Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan

Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2

Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Global Segmentation & Targeting 1. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda. market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu  Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. pengggunaan. manfaat yang dicari.  Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve.  Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi. demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi). dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. A. dan loyalitas).Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. Akibatnya.  In global marketing. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. preferensi . Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian. dan psikografi 3 .

Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity).sikap.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning (nilai. Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. seperti Negara. atau RT. Timur Tengah. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar. menargetkan satu atau dua segmen itu. Negara Bagian. Wilayah. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”). namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. dan gaya hidup). Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Ameriak Latin. dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama. Masalahnya adalah bahwa pembeli 4 . Propinsi. ustralia. Contohnya. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. seperti Eropa Barat. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Asia Tenggara. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Kota. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda. kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. dan lain sebagainya. Eropa Timur.

Pemasar tidak menciptakan segmen. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5 . Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. dan profil segmen dapat diukur. daya beli. demografis. dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya. tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. dan psikologis. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen.

profitabiltas. 2) Spesialisasi selektif. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. seperti ukuran pertumbuhan. perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. dan Porsche pada pasar mobil sport. perusahaan harus memperhatikan dua faktor. seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal. skala ekonomis. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. distribusi. laboratorium pemerintah. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Targeting pemasaran. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. perusahan memilih sejumlah segmen. laboratorium komersial. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. Lebih jauh. dan promosinya. 3) Spesialisasi produk. secara obyektif masing- masing segmen menarik dan memadai. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk 6 . yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas. resiko yang rendah. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil.

perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. tujuan. yaitu. perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tertentu. dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi 7 . yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). General Motors (pasar kendaraan). dan Cola-Cola (pasar minuman). 4) Spesialisasi pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik. dan kepribadian. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. contohnya seperti income per capita dan GNP. dalam hal ini.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder. 5) Cakupan ke seluruh pasar. Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – – – Country-as-segments or aggregate segmentation Disaggregate international consumer segmentation Two-stage international segmentation Pada umumnya. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu.

dan kewarganegaraan. Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama. agama. Alabe Product. Global Segments ini. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. pendidikan. dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran. pekerjaan. siklus hidup keluarga.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tersebut. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :  Universal or global segments. mobil tersebut . Satu alasan bahwa keinginan. dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal)  Regional segments. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. jenis kelamin. ukuran keluarga. ras. pasar tersegmentasi proses secara universal dan menghilangkan batas-batas negara dalam segmentasinya. dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. Ford Motor Company 8 menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya. preferensi. perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. Bases for country segmentation  Demographics. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. Namun.  Unique (diverse) segments. penghasilan. perusaahan produsen mainan. segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun.

kemasan.  Socioeconomic Variables . musik . lebih makmur. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. kosmetik. menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. banyak berpergian. 1) 2) 3) Monetization of transactions within a country Gray and Black Market sections of the economy Income disparities 9 . dan majalah. pakaian. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. penataan rambut. diantaranya yaitu . dan gaya hidup mereka. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. perahu. yakni konsumen yang lebih tua. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. 3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian. lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. Namun. dan perjalanan. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun. kosmetik. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite.

Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Strivers ((23 %) Devouts (22 %) Altruists (18 %) Intimates (15 %) Fun Seekers (12 %) Creatives (10 %) 2. B. tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. yaitu sikap. 2) Concentrated Global Marketing. meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier. 1) Standarized Global Marketing. menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. tingkat penggunaan. 3) Differentiated Global Marketing. opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. Global Positioning 10 . Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. Yaitu 1) 2) 3) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Persaingan Sesuai dan Layak Sementara itu. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut.  Lifestyles.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning  Behavior-Based Segmentation. penetrasi produk. keuntungan-keuntungan yang terlihat lain.yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda.

Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian. karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. Atribut produk tertentu . 11 . Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Kelas pengguna tertentu. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Menjadi challenger bagi market leader. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. 3. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. 4.

elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. Identify the relevant set of competing products or brands. Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan. 12 . Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. Saat ini. memilih keunggulan bersaing yang tepat. masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2.

Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut. Develop a marketing mix strategy. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles 13 . Screen the positioning alternatives and select the most appealing one.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola. terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit. dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. conduct an audit. dan bila diperlukan melakukan audit positioning. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut. Develop possible positioning themes.(4P) Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. perusahaan dapat memilih tema positioning. Over time. 6. Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. 3. 4.

brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan.segmentation (segmentasi). sehingga brand tersebut akan dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut. Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments 14 Different segments . Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP. misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar. dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu  Global consumer culture positioning (GCCP). yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local.  Local consumer culture positioning (LCCP). dan positioning (penetapan posisi). brand sebagai simbol dari budaya global konsumen.  Foreign consumer culture positioning (FCCP). Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik.

Nike +. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports. Inc pada tahun 1978. Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan. Hurley International. Pada 2008. perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. 15 . Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18. Selain manufaktur olahraga dan peralatan. dan secara resmi menjadi Nike. Kajian Objek Riset Nike. perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. oleh Bill Bowerman dan Philip Knight. Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat. dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon.000 orang di seluruh dunia. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton. Air Jordan. Umbro dan Converse. Nike Pro.6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008).

Ronaldo dan Michael Jordan. 1. sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran. B. sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods. Juventus. maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut. mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia. yang lebih menarik pelanggan. Basel. sementara untuk produk lain seperti produk American Football. Arsenal. yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket. Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit. kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia. sebagai contoh untuk negara Indonesia.C. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle 16 . Inter Milan dan lain-lain. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya. F. Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. dimana pada tahap awal rencana globalisasi.

Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata. basket atau lari(atletik). Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola. baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike. regional segments dan unique segments. d. Develop possible positioning themes. Sebagai contoh. tahan lama dan trendi. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar. Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic. Sementara dilihat dari basis segmentasi. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. 2. yaitu universal segments. elegan & simple. perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. atau dengan kata lain. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment. kuat. Praktis. dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. c. serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”. ketika membidik pasar 17 . Identify the relevant set of competing products or brands. b. menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike.

namun sederhana dan praktis. memiliki prestise. Develop a marketing mix strategy. sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya. Hebatnya lagi. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Over time. komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik. f.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. yang lain juga harus warna putih. elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. conduct an audit. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk 18 . namun pada akhir komunikasi pemasaran. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu . Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu. yang bila dilihat secara gambaran besar. Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning untuk segmen olahraga Tenis. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. airport atau took sekitar lapangan golf. user category. Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. simple. Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar. e.

Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan dan denda. Asia atau dunia. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. 19 . Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. Sejak saat itu.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. inovasi. dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”. dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit. dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia. Nike yang telah menjadi global brand. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk. Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya. dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. baik dalam lingkup ASEAN. Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok.

yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy. maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies. Universal Segment Different segmens Nike 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies · · 20 .

kuat. Nike. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. tahan lama dan trendi. Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan. dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu . Kesimpulan. 2. disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. keanggunan serta nilai artistik. yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. user category 21 . disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga.

yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis. bila inovasi ini dilanjutkan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning B. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus. serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang. Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar. namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut. Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech. namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. 22 . Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan. Strategi ini beresiko.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful