Professional Documents
Culture Documents
“NIKE”
oleh:
ANI SOLIHAT 0907933
ALI MOHAMAD REZZA 0907891
1.3 TUJUAN
1. Mengetahui karakteristik pembentukan Segementasi - Targeting - Positioning
(STP) yang dilakukan oleh sepatu olahraga Nike.
2. Analisis terhadap perusahaan Nike ketika Reebok sebagai pesaing melakukan
resegmentasi terhadap model sepatu bergaya bukan sepatu olahraga.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 SEGMENTATION
Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar, bahwa:
―Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential
buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying
characteristics or needs.”
Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas
membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian
maupun gaya hidup.
Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar
dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau
memiliki kebutuhan yang serupa.
Theodore Levitt (1980) dalam Keegan memperhatikan bahwa konsumen di
negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul
segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia, levitt mengatakan bahwa ―pluralisme
konsumsi‖ atau ―kesamaan segmen‖ membuat petugas bagian pemasaran dapat
menetapkan segmen dengan global.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki
peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan:
1. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan
sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan
memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang
akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan
gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi
pasar perusahaan.
2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan
acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci
untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan
cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Manfaat Segmentasi
Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan
memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi,
yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui
penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian
konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan.
Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain
dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi
sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga
untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi
yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.
Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk
mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting
untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi
perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan
dari adanya potensi terhadap ancaman
2.2 TARGETING
Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan
kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang
memiliki potensi tertinggi.
Menetapkan Sasaran Global
Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau
beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran
kemudian dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu
menciptakan nilai maksimum bagi konsumen
Kriterian Menentukan Target
Tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar terget global serupa dengan
menetapkan sasaran di satu negara: besar segmen pasar yang ada dan potensi
pertumbuhan yang diantisipasi; persaingan dan kecocokan target dengan tujuan
perusahaan secara keseluruhan dan kelayakan untuk mencapai sukses.
Memilih Strategi Pasar Sasaran Global
Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan, pemasar selanjutnya harus
memutuskan stretegi membidik terget yang tepat. ada tiga kategori dasar dari
strategi sasaran pemasaran :
1. Pemsaranglobal yang tidak membeda-bedakan (Standardized Global
Marketing) adalah serupa dengan pemsaran masal dalam satu negara.
Keterlibatan penciptaan bauran pemasaran (marketing mix) seperti
produk, harga, distribusi, dan komunikasi, untuk pasar masal luas dari
pembeli potensial. Daya tarik dari pemasaran global yang tidak membeda-
bedakan produk dengan biaya lebih rendah. Menciptakan bauran
pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial
distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg
lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon Internasional
2. Pemasaran Global Terkonsentrasi Concentrated Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global
pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth). Strategi ini
menentapakan sasaran global mencakup menyiapkan bauran pemasaran
untuk membidik segmen tunggal dari pasar dlobal
3. Pemasaran Global yang membeda-bedakan Differentiated Global
Marketing. Dua atau lebih segmen market dengan bauran pemasaran yg
berbeda Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land
Rover Discover utk low end ($35,000). Pendekatan ini lebih ambisius.
Strategi ini memberi peluang sebuah organisasi untuk mencapai cakupan
pasar yang lebih luas.
2.3 POSITIONING
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa enentukan posisi pasar adalah suatu
proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen
terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning
sebagai ‖the strategy for leading your cutomers credibly‖ yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk
dengan sukarela mengikuti perusahaan sedangkan Posisioning produk global merupakan
penanaman suatu produk di benak konsumen.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2009 menyatakan positioning
sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian
perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak
konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk
dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak
konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning
merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus
ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital
dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial
bagi keberhasilan akhir perusahaan.
3.3 PEMBAHASAN
3.3.1 Karakteristik pembentukan Segementasi - Targeting - Positioning (STP)
yang dilakukan oleh sepatu olahraga Nike
Segementasi
Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar
dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau
memiliki kebutuhan yang serupa.
Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga
(Segmentasi psikografis), dalam hal ini Nike menetapkan segmen pasar yang dilayani
adalah pasar penyuka olahraga. Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih
bernama Blue Ribbons Sports, produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian
perusahaan ini mengembangkan peralatan olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike
sangat terkenal sebagai produsen dan perancang sepatu olahraga. Berdasarkan
penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc jelas melakukan peta kompetisi serta
menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus pada kompetisi sepatu olahraga
antara para competitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma, dengan adanya kejelasan
pada segementasi maka dapat menentukan komponen-komponen strategi yang
dilakukan perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan
memberikan acuan dalam penentuan positioning.
Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada
niche marketing yaitu lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani
dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada
menjadi sub segmen yang lebih kecil dalam hal ini Nike Inc fokus pada pasar penyuka
olah raga, disebut niche marketing karena Nike berfokus pada ruang lingkup yang lebih
kecil.
Targeting Global
Dari awalnya Nike memilih pasar yang berhubungan dengan olah raga. Jadi
dapat diperhatikan bahwa pilihan ialah konsumen penyuka sepatu olahraga meskipun
sekarang Nike banyak bekerjasama dengan perusahaan alat-alat olahraga maupun
produk lain yang berhubungan dengan olahraga.
Target yang dilakukan oleh Nike Inc adalah produk sportwear, konsumen yang
menyukai olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike memutuskan
untuk mensponsori John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak
perhatian ketika ia bermain karena dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit
kemudian terobosan terbesar Nike sebagai sponsor Michael Jordan sebagai atlet basket,
yang ditandatangani langsung dari University of North Carolina. Inilah yang membuat
Nike menang dari kompetisi dengan Reebok setalah berhasil menspronsori para atlet
maka tahun 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di negara-negara bagian
dengan ketepatan sponsor maka terget pasar Nike berhasil dan sekarang Nike mulai
menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan peralatan olahraga.
Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan olahraga, namun seperti yang
kita tahu orang – orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah orang – orang yang aktif
dan Nike membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan perkembnagan diatas maka
Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu pada produk sepatu
atletik.
Menurut Keegan (2007) dalam penetapkan sasaran adalah tindakan
mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian
memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.
Langkah yang dilakukan Nike Inc telah tepat yaitu produk sportwear dengan kampanye
iklan yang luar biasa menjadikan Nike benar-benar sebagai sepatu olah raga yang
berkualitas tinggi sehingga memberikan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu
menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.
Positioning
Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk
Nike dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki
maupun harga yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas
dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning
yang berhasil
Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike
memiliki image sebagai invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan
hingga sekarang, dan ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning
berguna untuk membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun
sejumlah keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas
positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan
bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi, memilih keunggulan
bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk membangun posisi, memilih
keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi positioning produk secara
menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif mengkomunikasikan serta
menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu
proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen
terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing
Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh
Nike hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu
menggunakan model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan,
Tiger Woods, dan Andrew Agassi.
Berdasarkan penetapan positioning yang tepat menjadikan Nike sebagai market
leader dan melakukan perluasan produk pada pakaian, jam tangan olahraga dan alat-alat
olahraga.
Nike Running
Kerjasama Nike disebut dengan
Nike + (Nike plus)
Nike Woman Produk untuk kategori ini adalah bra dan pantie
NikeBasketball
NikeSportswear