P. 1
Segmentasi Pasar,Penentuan Sasaran Pasar

Segmentasi Pasar,Penentuan Sasaran Pasar

4.5

|Views: 7,579|Likes:
Published by Dhani Haris

More info:

Published by: Dhani Haris on Jun 04, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/04/2013

pdf

text

original

Manajemen Pemasaran

KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah Swt,Tuhan yang maha esa yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya,sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini, yang berjudul “Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk”.Yang ditujukan sebagai syarat dalam pembelajaran tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran. Kami juga ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu kami sehingga makalah ini dapat terselesaikan.Terutama kepada Ibu Sri Rezeki S.E, M.Si selaku dosen pembimbing mata kuliah Manajemen Pemasaran. Penulisan ini ditujukan sebagai bahan pembelajaran mata kuliah Manajemen Pemasaran,yang mana juga sebagai tugas bagi kami kelompok 4. Semoga makalah ini dapat memberikan pengetahuan bagi kami selaku kelompok 4 ,dan bagi kita semua. Penulis menyadari sepenuhnya makalah ini belumlah sempurna .Seperti kata pepatah “Tiada gading yang tak retak” , oleh sebab itu ,kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak demi kesempurnaan makalah ini. Akhir kata semoga makalah ini dapat menambah wawasan dan bermanfaat bagi kita semua. Medan, 07 April 2010

Kelompok 4

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

1

Manajemen Pemasaran

DAFTAR ISI Kata Pengantar ……………………………………………………………………....1 Daftar Isi.......................................................................................................................2 Pendahuluan ………………………………………………………….……...............3 Segmentasi Pasar,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk dalam Upaya Pemasaran....……………….....................4 A.Pasar dan Penggolongannya......... ……………………………………........4 B.Segmentasi Pasar.......................………………………………………….....9 C.Petapan Sasaran Pasar dalam Upaya Pemasaran..........................................11 D.Pemilihan Strategi Penetapan Sasaran pasar................................................16 E.Pemposisian Produk dalam Upaya Pemasaran..................................................................................20 Penutup.......………………………………………………………………………....23 Daftar Pustaka …………………………………………………………………..…24

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

2

Manajemen Pemasaran

PENDAHULUAN Setiap proedusen selalu berusaha agar memlalui produk yang dihasilkannya dapatlah tujuan dan sasarannya teracapai. Dalam rangka inilah setiap produsen harus memikirkan kegiatan pemasaran produknya jauh sebelum produk tersebut dihasilkan sampai produk tersebut di konsumsikan oleh konsumen akhir. Pemasaran dalam sebuah perusahaan adalah salah satu ujung tombak bagi keberhasilan perusahaan tersebut dalam menjual produk yang di hasilkan .Proses pemasaran dalam sebuah perusahaan di harapkan haruslah berhasil,pemasaran menentukan keberlangsungan operasional sebuah perusahaan ,hal ini disebabakan apabila pemasaran itu gagal dilakukan ,hasilnya adalah produk tersebut tidak dapat dijual ,sehingga perusahaan merugi Oleh karena itu, keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh keberhasilan usaha pemasaran dari produk yang di hasilkan. Keberhasilan ini ditentukan oelh ketepatan produk yang dihasilkan dalam memberi kepuasan dari konsumen yang ditentukan. Pemasaran bukan hanya kegiatan penawaran dan pendistribusian tetapi lebih dari itu ,pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepssi ,penetapan harga ,promosi ,serta distribusi atas gagasan,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi. Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar kontrol perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih banyak mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang etis atau tidak bertentangan dengan norma lingkungan, dan produkproduknya memang aman sebelum diluncurkan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan dengan keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan promosi. Keempat instrumen pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Dengan mengetahui jenis pasar,segmentasi pasar,sasaran,strategi penetapan pasar dan pemposian produk produsen dapat mencapai tujuan – tujuan usaha yang dijalankannya dan tercapainya target – target pemasaran

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

3

Manajemen Pemasaran

SEGMENTASI PASAR,PENENTUAN PASAR DAN PEMPOSISIAN SUATU PRODUK DALAM UPAYA PEMASARAN Pemasaran dalam sebuah perusahaan adalah salah satu ujung tombak bagi keberhasilan perusahaan tersebut dalam menjual produk yang di hasilkan .Proses pemasaran dalam sebuah perusahaan di harapkan haruslah berhasil,pemasaran menentukan keberlangsungan operasional sebuah perusahaan ,hal ini disebabakan apabila pemasaran itu gagal dilakukan ,hasilnya adalah produk tersebut tidak dapat dijual ,sehingga perusahaan merugi. Pemasaran bukan hanya kegiatan penawaran dan pendistribusian tetapi lebih dari itu ,pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepssi ,penetapan harga ,promosi ,serta distribusi atas gagasan,barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi. Jadi dengan begitu luasnya arti dan kegiatan pemasaran itu,maka seorang yang berkecimpung dalam bidang pemasaran harus dapat menguasai dan mengetahui segala proses yang ada di dalam sebuah kegiatan pemasaran. A.PASAR DAN PENGGOLONGANNYA Pasar dalam arti sempit merupakan tempat bertemunya anara penjual dan pmbeli,namun dalam arti luas pasar bukan hanya tempat bertemu antara penjual dan pembeli ,namun adalah sebuah lingungan yang dijadikan tempat diadakannya segala transaksi maupun objek dari suatu pemasaran. Jenis-jenis Pasar antara lain: 1.Pasar Persaingan sempurna 2.Pasar persaingan tidak sempurna. 1.Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna dapat didefenisikan sebagai suatu struktur pasar atau industry dimana terdapat banyak penjual dan pembeli , dan setiap penjual dan pembeli tidak dapat mempengeruhi keadaan di pasar. Ciri-cirinya antara lain:

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

4

Manajemen Pemasaran

1.Pengambilan harga atau price taker yang berarti setiap perusahaan yang ada di dalam pasar tidak berhak menentukan harga pasar. Harga barang dipasar ditentukan oleh interaksi diantara keseluruhan penjual dan penbeli. 2.Setiap perusahaan Mudah keluar atau masuk dalam pasar . Artinya,pabila suatu ketika perusahaan mengalami kebangkrutan dan ingin meninggalkan pasar ia dapat melakukannya dengan mudah. Sebaliknya apabila produsen yang merasa mampumelakukan persaingan dalam pasar, produsen dapat memasuku pasar. 3.Menghasilkan barang yang serupa. Maksudnya, Barang yang dihasilkan berbagai perusahaan tidak mudah untuk dibeda-bedakan , barang yang dihasilkan sangat sama atau serupa.Tidakterdapat perbedaan antara barang yang dihasilkan produsen yang stu dengan barang – barang yang dihasilkan produsen lainnya. Barang seperti ini dikenal juga dengan istilah barang yang Homogenous. 4.Terdapat banyak perusahaan Dipasar. 5.Pembeli memiliki pengetahuan sempurna mengenai Pasar. Mereka memiliki pengetahuan yang sempurna akan harga barang atau jasa yang tawarkandan perubahan terhadap harga barang – barang yang sedang berlaku Kebaikan Pasar Persaingan Sempurna antara lain:
1.Pasar persaingan Sempurna memaksimalkan Efisiensi. Efisiensi yang dimaksud antara lain Efisiensi Efisiensi Produktif, dan Efisiensi alokatif. Efisiensi Produktif dapat dicapai melalui peminimuman biaya produksi, serta memproduksikan barang pada biaya rata-rata yang paling rendah. Efisiensi alokatif didapatkan dengan membuat harga setiap barang sama dengan biaya marginalnya untuk memproduksikan barang tersebut.

2.Kebebasan

Bertindak

dan

memilih.

Karena

adanya

kebebasan

untuk

memproduksikan berbagai jenis barang dan jasa maka masyarakat memiliki hak untuk memberikan pilihan lebih banyak terhadap barang – barang dan jasa-jasa yang diperlukan untuk kebutuhannya sehari-hari. Keburukan pasar persaingan sempurna antara lain:

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

5

Manajemen Pemasaran

1.Pasar persaingan sempurna tidak mendorong adanya inovasi. Ketidak kekalan keuntungan dari pengembangan teknologi menyebabkan perusahaan-perusahaan tidak terdorong untuk melakukan pengembangan teknologi dan inovasi. 2.Persaingan sempurna menimbulkan biaya social. Seperti biaya kebersihan, dsb. 3.Membatasi pilihan konsumen terhadap barang dan jasayang di produksikan karena barang – barang yang dihasilkan oleh tiap-tiapperusahaan adalah 100% sama. Biayaproduksi untuk pasar persaingan sempurna mungkin lebih tinggi. Biaya produksi yang rendah menyebabkan jumlah produksi lebih banyak dari di dalam pasar persaingan sempurna dan harga adalah lebih rendah. 4.Distribusi pendapatan tidak selalu merata. Dengan memperhatikan keadaan permintaan dalam pasar , maka efisiensi dalam penggunanaan sumber-sumber daya mencapai maksimum tetapi ia tidak memaksimumkan kepentingan seluruh masyarakat.

2.Pasar Persaingan Tidak Sempurna Pasar Persaingan tidak sempurna adalah kebalikan dari pasar persaingan tidak sempurna. Dalam kondisi ini, mungkin saja dalam pasar terdapat satu produsen yang menguasai pasar ataupun sebaliknya. Bentuk-bentuk pasar persaingan tidak sempurna antara lain: 1.Monopoli. Merupakan suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu perusahaan saja. Dan prusahaan ini menghasilkan barang yang tidak mempunyai pengganti barang yang sangat dekat. Ciri-ciri pasar monopoli antara lain: -Pasar Monopoli merupakan Industri satu perusahaan. Syarat – syarat penjualan sepenuhnya ditentukan oleh monopoli it,dan para pembeli tidak dapat berbuat suatu apapun dalam menentukan suarat jual beli. -Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip. Barang yang dihasilkan perusahaan tidak monopoli tidak dapat digantikan oleh barang lain yang ada dalam pasar.

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

6

Manajemen Pemasaran

-Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk dalam industry. -Dapat mempengaruhi penentuan harga. -Promosi ilklan kurang diperlukan. Faktor-faktor yang menimbulkan monopoli antara lain: 1.Perusahaan monopoli memiliki suatu sumberdaya tertentu yang unik. 2.Perusahaan ekonomi pada dasarnya dapat menikmati skala ekonomi hingga ke tingkat produksi yang sangat tinggi. 3.Monopoli Wujud dan berkembang melalui undang undang, pemerintah memiliki hak monopoli kepada perusahaan tersebut. Kebaikan penting dari pasar Monopoli antara lain: -Apabila menikmati skala ekonomi,biaya produksi lebih murah daripada firma di pasar persaingan tidak sempurna, dan tingkat produksi lebih besar. -Mutu barang semakin meningkat dan harganya semakin murah apabila perusahaan terus-menerus melakukan pengembangan dan inovasi. -Kesejahteraan masyarakat dapat ditingkatkan apabila monopoli dapat terus menghasilkan barang yang lebih murah dan lebih bermutu. Keburukan daripada pasar Monopoli antara lain: -Harga barang lebih mahal dana tingkat produksi lebih rendah di pasar persainga sempurna. -Barang yang dihasilkan tidak banyak mengalami perubahan -Kesejahteraan masyarakat yang dihasilkan lebih buruk daripada pasar persaingan sempurna.

2.Pasar Persaingan Monopolistis Merupakan pasar yang mempunyai banyak persamaan dengan pasar persaingan sempurna, tetapi juga mempunyai cukup banyak perbedaan yang menyebabkan perusahaan di pasar tersebut mempunyai unsure kekuasaan monopoli.

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

7

Manajemen Pemasaran

Ciri ciri Pasar Monoplolistis antara lain: 1.Terdapat banyak penjual 2.Barangnya bersifat banyak corak 3.Dapat mempengaruhi harga Kebaikan penting dari pasar Monopolistis antara lain: -Menghasilakan barang yang bebeda corak. Ciri ini meningkatkan kesejahteraan konsumen karena dapat memilih corak barang yang sesuai dengan selera dan kemampuannya. -Distribusi pendapatan dalam masyarakat lebih merata.oleh karena perusahaan terdiri dari perusahaan – perusahaan kecil yang memperoleh untung normal,pemilik modal tak memiliki kekayaan yang berlebihan dan kesempatan kerja yang diciptakan lebih besar.

Keburukan Atau kelemahan utama daripada pasar persaingan monopolistis. -Operasinya tidak seefisien pasar persaingan sempurna karena, harga lebih tinggi, kuantitas produksi lebih rendah,dan pada keseimbangan tidak tercapai efisiensi produktif dan efisiensi alokatif. -Perusahaan tidak menggalakkan adanya inovasi. -Modal yang lebih terbatas, pasar yang terbatas dan cenderung untuk memperoleh keuntungan normal jangka panjang menghalanhi firma untuk mengadakan inovasi.

3.Oligopoli Merupakan pasar barang yang terdiri dari hanya beberapa perusahaan yang mempunyai ukuran dan modalyang lebih besar, barang yang dihasilakan berbeda corak atau barang serupa. Ciri - ciri pasar oligopoly ialah: -Pengiklanan penting dalam mempromosikan barang.

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

8

Manajemen Pemasaran

-Dalam penentuan harga perusahaan saling bergantung satu sama lainsehingga harga sangat kaku. -Menghasilkan barang yang standart maupun yang berbeda corak. Kebaikan pasar oligopoly antara lain: -Adanya ciri Istimewa dari barang yang dihasilkan. -Dapat mencapai efisiensi yang tinggi dan menurunkan biaya produksi -Perusahaan selalu mengadakan pengembangan dan inovasi Keburukan Pasar Oligopoli antara lain: -Jumlah perusahaan yang berkecimpung dalam pasar oligopoly sangat terbatas. -Biaya produksi relative rendah. -Distribusi pendapatan semakin tidak merata.

B.SEGMENTASI PASAR Tenaga – tenaga pemasaran telah lama menyadari bahwa produk dan jasa tidak dapat menjadi seluruh “barang untuk semua orang “.Pembeli memiliki selera minat ,tujuan dan gaya hidup,dan lain – lain yang berbeda.Kemunculan konsep dan kesadaranakan kebutuhan dan kenginan konsumen membuata tenaga – tenaqga pemasaran berfikir dari segi pasar sasaran _ kelompok orang – orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa .Menyeleksi pasar merupakan langkah awal startegi pemasaran. Target pemasaran telah jelas - jelas membutuhkan segmentasi pasar yaitu pembagian pasar ke dalam katagori jenis atau segmen pelanggan yang akan dituju ..Beberapa perusahaan segmen pelanggan . Untuk dapat mengetahui bagaimana segmentasi pasar perlu dilakukan sebuah identifikasi segmentasi pelanggan tersebut.Anggota Segmen pasar harus memiliki beberapa sifat umun yang akan mempengaruhi keputusan pembeliaan mereka.Menurut Ricky W .Griffin dan Ronald J.Elbert,dalam mengidentifikasi berbagai segmen ada 4 hal penting yang mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan,yaitu:
Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

berusaha memasarkan produknyakepada lebih dari satu

9

Manajemen Pemasaran

1. Variabel Geografis 2. Variabel Demografis 3. Variabel Psikografis 4. Variabel Pelaku 1.Variabel Geografis Banyak keputusan pembelian di pengaruhi oleh tempat pemukiman dan letak geografis dari seorang pelanggan .Hujan yang sering terjadi di kota Bandung akan mengakbatkan lebih banyak penduduk di sana yang membeli paying dari pada orang yang tinggal di daerah Kupang.Penduduk yang tinggal di daerah pertanian akan lebih banyak membeli alat – alat pertanian dari pada penduduk yang tinggal di daerah perkotaan. Pola – pola itulah yang mempengaruhi sebuah perusahaan dalam hal pemasaran produknya,ia harus dapat menentukan segmentasi pelanggan dari produk yang akan di pasarkannya.Tentunya produk yang akan dipasarkan terlebih dahulu dicocokan dengan kondisi geografis keberadaan pelanggan. 2.Variabel Demografis Vaiabel demografis menggambarkan ciri – ciri seperti umur ,latar belakang etnis, status perkawianan ,suku , agama dan kelas social tertentu.Seperti konsumsi sebuah susu ,tentunya di dasarkan pada kelasifikasi umur konsumen,susu formula untuk bayi di bawah umur,susu pertumbuhan bagi anak anak,susu ibu hamil bagi ibu hamil ,dan susu protein tinggi bagi lelaki yang ingi membesarkan dan membentuk badan nya menjadi lebih ideal. Banyak lagi segmentasi – segmentasi yang ada pada perusahaan untuk memasarkan produk – produknya.Baik segmentasi usia ,pendidikan , pendapatan,ras , jenis kelamin dan sebagainya.Hal tersebut dilakukan demiadanya simati dan ketertarikan masyarakat untu menggunakan produknya. 3.Variabel Psikografis Pasar ini diidentifikasi menurut variable geografis,seperti gaya hidup ,minat dan sikap masyarakat dalam penggunaan barang . Segmentasi ini contohnya berlangsung bagi produk – produk kendaraan bermotor,ada banyak segmentasi yang dibuat oleh sang produsen dalam hal memenangkan persaingan dalam hal merebut simpati masyarakat untuk mau
Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

10

Manajemen Pemasaran

menggunakan produknya.Contohnya Honda Beat melakukan segmentasi produknya bagi genarasi mudah yang dinamis dan gaul.Yamaha melakukan segmentasi kendaraan bagi konsumen yang menyukai kecepatan. Psikografis sangat penting bagi tenaga – tenaga pemasaran karena ,tidak seperti demografis dan geografis ,factor ini kadang – kadang dapat di ubah oleh tenga pemasaran.Pengubahan gaya hidup dan perilaku pelanggan dapat dilakukan dengan penciptaan trend,fashion yang dapat berkembang dari hari ke hari.Penciptaan gaya hidup ini dapat dilakukan melalui iklan ,promosi ,bahkan penciptaan klub – klub pelanggan yang menggunakan suatu produk tertentu. 4.Variabel Perilaku Variabel perilaku merujuk cara – cara konsumen menggunakan produk ,manfaat yang mereka harapkan bagi produk tersebut alasan mereka membeli dan kesetiaan mereka terhadap produk tersebut. Contohnya adalah produk – produk kecantikan ,yang terutama segmentasinya adalah wanita yang ingin atau mempertahankan penampilanya agar menjadi lebih cantik,seperti sliming sut yang merupakan produk pelangsin tubuh wanita,produk ini mengsegmentasikan produknya untuk para wanita yang ingin selalu tampil menarik.Selain itu banyak lagi kosmetik – kosmetik kecantikan wanita yang menjadikan wanita sebagai tujuan penjualannya. Identifikasi Segmen Pasar

G e o g fia rs
W i la y a he s a r K ,o ta ,B D e n s itIk,lim y

Demogra fis
Umur ,Jenis Kelamin ,Besar Keluarga, Ras , Agama

Psikografis
Gaya Hidup , Minat dan Sikap.

