PENGARUH POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KONSUMEN PADA HANDPHONE NOKIA

YULI PRIHARTINI
(Universitas Widyatama)

ABSTRAK

Positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak
pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan. Konsumen
tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian, sebaliknya dalam benak
konsumen setiap produk atau merek akan dikelompokkan dalam sejumlah kategori. Penetapan posisi bukanlah
kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar
terhadap pikiran calon pelanggan sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan di benak pelanggan.
Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Berdasarkan pemikiran di atas, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis mengemukakan judul:
“Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian konsumen pada handphone Nokia”.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian
konsumen pada handphone Nokia. Penelitian ini dalam pelaksanaannya menggunakan metode penelitian
deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran
atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan
data primer (melalui kuesioner) dan data sekunder (melalui literatur), sedangkan uji statistik yang digunakan
adalah korelasi rank spearman.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden menjawab setuju yang berarti konsumen
menilai product positioning handphone Nokia telah dilaksanakan dengan baik, dan mengenai keputusan
pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan melakukan pembelian terhadap handphone Nokia
secara rasional. Hubungan antara positioning dengan keputusan pembelian konsumen, berdasarkan uji
korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara
positioning dengan keputusan pembelian konsumen. Pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian
konsumen berdasarkan koefisien determinasi diperoleh nilai sebesar 43,03%, dan sisanya sebesar 56,97%
dipengaruhi oleh variabel-variabel lain. Hasil uji hipotesis, diperoleh nilai thitung sebesar 7,666 dan nilai
ttabel sebesar 1,667 dengan tingkat kekeliruan 5%. Karena nilai thitung lebih besar dari pada ttabel, maka H0
ditolak, artinya product positioning handphone Nokia berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen.
Sekalipun secara keseluruhan product positioning telah yang dilaksanakan berperan dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumen, namun hendaknya pelaksanaan product positioning lebih
ditingkatkan lagi, untuk mengantisipasi tingkat persaingan dari produk sejenis yang semakin ketat.

PENDAHULUAN produk tersebut, hingga pada akhirnya

LATAR BELAKANG PENELITIAN produk yang dihasilkan tersebut sampai
Suatu perusahaan beroperasi kepada konsumen.
disamping untuk mendapatkan laba atau Berbagai macam produk barn
keuntungan juga untuk mempertahankan bermunculan mengikuti arus kebutuhan
kelangsungan hidup bisnisnya. Suatu persaingan pasar. Produk yang barn lahir
perusahaan dalam rangka memenangkan biasanya lebih mengutamakan daya tarik
persaingan dituntut melakukan kegiatan untuk merebut posisi di pasar, baik dari
pemasaran bagi produk-produk yang segi kemasan maupun cita rasa. Tidak
dihasilkan. Pemasaran mencakup usaha jarang ada beberapa produsen
perusahaan yang dimulai dengan menghasilkan produk "barn" yang
mengidentifikasikan kebutuhan merupakan produk hasil inovasi peniruan
konsumen yang perlu dipuaskan, yang menunjukkan tidak adanya
menentukan produk yang hendak perbedaan pola pengkonsumsian dan
diproduksi, menentukan harga produk hanya menciptakan kembali produk yang
yang sesuai, menentukan cara-cara sudah ada dengan sedikit modifikasi.
promosi dan penyaluran/penjualan
1  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008
 
 
 Dalam kondisi semakin
meningkatnya persaingan antara produk-
produk sejenis, maka perusahaan yang
satu dengan yang lain Baling bersaing
merebutkan konsumen. Perusahaan yang
mampu menciptakan dan
mempertahankan pelangganlah yang
akan sukses dalam persaingan. Setiap
perusahaan berusaha untuk memahami
perilaku konsumen pada pasar sasaran
untuk kelangsungan hidup perusahaan
tersebut.
Perilaku konsumen yang ada
tersebut akan mempengaruhi cara
konsumen dalam melihat atau
memandang suatu produk. Konsumen
dalam memilih suatu merek produk akan
melalui tahap percobaan terlebih dahulu,
pada tahap ini seringkali konsumen akan
mencoba berbagai merek yang berbeda.
Jika dirasakan bahwa merek tersebut
cocok dan memenuhi apa yang
diharapkan dari produk sejenis maka
konsumen akan terus mencari merek
tersebut.
Dalam usaha memenangkan
persaingan, perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran untuk
produknya, yaitu langkah pertama adalah
segmentasi pasar, yakni mengidentifikasi
dan membentuk kelompok pembeli yang
terpisahpisah yang membutuhkan produk
dan / atau bauran pemasaran tersendiri.
Langkah kedua adalah penentuan pasar
sasaran yaitu tindakan memilih satu atau
lebih segmen pasar untuk dimasuki
maupun dilayani. Langkah ketiga adalah
positioning yaitu tindakan membangun
dan mengkomunikasikan manfaat produk
yang istimewa dari produk di dalam
pasar.
Strategi positioning merupakan
strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak
pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
citra (image) merek atau produk yang
lebih unggul dibandingkan merek/produk
pesaing. Positioning yang dibutuhkan
suatu produk adalah apabila produk
mampu memenuhi keinginan dan
2  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008
kebutuhan konsumen, dengan cara
membuat dan mengembangkan produk
yang sesuai dengan selera konsumen,
mutu dan kualitas yang terjamin,
sehingga konsumen dapat dengan mudah
memperoleh produkproduk tersebut.
Oleh karena itu, program pengembangan
dan perbaikan produk harus didasarkan
pada realita.
Begitu juga dengan produk
handphone yang sekarang ini sedang
berkembang pesat. Produk handphone
Nokia yang selalu dan selalu
mengeluarkan berbagai inovasi akan
dapat menarik minat konsumen. Dalam
hal ini konsumen akan dimanjakan
dengan berbagai produk yang sangat
menarik. Disinilah loyalitas konsumen
teruji.
Menghadapi persaingan yang
semakin ketat, Nokia terns berupaya
menciptakan inovasi-inovasi barn yang
dapat menarik konsumen. Berbagai
merek handphone yang banyak beredar
di pasaran antara lain Siemens, Sony
Ericson, Samsung, Motorola, dan
sebagainya.
Produk handphone Nokia yang ada
selama ini mendapatkan tempat yang
cukup baik dimata konsumen. Produk
tersebut mempunyai beberapa kelebihan
jika dibandingkan dengan produk lain
yang sejenisnya. Kelebihan yang ada
tersebut antara lain menyediakan banyak
fasilitas, harga relatif terjangkau, dan
sudah lamanya merek tersebut beredar di
pasaran. Handphone Nokia juga
memudahkan cara pemakaiannya
daripada handphone lainnya. Inovasi ini
diciptakan agar konsumen merasa puas
dan diharapkan handphone Nokia dapat
merebut pangsa pasar.
Menurut hasil market survey yang
dilakukan oleh Pixel Research (2006)
terhadap responden pengguna telepon
genggam di Jakarta baru-baru ini
diketahui bahwa merek hp yang paling
diingat adalah Nokia (61%), Sony
Ericcson (22%), Samsung (6%), dan
sisanya di tempati Motorola, Siemens,
dan Phillips. Disini terlihat bahwa Nokia "Posisi produk adalah cara produk
masih merajai benak konsumen. didefinisikan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut
Identifikasi Masalah penting - tempat yang diduduki
Berdasarkan latar belakang produk dalam benak konsumen
penelitian diatas, maka penulis mencoba dibandingkan dengan produk-
mengidentifikasi masalah sebagai berikut : produk pesaing"
1. Bagaimana positioning yang
dilakukan oleh handphone Nokia? Sedangkan menurut Tjiptono
2. Bagaimana product positioning (2002; 109) definisi positioning yaitu:
handphone Nokia menurut persepsi "Merupakan strategi yang berusaha
konsumen? menciptakan diferensiasi yang unik
3. Bagaimana keputusan pembelian dalam benak pelanggan sasaran,
konsumen terhadap handphone sehingga terbentuk citra (image)
Nokia? merek atau produk yang lebih
4. Bagaimana pengaruh product unggul dibandingkan merek/produk
positioning handphone Nokia pesaing"
terhadap keputusan pembelian Positioning suatu produk menuntut
konsumen handphone Nokia? perusahaan untuk menanamkan keunikan
manfaat dan diferensiasi merek ke dalam
Tujuan Penelitian benak pelanggan. Kunci utama
Adapun tujuan dari penelitian ini keberhasilan positioning terletak pada
adalah : persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan
1. Untuk mengetahui positioning yang oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi
dilakukan oleh handphone Nokia. atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi
2. Untuk mengetahui product pula oleh para pesaing dan pelanggan
positioning handphone Nokia mereka.
menurut persepsi konsumen Untuk lebih memahami perilaku
3. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen yang semakin sulit
pembelian konsumen terhadap dipahami dan dimengerti maka para
handphone Nokia manajer dewasa ini harus semakin
4. Untuk mengetahui pengaruh product tergantung pada penelitian konsumen
positioning handphone Nokia untuk memperoleh jawaban atas
terhadap keputusan pembelian pertanyaan-pertanyaan terpenting yang
konsumen handphone Nokia. muncul dalam pasar, yang oleh Kotler
(2003; 183) disebut "The Seven 0's of The
KERANGKA PEMIKIRAN Market Place ", yaitu:
Positioning merupakan suatu
strategi produk yang dianggap penting
terutama dalam menumbuhkan persepsi
yang positif dan membangun
kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk tertentu dimata konsumen. Dan
pada akhirnya, hal tersebut akan menjadi
salah satu faktor yang menimbulkan
keputusan pembelian konsumen. Memahami perilaku konsumen,
Menurut Kotler dan Amstrong maka diperlukan suatu model yang dapat
(2003; 311), positioning didefinisikan memperjelas bagaimana proses pembelian
sebagai berikut: berpengaruh terhadap keputusan yang
diambil konsumen, dimana model ini

