1

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang
Industri jasa telah mendominasi perekonomian hampir semua Negara industry, dan
bahkan mampu menciptakan lapangan kerja dan peningkatan PDB. Berbagai deregulasi,
perkembangan sector jasa khususnya dalam era
high tech
dan digital era telah memberikan tantangan di sector jasa yang semakin intensif.
Perusahaan penerbangan, perbankan, hotel, pariwisata, restoran, rumah sakit, asuransi,
telekomunikasi, jasa professional seperti pengacara, akuntan, dokter dan lain-lain
membuktikan
approaching
and
special handling
dalam menghadapi persaingan. Dalam satu dasawarsa terakhir persaingan terjadi di sector
jasa sangat tajam.Untuk itu, perusahaan jasa mulai berlomba-lomba mempunyai
differentiation khusus dalam kualitas pelayanan (
service quality
). Di Indonesia sektor jasa juga mengalami peningkatan yang pesat. Jika jasa diartikan
sebagai seluruh kegiatan ekonomi dimana hasilnya bukan produk fisik, maka kontribusi
jasa di Indonesia sangat dominan. Distribusi prosentase PDB menurut lapangan usaha
menunjukkan kontribusi sektor jasa mendekati 50% (Sancaya, 1997). Seiring dengan
memasuki abad ke 21, negara-negara kawasan Asia termasuk Indonesia dilanda krisis
ekonomi dan moneter yang cukup berat, bahkan di Indonesia krisis ekonomi dan moneter
meluas menjadi krisis multidimensi
2

seperti : krisis politik, sosial dan budaya. Selain itu, Indonesia pada milenium
ketiga ini juga sedang menuju proses transisi kearah terbentuknya “masyarakat madani”
yang lebih demokratis dan menjunjung tinggi hak asasi m
anusia. Penerapan nilai-nilai universal yang akui masyarakat internasional merupakan
salah satu prasyarat untuk dapat bersaing dalam komunitas dunia yang makin
mengglobal. Transportasi mempunyai peranan yang sangat vital dalam berbagai aktivitas
perekonomian, dengan kata lain bidang trasportasi merupakan urat nadi perekonomian
(Nasution, 1999). Sistem trasportasi yang baik sangat di perlukan oleh semua daerah atau
negara guna memperlancar mobilisasi dan komunikasi serta teknologi informasi
(Anonymus, 2000). Perkembangan perekonomian dan komunikasi membawa dampak
pada pesatnya perkembangan jasa transportasi, sehingga bidang transportasi merupakan
bidang yang sangat menjanjikan untuk masa kini dan masa yang akan datang (Usahawan,
2000). Hal ini bisa dilihat dari perkembangan kemajuan teknologi dari waktu ke waktu,
dimana transportasi mempunyai peran yang sangat penting dalam kehidupan, tidak hanya
sebagai sarana untuk memperlancar arus barang dan manusia saja tetapi transportasi juga
akan memberikan efisiensi pada waktu. Dengan demikian transportasi tentunya akan
selalu memainkan peranan kunci dalam proses pengangkutan (Milligen dan Brian, 2000).
Ada berbagai jenis alat trasportasi yang bisa digunakan pada dewasa ini , mulai dari
mobil, bus, kereta api sampai pesawat terbang. Semakin banyak kegiatan dan semakin
3

kompleks kebutuhan yang harus dipenuhi serta semakin seringnya orang melakukan
interaksi di berbagai daerah serta dituntut efisiensi waktu, maka orang kemudian mencari
alternatif yang bisa memberikan efisiensi dan efektivitas dalam melakukan kegiatan
melalui perjalanan yang dilakukan. Seiring dengan dinamika dan meningkatnya aktivitas
masyarakat yang menginginkan kecepatan dalam menjangkau suatu daerah, maka jasa
penerbangan menjadi salah satu alternatif yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat
modern dewasa ini, dimana mereka membutuhkan efisiensi waktu dalam mencapai
tujuan. Menurut Fortner dan Brian, 2000, sistem transportasi telah dirancang untuk
meningkatkan efektivitas dan efisiensi untuk meningkatkan kinerja. Industri
penerbangan merupakan industri yang padat modal dan juga padat karya yang sekaligus
membutuhkan dana yang cukup besar untuk investasi pesawat dan peralatan industri yang
juga banyak membutuhkan tenaga manusia untuk operasionalnya. Dilihat dari
market size
, industri penerbangan ini cukup menggiurkan dengan setiap hari lebih dari 4 juta
penumpang yang terbang lewat udara yang merupakan suatu ukuran pasar yang cukup
besar. Daya tarik industri penerbangan inilah yang kemudian merangsang pelaku bisnis
untuk masuk walaupun dengan berbagai konsekuensi seperti perubahan lingkungan
eksternal yang cepat serta kondisi internal perusahaan yang mempunyai karakteristik unik
(Taufik, 2000). Ada banyak faktor yang mendasari konsumen untuk tetap memakai
produk/jasa yang dijual perusahaan, sehingga ada beberapa alasan mengapa seorang
konsumen tetap memakai suau barang/jasa pada pemakaian berikutnya diantaranya
adalah kualitas layanan (Parasuraman
et.al.
1998; Bolton
4

