PROPOSAL

Analisis Pengaruh Norma Subyektif, Kontrol Sikap yang Dirasakan,

Pencarian Informasi, Ketertarikan untuk Mencoba Ulang, Sikap, Pembelian

Online terdahulu, dan Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat

Pembelian Kembali Produk DVD Secara Online

: Survey terhadap Mahasiswa di Surakarta

Disusun Oleh

CAHYO UTOMO F1207079

MANAJEMEN NONREGULER

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2010

1
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Internet telah berkembang dalam dua dasa warsa terakhir hingga

saat ini. Terlebih dengan semakin banyak sekolah atau instansi pendidikan

lain yang mewajibkan muridnya untuk mengenal internet, dan juga

banyaknya situs jejaring sosial yang membuat masyarakat banyak yang

menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan. Hal itu dibuktikkan dengan

semakin banyaknya rumah, sekolah, ataupun kantor yang memiliki saluran

internet atau semakin banyaknya tempat-tempat yang menjadi hotspot

area. Berkembangnya internet membuat banyak hal baru pula yang timbul

dari berkembangnya internet tersebut. Salah satunya adalah pembelian

atau belanja barang maupun jasa secara online, berbelanja barang secara

online kini telah menjadi alternatif cara pembelian suatu barang ataupun

juga jasa. Penjualan secara online pun juga terus berkembang baik dari

segi pelayanan, efektivitas, keamanan dan juga secara popularitas

(Laohapensang, 2009)

Cara tradisional yang dilakukan konsumen ketika membeli sebuah

barang atau jasa adalah dengan datang langsung ke toko yang menjual

barang yang diinginkan, sehingga konsumen dapat melihat dan mencoba

barang yang mereka inginkan, sehingga hal tersebut dapat membantu

mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Akan tetapi

2
masalahnya, kadang barang yang diinginkan, tidak dijual di toko – toko

terdekat atau bahkan barang yang diinginkan hanya dijual di luar negeri.

Hal inilah yang membuat konsumen kemudian melakukan pembelian

lewat internet atau pembelian online, melalui pembelian secara online

konsumen dapat membeli barang yang mereka inginkan tanpa harus

datang langsung ke tempat penjual tetapi cukup memilih barang yang

mereka inginkan melalui internet, hal tersebut memungkinkan konsumen

untuk membeli suatu barang yang dijual di berbagai tempat manapun,

karena aktivitas pembelian mulai dari memilih, memesan, ataupun

membeli dilakukan secara online.

Perilaku pembelian secara online berbeda dengan perilaku

pembelian secara tradisional, karena hal itulah para pelaku penjualan

online menghadapi suatu problem baru karena pengetahuan tentang

perilaku pembelian secara tradisional tidak bisa diterapkan dalam niat

pembelian secara online (May so,Wong and Sculi,2005)

Saat ini penelitian tentang niat pembelian online sedang menjadi

topik penelitian di Eropa dan beberapa negara di Asia Timur seperti

Tiongkok dan Hongkong. Beberapa studi tentang niat pembelian online

diuji dengan theory of planned behaviour (TPB) untuk mengidentifikasi

faktor–faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara online,

Athiyaman (2002) menerapkan TPB untuk mengetahui faktor – faktor

yang mempengaruhi niat pengguna internet untuk pembelian jasa

perjalanan udara secara online, dalam studi yang dilakukan oleh

3
Athiyaman (2002), mendapatkan hasil bahwa dari ketiga indikasi dari

theory of planned behaviour yaitu sikap orang tersebut terhadap perilaku

mereka dalam hal ini adalah perilaku pembelian online (attitude towards

the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh

lingkungan orang tersebut,dan kontrol perilaku yang dirasakan (perceived

behavioural controls) atau dalam penelitian ini adalah yang berkaitan

dengan penerimaan seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata

sikap sesesorang terhadap pembelian online lah yang paling

mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan udara

secara online.

Studi yang menerapkan theory of planned behaviour (TPB) untuk

mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara

online, juga dilakukan oleh Laohapensang (2009) yang menerapkan TPB

untuk mengetahui faktor-faktor yamg mempengaruhi niat pengguna

internet di Thailand untuk pembelian secara online, berbeda dengan studi

yang dilakukan Athiyaman (2002),studi Laohapensang (2009)

memperoleh hasil bahwa dari ketiga indikasi dari theory of planned

behaviour, kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioural

controls) menjadi hal yang paling berpengaruh dalam perilaku pembelian

online di Thailand yang berarti bahwa kesulitan teknologi menjadi

penghalang utama dari pada pengaruh lingkungan dan justru sikap

terhadap perilaku, tidak berpengaruh pada pembelian secara online di

Thailand. Akan tetapi perlu dicatat bahwa pada penelitian dilakukan

4
Athiyaman (2002), hanya fokus pada pembelian jasa perjalanan udara

secara online sedangkan Laohapensang (2009) meneliti pembelian online

secara umum.

Study yang meneliti tentang niat pembelian online dengan

pembelian secara umum juga dilakukan oleh May so, Wong and Sculi

(2005) namun mereka tidak menggunakan TPB untuk menguji faktor-

faktor yang mempenaruhi niat pembelian online, May so,Wong and Sculi

(2005) menguji pengaruh pencarian informasi melalui internet (internet

search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions),

pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping

experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online

shopping) untuk memprediksi faktor yang mempengaruhi pembelian

online, studi May so, Wong and Sculi (2005) memperoleh hasil bahwa

pencarian informasi melalui internet (internet search) memiliki pengaruh

yang kuat dalam niat pembelian online.

Terjadinya fenomena-fenomena dalam pembelian yang saat ini

banyak dilakukan secara online dan perbedaan atau gap dari hasil
penelitian - penelitian terdahulu menjadi alasan peneliti untuk melakukan
studi tentang faktor -faktor yang mempengaruhi pembelian secara online.
Dalam penelitian ini, peneliti akan memodifikasi study yang dilakukan
oleh May so,Wong and Sculi (2005) dan Laohapensang (2009) yaitu
dengan menggabungkan kedua model penelitian terdahulu, untuk
mengetahui pengaruh antara pencarian informasi melalui internet (internet
search), ketertarikan mencoba hal-hal baru (adoption decisions),
pengalaman pembelian online terdahulu (past online shopping
experience), sikap terhadap pembelian online (attitude toward online

5
 shopping), norma subjektif dan kontrol sikap yang dirasakan pada niat
pembelian online. Dan penelitian ini akan dilakukan di kota Jogjakarta,
salah satu kota di Indonesia yang sedang berkembang dan banyak terdapat
perguruan tinggi baik negeri maupun swasta. Pada penelitian ini akan
menjadikan mahasiswa sebagai objek penelitian. Sehingga peneliti
mengambil judul penelitian : Analisis Pengaruh Norma Subyektif,
Kontrol Sikap yang Dirasakan, Pencarian Informasi, Ketertarikan
untuk Mencoba Lagi, Sikap, Pembelian Online terdahulu, dan
Pengalaman Memakai Internet terhadap Niat Pembelian Kembali
Produk DVD Secara Online : Survey terhadap Mahasiswa di
Surakarta

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini akan meneliti faktor-faktor

yang mempengaruhi niat pembelian dvd secara online, dengan perumusan

masalah sebagai berikut :

1. Apakah sikap positif terhadap pembelian dvd secara online akan

meningkatkan penggunaaan internet untuk mencari informasi ?

2. Apakah penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif

pada niat pembelian dvd secara online ?

3. Apakah sikap terhadap pembelian dvd secara online akan berpengaruh

terhadap ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ?

4. Apakah ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi

niat pembelian dvd secara online ?

6
 5. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu

berpengaruh terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd

secara online ?

6. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu

berpengaruh terhadap sikap dalam pembelian dvd secara online ?

7. Apakah pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh

terhadap pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ?

8. Apakah pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu

berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd secara online ?

9. Apakah norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian

dvd secara online ?

10. Apakah kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat

pembelian dvd secara online ?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dalam penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online

pada penggunaaan internet untuk mencari informasi ?

2. Untuk mengetahui pengaruh penencarian informasi melalui internet

pada niat pembelian dvd secara online ?

3. Untuk mengetahui pengaruh sikap dalam pembelian dvd secara online

pada ketertarikan untuk mencoba membeli dvd secara online ?

7
 4. Untuk mengetahui pengaruh ketertarikan untuk mencoba pembelian

dvd secara online pada niat pembelian online ?

5. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online

pada masa lalu pada ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd secara

online ?

6. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online

pada masa lalu pada sikap dalam pembelian dvd secara online ?

7. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman memakai internet pada

pengalaman pembelian dvd secara online pada masa lalu ?

8. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman pembelian dvd secara online

pada masa lalu pada niat pembelian dvd secara online ?

9. Untuk mengetahui pengaruh Norma Subyektif pada niat pembelian

dvd secara online ?

10. Untuk mengetahui pengaruh kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh

pada niat pembelian dvd secara online ?

C. MANFAAT PENELITIAN

1. Untuk memberikan referensi bagi pemasar yang menawarkan

produknya di media internet tentang faktor – faktor yang

mempengaruhi pembelian secara dvd secara online.

2. Sebagai referensi untuk kalangan akademisi yang melakukan

penelitian di bidang online shopping.

8
3. membuka kesempatan bagi kalangan akademisi untuk melakukan

penelitian selanjutnya tentang niat pembelian dvd secara online.

E. BATASAN PENELITIAN

Penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian

dvd secara online ini hanya meliputi variabel pencarian informasi

melalui internet (internet search), ketertarikan mencoba hal-hal baru

(adoption decisions), pengalaman pembelian online terdahulu (past

online shopping experience), sikap terhadap pembelian online

(attitude toward online shopping), norma subjektif dan kontrol sikap

yang dirasakan pada niat pembelian online. Faktor-faktor lain yang

berpengaruh terhadap pembelian online tidak diuji dalam penelitian

ini.

Dan pada penelitian ini hanya menjadikan mahasiswa di Surakarta

sebagai objek penelitian.

9
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. LANDASAN TEORI

1. Pengertian Niat Pembelian

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana

konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit

produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Pengetahuan atau

keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui

niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi sikap

konsumen dimasa mendatang (Setiadi : 2003).

Niat pembelian online adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana

konsumen untuk membeli produk tertentu, serta beberapa banyak unit

produk yang dibutuhkan pada periode tertentu dengan menggunakan

internet sebagai media transaksi jual beli

2. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian

Seperti telah dibahas diatas pembelian melalui internet kini telah

berkembang pesat, dan dibutuhkan lebih banyak penelitian untuk memberi

pemahaman yang lebih baik tentang faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian secara online. Sebuah tinjauan literatur menunjukkan bahwa

theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang terencana dapat

10
digunakan untuk menganalisis hubungan faktor-faktor yang

mempengaruhi belanja secara online sikap di berbagai belahan dunia.

Didasarkan pada theory of planned behaviour (TPB) atau teori sikap yang

terencana, yang menghubungkan niat konsumen dengan sikap mereka

(konsumen), niat seorang konsumen untuk melakukan suatu sikap

pembelian bisa muncul dari sikap orang tersebut terhadap sikap mereka

dalam hal ini adalah sikap pembelian dvd secara online (attitude towards

the behaviour), norma subyektif (the subjective norm) yaitu keyakinan

tentang sikap asosiasi orang tersebut atau pengaruh lingkungan orang

tersebut,dan kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls)

(Ajzen, 1991).

Teori sikap yang terencana (TPB) menyatakan bahwa bukan hanya sikap

individu konsumen saja yang mengarah pada niat untuk berbelanja dvd

secara online, tetapi juga orang-orang di sekitar mereka, dan teknologi

yang tersedia. Beberapa konsumen potensial bisa memiliki sikap positif

terhadap belanja dvd secara online, akan tetapi beberapa dari lingkungan

mereka mungkin memiliki sikap negatif. Dan bahkan jika konsumen dan

lingkungannya memiliki sikap yang positif terhadap berbelanja dvd secara

online, tetap tidak akan berjalan jika tidak ada teknologi yang tersedia.

Singkatnya, situasi sikap konsumen untuk berbelanja dvd secara online,

pengaruh dari lingungan mereka dan ketersediaan teknologi yang

diperlukan adalah faktor penting. Dan dalam penelitian akan menguji hal-

hal yang mempengaruhi pembelian dvd secara online oleh masyarakat

11
 untuk menjawab pertanyaan sejauh mana ketiga hal diatas yang tergabung

dalam theory of planned behaviour (TPB) mempengaruhi pembelian

secara online.

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Niat pembelian

Faktor yang mempengaruhi niat pembelian secara langsung adalah :

1. norma subyektif (the subjective norm) atau pengaruh lingkungan

orang tersebut,

2. kontrol sikap yang dirasakan (perceived behavioural controls) atau

dalam penelitian ini adalah yang berkaitan dengan penerimaan

seseorang tentang teknologi yang digunakan, ternyata sikap

sesesorang terhadap pembelian dvd secara online lah yang paling

mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian jasa perjalanan

udara secara online

3. Pencarian Informasi dapat diartikan Seorang konsumen akan mulai

mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang suatu produk yang

akan dibelinya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang

dirasakan. Giat tidaknya konsumen dalam mencari informasi

tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, informasi

yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi

tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan

yang diperoleh dari mencari informasi itu. Dalam mencari

informasi ini, konsumen menghendaki DVD dengan judul film/

12
 lagu seperti apa, seri keberapa, bahasa yang digunakan apa, serta

berapa harganya apakah sesuai dengan daya belinya atau atribut

yang ditawarkan

4. ketertarikan untuk mencoba dapat diartikan sebuah keputusan

untuk memanfaatkan penuh inovasi sebagai pilihan terbaik dari

tindakan yang tersedia

Faktor yang tidak mempengaruhi secara langsung antara lain :

5. Sikap adalah keadaan siap (predisposisi) yang dipelajari untuk

merespon objek tertentu yang secara konsisten mengarah pada arah

yang mendukung (favorable) atau menolak (unfavorable). (Allfort,

1994)

6. Pembelian dvd online terdahulu adalah pembelian dvd online yang

telah dilakukan pada masa terdahulu.

7. Pengalaman memakai internet dapat diartikan sebagai pengalaman

konsumen dalam menggunakan internet.

13
 B. MODEL PENELITIAN

kontrol sikap yang

dirasakan

Pencarian
Informasi
Sikap

Ketertarikan untuk Niat Pembelian

mencoba lagi Ulang dvd Online

Pengalaman Pembelian dvd

memakai internet online terdahulu

Norma Subyektif

Keterangan :

Pada umumnya orang yang niat untuk melakukan pembelian online suatu

produk dvd selalu dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan tertentu.

Pengalaman memakai internet, pembelian dvd online terdahulu, sikap, norma

subyektif, ketertarikan mencoba, pencarian informasi dan kontrol sikap yang

dirasakan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen dalam

melakukan pembelian dvd online.

C. HIPOTESIS

Shim et al. (2001) menyatakan adanya tahap pencarian informasi selama

web-proses belanja dan hasilnya mendukung bahwa niat untuk

14
menggunakan internet untuk mencari informasi tidak hanya prediksi

terkuat dari niat pembelian dvd online, tetapi juga memediasi hubungan

antara niat pembelian dvd online dan predictor lainya seperti sikap

terhadap belanja dvd online, kontrol sikap yang dirasakan dan

pengalaman pembelian masa lalu. Karena itu kami akan untuk menguji:

H1. Sikap positif terhadap pembelian dvd online akan meningkatkan

penggunaaan internet untuk mencari informasi.

H2. Penencarian informasi di internet akan berpengaruh positif pada niat

pembelian dvd online

Peran “ketertarikan untuk mencoba” telah diabaikan dalam banyak studi

pada niat pembelian dvd online. Dalam studi ini, hubungan antara

“ketertarikan untuk mencoba” dan niat pembelian dvd online, dengan

mempertimbangkan keputusan menerima dan menolak pembelian dvd

online, akan diperiksa. Rogers (1995, hal 171) mengembangkan

konseptual kerangka untuk menggambarkan proses inovasi-keputusan di

mana hidup sebelum masa dan konsekuensi dari “ketertarikan untuk

mencoba” telah dijelaskan. “Ketertarikan untuk mencoba” dalam teori

didefinisikan sebagai "sebuah keputusan untuk memanfaatkan penuh

inovasi sebagai cara terbaik dari tindakan yang tersedia ". Menurut teori

ketertarikan untuk mencoba biasanya datang sebelum sikap niat dan sikap

15
aktual (Rogers 1995; Warshaw dan Bagozzi, 1990). Ketika informasi

pedukung cukup dan sikap yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan sudah dimiliki, “ketertarikan untuk mencoba” dibuat

mengarah ke pilihan mengadopsi atau menolak inovasi. Banyak faktor

yang dapat mempengaruhi keputusan mengadopsi teknologi (Verhoef dan

Langerak, 2001; Rogers, 1995). Menurut Rogers (1995) model,

menguntungkan atau tidak menguntungkan sikap langsung mengarah pada

“ketertarikan untuk mencoba” dan “ketertarikan untuk mencoba” akan

menyebabkan implementasi. Karena itu dalam penelitian ini akan menguji:

H3. Sikap terhadap pembelian dvd online akan berpengaruh terhadap

ketertarikan untuk mencoba membeli dvd online.

H4. Ketertarikan untuk mencoba secara langsung mempengaruhi niat

pembelian dvd online

Hubungan antara pengalaman masa lalu dan sikap juga telah dijelaskan

dalam Rogers (1995) model. Seseorang memajukan pengetahuan tentang

suatu obyek yang kemudian diproses secara kognitif dalam pikiran dan

digunakan sebagai masukan ke tahap persuasi, dimana sikap

menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap objek terbentuk

(Rogers, 1995). Dalam konteks pembelian online, hasil penelitian terakhir

juga menunjukkan bahwa pengalaman pembelian online masa lalu

16
mungkin memiliki dampak pada niat pembelian online di masa depan

(Shim et al., 2001). Cara lain untuk memperoleh pengetahuan melalui

pendidikan (Rogers, 1995; Mowen dan Minor, 1998; Schiffman et al,

2001.). Dabholkar (1994) menunjukkan bahwa bila individu dalam situasi

yang asing atau memiliki pengetahuan yang kurang dalam masalah yg

dihadapi, pilihan sikap adalah sebagian besar didasarkan pada model nilai-

harapan. Informasi yang akurat disediakan melalui pendidikan sangat

penting, Untuk mendeskripsikan hal tersebut maka peneliti membentuk

hipotesis:

H5. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif

terhadap ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online.

H6. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif

terhadap sikap dalam pembelian dvd online

H7. Pengalaman memakai internet secara positif berpengaruh terhadap

Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu.

H8. Pengalaman pembelian dvd online pada masa lalu berpengaruh positif

terhadap niat pembelian dvd online.

17
Norma Subyektif dapat dikatakan secara normative dalam keluarga, teman

dan lingkungan. Dalam penelitian sebelumnya Norma subyektif diteliti

mempunyai pengaruh terhadap niat pembelian dan pada akhirnya itu

terrealisasikan (Orapin Laohanpensang ; 2009). Sedangkan kontrol sikap

yang dirasakan merupakan factor teknologi online yang merupakan ukuran

langsung dan digunakan oleh Athiyaman (2002). Dalam ukuran itu

dinyatakan mudah atau sulit dalam penggunaan pembelian online. Oleh

karena itu peneliti membuat hipotesis :

H9. Norma Subyektif berpengaruh positif terhadap niat pembelian dvd

online

H10. kontrol sikap yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat

pembelian dvd online.

18
 BAB III

METODE PENELITIAN

1. POPULASI

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan obyek yang akan diteliti,

yaitu mahasiswa di Surakarta yang pernah melakukan pembelian dvd

secara online.

2. SAMPEL

Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Surakarta yang pernah

melakukan pembelian dvd secara online. Dan sampel yang diambil dalam

penelitian ini berjumlah 200 responden

3. TEKNIK SAMPLING

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang membatasi

pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang

dibutuhkan karena sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan peneliti.

Pembatasan ini diperlukan agar informasi yang diperoleh dapat lebih

terfokus dan sesuai dengan yang diinginkan peneliti, selain itu lebih

menghemat tenaga, waktu dan biaya. Kriteria tersebut adalah mahasiswa

yang sudah melakukan pembelian dvd secara online.

4. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL

Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan

dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan

19
Emory, 1997:37). Penelitian ini akan menguji pengaruh variabel dependen

terhadap variabel independen. Dalam penelitian ini variabel indpenden dan

dependen akan dijelaskan satu persatu:

1. Pada H1 variabel independennya adalah Sikap dan varibel dependenya

adalah pencarian informasi.

2. Pada H2 variabel independennya adalah pencarian informasi dan

varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online.

3. Pada H3 variabel independennya adalah sikap dan varibel dependenya

adalah ketertarikan untuk mencoba pembelian dvd online

4. Pada H4 variabel independennya adalah ketertarikan untuk mencoba

dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online

5. Pada H5 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd

online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah ketertarikan

untuk mencoba pembelian dvd online

6. Pada H6 variabel independennya adalah pengalaman pembelian dvd

online pada masa lalu dan varibel dependenya adalah sikap.

7. Pada H7 variabel independennya adalah pengalaman memakai internet

dan variabel dependenya adalah pengalaman pembelian dvd online

pada masa lalu

8. Pada H8 variabel independennya adalah adalah pengalaman

pembelian online pada masa lalu dan varibel dependenya niat

pembelanjaan dvd online

20
 9. Pada H9 variabel independennya adalah norma subyektif dan varibel

dependenya adalah niat pembelian dvd online

10. Pada H10 variabel independennya adalah kontrol sikap yang dirasakan

dan varibel dependenya adalah niat pembelian dvd online

5. PENGUKURAN VARIABEL

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan

persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial yang

telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang selanjutnya disebut

sebagai variabel penelitian. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 5

tingkat skala likert yaitu :

1. jawaban sangat setuju skor 5

2. jawaban setuju skor 4

3. netral skor 3

4. jawaban tidak setuju skor 2

5. jawaban sangat tidak setuju skor 1

6. ANALISIS DATA

1. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen
penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan
Suatu alat ukur atau instrument penelitian dikatakan valid apabila
alat tersebut dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur

21
(Cooper dan Schindler, 2006:318). Untuk memperoleh validitas
kuesioner, usaha dititik beratkan pada pencapaian validitas isi.
Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang
diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaaan
sungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas
digunakan alat uji Confirmatory Faktor Analysis (CFA) dengan
bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 13.0. Menurut Hair et al.
(1998:111), faktor loading lebih besar  0.30 dianggap memenuhi
level minimal, sangat disarankan besarnya faktor loading adalah 
0.40, jika faktor loading suatu item pertanyaan mencapai  0.50
atau lebih besar maka item tersebut sangat penting dalam
menginterpretasikan konstruk yang diukurnya. Pedoman umum
untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau faktor loading  0.40
(Ferdinand, 2002:131). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti
menetapkan nilai faktor loading yang signifikan adalah lebih dari 
0.40.

b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat
konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur
konsep. Reliabilitas suatu pengukuran mencerminkan apakah
suatu pengukuran dapat terbebas dari kesalahan (error), sehingga
memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang
berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrumen
(Sekaran, 2003:203).
Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000:
312) yang membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai
berikut:
Jika alpha atau r hitung:
1. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik
2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima

22
 3. kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik
Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini
dilakukan dengan Cronbach’s Alpha dengan bantuan program
komputer SPSS 13.0. Menurut Hair et al. (1998:118) suatu
instrumen dinyatakan reliabel jika hasil koefisien Cronbach’s
Alpha menunjukkan nilai ≥ 0,70.

2. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM
merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek
regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi
serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al,
1998:583). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan
program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan kausalitas
dalam model struktural yang diusulkan.

Langkah-langkah dalam pemodelan SEM adalah sebagai

berikut:
a. Pengembangan Model Berdasar Teori
Model persamaan structural didasarkan pada hubungan
kausalitas, dimana perubahan satu variable diasumsikan akan
berakibat pada perubahan variable lainnya. Kuatnya hubungan
kausalitas antara dua variable yang diasumsikan oleh peneliti
bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak
pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung
analisis (Ghozali, 2005:19).

b. Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural

Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan
digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai

23
 mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian
persamaan.
c. Estimasi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum
melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM,
yaitu :
1) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter
variabel laten yang digunakan (Ferdinand, 2002: 52; Hair
et.al. 1998:605). Maximum Likehood (ML) akan
menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan
reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate
normaly (normalitas multivariat) dan akan robust (tidak
terpengaruh) terhadap penyimpangan multivariate normaly
yang sedang (moderate) (Ghozali dan Fuad, 2005:35).
2) Asumsi Normalitas
Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi
data pada suatu variabel dalam menghasilkan distribusi
normal (Ghozali dan Fuad, 2005:36). Normalitas dibagi
menjadi 2, yaitu:
a). univariate normality (normalitas univariat)
(b). multivariate normality (normalitas multivariat)
Apabila data memiliki multivariate normality,
maka data tersebut pasti juga memiliki univariate
normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality
belum tentu data juga memiliki multivariate normality.
Curran et al (Ghozali dan fuad, 2005:37) membagi jenis
distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:

