P. 1
Manajemen Strategik - Lingkungan Eksternal

Manajemen Strategik - Lingkungan Eksternal

|Views: 1,921|Likes:
Published by Yudo Nugroho

More info:

Published by: Yudo Nugroho on Oct 18, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/24/2015

pdf

text

original

LINGKUNGAN EKSTERNAL

Disusun Oleh: Andrie Setiadi Yudo Nugroho (07.1.02.03543) (07.1.02.03544)

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA SURABAYA 2009

Lingkungan Eksternal

A. Lingkungan Eksternal Perusahaan Yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan adalah faktorfaktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan, struktur organisasi, dan proses internal perusahaan. Faktor-faktor tersebut dapat dibagi menjadi tiga subkategori yang saling terkait, yaitu faktorfaktor dalam lingkungan jauh, faktor-faktor dalam lingkungan industry, dan faktor-faktor dalam lingkungan operasi.

B. Lingkungan Jauh Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor tersebut antara lain: 1. Faktor Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus mempertimbangkan tren elonomi pada segmen yang mempengaruhi industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak, kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren pertumbuhan produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan.

2. Faktor Sosial

1

Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan meliputi kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat dalam lingkungan eksternal perusahaan, yang berkembang dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Faktor sosial ini bersifat dinamis, dengan perubahan konstan yang berasal dari usaha-usaha para individu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan mengendalikan dan beradaptasi dengan faktor lingkungan.

3. Faktor Politik Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan di mana perusahaan harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada perusahaan biasanya diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil, undang-undang antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum, kebijakan polusi dan penetapan harga, penambahan administrasi, dan berbagai tindakan lainnya yang ditujukan untuk melindungi karyawan, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini tentunya bersifat membatasi perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba perushaan. Namun, beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan melindungi perusahaan. Tindakan-tindakan ini mencakup undang-undang paten, subsidi pemerintah, dan penelitian produk.

4. Faktor Teknologi Peramalan teknologi adalah kuasi ilmu pengetahuan untuk

mengantisipasi perubahan lingkungan dan persaingan serta mengestimasi pentingnya perubahan tersebut bagi operasi suatu perusahaan. Peramalan teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat

2

para manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang yang menjanjikan. Kunci dari peramalan teknologi yang bermanfaat terletak pada pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang mungkin ditimbulkannya secara akurat.

5. Faktor Ekologi Faktor ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dengan makhluk hidup lainnya, udara, tanah, dan air yang mendukungnya. Ancaman terhadap ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama disebabkan oleh aktivitas manusia dalam komunitas industri disebut polusi. Polusi ini telah menyebabkan pemanasan global, hilangnya habitat dan keberagaman biologi, serta polusi udara, air, dan tanah.

C. Lingkungan Industri Lingkungan industri ialah kondisi umum persaingan yang mempengaruhi seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa serupa. 1. Ancaman dari Pendatang Baru Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya yang substansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung pada hambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi oleh pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup tinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan yang tajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin tidak akan membawa ancaman yang serius ketika masuk. Terdapat enam sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:

3

a. Skala Ekonomi Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang besar atau menerima kerugian dari segi biaya. Skala ekonomi juga dapat menjadi penghalang terhadap distribusi, utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, dan hamper terhadap bidang-bidang lain dalam suatu perusahaan. b. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat menciptakan hambatan dengan memaksa pendatang baru untuk menghabiskan biaya yang besar guna memenangkan loyalitas konsumen. Iklan, layanan konsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut, dan perbedaan produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan identifikasi merek. c. Persyaratan Modal Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan juga untuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian, dan menyerap kerugian selama tahun-tahun pertama. Meskipun perusahaan besar memiliki sumber daya keuangan untuk dapat menginvansi hamper semua industri, persyaratan modal yang sangat besar pada bidang-bidang tertentu, seperti manufaktur computer dan ekstraksi mineral, membatasi pendatang baru yang mungkin masuk. d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran dan skala ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak kurva pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses

4

terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan harga sebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang menguntungkan. Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan secara hukum, seperti melalui paten. e. Akses terhadap Saluran Distribusi Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dan semakin terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu saja akan semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan ini sedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang pendatang baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri. f. Kebijakan Pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian seperti persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif pajak.

2. Pemasok yang Berkuasa Pemasok dapat menggunakan kekuatan menawarnya terhadap

partisipan dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang atau jasa yang dibeli. Oleh karena itu, pemasok yang berkuasa dapat mengurangi profitabilitas suatu industri yang tidak dapat menaikkan harga untuk menutup kenaikan biaya tersebut. Kelompok pemasok memiliki kekuatan jika: a. Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi dibandingkan industri kepadaa siapa mereka menjual. b. Produknya unik atau paling tidak terdeferensiasi.

5

c. Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual ke industri tersebut. d. Pemasok merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hilir sampai ke bisnis industri tersebut. Hal ini membatasi kemampuan industri untuk memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya. e. Industri itu bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok tersebut.

3. Pembeli yang Berkuasa Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang lebih tinggi atau pelayanan lebih, dan mengadu pemasok yang saling bersaing, yang semuanya mengurangi laba industri. Kelompok pembeli akan berkuasa jika: a. Kelompok ini terkonsentrasi atau membeli dalam volume besar. b. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut adalah produk standar atau produk yang tidak terdeferensiasi. c. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut merupakan salah satu komponen dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen itu merupakan bagian yang signifikan dari total biaya produk tersebut. d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga memiliki insentif yang tinggi untuk menurunkan biaya pembeliannya. e. Produk industri tersebut tidak terlalu penting bagi kualitas dari produk atau jasa si pembeli. f. Produk industry tersebut tidak dapat menghemat biaya pembeli. g. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke hulu untuk membuat produk industry tersebut.

6

4. Produk Substitusi Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar ³meledak´. Produk-produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah produk-produk substitusi yang (a) memiliki tren membaiknya kinerja harga dibandingkan dengan produk industri tersebut atau (b) diproduksi oleh industri yang memperoleh laba tinggi. Produk substitusi sering kali timbul capat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri mereka dan menyebabkan penurunan harga atau perbaikan kinerja.

5. Merebut Posisi Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk perebutan posisi dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga, pengenalan produk, dan iklan secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat ini berkaitan dengan adanya sejumlah faktor: a. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada memiliki ukuran dan kekuatan yang hampir sama. b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa pasar yang melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi. c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi (perbedaan). d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga menimbulkan dorongan yang kuat untuk memotong harga. e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar. f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau loyalitas manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap berkompetisi meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.

7

g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam. Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu perusahaan mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa masalah melalui pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba untuk meningkatkan biaya tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi produk.

D. Lingkungan Operasi Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri atas faktor-faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Di antara faktor-faktor ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan, komposisi pelanggannya, reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan kemampuannya untuk merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas. 1. Posisi Kompetitif Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki peluang perusahaan untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluang lingkungannya. Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaan untuk dapat lebih akurat meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun kriteria-kriteria pasti yang digunakan dalam membuat profil pesaing sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional. Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria, pembobotan, dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses

8

pengembangan profil semacam ini sangat membantu perusahaan dalam mendefinisikan persepsinya mengenai posisi kompetitifnya.

2. Profil Pelanggan Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki kemampuan manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis, mengantisipasi perubahan dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali sumber daya sedemikian rupa sehingga dapat mendukung pergeseran prediksi dalam pola permintaan. Pendekatan tradisional untuk mensegmentasikan pelanggan didasarkan pada profil pelanggan yang disusun dari informasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pembeli. a. Geografis Penting untuk mendefinisikan area geografis dari mana pelanggan atau calon pelanggan berasal. Hampir semua produk atau jasa memiliki kualitas tertentu yang membuatnya menarik bagi pembeli yang berasal dari lokasi yang berbeda. b. Demografis Demografis biasanya digunakan untuk membedakan kelompok dari calon konsumen atau konsumen saat ini. Informasi demografis ini seperti informasi mengenai jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendapatan, dan pekerjaan. c. Psikografis Variabel kepribadian dan gaya hidup sering kali merupakan alat yang lebih baik untuk memprediksi perilaku pembelian pelanggan dibandingkan variabel geografis maupun demografis.

9

Dalam situasi semacam itu, penelitian psikografis merupakan komponen penting dari profil pelanggan. d. Perilaku Pembeli Data perilaku pembeli digunakan untuk menjelaskan atau memprediksikan beberapa aspek perilaku pelanggan dalam kaitannya dengan suatu produk atau jasa. Informasi mengenai perilaku pembeli dapat memberikan bantuan yang signifikan dalam mendesain strategi yang lebih akurat dan menguntungkan.

3. Pemasok Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para pemasoknya adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang perusahaan tersebut. Suatu perusahaan secara teratur mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan dukungan keuangan, jasa, bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat tersebut, adalah penting bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan para pemasoknya. Cara penting bagi pemasok untuk meningkatkan kekuatan mereka terhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit. Banyak pemasok menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan cara memperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka bersedia membayar bunga.

4. Kreditor Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber daya keuangan, manusia, dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian

10

atas pemasok dan kreditor adalah sangat penting bagi evaluasi yang akurat atas lingkungan operasi perusahaan.

5. Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja Akses suatu perusahaan kepada karyawan yang diperlukan terutama dipengaruhi oleh empat faktor: reputasi perusahaan sebagai pemberi kerja, tingkat pengangguran setempat, ketersediaan tenaga kerja dengan keahlian yang diperlukan, dan hubungan perusahaan dengan serikat pekerja. a. Reputasi Reputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinya

merupakan elemen utama dari kemampuannya untuk memenuhi kebutuhannya akan karyawan. Suatu perusahaan lebih mungkin untuk menarik dan mempertahankan karyawan yang berharga jika perusahaan tersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif dalam memberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan karyawan, dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai atas kontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum. b. Tingkat Pengangguran Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersedia sangat bervariasi sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.

Perusahaan manufaktur baru akan sangat sulit untuk mendapatkan tenaga kerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang berkembang

dibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di mana perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi. c. Ketersedian Tenaga Kerja

11

Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehingga dibutuhkan relokasi untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasi yang dituntut oleh keahlian semacam itu. Perusahaan yang ingin mempekerjakan individu dengan keahlian khusus dikatakan memiliki batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup luas dalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yang memiliki kualifikasi. Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebih umum memiliki kemungkinan yang kecil untuk direlokasi dari jarak yang jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan atau karier yang biasa-biasa saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup terbatas bagi kelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan pegawai ritel. d. Serikat Pekerja Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasi dengan pemberi kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketika hubungan manajer dengan para pekerjanya diperumit dengan keterlibatan suatu serikat pekerja, kemampuan perusahaan untuk mengelola dan memotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat dikompromikan.

12

Daftar Pustaka

Pearce II, J.A., dan Robinson Jr, R.B. 2007. Manajemen Strategik, Formulasi, Implementasi, dan Pengendalian, terjemahan, Bahtiar, Y., dan Christine, edisi 100, Penerbit Salemba Empat, Jakarta

13

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->