m Pemasaran Internasional

• PENGERTIAN-PENGERTIAN

INTERNATIONAL

STRATEGI INTERNATIONAL

• LINGKUNGAN INTERNASIONAL

SASARAN PASAR INTERNASIONAL

• STRATEGIMEMASUKIPASAR INTERNASIONAL

• PROGRAM PEMASARAN INTERNASIONAL

147

Pemasaran Internasional

PENGERTIAN-PENGERTIAN INTERNASIONAL

Pemasaran Intemasional:

Adalah pemasaran yang kegiatan operasinya melewati batas-batas lebih dari satu negara.

Pemasaran Global:

Adalah kegiatan pemasaran oleh perusahaan (global) yang mempunyai bisnis (global) dengan strategi pemasaran (global), pasar (global), maupun produk (global) yang sama (standar) di berbagai negara.

TAHAP MENJADI PEMASAR INTERNASIONAL:

Untuk menjadi perusahaan intemasional (becoming international), tidaklah terjadi begitu saja. Melainkan melalui beberapa tahap.

1. No Foreign Marketing

Perusahaan sudah berhubungan dengan dunia intemasional tetapi bukan karena inisiatif atau belum ada usaha sendiri untuk memasarkan ke pasar luar negeri. Produk perusahaan beredar di pasar intemasional karena pesanan dari pasar luar negeri, pelanggan asing datang ke perusahaan, atau atas usaha pihak eksportir.

2. Infrequent Foreign Marketing

Perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar lar negeri tetapi hanya kalau mempunyai surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menyerabnya, kegiatan ini ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi maupun produknya untuk pasar intemasional.

3. Regular Foreign Marketing

Produsen sudah mempunyai perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing. Dipasarkan sendiri atau melalui penyalur domestik maupun distributor asing. Tujuannya memang melakukan ekspansi pasar domestik dengan sudah mulai berusaha memahami kebutuhan maupun keinginan pasar intemasional.

4. Global Marketing Operations

Pada phase ini, produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia intemasional secara global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi sudah merencanakan operasional produksi maupun organisasi bersaing di pasar dunia.

148

LANGKAH STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL

Untuk mengembangkan strategi memasuki pasar internasional (go international), perlu dilakukan langkah-langkah:

ANALISIS LlNGKUNGAN INTERNASIONAL

PENETAPAN TUJUAN DAN KEBIJAKAN

SASARAN PASAR INTERNA$IONAL

STRATEGI PEMASARAN INTERNASIONAL

PROGRAM PEMASARAN

ORGANISASI PEMASARAN

EVALUASI DAN PENGENDALIAN

skema 11. 1 : proses strategl memssukl pass, interneslonel

LINGKUNGAN INTERNASIONAL

1. Sistem Ekonomi dan Perdagangan Internasiona Sistem Ekonomi:

Ekonomi suatu negara dipengaruhi oleh beberapa hal: populasi, struktur industri dan distribusi pendapatan. Pada dekade ini, lebih dari 75% penduduk duriia tinggal di negaranegara selatan yang hanya mampu memproduksi produk dunia (GNP) sebesar 20% dari fkonsumsi dunia. Sedang negara-negara dunia utara yang hanya berpenduduk 25% mampu mempunyai 80% dari GNP dunia.

Kemajuan (dan juga kelambatan) produktivitas nasional suatu negaradipengaruhi oleh pertumbuhan ekonomi negara masing-masing. WW Rostov membedakan lima tahap pertumbuhan ekonomi suatu negara:

1. Tahap masyarakat tradisional

2. Tahap prekondisi untuk tinggal landas

3. Tahap tinggallandas

4. Tahap kedewasaan

5. Tahap konsumsi massal tinggi

149

Karakter masing-masing negara yang spesifik akan mempengaruhi sistem ekonomi yang dianutnya. Mulai dari sistem ekonomi yang berorientasikan kepada material (kapitalistik) sampai pada negara yang berorientasikomunal (sosialistik). Negaranegara kapitalistik pada umumnya berpandangan liberal yang lebih mengutamakan kekuatan atau mekanisme pasar. Sedang negara-negara sosialistik lebih mengutamakan kesejahteraan seluruh masyarakat sebagai tujuan bersama melalui pengendalian oleh pemerintah.

2. Sistim perdagangan intemasional:

Sistem perdagangan antar negara tidak sarna. Perbedaan ini dapat ditimbulkan oleh: perbedaan tariff maupun non-tariff bariers, quota, embargo, pengendalian nilai-tukar, reaksi atas kebijakan intemasional (misalnya proteksionisme, anti-dumping), dan asosiasi negara, antar wilayah kepentingan tertentu.

Kegiatan perdagangan intemasional didasari oleh konsep-konsep keunggulan relatif, yaitu: (1) Teori Absolute Cost Advantage (salah satu negara dapat memproduksi barang yang lebih murah dari negara lain), dan (2) Teori Comparative Cost Advantage (salah satu negara mampu memproduksi beberapa barang yang salah satunya lebih murah dari negara lain).

Untuk mencatat kegiatan transaksi keuangan dan perdagangan intemasional diperlukan laporan keuangan yangmeliputi neraca pembayaran (Balance of Payment) yang menunjukkan kegiatan transfer pembayaran dan neraca perdagangan (Balance of trade) yang menunjukkan surplus (defisit) dari kegiatan ekspor-impor. Organisasi-organisasi intemasional: GAIT (General Agreement on Tariff and Trade), G-7 (Organisasi 7 negara industri), EC (European Community), LAIA (Latin American Integration Association), ASEAN, AFT A, NAFT A, ANCOM (Andean Common Market), CARICOM (Caribbean Community and Common Market), CACM (Central American Common Market), ECOWAS (Economic Community of West African States), seringkali merupakan persekutuan ekonomi yang mempunyai keseragaman sistem bea-cukai (customs union) tertentu, misalnyafre-trade area, bounded area, dsb.

3. Politik dan hukum intemasional:

Masing-masing negara berbeda keadaan politik dan dasar hukum yang dianutnya. Politik suatu negara dicerminkan oleh struktur pemerintahan dan sistem partai politiknya. Pemerintahan suatu negara dibedakan antara sistem parlementer (republik dan monarki konstitusional) danabsolut (monarki absolut dan diktatoriat). Sistem kepartaian dibedakan antara sistem dua-partai, multi partai, satu partai, atau satu partai yang dominan.

150

Kerugian meliputi:

Kerugian secara paksa atas kekayaan tanpa atau dengan kompensasi yanglayak

Pengurangan nilai atas manfaat yang diharapkan dari cabang di negara aSing

Kerugian akibat dari:

Tindakan kekuasaan pemerintah

Pelaku diluar kendali pemerintah

Ekspropriasi total Perang
atau sebagian Revolusi
Penarikan investasi Terorisme
secara paksa Pemogokan
Konsfiskasi Pemerasan
Penundaan investasi
Tidak berlakunya Nasionalisme pembeli
kesepakatan nasional atau pemasok
Pembatasan pasar finansial, Ancaman terhadap operasiona
tenaga kerja, material perusahaan oleh
Pengendalian harga, output, kelompok yang bermusuhan
kegiatan Kendala ekternal keuangan
Pembatasan mata uang Pembatasan eksternal atas
Permintaan nilai-tambah ekspor atau impor
dan ekspor Tabe/ 11.1: Klasifikasl resiko dan efeknya

Resiko politik dapat digolongkan menjadi: (1) resiko kepemilikan (ownership risk) menyangkut kehidupan dan kekayaan perusahaan (konsfiskasi, ekspropriasi, dan domestikasi), (2) resiko operasional (operating risk) berkaitan dengan kelancaran usaha, dan (3) resiko pengalihan (transfer risk) berkaitan dengan resiko pelarian modal. Politik intemasional diwamai oleh berbagai relasi yang bersifat global dan kekuatan politik dunia. Dengan kata lain, pengaruh politik dunia dapat dibedakan oleh: (1) relasi global, (2) politik transnasional, dan (3) kekuatan politik tinggi.

Meskipun demikian, pengaruh politik intemasional pada bisnis intemasional secara khusus ditentukan oleh politik bilateral antaranegara asal dengan negara tujuanjuga oleh perjanjian multilateral antar beberapa negara. Tidak selalu pengaruh politik intemasional bersifat negatif. Jika hubungan bilateral antarnegara berkembang positif, maka bisnispun dapat merasakan manfaatnya.

