Mengusik Keajegan Konsumerisme di Tengah Nuansa Kapitalis

“Toko bisa membangkitkan gairah untuk membeli barang yang tidak diperlukan.” (Rebecca Bloomwood, Confessions of a Shopaholic).

Kendati singkat, namun cuplikan narasi film di atas mampu menyuratkan secara lugas realitas sosial yang tengah terjadi dalam masyarakat masa kini. Hasrat konsumsi setiap orang meningkat seirama dengan jumlah produk baru yang ditawarkan pada mereka yang juga membanjir. Pada hakikatnya, konsumsi merupakan hak dasar manusia. Sehingga tidak mungkin menghindarkan manusia dari kegiatan konsumsi. Akan tetapi, yang patut dicermati ialah perubahan tujuan dan pola konsumsi masyarakat sekarang. Sigit Kurniawan dalam tulisannya yang berjudul “Perang Melawan Konsumerisme” mengamati, kini, konsumsi dilakukan masyarakat tidak sebatas untuk memenuhi kebutuhan dasarnya. Namun, konsumsi sekarang lebih mereka tujukan untuk mengenyangkan rasa lapar akan simbol, status, dan prestise dari kepemilikan suatu barang 1 . Akibatnya, pola konsumsi masyarakat berubah menjadi tak terkendali. Mereka senantiasa terangsang membeli dan memiliki suatu barang hanya untuk mengejar citra tertentu dalam masyarakat. Inilah yang disebut konsumerisme.

Berkenalan dengan konsumerisme Peter N. Stearns, seperti dikutip Yohanes Krisnawan dalam tesis magisternya mengungkapkan, konsumerisme adalah sebuah ‘masyarakat dimana sebagian dari warganya merumuskan tujuan-tujuan hidupnya dengan barang-barang yang sebetulnya tidak mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidup dasar mereka’ 2 . Sederhananya, menurut N. Soerawidjaja, konsumerisme merupakan suatu kondisi yang mana masyarakat mengonsumsi tanpa menghiraukan aspek fungsionalitas barang yang mereka konsumsi 3 . Yang terpenting
1

Sigit Kurniawan, “Perang Melawan Konsumerisme” (http://www.rayakultura.net/wmview.php?ArtID=67&page=1, diakses pada 24 Okt. 2009, 17.00).

2

Lihat Stearns dalam Yohanes Krisnawan, “Kritik Konsumerisme dalam Masyarakat Satu Dimensi (Studi Teori Kritis Kebutuhan-kebutuhan Semu Menurut Herbert Marcuse dalam Masyarakat Konsumen di Indonesia)”, Tesis Magister Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia, Depok, 2006, hal. 59. N. Soerawidjaja, “Berpikir Fungsional, Melawan Konsumerisme” (http://www.apakabar.ws/forums/viewtopic.php?f=1&t=28683, diakses pada 24 Okt. 2009, 17.00)

3

Masyarakat ini mempunyai karakter orientasi produserisme dan hasrat konsumerisme yang rendah. kategori perkembangan asketik. Ciri gaya konsumerisme parasitik di atas. di negara-negara Dunia Ketiga yang meningkat hanyalah konsumerisme tanpa diimbangi produserisme 4 . Tesis Magister Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia. Lihat Ibid. (3) ekspansi kegiatan belanja sebagai hobi mengisi waktu senggang.. loc. 2001. (4) peningkatan berbagai bentuk kegiatan belanja. hal. terkadang produktivitas menjadi korban. “Konsumerisme pada Majalah Remaja (Studi Analisis Wacana Kritis terhadap Majalah Gadis)”. Adorno menamai masyarakat berciri serupa dengan masyarakat komoditas 7 . dicirikan dengan orientasi produserisme tinggi. op. Di samping konsumerisme parasitik. masyarakat sadar tidak sadar sebenarnya berpartisipasi dalam apa yang disebut “budaya konsumtif” dengan mengabaikan investasi. 34. yang berciri hasrat konsumerisme tinggi. Di dalam masyarakat konsumer maupun masyarakat komoditas muncul budaya konsumer yang ditandai dengan mencuatnya karakter konsumsi modern. namun diimbangi dengan orientasi produserisme yang tinggi pula. cit. Konsumerisme parasitik merupakan salah satu dari empat kategorisasi masyarakat berdasarkan dimensi konsumerisme dan produserisme. Dalam istilah Wells. Depok. Pada gaya konsumerisme parasitik. Atau.ialah kepuasan akan diasosiasikannya citra kelas tertentu pada seseorang ketika mereka memiliki barang tertentu. (5) pertumbuhan konsumsi olahraga dan kegiatan waktu senggang. tetapi hasrat konsumerismenya rendah. hal.. menurut Jean Baudrillard. ada pula kategori hedonistik. berhasil melahirkan masyarakat yang disebutnya sebagai masyarakat konsumer 6 . Pada tipe pembangunan parasitik. Lihat Wells dalam Nina Mutmainnah Armando. Lihat Baudrillard dalam Kurniawan. dan terakhir. barang-barang modern diinginkan sementara etos kerja yang kondusif bagi produksi barang massal tidak dihiraukan. 30-33. masyarakatnya tampak sangat gemar mengonsumsi tanpa dibarengi lonjakan produktivitas. Kondisi seperti inilah yang kemudian disebutnya dengan konsumerisme parasitik5 . (6) pergeseran peraturan dalam peminjaman uang dan 4 Produserisme menurut Wells ialah meningkatnya mobilisasi pada masyarakat untuk bekerja lebih aktif di sektor ekonomi non-konsumtif. 5 6 7 . kategori tradisional. antara lain: (1) tersedianya sejumlah besar barang (dan meningkat secara konstan) berbagai jenis barang. Dan memang benar. cit. akhirnya. Lihat Adorno dalam Armando. mulai dari pemesanan lewat pos. 29. Dengan landasan konsumsi seperti itu. pada mayoritas negara-negara Dunia Ketiga. (2) kecenderungan makin bertambahnya pertukaran dan interaksi manusia yang dimungkinkan melalui pasar. mal-mal. Lury mencatat setidaknya ada sebelas karakter konsumsi modern yang dijunjung tinggi masyarakat tersebut. Menurut pengamatan Allan Wells. hal. hingga penjualan di atas mobil dan toko barang-barang bekas. setara dengan itu.

1998). dan pembelian barang-barang konsunmen. barang antik. serta kompleks-kompleks rekreasi dan gaya hidup rekreatif. (10) peningkatan penekanan pada gaya. peningkatan lahan penjualan eceran. Indonesia. 10 . ataupun foto-foto 8 . cit. sejak masa Orde Baru. hal. khususnya kaum elite menengahke atasnya. 51. kapitalis Barat menilai perlu adanya lobi terhadap oknum-oknum teknokrat yang bercokol pada jajaran pemerintahan Indonesia. (11) munculnya minat dalam koleksi pribadi atau kolektif. hal. 8 9 Celia Lury. apakah itu karya seni.. rekaman musik. Tujuannya tak lain untuk melicinkan para kapitalis Barat masuk ke pasar Indonesia. (9) serangan periklanan dalam kehidupan sehari-hari. (7) pertumbuhan tempat-tempat untuk pembelian dan konsumsi. desain. pertumbuhan konsumsi masyarakat Indonesia yang signifikan ini tidak diimbangi dengan peningkatan produktivitas mereka 10 . Karakter konsumsi mereka pun menunjukkan karakter konsumsi modern seperti yang diinventarisasi Lury berkaitan dengan ciri masyarakat konsumer. tampilan. Berkembangnya konsumerisme di Indonesia ini tidaklah tanpa sebab. Globalisasi yang menggaung sejak awal abad ke-20 merupakan titik awal berseminya konsumerisme di Indonesia.. Budaya Konsumen (Jakarta. 44-54. op. (8) makin pentingnya pengemasan dan promosi dalam pembuatan. Untuk itu. Krisnawan. dan penampilan barang-barang. Armando. seperti merebaknya mal-mal. op. perangko. hal. Melalui kacamata Krisnawan. Menilik konsumerisme Indonesia Usai melihat pemaparan tersebut. menurut Nina Mutmainnah Armando. disebut-sebut menjadi dalang semua ini. pembuatan catalog dan tampilan barang-barang materi. ternyata dapat ditemui kesesuaian dengan sejumlah pemikiran pakar sosial di atas. jika kita melihat negara kita. Neoliberalisme yang tidak percaya pada pengaturan pemerintah terhadap pasar mengakibatkan terjadi banyak deregulasi pada berbagai sektor. masyarakat Indonesia.perubahan makna yang mengikuti mengenai utang-piutang. Namun. cit. 152-153. mulai menampakkan gejala konsumerisme 9 . Konsep pasar bebas sebagai anak kandung paham neoliberalisme yang terkandung dalam globalisasi.

merupakan kunci utama merasuki pemerintahan Indonesia. Harper’s Bazaar. mengucur deras ke kantong pemerintah. 2002). Lihat Amien Rais dalam Guntur Subagja. semisal World Bank. Bandung. karena dengan kehadiran deregulasi tersebut. pada beberapa tahun setelahnya. Amien Rais berujar. Deregulasi ialah salah satu bentuk pelolosan kepentingan asing tersebut. Contohnya adalah MRA Group 12 . sebenarnya. v. Mereka tercatat memiliki Hard Rock Café. Setelah berhasil menguasai pemerintahnya. pun mulai menggila dengan terus-menerus mengembangkan bisnis yang berlisensi Barat. MRA Group yang mengawali bisnisnya dengan membuka Hard Rock Café dengan lisensi dari Barat. Legiman Misdiyono. Ini sesuai dengan yang diutarakan Amien Rais dalam kata pengantar buku yang berjudul Mari Menjual Negara. MRA Group menanamkan ideologi plesir (pleasure) kepada masyarakat Indonesia. IMF. mulai mengembangkan diri dengan merambah bisnis media yang juga berlisensi barat. Akan tetapi. Cosmogirl. Melalui beragam media tersebut. pihak asing makin mudah merangsek masuk dan menguasai pasar Indonesia. MRA Group merupakan singkatan dari nama perusahaan PT Mugi Rekso Abadi Holding yang kini bergerak pada bisnis media. “birokrat-birokrat Indonesia yang bercokol pada birokrasi pemerintahan telah dirasuki antek-antek asing sehingga mau bermanuver keras untuk meloloskan kepentingan asing dalam pembuatan kebijakan pemerintah” 11 . perluasan bisnis berkelanjutan yang dilakukan MRA Group dipandangnya sebagai bentuk hegemoni.Di masa Orde Baru berkuasa. bantuan utang dari lembaga keuangan internasional. Gempuran film dan iklan Barat dalam media Indonesia pun turut andil mengokohkan kuasa kapitalis Barat di Indonesia. MTV On Sky. dana yang diberikan pada Indonesia saat itu bagi Barat. serta usaha property Wisma Chita Kirana. sebagai unit-unit bisnisnya. para kapitalis menanamkan beragam nilai-nilai dari ideologi mereka yang bermuara pada pembentukan kesadaran palsu masyarakat Indonesia. pebisnis domestik yang mulai menerapkan nalar eknomi dengan prinsip optimalisasi keuntungan. khususnya Amerika. I-Radio. hal. dan Bali). Four Seasons Resort & Hotel Ubud (Bali). awalnya dipahami banyak pihak sebagai satu bentuk murni bantuan finansial. Teknokrat-teknokrat yang ada dalam pemerintahan Indonesia saat itu. Mari Menjual Negara (Jakarta. 12 11 . dan WTO. semuanya dimiliki MRA Group. Radio Hard Rock FM dan MTV Sky. Di sisi lain. Radio Hard Rock FM (di Surabaya. Autocar. Kucuran dana tersebut. kapitalis Barat dengan licik mulai menggencarkan ekspansi pasar ke Indonesia. Majalah Cosmopolitan. Endro Cahyono. mau tidak mau harus menghamba pada kekuatan kapital Barat dengan menuruti apapun yang didiktekan Barat pada mereka. Berbekal keduanya. Dalam kajian yang dilakukan Andini Wijendaru. majalah Cosmopolitan maupun Cosmo Girl. Gendis Wangi Building. Four Seasons Resort & Hotel Jimbaran (Bali).

etika bagi seorang kapitalis adalah bagaimana menciptakan sebuah keyakinan sehingga orang yang dieksploitasi tidak merasakan sakitnya 14 . 18. Akibatnya. memudar daya kritisnya. dalam hemat Soerawidjaja. mengutarakan. dan Budaya Pop (Studi Kasus Penyebaran Budaya Pop oleh MRA Group”. Lihat Marcuse dalam Krisnawan. cit. Dasty nekat gantung diri karena dirinya merasa Andini Wijendaru. di dalam masyarakat Indonesia muncul kebutuhan-kebutuhan semu. III. hal. Munculnya perasaan miskin ini umumnya bermuara pada frustasi. Kisah Dasty. Dia menulis. Thesis: Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi. maka terbentuklah kesadaran palsu masyarakat dalam bentuk hasrat konsumsi berlebihan atas artifak-artifak budaya pop Barat yang ditawarkan MRA Group sebagai barang dagangannya. hal.khususnya kalangan menengah-ke atas. Dampak sosial dari konsumerisme pun tidak terelakkan terjadi pada masyarakat Indonesia. No. hal. cit. seorang pemikir kritis sekolah Frankfurt.. konsumerisme yang tumbuh tak terkontrol di tengah masyarakat menyebabkan adanya relative deprivation (kemiskinan relatif). Hal ini mengingat. yang pada dasarnya tidak terlalu dibutuhkan 15 . Maksudnya. yang dimuat di Kompas. karakter konsumsi modern seperti dilansir di atas hanya dapat diterapkan masyarakat tertentu. 1/Januari-April 2004. Hegemoni. Ketiga hal inilah yang menandai konsumerisme. 90-117. Eksistensi kebutuhan semu ini. op. tapi karena membandingkan kehidupannya dengan kehidupan kelompok masyarakat lain yang menurutnya jauh lebih nikmat 16 . Dengan peneguhan ideologi tersebut. Lihat Tocqueville dalam Armando. sekelompok masyarakat merasa miskin bukan karena keadaan riil materi dan finansialnya yang anjlok. op. Vol. 14 13 Soerawidjaja. Ini.. Sementara lainnya. seorang ibu rumah tangga asal Cilegon. dalam hal ini masyarakat kelas menengah-ke bawah tidak dapat merasakan pola konsumsi serupa. 15 16 . merupakan etika kapitalis. Alexis de Tocqueville seperti dikutip Armando dalam tesisnya. menurut Herbert Marcuse. kemudian membuat masyarakat Indonesia senang menikmati dan mengeruk apa saja. 2 Juli 2009 silam merupakan satu contoh tragis dari frustasi karena perasaan miskin yang menderanya. dengan pengukuhan hiburan sebagai salah satu kebutuhan manusia dalam mengisi waktu luang. dan bisa saja berujung kematian. yang menduduki kelas menengah-ke atas dalam suatu masyarakat. 42. “Spasialisasi. serta gemar menafikkan proses (menyukai hal-hal yang berbau instan dan cepat). loc. Masyarakat pun tidak sadar bila di sisi lain mereka sedang dieksploitasi secara ekonomi 13 . cit.

