Peranan Saluran Distribusi Dalam Pemasaran

Produk Dan Jasa

DEREK WIRATAMA
STIE BUKIT ZAITUN
PRODI AKUNTANSI

PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
B.
Perusahaan adalah merupakan objek dari ilmu ekonomi, dimana perusahaan adalah suatu lembaga
yang diorganisir dan dijalankan untuk menyediakan barang dan jasa bagi bagi masyarakat dengan
motif keuntungan. Dalam usaha menyediakan barang dan jasa tersebut perusahaan melakukan
berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran, pembelanjaan, riset dan pengembangan.
Bagi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung berhubungan dengan
konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang langsung berhubungan dengan
konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar dalam menciptakan faedah suatu barang adalah
saluran distribusi.
Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix (bauran pemasaran) yaitu:
place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai
perusahaan.
Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya belumlah
merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut. Syarat lain yang perlu
dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah setiap saat produk tersebut diperlukan,
pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat yang diinginkan atau
tedekat. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti apa-apa bila
berada jauh dari jangkauan konsumen.
Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat jumlah yang
tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran distribusi yang tepat pula. Bila
perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka akan dapat mengganggu kelancaran arus
barang atau juga dari perusahaan ke tangan konsumen. Hal ini terjadi karena konsumen tidak
mengenal produk atau juga tersebut ataupun bila sudah mengenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar,
maka konsumen akan beralih ke barang atau juga lain.
Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan.

STIE BZ
B. Ruang Lingkup Dan Tujuan Penulisan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan pembahasan agar lebih
terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran, dalam hal ini hanya masalah saluran
distribusi yang sangat bermanfaat terhadap pemasaran dan penjualan suatu produk. Adapun tujuan
dari penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti bentuk ataupu jenis salauran distribusi
yang sesuai dan menguntungkan bagi suatu perusahaan pada suatu keadaan tertentu.
C. Sistematika Pembahasan
Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masing-masing bab dibagi
lagi atas beberapa sub hub, yaitu:

• Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan judul, ruang lingkup serta
tujuan penulisan dan sistematika pembahasan.

• Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan membahas
tentang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktor-faktor yang mempengaruhi
saluran distribusi.

• Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan jumlah atau banyaknya penyalur. Dalam hal ini
akan dibahas tentang jenis-jenis saluran distribusi, yang mana akan dilihat dari tiga bentuk
barang yaitu: untuk barang konsumsi, untuk barang industri dan untuk jasa.

• Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi, dan juga akan
dibahas masalah transportasi dan perundangan, memilih jenis alat angkutan umum, dan
penentuan lokasi gudang.

• Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpulan akhir atas apa yang telah
diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin dapat dipertimbangkan dalam
pemilihan saluran distribusi.

BAB II
ASPEK PENTING DALAM SALURAN DISTRIBUSI
A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan
yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh
keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi
yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat
bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada baiknya kita lihat
beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh
arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik.
STIE BZ2
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga
distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang-
barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marketing
Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus
barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam
perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui
sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan oleh C. Gleen WaIters
sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan
kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu:

1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk
mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.

2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dan
produsen kepada konsumen.

3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir
dari kegiatan saluran.

4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan (fungsi) yang
lengkap dalam menyalurkan produk.

Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan
semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan
perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan
transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam
golongan perantara pedagang adalah :

􀂙Pedagang besar (Wholesaler)

􀂙Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain
membuat barang juga memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan
perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk
lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual
kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri,
pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada
konsumen akhir.
STIE BZ3
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan
barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha).
Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para
pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi
dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual
barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.
Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak
mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah:
Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang
berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk
memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:

• Agen Penunjang ( Facilitating Agent)

• Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek
pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa
sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini
melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam
ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
2. Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan
memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat
melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap
dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
STIE BZ4
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan
kedalam :

a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank

b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian,
dokter dan sebagainya

c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio, dan
sebagainya.

d. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran.
Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro
periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu
pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada
perusahaan lain.

B. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam
pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong
peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar
merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

a) Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan
dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan
lebih dari satu saluran.

b) Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan
secara langsung kepada pemakai.

c) Konsentrasi pasar secara geografis

Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri
kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi
maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang
dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka
perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

STIE BZ5
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap
kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain:

􀂙Kemauan untuk membelanjakan uangnya

􀂙Tertariknya pada pembelian dengan kredit

􀂙Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

􀂙Tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:

a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan
saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran
distribusinya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang
secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu
besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan,
maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung
sebagian dari ongkos angkut.

c. Mudah rusaknya barang

Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara.
Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang
cukup baik.

d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai
industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai
masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan,
baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah
dilakukan oleh pedagang besar/grosir.

e. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur.
Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu
memelihara persediaan.

f. Luasnya product line

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai
penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual
langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:

a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang
lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.

b) Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai
pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan
saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek.
Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.

d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan,
mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi
penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:

a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas
penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam
persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.

c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya
harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab
produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

d) Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam
volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.

e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal
ini dapat dilaksanakan terus.
STIE BZ7
 BAB III
ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR
A. Penentuan Banyaknya Penyalur
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan
jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen
mempunyai tiga alternatif, yaitu:

1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan
berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak- banyaknya untuk mencapai
konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin
cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk
barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard
lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar
dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk
lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin
produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen

3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang
besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan
barangnya kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan
pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada
konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur
sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada
umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :

a) Untuk barang-barang special

b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih
leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.

c) Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan,
reperasi, dan sebagainya.

B. Jenis-Jenis Saluran Distribusi

Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara
langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang
dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung
kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan
produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi
saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.
STIE BZ8
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai
dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata
rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga
sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai,
produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara
langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen
pasarnya, yaitu:

1) Saluran distribusi barang konsumsi

2) Saluran distribusi barang industri

3) Saluran distribusi jasa

1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui
perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang
tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis
saluran yang dapat digunakan.

a) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi
dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh
karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

b) Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut
sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada
produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara
langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.

c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran
distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada
pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar,
dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer
besar.

STIE BZ9
e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya
kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam
saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

2. Saluran Distribusi Barang Industri

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran
distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai
kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang
penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada
empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran
distribusi itu adalah:

a) Produsen - Pemakai lndustri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan
disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi
semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang
tergolong jenis instalasi)

b) Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor
industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri
sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.

c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen
pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah
pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.

d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit
penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran
perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting
peranannya.

3. Saluran Distribusi Jasa

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja.
Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh
sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus
ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau
pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari
penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini,
beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang
tak dapat ditanggulangi, sehingga
jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan
distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat
dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak
mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam
rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada
kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik.
Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat
merugikan usaha.
BAB IV
FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
A. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen ke
konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa
dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai
berikut:

1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing
dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini.

2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang

dirancang untuk menarik pelanggan.

3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga
transfer kepemilikan dapat dilakukan.

4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat
untuk membeli.

5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada
tingkat saluran pemasaran yang berbeda.

6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut.

7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah
sampai ke pelanggan akhir.

8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan
lainnya.

9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau
orang yang lain.
B. Transportasi Dan Pergudangan
Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau distribusi fisik Biasanya
kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai kegiatan terpisah. lstilah pengangkutan
dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai berikut: Pengangkutan adalah: Pemindahan barang
melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga
saluran dengan konsumen.
Penyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan.
C. Memilih Jenis Alat Angkutan Umum
Pemilihan jenis alat angkutan umum yang akan digunakan oleh perusahaan dapat dilakukan dengan
mendasarkan kepada berbagai faktor yaitu:
a. Karakteristik Operasinya
b. Biaya Total
c. Pendekatan Biaya Transport
a. Karakteristik Operasinya
Keputusan manajemen untuk menggunakan. Alat angkutan umum dapat didasarkan kepada penilaian
karakteristik operasinya, yaitu: kecepatan dalam pengiriman, kapasitas, fleksibilitas operasinya, dan
ketergantungan dari jasa tersebut. Untuk memilih jenis alat angkutan umum yang digunakan, dapat
dibuat urutan-urutan penilaian dengan mendasarkan pada karakteristik operasinya.
b. Pendekatan Biaya Total
Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahkan bagi manajer dalam mengadakan
pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan kereta api memang lebih
menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi pengangkutan dengan kereta api yang
lebih lambat tersebut dapat memperpanjang jangka waktu pembayaran dari langganan, bahkan
pelanggan dapat beralih kepada pesaing yang menawarkan pengiriman yang lebih cepat. Dengan
pendekatan biaya total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat dilihat dengan rumus :
O = T + FW + VW + S
Dimana
D = Biaya distribusi total
T = Biaya pengangkutan total
FW = Biaya simpan (digudang tetap total)
VW = Biaya simpan (digudang) variabel total, termasuk persediaan
S = Total dari penjualan yang hilang untuk menyeimbangkan kelambatan dalam
pengiriman.
c. Pendekatan Biaya Transport
Sebelum menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik dan
gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik yang dipakai. Dalam hal
ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untuk menggunakan alat angkut dipabrik dan
gudang yang sudah berdiri yaitu:

􀂙Alat angkut yang diperlukan harus dibeli

􀂙Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari perusahaan lain dan menggunakannya dengan
bebas.
􀂙Menggunakan alat angkut umum
􀂙Menggunakan kombinasi dari ketiganya.
D. Penentuan Lokasi Gudang
Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
a. Jenis barang
b. Biaya transport
c. Pasar
d. Sewa
e. Penyediaan tenaga kerja
f. Pajak
g. Kondisi Geografis
h. Persaingan
Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara dalam saluran. Disini
lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri walaupun pemilihan untuk menggunakan
gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama.
Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pertanian sering memerlukan
tempat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. Selain ongkos transportnya rendah,
pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gudang yang didekatkan dengan sumber bahan
bakunya disebut product oriented location. Sedangkan market oriented location merupakan
penentuan letak gudang yang dekat dengan langganan atau pasarnya. Gudang yang letaknya dekat
dengan pasar ini diperuntukkan bagi barang yang mudah rusak, seperti: roti basah, buah-buahan, dan
sebagainya.
Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua macam, apakah untuk kepeluan
dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk keperluan dalam ruangan yang memiliki dua
lantai atau lebih memerlikan adanya alat angkutan yang bisa dinaik turunkan, sedang untuk ruangan
yang satu lantai cukup menggunakan Alat-alat yang dapat bergerak secara vertikal.Persediaan dan
peralatan, penempatannya perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk mencapai suatu tingkat yang
efisien. Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck, conveyer, dan sebagainya harus disesuaikan
dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang mudah rusak sebelum dipindahkan harus
dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pelindung. Ini dimaksudkan agar supaya tidak
menga1ami kerusakan dalam pengangkutannya.

BAB V
PENUTUP

Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingnya masalah saluran distribusi
didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupun jasa. Oleh itu setiap perusahaan haruslah
dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan keadaannya, karena saluran
distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh
perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya.
Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya perusahaan juga
dapat menjalin dan memelihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama dengan para agen baik yang
berada didalam maupun diluar negeri, dan
STIE BZ3
menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribusi produk
maupun jasa dapat berjalan dengan lancar.
Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja sangat
mempengaruhi kemajuan perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari jumlah
penujualan yang besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik konsumen terhadap
perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap maju dan berkembang didalam
persaingan bisnisnya.

DAFTAR PUSTAKA
A1ex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta 1984
Basu Swastha D.H. [dan] lrawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta, 1990
Barry Berman [and] Joel R.Evans, Retail Management. A StraTegic Approach, Prentice Hall, New
Jersey, 1998
Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000
Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, 1983
Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strategi Distribusi Pemasaran, Bina
Aksara, Bandung, 1987
Stanton, William, J. Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986
Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, 1981
Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, 1984
Winardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, 1980
STIE BZ4