Sistem Hukum Negara:

Secara filosofis, sumber dari hukum negara-negara di dunia dapat dibedakan menjadi dua sistem hukum: common law dan civil atau code law. Kedua sistem hukum ini sangat berbeda terutama pada pelaksanaan pada praktek di dunia bisnis. Common law adalah hukum masyarakat berasal dari hukum Inggris dan dipergunakan di Inggris serta negaranegara persemakmurannya, Amerika Serikat, Kanada, Mesir, Australia, dan India. Basis dari common law adalah tradisi, fakta, peristiwa-peristiwa maupun preseden legal di masyarakat.

Code law bersumber dari sistem aturan tertulis (code) hukum-hukum Rumawi dan dipergunakan di sebagian besarnegara-negara di dunia, misalnya Itali, Belanda, Perancis, Jerman, Meksiko, Swiss, dan Indonesia. Berdasarkan sistem code, hukum yang sah

151

dibedakan menjadi: hukum dagang (commercial law), hukum perdata atau sipil (civil law), dan hukum pidanaatau kriminal (criminal law).

4. Kultural

Pemahaman kebudayan atau kultural dapat dibedakan dalam dua pengertian: (1) Pemahaman faktual atas kebudayaan yang umumnya perlu dipelajari. (2) Interpretasi atas pemahaman kebudayaan, yaitu kemampuan untuk mengerti dan memahami secara penuh berbagai nuansa dari perbedaan pola kebudayaan. Pemahaman atas waktu, sikap dan peranan dalam masyarakat merupakan aspek yang sangat berbeda dari kultur dengan yang lain memerlukan pemahaman yang lebih dari kenyataan kultural yang ada.

5. Bisnis intemasional

Bisnis intemasional meliputi berbagai transaksi yang melewati batas-batas negara. Kegiatan transaksi bisnis dari satu negara akan berbeda dengan negara lain. Kesalahpahaman karena miskonsepsi akan menimbulkan akibat yang fatal. Negosiator perlu memperhatikan aspirasi dan tujuan manajemen rekan bisnisnya. Seperti misalnya, tujuan-tujuan pribadi, keamanan dan mobilitas, kehidupan pribadi, penerimaan sosial, power, formalitas, tempo, bisnis etik, dan komunikasi bisnis. Bisnis intemasional akan mampu meningkatkan hubungan global dalam bidang keuangan, pasar, teknologi, dan standar kehidupan antar negara.

SASARAN PASAR INTERNASIONAL

Proses penetapan pasar sasaran pada dasamya berusaha mengembangkan pasar-pasar negara potensial dan memilih sejumlah negara atau_ segmen pasar yang dikehendaki. Proses pemilihannya adalah sebagai berikut:

I PILIHAN NEGARA I
I
SELEKSI AWAL:
Faktor umum dan produk
I
NEGARA SASARAN
PROSPEKTIF
I
ESTIMASI POTENSIAL PASAR
besar dan potensi pasar nasional
I
NEGARA POTENSI
PASAR TINGGI
I
ESTIMASI POTENSI PENJUALAN
UNTUK PROD UK PERUSAHAAN:
produk, kompetisi, dan struktur pasar
I data sekunder

152

data primer

IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR

OPTIMALISASI PASAR SASARAN

skema 11.2: proses penetapan ssssran passr Intemaslonal

PASAR INTERNASIONAL

Secara umum segmentasi pasar intemasional adalah berdasarkan aspek geografis (nasional,regional, maupun global) ..

1. Kelompak pasar Eropa (EC, EFTA, COMECON)

2. Kelompok pasar Timur tengah (OAPEC, Arab Common Market)

3. Kelompok pasar Asia (Jepang, China, ASEAN, AFTA)

4. Kemlompok pasar Amerika Utara (US; Kanada, NAFTA)

5. Kelompok pasar Amerika Latin (ANCOM, CACM, CARICOM, LAIA)

6. Kelompok pasar Afrika (ECOWAS, CEAO, CEUA, AMEU, EACU)

Indikator yang dapat dipergunakan untuk analisis pasar intemasional adalah: pertumbuhan penduduk, GDP, GNP, Ekspor-Impor, Kehidupan sosial, Konsumsi, Militer, dan Investasi.

STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL:

Pilihan strategi yang dapat dipilih untuk memasuki pasar intemasional adalah:

1. Ekspor (pasif maupun aktif)

2. Licencing

3. Joint Venture (concorcia, management, manufacturing)

4. Direct Investment

PROGRAM PEMASARAN INTERNASIONAL

Program pemasaran intemasional yang meliputi produk, promosi, harga dan distribusi, menyangkut pertimbangan antara persoalan standardisasi atau adaptasi terhadap kehidupan negara tujuan.

Produk internasional:

Faktor-faktor penentu tingkat adaptasi produk intemasional:

1. Karakteristik wilayah lokal, negara atau regional Peraturan pemerintah

Hambatan nontariff

Karakter konsumen (harapan dan preferensi) Pola pembelian

Kultur

153

Potensi ekonomi pemakai Tahap pertumbuhan ekonomi Persaingan

Iklim dan geografi

2. Karakteristik produk:

Konstitusi produk, merk, dan pembungkusan Penampilan fisik

Fungsi dan atribut

Keawetan dan kualitas

Pemasangan

Pemeliharaan dan pelayanan Negara asal

3. Konsiderasi perusahaan:

Kemampulabaan Peluang pasar Biaya adaptasi

Kebijakan dan konsistensi Organisasi dan sumberdaya

Promosi internasional:

Altematif untuk melakukan promosi di pasar intemasional adalah: periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas. Persoalan utama yang dihadapi adalah pilihan untuk promosi standar atau adaptasi. Beberapa faktor yang menentukan rancangan tersebut adalah: peraturan pemerintah lokal, bahasa, kultural, media, produksi dan pembatasan biaya.

Strategi kombinasi antara produk dan promosi intemasional adalah:

1. Perluasan langsung

2. Adaptasi komunikasi

3. Adaptasi produk

4. Adaptasi majemuk

5. Invensi produk

produk tetap

produk adaptasi

produk baru

promosi adaptasi

PERLUASAN ADAPTASI
LANGSUNG PRODUK
INVENSI
PRODUK
ADAPTASI ADAPTASI
KOMUNIKASI MAJEMEMUK promosi tetap

skema 11.3: relssl sntsrs progrsm promosl dsn produk internss/onsl

154

Kebijakan harga internasional

Persoalan penentuan harga di pasar internasionallebih kompleks karena adanya faktorfaktor: (1) Pengaruh pemerintah (asal maupun tujuan), (2) Perbedaan nilai mata uang asing, dan (3) Tarnbahan biaya yang tidak dapat dihindari (pajak, asuransi, dsb.)

Kategori sistim harga internasional:

1. Harga ekspor

Harga ekspor dapat berorientasikan atas biaya (harga standar dunia dan harga majemuk) maupun permintaan (harga perbedaan pasar). Persoalan yang sering muncul pada penentuan harga ekspor adalah harga eskalasi (harga ekspor jauh lebih tinggi daripada harga domestik) maupun harga dumping (harga di negara tujuan lebih rendah daripada harga atau biaya produksi di negara asal).

2. Harga pasar-asing

Harga di pasar internasional individual dipengaruhi oleh: tujuan perusahaan, biaya, perilaku pelanggan dan kondisi pasar, struktur pasar, serta harnbatan lingkungan. Apabila perbedaan kurs sangat tinggi, terbuka kemungkinan terciptanya gray market (harga perusahaan yang lebih rendah dari harga yang seharusnya ditetapkan oleh misalnya distributor pemerintah).

3. Harga transfer

Adalah harga yang ditetapkan antar cabang milik perusahaan. Kemungkinan harga transfer adalah: (1) transfer pada biaya langsung, (2) transfer pada biaya lang sung dan tambahan pengeluaran lain, (3) transfer pada harga pasar-tujuan, dan (4) transfer pada arm's length price (harga dimana pihak lain mampu melakukan transaksi yang sarna).

Distribusi internasional:

Bentuk sistim distribusi adalah langsung dan tidak langsung. Masing-masing sistim dapat dilayani oleh perantara agen maupun perantara pedagang.

Distribusi langsung berhubungan dengan perusahaan asing melalui: perantara agen (sales rpresentatives, purchasing agent, export broker), atau perantara pedagang (export distributor, foreign retailer, export jobber, trading company).

Distribusi tidak langsung berhubungan dengan perusahaan asing lain, melalui: perantara agen (export management company, manufacturer's export agent, foreign freight forwarder, commision agent, country-controlled buying agent, trading company), atau perantara pedagang (export merchant, cooperative exporting, export vendor).

155