Prila k u
P en g g u n aan P rod u k, d an M an faat P ro d u k

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

11

Manajemen Pemasaran

C.PENETAPAN SASARAN PASAR DALAM UPAYA PEMASARAN Segmentasi pasar menyingkap peluang pasar yang di hadapi perusahaan.Dalam penetapan sasaran pasar dijadikan sasaran. 1.Mengevaluasi Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. A.Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Perusahaan besar lebih menyukai segmen dengan volume penjualan besar dan sering meremehkan atau menghindari segmen-segmen kecil. Perusahaan kecil sebaliknya menghindari segmen-segmen besar karena mereka membutuhkan terlalu banyak sumber daya. Pertumbuhan segmen biasanya merupakan penjualan dan laba. B.Daya Tarik Struktural Segmen. Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsic dari suatu pasar atau segmen. Industri, pendatang baru potensial, subsitusi, pembeli, dan pemasok. Kelimanya mengancam posisi mereka sebagai berikut: -Ancaman Persaingan Segmen yang Kuat: Sebuah segmen tidak menarik jika ia telah terdiri dari pesaing yang banyak, kuat atau agresif. -Ancaman Pendatang Baru : Suatu segmen tidak menarik apabila ia mungkin menarik pesaing baru yang akan membawa kapasitas baru, sumber daya yang besar, dan penggerak pertumbuhan pangsa pasar. Mereka akan menumukan rendahnya hambatan masuk dan keinginan perusahaan yang ada untuk melakukan perlawanan, segmen tersebut semakin kurang menarik. Daya tarik segmen bervariasi terhadap besarnya hambatan masuk dan keluar. Segmen yang paling menarik untuk dimasuki adalah yang hambatan masuknya tinggi dan hambatan keluarnya rendah. Beberapa perusahaan baru dapat memasuki industri, dan perusahaan bekinerja jelek dapat keluar dengan mudah. Jika baik hambatan masuk maupun keluar besar, potensi laba tinggi tetapi biasanya diikuti oleh risiko yang lebih besar karena perusahaan bekinerja jelek
Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

perusahaan harus mengevaluasi

bermacam – macam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan

12

Manajemen Pemasaran

tetap bertahan dan terus berjuang. Jika hambatan keluar dan masuk rendah, maka perusahaan dapat masuk dan meninggalkan industri dengan mudah, serta pengasilan bersifat stabil dan rendah. Kasus terjelek adalah jika hambatan masuk rendah dan hambatan keluar tinggi : dimana perusahaan masuk dalam saat-saat yang mengembirakan tetapi menemukan kesulitan untuk keluar pada saat situasi menjadi jelek. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan tertekannya penghasilan bagi semua pihak. -Ancaman Produk Substitusi: Suatu segmen tidak menarik jika terdapat substitusi actual dan potensial bagi produk yang bersangkutan. Substitusi membuat batasan bagi harga dan laba potensial yang dapat dihasilkan oleh sebuah segmen. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industri substitusi ini, harga dan laba dalam segmen mungkin akan jatuh. -Ancaman Peningkatan Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli: Suatu segmen tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan tawar-menawar yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan tawar-menawar pembeli semakin meningkat jika mereka menjadi semakin terkonsentrasi dan terorganisir, jika produk merupakan bagian kecil dari biaya pembeli, jika produk tidak terdiferensiasi, saat biaya pembeli untuk melakukan pergantian, jika pembeli sensitive terhadap harga karena laba yang rendah, atau jika pembeli dapat melakukan integrasi ke belakang. Untuk bertahan, penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan terkecil untuk bernegosiasi atau berganti pemasok. -Ancaman Peningkatan Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok : Suatu segmen tidak merarik jika pemasok perusahaan dapat meningkatkan harga atau mengurangi kuantitas. C.Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan. Jika suatu segmen merupakan segmen yang besar, berkembang, dan menarik secara structural, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri sehubungan dengan segmen tersebut. Beberapa segmen yang menarik dapa hilang karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan agar dapat berhasil dalam segmen itu.

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

13

Manajemen Pemasaran

2. Memilih Segmen Pasar Perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti : 1.Konsentrasi Segmen Tunggal Dalam kasus yang paling sederhana, perusahaan memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pasar yang terkonsentrasi, perusahaan memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmen dikarenakan pengetahuan yang lebih luas mengenai kebutuhan segmen dan reputasi istimewa yang diperolehnya. Jika ia menguasai kepemimpinan dalam segmen tersebut perusahaan dapat menghasilkan pengembalian investasi yang tinggi. Pada saat yang sama, pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan risiko yang lebih dari normal. Segmen pasar tertentu dapat berubah menjadi tidak menyenangkan; contohnya, saat wanita muda mendadak berhenti membeli pakaian olah raga, hal tersebut menyebabkan penghasilan Bobbie Brook menurun tajam. Atau, seorang pesaing dapat menyerang segmen tersebut. Dengan alasan ini, banyak perusahaan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen.

2.Spesialisasi Selektif. Disini perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing menarik dan cocok secara objektif, berdasarkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Walaupun misalnya salah satu segmen menjadi kurang menarik, perusahaan masih dapat menghasilkan uang dari segmen lain. 3.Spesialisasi Produk. Disini, perusahaan berkonsentrasi dalam membuat produk tertentu yang dijualnya pada beberapa segmen. Contohnya dapat berupa perusahaan produsen mikroskop yang menjual mikroskop pada laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop-mikroskop yang berbeda bagi kelompokkelompok pelanggan yang berbeda ini tetapi menghidari produksi peralatan lain yang mungkin digunakan loboratorium. Melalui strategi ini, perusahaan membangun

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

14

Manajemen Pemasaran

reputasi yang kuat dalam wilayah produk tertentu. Risiko penurunan mungkin terjadi jika mikroskop digantikan oleh suatu teknologi yang benar-benar baru. 4.Spesialisasi Pasar. Disini, perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dengan melaksanakan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi saluran bagi suatu produk yang benar-benar baru yang mungkin digunakan oleh sekelompok pelanggan ini.Risiko penurunan akan terjadi jika laboratorium universitas tiba-tiba harus memotong anggaran mereka dan mengurangi pembelian mereka. 5.Cakupan Seluruh Pasar. Disini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dalam dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak didiferensiasi atau pemasaran yang didiferensiasi. Pemasaran yang tidak didiferensiasi. Perusahaan mungkin mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada apa kebutuhan pembeli yang umum daripada apa yang berbeda. Ia merancang satu produk dan program pemasaran yang akan menarik bagi jumlah pembelli terbesar. Ia mempercayakan distribusi dan periklanan masal. Ia bertujuan memberikan produk dengan citra yang hebat dalam pikiran orang-orang. Pemasaran yang didiferensiasi. Disini perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan merancang program-program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. “Biasanya dapat dibuktikan bahwa penjualan total dapat ditingkatkan dengan lebih menganeka-ragamkan lini produk yang dijual melalui saluran yang lebih beranekaragam.

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

15

Manajemen Pemasaran

Namun ia juga meningkatkan biaya bisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi :

♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Biaya Modifikasi Produk: Biaya Manufaktur Biaya Administrasi Biaya Persediaan Biaya Promosi

Karena pasar yang terdiferensiasi mengarah pada penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapa dinyatakan secara umum sehubungan dengan kemampuanlabaan dari strategi ini. Perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan terhadap pasar mereka.

Lima Pola Pemilihan Sasaran
Konsentrasi Segmen Tunggal

M1 M2 M3

M1 M2 M3 P1 P2 P3
Spesialisasi Pasar

Spesialisasi Selektif

P1 P2 P3

P1 P2 P3

M1 M2 M3

Spesialisasi Produk

M1 M2 M3 P1 P = Produ k M = Pasar P2 P3

M1 M2 M3 P1 P2 P3

Cakupan Keseluruhan

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

16

Manajemen Pemasaran

D.PEMILIHAN STRATEGI PENETAPAN SASARAN PASAR
Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. sasaran Pasar terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated

marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing). 1. Pemasaran Tanpa Pembedaan Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya. Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk. Akan tetapi, pemasaran modern Meragukan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

17

Manajemen Pemasaran

kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil. 2. Pemasaran dengan Pembedaan Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra. Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya. 3. Pemasaran Terkonsentrasi Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling
Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

18

Manajemen Pemasaran

menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

E. PEMPOSISIAN PRODUK DALAM UPAYA PEMASARAN Pemposisian produk sangat di butuhkan dalam upaya pemasaran .Pemposisian sangat penting dalam hal diffrentlisasi produk dengan produk pesaing yang sejenis ,jadi pemposisian dibutuhkan dalam hal persaingan.Pemposisian juga di butuhkan dalam hal menampilkan keunggulan yang di miliki oleh poduk yang dihasilkan. Banyak aspek yang menjadi dasar bagi seorang pelanggan dalam membeli sebuah produk untuk dikonsumsi.Differnsialisasi sangat membantu seorang konsumen dalam menentukan pilihannya tersebut, konsumen dapat memilih produk yang dihadirkan atau di sajikan oleh para produsen produk sejenis,sehingga konsumen dapat mengetahui mana produk yang terbak. Konsumen dalam pembeliannya pastilah akan memilih produkyang terbaik.Baik dari segi kualitas ,kemasan bahkan harga yang ditawarkan oleh produsen.Jadi dengan sifat konsumen dalam memilih produk,konsumen memilih yang terbaik ,produsen haruslah memposisikan produk yang di hasilkannya dan

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

19

Manajemen Pemasaran

menghadirkan produk yang terbaik yang tentunya akan membedakan produk yang di produksinya dengan produk yang di produksi oleh produsen lainnya. Menurut pandangan Philp Kotler Pembeli cenderung mengingat pesan nomor satu, terutama dalam masyarakat yang jenuh komunikasi. Apakah pesan pemosisian nomor satu dipromosikan umumnya adalah kualitas terbaik, layanan terbaik, harga termurah, nilai terbaik dan teknologi paling mutakhir. Jika perusahaan menekankan satu dari strategi posisi tersebut dan meyakinkan untuk dapat mencapainya, maka hal itu mungkin merupakan hal yang terbaik, untuk diketahui dan diingat sebagai kekuatan. Tidak semua setuju bahwa pemosisian dengan satu manfaat selalu merupakan yang terbaik. Perusahaan dapat mencoba pemosisian dengan dua manfaat. Barangkali perlu jika dua perusahaan atau lebih menyatakan menjadi terbaik padaa atribut atau cirri yang sama. Tujuannya adalah untuk mendapatkan corak khusus dalam segmen pasar. Misalnya saja Volvo memposisikan mobilnya sebagai mobil paling aman dan paling awet. Untungnya kedua manfaat itu sejalan. Orang-orang berharap bahwa mobil yang sangat aman, berarti juga paling awet. Bahkan ada kasus – kasus pemosisian dengan tiga manfaat yang berhasil. Misalnya produk Becham mempromosikan pasta gigi Aquafress dengan menawarkan tiga manfaat. Perlindungan anti gigi berlubang, nafas lebih segar dan gigi lebih putih. Jelas banyak orang menginginkan ketiga manfaat tersebut dan suatu tantangan untuk meyakinkan mereka bahwa merek ituakan memberikan ketiga manfaat tersebut. Solusi Becham adalah menciptakan pasta gigi yang mengeluarkan tiga warna, yang secara visual untuk menunjukkan tiga manfaat tersebut. Dalam kasus ini, Becham melakukan segmentasi imbangan yaitu promosi itu menarik tiga segmen daripada hanya satu segmen. Pada waktu segmen- segmen tersebut menjadi sangat kecil, perusahaan mencoba memperluas strategi pemosisian untuk menarik lebih banyak segmen. Akan tetapi, jika perusahaan menambah sejumlah klaim untuk mereknya, perusahaan tersebut harus menghadapi resiko orang tidak percaya dan membuat posisi perusahaan menjadi kabur. Pada umumnya, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam pemosisian: -1.Pemosisian yang terlalu sempit (under positioning) :

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

20

Manajemen Pemasaran

Beberapa perusahan menemukan bahwa para pembeli mempunyai pemahaman yang kabur terhadap merek perusahaan. -2.Pemosisian yang terlalu luas (over positioning) : Pembeli mungkin mempunyai anggapan yang terlalu sempit tentang merek, contohnya : konsumen mungkin berpikir bahwa baju bermerek Rusty harganya mencapai Rp 150.000,- per potongnya, namun dalam kenyataannya harga baju merek Rusty hanya mencapai Rp 75.000,- saja. -3.Pemosisian yang membingungkan (convuset positioning): Pembeli mungkin bingung dengan citra merek yang terjadi karena banyaknya klaim, atau seringnya perusahaan melakukan perubahan terhadap posisi mereknya.

