Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan

Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2

Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”. Global Segmentation & Targeting 1. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi.  Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. manfaat yang dicari. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu  Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi). variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. A. market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Akibatnya. sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda. dan psikografi 3 . pengggunaan. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri.  Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. preferensi .Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. dan loyalitas).  In global marketing.

Negara Bagian. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”). Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis.sikap. atau RT. Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. dan lain sebagainya. kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Eropa Timur. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. Contohnya. menargetkan satu atau dua segmen itu. ustralia. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. seperti Negara. seperti Eropa Barat. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda. namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning (nilai. Ameriak Latin. Wilayah. Propinsi. Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar. dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama. Asia Tenggara. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. Timur Tengah. dan gaya hidup). Masalahnya adalah bahwa pembeli 4 . Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Kota.

Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. dan profil segmen dapat diukur. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen. dan psikologis. Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis. tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran. tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5 . daya beli. demografis.

perusahan memilih sejumlah segmen. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk 6 . laboratorium komersial. dan promosinya. perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. profitabiltas. Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. 2) Spesialisasi selektif. perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. distribusi. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. seperti ukuran pertumbuhan. perusahaan harus memperhatikan dua faktor. dan Porsche pada pasar mobil sport. Lebih jauh. skala ekonomis. laboratorium pemerintah. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. secara obyektif masing- masing segmen menarik dan memadai. resiko yang rendah. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Targeting pemasaran. 3) Spesialisasi produk. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas.

perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. General Motors (pasar kendaraan). yaitu. dalam hal ini. 5) Cakupan ke seluruh pasar. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). dan kepribadian. politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. dan Cola-Cola (pasar minuman).Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tertentu. 4) Spesialisasi pasar. standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja. perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru. contohnya seperti income per capita dan GNP. atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik. dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi 7 . Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – – – Country-as-segments or aggregate segmentation Disaggregate international consumer segmentation Two-stage international segmentation Pada umumnya. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. tujuan.

 Unique (diverse) segments. mobil tersebut . Satu alasan bahwa keinginan. Namun. ukuran keluarga. pekerjaan. perusaahan produsen mainan. Alabe Product. dan kewarganegaraan. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. pasar tersegmentasi proses secara universal dan menghilangkan batas-batas negara dalam segmentasinya. jenis kelamin. Bases for country segmentation  Demographics. dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. preferensi. penghasilan. ras. Global Segments ini. Ford Motor Company 8 menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya. agama. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal)  Regional segments. pendidikan. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :  Universal or global segments.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tersebut. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama. dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. siklus hidup keluarga. dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran.

3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. musik .  Socioeconomic Variables . dan perjalanan. kosmetik. 1) 2) 3) Monetization of transactions within a country Gray and Black Market sections of the economy Income disparities 9 . Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. banyak berpergian. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. penataan rambut. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. Namun. dan majalah. yakni konsumen yang lebih tua. diantaranya yaitu . lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. perahu. menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi. dan gaya hidup mereka. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. kosmetik. kemasan. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite. pakaian. lebih makmur. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian.

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning  Behavior-Based Segmentation. Yaitu 1) 2) 3) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Persaingan Sesuai dan Layak Sementara itu. penetrasi produk. menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. 2) Concentrated Global Marketing. opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar.yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Strivers ((23 %) Devouts (22 %) Altruists (18 %) Intimates (15 %) Fun Seekers (12 %) Creatives (10 %) 2.  Lifestyles. yaitu sikap. 1) Standarized Global Marketing. 3) Differentiated Global Marketing. meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier. Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. tingkat penggunaan. keuntungan-keuntungan yang terlihat lain. Global Positioning 10 . Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. B. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut.

Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. 3. Kelas pengguna tertentu. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. 11 . Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. Menjadi challenger bagi market leader. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. 4. Atribut produk tertentu . konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori.

Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan. Identify the relevant set of competing products or brands. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. Saat ini. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. 12 . Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut. perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. memilih keunggulan bersaing yang tepat.

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola. perusahaan dapat memilih tema positioning. dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut. Over time.(4P) Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran. conduct an audit. solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles 13 . Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut. 6. Develop possible positioning themes. Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. 4. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Develop a marketing mix strategy. dan bila diperlukan melakukan audit positioning. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. 3. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk.

dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global. pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan. Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut. dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local. brand sebagai simbol dari budaya global konsumen. Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments 14 Different segments .  Local consumer culture positioning (LCCP). membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk. misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu  Global consumer culture positioning (GCCP). sehingga brand tersebut akan dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik.  Foreign consumer culture positioning (FCCP).Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan.segmentation (segmentasi). namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan. dan positioning (penetapan posisi). Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar.

Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18.6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008). yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. dan secara resmi menjadi Nike. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports. 15 . Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008.000 orang di seluruh dunia. Umbro dan Converse. Hurley International. Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat. Air Jordan. Selain manufaktur olahraga dan peralatan. Inc pada tahun 1978. perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30. oleh Bill Bowerman dan Philip Knight. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf. Kajian Objek Riset Nike.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton. Nike Pro. Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan. Pada 2008. Nike +. perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown.

sebagai contoh untuk negara Indonesia. 1. mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia.C. Ronaldo dan Michael Jordan. Inter Milan dan lain-lain. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran. Arsenal. kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle 16 . dimana pada tahap awal rencana globalisasi. Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods. sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. Juventus. sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United. mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat. maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut. B. sementara untuk produk lain seperti produk American Football. Basel. F. yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia. yang lebih menarik pelanggan. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya. Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi.

yaitu universal segments.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar. elegan & simple. kuat. dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata. pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. Praktis. Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike. dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. Develop possible positioning themes. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”. Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike. perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. 2. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. atau dengan kata lain. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. d. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. basket atau lari(atletik). c. Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. Identify the relevant set of competing products or brands. tahan lama dan trendi. dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka. serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia. Sementara dilihat dari basis segmentasi. regional segments dan unique segments. baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment. ketika membidik pasar 17 . b. Sebagai contoh.

komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning untuk segmen olahraga Tenis. Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu. Over time. Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik. conduct an audit. e. user category. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk 18 . Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf. f. Develop a marketing mix strategy. yang bila dilihat secara gambaran besar.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. yang lain juga harus warna putih. namun pada akhir komunikasi pemasaran. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. simple. Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih. Hebatnya lagi. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar. memiliki prestise. sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. airport atau took sekitar lapangan golf. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu . namun sederhana dan praktis.

Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade. 19 . Asia atau dunia. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok. Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya. inovasi. dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”. Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit. baik dalam lingkup ASEAN. Nike yang telah menjadi global brand. Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. Sejak saat itu. dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk. Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan dan denda.

maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1. yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy. Universal Segment Different segmens Nike 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies · · 20 .Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies.

Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. Nike. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga. Kesimpulan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu . kuat. sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis. user category 21 . 2. keanggunan serta nilai artistik. Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan. tahan lama dan trendi. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk. disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan.

Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal. bila inovasi ini dilanjutkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus. namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning B. misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan. Strategi ini beresiko. Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech. dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut. namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. 22 . serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang.