Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan

Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2

 In global marketing. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen.  Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. pengggunaan. Global Segmentation & Targeting 1. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. dan psikografi 3 . Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda. market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Akibatnya. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian.  Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. preferensi . Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi). Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu  Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. dan loyalitas). dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. A. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi. manfaat yang dicari. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa.

atau RT. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi.sikap. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis. Contohnya. dan lain sebagainya. dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda. Ameriak Latin. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”). seperti Negara. Timur Tengah. Eropa Timur. dan gaya hidup). seperti Eropa Barat. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Propinsi. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Asia Tenggara. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning (nilai. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Masalahnya adalah bahwa pembeli 4 . Wilayah. Kota. Negara Bagian. kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. ustralia. menargetkan satu atau dua segmen itu.

Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. dan profil segmen dapat diukur. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. daya beli. segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran. demografis. Pemasar tidak menciptakan segmen. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen. 5 . tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. dan psikologis. tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama.

laboratorium komersial. resiko yang rendah. dan Porsche pada pasar mobil sport. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. 2) Spesialisasi selektif. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. distribusi. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. skala ekonomis. 3) Spesialisasi produk. perusahan memilih sejumlah segmen. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut. Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Targeting pemasaran. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. laboratorium pemerintah. seperti ukuran pertumbuhan. profitabiltas. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal. dan promosinya. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil. perusahaan harus memperhatikan dua faktor. secara obyektif masing- masing segmen menarik dan memadai. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk 6 . Lebih jauh. yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. dalam hal ini. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. 4) Spesialisasi pasar. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. 5) Cakupan ke seluruh pasar.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi 7 . General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. tujuan. dan Cola-Cola (pasar minuman). atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik. Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – – – Country-as-segments or aggregate segmentation Disaggregate international consumer segmentation Two-stage international segmentation Pada umumnya. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. yaitu. contohnya seperti income per capita dan GNP.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tertentu. General Motors (pasar kendaraan). standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). dan kepribadian. politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder.

agama. mobil tersebut . pendidikan. dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran. penghasilan. pasar tersegmentasi proses secara universal dan menghilangkan batas-batas negara dalam segmentasinya. siklus hidup keluarga. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. Alabe Product. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :  Universal or global segments.  Unique (diverse) segments. Global Segments ini. dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. Namun. pekerjaan. jenis kelamin. ukuran keluarga. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Bases for country segmentation  Demographics. ras. Ford Motor Company 8 menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tersebut. perusaahan produsen mainan. Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. dan kewarganegaraan. preferensi. dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal)  Regional segments. Satu alasan bahwa keinginan.

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. kosmetik. dan perjalanan. lebih makmur. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. 3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. perahu. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun. kosmetik. dan gaya hidup mereka. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite.  Socioeconomic Variables . dan majalah. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. banyak berpergian. diantaranya yaitu . Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. Namun. 1) 2) 3) Monetization of transactions within a country Gray and Black Market sections of the economy Income disparities 9 . kemasan. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi. penataan rambut. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. musik . Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. yakni konsumen yang lebih tua. pakaian. lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian.

Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Yaitu 1) 2) 3) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Persaingan Sesuai dan Layak Sementara itu. Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Strivers ((23 %) Devouts (22 %) Altruists (18 %) Intimates (15 %) Fun Seekers (12 %) Creatives (10 %) 2. yaitu sikap. meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier. keuntungan-keuntungan yang terlihat lain. tingkat penggunaan. tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar.yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda. Global Positioning 10 . penetrasi produk.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning  Behavior-Based Segmentation. 3) Differentiated Global Marketing.  Lifestyles. B. 1) Standarized Global Marketing. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. 2) Concentrated Global Marketing.

3. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. 11 . Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Kelas pengguna tertentu. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Atribut produk tertentu . Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Menjadi challenger bagi market leader. 4. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1.

Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. 12 . memilih keunggulan bersaing yang tepat. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Saat ini. sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut. Identify the relevant set of competing products or brands. Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan.

Develop a marketing mix strategy. Develop possible positioning themes. 6. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk. solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles 13 . dan bila diperlukan melakukan audit positioning. 4. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. 3. Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut. Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi. conduct an audit. terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit. Over time.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. perusahaan dapat memilih tema positioning. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut.(4P) Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran.

misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local. Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik. brand sebagai simbol dari budaya global konsumen.segmentation (segmentasi). sehingga brand tersebut akan dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments 14 Different segments . Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu  Global consumer culture positioning (GCCP). Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy. membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk. pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan.  Foreign consumer culture positioning (FCCP).  Local consumer culture positioning (LCCP). Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP. dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar. dan positioning (penetapan posisi). brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global.

Umbro dan Converse. perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. dan secara resmi menjadi Nike. yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike Pro.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. Selain manufaktur olahraga dan peralatan. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Nike +. dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon.000 orang di seluruh dunia. Inc pada tahun 1978. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf. Pada 2008. Kajian Objek Riset Nike. Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat.6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008). Hurley International. perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30. 15 . Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton. Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan. Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports. Air Jordan. oleh Bill Bowerman dan Philip Knight.

mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. sementara untuk produk lain seperti produk American Football. kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. dimana pada tahap awal rencana globalisasi. Arsenal. sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia.C. Juventus. 1. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods. yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket. Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. sebagai contoh untuk negara Indonesia. mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya. Inter Milan dan lain-lain. F. yang lebih menarik pelanggan. Ronaldo dan Michael Jordan. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat. maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut. Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle 16 . serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. B. Basel. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran.

basket atau lari(atletik). Develop possible positioning themes. pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. yaitu universal segments. Sebagai contoh. serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia. Sementara dilihat dari basis segmentasi.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola. 2. d. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar. regional segments dan unique segments. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. c. baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. Praktis. Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike. dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata. dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka. ketika membidik pasar 17 . Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. kuat. elegan & simple. Identify the relevant set of competing products or brands. perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike. maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”. tahan lama dan trendi. b. atau dengan kata lain.

Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi. namun pada akhir komunikasi pemasaran. f. elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar. Over time. namun sederhana dan praktis. sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Hebatnya lagi. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk 18 . Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu . komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. simple. Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu. sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. airport atau took sekitar lapangan golf. conduct an audit. yang bila dilihat secara gambaran besar. e. Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik. Develop a marketing mix strategy. Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. yang lain juga harus warna putih. Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih. memiliki prestise.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning untuk segmen olahraga Tenis. user category. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar.

Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. Nike yang telah menjadi global brand. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok. Asia atau dunia. Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. baik dalam lingkup ASEAN. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. Sejak saat itu. dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit. inovasi. Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. 19 . Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan dan denda.

maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1. yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies. Universal Segment Different segmens Nike 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies · · 20 .

Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga. disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk. dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu . Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic. yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. 2. kuat.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. tahan lama dan trendi. keanggunan serta nilai artistik. sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. Kesimpulan. user category 21 . disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan. Nike. Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan.

Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal. Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal. Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis. namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang. namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko. misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus. bila inovasi ini dilanjutkan. 22 . Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning B.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful