Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan

Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2

variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. A. dan loyalitas). Global Segmentation & Targeting 1. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri.  Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve. market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. preferensi . demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi).  Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. pengggunaan. Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu  Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi. sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. manfaat yang dicari.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda. Akibatnya. dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. dan psikografi 3 .  In global marketing. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen.

Kota. seperti Negara. Wilayah. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. menargetkan satu atau dua segmen itu.sikap. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). atau RT. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Eropa Timur. ustralia. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. dan lain sebagainya. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”). namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Masalahnya adalah bahwa pembeli 4 . Negara Bagian.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning (nilai. Propinsi. Contohnya. Asia Tenggara. Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar. Ameriak Latin. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda. seperti Eropa Barat. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. dan gaya hidup). dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama. Timur Tengah.

Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. daya beli. yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen. tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. dan psikologis. demografis. dan profil segmen dapat diukur. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya. tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. 5 . 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani.

resiko yang rendah.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Targeting pemasaran. 2) Spesialisasi selektif. skala ekonomis. Lebih jauh. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. perusahaan harus memperhatikan dua faktor. 3) Spesialisasi produk. perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. laboratorium pemerintah. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. dan promosinya. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas. seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut. seperti ukuran pertumbuhan. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. dan Porsche pada pasar mobil sport. yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. profitabiltas. laboratorium komersial. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil. distribusi. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. secara obyektif masing- masing segmen menarik dan memadai. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. perusahan memilih sejumlah segmen. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk 6 .

5) Cakupan ke seluruh pasar. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja. atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik. 4) Spesialisasi pasar. tujuan. yaitu. General Motors (pasar kendaraan). politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder. perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. dalam hal ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi 7 . perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. dan kepribadian. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. dan Cola-Cola (pasar minuman). Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – – – Country-as-segments or aggregate segmentation Disaggregate international consumer segmentation Two-stage international segmentation Pada umumnya. contohnya seperti income per capita dan GNP. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.

siklus hidup keluarga. ukuran keluarga. Ford Motor Company 8 menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya. ras. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. Global Segments ini. agama. jenis kelamin. pekerjaan. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. dan kewarganegaraan. Namun.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tersebut.  Unique (diverse) segments. pendidikan. Satu alasan bahwa keinginan. Bases for country segmentation  Demographics. perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. perusaahan produsen mainan. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :  Universal or global segments. dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. Alabe Product. dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal)  Regional segments. pasar tersegmentasi proses secara universal dan menghilangkan batas-batas negara dalam segmentasinya. preferensi. segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. mobil tersebut . penghasilan.

Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. pakaian. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. dan gaya hidup mereka. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. 1) 2) 3) Monetization of transactions within a country Gray and Black Market sections of the economy Income disparities 9 . lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. dan majalah. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. lebih makmur. perahu. musik . Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut.  Socioeconomic Variables . 3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif. kemasan. menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. banyak berpergian. yakni konsumen yang lebih tua. kosmetik. dan perjalanan. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. kosmetik. diantaranya yaitu . Namun. penataan rambut. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun.

Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier. Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus.yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning  Behavior-Based Segmentation. B. Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. keuntungan-keuntungan yang terlihat lain. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Strivers ((23 %) Devouts (22 %) Altruists (18 %) Intimates (15 %) Fun Seekers (12 %) Creatives (10 %) 2. menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut. tingkat penggunaan. yaitu sikap.  Lifestyles. 2) Concentrated Global Marketing. tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. 1) Standarized Global Marketing. penetrasi produk. Yaitu 1) 2) 3) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Persaingan Sesuai dan Layak Sementara itu. 3) Differentiated Global Marketing. Global Positioning 10 .

4. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. Atribut produk tertentu . Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. Kelas pengguna tertentu. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. 11 . Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Menjadi challenger bagi market leader. 3. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian. karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing.

Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. Identify the relevant set of competing products or brands. 12 . perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. memilih keunggulan bersaing yang tepat. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2. masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan. Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Saat ini. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan.

4.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola. conduct an audit. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi. 6. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut. dan bila diperlukan melakukan audit positioning. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut. solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles 13 . perusahaan dapat memilih tema positioning.(4P) Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran. Over time. 3. Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk. Develop a marketing mix strategy. Develop possible positioning themes. dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit.

misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar. namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan.  Local consumer culture positioning (LCCP). Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut.  Foreign consumer culture positioning (FCCP). Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments 14 Different segments . dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut. sehingga brand tersebut akan dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP. yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local. dan positioning (penetapan posisi). membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk. brand sebagai simbol dari budaya global konsumen.segmentation (segmentasi).Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global. Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu  Global consumer culture positioning (GCCP). pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut.

yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. Kajian Objek Riset Nike. 15 . Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf. Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Selain manufaktur olahraga dan peralatan. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton. Hurley International.000 orang di seluruh dunia. Air Jordan. Pada 2008. Nike +.6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008). Nike Pro.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports. Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat. perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30. dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon. Umbro dan Converse. oleh Bill Bowerman dan Philip Knight. Inc pada tahun 1978. dan secara resmi menjadi Nike.

Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle 16 . Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit. sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United. sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. Ronaldo dan Michael Jordan. sebagai contoh untuk negara Indonesia. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods. Arsenal. yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket. kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia. sementara untuk produk lain seperti produk American Football. serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh.C. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat. mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. Inter Milan dan lain-lain.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia. Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. B. yang lebih menarik pelanggan. F. Basel. 1. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya. dimana pada tahap awal rencana globalisasi. Juventus. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan.

Praktis. 2. tahan lama dan trendi. Identify the relevant set of competing products or brands.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike. Sebagai contoh. dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”. baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike. c. yaitu universal segments. kuat. regional segments dan unique segments. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar. Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic. d. elegan & simple. atau dengan kata lain. Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment. ketika membidik pasar 17 . serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia. basket atau lari(atletik). Sementara dilihat dari basis segmentasi. dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. Develop possible positioning themes. dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka. perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. b. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation.

memiliki prestise. namun pada akhir komunikasi pemasaran. Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. Develop a marketing mix strategy. yang lain juga harus warna putih. airport atau took sekitar lapangan golf. simple. f. elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya. Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi. sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk 18 . Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih. user category. Hebatnya lagi. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf. Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. e. yang bila dilihat secara gambaran besar. Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar. conduct an audit. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. namun sederhana dan praktis. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Over time. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu .Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning untuk segmen olahraga Tenis. komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan.

baik dalam lingkup ASEAN. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok. “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. 19 . Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan dan denda. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. inovasi. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk. Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia. Asia atau dunia.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya. Nike yang telah menjadi global brand. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Sejak saat itu. Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”. Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit.

yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies. Universal Segment Different segmens Nike 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies · · 20 . maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1.

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. tahan lama dan trendi. yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. 2. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan. Nike. Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan. keanggunan serta nilai artistik. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk. sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu . Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic. kuat. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis. Kesimpulan. user category 21 . Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga.

yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar. Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal. Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning B. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal. misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan. bila inovasi ini dilanjutkan. namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko. dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut. 22 . serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful