Global Marketing Strategies

Global Marketing Strategies
Nike Segmentation & Positioning
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global.
Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi
memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam
ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku
bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan
ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin
meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai
mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka
adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha
memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global.
Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional
yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk
bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana
perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus
bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada
tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena
tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke
Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika
perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat
dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah
perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah
struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya
kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya
saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan
semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1
Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya

membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan
baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan
beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari
kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan
Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2
Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas
seperti pasar komputer atau minuman ringan. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang
berbeda-beda, sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya
dengan sangat efektif. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam
menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu
 Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation.
 Most companies will identify and target the most attractive market segments that they
can effectively serve.
 In global marketing, market segmentation becomes especially critical because of wide
divergence in cross-border consumer needs and lifestyles.
 Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products.
A. Global Segmentation & Targeting

1. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok
pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa
dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari
penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan
perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel
pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari,
preferensi , dan loyalitas).
Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of
Markets”, dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen di berbagai
Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa
yang disebut multiple national markets.
Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen, variabel
tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan
konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri
geografi, demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi), dan psikografi
3
(nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen

ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda.
Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti
Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan
lain sebagainya. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya
(proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan
mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang
sama.
Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT. Perusahaan
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi
diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan
preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara
nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di
Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal
dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk
dan promosi.
Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar, dimana
perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua
segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi
pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar
(pendekatan “terpencar”), namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing
mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”)
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan
yang sama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat
mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman
berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen
dan target. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli
mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli
4
mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang
mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain
menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda
merupakan target dan bukan segmen.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen
dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Pemasaran segmen memberikan
beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah
memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan
memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahan-
perusahaan yang mengejar segmen yang sama, tetapi walaupun segmen itu sebagiannya
merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan
barang-barang yang persis sama.
Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen:
secara geografis, demografis, dan psikologis, tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat
bagi perusahaan. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan
manajemen, segmen pasar haruslah :
1) Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen
tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang
berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang
khusus.
3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat.
5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran
yang berbeda.
6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen-segmen tersebut.
5
Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen

pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan
segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya.
Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan
sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum
membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabiltas, skala ekonomis, resiko
yang rendah. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak
berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas
jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk
menawarkan nilai yang unggul.
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, seperti:
1) Konsentrasi segmen-tunggal; Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil,
dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi,
perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan
meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahan menikmati
operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika
ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahan tersebut dapat menghasilkan
tingkat pengambilan investasi yang tinggi.
2) Spesialisasi selektif; perusahan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-
masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi
diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai
penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa
pendiversifikasian resiko perusahaan.
3) Spesialisasi produk; perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya
kebeberapa segmen. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang
menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah,
laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok
pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk
6
tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin

digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.
4) Spesialisasi pasar; dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya adalah perusahaan yang menjual
produknya ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi
yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua
produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Resiko yang
tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus
mengalami pemotongan anggaran mereka.
5) Cakupan ke seluruh pasar; perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan
dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya
perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar
kendaraan), dan Cola-Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi
cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua
cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang
terdiferensiasi.
Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang
berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. General
Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap
“dompet, tujuan, dan kepribadian.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan
perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer.
Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar
pada ketiga kategori berikut
– Country-as-segments or aggregate segmentation
– Disaggregate international consumer segmentation
– Two-stage international segmentation
Pada umumnya, standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu
dimensi saja, contohnya seperti income per capita dan GNP, atau gabungan dari beberapa
dimensi seperti sosioekonomik, politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam
sumber data sekunder, dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi
7
tersebut, perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan
tekhnik reduksi seperti factor analysis.
Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika
perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. Segmentation scenarios ini dapat
dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :
 Universal or global segments; pasar tersegmentasi secara universal dan
menghilangkan batas-batas negara dalam proses segmentasinya. Terdapat
Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama, dimanapun
kelompok-kelompok tersebut terpencar. Global Segments ini, dapat di terjemahkan
sebagai universal niche (ceruk pasar universal)
 Regional segments; dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran
yang menjadi segmen sasaran.
 Unique (diverse) segments; dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap
wilayah yang menjadi segmen sasaran.
Bases for country segmentation
 Demographics; segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-
kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan
kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan
kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat
pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi.
Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu
telah digunakan dalam segmentasi pasar :
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Alabe Product,
perusaahan produsen mainan, menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan
yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan
sampai satu tahun. Namun, usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang
menyesatkan, Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam
mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya, mobil tersebut
8
dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak
mahal. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. Ia
kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara
kronologis tetapi yang muda secara psikologis.
Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Salah satu segmen
global berbasis demografi adalah global teenagers, yaitu anak-anak muda berusia
antara 12 hingga 19 tahun. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang
konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan
mode, musik , dan gaya hidup mereka. Konsumen muda mungkin tidak sejalan
dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan
norma-norma tersebut. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global
elite, yakni konsumen yang lebih tua, lebih makmur, banyak berpergian, dan
mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif.
2) Jenis kelamin
Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan
rambut, kosmetik, dan majalah. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk
digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk feminisme
seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma, kemasan,
dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita.
3) Penghasilan
Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam
jenis-jenis barang dan jasa otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan.
Namun, penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk
tertentu. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna; lebih mudah
bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan.
 Socioeconomic Variables ; menggunakan income per capita dari indikator
pengembangan ekonomi, diantaranya yaitu ;
1) Monetization of transactions within a country
2) Gray and Black Market sections of the economy
3) Income disparities
9
 Behavior-Based Segmentation; meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier,

tingkat penggunaan, penetrasi produk, keuntungan-keuntungan yang terlihat lain.
 Lifestyles; yaitu sikap, opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. Survei dari Robert
Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut;
1) Strivers ((23 %)
2) Devouts (22 %)
3) Altruists (18 %)
4) Intimates (15 %)
5) Fun Seekers (12 %)
6) Creatives (10 %)
2. Targeting
Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok
yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi
tertinggi. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. Yaitu
1) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

2) Persaingan
3) Sesuai dan Layak
Sementara itu, tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu.
1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar
luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan
menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil
sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar.
2) Concentrated Global Marketing;
Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga
target pasar lebih fokus.
3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran
pemasaran yang berbeda.
B. Global Positioning
10
Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar yang
ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Munculnya
berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan
positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk
(positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah
atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen
yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran
sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari
berbagai diferensiasi.
Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai
keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan
kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau
karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi.
Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus
mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan
telah berhasil mencapai keunggulan bersaing.
Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan.
Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian.
Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai produk
ke dalam sejumlah kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam
pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:
1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk
mempromosikan produk
2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat
memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang
ditawarkan produk.
3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu.
4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan untuk menantang
pesaing yang ada.
11
Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama, masing-masing harus
mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Perusahaan –perusahaan tersebut
harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian
besar kelompok ke dalam segmen tersebut.
Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan
bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang
tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu
kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Saat ini, perusahaan harus memilih
beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi.
Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan.
Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Masing-masing
merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu
dalam atribut itu. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu, terutama dalam masyarakat
yang berlimpah informasi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan
penetapan posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen
sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan
posisi perusahaan.
Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Keputusan penetapan posisi perusahaan
menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal
atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini :
1. Identify the relevant set of competing products or brands.
Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand
2. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the
competition.
Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki
perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan.
Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai
Prestise, elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik
tersebut, sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut.
12
Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas
untuk kategori produk sepatu sepakbola, dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai
kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang.
3. Develop possible positioning themes.
Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar
keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut.
4. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one.
Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik
dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan
5. Develop a marketing mix strategy.(4P)
Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran
Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah
disesuaikan dengan segmen sasaran.
Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut.
Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk
mengkomunikasikan produk tersebut.
6. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed, conduct
an audit.
Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning
perusahaan atau produk, dan bila diperlukan melakukan audit positioning.
Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi, perusahaan dapat memilih
tema positioning, terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning
yaitu :
1) Specific product features/attributes
2) Product benefit, solutions for problems
3) User Category
4) User application
5) Heritage
6) Lifestyles
13
Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari
sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. Terdapat tiga pilihan positioning
untuk kategori ini yaitu
 Global consumer culture positioning (GCCP); brand sebagai simbol dari budaya
global konsumen, yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local, namun
telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh
batas-batas negara dan kebudayaan.
 Local consumer culture positioning (LCCP); brand sebagai bagian dari budaya lokal
dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global, sehingga brand tersebut akan
dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local
negara.
 Foreign consumer culture positioning (FCCP); membangun persepsi tersendiri dari
sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam
membangun citra produk.
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP- segmentation (segmentasi), dan
positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang
berbeda di pasar, menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya
dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa
sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan rentan
dalam menerima informasi yang diberikan, misalnya mengenai apa yang akan
diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat
mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan
posisi tersebut.
Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar
dalam matriks berikut, dimana Universal segments dan Different Segments berada pada
sudut segmentation strategy, dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning
Strategies berada pada sudut positioning strategy.
Global Positioning and Segmentations Strategies
Universal Segments Different segments

14
1 2 Unifom
3 4
Positioning
Strategy
Different
Positioning
Strategies
BAB III
PEMBAHASAN MASALAH
A. Kajian Objek Riset

Nike, Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di
Amerika Serikat. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton, dekat dengan daerah
metropolitan Portland di Oregon. Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu
dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18,6 milyar USD pada tahun fiskal 2008
(berakhir 31 Mei 2008). Pada 2008, perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30.000 orang
di seluruh dunia. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. Perusahaan
ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports, oleh Bill Bowerman
dan Philip Knight, dan secara resmi menjadi Nike, Inc pada tahun 1978, yang diambil dari
bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike saat ini mendominasi pasar dengan
produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan,
Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan, Hurley International,
Umbro dan Converse. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian
diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Selain manufaktur olahraga dan
peralatan, perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown.
15
Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia, serta sangat
dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Beberapa atlet disponsori
perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods, Ronaldo dan Michael Jordan, sementara itu
mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester
United, Arsenal, F.C. Basel, Juventus, Inter Milan dan lain-lain.
B. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai
yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran
total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan.
Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit,
mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama
sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang
mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. Ini
dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk
yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. Pendekatan
perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang
memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran.
1. Nike Global Segmentation & Targeting
Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation)
dalam prosedur segmentasinya, dimana pada tahap awal rencana globalisasi, Nike
memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle
dari warga negara tujuan ekspansi, kemudian Nike menyusun product specific bagi
negara-negara tersebut. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan
dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat, sebagai contoh
untuk negara Indonesia, yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan
basket, maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua
hobby tersebut, sementara untuk produk lain seperti produk American Football, mungkin
tidak akan diterima oleh pasar Indonesia, sehingga tidak perlu dipasarkan di negara
tersebut. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle
16
seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola, basket atau lari(atletik),
dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata.
Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike, yaitu universal segments, regional
segments dan unique segments, pada akhirnya memunculkan skenario universal segments
bagi brand mereka. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang –
cabang olah raga”, maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario
Universal atau Global Segment, atau dengan kata lain, perusahaan telah memilih skenario
Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya.
Sementara dilihat dari basis segmentasi, Nike secara berurutan mensegmentasikan
pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta
Lifestyles segmentation, dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan
berdasarkan basis sosioekonomi mereka, baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat
setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara
tersebut.
2. Nike Global Positioning

Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai
berikut :
a. Identify the relevant set of competing products or brands.
Praktis, kuat, tahan lama dan trendi, serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh
masyarakat dunia, menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk
yang menyandang brand Nike.
b. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and
the competition.
Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai
Prestise, elegan & simple.
c. Develop possible positioning themes.
d. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one.
Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar, dengan berlandaskan
pada Universal Niche yang mereka bidik. Sebagai contoh, ketika membidik pasar
17
untuk segmen olahraga Tenis, Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang
elegan dan kemayu, namun pada akhir komunikasi pemasaran, sang atlit
menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya, yang bila dilihat secara gambaran
besar, Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai
produk yang mewah dan artistik, namun sederhana dan praktis. Hebatnya lagi,
komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara
keseluruhan.
e. Develop a marketing mix strategy.(4P)
Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada
produk Nike Golf. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf,
sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Harga yang dikenakan untuk
produk ini berada pada level premium price. Lokasi penjualan untuk Nike Golf
biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf
yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar, airport atau took
sekitar lapangan golf. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat
kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf.
f. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed,
conduct an audit.
Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu ; user category. Hal
tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk
mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang
dengan aktifitas tinggi, simple, memiliki prestise, elegan serta lebih maju dibanding
kebanyakan orang.
Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai
endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna
hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. Meski demikian melanggar aturan NBA
soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. Kalau satu
pemain memakai sepatu berwarna putih, yang lain juga harus warna putih. Bagi mereka
yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang
besar. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk
18
Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang
dikenakan NBA. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan
Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Script iklan Nike berkisar di seputaran
larangan dan denda, dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan
“ekspresif”, “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta.
Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru.
Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Dan
sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers
sampai saat ini.
Nike yang telah menjadi global brand, dapat dikategorikan dalam GCCP (Global
consumer culture positioning). Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya
dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga
Contohnya, Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008
dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki
mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. Nike tumbuh
berkembang bersama dengan Olimpiade, dan merupakan tantangan baginya untuk
bekerja dengan para atlit. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan
membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Dukungan tersebut menjadi
strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike
diakui masyarakat Tiongkok. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar
pakaian olahraga di Tiongkok. Sejak saat itu, Nike meningkatkan komitmennya terhadap
olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Olimpiade adalah kesempatan
Nike untuk memamerkan produk, inovasi, dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit
terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia.
Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan
timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan
kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya, baik
dalam lingkup ASEAN, Asia atau dunia. Hal itu merupakan salah satu bagian dari
strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia.
19
Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies, maka dapat terlihat
bahwa Nike berada pada quadrant 1, yaitu Universal Segment – Uniform Positioning
Strategy.
Universal Segment Different segmens
Unifom
Nike 2
3 4
Positioning
Strategy
Different
Positioning
Strategies
20
BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
A. Kesimpulan.
Nike, sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan
persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning
sebagai berikut :
1. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai
ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian
membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga
negara tujuan ekspansi. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau
global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum
yang senang berolahraga, yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah
raga tersendiri. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah
Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation.
2. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis, kuat, tahan
lama dan trendi, disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang
memperlihatkan kemewahan, keanggunan serta nilai artistik. Strategi bauran pemasaran
yang digunakan oleh perusahaan, disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau
dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap
produk, dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu ; user
category
21
B. Rekomendasi
Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana
sebuah brand mampu mendunia. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah
mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. Kita telah mengenal produk pakaian
olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu
tubuh normal, bila inovasi ini dilanjutkan, dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih
lanjut, Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech, misalnya dengan
membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan
pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk
ditampilkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan
Juventus, serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan
obat-obatan di masa yang akan datang. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi
perusahaan (brand) di dalam pasar. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi
kanibal, yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis, namun dengan kualitas dibawah
brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko, namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya
dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus
mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis.
22

Global Marketing Strategies

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Global Marketing Strategies

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Global Marketing Strategies

Nike Segmentation & Positioning

Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya

A. Global Segmentation & Targeting

(nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen

Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen

tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin

 Behavior-Based Segmentation; meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier,

1) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

Universal Segments Different segments

A. Kajian Objek Riset

B. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset

2. Nike Global Positioning

Universal Segment Different segmens

You might also like