3  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008

 
 
menekankan pada proses-proses yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Model tentang perilaku 1. Problem Recognition (Pengenalan

pembelian di atas menunjukkan Masalah atau Kebutuhan)
bahwa pemasaran dan rangsangan lain Proses pembelian dimulai saat
akan masuk ke dalam "kotak hitam" konsumen mengenali sebuah
konsumen dan menghasilkan tanggapan masalah atau kebutuhan.
tertentu. Pemasar harus mencari tahu 2. Information Search (Pencarian
apakah yang ada dalam kotak hitam Informasi)
pembeli. Pada tahap selanjutnya, konsumen
Rangsangan pemasaran terdiri mulai mencari Informasi secara
dari 4 bauran pemasaran: produk aktif mengenai apa yang
(product), harga (price), distribusi dibutuhkan dan diinginkannya.
(place), dan promosi (promotion). 3. Evaluation ofAlternatives
Rangsangan lain meliputi kekuatan dan (Evaluasi Alternatif)
kejadian penting di lingkungan: ekonomi, Pada tahap ini, konsumen
teknologi, politik, dan budaya. Semua membentuk penilaian atas produk
input tersebut masuk ke dalam kotak hitam secara sadar dan rasional.
pembeli, dimana input itu akan diubah 4. Purchase Decision (Keputusan
menjadi tanggapan pembeli yang dapat Pembelian)
diobservasi: pilihan produk, pilihan Pada tahap ini, konsumen mulai
merek, pilihan dealer, waktu pembelian, melakukan pembelian berdasarkan
dan jumlah pembelian. masukan dari tahap-tahap
Pemasar ingin memahami sebelumnya.
bagaimana rangsangan itu diubah menjadi 5. Post Purchase Behavior (Perilaku
tanggapan dalam kotak hitam konsumen, Pasca Pembelian)
yang terdiri dari dua bagian. Yang pertama, Setelah membeli produk, konsumen
karakteristik pembeli mempengaruhi akan memberi penilaian
bagaimana dia mempersepsikan dan berdasarkan kepuasan atau
bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, ketidakpuasan yang dirasakan
proses pengambilan keputusan pembelian setelah menggunakan produk.
itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Pemasar harus memantau:
Dalam Proses Pembelian konsumen a. Kepuasan Pasca Pembelian
melalui beberapa tahapan. Menurut b. Tindakan Pasca Pembelian
Kotler (2000; 204) tahapan proses c. Pemakaian dan Pembuangan
pembelian adalah sebagai berikut: pasca Pembelian

