c



c

c
    
 c

 
   
  c

 

  



 


 !
Kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi pada saat ini sangatlah penting. Pilihan
penggunaan sarana transportasi sangat beragam jenisnya, misalnya sarana angkutan darat
dengan menggunakan bus, sarana angkutan laut dengan menggunakan kapal laut, dan sarana
angkutan udara dengan menggunakan pesawat udara. Salah satu pilihan sarana angkutan
darat untuk mempermudah dan mempercepat jarak tempuh adalah dengan menggunakan
sepeda motor.
Pada saat ini kebutuhan sepeda motor bagi masyarakat sangat vital mengingat tingginya
kemacetan yang ada di jalan raya, sehingga salah satu alternatif untuk mempermudah dan
kelancaran untuk mencapai suatu tujuan di dalam kota, maka sepeda motor merupakan salah
satu pilihan yang tepat. Permintaan masyarakat terhadap sepeda motor terus mengalami
peningkatan, hal ini memberikan peluang bagi para produsen sepeda motor untuk melakukan
inovasi dari produk yang dihasilkannya. Setiap produsen selalu memproduksi sepeda motor
dengan desain-desain yang terbaru sesuai dengan keinginan konsumen.
Jenis sepeda motor yang sangat digemari konsumen selama ini adalah jenis sepeda motor
bebek. Namun pada saat ini, beberapa produsen sepeda motor telah memproduksi dan
memasarkan jenis sepeda motor matic. Salah satu produsen yang telah meluncurkan jenis
sepeda motor matic adalah merek Yamaha Mio. Sebelum Mio hadir, pasar matic di Indonesia
relatif tidak berkembang. Dalam tiga tahun Kymco, sang matic pioneer, hanya bisa menjual
rata-rata 10.000 unit per tahun tetapi Yamaha kemudian berhasil melakukan penjualan sepeda
motor Mio sebanyak 25.000 unit per bulan. Pada tahun 2006, Yamaha mampu meraih
penjualan sekitar 360.000 unit Mio atau rata rata 30.000 unit per bulan (Mix Marketing Xtra,
Maret 2007).
Produsen sepeda motor Yamaha menciptakan kategori baru, yaitu motor matic untuk
perempuan, segmen yang sebelumnya tidak pernah secara khusus dilirik oleh para pemain di
industri sepeda motor. Setelah berhasil membidik segmen ini, Yamaha kemudian memperluas
pasar Mio ke segmen laki-laki dengan meluncurkan Mio Sporty. Pasar sepeda motor matic di
Indonesia sebelumnya tidak berkembang karena ada persepsi bahwa sepeda motor matic
mahal karena teknologinya memang mahal. Untuk mematahkan pesepsi itu, Yamaha berani
menanam investasi yang cukup besar investasi ini untuk menyamakan harga Mio dengan
motor manual.
Persaingan diantara para produsen sepeda motor matic di Indonesia pada saat ini sangat
kompetitif. Hal ini ditunjukkan dengan munculnya produk-produk sepeda motor matic yang
sejenis dihasil oleh Honda dan Suzuki. Honda dan Suzuki yang sebelumnya berkonsentrasi
pada sepeda motor bebek, akhirnya menambah lini produknya (new product line) dengan
memproduksi jenis sepeda motor matic dengan merek Vario dan Spin. Dari segi iklan, baik
Vario maupun Spin tampaknya bermaksud meluaskan pasar. Ini bisa dilihat dari model iklan
yang dipakai. Berbeda dengan iklan Mio yang hanya menampilkan wanita, iklan Spin
melibatkan pria dan wanita. Iklan ini bermaksud menimbulkan keinginan dari pria dan wanita
untuk memakai Spin.
Iklan Vario juga berupaya meluaskan pasar ke konsumen pria. Hal ini dapat dilihat dari
penggunaan model wanita dan pria yang diharapkan lebih mengena ke masing-masing
segmen atas dasar jenis kelamin.
Tindakan yang dilakukan pesaing dari sepeda motor Mio dari segi penggunaan model iklan
tidak diambil diam oleh produsen sepeda motor Yamaha. Serangan balik yang dijalankan
Mio adalah dengan iklan. Pertama, iklan komparatif (comparative ads) yang membandingkan
Mio dengan pesaingnya. Ciri iklan ini menonjolkan keunggulan mereknya. Kedua, iklan Mio
juga telah menggunakan pria sebagai model iklannya.
Salah satu dealer resmi sepeda motor merek Yamaha di kota X adalah PT. X. Trend
penjualan sepeda motor merek Yamaha Mio selama Januari 2007 hingga Desember 2007
terus mengalami fluktuasi, bahkan konsumen harus melakukan pemesanan (indent) terlebih
dahulu baru mereka dapat membeli produk tersebut. Di samping itu dealer tersebut juga lebih
suka melayani konsumen yang membeli sepeda motor merek Yamaha Mio dengan kredit.
Data penjualan sepeda motor merek Yamaha Mio dan penjualan sepeda motor sejenisnya
yang dihasilkan oleh produsen lainnya dari bulan Januari hingga Desember 2007 di kota X
adalah sebagai berikut.

*** tabel sengaja tidak ditampilkan ***

Keberhasilan sepeda motor merek Yamaha Mio meraih jumlah penjualan yang tinggi
mengalahkan pesaing-pesaingnya di sepeda motor jenis matic tidak terlepas dari upaya
produsen sepeda motor Yamaha untuk merespon tuntutan konsumen, baik dalam hal
pelayanan maupun faktor lainnya, seperti memperhatikan perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian baik dalam memilih produk, memilih
jenis, penentuan saat pembelian, maupun tempat dimana produk tersebut harus dibeli.
Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia
membeli barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada calon konsumen yang
merasa sangat membutuhkan produk atau jasa tersebut. Hal ini sangat penting bagi manajer
pemasaran atau mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran untuk memahami
tentang perilaku konsumen. Apabila perusahaan mampu memahami perilaku konsumen,
maka perusahaan tersebut akan mampu bersaing, bertahan bahkan mengungguli para
pesaingnya.

"#$#% %&
Berdasarkan latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimana
pengaruh gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga, dan promosi terhadap keputusan
konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio di PT. X?
'c#(#  ))
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh gaya hidup, kelompok acuan, produk, harga,
dan promosi terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha
Mio di PT. X.
2. Untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli sepeda motor merek Yamaha Mio di PT. X.

* + ))

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi produsen sepeda motor merek Yamaha
dalam mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
sepeda motor merek Yamaha Mio.
2. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana
Universitas X, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
3. Sebagai menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti, khususnya mengenai perilaku
konsumen dan keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Yamaha Mio.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama
di masa mendatang.

, !-)). /% c0)

Salah satu tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia
membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting
bagi seorang manajer pemasaran atau mereka yang berkecimpung dalam bidang pemasaran
untuk memahami tentang perilaku konsumen.
Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat mengembangkan produk,
menentukan harga, menentukan tempat/lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan
produknya secara lebih baik. Disamping itu pula perusahaan akan dapat memahami tentang
adanya peluang yang baru untuk menentukan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum
terpenuhi, yang selanjutnya memudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai
cara untuk mengadakan segmentasi pasar.
Mangkunegara (2000) menyatakan bahwa "Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan
yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis
yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan".
Selanjutnya Engel, Blackwell dan Minard (2001) menyatakan bahwa "Perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabisi
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini".
Perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk jasa relatif sama dengan ketika
mengkonsumsi produk yang bersifat bukan jasa. Menurut Lovelock (2002), konsumen juga
dihadapkan pada suatu proses memilih, proses ketika terjadi konsumsi, dan proses setelah
konsumsi jasa. Berkaitan dengan konsumsi produk atau jasa terdapat 3 (tiga) tahap yang akan
dilalui oleh konsumen, yaitu :
1. Tahap Sebelum Pembelian
Konsumen akan menggali informasi tentang produk serta mendefinisikan tingkat
kebutuhannya terhadap produk. Setelah mengindentifikasi kebutuhan dan kemungkinan
mencari alternatif pilihan terhadap produk maka langkah selanjutnya adalah : melakukan
evaluasi terhadap beberapa alternatif produk yang ditawarkan oleh produsen.
2. Tahap Proses Pembelian
Pada tahap ini konsumen telah dan sedang menilai manfaat yang sedang dirasakan dari
produk yang dikonsumsi. Produsen telah berupaya mewujudkan keinginan konsumen atau
pelanggan tersebut.
3. Tahap Setelah Pembelian
Pada tahap ini konsumen telah mengkonsumsi produk, yang dilanjutkan dengan melakukan
penilaian tentang manfaat yang dirasakan dari produk tersebut. Jika produk tersebut
memberikan manfaat maka akan terjadi proses pembelian kembali. Sebaliknya, jika produk
tersebut tidak menguntungkan, maka akan mempengaruhi keputusan pembelian berikutnya.
Aktivitas atau proses sebelum pembelian, proses pembelian, dan proses setelah pembelian
produk atau jasa erat berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Adanya faktor-faktor tersebut tidak menutup kemungkinan pihak konsumen melakukan
keputusan pembelian atau bahkan tidak melakukan keputusan pembelian. Faktor pengaruh
pembelian yang bersifat eksternal dan internal tersebut menjadi bagian yang berperan
dominan.
Kotler (2000) membagi faktor-faktor pengaruh perilaku menjadi lima kelompok, yaitu
kelompok kultural, sosial pribadi, psikologi, dan pembeli itu sendiri, Subkelompok kultural
memiliki sub kelompok kultur, subkultur, dan kelas sosial. Sedangkan faktor sosial terdiri
atas subkelompok referensi, keluarga, peran, dan status. Faktor psikologis terdiri dari
subkelompok motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap.
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkaitan dengan proses pembelian
menurut Berkowitz (2000) adalah sebagai berikut : faktor psikologi (psychological
influences) dengan subfaktor terdiri dari motivasi, personality, persepsi, belajar, nilai,
kepercayaan, sikap, serta gaya hidup (lifestyle); Faktor situasional (situational influences)
meliputi subfaktor sosial, situasi, waktu ; Faktor sosial budaya (sociocultural influences)
meliputi subfaktor pengaruh individu, referensi kelompok, keluarga, sosial, budaya ; Faktor
bauran pemasaran (marketing mix influences) dengan subfaktor produk, harga, promosi, serta
distribusi produk.

1)-0%)%
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut ; gaya hidup, kelompok
acuan, produk, harga, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
membeli sepeda motor merek Yamaha Mio di PT. X