24
 Tabel III.1
Jenis Distribusi Data Menurut Curran et al
(a) Normal Nilai skewness kurang
dari 2 dan nilai kurtosis
kurang dari 7
(b Moderatel Nilai skewness antara 2
) y non- sampai 3 dan nilai
normal kurtosis antara 7 sampai
21
(c) Extremely Nilai skewness diatas 3
non- dan nilai kurtosis diatas
normal 21
Sumber : Ghozali dan fuad, 2005:37
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik
Maximum Likehood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi
normalitas pada data terpenuhi.
3) Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi (Hair et al. dalam Ferdinand, 2002:97). Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan
statistik Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis
distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan
degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam
penelitian (Ferdinand, 2002: 103), dalam hal ini variabel
yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada
model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai
mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi
Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis.
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan

25
 mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus
untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat
diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers
ini dilakukan dengan bantuan program komputer AMOS
4.01.
d. Evaluasi Atas Kriteria Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal
untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 1998).
Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat
kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan.
Fit index yang digunakan meliputi:

Tabel III.2
Tabel Indeks Kelayakan Model
Cut-
Goodness of off
Keterangan
Fit Indeks poin
t
Tujuan analisis ini adalah
Diha
mengembangkan dan menguji sebuah
Chi Square rapk
1). model yang sesuai dengan data. Chi-
(X2) an
squares merupakan ukuran mengenai
kecil
buruknya fit suatu model.
Uji signifikansi terhadap perbedaan
Significance 0,0
2). matrik kovarians data dengan matriks
Probability 5
kovarians yang diestimasi
3). RMSEA (the RMSEA adalah ukuran yang 0,0
Root Mean mencobamemperbaiki kecenderungan 8
Square Error statistik Chi-squares menolak model
of dengan jumlah sampel yang besar
Approximation

26
 )
Indeks yang menggambarkan tingkat
kesesuaian model secara keseluruhan
GFI (Good of 0,9
4). yang dihitung dari residual kuadrat dari
Fit Index) 0
model yang diprediksi dibandingkan
data yang sebenarnya.
AGFI Indeks ini merupakan pengembangan
(Adjusted dari Goodness Fit Of Index (GFI) yang 0,9
5).
Goodness of telah disesuaikan dengan ratio dari 0
Fit Indices) degree of freedom model.
CMIN/DF 2,0
(The Minimum 0
6). Sampel Kesesuaian antara data dengan model atau
Discrepancy 3,0
Function) 0
Merupakan indeks kesesuaian
TLI (Tuckler 0,9
7). incremental yang membandingkan
Lewis Index) 0
model yang diuji dengan null model.
Indeks ini juga merupakan indeks
NFI (Normed kesesuaian incremental dan dapat 0,9
8).
Fit Index) dijadikan alternatif untuk menentukan 0
model fit.
CFI Uji kelayakan model yang tidak
0,9
9). (Comparative sensitive terhadap besarnya sampel dan
0
Fit Index) kerumitan model.
IFI
10) Digunakan untuk mengatasi masalah >0,9
(Incremental
. parsimoni dan ukuran sampel. 0
Fit Index)
Sumber: Ghozali dan Fuad (2005)

e. Interpretasi dan Modifikasi Model

27
 Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat
pengujian yang dilakukan.

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I.1991, The theory of planned behaviour, Journal of

Organizational Behaviour and Human Decision Process, Vol. 50, pp. 179-
211.

28
Athiyaman, A. (2002), “Internet users’ intention to purchase air travel
online: an empirical investigation, Journal Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 234-42.

Fenech, T. and O’Cass, A. (2001), “Internet users’ adoption of web

retailing: user and product dimensions”, Journal of Product & Brand
Management, Vol. 10 No. 6, pp. 361-81.

Laohapensang, O. 2009. Faktors influencing internet shopping behaviour:

a survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and
Management Vol. 13 No. 4, 2009 pp. 501-513

So, W.C.M, Wong, T.N.D and Sculli, D.Faktors affecting intentions to

Purchase via the internet. Jounal of Industrial Management & Data
Systems Vol. 105 No. 9, 2005 pp. 1225-124

29