4  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008

 
 
 Dengan semakin terbukanya
wawasan konsumen mengenai produk
yang baik dan berkualitas, maka
positioning suatu produk menjadi sangat
penting karena konsumen akan selalu
membanding-bandingkan antar produk
yang sejenis. Perusahaan harus mampu
menempatkan produknya pada posisi
yang tinggi di masyarakat karena hal itu
akan menjadi salah satu faktor yang
menumbuhkan keputusan pembelian
konsumen. Persepsi yang positif dan
kepercayaan konsumen terhadap suatu
produk akan menciptakan suatu
positioning yang baik. Produk yang
diyakini memiliki kualitas yang baik
dalam persepsinya, maka akan menarik
keputusan pembelian konsumen dan
mendorong untuk membeli produk
tersebut.
Berdasarkan kerangka pemikiran
diatas, jelas bahwa positioning sangat
berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen. Maka dapat
diambil suatu hipotesis sebagai berikut:
"Product positioning handphone Nokia
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen"
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif. Adapun pengertian metode
deskriptif menurut Nazir (2007;7) adalah:
Metode deskriptif adalah suatu metode
dalam meneliti status sekelompok
manusia, suatu objek, suatu sistem
pemildran atau suatu kelas peristiwa pada
masa sekarang.
Sedangkan tujuan metode
deskriptif adalah:
5  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008
Memberikan gambaran atau lukisan
secara sistematis, faktual dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Variabel Penelitian
Variabel merupakan konsep yang
mempunyai bermacam-macam nilai
(Nazir, 2005:123), dalam penelitian ini
peneliti mengambil 2 variabel, yaitu:
1. Variabel Independen (X)
Yaitu variabel yang mempengaruhi
variabel lain. Dalam hal ini yang
menjadi variabel bebas adalah
positioning.
2. Variabel Dependen (Y)
Yaitu variabel yang tergantung pada
variabel lain. Dalam hal ini yang
menjadi variabel tidak bebas adalah
keputusan pembelian konsumen.
Metode Pengumpulan Data
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan untuk
kepentingan penelitian ini dikelompokan
dalam dua golongan, yaitu :
1. Data Primer
Jenis data melalui hasil kuesioner
berupa tanggapan responden
mengenai positioning terhadap
keputusan pembelian konsumen..
2. Data Sekunder
Jenis data berupa data yang
dihubungkan dengan permasalahan
yang sedang diteliti
Populasi Dan Teknik Penarikan Sampel
Dalam mengumpulkan data primer
dengan menggunakan metode deskriftif,
maka perlu diambil sample dan populasi.
Menurut Nazir (2005;273) populasi adalah:
 Populasi adalah kumpulan dari memberikan bobot penilaian dari setiap
ukuran-ukuran tentang sesuatu pertanyaan berdasarkan skala Likert
yang ingin kita buat inferensi. menurut Sugiono (2004;86).
Sedangkan pengertian sampel itu "Skala Liker digunakan untuk
sendiri menurut Nazir (2005;273) mengukur sikap pendapat dan
adalah sebagai berikut : persepsi seseorang atau
Sampel adalah kumpulan dari unit sekelompok orang tentang
sampling yang ditarik biasanya dari semua fenomena sosial"
frame. Adapun bobot penilaian terhadap
Menurut Singarimbun dan Effendy jawaban kuesioner adalah sebagai berikut:
(2003: 171), untuk teknik korelasi Tabe13.2
jumlah sampel yang harus diambil minimal Bobot Penilaian Jawaban Kuesioner
30 subyek. Berdasarkan hal tersebut,
penulis mengambil 80 responden sebagai Jawaban Skor
sampel penelitian yang merupakan Sangat Setuju 5
pengguna handphone Nokia. Setuju 4
Ragu-ragu 3
Teknik Pengolahan dan Analisis Data Tidak Setuju 2
Menurut Azwar (2004;5), terdapat 2 Sangat Tidak Setuju 1
(dua) jenis penelitian dilihat dari
pendekatan analisisnya, sebagaimana juga Analisa Korelasi Rank Spearman
yang digunakan oleh penulis dalam Pengujian hipotesis dilakukan
penelitian ini, yaitu: dengan menggunakan teknik korelasi
1. Pendekatan Kuantitatif untuk mengetahui kuat tidaknya serta arah
Pendekatan yang menekankan hubungan antara variabel independen (X)
analisisnya pada data-data yaitu positioning dengan variabel
numerikal (angka) yang diolah dependen (Y) yaitu keputusan pembelian
dengan metoda statistika. konsumen pengujian hipotesis dengan
2. Pendekatan Kualitatif menggunaan uji statistik Koefisien Rank
Pendekatan yang menekankan Sperman yang bersimbol rs dengan rumus
analisisnya pada proses menurut Nazir (2003 ; 453) sebagai berikut
penyimpulan deduktif dan induktif
serta pada analisis terhadap
dinamika hubungan antar fenomena
yang diamati, dengan menggunakan
logika ilmiah.
Dalam melakukan analisis data
yang diperoleh berdasarkan jawaban atas
kuesioner, penulis melakukan analisis
kualitatif, yaitu mencari kebenaran
hubungan antar dua variabel yang diteliti
dengan perhitungan-perhitungan, dan Pengujian Hipotesis
analisis kuantitatif, yaitu mengambil Pengujian hipotesis dilakukan
kesimpulan atas hasil penelitian. untuk menentukan diterima atau
ditolaknya hipotesis, oleh karena itu
Skala Pengukuran dan Instrumen digunakan model uji (t) untuk menguji
Penelitian signifikansinya (tingkat keberartian) antara
Untuk keperluan analisis, penulis variabel X(Posirioning) dengan variabel
mengumpulkan dan mengolah data Y (Keputusan pembelian konsumen).
yang diperoleh dari kuesioner dengan cara Untuk mengetahui apakah hipotesis

6  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008

 
 
diterima atau ditolak, maka dilakukan uji t
satu pihak (one tailed) dengan hipotesis
sebagai berikut :
• Ho : thitung < ttabel, Artinya tidak terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap
keputusan pembelian konsumen.
• Ha : thitung > ttabel, Artinya terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap
keputusan pembelian konsumen.
Untuk menghitung uji signifikan t
maka dipergunakan rumus dibawah ini
agar diperoleh diterima atau ditolakya
hipotesis.
Keterangan:
rs = Koefisien korelasi Rank Spearman
n = Besarnya sampel
PENUTUP
Kesimpulan
7  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008
Untuk seterusnya nilai koefisiensi
korelasi yang didapat tersebut
dibandingkan dengan nilai kritis pada
tabel dengan tingkat signifikan 0.05
dengan derajat kebebasan atau df= n-2.
Untuk mendapatkan kesimpulan
apakah terdapat hubungan antara
positioning dengan keputusan pembelian
konsumen maka nilai ttaeei dibandingkan
dengan nilai thitung dengan kriteria sebagai
berikut:
• Jika thitung > ttabel maka Ho
ditolak dan Ha diterima, maka terdapat
pengaruh positif antara positioning
yang dilakukan oleh Nokia terhadap
keputusan pembelian konsumen.
• Jika thitung < ttabel maka Ho
diterima dan Ha ditolak, maka tidak
terdapat pengaruh positif antara
positioning yang dilakukan oleh
Nokia terhadap keputusan pembelian
konsumen.
 8  Fakultas Bisnis Dan Manajemen 2008