2 Juli 2009. Kehidupan yang mewah yang diumbar pejabat Riau ini. yang pada 17 “Bunuh Diri karena Miskin”. Media Indonesia. 27.miskin.48% dan 8. Melihat dampak konsumerisme yang besar ini. Jumlah penduduk miskin dan pengangguran di Riau masih tinggi mencapai angka 9. Sedangkan Gubernur Riau. air bersih. kita perlu menganalisis siapa yang paling terkait dengan merebaknya konsumerisme di Indonesia. krisis listrik. Mentalitas konsumtif ini selanjutnya yang menggerakkan konsumerisme. Dijelaskan dalam Media Indonesia tanggal 26 Oktober 2009 lalu.8 M untuk sarana transportasi ke tempat kerja sehari-hari (baca: mobil dinas). sebelum kita terjun langsung. Media mempunyai pengaruh kuat bagi masyarakat. dan keterbatasan infrastruktur pun masih terjadi di sana 18 . Kemewahan yang dipertontonkan para petinggi Riau ini terasa tak berada di tempatnya manakala kita melongok rakyatnya. warga di sekelilingnya mengatakan. dalam jangka waktu lama akan semakin membuka jurang pemisah dalam masyarakatnya.3 M. “Rakyat Menderita. pihak yang tidak bisa lepas tanggung jawab dari bertumbuhnya konsumerisme di Indonesia ialah media. dituduh menjadi penyebab munculnya mentalitas konsumtif masyarakat. Selama tiga bulan sebelum akhirnya dia bunuh diri. Dari perspektif personal penulis dengan dukungan pandangan Armando. 18 19 . Rusli Zainal. Dasty mengalami depresi berat akibat keadaan ekonomi keluarganya yang carut-marut 17 . ketua DPRD Riau Djohar Firdaus mendapat jatah mobil dinas Toyota Royal Crown yang berbanderol harga mencapai Rp 1. Namun. Pejabat Riau Pamer Kemewahan”. hal. cit. Kompas. Pun.96%. 1. melalui media pulalah para kapitalis menyerang mental masyarakat kita dan memasung mereka untuk senantiasa berkonsumsi. Jika ini terjadi. Berbagai iklan dan film Barat yang memenuhi ruang-ruang. konsumerisme bersemi tidak mungkin tanpa media 19 . kita harus semakin berhati-hati dan mulai beraksi memeranginya. integrasi sosial maupun nasional bisa-bisa terancam. Media: si penabur bibit konsumerisme Kurniawan menyatakan. Selain itu. loc. mendapat satu unit Toyota Crown Majesta seharga Rp 1. 26 Oktober 2009. baik media cetak maupun elektronik. lain pula pejabat Riau. Lain Dasty. Kurniawan. hal.

yang tujuan kehidupannya hanyalah untuk melanggengkan kapitalisme 20 . Jakarta diandaikan sejajar dengan New York. Di rubrik ini. menjadikan Jakarta pusat belanja dunia 21 . 48. Kompas. eksistensi pasar tradisional pun mau tidak mau terancam. Kehendak seperti itu sejatinya merupakan naluri kaum kapitalis. op. hal. hal. misalnya dengan menambah jumlah mal dan plaza berkelas dunia di Jakarta. tuduhan para pengamat sosial yang dialamatkan pada media sebagai penyebab konsumerisme boleh dikatakan benar. 25 Juni 2009. pasar tradisional inilah yang seharusnya dijaga dan dilestarikan. merujuk pada pernyataan Marcuse. serupa Grand Indonesia. cit. Hongkong. Padahal. penulis mengamati dua edisi Kompas. Singapura. Pada edisi Kompas lainnya. . Pun. pada Kompas terbitan tanggal 25 Juni 2009.. tepatnya yang terbit pada tanggal 1 Mei 2009. 33-36. Yang pertama. di kolom propertinya. 63. Dari analisis yang penulis lakukan terhadap sejumlah media tanah air. 1 Mei 2009. menghendaki pemerintah DKI Jakarta untuk menggencarkan pembangunan pusat perbelanjaan modern. Paris. kolumnis Kompas ‘bermimpi’ mencanangkan Jakarta sebagai pusat belanja dunia. hal. menelurkan masyarakat berdimensi satu. membuat mereka jauh lebih leluasa mewujudkan impian mendasar mereka. namun porsinya yang kecil dalam tulisannya tersebut seolah terjajah dan ditenggelamkan gagasan-gagasan konsumsi yang ditawarkannya guna mewujudkan mimpinya (dan segenap kapitalis). Kompas menitikberatkan bahasan pada konsumerisme (atau dalam istilah mereka. Plaza Senayan. kolumnis yang menulis artikel tersebut. Abun Sanda. dan bahkan Dubai. kolumnis mengajak pembaca untuk berkunjung dan tentunya berbelanja ke mal-mal besar Jakarta. Sebagai contoh. Lihat rubrik FOKUS dalam Kompas. “Jadikan Jakarta Pusat Belanja Dunia”. Abun Sanda. dan Pasific Place. Di dalam kolom yang sama pula. Plaza Indonesia. Senayan City. konsumtivisme). Artikel yang berjudul “Jadikan Jakarta Pusat Belanja Dunia” itu terasa amat mendukung kapitalis. harian ini menghadirkan satu rubrik khusus yang bertajuk FOKUS 22 . Mal Pondok Indah. London.muaranya. 20 21 22 Lihat Marcuse dalam Krisnawan. kendati Sanda sempat mengingatkan pembacanya agar nafsu belanjanya tidak kebablasan. Jika ini dibiarkan terus berlanjut. Deregulasi pasar yang diterapkan pemerintah. yakni keuntungan semaksimal mungkin melalui operasionalisasi pusat perbelanjaan besar yang mereka harap dapat menyerap seluruh produk mereka.

saya ajukan pertanyaan sampingan kepada seorang direktur perusahaan yang sudah 16 tahun menggeluti dunia iklan. Semakin ke sini. pembuat iklan makin piawai menaklukkan masyarakat dengan mengusik alam bawah sadar mereka guna membeli dan mengonsumsi barang yang mereka iklankan. Ada tiga insting manusia yang menjadi sasaran utama strategi iklan dan itu luas dilakukan. pernyataan ini memang benar. hasil konsumsi yang didahului adanya penarikan investasi ini akan berujung pada pemilik modal (baca: kapitalis) yang tidak representatif terhadap kondisi mayoritas masyarakat Indonesia. Tapi. “Bolehkah saya tahu bagaimana pesan yang dicitrakan kebanyakan iklan menjadi stimuli yang menentukan pola konsumsi?” Ia diam sejenak. menurut pengamatan Soerawidjaja. dan “Dominasi Konsumsi. Dari sisi media siar. keempatnya sebenarnya mendukung konsumerisme masyarakat kini dengan dalih-dalih ekonomi sebagai sarana justifikasi. Dua. Secara tersirat. “Anggaran Tertekan. Satu di antaranya menjelaskan. Herry Priyono. Obral Jadi Pilihan”. “Tidak Ada Krisis untuk Konsumtivisme”. bertujuan membahas secara komprehensif konsumerisme sebagai satu gejala sosial masyarakat paling mutakhir. “…Dalam satu dari puluhan wawancara dengan pelaku bisnis pertengahan tahun 1998. Di satu titik. sampai Kapan?”. Keempat artikel tersebut. Krisnawan beranggapan. tingkat konsumsi ini tidak merepresentasikan sama sekali pertumbuhan ekonomi masyarakat. Pengalaman yang ditulis B. tetapi psikologi adalah kuncinya. “Menuju Titik Nadir Peradaban?”. hal. Herry Priyono dalam sebuah artikel yang dimuat di Kompas. 8 Maret 2003 menjelaskan bagaimana faktor psikologis dimainkan para pembuat iklan. op. gempuran iklan yang menguasai setengah siaran televisi sadar tidak sadar telah menyentuh saraf konsumsi masyarakat dari berbagai kalangan. lalu bicara. “Konsumerisme”. memainkan insting nafsu pemilikan. 8 Maret 2003. Satu. memainkan insting privilese dan status. konsumsi masyarakat dapat meningkatkan angka pertumbuhan ekonomi Indonesia.. Tiga. Psikologi akhirnya ditemukan sebagai kunci jawaban untuk memahami konsumerisme yang terkandung dalam iklan. memainkan daya tarik romantisme-sensualitas…” 24 23 24 Krisnawan. . munculnya jurnalisme gaya hidup di berbagai media cetak di Indonesia juga kian mencetak mentalitas konsumtif bangsa ini 23 . Mengapa? karena menurutnya. Di samping analisis yang secara mandiri penulis lakukan ini. Kompas. 167-192. cit. B.Empat artikel berkaitan dengan topik disuguhkan dengan judul antara lain. “Sebenarnya soal teknis bisa diserahkan kepada orang desain.

