LINGKUNGAN EKSTERNAL

Disusun Oleh:

Andrie Setiadi (07.1.02.03543)

Yudo Nugroho (07.1.02.03544)

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA

SURABAYA

2009
 Lingkungan Eksternal

A. Lingkungan Eksternal Perusahaan

Yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-

faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan
tindakan, struktur organisasi, dan proses internal perusahaan. Faktor-faktor
tersebut dapat dibagi menjadi tiga subkategori yang saling terkait, yaitu faktor-
faktor dalam lingkungan jauh, faktor-faktor dalam lingkungan industry, dan
faktor-faktor dalam lingkungan operasi.

B. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan
biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor
tersebut antara lain:

1. Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di

mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh
kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus
mempertimbangkan tren elonomi pada segmen yang mempengaruhi
industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak,
kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren
pertumbuhan produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang
harus diperhatikan oleh setiap perusahaan.

2. Faktor Sosial

1
 Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan meliputi
kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat dalam lingkungan
eksternal perusahaan, yang berkembang dari kondisi budaya, ekologi,
demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Faktor sosial ini bersifat dinamis,
dengan perubahan konstan yang berasal dari usaha-usaha para individu untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan mengendalikan dan
beradaptasi dengan faktor lingkungan.

3. Faktor Politik

Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan di

mana perusahaan harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada
perusahaan biasanya diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil,
undang-undang antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum,
kebijakan polusi dan penetapan harga, penambahan administrasi, dan berbagai
tindakan lainnya yang ditujukan untuk melindungi karyawan, konsumen,
masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini tentunya bersifat membatasi
perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba perushaan. Namun,
beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan melindungi
perusahaan. Tindakan-tindakan ini mencakup undang-undang paten, subsidi
pemerintah, dan penelitian produk.

4. Faktor Teknologi

Peramalan teknologi adalah kuasi ilmu pengetahuan untuk

mengantisipasi perubahan lingkungan dan persaingan serta mengestimasi
pentingnya perubahan tersebut bagi operasi suatu perusahaan. Peramalan
teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas
perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat

2
 para manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang
yang menjanjikan. Kunci dari peramalan teknologi yang bermanfaat terletak
pada pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang
mungkin ditimbulkannya secara akurat.

5. Faktor Ekologi

Faktor ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dengan

makhluk hidup lainnya, udara, tanah, dan air yang mendukungnya. Ancaman
terhadap ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama
disebabkan oleh aktivitas manusia dalam komunitas industri disebut polusi.
Polusi ini telah menyebabkan pemanasan global, hilangnya habitat dan
keberagaman biologi, serta polusi udara, air, dan tanah.

C. Lingkungan Industri

Lingkungan industri ialah kondisi umum persaingan yang mempengaruhi

seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa serupa.

1. Ancaman dari Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru,

keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya yang
substansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung pada
hambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi oleh
pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup
tinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan yang
tajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin tidak
akan membawa ancaman yang serius ketika masuk.

Terdapat enam sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:

3
a. Skala Ekonomi

Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru dengan

memaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang besar atau
menerima kerugian dari segi biaya. Skala ekonomi juga dapat menjadi
penghalang terhadap distribusi, utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, dan
hamper terhadap bidang-bidang lain dalam suatu perusahaan.

b. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat menciptakan

hambatan dengan memaksa pendatang baru untuk menghabiskan biaya
yang besar guna memenangkan loyalitas konsumen. Iklan, layanan
konsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut, dan perbedaan
produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan identifikasi
merek.

c. Persyaratan Modal

Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan juga

untuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian, dan
menyerap kerugian selama tahun-tahun pertama. Meskipun perusahaan
besar memiliki sumber daya keuangan untuk dapat menginvansi hamper
semua industri, persyaratan modal yang sangat besar pada bidang-bidang
tertentu, seperti manufaktur computer dan ekstraksi mineral, membatasi
pendatang baru yang mungkin masuk.

d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan

Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan

biaya yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran dan
skala ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak kurva
pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses

4
 terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan harga
sebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang menguntungkan.
Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan secara hukum, seperti
melalui paten.

e. Akses terhadap Saluran Distribusi

Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dan

semakin terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu saja
akan semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan ini
sedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang pendatang
baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri.

f. Kebijakan Pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya

pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian seperti
persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif pajak.

2. Pemasok yang Berkuasa

Pemasok dapat menggunakan kekuatan menawarnya terhadap

partisipan dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi
kualitas barang atau jasa yang dibeli. Oleh karena itu, pemasok yang berkuasa
dapat mengurangi profitabilitas suatu industri yang tidak dapat menaikkan
harga untuk menutup kenaikan biaya tersebut.

Kelompok pemasok memiliki kekuatan jika:

a. Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi

dibandingkan industri kepadaa siapa mereka menjual.
b. Produknya unik atau paling tidak terdeferensiasi.

5
 c. Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual ke
industri tersebut.
d. Pemasok merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke
hilir sampai ke bisnis industri tersebut. Hal ini membatasi kemampuan
industri untuk memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya.
e. Industri itu bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok
tersebut.

3. Pembeli yang Berkuasa

Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang

lebih tinggi atau pelayanan lebih, dan mengadu pemasok yang saling bersaing,
yang semuanya mengurangi laba industri.

Kelompok pembeli akan berkuasa jika:

a. Kelompok ini terkonsentrasi atau membeli dalam volume besar.

b. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut adalah produk
standar atau produk yang tidak terdeferensiasi.
c. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut merupakan
salah satu komponen dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen
itu merupakan bagian yang signifikan dari total biaya produk tersebut.
d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga memiliki insentif
yang tinggi untuk menurunkan biaya pembeliannya.
e. Produk industri tersebut tidak terlalu penting bagi kualitas dari produk
atau jasa si pembeli.
f. Produk industry tersebut tidak dapat menghemat biaya pembeli.
g. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke
hulu untuk membuat produk industry tersebut.

6
4. Produk Substitusi

Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga
mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar “meledak”.
Produk-produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah
produk-produk substitusi yang (a) memiliki tren membaiknya kinerja harga
dibandingkan dengan produk industri tersebut atau (b) diproduksi oleh
industri yang memperoleh laba tinggi. Produk substitusi sering kali timbul
capat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri mereka
dan menyebabkan penurunan harga atau perbaikan kinerja.

5. Merebut Posisi

Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk

perebutan posisi dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga,
pengenalan produk, dan iklan secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat
ini berkaitan dengan adanya sejumlah faktor:

a. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada memiliki ukuran dan kekuatan
yang hampir sama.
b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa
pasar yang melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi.
c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi
(perbedaan).
d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga
menimbulkan dorongan yang kuat untuk memotong harga.
e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar.
f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau
loyalitas manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap
berkompetisi meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.

7
 g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam.

Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu

perusahaan mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa
masalah melalui pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba
untuk meningkatkan biaya tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi
produk.

D. Lingkungan Operasi

Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri

atas faktor-faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan
perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam
memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Di antara faktor-faktor
ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan, komposisi pelanggannya,
reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan kemampuannya untuk
merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas.

1. Posisi Kompetitif

Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki

peluang perusahaan untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluang
lingkungannya. Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaan
untuk dapat lebih akurat meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam
jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun kriteria-kriteria pasti yang
digunakan dalam membuat profil pesaing sangat ditentukan oleh faktor-faktor
situasional.

Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria,
pembobotan, dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses

8
 pengembangan profil semacam ini sangat membantu perusahaan dalam
mendefinisikan persepsinya mengenai posisi kompetitifnya.

2. Profil Pelanggan

Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki

kemampuan manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis,
mengantisipasi perubahan dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali
sumber daya sedemikian rupa sehingga dapat mendukung pergeseran prediksi
dalam pola permintaan. Pendekatan tradisional untuk mensegmentasikan
pelanggan didasarkan pada profil pelanggan yang disusun dari informasi
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pembeli.

a. Geografis

Penting untuk mendefinisikan area geografis dari mana pelanggan

atau calon pelanggan berasal. Hampir semua produk atau jasa memiliki
kualitas tertentu yang membuatnya menarik bagi pembeli yang berasal
dari lokasi yang berbeda.

b. Demografis

Demografis biasanya digunakan untuk membedakan kelompok

dari calon konsumen atau konsumen saat ini. Informasi demografis ini
seperti informasi mengenai jenis kelamin, usia, status perkawinan,
pendapatan, dan pekerjaan.

c. Psikografis

Variabel kepribadian dan gaya hidup sering kali merupakan alat

yang lebih baik untuk memprediksi perilaku pembelian pelanggan
dibandingkan variabel geografis maupun demografis.

9
 Dalam situasi semacam itu, penelitian psikografis merupakan
komponen penting dari profil pelanggan.

d. Perilaku Pembeli

Data perilaku pembeli digunakan untuk menjelaskan atau

memprediksikan beberapa aspek perilaku pelanggan dalam kaitannya
dengan suatu produk atau jasa. Informasi mengenai perilaku pembeli
dapat memberikan bantuan yang signifikan dalam mendesain strategi yang
lebih akurat dan menguntungkan.

3. Pemasok

Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para

pemasoknya adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan
jangka panjang perusahaan tersebut. Suatu perusahaan secara teratur
mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan dukungan keuangan, jasa,
bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat tersebut, adalah penting
bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan para
pemasoknya.

Cara penting bagi pemasok untuk meningkatkan kekuatan mereka

terhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit. Banyak pemasok
menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan cara
memperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka bersedia
membayar bunga.

4. Kreditor

Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber daya

keuangan, manusia, dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian

10
 atas pemasok dan kreditor adalah sangat penting bagi evaluasi yang akurat
atas lingkungan operasi perusahaan.

5. Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja

Akses suatu perusahaan kepada karyawan yang diperlukan terutama

dipengaruhi oleh empat faktor: reputasi perusahaan sebagai pemberi kerja,
tingkat pengangguran setempat, ketersediaan tenaga kerja dengan keahlian
yang diperlukan, dan hubungan perusahaan dengan serikat pekerja.

a. Reputasi

Reputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinya

merupakan elemen utama dari kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhannya akan karyawan. Suatu perusahaan lebih mungkin untuk
menarik dan mempertahankan karyawan yang berharga jika perusahaan
tersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif dalam
memberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan karyawan,
dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai atas
kontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum.

b. Tingkat Pengangguran

Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersedia

sangat bervariasi sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.
Perusahaan manufaktur baru akan sangat sulit untuk mendapatkan tenaga
kerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang berkembang
dibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di mana
perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi.

c. Ketersedian Tenaga Kerja

11
 Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehingga
dibutuhkan relokasi untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasi
yang dituntut oleh keahlian semacam itu. Perusahaan yang ingin
mempekerjakan individu dengan keahlian khusus dikatakan memiliki
batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup luas
dalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yang
memiliki kualifikasi. Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebih
umum memiliki kemungkinan yang kecil untuk direlokasi dari jarak yang
jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan atau karier yang biasa-biasa
saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup terbatas bagi
kelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan pegawai
ritel.

d. Serikat Pekerja

Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasi

dengan pemberi kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketika
hubungan manajer dengan para pekerjanya diperumit dengan keterlibatan
suatu serikat pekerja, kemampuan perusahaan untuk mengelola dan
memotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat dikompromikan.

12
Daftar Pustaka

Pearce II, J.A., dan Robinson Jr, R.B. 2007. Manajemen Strategik, Formulasi,
Implementasi, dan Pengendalian, terjemahan, Bahtiar, Y., dan Christine, edisi 100,
Penerbit Salemba Empat, Jakarta

13