Join Multiply to get updates from Leon

.: MARKETING MADNESS university :.

• Home
• Blog
• Photos
• Video
• Reviews
• Links

Jan 2, '07 8:28

Segmentasi Pasar - Pemasaran Massal vs
PM
Pemasaran Mikro
for everyone

scylics

• View Groups (14)

• Photos of Leon
• Personal Message
• RSS Feed [?]

• Report Abuse
SEGMENTASI PASAR – Pemasaran Massal vs
Pemasaran Mikro

Oleh :
Leonid Julivan Rumambi (http://scylics.multiply.com) - MARKETING
MADNESS University

Pernahkah anda mendengar istilah SEGMENTASI (segmentation)

dalam perkuliahan pemasaran / suatu rapat dalam perusahaan
anda ? Sebagian yang sudah mengikuti mata kuliah manajemen
pemasaran pasti sudah mengetahui dan mengerti mendalam tentang
ini, namun sebagian yang lain mungkin belum.

Kotler et al (2004 : 316) mengelompokkan tingkatan segmentasi

pasar sebagai pemasaran massal (mass marketing) dan pemasaran
mikro (micro marketing). Pemasaran massal adalah upaya yang
dilakukan perusahaan saat hanya memproduksi satu jenis produk
(barang / jasa), sehingga semua konsumen diperlakukan sama
untuk mendapatkan produk tersebut.

Maksud pernyataan bahwa konsumen diperlakukan sama adalah

bahwa hanya ada satu produk untuk semua orang. Contoh riil yang
dikemukakan Kotler ini adalah pada saat perusahaan mobil Ford
dari Amerika Serikat memproduksi Ford Model T, saat COCA
COLA menjual minumannya secara massal dengan botol ukuran
185 ml, dll.

MASS MARKETING (pemasaran massal)

Bagaimana dengan pemasaran massal di Indonesia? Nah, kegiatan
pemasaran disebut sebagai pemasaran massal pada saat kaum ibu
membeli produk vetsin AJINOMOTO, kita membeli teh botol
SOSRO (saat SOSRO belum memiliki ESTEE, TEBS dan FRUIT
TEA), kita membeli pasta gigi PEPSODENT (saat PEPSODENT
waktu itu hanya ada yang kotaknya warna merah putih saja), dll.
Fokus yang kita lihat adalah perusahaan hanya memproduksi satu
jenis produk untuk semua konsumen tanpa dikelompok-
kelompokkan dalam karakteristik tertentu.

Dalam contoh kasus mancanegara tentang Segmentasi, PEPSI

COLA disebut-sebut sebagai rival COKE yang sukses perlahan
merebut pasar dalam minuman karbonasi di Amerika. Padahal
kalau kita tahu sejarahnya, PEPSI adalah perusahaan yang telah
dinyatakan dua kali bangkrut dalam persaingannya bersama COCA
COLA, namun sejak tahun 1980 an PEPSI menjadi sangat
diperhitungkan oleh COKE saat mereka berhadapan dalam COLA
WARS.

PEPSI & COKE adalah dua besar penguasa pasar minuman jenis
ini dan penguasaan pasarnya hampir seimbang. PEPSI disebut-
sebut oleh banyak kalangan sebagai pemain yang lebih pintar
karena secara terang-terangan menyebutkan bahwa minumannya
diperuntukkan bagi anak-anak muda, THE PEPSI GENERATION.
Segmentasi PEPSI adalah produk untuk anak-anak muda ini.
Apakah berarti orang yang lebih tua tidak boleh minum?

Bukan, tetapi yang diharapkan PEPSI adalah sebagian besar

konsumen produknya adalah anak-anak muda sebagai konsumen
utama (primary customer), sedangkan konsumen lainnya
(secondary customer) bisa para penikmat PEPSI dari berbagai usia
dan kalangan. PEPSI disebut memiliki segmentasi yang tajam
karena fokusnya ini, dan otomatis langkah ini berguna untuk
melakukan ‘blocking’ atas semua upaya COKE untuk menambah
konsumen baru dari golongan muda.

Semua atribut promosi PEPSI yang digunakannya disesuaikan

dengan apa yang disukai oleh orang muda. Mulai dari bintang-
bintang iklan yang adalah penyanyi, bintang film, olahragawan dan
figur publik lain yang populer. Puncak perseteruan COKE vs
PEPSI ini adalah pada saat PEPSI menggaet Britney Spears dan
COKE melakukan serangan balik dengan Crystina Aguilera. Di
Asia, PEPSI berusaha tampil dengan menggandeng F4 (Group
musik asal Taiwan yang terkenal karena film ‘Meteor Garden’ dan
lagu-lagunya) yang sempat menjadi tren di kalangan anak muda
khususnya golongan cewek.

Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran

massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi
yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran
mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya
pada kelompok-kelompok konsumen.

Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan

memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis
produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya. Kotler et al (2004
: 316) sekali lagi mengatakan dalam bukunya bahwa ada 4
tingkatan pemasaran mikro, yaitu segmen, ceruk (niche), wilayah
lokal dan individu.

PEMASARAN MIKRO – Segmen (segmented market)

Pemasaran segmen adalah yang paling umum kita temui saat ini.
Pemasaran ini dapat menciptakan penawaran / layanan yang sesuai
dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat
bagi segmen sasaran. Manfaat lainnya dari penggunaan pemasaran
segmen ini adalah pemilihan saluran distribusi (distribution
channel) dan komunikasi yang lebih jelas serta mengerti lebih
dalam tentang siapa saja pesaing yang juga bermain pada segmen
yang sama.

Salah satu pemain yang piawai menggunakan pemasaran ini adalah

Unilever. Di Indonesia misalnya, Unilever memiliki 4 merek
Shampoo untuk 4 segmen konsumen yang berbeda. Ada Sunsilk
untuk mereka (khususnya perempuan) yang memiliki rambut hitam
panjang dengan masing-masing manfaat yang ditawarkannya, ada
Clear untuk kaum muda (pria & wanita) dengan manfaat utama anti
ketombe, ada Lifebuoy yang dulunya adalah merek sabun tapi
dikembangkan menjadi shampoo untuk keluarga yang ingin
memiliki rambut sehat, harum dan bebas kuman, serta Dove untuk
mengatasi rambut masa kini dengan segala masalahnya (khususnya
rambut rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, dll). Di
negara lain kalau anda mengetahui merek LUX, ternyata juga ada
shampoo dari Unilever yang menggunakan merek ini.

Kalau pemasaran massal memproduksi hanya satu jenis shampoo

untuk siapa saja, namun ada konsumen tertentu yang merasa bahwa
shampoo ini tidak menjawab kebutuhan mereka dalam hal tertentu.
Dalam hal ini 4 segmen pengguna shampoo dari Unilever adalah
contoh dunia konsumen dengan kebutuhan, keinginan serta
problematika masing-masing dalam hal merawat rambut.

Contoh yang sama juga dapat kita terapkan pada bagaimana

Unilever membagi pasar produk sabunnya dalam 3 merek, yaitu
Lux (untuk kecantikan wanita dengan segala manfaat dari sabun
Lux), Lifebuoy (keluarga) dan Dove (kecantikan sejati / real beauty
karena cantik itu tidak mengenal usia, ras dan batasan yang lain),
atau bagaimana SOSRO membagi konsumennya berdasarkan jenis
produk teh botol SOSRO (umum), estee (menyukai volume / isi
lebih banyak) dan fruit tea (anak muda / khususnya anak sekolah
yang menyukai teh rasa buah & cenderung suka rasa manis).

PEMASARAN MIKRO – Ceruk (niche market)

Pemasaran ceruk adalah satu hal yang berbeda. Dalam segmentasi,
pemasaran ceruk ini dilakukan dengan memilih satu kelompok
konsumen yang bukan merupakan target / sasaran terbesar (dalam
hal ‘market share’). Ceruk yang dimaksudkan adalah satu
kelompok kecil / eksklusif dari ukuran pasar yang ada, jumlahnya
sedikit dan terbatas namun bukan berarti daya belinya rendah.
Dalam pemasaran produk yang premium, micro marketing yang
digunakannya juga adalah ceruk pasar (niche market).

Contoh untuk pemasaran mikro jenis ini adalah Pocari Sweat yang
merupakan minuman isotonik. Pasar untuk produk jenis ini
memang kecil namun menjelang beberapa tahun terakhir ini
mengalami pertumbuhan pasar di atas 50 %, tidak heran apabila
awalnya hanya diisi oleh Pocari sendirian dan diikuti oleh beberapa
pemain baru dari group Navika / Sinar Mas, Coca Cola (powerade),
danone-aqua (mizone), mayora (vitazone), dll.

Untuk produk minuman yang mayoritas dikuasai oleh Teh (sosro)

dan AMDK (aqua), pasar produk minuman isotononik ini
sebenarnya masih sangat kecil, karena pasar minuman isotonik
disebut sebagai niche market. Contoh lainnya adalah pasar produk
mobil premium (BMW, MERCEDEZ, dll), dimana pembelinya
adalah kaum berduit tebal yang jumlahnya adalah minoritas dari
total pembeli mobil secara umum. Jumlahnya kecil tapi daya
belinya besar.

Perusahaan yang cerdas dan dapat melihat celah bisa jadi mereka
bermain di dua pasar yang berbeda. Sebutlah itu Toyota yang
disebut-sebut sebagai kendaraan yang populer di kalangan
menengah ke atas, mereka meluncurkan merek Lexus yang dikenal
sebagai produk kendaraan berteknologi tinggi kelas atas untuk
menandingi merek-merek mobil mewah dengan segala kualitas dan
penawarannya. Mereka ternyata cukup berhasil bermain di dua
pasar seperti ini. Contoh lain lagi adalah Nokia yang juga memiliki
Vertu untuk merek handphone kelas atas.

Mengapa bermain di dua tingkatan pasar yang berbeda? Karena

Toyota saat menjual mobil mewah dengan merek Toyota tentu
belum dapat dipercaya oleh calon konsumennya karena merek ini
bermain di kelas bukan premium. Demikian juga Nokia yang
mereknya ada yang murah (di bawah 750 ribu) sampai mendekati
10 jutaan pun ada (sekelas communicator), apabila mereka mau
menjual dengan harga yang 15 juta, 30 juta dst maka dibutuhkan
merek lain yang khusus menampilkan sisi eksklusive dan premium
dari sebuah produk yang berkelas, itulah Vertu.

PEMASARAN MIKRO – wilayah lokal (local market)

Untuk jenis ini umumnya merupakan pemasaran yang didasarkan
pada satu wilayah (disebut area lokal), dimana perusahaan
cenderung tidak melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut.
Produk-produknya otomatis sangat bernafaskan daerah dan hanya
bisa ditemui di daerah tersebut, kebanyakan contohnya adalah
produk-produk makanan daerah atau produk kesenian / wisata.

Contoh untuk pemasaran jenis ini apabila makanan adalah Bakmi

GM (gajah mada) – Jakarta, sate Lisidu – Surabaya, Kampung
Daun – Bandung, dll. Sedangkan untuk produk wisata / kesenian
adalah merchandise Joger (Bali) dan Dagadu (Jogja), serta kain
ulos, kebaya, batik tulis (jogja), dll.

Contoh lainnya adalah lokasi geografis sebagai obyek pariwisata,

investasi, dll, ini juga disebut sebagai pemasaran mikro. Yaitu
bagaimana sebuah lokasi dapat ditawarkan / dijual kepada pihak
lain yang tertarik untuk menggali potensi daerah tersebut, sebagai
contoh kalau itu kota seperti Bali, Batam, Manado, Jakarta, contoh
kalau itu adalah lokasi adalah Bromo, Bunaken, Borobudur,
Prambanan.
PEMASARAN MIKRO – individu
Menjangkau lebih dalam lagi dalam pemasaran mikro, adakalanya
permintaan / kebutuhan tersebut bisa dipersempit lagi untuk
individu per individu. Maksudnya disini adalah bagaimana produk
baik itu barang / jasa dibuat persis seperti yang diinginkan oleh
seseorang dan bersifat unik.

Apakah ada yang seperti itu?

Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk potong rambut, layanan spa &
perawatan kecantikan, perawatan kesehatan, photo studio, party /
wedding event, dan sejenisnya adalah contoh pemasaran mikro
kategori individu.

Bagaimana kalau barang? Saat kita membeli komputer rakitan

dengan spesifikasi yang kita inginkan persis (memory, kecepatan
prosesor, harddisk, dll) bagian per bagian dengan merek yang kita
pilih sendiri merupakan contoh pemasaran mikro. Contoh lain
adalah modifikasi mobil, barang seni pesanan (lukisan, patung, dll),
desain rumah / bangunan, desain ruangan / interior, desain pakaian
(boutique), dll.

Inti dari pemasaran mikro kategori individu ini adalah bagaimana

individu dapat terpenuhi keinginan & kebutuhannya melalui
modifikasi dari produk tersebut baik skala kecil maupun
menyeluruh. Uniknya, dalam jenis pemasaran yang seperti ini
tingkat kepuasannya termasuk tinggi dan memiliki nilai emosionil
dibandingkan produk-produk pemasaran massal. Kondisi ini dapat
berarti pengenaan harga yang lebih tinggi daripada harga produk
biasa.

********

Yah, ini baru contoh awal untuk membantu teman-teman mengerti

akan istilah SEGMENTASI dalam lingkup terbatas, yaitu
membedakan pemasaran massal & mikro. Untuk jenis-jenis
segmentasi yang lain akan saya upayakan untuk membahas bagian
per bagian agar memudahkan teman-teman membaca konsepnya
dan mengerti akan contoh-contoh yang ada, baik di sekitar kita
maupun di mancanegara.

Semoga informasi dari saya ini bermanfaat. Salam.

Tags: segmentasi, segmentation, pemasaran, massal, mikro, pasar,
niche, ceruk, local market, lokal
Prev: SEPULUH KEPRIBADIAN BILLIONAIRE
Next: Mizone Ditarik, Tapi Aman Dikonsumsi
reply share
Pemahaman variasi kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi
pedoman dalam kepentingan merancangan strategi pemasaran.
Konsumen

memiliki preferensi sekaligus urutan tertinggi produk

tersendiri. Dan tak dapat dihindari modus tindakan pembelian
mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan bervariasi
sesuai dengan cara produk digunakan, serta pola konsumsi. variasi-
variasi demikian, mendorong pembagian atau dikenal segmentasi
pasar. Segmentasi pasar merujuk kepada pengertian proses
pembagian pasar. Proses memotong kue tar sedemikian rupa
menjadi bentuk bagian-bagian termasuk menentukan potongan kue
tar mana yang hendak kita makan.
Probabilitas segmentasi pasar muncul dari perbedaan atau variasi
konsumen. Titik balik perbedaan tidak lain kesamaan yang menjadi
basis penempatan individu konsumen ke dalam segmen. Perbedaan
dan kesamaan tersebut, pun dipandang berbeda dalam
keberadaannya oleh masing-masing bisnis yang berkepentingan.
Oleh karena mengandung persamaan dan perbedaan termasuk
sama-sama potongan kue tar, maka setiap segmen dapat
diperbandingkan kuantitas dan atau kualitasnya sesuai dengan
tujuan.
Proses segmentasi dimulai dari penentuan pasar. Lantas pasar
dipandang berdasarkan kebutuhan atau preferensi konsumen,
perilaku pembelian, karakteristik bisnis maupun manusia, atau
berbasis situasi penggunaan. Masing-masing basis pandangan
mempertimbangkan tanggapan konsumen terhadap perbedaan,
mampu diidentifikasikan, dapat dilaksanakan, efektif dan efisien,
serta stabil setiap waktu. Kemudian aktifitas pemilihan segmen pun
dilaksanakan yang terikat erat elemen kematangan pasar, struktur
persaingan, dan pengalaman bisnis. Pendek kata berlangsung
proses identifikasi, pembentukan, penguraian, dan evaluasi segmen.
Aktifitas-aktifitas tersebut, terjadi setelah kehadiran pasar seperti
memotong kue tar, kue tarnya tentu saja ada atau akan kita adakan
untuk keberhasilan bisnis yang diinginkan.
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi
pasar menjadi bagian/bagian atau irisan/irisan konsumen yang khas
yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian
memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran.

Sebelumnya, cara paling umum yang dilakukan untuk menjaring

konsumen adalah dengan melalui pemasaran masal.

Untuk memasarkan kebutuhan primer/pokok, cara ini masih sangat

tepat. Banyak perusahaan pemasar kebutuhan pokok sukses
menerapkan pemasaran masal. Tetapi kenyataannya berkata lain
manakali diterapkan perusahaan pemasar produk lain, semisal
barang elektronik. Ini berasalan, karena untuk kebutuhan non
primer, konsumen cenderung mempertimbangkan hal-jal lain selain
pertimbangan kebutuhan. Dan ini jelas melahirkan variasi
keinginan konsumen berbeda

Segmentasi memungkinkan pemasar menghindari persaingan

langsung. Ini dimungkinkan karena mereka bisa “tampil beda”
dengan kompetitornya, melalui perbedaan harga, corak, kemasan,
daya tarik promosi, cara distribusi dan service memadai.

Para pemasar menyadi, biaya riser segmentasi pasar, berkurangnya

volume per produksi dan kampanye promosi yang “lain”, memang
membutuhkan dana lebih. Tetapi, kenyataan menunjukkan, strategi
segmentasi pasar senantiasa diimbangi peningkatan penjualan
yang significan, Di siis lain, jika untuk ini produsen terpaksa
menaikkan harga, konsumen umumnya tidak mempermasalahkan
sepanjang layanan yang diberikan memuaskan.

Dalam pelaksanaannya, segmentasi pasar melalui tiga tahap utama,

yakni

1. membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok homogen.

2. memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan target,
dengan cara mengambil keputusan atas dasar bauran
pemasaran yang khusus yakni produk, harga saluran dan
daya tarik promosi.

menentukan posisi produk ( product positioning) sehingga bisa

dirasakan konsumen dalam setiap segmen yang dijadikan
ditargetkan sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik
daripada berbagai penawaran lainnya.

audio reply video reply

Add a Comment
 Quote original message
Submit Preview & Spell Check

© 2010 Multiply · English · About · Blog · Terms · Privacy · Corporate · Advertise · Translate ·
API · Contact · Help