& Lemon 1999); pengalaman masa lalu/antecenden (Brisch

et.al,
1997); dan
recovery service
(Smith, Bolton and Wagner 1999);
Image
terhadap perusahaan (Kandampully and Suhartanto, 2000; Bowen and Chen 2001).
Semakin banyak maskapai penerbangan terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen yang menyebabkan setiap maskapai penerbangan harus
menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama (Tjiptono, 1997).
Kepuasan konsumen dibutuhkan untuk ekspansi bisnis untuk memperoleh
market share
yang lebih tinggi dan untuk pengulagan pembelian yang secara keseluruhan akan
membawa pada pengembangan profitability (Barsky, 1992). Krisis finansial yang
melanda asia di tahun 1997 sangat mempengaruhi berbagai sektor industri penerbangan
dan banyak perusahaan Indonesia yang gagal bertahan. Situasi ini berdampak pada
kemerosotan hasil pendapatan wisatawan secara drastis akibat banyaknya para konsumen
beralih ke kelas penerbangan yang lebih murah dan juga banyaknya wisatawan yang
menunda penerbangan mereka. Dengan beroperasinya industri penerbangan dengan
keuntungan yang sangat kecil, ditambah dengan faktor-faktor seperti di sebut diatas,
maka banyak perusahaan penerbangan menghadapi kesulitan dalam hal finansial dan
pengoperasian. Tak diragukan lagi, keberadaan penerbangan-penerbangan di daerah
mengalami kesulitan dalam memenuhi kebutuhan transportasi udara.
5

Krisis telah menurunkan daya beli masyarakat Indonesia sehingga banyak orang yang
mengalihkan pemakaian barang/jasa dari kelas satu keatas menjadi kelas dibawahnya (
Lower Market Segment
). Demikian juga dengan pemakaian jasa transportasi pesawat terbang ada kemungkinan
pemakaian jasa pesawat terbang juga beralih ke jasa transportasi lain. Kondisi tersebut
menjadikan maskapai penerbangan harus hati-hati dalam melayani pelanggan. Karena
apabila pelanggan merasa dikecewakan maka mereka akan beralih ke maskapai
penerbangan lain. Perpindahan pelanggan dari perusahaan yang satu ke perusahaan yang
lain disebabkan karena faktor ekonomi dan kurangnya perhatian perusahaan terhadap
pelayanan konsumen. Ketatnya persaingan berakibat pada persaingan baik dibidang
harga maupun persaingan dibidang non harga, dimana masing-masing perusahaan
berusaha untuk menurunkan harga tiket pesawat guna meraih pangsa pasar. Berbagai
cara dilakukan perusahaan penerbangan dalam upaya meraih konsumen, mulai dari harga
tiket didiskon, memberikan hadiah-hadiah, memberikan paket-paket unik (Zainuddin,
2002).a Oleh karena itu salah satu perusahaan jasa penerbangan di Indonesia yaitu Lion
Air berupaya mamaksimalkan strategi bersaingan agar menjadi market leader dalam
perusahaan jasa penerbanagan khususnya perusahaan jasa penerbangan di Indonesia dan
dunia internasional pada umumnya.
6

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa

Definisi
marketing mix
menu
rut Kotler dan Keller ( 2006:19)”
is the set of marketing tools that the firm uses to persue its marketing objectives in the
target
market”
. Sedangkan menurut Kotler and Amstrong (2007:48) ”
Marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to
poduce the
response it wants in target market”.

Pendekatan pemasaran 4P yaitu:

product, price, place
and
promotion
sering berhasil untuk barang, tetapi untuk pemasaran jasa perlu unsur tambahan seperti
yang dikemukakan oleh Payne (2000:31) serta Booms dan Bitner dalam Zeithaml dan
Bitner (2003 :24) menyatakan bahwa bauran pemasaran yang berbeda diperlukan untuk
jasa. Ketiga penulis ini menyarankan bahwa
people
(manusia),
process
(proses) dan
physical evidence
(bukti atau sarana fisik) dapat dimasukkan sebagai unsur tambahan dalam bauran
pemasaran jasa. Pendapat dari Booms dan Bitner ini dipertegas oleh Goncalves (1998 :
37) yang menyatakan bahwa perlu menambahkan unsur
people, process
dan
physical evidence
ini dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri, Dalam
pemasaran jasa perlu ditambahkan variabel-variabel yang merupakan pengembangan dari
konsep bauran pemasaran untuk jasa. Unsur-unsur yang ditambahkan dalam
pengembangan bauran pemasaran jasa, yaitu unsur
people, process dan physical evidence.
Zeithaml, Bitner and Gremler (2006: 26)
7

Demikian pula Lovelock and Wirtz (2006: 22) mengemukakan bahwa bauran pemasaran
jasa dimodifikasi dengan menambahkan empat elemen yaitu;
physical environment, process, people dan productivity and quality,
sehingga delapan unsur bauran pemasaran jasa tersebut menjadi:
product elements, place and time, promotion and education, price and other user outlays,
physical environment, process, people serta produktivitas dan kualitas.
Dalam Tabel 2.3 disajikan

unsur-unsur bauran pemasaran jasa

.
2.2. Bauran pemasaran Jasa
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak
lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak
dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai
masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan
pada kemampuan pemasar
menemukan cara untuk “mewujudkan“ yang tidak berwujud, meni
ngkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar
kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan
dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran
jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan
pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan
pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa.
8

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta

kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit.
Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dibidang industri jasa maupun industri
non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuanpada kedua jenis industri tersebut,
diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.
Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis
produk yang dihasilkan. Kotler (2000: 15) mengemukakan definisi bauran pemasaran
(marketing mix)
sebagai berikut :
“ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing
objective in the target market”.

Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran

(marketing mix)
yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar sasaran. Zeithaml and Bitner (2001: 18) mengemukakan definisi bauran pemasaran
sebagai berikut:
“ Marketing Mix defined as the elements an organizations controls that can be
used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core
decision variables in any marketing text or marketing plan”.

Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi
perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan
konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut
diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsure-unsur pemasaran yang
saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan
dapat mecapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran
pemasaran tradisional
(traditional marketing mix)
terdiri dari 4P, yaitu,
Product
(produk),
Price
(harga),
Place
(tempat/lokasi), dan
Promotion
(promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas
(expanded marketing mix for service)
 dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu
People
(orang),
Physical evidence
(fasilitas fisik) dan
process
(proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). masing-masing dari tujuh unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Zeithaml,
2000: 18-21). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena
jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak
dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh
Zithaml dan Bitner (2000: 19) bauran pemasaran jasa terdiri
10

dari 7P yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process.
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu
mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta
menggunakan
controllable marketing variable
s, untuk mengantisipasi perubahan dari
uncontrollable marketing variables,
serta
PRODUCT

Physical good features

Quality level

Accessories

Packaging

Warranties

Product line

branding

PLACE

Channel type
Exposure

Intermediaries

Outlet location

Transportation

Storage

Managing c
hannels

PROMOTION

Promotion blend

Sales people

Number selection

Training, incentives

Advertising

Target, media types,

types of ads, copy thrust

sales promotion

publicity

PRICE

Flexibility

Price level

Terms

Differentiation

Discounts
allowances

POEPLE

Employees

Recruiting, Training

Motivation, Rewards

Teamwork

Custumers

Education training

PHYSICAL EVIDANCE

Facility design

Equipment

Signage

Employees dress

Other tangible

Reports

Business cards

Statements

guarantees

PROCESS

Flow of acti
vities

Standardized

Customized
Number of steps

Simple

Complex

Custumer involment

Sumber Valerie Zeithaml & Marry Jo Bitner (2000: 19)

Service Marketing

GAMBAR 2.1. BAURAN PEMASARAN JASA

11

untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus
dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat sehingga
bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar
sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara
keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu
disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat
dinamis.
I Produk Jasa (The Service Product) (P1)

Produk jasa menurut Kotler (2000: 428) “ merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau
pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk jasa merupakan suatu kinerja
penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki,
serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan
nilai dari
sesuatu yang di tawarkan. “apa yang ditawarkan” menunjukkan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu
yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu : 1.

Barang nyata,