Universitas Negeri Surabaya

THE INFLUENCE OF RETAIL MIX TO STORE IMAGE

( STUDY AT CONSUMER PERCEPTION OF MATAHARI
DEPARTMENT STORE TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA )

FARID HAMDANI

ABSTRACT

Consumer in every market segment establishes impression from a few different

stores based on their perception to retail mix which is important according to them. That
retail mix will be consideration between both stores and will reflect strength and
weakness that store.
This research try to explain causality relation between retail mix elements such
as: does retail consisted of store location, service, product, price, store atmosphere,
store sales, and promotion method influeced to store image to Matahari Department
store
In this research population is citizen in Surabaya who is ever visisted to
Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya with infinite population. Sample
is determined by non probability sampling method with accidental sampling technique
as well as multiple regression analysis to determine the influence of each variabel.
From the results of the analysis note that coefficient value R square about 0,647
its mean the contribution retail mix variable is consisted of store location (X1), service
(X2), product (X3), price (X4), store atmosphere (X5), store sales (X6) and promotion
method (X7) influenced partially to dependent variable store image to Matahari
Department store is about 0,647 or 64,7%. While its remains about 35,3% is influenced
by other variable outside this research.

Keyword: store location, service, product, price, store amtosphere, store sales,
promotion method, store image.
 Universitas Negeri Surabaya

PENGARUH BAURAN RITEL TERHADAP CITRA TOKO

( STUDI PADA PERSEPSI KONSUMEN MATAHARI
DEPARTMENT STORE TUNJUNGAN PLAZA SURABAYA )

FARID HAMDANI

ABSTRAK

Konsumen disetiap segmen pasar membentuk kesan dari beberapa toko yang
berbeda didasarkan pada persepsi mereka terhadap bauran ritel yang menurut mereka
penting. Bauran ritel toko tersebut akan dijadikan sebagai bahan pertimbangan antara
toko yang satu dengan toko yang lain yang mencerminkan kekuatan dan kelemahan
toko-toko tadi.
Penelitian ini berusaha menjelaskan hubungan kausalitas antara elemen bauran
ritel yaitu antara lain: apakah bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan,
produk, harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi berpengaruh terhadap
citra toko pada Matahari Department store
Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Surabaya yang pernah
berkunjung ke Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya dengan jumlah
populasi infinite. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability
sampling dan penarikan sampel dilakukan dengan accidental sampling serta alat
analisis regresi linear berganda untuk mempengaruhi besarnya pengaruh tersebut
Hasil penelitian menunjukkan diketahui bahwa nilai koefisien determinasi
berganda R square sebesar 0,647 hal ini berarti bahwa besarnya kontribusi pengaruh
variabel bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3),
harga (X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) secara
bersama-sama terhadap variabel terikat citra toko pada Matahari Department store
adalah sebesar 0,647 atau 64,7%. Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh
variabel lain diluar model penelitian ini.

Kata Kunci : lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko, karyawan toko,
metode promosi, citra toko.
 Universitas Negeri Surabaya