-4.Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning) : Pembeli mungkin merasa sulit untuk mempercayai klaim merek seperti diperlihatkan pada atribut produk, harga atau pemanufakturan merek itu. Keunggulan dari pemecahan masalah pemosisian adalah, hal itu memampukan perusahaan untuk memecahkan masalah bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosi,sehingga uapaya – upaya pemasaran dapat mencapai tujuan dan target pemasaran yang telah di buat sebelumnya Sesungguhnya hal ini menentukan secara taktis detail-detail dalam strategi pemosisian. Didalam mencari strategi pemosisian sedikitnya ada tujuh strategi pemosisian, yang dapat dilakukan leh produsen dalam hal mensukseskan pemasaran produk yang dihasilkannya. Adapun ketujuh strategi tersebut adalah sebagai berikut: 1.Pemosisian berdasarkan atribut (attribute positioning) Pemposisian ini dilakukan produsen berdasarkan komposisi atau bahan – bahan yang terkandung didalam produk yang dihasilkan oleh si produsen

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

21

Manajemen Pemasaran

tersebut.Contohnya: Shampoo Dove dan Samphoo Zinc ,Dove mengandung Repairing Serum sedangkan Zinc mengandung ZPT-o complex. 2.Pemosisian berdasarkan manfaat (benefit positioning) Pemposisian ini dilakukan berdasarkan manfaat yang dihadirkan oleh Produk yang dihasilkan oleh produsen.Contohnya: antara susu Slimmingsut dengan susu LMen, Slimmingsut untuk merampingkan tubuh wanita sedangkan L –Men untuk membentuk tubuh pria 3.Pemosisian berdasarkan penggunaan (use-application positioning) Pemposisian ini berdasarkan penggunaan suatu produk.Contohnya adalah

antara motor Yamaha dengan motor Honda,Yamaha diperuntukan bagi yang senag dengan kecepatan,sedangkan honda dengan keiritannya. 4.Pemosisian berdasarkan pemakai ( user positioning) Pemposisian ini berdasarkan dengan sasaran siapa yang akan

memakainya.Contohnya antara skuter matik Yamaha Mio dengan Honda Beat, Mio menawarkan bagi kaum muda yang pecinta kecepatan sedangkan Beat menawarkan kepada kaum muda yang energik ,dan gaul. 5.Pemosisian berdasarkan pesaing ( competitor positioning) Pemposisian ini dilakukan berdasarkan produk yang dihadirkan oleh kompetitor,apakah produk ingin diposisikan sama dengan kompetitor ataupun sebaliknya. 6.Pemosisian berdasarkan kategori produk Pemposisian ini dilakukan berdasarkan katagori produk yang dihasilkan oleh sang produsen.Katagori produk ini dapat berdasarkan kualitas yang dihadirkan ,harga yang ditawarkan maupun ,kelas konsumen yang akan menggunakanya 7.Pemosisian berdasarkan mutu atau harga produk (product category positioning) Pemposisian ini berdasarkan harga atau mutu nyang ditawarkan oleh

produsen,prousen dapat memposikan produknya dengan harga murah,harga

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

22

Manajemen Pemasaran

tinggi,mutu yang tinggi ,sedang atau rendah.Contohnya:Produsen Blackbarry dan Nexian,produsen Black Barry menawarkan produknya dengan harga tinggi ,mutu dan teknologi tinggi dan dengan pratise yang tinggi pula, namun produsen Nexian menawarkan produk dengan harga rendah,mutu sedang dan teknologi juga cukup bersaing.

PENUTUP

A.KESIMPULAN Pasar dalam arti sempit merupakan tempat bertemunya anara penjual dan pmbeli,namu dalam arti luas pasar bukan hanya tempat bertemu antara penjual dan pembeli ,namun adalah sebuah lingungan yang dijadikan tempat diadakannya segala transaksi maupun objek dari suatu pemasaran. Jenis-jenis Pasar antara lain: 1.Pasar Persaingan sempurna 2.Pasar persaingan tidak sempurna. Dalam mengidentifikasi berbagai segmen yang ada di suatu pasar ada 4 hal penting yang mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan,yaitu: 1. Variabel Geografis

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

23

Manajemen Pemasaran

2. Variabel Demografis 3. Variabel Psikografis 4. Variabel Pelaku Segmentasi pasar menyingkap peluang pasar yang di hadapi perusahaan.Dalam penetapan sasaran pasar perusahaan harus mengevaluasi

bermacam – macam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dijadikan sasaran dengan jalan mengevauasi segmen pasar danmemilih segmen pasar. Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. sasaran Pasar terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated

marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing). Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

DAFTAR PUSTAKA Philip Kotler dan AB.Susanto (1994). Manajemen Pemasaran di Indonesia.Salemba Empat,Pearson Education Asia.Ltd,Jakarta Boyd,Walker,Larreche (2000).Manajemen Pemasaran.Erlangga Jakarta Ricky W.Griffin dan Ronald J. Ebert (2005). Bisnis edisi Ketujuh Jilid 1. Indeks, Jakarta Sadono Sukirno (1994).Pengantar Teori Mikro Ekonomi.Raja Grafindo,Jakarta. www.scribd.com www.wikipedia.com

Segmentasi Pasar ,Penentuan Sasaran Pasar dan Pemposisian Produk

24

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->