2005). mampu dikalahkan. Mass Communication Theory 5th Edition (London. telah dijabarkan bagaimana media berperan dalam menyokong keberlangsungan konsumerisme. Id ini dirangsang agar Superego. 19-20. subsistem kepribadian manusia lainnya. Pertama. Media modern yang telah terkontaminasi dampak globalisasi telah menampakkan gejala serupa. Model ini menerapkan perspektif budaya serba tergantung pada struktur ekonomi dan dan kekuasaan masyarakat. kita bedah jalinan hubungan antara media dan masyarakat. yang tak lain juga pemilik modal. pemilik media di sini dianggap punya kekuasaan untuk melakukan gatekeeping dan memilih isi media yang sejalan dengan agendanya. hubungan materialisme. Apalagi kalau sinetronnya punya rating tinggi karena digandrungi ibu-ibu dan pembantu. hal. tayangan sinetronnya per babak beralokasi waktu 5 hingga 7 menit. pengiklan berusaha menundukkan satu subsistem dalam kepribadian manusia yang menggerakkan nafsu dan insting––Id. Psikologi Komunikasi (Bandung. Kini. Lihat saja. Dennis McQuail dalam bukunya yang berjudul Mass Communication Theory menawarkan empat model hubungan antara media dan masyarakat. untuk memperdalam pemahaman kita tentang media dan konsumerisme. Hubungan media dan masyarakat Di atas. Sehingga pada akhirnya. Tapi. Ego. Porsi iklan yang diselipkan di sela-sela program nyata-nyata menempati ruang mayoritas bila dibandingkan dengan ruang yang tersedia bagi program siaran itu sendiri. iklannya? kebanyakan sama lama dengan sinetronnya.Jika dianalisis dengan teori psikoanalisis Sigmund Freud. Bisa-bisa alokasi waktu iklannya diperlebar. 79-80. pemilik media dapat memilih ataupun membatasi kinerja media. sehingga iklan lebih menguasai siaran ketimbang program yang sesungguhnya disiarkan. Para pemilik. hal. 25 26 Djalaluddin Rakhmat. dalam konteks media sebagai bagian dari struktur masyarakat dengan basis ekonomi dan kekuasaan 26 . Dennis McQuail. bisa meloloskan nafsu konsumsi yang digenerasi Id 25 . 2000). Asumsinya. semisal sinetron. Jika menggunakan terminologi komunikasi. Jumlah terpaan iklan yang membombardir ini tak heran mampu menaklukkan masyarakat untuk terus melakukan konsumsi yang berlebihan. saat kita menonton program televisi. .

Isi yang telah mengalami filtrasi ideologis ini kemudian diserap masyarakat. Modernisasi. Hubungan ini memandang media dan masyarakat berada dalam kondisi saling berinteraksi dan saling mempenngaruhi secara berkelanjutan. dalam hemat penulis. menekankan pada signifikansi isi media. Model ini tidak determinis. modernisasi. hubungan idealisme. Kedua. model hubungan autonomy. hubungan interdependence. Model ini . pemilik modal yang berada dalam jajaran organisasi media. dan perilaku. Terakhir. Media sebagai industri budaya merespon kebutuhan masyarakat terhadap informasi dan hiburan. Sementara semua institusi bisnis membutuhkan media massa untuk memasarkan produk atau memanipulasi kesadaran orang menjadi konsumen produk yang ditawarkan sebagaimana tampak dalam iklan. merupakan contoh yang paling tepat mendeskripsikan hubungan ini berkenaan dengan konsumerisme. nilai. maka kelangsungan hidup media sebagai institusi komersial pun terancam. sebab masyarakat mau tidak mau selalu membutuhkan media untuk memenuhi keinginan mengekspresikan dirinya. Media diasumsikan memiliki otonominya sendiri dalam masyarakat. tentu berperan utama menentukan do’s dan don’t’s medianya dengan lebih dahulu menyimak selera pasar (masyarakat) dan kehendak pengiklannya. Berkaitan dengan model pertama. serta merangsang inovasi dan berkontribusi terhadap gerak perubahan sosial budaya. Fokus model hubungan ini. Inilah yang penulis duga membuat media pro-konsumerisme. Nilai-nilai yang terkandung dalam media berpotensi menggerakkan perubahan sosial dalam masyarakat. dan Konsumerisme Dengan landasan berpikir merujuk pada model hubungan ketiga di atas. Dalam tesisnya. dapat menjadi kerangka berpikir yang paling komprehensif dalam upaya menelusuri konsumerisme dan media. kaum modernis yang notabene berasal dari negara maju. pada bagian ini akan kita bahas keterkaitan media. Serangan bertubi-tubi iklan dan perubahan konsumsi masyarakat seperti diungkapkan di atas. Armando menjelaskan. Media massa dalam nuansa ekonomi kapitalis dipaksa menyesuaikan diri dengan lingkungan sosial budaya masyarakatnya.berhak menentukan mana yang layak dan tidak layak muat berdasarkan sistem nilai dan ideologinya. Media. dan malah terkesan skeptis terhadap pandangan akan kekuasaan media untuk mempengaruhi gagasan. . dan tentunya konsumerisme. Jika tidak. yang membentuk kebutuhan baru untuk komunikasi. Ketiga.

Masyarakat 27 28 29 30 Armando. di sini berfungsi sebagai mediator yang memediasi pengalaman kehidupan. Ibid. hal. . Penghadiran visualisasi dambaan kehidupan yang ideal. kaum modernis berniat cuci tangan dengan mengatakan masyarakat negara berkembang melakukan salah peniruan dan ini merupakan unintended consequences dari modernisasi yang mereka gerakkan 29 . dan menstimulasi kerja keras guna meraih kehidupan serupa. Melihat ini. op. seperti dijelaskan pada bagian sebelumnya. hal.. 23-24. Tujuan awalnya mulia. masyarakat negara berkembang mampu menyaksikan pengalaman tersebut. cit. realitas yang terjadi justru berkebalikan. yakni kehidupan masyarakat negara maju. Implikasi lain malah datang bertubi-tubi mengancam negara berkembang yang menjadi sasaran modernisasi. 12-13. maka yang masih bisa kita sentuh adalah masyarakatnya. 25-28. kepada masyarakat negara berkembang. Media yang telah dirasuki roh kapitalis pun berat dihadapi. Sehingga melaluinya. tujuan ideal modernisasi ini benar-benar hanya berhenti sebatas mimpi di siang bolong. Masyarakat negara berkembang malah menjadi pasif. konsumeris. Dan media tidak bisa begitu saja lepas dari tanggung jawab. hal. Ibid. Jika kita harus menyerah ketika diminta mengubah media dengan sistem nilai yang diterapkannya. mereka yakini mampu menyentuh saraf-saraf produktif masyarakat negara berkembang 28 . agar negara berkembang bisa sama maju dengan negara mereka. Ibid. Dominasi Barat dan konsumerisme parasitik merupakan dua hal yang dilansir Armando sebagai akibat dari gagalnya modernisasi di negara berkembang 30 . Globalisasi dan kapitalisme yang berjalan beriringan merupakan tantangan terberat karena tentunya sulit merombak tatanan masyarakat pada taraf global atau internasional. Media massa... dan kontra-produktif. Tapi. seperti televisi. Serang dengan gagasan-gagasan kreatif Mengenyahkan konsumerisme bukanlah perkara mudah.bermaksud mengembuskan nafas-nafas modernisasi pada negara berkembang 27 . Akan tetapi yang terjadi. Pada akhirnya. masih ada celah di sini.

didirikan oleh komunitas tertentu. luas jangkauan wilayah terbatas. dengan daya pancar rendah. gagasan media literacy perlu dengan segera disosialisasikan. bersifat independen. cit. Lalu. Lihat Marcuse dalam Krisnawan.Indonesia perlu dicerdaskan dan ‘dibukakan matanya’ berkenaan dengan media beserta isinya. Selanjutnya. ketika masyarakat tahu tetek-bengek media. Usaha apapun yang digerakkan kaum muda. 32 tahun 2002. sehingga dengan begitu. Intelektual muda ialah yang dimaksud Marcuse sebagai kalangan yang menggagas revolusi itu. masyarakat yang diterpa media komunitas serupa. dalam kaitannya dengan konsumerisme. penulis asumsikan dapat lebih memutar roda perekonomian Indonesia dan membebaskan masyarakat dari belenggu konsumerisme yang melilit mereka kini. Harapannya. Pendidikan dan sosialisasi media literacy ini. 205. Sektor ini pun mampu menyerap sumber daya manusia yang lebih besar. . dan tidak komersial. Program-program berbasis media literacy yang digaungkan media komunitas semacam ini tentu membawa angin segar berupa nilai-nilai baru yang ketika mengisi ruangruang kognisi masyarakat.. Tak pelak. Jika kita kaitkan dengan konsumerisme. maupun pakar komunikasi yang mengerti media dan berkomitmen kuat mau mencerdaskan masyarakat Indonesia. merujuk gagasan yang dilontarkan Herbert Marcuse. bagaimana caranya? Usaha Kecil Mikro (UKM) yang dirintis kaum intelektual muda merupakan jalan yang penulis rekomendasikan. masyarakat tak gampang lagi terkecoh dan terangsang untuk membeli dan membeli lagi. 32 Tahun 2002 ialah ‘lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia. op. nafsu konsumsi yang berlebihan dari masyarakat dapat tertahan usai menyadari kesadaran riil yang menumbangkan kesadaran palsu yang dibentuk para kapitalis melalui media. hal. akademisi. dalam hemat penulis akan semakin mengena bila ada media lain yang berperan sebagai counter media terhadap media arus utama. serta untuk melayani kepentingan komunitasnya’ 31 . perlu ada kelas revolusioner yang memicu 32 . yang penulis maksudkan ialah lembaga penyiaran komunitas. Lembaga penyiaran komunitas menurut UU Penyiaran No. terkait dengan asas operasionalnya yang 31 32 Lihat Pasal 21 ayat 1 Undang-undang No. akan bisa mempengaruhi sampai taraf behavioralnya. Dalam hal ini. untuk menggugah produktivitas masyarakat. diasumsikan akan memiliki pemahaman lebih tentang performa dan latar belakang produksi media yang kapitalistik dan pro-konsumerisme. Lembaga penyiaran komunitas di sini penulis harapkan didirikan LSM pemerhati media.

Terakhir. ornop media watch. seperti yang dijalankan perusahaan-perusahaan multinasional raksasa dewasa ini. Tapi. Langkah pertama yang mungkin bisa diambil adalah menyoroti penguasaan iklan. model konsumsi yang berlebihan dan mengabaikan aspek fungsionalitas barang konsumsilah (baca: konsumerisme) yang ingin penulis perangi. pakar. UKM dalam hemat penulis mampu memberi efek penularan sosial (social contagion). seperti yang digelorakan Barrack Obama dalam jargonnya. Padahal iklanlah yang menurut pengamatan beberapa pakar ilmu sosial mampu merangsang hasrat konsumerisme. WE CAN!” 33 Lihat Pasal 46 ayat 8 Undang-undang Penyiaran No. tulisan ini bukan untuk melarang konsumsi. untuk mengikuti jalur perubahan yang diambilnya. dan pengamat yang mengerti regulasi media mutlak diperlukan. berkenaan dengan porsi iklan. Tentu dengan penuh semangat. Intelektual muda yang merintis usaha-usaha tersebut bisa menjadi pemimpin perubahan yang menggelitik rekannya. ternyata iklan niaga yang ditayangkan sudah jauh melebihi batas itu. akademisi. konsumerisme dapat ditekan dengan penguatan daya kerja regulasi. “YES. terutama televisi-televisi komersial. Ambil tindakan dan lakukan perubahan. UU Penyiaran memperbolehkan mereka menyiarkan iklan niaga hanya 20% dari keseluruhan waktu siarannya 33 . Jika UKM bersemi di Indonesia. baik secara langsung maupun tidak. Sebagai pungkasan. Kerjasama antara berbagai pihak di antaranya. seperti yang dibahas sebelumnya. kadang perlu sosok yang menjadi teladan. penulis ingin menegaskan. realisasinya. 32 tahun 2002. Selain bisa menggugah produktivitas dan dapat menyerap sumber daya manusia lebih. Pelanggaran telah banyak lembaga penyiaran. bukan padat modal. . maka konsumerisme bisa ditekan dan diganti dengan apa yang disebut Wells produserisme. Masyarakat Indonesia yang latah. Tapi.padat karya.

“Perang Melawan Konsumerisme” (http://www. Subagja. “Konsumerisme”. Dennis. Guntur. 17. Soerawidjaja. Media Indonesia. Yohanes. 2001. N. Lury. Koran Priyono. Celia. “Kritik Konsumerisme dalam Masyarakat Satu Dimensi (Studi Teori Kritis Kebutuhan-kebutuhan Semu Menurut Herbert Marcuse Dalam Masyarakat Konsumen di Indonesia)”. 1998. Mass Communication Theory 5th Edition. Internet Kurniawan. Depok. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. “Jadikan Jakarta Pusat Belanja Dunia”. 8 Maret 2003. 2005. 1/Januari-April 2004.DAFTAR PUSTAKA Armando. Rakhmat. Melawan Konsumerisme” (http://www. Sanda. 26 Oktober 2009. Sigit. Pejabat Riau Pamer Kemewahan”. Nina Mutmainnah. “Spasialisasi. Thesis: Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi. Tesis Magister Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia. diakses pada 24 Okt. Andini.17. McQuail.00).php?f=1&t=28683. 2009.php?ArtID=67&page=1. Djalaluddin. Jakarta: Global Mahardika Netama.. “Berpikir Fungsional. 2 Juli 2009. dan Endro Cahyono.00). “Konsumerisme pada Majalah Remaja (Studi Analisis Wacana Kritis terhadap Majalah Gadis)”. Herry B.rayakultura. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Kompas. 25 Juni 2009. Wijendaru. Kompas. 2002. Abun.ws/forums/viewtopic. 2006. diakses pada 24 Okt. dan Budaya Pop (Studi Kritis Penyebaran Budaya Pop oleh MRA Group)”. 2009. . Depok. 2005. No. London: Sage Publication. Tesis Magister Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia.apakabar. Psikologi Komunikasi. Vol. Mari Menjual Negara.net/wmview. Budaya Konsumen. Inc. Hegemoni. Kompas. Legiman Misdiyono. III. “Bunuh Diri karena Miskin”. Krisnawan. “Rakyat Menderita.

DESA RANDUAGUNG. RT 02 RW VI. DEPOK. 36. JAWA TIMUR.reffi@gmail.com/ : MAHASISWA (S1) . GEDUNG D1/125. 23 MEI 1990 alamat rumah : JALAN RAYA BENGAWAN SOLO NO. 16424 no. tanggal lahir : GRESIK.com : http://langitdipucukdaun. JAWA BARAT.com / gilank_gwanteng_2@yahoo.wordpress. telp/handphone e-mail web/blog pendidikan : 085655355969 / 02193688057 : gilang. DUSUN SETINGI.DATA DIRI nama : GILANG REFFI HERNANDA tempat. GRESIK. 61121 alamat sekarang : ASRAMA MAHASISWA UNIVERSITAS INDONESIA.