BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran
Edisi 13 Jilid 1
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
 Bab 5
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN
DAN LOYALITAS PELANGGAN
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Nilai yang
Nilai Nilai di
berasal dari = +
Sekarang Masa Depan
Pelanggan

Pelanggan merupakan alasan satu-

satunya mengapa Perusahaan
diadakan
a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang
berorientasi pada Pelanggan

Mana- PELANGGAN
jemen
Puncak

Manajemen Orang-orang Garis Depan

N
Menengah

PE

GA
LA

NG
Orang-orang Garis Depan Manajemen

NG
Menengah

LA
GA

PE
Mana-
jemen

N
PELANGGAN Puncak
Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Nilai yang
Dipersepsikan
Adalah selisih antara pelanggan
Pelanggan
prospektif atas semua manfaat
dan biaya dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya
Total Total
1. Total Manfaat Pelanggan : nilai Manfaat Biaya
moneter kumpulan manfaat Pelanggan Pelanggan
ekonomi, fungsional dan
psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu
Manfaat Biaya
penawaran pasar yang
Produk Moneter
disebabkan oleh produk, jasa ,
personel dabcitra yang terlibat

2. Total Biaya Pelanggan : Manfaat Biaya

kumpulan biaya yang Jasa Waktu
dipersepsikan yang diharapkan
pelanggan untuk dikeluarkan
dalam mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan, Manfaat Biaya
dan menyingkirkan suatu Personel Energi
penawaran pasar, termasuk
biaya moneter, waktu, energi
dan psikologis
Manfaat Biaya
Citra Psikologis
3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian ,
Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) :

• Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali

• Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis)

Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara :

• Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dari
produk, jasa, personel dan atau citranya.
• Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis)
• Mengurangi biaya moneter pembeli

Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan :

• Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan

• Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda

• Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda
dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya

• Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat

kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau
manfaat

• Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

4. Pilihan dan Aplikasinya,
Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan :

• Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah

• Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih
mahal untuk dioperasikan
• Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang
dibeli

Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :

• Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli
• Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan,
maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi
biaya pelanggan.

5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

• Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau
mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih

• Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan

perusahaan untuk dihantarkan . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning)

• Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan

pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.
 Total Kepuasan Pelanggan
1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena
membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi
mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi
atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,
• Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan
• Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan.
• Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan,
Pembelanja Misterius
• Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana
pemasaran.
• Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya
(misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh,
tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat ,
tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)

4. Kualitas Produk dan Jasa,

• Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan,
bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa
yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.
• Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya
korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.
• Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi
kebutuhan pelanggan,
 Total Kepuasan Pelanggan

1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul

karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau
hasil) terhadap ekspektasi mereka.

2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman,

serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.

3. Mengamati Kepuasan,
• Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan
pelanggan
• Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan
loyalitas pelanggan.
• Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan
Pelanggan, Pembelanja Misterius
• Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai
tujuan dan sarana pemasaran.
• Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan
menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam ,
menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak
menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan
secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)
4. Kualitas Produk dan Jasa,

• Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan

tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

• Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan

pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif
dan profitablitas perusahaan.

• Kualitas Total, pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang

dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara :
o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan
dan persyaratan pelanggan dengan benar
o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada
perancang produk
o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu
o Memastikan pelanggan menerima instruksi, pelatihan dan bantuan
teknis dengan benar.
o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka
puas dan tetap puas
o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa.
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
1. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan
2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan :
• Pelanggan Besar (laba rendah  menuntut pelayanan lebih dan
diskon besar
• Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya
tinggi  mengurangi profitability)
• Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus, membayar hampir
penuh dan sering kali paling menguntungkan)
3. Profitabilitas Pelanggan,
• Profitable customer adalah : orang, rumah tangga atau perusahaan
yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang
melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk
menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb.

• Analisis Profitabilitas Pelanggan :

o Perhatikan Peraga 5.4
o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan
biaya berdasarkan aktivitas (ABC)
o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum,
Pelanggan emas, dan Pelanggan timbal)
 • Portofolio Pelanggan :
o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan
berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya
o Merupakan kombinasi dari “rekan” , “teman” dan “mitra”.
Masing-masing memiliki kebutuhan produk, kegiatan
pembelian, penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya
akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda
o Perusahaan merangkai portofolio individu yang
berkorelasi negatif .

4. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

• Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari

aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian
seumur hidup pelanggan

• Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi

kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi
perspektif jangkan panjang. Pelajari Catatan Pemasaran hal.
147
 MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN
1. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan
hubungan pelanggan untuk jangka panjang  melalui
pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat, informasi yang
cepat, didiferensiasi dan dipersonalisasikan.
2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship
Manajemen – CRM)
o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan
secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan
o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana
pelanggan mengahdapi merek dan produk - dari
pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal
hingga observasi biasa.
o Dengan akun perorangan yang efektif, maka layanan
pelanggan lebih real time.
o CRM penting karena menjadi pendorong utama
profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis
pelanggang perusahaan
o Pemasaran Satu-Satu, terdiri dari empat langkah :
• Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan
• Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan
mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan.
• Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk
meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan
perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih
kuat
• Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap
pelanggan.

o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan, dengan strategi :

• Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
• Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
• Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui
“pangsa dompet”, “penjualan silang” dan “penjualan ke-atas”
• Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan
atau menghilangkan mereka
• Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan
bernilai tinggi
3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
o Mengurangi keberalihan dengan cara :
• Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya
• Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan
mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola
dengan lebih baik.
• Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai
seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang
terhadap biaya untuk mengurangi tingkat
keberalihan

o Dinamika Retensi
• Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari :
Potensial  Prospek  Pelanggan Pertama kali
Pelanggan Berulang  Anggota  Advokat  Mitra
• Pelanggan yang puas akan membentuk modal
hubungan pelanggan perusahaan
4. Membangun Loyalitas
o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang,
dibangun dengan cara :
• Berinteraksi dengan pelanggan
• Mengembangkan program loyalitas
• Mempersonalisasikan pemasaran
• Menciptakan ikatan institusional
• Memenangkan kembali, melalui mengaktifkan
kembali pelanggan yang tidak puas.
DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

1. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi

komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan
perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.

2. Pemasaran Database adalah : proses membangun,

memelihara dan menggunakan database pelanggan
dan database lain (produk, pemasok, penjualan
perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan
membangun hubungan pelanggan.
3. Gudang Data dan Penggalian Data
o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi
detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan
dari berbagai sumber.
o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail
pelanggan mengenai individu, tren dan segmen yang
didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan
matematika yang canggih.

4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan :

o Mengidentifikasi prospek
o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya
menerima tawaran tertentu
o Memperdalam loyalitas pelanggan
o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
o Menghindari kesalahan pelanggan serius
5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan :
• Membutuhkan investasi besar
• Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi
pelanggan
• Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan
• Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu
benar.

o Empat bahaya utama CRM :

• Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi
pelanggan
• Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk
menyesuaikan diri
• Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM,
berarti semakin baik
• Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.