P. 1
Global+Marketing+Strategies

Global+Marketing+Strategies

|Views: 56|Likes:
Published by gepemargera46

More info:

Published by: gepemargera46 on Sep 24, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/23/2010

pdf

text

original

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB I PENDAHULUAN A.

Latar Belakang Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .
1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan. B. Rumusan Masalah Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari kasus Nike yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan

Nike?
2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2

dan psikografi 3 . Akibatnya. preferensi . Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian. manfaat yang dicari.  Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can effectively serve. Global Segmentation & Targeting 1. dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. dan loyalitas). demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi). sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. A. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu  Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang berbeda-beda.  In global marketing. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama.  Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen. market segmentation becomes especially critical because of wide divergence in cross-border consumer needs and lifestyles. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. pengggunaan. Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen.

dan gaya hidup). Ameriak Latin. Masalahnya adalah bahwa pembeli 4 . Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. menargetkan satu atau dua segmen itu. Wilayah. Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. dimana perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Asia Tenggara. ustralia. Timur Tengah. seperti Negara.sikap. dan lain sebagainya. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar (pendekatan “terpencar”). kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Contohnya.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning (nilai. Eropa Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. seperti Eropa Barat. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Propinsi. Negara Bagian. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen dan target. atau RT. namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda. dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Kota.

yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. 5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. dan psikologis. segmen pasar haruslah : 1) Dapat diukur : ukuran. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. 2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya. Pemasar tidak menciptakan segmen. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. dan profil segmen dapat diukur. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. 3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat. demografis. daya beli. tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat bagi perusahaan. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. 5 .Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan manajemen. tetapi walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama.

Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. laboratorium komersial. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk 6 . dan promosinya. perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. resiko yang rendah. laboratorium pemerintah. dan Porsche pada pasar mobil sport. distribusi. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut. perusahaan harus memperhatikan dua faktor. 2) Spesialisasi selektif. seperti: 1) Konsentrasi segmen-tunggal. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Lebih jauh. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. profitabiltas. secara obyektif masing- masing segmen menarik dan memadai. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Targeting pemasaran. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. skala ekonomis. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. seperti ukuran pertumbuhan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. perusahan memilih sejumlah segmen. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. 3) Spesialisasi produk.

Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar pada ketiga kategori berikut – – – Country-as-segments or aggregate segmentation Disaggregate international consumer segmentation Two-stage international segmentation Pada umumnya. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. dan Cola-Cola (pasar minuman). yaitu. dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi 7 . 4) Spesialisasi pasar. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. atau gabungan dari beberapa dimensi seperti sosioekonomik. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tertentu. 5) Cakupan ke seluruh pasar. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu dimensi saja. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. dalam hal ini. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. contohnya seperti income per capita dan GNP. perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. dan kepribadian. politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam sumber data sekunder. tujuan. General Motors (pasar kendaraan). yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.

dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran yang menjadi segmen sasaran. Global Segments ini. dapat di terjemahkan sebagai universal niche (ceruk pasar universal)  Regional segments. Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1) Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. siklus hidup keluarga. Terdapat Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama. dan kewarganegaraan. segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok- kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. preferensi.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning tersebut. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompok-kelompok pelanggan. perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan tekhnik reduksi seperti factor analysis. Alabe Product. ras. pendidikan. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Segmentation scenarios ini dapat dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :  Universal or global segments. pekerjaan. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. mobil tersebut . Bases for country segmentation  Demographics.  Unique (diverse) segments. Namun. Satu alasan bahwa keinginan. jenis kelamin. Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. penghasilan. perusaahan produsen mainan. agama. dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap wilayah yang menjadi segmen sasaran. Ford Motor Company 8 menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya. dimanapun kelompok-kelompok tersebut terpencar. pasar tersegmentasi proses secara universal dan menghilangkan batas-batas negara dalam segmentasinya. ukuran keluarga.

Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. yakni konsumen yang lebih tua. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. kemasan. dan majalah. perahu. pakaian. 3) Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. menggunakan income per capita dari indikator pengembangan ekonomi. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. dan gaya hidup mereka. musik .  Socioeconomic Variables . lebih makmur. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 hingga 19 tahun. diantaranya yaitu . kosmetik. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. dan perjalanan. lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. Namun. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite. 1) 2) 3) Monetization of transactions within a country Gray and Black Market sections of the economy Income disparities 9 . banyak berpergian. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. 2) Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. penataan rambut. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. kosmetik. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis.

opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga target pasar lebih fokus. keuntungan-keuntungan yang terlihat lain. meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier. 2) Concentrated Global Marketing.  Lifestyles. B. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning  Behavior-Based Segmentation. Survei dari Robert Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut. Yaitu 1) 2) 3) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan Persaingan Sesuai dan Layak Sementara itu. Targeting Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi. tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu. yaitu sikap. menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar. penetrasi produk. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Strivers ((23 %) Devouts (22 %) Altruists (18 %) Intimates (15 %) Fun Seekers (12 %) Creatives (10 %) 2. 1) Standarized Global Marketing.yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran pemasaran yang berbeda. Global Positioning 10 . tingkat penggunaan. 3) Differentiated Global Marketing.

Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: 1. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk 2. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam pikiran konsumen. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. 11 . sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. 4. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Atribut produk tertentu . Menjadi challenger bagi market leader. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. 3. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing.

12 . Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. masing-masing harus mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand 2. sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik tersebut. Identify the relevant set of competing products or brands. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. memilih keunggulan bersaing yang tepat. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini : 1. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Saat ini. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. Perusahaan –perusahaan tersebut harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan.

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas untuk kategori produk sepatu sepakbola. solutions for problems 3) User Category 4) User application 5) Heritage 6) Lifestyles 13 . Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Develop possible positioning themes. 6. Develop a marketing mix strategy. perusahaan dapat memilih tema positioning. Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut. Place  Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut. Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan 5. 3. Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi. conduct an audit. dan bila diperlukan melakukan audit positioning. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning perusahaan atau produk. dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang. Over time. 4. Promotion  Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk tersebut.(4P) Product  Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran Price  Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah disesuaikan dengan segmen sasaran. terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning yaitu : 1) Specific product features/attributes 2) Product benefit.

dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local.  Foreign consumer culture positioning (FCCP). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar. Jika perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik. namun telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh batas-batas negara dan kebudayaan. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP. sehingga brand tersebut akan dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local negara. brand sebagai simbol dari budaya global konsumen. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Terdapat tiga pilihan positioning untuk kategori ini yaitu  Global consumer culture positioning (GCCP). misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. membangun persepsi tersendiri dari sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam membangun citra produk.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. Global Positioning and Segmentations Strategies Universal Segments 14 Different segments .segmentation (segmentasi). pasarnya akan rentan dalam menerima informasi yang diberikan. brand sebagai bagian dari budaya lokal dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global. Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar dalam matriks berikut. dan positioning (penetapan posisi). dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning Strategies berada pada sudut positioning strategy. dimana Universal segments dan Different Segments berada pada sudut segmentation strategy.  Local consumer culture positioning (LCCP).

dekat dengan daerah metropolitan Portland di Oregon. Selain manufaktur olahraga dan peralatan. Umbro dan Converse. 15 . Hurley International. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf. yang diambil dari bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton. Nike +. Perusahaan ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports. dan secara resmi menjadi Nike. Nike Pro.000 orang di seluruh dunia. Pada 2008. Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat.6 milyar USD pada tahun fiskal 2008 (berakhir 31 Mei 2008). Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18. Kajian Objek Riset Nike. perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30. Inc pada tahun 1978. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning 1 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies BAB III PEMBAHASAN MASALAH A. oleh Bill Bowerman dan Philip Knight. Air Jordan.

yang lebih menarik pelanggan. Arsenal. sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan. sebagai contoh untuk negara Indonesia. Beberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Woods. Ini dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. 1. Nike memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. Inter Milan dan lain-lain. maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua hobby tersebut. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle 16 . sementara untuk produk lain seperti produk American Football. dimana pada tahap awal rencana globalisasi. mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. kemudian Nike menyusun product specific bagi negara-negara tersebut. Juventus. Nike Global Segmentation & Targeting Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation) dalam prosedur segmentasinya.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia. serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Pendekatan perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran. Ronaldo dan Michael Jordan. F. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat. sehingga tidak perlu dipasarkan di negara tersebut. B. Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit. Basel. mungkin tidak akan diterima oleh pasar Indonesia.C. yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan basket.

Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the competition. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang olah raga”. dengan berlandaskan pada Universal Niche yang mereka bidik. Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar. dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan berdasarkan basis sosioekonomi mereka. basket atau lari(atletik). yaitu universal segments.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola. serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh masyarakat dunia. regional segments dan unique segments. ketika membidik pasar 17 . menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk yang menyandang brand Nike. atau dengan kata lain. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. Nike Global Positioning Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai berikut : a. d. baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara tersebut. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one. Praktis. Sebagai contoh. Sementara dilihat dari basis segmentasi. Nike secara berurutan mensegmentasikan pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic. b. kuat. c. 2. tahan lama dan trendi. Develop possible positioning themes. Identify the relevant set of competing products or brands. perusahaan telah memilih skenario Universal Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya. Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai Prestise. elegan & simple. pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi brand mereka. maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau Global Segment. dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata.

Lokasi penjualan untuk Nike Golf biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar. yang bila dilihat secara gambaran besar. memiliki prestise. Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai produk yang mewah dan artistik. simple. Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu . airport atau took sekitar lapangan golf. Develop a marketing mix strategy. sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. namun pada akhir komunikasi pemasaran.(4P) Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada produk Nike Golf. sang atlit menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya. yang lain juga harus warna putih. user category. e. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning untuk segmen olahraga Tenis. Hal tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang dengan aktifitas tinggi. Over time. Meski demikian melanggar aturan NBA soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara keseluruhan. Hebatnya lagi. Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang elegan dan kemayu. Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Kalau satu pemain memakai sepatu berwarna putih. monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed. Harga yang dikenakan untuk produk ini berada pada level premium price. elegan serta lebih maju dibanding kebanyakan orang. conduct an audit. namun sederhana dan praktis. Bagi mereka yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang besar. f. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk 18 .

Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar pakaian olahraga di Tiongkok. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008 dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta. Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga Contohnya. Dukungan tersebut menjadi strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike diakui masyarakat Tiongkok. Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. dapat dikategorikan dalam GCCP (Global consumer culture positioning). Sejak saat itu. Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan dan denda. Nike meningkatkan komitmennya terhadap olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. inovasi. Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya. Dan sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers sampai saat ini. Nike tumbuh berkembang bersama dengan Olimpiade. 19 . Nike yang telah menjadi global brand. dan merupakan tantangan baginya untuk bekerja dengan para atlit. Hal itu merupakan salah satu bagian dari strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia. Olimpiade adalah kesempatan Nike untuk memamerkan produk. dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang dikenakan NBA. Asia atau dunia. baik dalam lingkup ASEAN. dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan “ekspresif”.

maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1. yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies. Universal Segment Different segmens Nike 2 Unifom 3 4 Positioning Strategy Different Positioning Strategies · · 20 .

Kesimpulan. dan terakhir tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu . user category 21 . Strategi bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga negara tujuan ekspansi. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis. tahan lama dan trendi. keanggunan serta nilai artistik. 2.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan kemewahan. disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk. kuat. Nike. yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah raga tersendiri. sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning sebagai berikut : 1. Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum yang senang berolahraga. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah Sosioeconomic.

Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan (brand) di dalam pasar. 22 . namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis. Rekomendasi Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan Juventus. Strategi ini beresiko. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal. misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk ditampilkan.Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning B. dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut. bila inovasi ini dilanjutkan. Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. Kita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal. namun dengan kualitas dibawah brand Nike saat ini. serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat-obatan di masa yang akan datang. yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->