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan industri ritel tidak lepas dari
tiga faktor utama yaitu : (1) Faktor Ekonomi, yaitu pendapatan perkapita penduduk
Indonesia yang semakin tinggi, (2) Faktor demografi, yaitu peningkatan jumlah
penduduk dalam arti semakin banyaknya golongan menengah, (3) Faktor sosial budaya,
yaitu terjadi perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja misalnya saat ini
konsumen menginginkan tempat belanja yang aman, lokasi yang mudah dicapai, ragam
barang yang tinggi, nyaman sekaligus dapat dijadikan sebagai tempat rekreasi, jadi
tidak hanya sebagai tempat untuk menjual barang dagangan (Ma’ruf, 2005 : 24).
Untuk menghadapi persaingan ini, para peritel otomatis berlomba-lomba
menciptakan srategi agar dapat bersaing dengan peritel yang lainnya. Hal ini dilakukan
agar perusahaan tersebut dapat bertahan dan berkembang dimasa yang akan datang.
Untuk dapat mendukung usaha peritel tersebut dibutuhkan strategi-strategi yang
terpadu, agar didalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi
perusahaan. Strategi ritel ini disebut dengan istilah retailing mix (Foster, 2008 : 49).
Masson, Mayor, F. ezzel dalam Bob Foster (2008:51) mengemukakan, bauran
penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi
pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan
eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan secara pribadi, dan
pelayanan kepada konsumen (customer service). Strategi bauran ritel apabila dapat
dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada citra toko perusahaan
ritel tersebut. Sehingga image perusahaan akan menjadi bagus dimata masyarakat.
Menurut Sophia (2008:104) citra toko merupakan gambaran jiwa, atau
kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan.
Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra
atau imge toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan,
layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman,
dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang
sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan
citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang
ada pada konsumen sasarannya.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa bauran ritel
berpengaruh terhadap citra toko. Hal ini didukung dengan teori Gosh (1990) dalam
Josee Bloemer and Ko de Ruyter bahwa citra toko dipengaruhi oleh delapan elemen
dari bauran ritel yaitu location, merchandise, store atmosphere, customer service, price,
advertising, personal selling dan sales programs.
Perkembangan perilaku konsumen yang semakin kompleks menuntut dunia ritel
agar semakin kreatif merumuskan strategi. Oleh karena itu Matahari department store
harus memiliki strategi jitu dalam mempertahankan dan meningkatkan pelayanannya
sehingga citra toko Matahari department store yang baik dapat tercapai secara optimal.
Citra toko dapat mengubah evaluasi konsumen yang obyektif menjadi subyektif.
Peluang inilah yang diambil pemain bisnis dalam mengembangkan konsep tokonya
sehingga menciptakan image yang positif. Diharapkan, melalui mekanisme ini
pencapaian citra toko akan berjalan dengan baik dan lancar. Proses inilah yang
membuat peneliti tertarik pada masalah pengaruh bauran ritel terhadap citra toko
Matahari department store.
 Universitas Negeri Surabaya

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut : apakah bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk,
harga, suasana toko, karyawan toko, dan metode promosi berpengaruh terhadap citra
toko pada Matahari Department store?”

TINJAUAN PUSTAKA

Retailing
Definisi retailing menurut Kotler (2000:592) sebagai berikut, retailing sebagai
kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi bukan untuk bisnis. Menurut Levy dan
Weitz (2004), retailing merupakan semua kegiatan bisnis yang bertujuan menambah
nilai produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau
rumah tangga. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan
aktivitas bisnis untuk menambah nilai produk atau jasa yang dijual secara langsung
kepada konsumen akhir.
Dengan demikian, peran retailing disini adalah sebagai saluran bisnis terakhir
distribusi dari mata rantai pabrik kepada konsumen akhir. Dari definisi tersebut terlihat
bahwa pada hakikatnya aktivitas bisns retail tidak sekedar penjualan barang dalam arti
fisik, namun juga meliputi penjualan jasa.
Berkaitan dengan tempat dilakukannya aktivitas penjualan, pengetian binsis
retail tidak hanya yang dilakukan pada sebuah retail (shop/store) tetapi juga mancakup
aktivitas serupa yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli,
misalnya mail 0rder (layanan pesan barang melalui surat atau telepon) dan direct selling
(penjualan dari rumah ke rumah atatu berdasarkan keanggotaan multilevel marketing).
Berdasarkan pengetian bisnis retail tersebut, mail order dan direct selling juga
merupakan bentuk lain dari entitas bisnis retail.
Bauran Ritel
Menurut Masson, Mayor, F. ezzel dalam Bob Foster (2008:51) mengemukakan,
bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi
pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih.
Menurut Berman dan Evans (2004:105), untuk bentuk toko yang berdasarkan
store based retail terdapat strategi bauran penjualan eceran yang terdiri dari lokasi
department store (store location), prosedur pembelian/pelayanan (operating producers),
produk/barang yang ditawarkan (merchandise), harga barang (price), suasana
department store (store atmosphere), karyawan (customer service), dan metode promosi
(promotional methods).

Citra Toko
Citra toko dapat didefinisikan sebagai berikut : “the complex of cusromer’s
perception of store on different (salient) attributes “ yaitu persepsi konsumen yang
kompleks dari berbagai atribut penting yang berbeda dari suatu toko (Bloemer dan Ko
de ruyter, 2001:501). Citra toko juga ditunjukkan pada bagaimana seorang retailer
dipersepsikan oleh pelanggan dan pihak lainnya (Berman dan Evan, 2001 : 599).
Menurut Berman dan Evans (2002:452) “image refers to how a retailer is
perceived by customers and others”. Jadi image adalah suatu bentuk representasi
konsumen tentang suatu retail. Semua yang berhubungan dengan retailer tersebut maka
 Universitas Negeri Surabaya

secara tidak langsung akan menciptakan suatu image yang akan terbentuk oleh
konsumen.
Menurut sophia (2008:104) citra toko merupakan gambaran jiwa, atau
kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan.
Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra
atau image toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan,
layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman,
dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang
sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan
citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada
pada konsumen sasarannya. Menurut Thang dan Tan (2003) citra merek dapat diukur
melalui sejarah atau pengalaman dalam mengunjungi toko retail, jaminan keaslian, dan
kesan bersahabat dari toko retail. Sejarah adalah catatan yang dapat dipercaya (post
record of reliability) yaitu penilaian konsumen atas latar belakang sejarah yang baik,
jaminan keaslian yaitu penilaian konsumen atas layanan proses transaksi dalam bentuk
jaminan keaslian dari produk yang dibeli. Kesan bersahabat yaitu konsumen merasa
sangat dekat dengan Department Store sehingga menimbulkan kesan yang bersahabat
dalam hal ini kesan bersahabat dengan Matahari Departemen Store.

Hubungan Bauran ritel dengan Citra Toko

Dalam menjelaskan hubungan antara perilaku belanja konsumen dengan citra

toko Engel (1995,613) berpendapat bahwa kemungkinan berlangganan pada sutu toko
ditentukan oleh kriteria evaluatif pelanggan maupun dari persepsi mereka terhadap
atribut toko atau retail mix. Persepsi secara keseluruhan pelanggan terhadap atribut
toko dikenal dengan citra toko. Karena image merupakan realitas yang diandalkan
pelanggan saat melakukan penilaian terhadap beberapa alternatif pilihan, maka citra
toko merupakan alat yang penting dalam melakukan analisa pelanggan.
Banyak peneliti yang menganut pandangan, yang awalnya dilengkapkan oleh
Martineu (1958) bahwa citra toko merupakan kombinasi yang kompleks dari tangible
dan intangible atribut, ataupun atribut fungsional dan psikologikal dari suatu toko.
Karena operasionalisasi dari konsep ini ternyata sulit, maka pengukurannya hampir
selalu melibatkan identifikasi dari sejumlah atribut yang diperkirakan secara kolektif
membangun image dari suatu toko. Menurut Gosh (1990) bahwa citra toko dipengaruhi
oleh delapan elemen dari retail mix yaitu lokasi, merchandise, store atmosphere,
customer service, price, advertising, personal selling dan sales programs.
Dari pendapat-pendapat tersebut dapatlah dinyatakan bauran ritel memiliki
hubungan langsung dengan citra toko.

Hipotesa
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka dapat ditarik suatu hipotesis sebagai
berikut : “Bauran Ritel yang terdiri lokasi toko, pelayanan, produk , harga, suasana toko,
karyawan toko, dan metode promosi mempengaruhi citra toko dengan studi dilakukan
pada persepsi konsumen Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya”.
 Universitas Negeri Surabaya

METODE PENELITIAN
Pendekatan penelitian
Penelitian ini menggunakan riset kausal. Hubungan kausal yang menjelaskan
mengenai adanya hubungan sebab-akibat antara suatu faktor dengan faktor lainnya,
apakah benar ada sangkut paut yang berpengaruh atau korelasi antara sesuatu faktor
dengan faktor lain (Soeratno dan Arsyad, 2003:65)

Populasi dan Sampel

Target populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Surabaya yang
pernah berkunjung ke Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya dengan
jumlah populasi infinite.
Jumlah sampel minimal dalam penelitian ini sebesar 80 responden. Jumlah sampel
diambil berdasarkan usulan Roscoe dalam Sekaran (2006:160) yang mengusulkan
bahwa, dalam penelitian Multivariat (termasuk analisa regresi berganda) ukuran sampel
sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah
variabel dalam studi.
Uji validitas dan Reabilitas Alat Ukur
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu
daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho, 2005:68). Menilai
kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total
Correlation masing-masing butir pernyataan. Suatu butir pernyataan dikatakan valid
jika nilai r-itung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-
tabel.
Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi
responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan
yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk angket.
Uji relabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir
pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas dilakukan
pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui
konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabitas suatu konstruk variabel dikatakan
baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60 (Nugroho, 2005:72).

Uji Asumsi
Model regresi linear berganda dapat disebut baik jika model tersebut memenuhi
asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik baik itu
multikolineritas, autokorelasi, dan heteroskesdatisitas.

Teknik Analisis
Teknik yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel dependen, yaitu
citra toko (Y) terhadap variabel independen, yaitu Bauran ritel (X) yaitu dengan rumus
regresi linear berganda.
Pada penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda karena karena terdiri
dari enam sub variabel bebas, yaitu : Lokasi toko X 1, Pelayanan X2, Produk X3, Harga
X4, Suasana toko X5, Karyawan toko X6, Metode promosi X7, maka persamaan regresi
yang dapat digunakan adalah sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + b7X7 + e

 Universitas Negeri Surabaya

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Uji Kualitas Data

a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam
suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho,
2005:68). Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari
nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pernyataan. Suatu
butir pernyataan dikatakan valid jika nilai r-itung yang merupakan nilai dari
Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel.
Tabel 1
Hasil Uji Validitas

Total pearson
Variabel Indikator r kritis Ket.
correlation
Lokasi toko (X 1 ) X1.1 0,796 0,1226 Valid
X1.2 0,692 0,1226 Valid
X1.3 0,772 0,1226 Valid
Pelayanan (X 2) X2.1 0,771 0,1226 Valid
X2.2 0,757 0,1226 Valid
X2.3 0,848 0,1226 Valid
Produk (X 3 ) X3.1 0,804 0,1226 Valid
X3.2 0,750 0,1226 Valid
X3.3 0,690 0,1226 Valid
Harga (X 4) X4.1 0,912 0,1226 Valid
X4.2 0,927 0,1226 Valid
Suasana toko (X 5) X5.1 0,734 0,1226 Valid
X5.2 0,680 0,1226 Valid
X5.3 0,632 0,1226 Valid
X5.4 0,554 0,1226 Valid
X5.5 0,623 0,1226 Valid
X5.6 0,615 0,1226 Valid
Karyawan toko (X 6) X6.1 0,821 0,1226 Valid
X6.2 0,885 0,1226 Valid
X6.3 0,585 0,1226 Valid
Metode promosi (X 7 ) X7.1 0,758 0,1226 Valid
X7.2 0,802 0,1226 Valid
X7.3 0,837 0,1226 Valid
Citra toko (Y) Y1.1 0,835 0,1226 Valid
Y1.2 0,784 0,1226 Valid
Y1.3 0,654 0,1226 Valid
Sumber: data diolah

Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa semua butir pernyataan yang

mengukur variabel lokasi toko (X 1), pelayanan (X 2), produk (X3), harga (X4),
suasana toko (X5), karyawan toko (X6), metode promosi (X7) dan citra toko (Y)
adalah valid karena total pearson correlation > nilai r kritis sebesar 0,1204.
 Universitas Negeri Surabaya

b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi
responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk
pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk
kuesioner. Uji relabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh
butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas
dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga
dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabitas suatu
konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60
(Nugroho, 2005:72).
Tabel 2
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Ket.
X1 0,615 Reliabel
X2 0,706 Reliabel
X3 0,618 Reliabel
X4 0,815 Reliabel
X5 0,713 Reliabel
X6 0,646 Reliabel
X7 0,710 Reliabel
Y 0,637 Reliabel
Sumber: data diolah
Dari tabel 4.7 dapat diketahui bahwa semua variabel yaitu variabel
lokasi toko (X 1), pelayanan (X 2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5),
karyawan toko (X6), metode promosi (X7) dan citra toko (Y)adalah reliabel
karena cronbach alphanya lebih besar dari 0,6.

Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel
bebas dan variabel terikat keduanya memiliki distribusi normal ataukah tidak .
Berdasarkan hasil Uji Normalitas dengan alat bantu komputer yang
menggunakan bantuan program SPSS. 12.0. for windows diperoleh hasil :
Tabel 3
Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardiz
ed Residual
N 111
Normal Parameters a,b Mean ,2603702
Std. Deviation ,18413061
Most Extreme Absolute ,119
Differences Positive ,119
Negative -,089
Kolmogorov-Smirnov Z 1,253
Asymp. Sig. (2-tailed) ,087
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.

Sumber: Lampiran
 Universitas Negeri Surabaya

Berdasarkan pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai asymp.

signifikansi lebih besar dari 5% (0,05) maka data tersebut berdistribusi
normal, sehingga dapat digunakan dalam penelitian.

b. Uji Multikolinieritas
Berdasarkan hasil uji multikolinieritas dengan alat bantu komputer yang
menggunakan Program SPSS. 12.0. diperoleh hasil:
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinieritas

Collinearity Statistics
Variabel Keterangan
Tolerance VIF
Lokasi toko (X1) 0,792 1,263 Non Multikolinearitas
Pelayanan (X2) 0,768 1,302 Non Multikolinearitas
Produk (X3) 0,493 2,028 Non Multikolinearitas
Harga (X4) 0,864 1,157 Non Multikolinearitas
Suasana toko (X5) 0,636 1,573 Non Multikolinearitas
Karyawan toko (X6) 0,933 1,072 Non Multikolinearitas
Metode promosi (X7) 0,548 1,825 Non Multikolinearitas
Sumber: data diolah

Berdasarkan pada tabel 4 di atas menunjukkan bahwa seluruh variabel

bebas (X) yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai VIF (Variance
Inflation Factor) < 10, maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bebas multikolinieritas,
sehingga seluruh variabel bebas (X) tersebut dapat digunakan dalam penelitian.

c. Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan hasil Uji Heteroskedastisitas dengan alat bantu komputer
yang menggunakan Program SPSS. 12.0. diperoleh hasil:
Tabel 5
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -,280 ,255 -1,095 ,276
x1 ,025 ,046 ,058 ,545 ,587
Sumber: Lampiran
x2 ,061 ,038 ,173 1,598 ,113
x3 -,060 ,045 -,179 -1,328 ,187
x4 ,009 ,027 ,034 ,328 ,743
x5 ,011 ,048 ,027 ,226 ,822
x6 ,047 ,038 ,124 1,265 ,209
x7 ,037 ,042 ,115 ,895 ,373
a. Dependent Variable: Unstandardized Residual
 Universitas Negeri Surabaya

Berdasarkan pada tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh variabel

bebas (X) yang digunakan dalam penelitian ini baik dari variabel lokasi
toko (X 1), pelayanan (X 2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5),
karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai nilai Sig (2-
tailed) > 0,05, maka dalam model regresi tidak terjadi ketidaksamaan
variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya atau bebas
heteroskedastisitas, sehingga seluruh variabel bebas (X) tersebut dapat
digunakan dalam penelitian.
Setelah dilakukan uji asumsi klasik tersebut di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa model persamaan regresi linier dalam penelitian ini,bebas
dari asumsi dasar (klasik) tersebut, sehingga pengambilan keputusan melalui uji
F dan uji t yang akan dilakukan dalam penelitian ini tidak akan bias atau sesuai
dengan tujuan penelitian.

Analisis Model dan Pembuktian Hipotesis

1. Analisis Model
Teknik yang digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel dependen,
yaitu citra toko (Y) terhadap variabel independen, yaitu Bauran ritel (X) yaitu
dengan rumus regresi linear berganda. Hasil uji analisis regresi linier berganda
dapat dilihat pada persamaan sebagai berikut :

Y = -0,404 + 0,180X 1 + 0,142X 2 + 0,226X 3 + 0,130X 4 + 0,185X5 + 0,126X6 + 0,145X7

Dari bentuk persamaan regresi linier berganda di atas, dapat diketahui

bahwa variabel bebas yaitu lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga
(X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7)
mempunyai pengaruh yang positif terhadap citra toko pada Matahari Department
store (Y).

Pembuktian Hipotesis
Uji F ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas
terhadap variabel terikat secara bersama-sama.
Tabel 7
Hasil Uji F
Keterangan Nilai Sig.
F hitung 26,941 0,000
Sumber: data diolah

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa F hitung sebesar 26,941 didukung
pula dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari 0,05
atau 5%. Sehingga lokasi toko (X 1), pelayanan (X 2), merchandising (X3), harga
(X4), suasana toko (X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai
pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap citra toko pada Matahari
Department store.
 Universitas Negeri Surabaya

Pengujian Uji t (Parsial)

Uji t digunakan untuk menguji mengetahui pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat secara parsial.
Tabel 8
Hasil uji “t”

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -,404 ,395 -1,023 ,309
x1 ,180 ,072 ,165 2,512 ,014
x2 ,142 ,059 ,162 2,426 ,017
x3 ,226 ,070 ,269 3,222 ,002
x4 ,130 ,041 ,199 3,153 ,002
x5 ,185 ,074 ,183 2,496 ,014
x6 ,126 ,058 ,131 2,168 ,032
x7 ,145 ,064 ,178 2,253 ,026
a. Dependent Variable: y

Sumber: data diolah

Dari tabel di atas dapaty diketahui bahwa seluruh variabel bebas yaitu yang
terdiri dari lokasi toko (X 1), pelayanan (X 2), produk (X3), harga (X4), suasana toko
(X5), karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) mempunyai pengaruh yang
signifikan secara parsial terhadap citra toko pada Matahari Department Store
Tunjungan Plaza Surabaya.

Pembahasan
Dari analisis di atas diketahui bahwa besarnya kontribusi pengaruh variabel
bauran ritel yang terdiri dari lokasi toko, pelayanan, produk, harga, suasana toko,
karyawan toko, dan metode promosi secara bersama-sama terhadap variabel terikat citra
toko pada Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya adalah sebesar 0,647
atau 64,7%. Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh variabel lain diluar
model penelitian ini dan menurut Sophia (2008) SDM adalah salah satunya. Ini
menunjukkan bahwa 64,7% perubahan citra toko pada Matahari Department Store
Tunjungan Plaza Surabaya dipengaruhi oleh variabel dari bauran ritel. Maka dengan
demikian model Regresi dapat dipakai untuk memprediksikan citra toko pada Matahari
Department Store Tunjungan Plaza Surabaya.
Apabila melihat dari aspek lokasi sangat memegang peranan yang sangat
penting. Lokasi toko sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha
dalam jangka panjang. Menurut Kotler dalam Bob Foster (2008:51) menjelaskan bahwa
tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi, lokasi, dan lokasi. Hal ini
menyiratkan arti bahwa pentingnya lokasi bagi usaha eceran.
Dalam realitanya, lokasi Matahari Department Store Tunjungan Plaza berada di
tempat yang strategis, dimana akses ke Matahari sangat mudah dijangkau baik dengan
alat transportasi pribadi atau umum. Hal ini sesuai dengan jawaban responden mengenai
 Universitas Negeri Surabaya

lokasi Matahari Department Store Tunjungan Plaza, menurut responden salah satu
kelebihan Matahari Department Store Tunjungan Plaza adalah lokasinya yang sangat
strategis. Matahari Department Store Tunjungan Plaza berada di dalam Tunjungan Plaza
Surabaya yang bertempat di surabaya pusat tepatnya di daerah Basuki Rahmat dimana
mudah untuk dijangkau oleh alat transportasi pribadi atau umum dan daerah ini dekat
dengan Balai Pemuda yang menjadi tempat berkumpulnya anak muda. Hal ini sejalan
dengan teori Foster (2008:52) bahwa lokasi yang strategis mempunyai kekuatan daya
tarik tersendiri untuk menarik para konsumen.
Pelayanan adalah salah satu faktor pemberi nilai tambah bagi peritel. Pelayanan
kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan kemudahan kepada
konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat barang atau jasa yang
disediakan, kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan
pembelian, dan kepuasan pelanggan terhadap jasa sangat penting untuk membentuk
citra toko.
Dalam realitanya Matahari department store Tunjungan Plaza selalu berusaha
memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen dan ini dilakukan untuk menjaga
citra Matahari Department Store agar tetap terjaga dengan baik. Hal ini didukung
dengan jawaban responden bahwa konsumen mudah untuk mencari barang yang ingin
mereka cari, disamping itu proses pembayaran dikasir sangat mudah dan tidak terkesan
menyulitkan konsumen karena sudah diatur dengan baik oleh pihak Matahari
Department Store Tunjungan Plaza, dan juga pembayaran bisa menggunakan kartu
kredit sehungga tidak perlu membawa uang tunai. Hal ini didukung dengan teori Sopiah
(2008 : 63) bahwa pelayanan yang baik akan membentuk suatu citra toko yang baik juga
sehingga pelayanan juga penting untuk diperhatikan oleh perusahaan ritel.
Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise, adalah
salah satu unsur dalam unsur bauran ritel (retail mix). Matahari department store
Tunjungan Plaza selalu memperhatikan kualitas produknya, hal ini dilakukan dengan
cara melakukan pemeriksaan terhadap produk yang akan dijual kepada konsumen
sehingga apabila ada produk yang cacat akan dikembalikan lagi ke gudang
penyimpanan.
Berdasarkan jawaban responden, Matahari selalu memperhatikan persediaan
produknya, hal ini dilakukan untuk meminimal kehabisan produk dimana konsumen
akan merasa kecewa apabila ini terjadi karena mereka tidak bisa membeli barang yang
mereka cari. Produk yang ada di Matahari juga terdiri dari beragam merek seperti
Ricardo, Polo, Benhille dan masih banyak merek lainnya, sehingga konsumen bisa
memilih sesuai dengan selera masing-masing. Hal ini sesuai dengan salah satu misi dari
Matahari Department Store adalah menjadi peritel fashionable, sehingga produk yang
dijual matahari selalu up to date. Pilihan produk yang ditawarkan matahari sangat
beragam mulai dari produk yang berkelas menengah sampai barang dengan kualitas
keatas. Hal ini juga sejalan dengan jawaban responden yang positif mengenai kualitas
produk, ketersediaan produk, dan keragaman produk yang ditawarkan oleh matahari dan
menurut Ma’ruf (2005:71) bahwa produk juga berpengaruh dalam pembentukan citra
toko, dengan demikian semakin baik kualitas dari produk oleh suatu peritel maka citra
yang baik akan terbentuk dengan sendirinya.
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran ritel yang bakal
mendatangkan laba bagi peritel. Ada konsumen yang memperhitungkan harga sebagai
kriteria yang paling penting dalam memilih produk, sementara ada pula yang kurang
memperhatikan harga. Dalam Nugroho J. Setiadi (2003) Sebagian masyarakat
 Universitas Negeri Surabaya

mempunyai anggapan terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas. Harga yang
rendah dianggap pertanda kualitasnya rendah. Sebaliknya, harga tinggi mencerminkan
kualitas yang tinggi. Namun konsumen saat ini yang lebih sensitif harga akan memilih
produk dengan harga yang lebih rendah dengan konsekuensi minimal kualitas yang
dibutuhkan sudah tepenuhi. Harga akan sedikit berpengaruh pada kualitas jika
konsumen dapat dengan mudah menilai kualitas dari segi lain seperti nama merek, citra
toko untuk menampilkan kualitas.
Dalam realitanya, Matahari dalam menetapkan harga telah sesuai dengan
kualitas produk yang ditawarkan, hal ini sejalan dengan tanggapan responden mengenai
harga bahwa harga untuk produk di Matahari telah sesuai dengan kualitas produknya
dan juga sesuai dengan daya beli konsumen. Jadi ada produk yang kualitasnya standar
dijual dengan harga yang lebih murah sedangkan untuk produk dengan kualitas yang
cukup tinggi dijual dengan harga yang lebih mahal, sehingga diharapkan dengan adanya
penetapan harga yang sesuai akan memberikan citra yang baik terhadap Matahari
menurut persepsi konsumen.
Suasana toko adalah kombinasi dari eksterior, interior, dan tata letak dari suatu
toko. Suasana toko cukup berperan penting dalam pembentukan citra toko, hal ini
karena konsumen selalu menginginkan suasana toko yang nyaman dan menarik ketika
mereka berbelanja. Dalam realitanya suasana dalam toko Matahari didesain sebaik
mungkin agar konsumen merasa nyaman ketika belanja di Matahari. Desain eksterior
seperti simbol dan arsitektur bangunan tertata dengan rapi dan bagus, hal ini sangat
berperan dalam mengkomunikasikan informasi tentang apa yang ada didalam gedung
sehingga menjadi iklan permanen serta membentuk citra bagi konsumen terhadap
keseluruhan penampilan suatu toko.
Interior meliputi perpaduan warna dan alunan musik yang ada juga tertata
dengan baik, simbol yang menarik dan alunan musik yang enak untuk didengar semakin
menambah kenyamanan konsumen ketika berada didalam toko. Tata letak seperti
penataan tempat dimatahari memudahkan konsumen untuk bergerak mencari barang
yang mereka cari dan pencahayaan yang bagus didalam ruangan juga didesain dengan
elegan agar tampak indah. Hal ini sejalan dengan jawaban responden yang positif
dimana menurut mereka desain eksterior. Interior, dan tata letak Matahari membuat
mereka menjadi nyaman ketika berada didalam toko. Dengan adanya suasana toko
yang baik dan menarik akan terbentuk juga citra toko yang baik. Hal ini didukung
dengan teori Gosh (1990) bahwa suasana toko berpengaruh terhadap pembentukan citra
toko. Hal ini sejalan dengan teori Ma’ruf (2005:98) bahwa suasana toko mempengaruhi
dalam pembentukan citra toko.
Karyawan dalam suatu bisnis ritel biasa disebut sebagai pramuniaga.
Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat
mempertahankan konsumennya. Dalam penelitian ini karyawan merupakan variabel
yang paling kecil dalam pembentukan citra toko. Hal ini dikarenakan konsumen lebih
cenderung melihat ke produk yang ada di Matahari. Karyawan yang mempunyai
pengetahuan yang luas, ramah dan pandai dalam melayani konsumen akan menciptakan
citra yang baik dalam benak konsumen.
Berdasar realita pihak Matahari selalu membekali para karyawannya dengan
kemampuan yang bisa diandalkan dan terlatih agar tidak mengecewakan para konsumen
Matahari hal ini sesuai dengan tanggapan responden bahwa karyawan Matahari cukup
terlatih dalam melayani konsumen sehingga mereka merasa cukup puas dengan
pelayanan yang diberikan oleh karyawan Matahari. Selain itu menurut responden
 Universitas Negeri Surabaya

pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan Matahari tentang produk yang dijual juga
cukup baik sehingga ketika mereka bertanya suatu informasi kepada karyawan,
responden merasa cukup puas dengan jawaban yang diberikan dan juga keramahan dari
karyawan ketika melayani keluhan atau pertanyaan dari responden. Hal ini didukung
dengan teori Gosh (1990) bahwa karyawan mempengaruhi dalam pembentukan citra
toko dan sesuai dengan teori Ma’ruf (2005:105) bahwa karyawan juga mempengaruhi
dalam pembentukan citra toko.
Metode promosi merupakan jalan bagi retailer untuk mengkomunikasikan
tentang produk yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan adanya metode promosi
diharapkan memberikan informasi kepada para konsumen, mendorong penjualan
produk dan memlihara citra toko. Dalam realita, Matahari melakukan beberapa promosi
seperti promosi dimedia cetak, elektronik, ataupun promosi berupa diskon pada produk.
Pada media cetak seperti surat kabar harian Matahari melakukan promosi ketika ada
diskon pada waktu tertentu seperti tahun baru, Natal, Lebaran ataupun memperingati
hari ulang tahun Matahari. Dengan adanya promosi diharapkan cdapat meningkatkan
citra toko Matahari lebih baik dan hal ini sesuai dengan teori Gosh (1990) bahwa
promosi dapat mempengaruhi terhadap citra toko, sehingga dengan metode promosi
yang menarik maka akan menciptakan citra yang baik dari suatu toko di benak
konsumen.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan
Berdasarkan hasil pengolahan data dalam penelitian ini dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut :
1. Bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bauran ritel yang terdiri dari
lokasi toko (X1), pelayanan (X2), produk (X3), harga (X4), suasana toko (X5),
karyawan toko (X6) dan metode promosi (X7) terhadap citra toko Matahari
Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Artinya sebesar 0,647 atau 64,7%.
Sedangkan sisanya sebesar 35,3% dipengaruh oleh variabel lain diluar variabel yang
digunakan dalam penelitian ini seperti SDM.
2. Variabel Produk (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap citra toko
Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini dikarenakan
Matahari terkenal dengan fashionable dan sudah tertanam didalam benak konsumen
bahwa produk yang dijual matahari selalu up to date dimana Matahari selalu
mengikuti perkembangan atau tren yang ada.

Saran
1. Dari ketujuh variabel bebas nilai kontribusi yang diberikan variabel karyawan
paling kecil, disarankan pihak Matahari. Menurut sebagian besar responden ketika
Matahari mengadakan diskon pada acara tertentu seperti lebaran, tahun baru, para
karyawan selalu bingung untuk melayani konsumen. Hal ini karena begitu ramai
suasananya, sehingga karyawan merasa sulit untuk memberikan pelayanan yang
maksimal kepada konsumen, disamping itu konsumen selalu menuntut kecepatan
dalam pelayanannya dan tidak mau tahu walaupun kondisinya antri. Dengan
demikian diharapkan pihak Matahari menambah karyawan tidak tetap pada waktu
 Universitas Negeri Surabaya

mengadakan diskon pada saat tertentu. Sehingga diharapkan dengan adanya

penambahan karyawan ini tidak akan terjadi lagi antrian atau pelayanan yang kurang
maksimal bagi konsumen.
2. Berdasarkan hasil penelitian variabel produk memiliki kontribusi paling besar
dalam pembentukan citra toko hal ini merupakan nilai yang cukup baik dan harus
dipertahankan atau jika bisa lebih baik ditingkatkan. Bagi pihak Matahari
Department Store hendaknya tetap menjaga produk atau menigkatkan ragam atau
merek yang ditawarkan seperti pakaian, celana dll, hal ini karena Matahari terkenal
dengan fashionable dimana produknya yang selalu up to date, sehingga konsumen
merasa memiliki banyak pilihan ketika belanja di Matahari department Store.
Peningkatan strategi ini dilakukan baik dari segi kualitas ataupun kuantitas dari
produk itu sendiri. Hal ini karena dari hasil penelitian ini variabel produk
mempunyai pengaruh yang paling besar dalam bauran ritel.