BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller

Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI. KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN .

KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Nilai yang berasal dari Pelanggan = Nilai Sekarang + Nilai di Masa Depan Pelanggan merupakan alasan satusatunya mengapa Perusahaan diadakan .MEMBANGUN NILAI.

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan Manajemen Puncak PELANGGAN Manajemen Menengah Orang-orang Garis Depan Orang-orang Garis Depan Manajemen Menengah Manajemen Puncak PELANGGAN .

Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi. termasuk biaya moneter. dan menyingkirkan suatu penawaran pasar. menggunakan.Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya 1. jasa . mendapatkan. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi. waktu. energi dan psikologis Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Total Manfaat Pelanggan Total Biaya Pelanggan Manfaat Produk Biaya Moneter Manfaat Jasa Biaya Waktu Manfaat Personel Biaya Energi Manfaat Citra Biaya Psikologis . personel dabcitra yang terlibat 2. fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk.

personel dan atau citranya. dalam proses pembelian . fungsional dan psikologis dari produk. durabilitas. psikologis) ‡ Mengurangi biaya moneter pembeli Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : ‡ Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan ‡ ‡ Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu ‡ ‡ .3. Menerapkan Konsep Nilai. Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : ‡ ‡ Tingkat reliabilitas. energi. kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu. energi. jasa. ‡ Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu. dan psikologis) Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara : ‡ Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi.

4. ‡ . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning) Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran. 5. Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : ‡ ‡ ‡ Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan : ‡ Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli ‡ Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan. Pilihan dan Aplikasinya. maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi ‡ Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih ‡ Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan .

adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. Total Kepuasan Pelanggan 1. ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. petugas yang empati. sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan. 4. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) Kualitas Produk dan Jasa. menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. nasehat dari teman. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. ‡ Keluhan Pelanggan. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. . Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. penanganan secara cepat . adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . ‡ Kualitas Total. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. ‡ Pengaruh Kualitas. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. bebas dari variasi. 2. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. 3. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. tidak menyalahkan pelanggan. Mengamati Kepuasan. pemenuhan tuntutan. Tingkat Kehilangan Pelanggan. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

petugas yang empati. ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. nasehat dari teman. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) . menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. Mengamati Kepuasan. 2. ‡ Keluhan Pelanggan. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. 3. penanganan secara cepat . Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. Tingkat Kehilangan Pelanggan. Total Kepuasan Pelanggan 1. tidak menyalahkan pelanggan.

kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu o Memastikan pelanggan menerima instruksi. Kualitas Produk dan Jasa. ‡ ‡ . o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka puas dan tetap puas o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. pelatihan dan bantuan teknis dengan benar. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.4. Kualitas Total. Pengaruh Kualitas. bebas dari variasi. pemenuhan tuntutan.

Pelanggan emas. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan : ‡ Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar ‡ Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability) ‡ Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus.4 o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum.MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN 1. menjual dan melayani pelanggan tsb. Profitabilitas Pelanggan. rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik. ‡ Profitable customer adalah : orang. membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan) 3. ‡ Analisis Profitabilitas Pelanggan : o Perhatikan Peraga 5. dan Pelanggan timbal) .

³teman´ dan ³mitra´. dan faktor lainnya o Merupakan kombinasi dari ³rekan´ . 4.‡ Portofolio Pelanggan : o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas. Masing-masing memiliki kebutuhan produk. 147 . Pelajari Catatan Pemasaran hal. kegiatan pembelian. profitabilitas. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan ‡ Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan ‡ Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif .

maka layanan pelanggan lebih real time. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen ± CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang pelanggan perorangan dan semua ³titik kontak´ pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk . 2. o Dengan akun perorangan yang efektif. didiferensiasi dan dipersonalisasikan.MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN 1. o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan .dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat. informasi yang cepat.

dengan strategi : ‡ Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan ‡ Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan ‡ Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui ³pangsa dompet´. ‡ Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat ‡ Memodifikasi produk. terdiri dari empat langkah : ‡ Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan ‡ Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan.o Pemasaran Satu-Satu. o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan. ³penjualan silang´ dan ³penjualan ke-atas´ ‡ Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka ‡ Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi . layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan o Mengurangi keberalihan dengan cara : ‡ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya ‡ Membedakan penyebab ³erosi´ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.3. ‡ Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan o Dinamika Retensi ‡ Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra ‡ Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan .

Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. . dibangun dengan cara : ‡ Berinteraksi dengan pelanggan ‡ Mengembangkan program loyalitas ‡ Mempersonalisasikan pemasaran ‡ Menciptakan ikatan institusional ‡ Memenangkan kembali. melalui mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas.4.

pemasok. Pemasaran Database adalah : proses membangun. memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1. . 2. bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan. penjualan perantara) untuk menghubungi.

tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih. o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu. Gudang Data dan Penggalian Data o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber.3. 4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan : o Mengidentifikasi prospek o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu o Memperdalam loyalitas pelanggan o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan o Menghindari kesalahan pelanggan serius .

pelanggan. berarti semakin baik ‡ Mengintai. . Kelemahan Pemasaran Database dan CRM o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan : ‡ Membutuhkan investasi besar ‡ Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan ‡ Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan ‡ Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu benar.5. bukan membujuk. o Empat bahaya utama CRM : ‡ Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan ‡ Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri ‡ Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful