajemen puncak PT Agricon dengan alat analisis Metode Bayes.
Penilaian terhadap dua alternatif strategi pembangunan saluran
distribusi produk fungisida akar gada (milik sendiri, bekerjasama
dengan distributor) berdasarkan pada dua kriteria, yaitu biaya dan
efektivitas jangkauan. Strategi pembangunan saluran distribusi yang
ditetapkan merupakan alternatif yang mempunyai nilai tinggi untuk
setiap kriteria. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 21.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->