P. 1
makalah manajemen pemasaran

makalah manajemen pemasaran

|Views: 2,102|Likes:
Published by Arief Zoo

More info:

Published by: Arief Zoo on Sep 28, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/09/2012

pdf

text

original

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Industri jasa telah mendominasi perekonomian hampir semua Negara industry, dan bahkan mampu menciptakan lapangan kerja dan peningkatan PDB. Berbagai deregulasi, perkembangan sector jasa khususnya dalam era high tech dan digital era telah memberikan tantangan di sector jasa yang semakin intensif. Perusahaan penerbangan, perbankan, hotel, pariwisata, restoran, rumah sakit, asuransi, telekomunikasi, jasa professional seperti pengacara, akuntan, dokter dan lain-lain membuktikan approaching and special handling dalam menghadapi persaingan. Dalam satu dasawarsa terakhir persaingan terjadi di sector jasa sangat tajam.Untuk itu, perusahaan jasa mulai berlomba-lomba mempunyai differentiation khusus dalam kualitas pelayanan ( service quality ). Di Indonesia sektor jasa juga mengalami peningkatan yang pesat. Jika jasa diartikan sebagai seluruh kegiatan ekonomi dimana hasilnya bukan produk fisik, maka kontribusi jasa di Indonesia sangat dominan. Distribusi prosentase PDB menurut lapangan usaha menunjukkan kontribusi sektor jasa mendekati 50% (Sancaya, 1997). Seiring dengan memasuki abad ke 21, negara-negara kawasan Asia termasuk Indonesia dilanda krisis ekonomi dan moneter yang cukup berat, bahkan di Indonesia krisis ekonomi dan moneter meluas menjadi krisis multidimensi 2 seperti : krisis politik, sosial dan budaya. Selain itu, Indonesia pada milenium ketiga ini juga sedang menuju proses transisi kearah terbentuknya “masyarakat madani” yang lebih demokratis dan menjunjung tinggi hak asasi m anusia. Penerapan nilai-nilai universal yang akui masyarakat internasional merupakan salah satu prasyarat untuk dapat bersaing dalam komunitas dunia yang makin mengglobal. Transportasi mempunyai peranan yang sangat vital dalam berbagai aktivitas perekonomian, dengan kata lain bidang trasportasi merupakan urat nadi perekonomian (Nasution, 1999). Sistem trasportasi yang baik sangat di perlukan oleh semua daerah atau negara guna memperlancar mobilisasi dan komunikasi serta teknologi informasi (Anonymus, 2000). Perkembangan perekonomian dan komunikasi membawa dampak pada pesatnya perkembangan jasa transportasi, sehingga bidang transportasi merupakan bidang yang sangat menjanjikan untuk masa kini dan masa yang akan datang (Usahawan, 2000). Hal ini bisa dilihat dari perkembangan kemajuan teknologi dari waktu ke waktu, dimana transportasi mempunyai peran yang sangat penting dalam kehidupan, tidak hanya sebagai sarana untuk memperlancar arus barang dan manusia saja tetapi transportasi juga akan memberikan efisiensi pada waktu. Dengan demikian transportasi tentunya akan

1998. Ada berbagai jenis alat trasportasi yang bisa digunakan pada dewasa ini . bus. maka orang kemudian mencari alternatif yang bisa memberikan efisiensi dan efektivitas dalam melakukan kegiatan melalui perjalanan yang dilakukan. sehingga ada beberapa alasan mengapa seorang konsumen tetap memakai suau barang/jasa pada pemakaian berikutnya diantaranya adalah kualitas layanan (Parasuraman et. Ada banyak faktor yang mendasari konsumen untuk tetap memakai produk/jasa yang dijual perusahaan. Krisis finansial yang melanda asia di tahun 1997 sangat mempengaruhi berbagai sektor industri penerbangan . Semakin banyak maskapai penerbangan terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menyebabkan setiap maskapai penerbangan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono.al. Menurut Fortner dan Brian. sistem transportasi telah dirancang untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi untuk meningkatkan kinerja. 2000. dimana mereka membutuhkan efisiensi waktu dalam mencapai tujuan. Daya tarik industri penerbangan inilah yang kemudian merangsang pelaku bisnis untuk masuk walaupun dengan berbagai konsekuensi seperti perubahan lingkungan eksternal yang cepat serta kondisi internal perusahaan yang mempunyai karakteristik unik (Taufik. 2000). maka jasa penerbangan menjadi salah satu alternatif yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat modern dewasa ini. kereta api sampai pesawat terbang. 2000). mulai dari mobil. Bolton 4 & Lemon 1999). 1992). Semakin banyak kegiatan dan semakin 3 kompleks kebutuhan yang harus dipenuhi serta semakin seringnya orang melakukan interaksi di berbagai daerah serta dituntut efisiensi waktu. Dilihat dari market size . 1997). Bowen and Chen 2001).selalu memainkan peranan kunci dalam proses pengangkutan (Milligen dan Brian. Image terhadap perusahaan (Kandampully and Suhartanto.al. Seiring dengan dinamika dan meningkatnya aktivitas masyarakat yang menginginkan kecepatan dalam menjangkau suatu daerah. industri penerbangan ini cukup menggiurkan dengan setiap hari lebih dari 4 juta penumpang yang terbang lewat udara yang merupakan suatu ukuran pasar yang cukup besar. Bolton and Wagner 1999). 1997). Kepuasan konsumen dibutuhkan untuk ekspansi bisnis untuk memperoleh market share yang lebih tinggi dan untuk pengulagan pembelian yang secara keseluruhan akan membawa pada pengembangan profitability (Barsky. dan recovery service (Smith. 2000. Industri penerbangan merupakan industri yang padat modal dan juga padat karya yang sekaligus membutuhkan dana yang cukup besar untuk investasi pesawat dan peralatan industri yang juga banyak membutuhkan tenaga manusia untuk operasionalnya. pengalaman masa lalu/antecenden (Brisch et.

Perpindahan pelanggan dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang lain disebabkan karena faktor ekonomi dan kurangnya perhatian perusahaan terhadap pelayanan konsumen. price. Situasi ini berdampak pada kemerosotan hasil pendapatan wisatawan secara drastis akibat banyaknya para konsumen beralih ke kelas penerbangan yang lebih murah dan juga banyaknya wisatawan yang menunda penerbangan mereka. maka banyak perusahaan penerbangan menghadapi kesulitan dalam hal finansial dan pengoperasian. Kondisi tersebut menjadikan maskapai penerbangan harus hati-hati dalam melayani pelanggan. Demikian juga dengan pemakaian jasa transportasi pesawat terbang ada kemungkinan pemakaian jasa pesawat terbang juga beralih ke jasa transportasi lain. ditambah dengan faktor-faktor seperti di sebut diatas.dan banyak perusahaan Indonesia yang gagal bertahan. place and . 5 Krisis telah menurunkan daya beli masyarakat Indonesia sehingga banyak orang yang mengalihkan pemakaian barang/jasa dari kelas satu keatas menjadi kelas dibawahnya ( Lower Market Segment ). dimana masing-masing perusahaan berusaha untuk menurunkan harga tiket pesawat guna meraih pangsa pasar. 2002). 6 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2. mulai dari harga tiket didiskon. memberikan hadiah-hadiah.1 Pemasaran Jasa Definisi marketing mix menu rut Kotler dan Keller ( 2006:19)” is the set of marketing tools that the firm uses to persue its marketing objectives in the target market” . Dengan beroperasinya industri penerbangan dengan keuntungan yang sangat kecil. Pendekatan pemasaran 4P yaitu: product.a Oleh karena itu salah satu perusahaan jasa penerbangan di Indonesia yaitu Lion Air berupaya mamaksimalkan strategi bersaingan agar menjadi market leader dalam perusahaan jasa penerbanagan khususnya perusahaan jasa penerbangan di Indonesia dan dunia internasional pada umumnya. memberikan paket-paket unik (Zainuddin. Tak diragukan lagi. Ketatnya persaingan berakibat pada persaingan baik dibidang harga maupun persaingan dibidang non harga. Karena apabila pelanggan merasa dikecewakan maka mereka akan beralih ke maskapai penerbangan lain. Sedangkan menurut Kotler and Amstrong (2007:48) ” Marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to poduce the response it wants in target market”. Berbagai cara dilakukan perusahaan penerbangan dalam upaya meraih konsumen. keberadaan penerbangan-penerbangan di daerah mengalami kesulitan dalam memenuhi kebutuhan transportasi udara.

Jasa tidak berwujud. tidak hanya membutuhkan . Bitner and Gremler (2006: 26) 7 Demikian pula Lovelock and Wirtz (2006: 22) mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa dimodifikasi dengan menambahkan empat elemen yaitu.2. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. sehingga delapan unsur bauran pemasaran jasa tersebut menjadi: product elements. berubah-ubah dan tidak tahan lama. membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas. Zeithaml. Bauran pemasaran Jasa Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. meni ngkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan. dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Dalam pemasaran jasa perlu ditambahkan variabel-variabel yang merupakan pengembangan dari konsep bauran pemasaran untuk jasa.3 disajikan unsur-unsur bauran pemasaran jasa . Pendapat dari Booms dan Bitner ini dipertegas oleh Goncalves (1998 : 37) yang menyatakan bahwa perlu menambahkan unsur people. Unsur-unsur yang ditambahkan dalam pengembangan bauran pemasaran jasa. place and time. price and other user outlays. physical environment. people serta produktivitas dan kualitas.promotion sering berhasil untuk barang. process (proses) dan physical evidence (bukti atau sarana fisik) dapat dimasukkan sebagai unsur tambahan dalam bauran pemasaran jasa. Dalam Tabel 2. Ketiga penulis ini menyarankan bahwa people (manusia). process dan physical evidence ini dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri. yaitu unsur people. tetapi untuk pemasaran jasa perlu unsur tambahan seperti yang dikemukakan oleh Payne (2000:31) serta Booms dan Bitner dalam Zeithaml dan Bitner (2003 :24) menyatakan bahwa bauran pemasaran yang berbeda diperlukan untuk jasa. process dan physical evidence. process. process. Pada pemasaran jasa. promotion and education. tidak dapat dipisahkan. 2. people dan productivity and quality. physical environment. pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk “mewujudkan“ yang tidak berwujud.

Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan. Product (produk). Kotler (2000: 15) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut : “ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. 8 Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. diorganisir. dan digunakan dengan tepat. untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) . Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. sehingga perusahaan dapat mecapai tujuan pemasaran dengan efektif. Sementara itu. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dibidang industri jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuanpada kedua jenis industri tersebut. Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: “ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P.pemasaran eksternal. Price (harga). tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa. dan Promotion (promosi). Place (tempat/lokasi). These elements appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan”. diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. dibaurkan. yaitu. Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsure-unsur pemasaran yang saling terkait. 9 Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

price. physical evidence. sehingga menjadi tujuh unsur (7P). yaitu People (orang). Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut. beraneka ragam dan mudah lenyap. promotion.dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix. yaitu tidak berwujud. serta PRODUCT Physical good features Quality level Accessories Packaging Warranties Product line branding PLACE Channel type . Physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses). tidak dapat dipisahkan. dan process. people. untuk mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables. 2000: 18-21). place. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan. Seperti yang dikemukakan oleh Zithaml dan Bitner (2000: 19) bauran pemasaran jasa terdiri 10 dari 7P yaitu product. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variable s. maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml.

Exposure Intermediaries Outlet location Transportation Storage Managing c hannels PROMOTION Promotion blend Sales people Number selection Training. incentives Advertising Target. copy thrust sales promotion publicity PRICE Flexibility Price level Terms Differentiation Discounts . media types. types of ads.

allowances POEPLE Employees Recruiting. Rewards Teamwork Custumers Education training PHYSICAL EVIDANCE Facility design Equipment Signage Employees dress Other tangible Reports Business cards Statements guarantees PROCESS Flow of acti vities Standardized Customized . Training Motivation.

dibeli. dicari. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. orang atau pribadi. dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. . BAURAN PEMASARAN JASA 11 untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. jadi harus bersifat dinamis. organisasi. tempat. tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang di tawarkan. diminta. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik. “apa yang ditawarkan” menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan. I Produk Jasa (The Service Product) (P1) Produk jasa menurut Kotler (2000: 428) “ merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan. tidak berwujud dan cepat hilang.1. atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan.Number of steps Simple Complex Custumer involment Sumber Valerie Zeithaml & Marry Jo Bitner (2000: 19) Service Marketing GAMBAR 2. Barang nyata. lebih dapat dirasakan daripada dimiliki. jasa. sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa. dan ide. serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. yaitu : 1. digunakan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan. sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->