BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller

Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI. KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN .

KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Nilai yang berasal dari Pelanggan = Nilai Sekarang + Nilai di Masa Depan Pelanggan merupakan alasan satusatunya mengapa Perusahaan diadakan .MEMBANGUN NILAI.

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan Manajemen Puncak PELANGGAN Manajemen Menengah Orang-orang Garis Depan Orang-orang Garis Depan Manajemen Menengah Manajemen Puncak PELANGGAN .

Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya 1. fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk. menggunakan. termasuk biaya moneter. jasa . Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi. energi dan psikologis Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Total Manfaat Pelanggan Total Biaya Pelanggan Manfaat Produk Biaya Moneter Manfaat Jasa Biaya Waktu Manfaat Personel Biaya Energi Manfaat Citra Biaya Psikologis . dan menyingkirkan suatu penawaran pasar. Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi. mendapatkan. personel dabcitra yang terlibat 2. waktu.

jasa. ‡ Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu. dalam proses pembelian . dan psikologis) Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara : ‡ Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi. durabilitas. Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : ‡ ‡ Tingkat reliabilitas. energi. Menerapkan Konsep Nilai.3. personel dan atau citranya. energi. psikologis) ‡ Mengurangi biaya moneter pembeli Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : ‡ Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan ‡ ‡ Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu ‡ ‡ . fungsional dan psikologis dari produk. kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu.

(proposisi nilai melebihi sekedar positioning) Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran. maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi ‡ Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih ‡ Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan . ‡ . 5.4. Pilihan dan Aplikasinya. Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : ‡ ‡ ‡ Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan : ‡ Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli ‡ Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan.

sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. bebas dari variasi. ‡ Keluhan Pelanggan. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. Tingkat Kehilangan Pelanggan. 4. ‡ Pengaruh Kualitas. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) Kualitas Produk dan Jasa. tidak menyalahkan pelanggan. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Mengamati Kepuasan. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. 3. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. nasehat dari teman. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. 2. petugas yang empati. menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. ‡ Kualitas Total. penanganan secara cepat . Total Kepuasan Pelanggan 1. pemenuhan tuntutan. .

‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Total Kepuasan Pelanggan 1. ‡ Keluhan Pelanggan. tidak menyalahkan pelanggan. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. petugas yang empati. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) . menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. nasehat dari teman. Tingkat Kehilangan Pelanggan. penanganan secara cepat . 2. 3. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. Mengamati Kepuasan. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam .

Pengaruh Kualitas. Kualitas Produk dan Jasa. pemenuhan tuntutan. bebas dari variasi. pelatihan dan bantuan teknis dengan benar. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka puas dan tetap puas o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa. pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu o Memastikan pelanggan menerima instruksi. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. Kualitas Total. ‡ ‡ . Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan.4.

membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan) 3. menjual dan melayani pelanggan tsb. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 2. rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik. ‡ Profitable customer adalah : orang. ‡ Analisis Profitabilitas Pelanggan : o Perhatikan Peraga 5. dan Pelanggan timbal) . Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan : ‡ Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar ‡ Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability) ‡ Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus. Profitabilitas Pelanggan. Pelanggan emas.4 o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum.MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN 1.

penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif . Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan ‡ Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan ‡ Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. 4. profitabilitas. kegiatan pembelian. Pelajari Catatan Pemasaran hal. dan faktor lainnya o Merupakan kombinasi dari ³rekan´ . Masing-masing memiliki kebutuhan produk. ³teman´ dan ³mitra´.‡ Portofolio Pelanggan : o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas. 147 .

informasi yang cepat. o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan . didiferensiasi dan dipersonalisasikan. o Dengan akun perorangan yang efektif.MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN 1. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen ± CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang pelanggan perorangan dan semua ³titik kontak´ pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk . Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat. maka layanan pelanggan lebih real time.dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. 2.

o Pemasaran Satu-Satu. dengan strategi : ‡ Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan ‡ Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan ‡ Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui ³pangsa dompet´. ³penjualan silang´ dan ³penjualan ke-atas´ ‡ Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka ‡ Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi . terdiri dari empat langkah : ‡ Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan ‡ Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan. o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan. ‡ Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat ‡ Memodifikasi produk. layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan o Mengurangi keberalihan dengan cara : ‡ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya ‡ Membedakan penyebab ³erosi´ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. ‡ Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan o Dinamika Retensi ‡ Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra ‡ Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan .3.

melalui mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas. Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. dibangun dengan cara : ‡ Berinteraksi dengan pelanggan ‡ Mengembangkan program loyalitas ‡ Mempersonalisasikan pemasaran ‡ Menciptakan ikatan institusional ‡ Memenangkan kembali.4. .

Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. Pemasaran Database adalah : proses membangun. bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan. pemasok. . penjualan perantara) untuk menghubungi. 2.DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1. memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk.

4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan : o Mengidentifikasi prospek o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu o Memperdalam loyalitas pelanggan o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan o Menghindari kesalahan pelanggan serius . Gudang Data dan Penggalian Data o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber. tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih. o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu.3.

bukan membujuk. pelanggan. berarti semakin baik ‡ Mengintai. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan : ‡ Membutuhkan investasi besar ‡ Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan ‡ Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan ‡ Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu benar. .5. o Empat bahaya utama CRM : ‡ Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan ‡ Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri ‡ Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.