BAGIAN III

BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller

KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN .Bab 5 MENCIPTAKAN NILAI.

KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN Nilai yang berasal dari Pelanggan = Nilai Sekarang + Nilai di Masa Depan Pelanggan merupakan alasan satusatunya mengapa Perusahaan diadakan .MEMBANGUN NILAI.

a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang berorientasi pada Pelanggan Manajemen Puncak PELANGGAN Manajemen Menengah Orang-orang Garis Depan Orang-orang Garis Depan Manajemen Menengah Manajemen Puncak PELANGGAN .

fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk. Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi. termasuk biaya moneter. personel dabcitra yang terlibat 2. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi. mendapatkan. jasa . energi dan psikologis Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Total Manfaat Pelanggan Total Biaya Pelanggan Manfaat Produk Biaya Moneter Manfaat Jasa Biaya Waktu Manfaat Personel Biaya Energi Manfaat Citra Biaya Psikologis . dan menyingkirkan suatu penawaran pasar.Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya 1. waktu. menggunakan.

jasa. dalam proses pembelian . psikologis) ‡ Mengurangi biaya moneter pembeli Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : ‡ Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan ‡ ‡ Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu ‡ ‡ . kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu. energi. energi. dan psikologis) Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara : ‡ Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi. Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : ‡ ‡ Tingkat reliabilitas.3. fungsional dan psikologis dari produk. personel dan atau citranya. ‡ Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu. durabilitas. Menerapkan Konsep Nilai.

maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan. (proposisi nilai melebihi sekedar positioning) Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : ‡ ‡ ‡ Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan : ‡ Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli ‡ Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan. 5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi ‡ Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih ‡ Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan . Pilihan dan Aplikasinya.4. ‡ .

‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Total Kepuasan Pelanggan 1. 4. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. bebas dari variasi. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. ‡ Kualitas Total. ‡ Pengaruh Kualitas. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. tidak menyalahkan pelanggan. Tingkat Kehilangan Pelanggan. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. pemenuhan tuntutan. 3. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. . serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan. penanganan secara cepat . ‡ Keluhan Pelanggan. sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan. Mengamati Kepuasan. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. nasehat dari teman. petugas yang empati. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) Kualitas Produk dan Jasa. 2. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Mengamati Kepuasan. dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran. tidak menyalahkan pelanggan. tepat dan tidak meminta kompensasi apapun) . petugas yang empati. Pembelanja Misterius ‡ Pengaruh Kepuasan Pelanggan. ‡ Teknik Pengukuran : Survey Berkala. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu. ‡ Keluhan Pelanggan. 2. nasehat dari teman. ‡ Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan ‡ Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. 3. Total Kepuasan Pelanggan 1. serta informasi atau janji pemasar dan pesaing. Tingkat Kehilangan Pelanggan. adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam . menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. penanganan secara cepat .

pelatihan dan bantuan teknis dengan benar. Kualitas Total. ‡ ‡ . ‡ Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan.4. Pengaruh Kualitas. adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan. kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan. Kualitas Produk dan Jasa. pemenuhan tuntutan. bebas dari variasi. o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka puas dan tetap puas o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara : o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu o Memastikan pelanggan menerima instruksi.

‡ Analisis Profitabilitas Pelanggan : o Perhatikan Peraga 5. ‡ Profitable customer adalah : orang. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan : ‡ Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar ‡ Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability) ‡ Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus. membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan) 3. Profitabilitas Pelanggan. rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk menarik. Pelanggan emas. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan 2. dan Pelanggan timbal) .MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN 1. menjual dan melayani pelanggan tsb.4 o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC) o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum.

dan faktor lainnya o Merupakan kombinasi dari ³rekan´ .‡ Portofolio Pelanggan : o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas. ³teman´ dan ³mitra´. kegiatan pembelian. Pelajari Catatan Pemasaran hal. penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda o Perusahaan merangkai portofolio individu yang berkorelasi negatif . 147 . 4. profitabilitas. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan ‡ Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan ‡ Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangkan panjang. Masing-masing memiliki kebutuhan produk.

o CRM penting karena menjadi pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggang perusahaan . didiferensiasi dan dipersonalisasikan. maka layanan pelanggan lebih real time.dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. 2. o Dengan akun perorangan yang efektif. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Manajemen ± CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang pelanggan perorangan dan semua ³titik kontak´ pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana pelanggan mengahdapi merek dan produk . Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat. informasi yang cepat.MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN 1.

o Pemasaran Satu-Satu. ‡ Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat ‡ Memodifikasi produk. dengan strategi : ‡ Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan ‡ Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan ‡ Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui ³pangsa dompet´. layanan dan pesan kepada setiap pelanggan. terdiri dari empat langkah : ‡ Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan ‡ Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan. ³penjualan silang´ dan ³penjualan ke-atas´ ‡ Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka ‡ Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi . o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan.

3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan o Mengurangi keberalihan dengan cara : ‡ Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya ‡ Membedakan penyebab ³erosi´ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. ‡ Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan o Dinamika Retensi ‡ Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kali Pelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra ‡ Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan .

Membangun Loyalitas o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.4. dibangun dengan cara : ‡ Berinteraksi dengan pelanggan ‡ Mengembangkan program loyalitas ‡ Mempersonalisasikan pemasaran ‡ Menciptakan ikatan institusional ‡ Memenangkan kembali. . melalui mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas.

pemasok. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. penjualan perantara) untuk menghubungi.DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1. 2. Pemasaran Database adalah : proses membangun. . bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan. memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk.

4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan : o Mengidentifikasi prospek o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu o Memperdalam loyalitas pelanggan o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan o Menghindari kesalahan pelanggan serius . Gudang Data dan Penggalian Data o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan dari berbagai sumber. tren dan segmen yang didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan matematika yang canggih.3. o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail pelanggan mengenai individu.

pelanggan. berarti semakin baik ‡ Mengintai. o Empat bahaya utama CRM : ‡ Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan ‡ Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri ‡ Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM. bukan membujuk.5. . Kelemahan Pemasaran Database dan CRM o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan : ‡ Membutuhkan investasi besar ‡ Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi pelanggan ‡ Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan ‡ Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu benar.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.