BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller

KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN .Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI.

MEMBANGUN NILAI. KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Nilai yang berasal dari Pelanggan = Nilai Sekarang + Nilai di Masa Depan Pelanggan merupakan alasan satusatunya mengapa Perusahaan diadakan .

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan Manajemen Puncak PELANGGAN Manajemen Menengah Orang-orang Garis Depan Orang-orang Garis Depan Manajemen Menengah Manajemen Puncak PELANGGAN .

fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi. waktu. energi dan psikologis Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Total Manfaat Pelanggan Total Biaya Pelanggan Manfaat Produk Biaya Moneter Manfaat Jasa Biaya Waktu Manfaat Personel Biaya Energi Manfaat Citra Biaya Psikologis . jasa . Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi. menggunakan.Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya 1. termasuk biaya moneter. personel dabcitra yang terlibat 2. dan menyingkirkan suatu penawaran pasar. mendapatkan.

3. dalam proses pembelian . energi. Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : ‡ ‡ Tingkat reliabilitas. dan psikologis) Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara : ‡ Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi. energi. kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu. ‡ Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu. jasa. psikologis) ‡ Mengurangi biaya moneter pembeli Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : ‡ Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan ‡ ‡ Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu ‡ ‡ . personel dan atau citranya. fungsional dan psikologis dari produk. Menerapkan Konsep Nilai. durabilitas.

Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi ‡ Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih ‡ Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan . 5.4. maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan. Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : ‡ ‡ ‡ Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan : ‡ Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli ‡ Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan. ‡ . Pilihan dan Aplikasinya. (proposisi nilai melebihi sekedar positioning) Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.

menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. nasehat dari teman. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan. ‡ Kualitas Total. penanganan secara cepat . pemenuhan tuntutan. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) Kualitas Produk dan Jasa. 4. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. 2. bebas dari variasi. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. . ‡ Pengaruh Kualitas. Mengamati Kepuasan. Tingkat Kehilangan Pelanggan. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Total Kepuasan Pelanggan 1. 3. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . petugas yang empati. tidak menyalahkan pelanggan. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. ‡ Keluhan Pelanggan. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran.

Mengamati Kepuasan. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . Total Kepuasan Pelanggan 1. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) . Tingkat Kehilangan Pelanggan. nasehat dari teman. 3. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. ‡ Keluhan Pelanggan. ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. petugas yang empati. tidak menyalahkan pelanggan. penanganan secara cepat . 2.

pelatihan dan bantuan teknis dengan benar. pemenuhan tuntutan. ‡ ‡ . ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka puas dan tetap puas o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa. Pengaruh Kualitas. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. bebas dari variasi.4. Kualitas Total. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. Kualitas Produk dan Jasa. pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu o Memastikan pelanggan menerima instruksi. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan.

dan Pelanggan timbal) . ‡ Analisis Profitabilitas Pelanggan : o Perhatikan Peraga 5.4 o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan : ‡ Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar ‡ Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability) ‡ Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus.MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN 1. Pelanggan emas. menjual dan melayani pelanggan tsb. membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan) 3. ‡ Profitable customer adalah : orang. rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik. Profitabilitas Pelanggan.

³teman´ dan ³mitra´. kegiatan pembelian. penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif . Pelajari Catatan Pemasaran hal. Masing-masing memiliki kebutuhan produk. 147 . dan faktor lainnya o Merupakan kombinasi dari ³rekan´ . Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan ‡ Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan ‡ Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. profitabilitas. 4.‡ Portofolio Pelanggan : o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas.

maka layanan pelanggan lebih real time.dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. informasi yang cepat. o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan .MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN 1. o Dengan akun perorangan yang efektif. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat. 2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen ± CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang pelanggan perorangan dan semua ³titik kontak´ pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk . didiferensiasi dan dipersonalisasikan.

o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan. layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.o Pemasaran Satu-Satu. ‡ Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat ‡ Memodifikasi produk. terdiri dari empat langkah : ‡ Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan ‡ Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan. ³penjualan silang´ dan ³penjualan ke-atas´ ‡ Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka ‡ Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi . dengan strategi : ‡ Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan ‡ Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan ‡ Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui ³pangsa dompet´.

‡ Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan o Dinamika Retensi ‡ Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra ‡ Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan .3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan o Mengurangi keberalihan dengan cara : ‡ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya ‡ Membedakan penyebab ³erosi´ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.

dibangun dengan cara : ‡ Berinteraksi dengan pelanggan ‡ Mengembangkan program loyalitas ‡ Mempersonalisasikan pemasaran ‡ Menciptakan ikatan institusional ‡ Memenangkan kembali. Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. melalui mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas. .4.

. memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk. penjualan perantara) untuk menghubungi. pemasok. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. 2. Pemasaran Database adalah : proses membangun. bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan.DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1.

Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan : o Mengidentifikasi prospek o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu o Memperdalam loyalitas pelanggan o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan o Menghindari kesalahan pelanggan serius .3. tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih. o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu. 4. Gudang Data dan Penggalian Data o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber.

bukan membujuk. o Empat bahaya utama CRM : ‡ Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan ‡ Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri ‡ Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM.5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan : ‡ Membutuhkan investasi besar ‡ Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan ‡ Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan ‡ Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu benar. berarti semakin baik ‡ Mengintai. pelanggan. .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful