P. 1
Contoh Makalah stp

Contoh Makalah stp

|Views: 6,081|Likes:
Published by Yosep

More info:

Published by: Yosep on Nov 10, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/24/2013

pdf

text

original

SEGMENTASI PASAR

Dari

tahun

ke

tahun,

persaingan

antarpelaku

pasar

di

kategori

Industri

telekomunikasi semakin ketat. Persaingan ini tidak hanya terjadi di kalangan operator telekomunikasi, namun juga untuk kategori penyedia handphone (HP) seperti Nokia, Samsung, dan lainnya. Persaingan ini pun semakin panas ketika para operator menyediakan layanan berbasis CDMA.

Berdasarkan riset yang dilakukan MARS, untuk kategori penyedia HP, Nokia tetap menjadi pemimpin pasar. Sebanyak 74.7% responden mengakui memiliki HP berbasis GSM dengan merek Nokia. Kemudian diikuti oleh Sony Ericsson yang dimiliki oleh 16.4% responden. Lalu menyusul berturut-turut Motorola, Siemens, dan Samsung. Sedangkan untuk kategori CDMA, Nokia juga memimpin pasar dengan persentase responden yang memilikinya sebesar 85.3%. Kemudian diikuti Samsung dan Motorola dengan persentase masing-masing 4.7% dan 4.1%. Dengan data tersebut, teramati bahwa Nokia jauh meninggalkan merek-merek lainnya. Yang menjadi pertanyaan sekarang, apa yang harus dilakukan merek-merek lainnya agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya? Ada banyak hal, misalnya saja dengan melakukan promosi melalui aktivitas below the line maupun above the line. Namun, satu hal yang menarik adalah dengan menganalisis kembali segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan. Mengapa? Karena dengan mengetahui adanya peluang pada sebuah ceruk pasar, maka perusahaan dapat secara cepat membuat strategi yang jitu agar dapat menjadi pemenang. Ternyata, terdapat 13.7% dari 1630 responden yang mengaku memiliki HP untuk anggota keluarganya yang berusia di bawah 15 tahun. Persentase ini terbilang cukup besar jika melihat besarnya pangsa pasar HP di Indonesia. Hal ini wajar karena HP telah menjadi barang kebutuhan yang hampir wajib dimiliki setiap orang. Perusahaan perlu memikirkan bagaimana membuat strategi yang mampu

memenangkan ceruk pasar ini. Karena profil konsumen dengan usia di bawah 15 tahun memiliki karakter yang berbeda dengan konsumen dengan usia di atas 15 tahun, maka strateginya pun berbeda.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Targeting

Selama menjalankan suatu bisnis, anda pasti telah memiliki segmen pasar bagi produk dan jasa perusahaan anda. Segmen pasar ini tentunya menjadi fokus perusahaan dalam mempersiapkan segala strategi dalam memenangi persaingan. Namun apakah segmen pasar yang anda bidik itu sudah tepat? Saya rasa belum tentu. Kenapa? Karena, menentukan segmen pasar atau targeting tidak sebatas proses memilih segmen pasar yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan anda.

Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan anda. Dimana sebelumnya anda perlu memetakan atau mensegmentasi pasar secara kreatif. Dengan begitu anda benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan jadi target perusahaan anda. Tapi menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu anda lakukan untuk mempermudah proses fitting ke dalam segmen-segmen pasar yang telah anda pilih. Karena itu targeting biasa saya sebut juga sebagai fitting strategy. Namun seperti kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki pasti terbatas. Baik itu berupa dana, aset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan anda perlu melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif. Efektif disini berarti perusahaan anda harus mampu menempatkan sumber daya yang anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber daya anda tersebut dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan secara nyata. Setelah perusahaan anda efektif, anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini anda

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

sebisa mungkin menekan anggaran pengeluaran. Sehingga tujuan anda dapat tercapai secara efektif dan efisien. Namun anda harus hati-hati. Jangan sampai anda bermaksud menekan anggaran tapi malah mengakibatkan perusahaan menjadi tidak efektif. Karena bagi saya efektif itu lebih penting dari efisien. Semakin efektif kinerja perusahaan anda, maka akan semakin mudah anda mewujudkan visi anda. Karena itu, dalam proses targeting atau fitting ini, tidak sembarang segmen bisa anda bidik. Bila segmen yang anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja perusahaan anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu anda evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba anda perhatikan kriteriakriteria berikut ini. Kriteria pertama, anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang anda pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan anda hasilkan dapat membuat perusahaan anda berkembang. Bila ukuran pasar anda besar, maka semakin besar juga return yang akan anda dapatkan. Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia. Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Strategi yang dilakukan Continental pun tidak tanggung-tanggung. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia untuk menjadi pelanggan ban Continental. Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa, Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua segmen pasar ban. Continental mencoba terlebih dahulu masuk ke replacement market (ban penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik karena Continental ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai Original Equipment seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini hampir semua produsen mobil di Eropa telah berhasil dirangkul Continental. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Kriteria kedua, perusahaan anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi, maka akan memudahkan anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan anda. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan anda ambil akan semakin menjanjikan. Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja, maka anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut. Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV. Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu tidak mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV, Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi kedelapan plasma TV. Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan dan fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin pasar plasma TV secara global. Contoh lain yang menarik kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda Motor (AHM). Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM kembali mengeluarkan varians terbaru Supra Fit. Sehingga AHM semakin memfokuskan diri di segmen pasar ini. Sebuah pasar yang selain menuntut harga murah, juga mesin yang bandel, dan awet. Karena itu sepeda motor yang ditujukan untuk semua kalangan baik muda maupun tua ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga harganya”. Hal itu dilakukan AHM karena hasil penjualan supra fit telah memberi kontribusi terbesar dari total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi pemimpin pasar sepeda motor nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50%. Kriteria ketiga, strategi targeting anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan anda memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih. Nah, agar perusahaan anda mampu menghasilkan value yang kompetitif, perusahaan anda memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

melaksanakan differensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain itu, perlu juga dianalisis apakah segmen pasar yang anda pilih sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan anda. Mari kita lihat DaimlerChrysler. DaimlerChrysler belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya sekaligus. Keempat varian sedan terbaru Mercedes-Benz itu adalah C230 Sport, C230 Elegance, C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedes-Benz ini sengaja dirancang dengan mesin baru yang lebih bertenaga, namun hemat dalam pemakaian bahan bakar. Mercedes-Benz yang telah memiliki merek kuat dalam hal kualitas, mencoba masuk ke segmen pasar premium dengan menonjolkan penghematan bahan bakar. Diharapkan, dengan keunggulan yang telah dimilikinya, akan memudahkan Mercedes-Benz masuk ke segmen pasar itu. Alhasil, pada saat mobil papan atas pun mengalami penurunan penjualan, dengan strategi tersebut angka penjualan Mercedes Benz justru meningkat tajam. Sampai dengan bulan November 2005, Mercedes Benz berhasil menguasai 57 persen pangsa pasar mobil papan atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen. Keempat, segmen pasar yang anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan. Perusahaan anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis termasuk jumlah pemain, pemasok dan entry barriers. Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat. Mau tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering mungkin dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan. Sampai saat ini ada 3 pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu Honda, Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar-kejaran untuk bersaing memamerkan kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuannya dalam penghematan bahan bakar minyak (BBM). Tiap produsen berusaha menampilkan kelebihannya masing-masing. Meski persaingan sangat ketat namun Honda masih memimpin pasar motor bebek sampai saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

bebek yang irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus untuk membidik pasar motor bebek yang sebagian besar adalah pelanggan kelas menengah kebawah yang menyenangi harga murah dan irit bahan bakar. Keberhasilan dalam memimpin pasar juga karena Honda mampu membidik segmen kelas atas. Dalam membidik pelanggan kelas ini, Honda memposisikan dirinya sebagai sepeda motor yang selalu pertama dalam menggunakan teknologi tinggi. Salah satu contohnya, Honda merupakan sepeda motor pertama di Indonesia yang memiliki sistem injection. Selain contoh diatas, pasar layanan selular juga memiliki tingkat persaingan tinggi. Beberapa operator seperti Telkomsel, Satelindo, dan Excelcom bersaing untuk menguasai pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi dalam memberikan fiturfitur terbaru, bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan membuat operator layanan selular semakin menggali keungulan-keungulan yang bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Semakin banyak nilai lebih yang anda tawarkan kepada konsumen, maka besar kemungkinan anda dapat meraih market share yang lebih besar pula. Bila anda tidak mampu memberikan nilai lebih di segmen yang memiliki intensitas persaingan tinggi, maka dapat dipastikan perusahaan anda tidak akan mendapatkan market share yang besar. Nah sekarang anda bisa lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria diatas, maka proses targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin mudah mengalokasikan sumber daya perusahaan anda dalam meraih market share yang anda inginkan. Terakhir, saya coba mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar. Beberapa bulan yang lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang membidik pasar usia lanjut atau lebih dari 50 tahun. Selama ini multivitamin banyak ditujukan bagi anak-anak, usia remaja maupun usia produktif. Karena multivitamin telah diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk menunjang kinerja otak dan tenaga. Dengan jeli Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar ini cukuplah besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak masyarakat usia 50 tahun keatas yang semakin menyadari peran suplemen dalam menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

telah terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin. Keempat, Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan yang masih belum tinggi. Karena baru sedikit pemain yang masuk ke segmen pasar usia lanjut. Diharapkan, dengan strategi targeting ini Combiphar dapat menguasai market share yang besar dan menjadi leader

Mungkin anda tidak pernah menyangka kalau awalnya buku Harry Potter ditujukan untuk orang dewasa. Atau bisa jadi anda juga kaget kalau dulu rokok Marlboro yang dikenal sebagai rokoknya pria macho ternyata ditujukan untuk pasar wanita. Hal yang sama juga dialami Yamaha Mio. Sengaja ditujukan kepada para wanita, Yamaha Mio ternyata diminati pria-pria yang ingin bertransportasi dengan simple.

Memang, pasar selalu menjadi misteri. Bila kita tidak secara mendalam mengenal pasar, bisa-bisa akan salah sasaran ke segmen pasar lain yang tidak kita perhitungkan. Beruntung kalau nyasar ke segmen pasar yang menguntungkan seperti cerita diatas. Tapi kalau nyasar ke segmen pasar yang tidak potensial. Wah, ini berarti anda perlu menyiapkan strategi yang tepat dalam melihat pasar secara kreatif. Saya percaya, dengan mengetahui pasar secara jelas anda akan semakin mudah menentukan segmen mana yang akan anda pilih, termasuk melakukan positioning terhadap produk dan jasa. Dengan begitu, Anda akan dapat melakukan diferensiasi dan pembangunan merek bagi produk atau jasa perusahaan anda. Untuk mengetahui pasar secara jelas, saya rasa anda perlu melakukan segmentasi terhadap pasar yang akan dituju. Hal ini saya rasa perlu, mengingat anda tidak mungkin masuk ke semua pasar tanpa tahu segmen mana yang akan dipilih. Tentunya, ketika pertama kali memulai bisnis, anda telah mengetahui pasar yang akan menjadi pelanggan anda. Karena mengenal pasar akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan anda kedepannya. Ini bisa dilakukan bila perusahaan anda memiliki kemampuan melihat peluang tersebut. Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

karakteristik yang kita tentukan. Sehingga perusahaan anda bisa melihat lebih jelas tentang pasar yang akan anda masuki. Sedangkan bagi saya, segmentasi adalah bagaimana melihat pasar secara kreatif. Artinya, anda perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Jangan melihat pasar secara sederhana. Anda bisa salah sasaran seperti cerita-cerita saya diatas. Dengan segmentasi yang tepat, anda dapat menempatkan sumber daya anda sesuai dengan segmen-segmen pasar yang telah anda identifikasi. Agar anda bisa kreatif dalam melihat pasar, terlebih dahulu anda perlu memperhatikan beberapa peranan dari segmentasi. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan kita untuk lebih fokus. Dalam hal ini kita akan semakin jelas dan mudah dalam mengalokasikan sumber daya. Anda juga akan semakin fokus masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan anda. Kedua, segmentasi memungkinkan anda mendapatkan insight yang lebih jelas mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Hal ini perlu anda perhatikan, karena tidak mungkin anda masuk ke segmen pasar tapi sumber daya anda tidak mampu bersaing. Peranan ketiga, segmentasi merupakan basis dalam memudahkan anda

mempersiapkan langkah-langkah berikutnya seperti positioning, diferensiasi, dan pembentukan merek. Bila anda kurang tepat melakukan segmentasi pasar, maka dapat saya pastikan anda akan kesulitan melakukan langkah-langkah berikutnya. Akibatnya, keunggulan dan nilai tambah perusahaan anda menjadi kurang terlihat oleh pelanggan. Alhasil, pelanggan pun menjadi bingung dalam memilih produk atau jasa anda. Kalau sudah seperti ini, perusahaan anda menjadi kurang kompetitif dibanding perusahaan pesaing. Peranan keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara berbeda. Ada beberapa cara dalam memandang suatu pasar. Yaitu Static attribute segmentation, Dynamic attribute segmentation, dan Individual segmentation. Static attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografis. Geografis, artinya anda memandang pasar berdasarkan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

daerah seperti negara, kawasan, provinsi atau kota. Sedangkan demografis, anda memandang pasar dari sisi jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan. Cara seperti ini tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Saya katakan demikian karena segmentasi paling sederhana adalah yang sebatas menggunakan variabel geografis. Karena, kalau suatu daerah pemasaran cuma dikaji menurut geografisnya, maka sebenarnya karakteristik orang yang ada di dalam daerah itu belum diperhitungkan. Mari kita amati perusahaan jasa pengiriman cepat, DHL. Selama ini DHL mensegmentasikan pasarnya berdasarkan geografis, dengan memandang potensi tiap daerah tidak selalu sama. Pertumbuhan pasar tiap daerah juga tidak sama. Dan baru-baru ini DHL merambah wilayah Sumatera. Karena kekayaan alam yang dimilikinya, Sumatera diperkirakan dapat memberikan peluang baru bagi harapan pertumbuhan pasar. Berbagai variabel demografi bisa jadi strategi yang paling sering dipakai. Kenapa? Karena dengan menggunakan variabel jenis ini, segmentasi jadi gampang ditentukan. Misalnya, kita mengggunakan variabel usia. Pasar akan sangat mudah disegmen jadi anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Atau, kalau yang dipakai variabel jenis kelamin, gampang sekali, dibuat segmentasi pasar jadi laki-laki dan perempuan. Begitu juga dengan tingkat pendidikan dan sebagainya. Contohnya seperti yang dilakukan XL XL sebagai salah satu operator selular swasta, menggunakan segmentasi berdasarkan variabel demografi usia. Baru-baru ini XL meluncurkan produk XL bebas yang masuk ke segmen pasar anak muda. Produk ini membidik segmen anak muda usia 15 hingga 24 tahun. Untuk memposisikan produknya, XL bebas menggandeng Peterpan sebagai endorser. Karena segmen anak muda yang dibidik XL hampir sama dengan mayoritas penggemar Peterpan yang kebanyakan memang anak-anak muda. XL menilai, persamaan segmen pasar atau penggemar dari produk bebas dan Peterpan, akan menghasilkan sinergi baru dari sisi brand yang lebih kuat dan saling menguntungkan. Sinergi baru yang lebih kuat dan saling menguntungkan ini,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

diharapkan akan dapat menarik lebih banyak penggemar Peterpan maupun pengguna-pengguna baru bebas dari XL Selain XL, kita bisa lihat Pepsi Cola. Pesaing Coca Cola ini dengan serius menjadi official soft-drink MTV. Sebagai stasiun TV yang menjembatani gairah anak muda, MTV dianggap mampu mengkomunikasikan positioning pepsi cola yang menjadikan anak muda sebagai target pasar. Brand Pepsi Cola, the next generation, juga akan semakin kuat tertanam di benak konsumen. Berkutnya, cara memandang seperti Dynamic attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Karakter berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli produk atau jasa anda. Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan pada psikografis dan perilaku. Segmentasi psikografis seperti gaya hidup dan kepribadian. Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku bisa berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk. Lihatlah Nokia. Berbeda dengan Siemens atau lainnya, Nokia meyakini bahwa pasar dapat disegmentasikan berdasarkan gaya hidup. Karena itu Nokia masuk ke segmen pasar dengan kategori fashion. Arti fashion disini adalah telepon seluler yang memang ditujukan untuk orang-orang yang memiliki gaya hidup dan biasa mengasosiasikan dirinya dengan handphone sebagai bagaian dari gaya hidup. Nokia memang sering melakukan hal seperti itu karena dengan gaya hiduplah Nokia dapat memberikan nilai tambah yang besar kepada pelanggan. Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku kita bisa ambil contoh lembaga keuangan syariah. Berdasarkan perilaku pasar, kita bisa mensegmentasi menjadi tiga bagian. Yakni segmen pasar loyalis syariah atau pasar yang fanatik terhadap syariah, pasar yang mengambang (floating market) atau pasar yang tidak terlalu fanatik terhadap satu sistem perbankan, dan pasar loyalis konvensional atau pasar yang fanatik terhadap bank bersistem konvensional. Dari hasil proses segmentasi itu, banyak bermunuculan lembaga keuangan yang membidik segmen pasar syariah. Karena ternyata, segmen pasar ini memiliki potensi yang sangat besar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Segmentasi lainnya adalah dengan memandang pasar secara personal atau individual segmentation. Pada masa lalu, segmentasi secara individu sangat sulit dilakukan. Hal ini disebabkan karena infrastrukturnya belum cukup memadai. Tapi sekarang, internet telah mengubah itu semua. Segmentasi individual sudah sering dilakukan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang telah berbasis internet. Pasar bisa dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu. Lalu, bagaimana caranya mempersiapkan individual segmentation? Pertama, anda perlu mengidentifikasi siapa saja pasar anda dengan cara mengumpulkan database. Kedua, anda perlu memilah-milah database jadi pelanggan-pelanggan yang berbeda value, berbeda cost, berbeda produk yang dibeli, dan sebagainya. Dengan demikian, database yang ada menjadi semakin jelas. Ketiga, anda harus melakukan interaksi dengan pelanggan yang menggunakan teknologi informasi. Dalam proses ini, anda tetap memperhatikan diferensiasi agar nilai tambah anda tetap kuat. Terakhir, anda dapat menawarkan customization pada tiap-tiap pelanggan. Mulai dari yang paling gampang, customization dalam bidang komunikasi, sampai yang lebih canggih, customization dalam bidang harga atau bahkan produk. Contohlah Amazon.com Dikenal sebagai situs penjual terlengkap di seantero jagat, Amazon.com sukses masuk ke segmen pasar indiviual. Amazon.com berhasil memiliki pelanggan loyal yang paling banyak di dunia. Loyal disini berarti membeli produk lewat Amazon.com. Dalam hal membangun close relationship dengan pelanggan individual, Amazon.com juga terkenal sungguh hebat. Sejak pertama kali masuk ke situs ini, pelanggan telah dimanjakan dengan berbagai layanan menjadikan pelanggan sangat loyal. Contoh lainnya adalah strategi yang dilakukan Detikcom Pada saat krisis, detikcom telah mampu membuat terobosan dalam menyediakan berita-berita terbaru. Sehingga, sampai saaat ini, Detikom telah dikenal sebagai penyedia solusi bagi pelanggan yang ingin mengetahui informasi terbaru. Sekarang, selain dikenal sebagai penyedia informasi terbaru, detikcom dikenal sebagai situs yang menyediakan segala macam produk. Bagi pelanggan yang gemar mencari informasi terbaru, dapat melakukan pencarian terhadap produk yang diinginkan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Kalau kita amati, ada banyak sekali segmen pelanggan yang melakukan transaksi melalui situs ini. Saya nilai, Detikcom sudah menjadi Yahoo!-nya Indonesia. Karena segmen pasar detikcom sudah tidak terbatas lagi. Setiap orang bisa mencari produk sesuai dengan katrakternya masing-masing. Pelanggan telah mampu mengidentifikasi dirinya kedalam segmen yang cocok bagi dirinya sendiri. POSITIONING PRODUK

Strategi pemasaran sangat penting dalam menentukan perjalanan ke depan sebuah perusahaan agar tetap eksis dalam kancah persaingan usaha. Strategi pemasaran modern yang dikembangkan Hermawan Kartajaya dengan konsep sembilan elemen pemasarannya atau milik Michael Porter dengan model “ The Five Forces” banyak diadopsi dan diadaptasikan di banyak perusahaan kelas dunia, misalnya Intel, Lux, Amazon dan The Body Shop. Salah satu unsur terpenting dari strategi pemasaran itu adalah “positioning”. Apakan strategi positioning juga dapat diadaptasikan kepada perusahaan jasa. Jawabannya adalah pasti dapat,termasuk di dalamnya sebuah institusi perpustakaan yang dulu selalu dikenal sebagai organisasi nirlaba. Perpustakaan modern saat ini tentu telah banyak merubah strategi organisasinya agar tetap eksis dalam kompetisi dengan melakukan “reposition” visi dan misi organisasi termasuk menjual produk layanan informasi kepada segmen pasar yang telah mereka tentukan sendiri di masa awal ketika berdiri. Perpustakaan Perguruan tinggi mempunyai segmen pasar yaitu kelompok mahasiswa dan pengajar, perpustakaan umum atau daerah mempunyai segmen pasar masyarakat umum demikian pula dengan perpustakaan khusus yang menjual produk jasanya kepada kalangan tertentu atau khusus. “POSITIONING” APA DAN BAGAIMANA Dalam definisi tradisional, Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan (Kartajaya, Hermawan : 2004 :11). Hermawan Kartajaya dalam bukunya “ Hermawan Kartajaya on Positioning mempunyai definisi sendiri. Positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda. PERAN REGULASI DALAM MENENTUKAN “POSITIONING” PERPUSTAKAAN Peran Regulasi dapat menentukan positioning sebuah perpustakaan, sebagai contoh dengan dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 4 Tahun 1990 tentang Wajib Serah Simpan Karya Cetak dan Karya Rekam, maka Perpustakaan Nasional dan jaringan dibawahnya merupakan satu-satunya organisasi yang mempunyai otoritas dalam pengumpulan koleksi-koleksi karya cetak dan karya rekam dari seluruh penerbit di Indonesia. Positioning perpustakaan Nasional sangat kuat tentunya dengan brand image perpustakaan terlengkap perpustakaan koleksinya otomastis di akan Indonesia, tergantung sehingga kepada pemustaka/pengguna

perpustakaan Nasional. Contoh lain adalah Perpustakaan Umum DKI dengan SK Gubernur No. 499 tahun 1996. Positioning Perpusda DKI akan semakin kuat karena dengan regulasi tersebut masing-masing unit atau satuan kerja di lingkungan Pemprov DKI wajib memberikan sembilan karya cetak untuk dikoleksi Perpusda DKI. Perpusda DKI akan mempunyai brand image di masyarakat sebagai perpustakaan dengan koleksi lokal DKI Jakarta terlengkap di Indonesia tentunya. Pada beberapa Perpustakaan Perguruan Tinggi, Statuta Universitas merupakan senjata ampuh untuk memposisikan Perpustakaan sebagai “ Center of Learning”. MOTTO PERPUSTAKAAN DAN POSITIONING Motto dapat dijadikan sebagai alat atau senjata untuk mengarahkan masyarakat agar mengetahui Positioning sebuah perusahaan dalam menjual produk barang atau jasanya. Sebagai contoh Coca Cola yang memposisikan dirinya sebagai “ The Real Thing” alias Cola yang Orisinil dan Klasik. Dengan semboyan atau motto tersebut Coca Cola berusaha mengarahkan atau memberi citra kepada masyarakat bahwa selain Coca Cola minuman Cola lainnya adalah pasti palsu. Sebaliknya sebagai tandingan atau competitor, Pepsi berusaha membangun citra dirinya dengan sebutan “ Generation Next” dan menganggap Coca Cola sebagai terlalu tua. Jika diibaratkan sebagai perusahaan yang menjual jasa maka perpustakaan dalam menentukan posisinya dapat memberikan semboyan atau motto yang mudah dikenal oleh masyarakat sehingga brand image terhadap produk dan perpustakaan sebagai produsennya akan diingat selalu oleh pengguna perpustakaan. Di beberapa perpustakaan Amerika Serikat telah banyak yang mengadopsi positioning ini, diantaranya Biomedical Library University of California dengan “"Connect, reflect, Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

research, discover" , Royal Hospital Central library dengan motto “Quality has to be Seen to be Believed, Perpustakaan Universitas Minnesota di AS yang dikenal sebagai “ Human Right Of Library”. Di Indonesia ada beberapa perpustakaan yang telah mengembangkan strategi positioning ini seperti perpustakaan Petra Surabaya dengan konsep “Perpustakaan Tanpa Dinding (Library Without Walls)” ketika memulai terbentuknya jaringan PetraNet dengan menyediakan layanan akses internet bagi penggunanya dan mulai mengembangkan layanan online pada tahun 1996, Perpustakaan Universitas Surabaya dengan “One Stop Information Service Provider”, Moto “melayani dengan cinta” milik perpustakaan ITS.

BRAND IMAGE DALAM PEMASARAN LAYANAN PERPUSTAKAAN Menentukan “ Brand Image” yang akan dijual oleh perpustakaan sangatlah penting. Beberapa marketer dalam dunia marketing membedakan aspek psikologi merk dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merk, atau sering disebut brand experience. Aspek psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk. Sebagai Contoh Perpustakaan Umum DKI Jakarta tentu mempunyai produk local content mengenai Jakarta baik buku tentang sejarah Jakarta, Peraturan daerah, statistik kota Jakarta dan sebagainya, sehingga produk atau koleksi yang dimiliki oleh perpusda DKI Jakarta dapat dijadikan brand image bagi perpustakaan tersebut. Dengan brand image tersebut, Perpusda DKI Jakarta mencoba membangun citra dan mengarahkan masyarakat sehingga mereka para pemustaka atau pengguna perpustakaan mengerti bahwa hanya Perpusda DKI Jakarta sajalah yang memiliki koleksi terlengkap mengenai seluk beluk kota Jakarta. Strategi tersebut juga dikembangkan oleh beberapa perpustakaan daerah di era 80-an dengan produk layanan terkenalnya mobil perpustakaan keliling, PDII-LIPI dengan produk kemasan informasi digitalnya, Perpustakaan Khusus lainnya seperti Perpustakaan Bung Hatta, Japan Foundation ,British Council, Produk Spectra dari Perpustakaan Petra, KCM dari Kompas, Sampoerna Corner milik perpustakaan ITS, Amcor milik perpustakaan Universitas Airlangga Surabaya. INOVATIF DAN KREATIF Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Agar positioning tetap kuat maka perpustakaan yang diibaratkan sebagai perusahaan jasa yang menyediakan informasi harus tetap inovatif dan kreatif dalam membangun brand image kepada pengguna perpustakaan. Positioning akan berubah jika nantinya ada kompetitor yang lebih baik dalam menawarkan jasa dan berhasil membangun brand image yang ditawarkan. Tapi hukum alam marketing tentunta akan terus berjalan yaitu product life cycle dimana produk yang telah menjadi unggulan dan merupakan the best brand image bagi perpustakaan akan ada masa surutnya, maka kebijaksanaan internal Perpustakaan harus segera melakukan repositioning dengan melakukan diferensiasi produk jasa. Pustakawan dan SDM Perpustakaan yang inovatif dan kreatiflah sebagai kunci, maka benar kata Jact Trout seorang pakar marketing yaitu Diferentiatie or Die , berbeda atau mati. PENUTUP Dalam menentukan positioning, sebuah perusahaan tidak terlepas dari hal-hal yang menguntungkan maupun merugikan bagi dirinya. Regulasi adalah salah satu penyebabnya. Ketika zaman orde baru sebelum diberlakukannya UU anti Monopoli maka posisi perusahaan sekelas Telkom dan Pertamina sangant kuat. Tanpa harus bermarketingpun mereka akan tetap dapat memeras pundi-pundi emas. Sebaliknya ketika diberlakukan UU anti monopoli maka perusahaan-perusahaan tersebut segera melakukan repositioning dan differensiasi. Perpustakaan bisa mengambil pelajaran dari strategi marketing modern. Regulasi dalam menetukan keberadaan perpustakaan dapat menjadi modal awal untuk menentukan segmen pasar yang dituju dan menentukan brand image kepada calon user atau pengguna sebelum produk jasa yang akan ditawarkan di pasarkan. Perpustakaan jangan terlalu takut mengambil resiko dengan berpikir apakah produk yang ditawarkan akan laku atau tidak karena yang menilai sebuah produk adalah user atau pengguna dengan berbagai persepsi yang berkembang di masyarakat. Perpustakaan tentunya hanya berusaha melakukan positioning agar brand imagenya tetap kuat di mata user atau pengguna perpustakaan

POSITIONING PRODUK INDONESIA

Dewasa ini produk-produk Cina gencar memasuki pasar ekspor di banyak negara. Produk-produk Cina tidak hanya masuk ke negara-negara berkembang tapi juga mampu menembus negara-negara maju seperti Amerika dan Eropa. Akibatnya, Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

banyak industri di setiap negara yang khawatir pasar ekspornya akan berkurang. Dan mau tidak mau, setiap industri harus bersiap-siap melakukan repositioning strategi bisnisnya untuk menghadapi persaingan dengan produk Cina, tak terkecuali industri di Indonesia.

Hal ini cukup mengejutkan mengingat sepuluh tahun lalu Cina masih bukan siapasiapa dalam bidang industri. Memang dengan jumlah penduduknya yang besar Cina merupakan pasar yang menggiurkan. Tapi dalam kemajuan teknologi industri, Cina dapat dikatakan masih dalam tahap belajar dibandingkan negara-negara mau lainnya.

Pasar Global Pada era perdagangan bebas saat ini, batasan-batasan perdagangan menjadi semakin tipis. Seperti dikatakan salah satu guru pemasaran Asia, Kehnichi Ohmae, bahwa dunia akan menjadi borderless world. Setiap negara bebas untuk memasarkan produknya ke negara lain. Pembatasan ekspor yang sebelumnya berdasarkan kuota yang diberikan oleh negara pengimpor sudah tidak berlaku lagi

Terbukanya pasar yang lebih luas juga dimungkinkan dengan adanya perjanjian multilateral seperti WTO, GATT, dan kerjasama regional AFTA. Sehingga pasar semakin luas dan lalu lintas perdagangan semakin ramai. Akhirnya, hanya negara dengan produk berdaya saing tinggi saja yang akan mampu bertahan.

Proses perubahan persaingan di era globalisasi ini bisa kita amati dari tiga aspek penggeraknya. Penggerak perubahan atau change driver yang pertama adalah teknologi. Sejarah membuktikan bahwa teknologi informasi mampu membawa suatu negara menuju perkembangan yang pesat. Contohnya Amerika yang kembali menjadi leader dalam kemajuan ekonomi berkat dukungan banyak perusahaan di bidang Information Technology.

Change driver kedua adalah sistem ekonomi. Michael Porter dalam bukunya Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

competitive strategy menekankan pentingnya peran pemerintah dalam memberikan dukungan bagi perusahaan lokal agar lebih kompetitif. Contoh sukses peran pemerintah dalam mendukung dunia usaha saat ini telah terjadi di Korea Selatan. Presiden Korea Selatan di masa tahun 1960-an, Park Chung Hee, menyadari perlunya transformasi ekonomi dari masyarakat pertanian menjadi masyarakat industri. Hasilnya, di akhir abad ke-20 Korea telah menjadi salah satu raksasa industri di dunia.

Selanjutnya sistem ekonomi akan berubah mengikuti change driver ketiga yaitu pasar. Pasar global memungkinkan pengusaha dari seluruh negara bersaing memperebutkan pasar domestik negara lain. Akibatnya pasar akan semakin berhak menentukan seberapa besar nilai yang bisa didapat dari suatu produk. Salah satu nilai yang diinginkan pasar adalah produk berkualitas dengan harga murah.

Geliat Industri “Sang Naga”

Cina, “sang naga” Asia, terlihat cepat mengambil peluang di pasar global. Cina yang sebelumnya menutup diri dengan kebijakan ekonomi sentralistik mulai membuka diri bagi perdagangan dan investasi asing. Pemerintah Cina merasa negaranya perlu melakukan transfomasi ekonomi yang bersifat terbuka. Hal itu ditunjukan dengan banyaknya kemudahan-kemudahan bagi pendirian usaha dan investasi.

Salah satu kemudahan itu berupa rendahnya tingkat suku bunga yang hanya berkisar lima sampai enam persen. Biaya angkutan di pelabuhan bagi industri yang melakukan ekspor juga ditekan semurah mungkin. Dengan pemberian kemudahankemudahan itu diharapkan industri Cina mampu membuat produk yang berkualitas, murah, dan berdaya saing tinggi di pasar eskpor Internasional. Dan diharapkan pasar akan mulai melirik produk Cina karena mampu berperan sebagai cost leader.

Usaha pemerintah Cina ini pelan-pelan mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1996 Cina yang masih berada diposisi 10 sebagai negara pengekspor terbesar dunia telah mencapai posisi keempat pada tahun 2003. Pada tahun itu Cina berhasil mencapai Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

volume

pedagangan

ekspor

sebesar

5,88

miliar

dollar

AS.

Pertumbuhan ini jelas mengkhawatirkan Negara-negara tetangganya seperti Negara di ASEAN. Sedangkan bagi Cina, ASEAN dengan 530 juta penduduknya, menjadi peluang yang besar bagi produk-produk Cina. Apalagi dengan adanya AFTA sebagai kawasan perdagangan bebas Negara-negara ASEAN, Cina menjadi lebih agresif dengan menyatakan ingin bergabung dengan AFTA.

Kinerja Ekspor Industri Indonesia

Bagi Indonesia, pertumbuhan ekonomi Cina jelas-jelas sangat merisaukan. Banyak industri nasional yang merasa kehilangan pasar ekspornya akibat membanjirnya produk-produk Cina. Berdasarkan data dari departemen perdagangan, kontribusi ekspor Indonesia dibeberapa Negara cenderung menurun dari tahun 1996 sampai dengan 2003. Berbeda dengan Cina yang terus agresif meningkatkan pangsa pasarnya di pasar ekpor dunia. Walau tidak sebaik Cina, India juga mampu mencatat peningkatan ekspor yang signifikan.

Khusus sektor industri tekstil dan produk tekstil (TPT), Indonesia mengalami penurunan ekspor sejak 2001 sebesar 6 persen, dari 7,8 miliar menjadi 7,1 miliar. Sedangkan Cina mengalami peningkatan ekspor 33,78 persen, Vietnam 1,8 persen dan India 13, 6 pesen. Untuk Industri mebel, produk Indonesia bersaing ketat dengan produk Cina di pasar ekspor Amerika. Namun Cina berhasil merebut pasar ekspor Amerika sebesar 2 miliar dollar AS. Berbeda dengan Indonesia yang hanya mampu meraih seperempatnya yakni 500 juta dollar AS. Ironisnya, sebagian besar bahan baku industri Cina berasal dari Indonesia.

Analisis Strategi Industri Indonesia

Kemudian, apakah industri nasional kita telah kehilangan daya saingnya? Kalau berdasarkan data tersebut, kita bisa menyimpulkan bahwa Indonesia mengalami krisis daya saing terhadap produk-produknya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Dengan penurunan nilai perdagangan ekspor ini, industri Indonesia perlu segera melakukan repositioning. Karena industri Indonesia tidak hanya perlu mempertahankan pasar ekspornya tapi juga harus mampu mengembangkannya.

Repositioning disini berarti Industri nasional harus menganalisis kembali strategistrategi bisnisnya agar dapat memenangkan pasar. Kalau Cina mampu mengedepankan harga murah sebagai keunggulan daya saingnya, maka jelas berat bila industri kita bermain di harga juga.

Tingginya tingkat suku bunga yang mencapai 15-20 persen dan mahalnya biaya tranportasi di pelabuhan, membuat biaya produksi menjadi sangat tinggi. Belum lagi peningkatan harga bahan bakar minyak (BBM) diatas 50 persen. Akumulasi tingginya biaya produksi tentu akan membuat harga jual produk menjadi lebih mahal. Dan akibatnya industri Idonesia sangat sulit bersaing dalam harga.

Selama ini masih banyak

industri kita yang berorientasi ekspor dengan

mengandalkan harga murah. Dan ketika ada Negara lain yang mampu membuat produk lebih murah, industri kita akan kehilangan daya saingnya sama sekali. Yang pertama harus dilakukan adalah bagaimana industri kita meredeifinisi strategi bisnisnya agar bisa memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Nilai inilah yang akan memperkuat kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Inti dari nilai adalah brand. Brand disini merupakan resultan dari semua strategi yang dijalankan persahaan terhadap produk. Staregi ini meliputi penentuan Segmentation, targeting, dan positioning yang dapat memenangkan mind share dari pasar. Agar mind share bisa kita menangkan, harus dilakukan segmentasi dan penentuan target yang jelas di pasar ekspor internasional. Di negara mana saja dan pada kelas apa saja produk akan kita arahkan. Strategi ini akan semakin jelas dengan adanya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

positioning

produk

yang

dilakukan

industri

kita.

Di sini, kita bisa belajar dari pengalaman Wibowo, sorang pengusaha mebel yang merintis eskpor ke pasar Amerika sejak 2001. Ia bercerita telah meraih segmen kelas menengah ke atas. Meski harga jual mahal, namun pasar Amerika tetap memilih produk Indonesia karena faktor mutu. Wibowo mencontohkan, dalam kualitas presisi, pelapisan kayu, kekuatan sambungan dan ukiran Indonesia memiliki keunggulan dibanding mebel dari Cina. “Mebel Cina mungkin merajai pasar, tetapi dalam soal mutu masih kalah jauh dengan produk Indonesia”, ujar Wibowo.

Mengambil kasus Wibowo, positioning disini berupa kualitas. Sehingga produkproduk Indonesia akan semakin tertanam dibenak pelanggan sebagai produk-produk berkualitas tinggi. Niscaya industri massal ala Cina akan kesulitan menghadapi persaingan dengan industri kita yang menomorsatukan kualitas. Cina dengan nilai utama produknya sebagai pengekspor produk-roduk murah tentu akan dapat kita saingi.

Di samping memposisikan sebagai produk berkualitas tinggi, industri kita perlu melakukan penajaman diferensiasi produk. Diferensiasi yang didukung strategi pemasaran dan penjualan terpadu akan dapat meraih pasar ekspor yang jelas. Dan diharapkan industri Indonesia akan dapat membangun merek yang kuat. Dengan memperkuat ekuitas merek, industri Indonesia akan mampu keluar dari perangkap komoditas. Merek memungkinkan produk terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran. Kita pasti telah mengetahui bahwa harga yang terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Namun dengan kekuatan merek, kita bisa terbebas dari hukum tersebut. Dan kita bisa mematok harga mengikuti kemampuan nilai yang kita tawarkan (perceived value) ke pelanggan. Dalam merealisasikan strategi tersebut, diferensiasi memegang peranan sangat penting. Dengan diferensiasi yang jelas, pelanggan akan mampu menerjemahkan produk dengan mudah. Michael Porter menyatakan bila anda tidak bisa menjadi cost leader, jadilah differentiator. Jadi, untuk industri kita, contoh diferensiasi itu adalah gaya ukiran Jepara pada produk mebel, atau corak batik pada produk tekstil. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Diferensiasi ini bisa menjadi daya saing yang sulit untuk ditiru oleh produk dari negara lain.

Strategi pemasaran dan penjualan jelas menjadi ujung tombak keberhasilan strategi peningkatan daya saing produk Indonesia. Bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat dan promosi akan semakin mendiferensiasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Nah, dalam berpromosi produk-produk Indonesia tidak hanya perlu mengikuti pameran atau event marketing didalam negeri tetapi juga di pasar luar negeri. Sehingga strategi penjualan akan menjadi taktik yang mampu menangkap market share yang lebih luas dan sustainable.

Peran Pemerintah

Strategi yang dijalankan perusahaan mau tidak mau juga memerlukan peran pemerintah. Dengan dukungan stabilitas ekonomi makro, pengusaha dapat menciptakan produk yang semakin kompetitif.

Selain itu Pemerintah perlu membantu menyelesaikan saluran distribusi yang ilegal. Karena selama ini bahan mentah kayu untuk industri mebel Cina berasal dari Indonesia melalui saluran distribusi yang ilegal. Bahan mentah kayu ilegal tersebut dibeli dengan harga setengahnya dari harga yang legal di Indonesia. Sehingga Cina mampu membuat mebel dengan harga murah dari produk mebel Indonesia. Bila pemerintah mampu menjaga saluran distribusi, jelas produk mebel kita akan lebih murah dan memiliki daya saing tinggi terhadap produk mebel Cina.

Sebenarnya bila pemerintah mau serius mendukung, keuntungannya akan dirasakan oleh pemerintah sendiri. Pemasukan devisa negara semakin tinggi dan tingkat pengangguran akan berkurang. Hal ini akan berjalan seiring dengan meningkatnya daya saing dan kinerja ekspor industri kita.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

POSITIONING PRODUK PARIWISATA ahli pemasaran Jack Trout dkk, bahwasanya marketing is a battle in the minds. Jadi, bila melakukan pemasaran, kita bayangkan bahwa kita harus memenangkan pertempuran yang berkecamuk di dalam pikiran-pikiran para konsumen atau calon konsumen, yaitu pertempuran bersaingnya berbagai destinasi pariwisata merebut keputusan pilihan yang akan diambil oleh ‘pikiran’ si konsumen. Berkaitan itu dicontohkan Jamaica, yang dipandang berhasil dalam melakukan positioning pariwisatanya sebagai destinasi, sesuai dengan produk pariwisata yang dimilikinya. Dengan melakukan positioning (ini tentu sudah merupakan bagian keharusan dalam semua kebijakan dan langkah pemasaran ), Jamaica dilihat berhasil dalam meningkatkan arus kunjungan wisatawan mancanegara. Jadi, upaya positioning atau memposisikan produk, atau citra, atau merek di pasar merupakan sesuatu yang harus, normatif, compulsory,—- tentu tidak perlu diragukan. Yang kemudian menimbulkan keraguan, adalah merujuk pengalaman bahwa selama beberapa dasawarsa ini kita di Indonesia telah cenderung memperbandingkan tantangan dan peluang pariwisatanya dengan berbagai negeri yang relatif jauh lebih kecil dari negeri Indonesia. Seperti dengan Singapura, dan Jamaica, bahkan dengan Thailand atau Malaysia. Kini terasa ada kejanggalan. Mengapa ? Singapura, Jamaica, atau yang serupa dalam hal besaran geografis dan fisik,—- bahkan seperti ditambahkan tadi, juga Malaysia dan Thailand,—- tidak logis lagi dibandingkan dengan Indonesia yang panjang dan lebarnya sama seperti negeri Amerika Serikat. Kalau Singapura memposisikan produk destinasinya ke pasar, mereka cukup memfokuskan satu macam produk dengan satu brand-name atau satu citra (image). Demikian pula Jamaica. Pun Malaysia atau Thailand, ingredients atau bahan baku produk destinasinya, terdiri dari beberapa daerah saja. Malaysia dengan beberapa provinsi saja, Thailand terbatas atau dibatasinya dengan Bangkok, Pantai Pattaya, Puket dan Pegunungan Chiang May. Bahan baku dan karakter produknya menjadi sangat compact, tidak bervariasi sedemikian banyak seperti di Indonesia, di Amerika Serikat.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Jadi, lebih tepatkah memperbandingkan Indonesia dengan AS dalam perspektif positioning tadi? Ya, begitulah tampak realitasnya. Ada rangkaian fakta berkaitan dengan kesadaran ini. Begitu luasnya kawasan pariwisata di sana, dan dari sudut kelembagaan,—- yang mengurus dan mengelola kepariwisataan,—- setiap kawasan mempunyai apa yang disebut Visitors Beareau atau terjemahkanlah bebas sebagai biro pariwisata. Ketika mereka melakukan positioning di tengah pasar pariwisata internasional yang memang demikian seru, setiap Biro Kawasan bisa bersaing pula satu sama lain. Biro San Francisco merasa ketinggalan dalam menarik arus wisatawan dari Jepang, dibandingkan apa yang dilihatnya dicapai oleh Biro Pariwisata Los Angeles. Maka digarapnya lebih intens dan fokus pasar Jepang untuk suatu periode tertentu dengan anggaran biaya tertentu. Nah, di Indonesia, kita mempunyai lebih 30 provinsi dengan 300-an etnik. Dengan itu, Indonesia memiliki hampir 500 kabupaten yang oleh sistem pemerintahan baru, memiliki otonomi daerah, termasuk mengelola pariwisatanya. Dengan konteks itu pula, terbayang bahwa setiap provinsi berbeda tingkat keamanan, sampai pun tingkat kesiapan sarana prasarana serta masyarakatnya. Dan pasti berbeda karakter produk dari aset alam, budaya, sampai kemampuan finansial. Bisakah demikian banyak keberagaman itu, diposisikan dalam satu kebijakan positioning yang tunggal, seperti halnya bisa dilakukan oleh model Singapura, Jamaica, sampai Malaysia dan Thailand? Citra bagaimanakah bisa mewakili semua perbedaan tadi, tingkat keamanan dan keselamatan, karakter aset alam dan budaya, kecukupan sarana dan prasarana, serta kesiapan pemerintahan, masyarakat dan SDM, dan seterusnya? Kalau dicitrakan bahwa Indonesia adalah destinasi yang pasti aman dan nyaman bagi wisatawan, tidakkah akan berbenturan dengan fakta yang dibaca oleh pasar internasional, bahwa di Aceh masih sedang berproses penciptaan perdamaian dengan diawasi oleh badan-badan internasional? Tragedi Mei berdarah dengan aksi-aksi penjarahan di Jakarta tahun 1998, kemudian disusul berbagai konflik horizontal di Ambon, Poso, pedalaman Kalimantan, dan lain lainnya, menjadi berita luas di pasar internasional. Itu berhubung sifat jurnalisme yang alamiahnya memang menonjol bersumber fakta yang mengandung hazards.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Ketika situasi dan citra ‘tidak aman’ itu melekat pada Indonesia sebagai suatu negeri, atau dari sudut pariwisata sebagai suatu Tourist Destination, maka timbullah travel advisory sampai travel ban yang dikeluarkan berbagai pemerintahan. Tetapi beberapa saat kemudian, para pemerintahan itu secara eksplisit dan terus terang mengumumkan, bahwa nasihat perjalanan atau larangan itu dikecualikan untuk kunjungan ke Pulau Bali. Tentu saja arus kunjungan ke Pulau Dewata itu pun cepat menjadi normal kembali. Itu menjelaskan, memang terasa bahwa heterogenitas negeri kita ini dari berbagai perspektif, ada baiknya kini dikaji dan dimanfaatkan dengan cara lain di samping semboyan Unity in Diversity. Caranya? Ya, itu tadi, setiap provinsi sampai kabupaten, diberdayakan dalam memposisikan atau positioning kawasannya ke pasar pariwisata, baik internasional maupun domestik. Positioning dalam marketing dengan mengutip Jack Trout, Al Ries dll., memenangkan battle in consumers minds, akan menjadi efektif bila dilakukan sejatinya oleh kawasan demi kawasan, provinsi demi provinsi, bahkan kabupaten per kabupaten. Yang ”siap” akan memposisikan diri sesuai kesiapannya, yang cukup sarana dan prasarana akan memposisikan produknya sesuai kualitas dan sasaran konsumen, yang cukup anggaran akan menggunakannya dengan tepat sasaran, dan seterusnya. Untuk memenangkan pertempuran, seperti pemeo mengatakan, jangan sampai menggunakan pisau bedil untuk untuk menembak nyamuk, atau sebaliknya pohon. menggunakan menebang batang

Maka Jamaica mungkin bisa kita bandingkan dalam hal pemilihan cara dan sasaran promosi sampai kelembagaan dan pembiayaan, dengan katakanlah Manado di Sulawesi Utara, Maldive dengan Pulau Sabang di utara Aceh. Atau, Bali bisa kita sandingkan bandingannya dengan Hawaii. San Francisco dengan Yogyakarta, dan seterusnya. Ini wacana, tapi karena situasi krisis, wacananya pun bisa menjadi bagian dalam pengelolaan krisis. Kita maklum, dalam pengelolaan krisis, kita berhadapan dengan gejala dan masalah kontemporer: apa yang harus dilakukan sekarang juga

MEMBANGUN VALUE DAN MEREK

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Pada akhir masa pengeboman sekutu atas Jepang, yang ditandai dengan jatuhnya bom atom di Hiroshima dan Nagasaki, Jepang kaisar untuk Ada tidak Kaisar berdiri. Hasil satu akan bukan mengalami Jepang melihat pertanyaan pernah saat kehancuran itu, secara yang dilupakan total. Dalam Kaisar Hirohito, langsung diajukan oleh berapa sang bangsa jumlah beliau praktis seluruh wilayah yang suram itu, inspeksi stafnya, detik tersisa, jumlah Kini tahun keliling yang ini. berapa guru Jepang 2006, situasi melakukan kondisi kaisar pabrik adalah, kepada yang "Berapa luarbiasa. Pada Jepang

rakyatnya. sampai

menanyakan

jumlah bank yang masih buka, atau berapa jumlah rumah yang masih Satu-satunya dari dialog pertanyaan pendek yang masih kita punyai?" tersebut yang sungguh berbalik, seolah merekalah menjajah Amerika.

pabrikan mobil Toyota melejit menjadi produsen mobil nomor 1 sedunia. Untuk pasar Amerika sendiri, 2 raksasa lokal -Ford dan General Motorsampai-sampai harus mengurangi karyawannya karena pasar mereka yang terus dikikis oleh Toyota. Apa inti dari kisah tersebut? + yang Tidak lain adalah / semangat total give. untuk Dalam membangun value. Dalam kacamata ilmu pemasaran, VALUE dirumuskan sebagai berarti mereka Tentu belajar saja, dan memahami meningkatkan terus apa saja benefit yang bisa kita ciptakan, Hirohito tinggi bagaimana value dari Itulah produk mengapa memiliki kita, membutuhkan (functional memberikan yang benefit benefit emotional lebih akan benefit) bahasa yang sederhana, meningkatkan value dari sebuah produk atau jasa pada lebih pelanggan dari atau konsumen, yang beli. atau proses sangat untuk sehingga mereka dapatkan sekedar produk

belajar.

Kaisar

peduli dengan berapa jumlah guru yang masih "tersisa". Jepang memang merupakan potret sebuah bangsa yang kesadaran membangun value -nya. Tahun 2007 sudah mulai kita masuki dan persaingan di berbagai bidang pun akan semakin keras. Apapun bidang ataupun jenis usaha yang anda jalani, tentunya anda ingin selalu tampil sebagai pemenang bukan? Dan value adalah suatu hal yang akan membuat anda anda. atau Value produk adalah anda kunci dipersepsi "berbeda" dari pada para pesaing

untuk tampil sebagai pemenang. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Namun upaya untuk membangun value akan membutuhkan kerendahan hati untuk Bahkan "bersedia" Jim belajar, adalah dan hal inilah dari yang hebat. sering To Dan menjadi itulah kendala. satu Collins "Baik dalam bukunya musuh Good Great sampai-sampai salah

mengatakan,

alasan utama mengapa kita hanya mempunyai sedemikian sedikit hal yang dapat menjadi hebat."

Sepuluh Langkah Mengevaluasi Merek Pertempuran pasar adalah sebuah pertempuran merek, persaingan merek sangatlah dominan. Bisnis dan investor akan memandang merek sebagai aset perusahaan yang paling berharga. Sebuah merek adalah unik. Membangun dan mengelola ekuitas merek telah menjadi sebuah prioritas bagi perusahaan apapun, di semua tipe industri, dan di semua tipe pasar. Membangun dan mengelola dengan baik akan meningkatkan loyalitas konsumen dan keuntungan. Sebuah bisnis yang dan berorientasi pasar dimana telah melalui mensegmenkan target pasarnya melacak perilaku konsumen

segmentasi berada dalam posisi terbaik untuk membangun sebuah merek yang sukses. Langkah pertama dalam membangun sebuah identitas merek adalah menentukan positioning produk yang diharapkan dan preposisi nilai (value preposition) untuk target pasar yang spesifik. Tanpa spesifikasi ini, proses penentuan identitas merek akan dengan cepat kabur dan hanya terjebak pada mengembangkan fitur produk daripada manfaat untuk konsumen. Strategi pengelolaan merek mutlak dibutuhkan agar supaya terbentuk sebuah taktikal yang lebih sistematik dan terencana.

Gambar 1. Strategi Pengelolaan Merek (Craven, 2003)Setiap initiatif pengelolaan merek yang terlihat pada gambar 1 bisa mempunyai dampak negatif atau positif pada nilai sebuah merek. Ekuitas merek menekankan pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi kunci dari dimensi ekuitas. Tujuanya adalah untuk membangun ekuitas merek dari waktu ke waktu. Analisis strategi merek memberikan informasi penting untuk memutuskan masalah pada tiap aktivitas pengelolaan merek. Analisis meliputi pasar, perilaku konsumen, pesaing, dan informasi merek.Setelah semua kegiatan strategi pengelolaan merek dilakukan kemudian perlu adanya evaluasi strategi dalam bentuk pelacakan kinerja merek. Evaluasi produk dalam sistem merek (portfolio) memerlukan pelacakan kinerja tiap produk. Manajemen harus mempunyai Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

sebuah tujuan pengukuran kinerja dan acuan ukuran kinerja produk. Sebuah metode kualitatif yang dikenal sebagai brand score card membantu manajer untuk mengukur kinerja merek secara sistematis. Metode ini menggunakan sepuluh ciri merek terkuat. Ciri-ciri ini akan dijadikan acuan dalam menilai kinerja merek. Metode kualitatif diharapkan dapat menjadi dasar untuk memutuskan sesuatu yang berkenaan dengan mengevaluasi merek dan juga memantau merek dari waktu ke waktu. Penentuan skor setiap item berdasarkan persepsi anda. Dengan menggunakan skala 0 sampai 20 (sangat buruk sampai sangat baik) kemudian gambarlah dalam bentuk bar chart untuk mempermudah analisis. Gunakan bar chart untuk mengarahkan diskusi dengan associate brand management. Cara demikian akan membantu untuk mengidentifikasi area mana yang membutuhkan perbaikan, area mana yang unggul, dan mempelajari lebih mendalam bagaimana sebenarnya gambaran merek sebuah produk atau dalam portfolio. Untuk membantu menentukan skor, di bawah ini merupakan panduan bagi manajer atau associate brand management untuk memberikan skor pada tiap item.

1. Merek mampu memberikan manfaat yang benar-benar dibutuhkan
konsumen. Sudah pernahkan anda mencoba untuk mengobservasi keinginan dan keperluan konsumen yang belum bisa terpenuhi?Melalui metode apa?Apakah anda tidak menaruh perhatian pada pengalaman konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan?Apakah anda memiliki sistem dimana konsumen bisa memberikan komentar tentang pengalaman menggunakan produk dan jasa?.

2. Merek masih relevan. Apakah anda telah berinvestasi untuk meningkatkan
produk guna menambah nilai untuk konsumen?Apakah anda mengetahui secara persis selera konsumen?pada kondisi pasar saat ini?Apakah segala keputusan pemasaran anda berdasarkan hal-hal tersebut?

3. Strategi harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan konsumen. Apakah
perusahaan telah mengoptimalkan harga, biaya, dan kualitas untuk memenuhi bahkan melebihi apa yang diharapkan konsumen?Apakah anda mempunyai sebuah system untuk memonitor perubahan persepsi nilai merek anda?Apakah anda memperkirakan seberapa besar konsumen anda percaya terhadap merek produk anda?

4. Merek diposisikan dengan tepat. Apakah anda telah mempunyai hal yang
dibutuhkan sebagai dasar pembeda untuk berkompetisi dengan pesaing Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

anda?Apakah point of different telah berhasil dimengerti oleh konsumen sebagai kesadaran mereka terhadap produk di pasar?

5. Konsistensi merek.Apakah program pemasaran tidak menimbulkan pesan
yang membingungkan dan tidak pernah terjadi selama ini?Sebaliknya,apakah ada penyesuaian program dengan keadaan terkini?

6. Portofolio dan hirarki merek masuk akal.Dapatkah merek perusahaan
menciptakan sebuah payung untuk seluruh merek dalam portfolio?Apakah setiap merek dalam portfolio memiliki peran terpisah?Seberapa ekstensifnya overlap antar merek?Di area mana?sebaliknya, apakah merek sudah mencakup pasar secara maksimal?Apakah anda memiliki hirarki merek dimana tidak mudah diperhatikan dan dapat dimengerti dengan baik?

7. Merek menggunakan dan mengkoordinasikan seluruh daftar aktivitas
pemasaran untuk membangun ekuitas merek.Apakah anda telah memilih dan mendesain nama merek, logo, symbol, slogan, kemasan, dan lain sebagainya untuk memaksimalkan brand awarness?Apakah anda telah memadukan aktivitas pemasaran pull dan push untuk menjangkau baik distribusi maupun konsumen?Apakah seluruh aktivitas pemasaran dapat dipahami dengan baik?Apakah pelaksana mengelola setiap aktivitas dan mengetahui antara aktivitas yang satu dengan lainnya?Apakah anda telah mengkapitalisasi kemampuan yang unik dalam pemilihan komunikasi yang tidak akan menghilangkan arti dari sebuah merek yang ditampilkan?

8. Brand manager memahami apa arti merek bagi konsumen.Apakah anda
mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen dari merek anda?apakah anda mengenal seluruh anggota tim pemasaran dan apa yang telah dilakukannya terhadap merek, baik yang berasal dari perusahaan maupun luar perusahaan?Apakah anda telah membuat batas-batas skema berdasarkan perilaku konsumen untuk perluasan merek dan acuan untuk program pemasaran?.

9. Merek mendapatkan dukungan yang semestinya dan dipertahankan
dalam jangka panjang. Apakah kesuksesan dan kegagalan dari program pemasaran dapat dimengerti sebelum program tersebut dirubah?Apakah R&D kurang memberikan dukunganya?Sudah pernahkah menghindari keinginan untuk mengurangi dukungan pemasaran sebagai reaksi terhadap melemahnya pasar atau jatuhnya angka penjualan?

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

10. Perusahaan melakukan pemantauan sumber-sumber ekuitas merek.
Apakah anda mengadakan sebuah audit untuk menilai kinerja merek dan untuk merancang tujuan strategis?apakah anda secara rutin mengadakan kajian untuk mengevaluasi keadaan pasar terkini?apakah anda secara regular mendistribusikan laporan ekuitas merek yang dirangkum di seluruh penelitian dan informasi yang relevan untuk membantu pemasar dalam memutuskan sesuatu?Apakah anda telah menugaskan secara jelas tanggungjawab untuk memonitor dan mempertahankan ekuitas merek?

Pada akhirnya, kekuatan merek terletak di pikiran konsumen, dimana mereka merasakannya dan mempelajari tentang merek dari waktu ke waktu. Pengetahuan konsumen merupakan “hati” ekuitas merek. Realisasi ini mempunyai dampak manajerial yang penting. Secara imajinatif, ekuitas merek membantu pemasar dalam menjembatani strategi terdahulu dan masa datang. Sehingga, berapapun uang yang telah dikeluarkan jangan dipandang sebagai sebuah pengeluaran tapi investasiinvestasi agar konsumen mengetahui, merasakan, mengingat, mempercayai,dan berpikir tentang merek-untuk itu konsumen akan memutuskan, berdasarkan kepercayaan dan sikap mereka terhadap merek. Pemasar yang membangun merek kuat telah mengetahui konsep dan menggunakannya untuk memperjelas, mengimplementasikan, dan mengkomunikasikan strategi pemasaran mereka.

Istilah leverage biasanya muncul dalam fungsional keuangan. Kalau kita punya modal Rp1 juta, omzet bisnis kita tidak akan jauh-jauh dari angka modal tadi. Dengan modal Rp1 juta, kita bisa beli barang dagangan atau bahan baku maksimal Rp1 juta dengan asumsi biaya lain nol. Dalam praktiknya, kita juga harus mengalokasikan dana untuk biaya lain dan pembelian aset sehingga tidak mungkin biaya lain nol. Kalau seandainya barang dagangan senilai Rp1 juta, omzet kita bisa jadi Rp2 juta apabila tingkat keuntungan 50%. Tingkat keuntungan 50% untuk bisnis zaman sekarang yang tingkat persaingan makin tinggi juga tidak mudah. Kalau keuntungan Rp1 juta tadi dicapai untuk perputaran bisnis selama satu minggu, bisa didapat keuntungan Rp4 juta per bulan. Dan kalau dikurangi biaya hidup dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

lain-lain, maka bisnis kita akan berputar cuma di situ-situ alias 'cuma muter terus' seperti roda yang tidak kunjung membesar. Kalau sudah begini, lama-kelamaan akan 'mana tahan', yang seperti juga roda tentu akan aus juga. Pada situasi seperti itu diperlukan leverages factor yang jadi 'pengungkit' bisnis. Kita bisa 'ngutang' kepada teman, tetangga, atau mertua. Bisa juga minta kredit ke pemasok atau pinjam ke bank, atau mengundang adanya investor lain di bisnis kita sehingga ada penambahan modal sebagai 'pengungkit' omzet bisnis. Dalam operasional bisnis dengan menggunakan konsep SMS (selling, marketing, and services), tingkat omzet penjualan yang dihasilkan dari kegiatan selling bisa diungkit atau didongkrak dengan memanfaatkan marketing dan services. Sinergi SMS seperti ini perlu dioptimalkan agar orang sales tidak sampai buthak atau stres berat memikirkan target penjualan yang terus meningkat. Beberapa kegiatan marketing leverage yang bisa dilakukan dalam rangka mendongkrak omzet penjualan adalah: 1. Pendayagunaan merek Merek sebaiknya bukan dipakai hanya untuk gaya-gayaan. Merek, yang ongkos membangunnya lumayan mahal sudah pada tempatnya 'ditugaskan' untuk ikut mendongkrak penjualan. 2. Citra perusahaan emisahan 'kaku' antara merek produk dan merek perusahaan sudah bukan zamannya lagi. Bahkan penganut aliran product brand, seperti Unilever yang selama ini lebih menonjolkan merek produk, sudah mulai menyertakan merek perusahaannya untuk memberi dukungan pada merek produk. Hal ini bukan sematamata karena dorongan internal untuk optimalisasi merek, melainkan lebih karena permintaan atau bahkan tuntutan konsumen. Produk baik sekarang ini tidak cukup untuk meyakinkan konsumen, karena juga perlu dukungan diproduksi oleh perusahaan yang baik. Apalagi dengan semakin ketatnya ketentuan tentang corporate social responsibility (CSR) yang akan membuat peranan citra perusahaan semakin penting untuk kesuksesan pemasaran produk. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

3. Optimasi kegiatan pemasaran Biaya iklan, promosi penjualan, dan kegiatan pemasaran lain cenderung semakin mahal per setiap kegiatan promosi. Diperlukan upaya efisiensi biaya dalam bentuk memaksimalkan atau mengoptimalkan dampak kegiatan pemasaran, misalnya menggunakan ruang iklan yang ada seefektif mungkin. 4. Sinergi 'Atas-Bawah' Kegiatan komunikasi pemasaran ada yang di 'atas dan bawah', atau yang lebih dikenal dengan sebutan above the line dan below the line. Menyinergikan kegiatan above the line yang biasanya menggunakan media massa dengan jangkauan luas perlu dipadu dengan kegiatan bersifat below the line yang umumnya lebih personal. Semakin banyak perusahaan yang tadinya banyak 'bermain' dengan iklan televisi lalu ganti haluan dan sekarang banyak memanfaatkan komunikasi yang bersifat lebih tertutup dan personal. Demikian juga perusahaan yang tadinya banyak menggunakan agen, tim promosi, downline, atau yang sejenisnya kemudian berganti konsep' dan sekarang mengimbangi komunikasinya dengan iklan media massa. Cara aplikasi Beberapa hari terakhir ini saya bertemu dengan banyak pengurus Kadin di daerah ketika hadir sebagai peserta Rapimnas Kadin. Banyak ide kami perbincangkan, khususnya untuk meningkatkan pemasaran dan penjualan produk daerah. Sebagai Ketua Pokja Pemasaran Kadin Indonesia yang antara lain menggerakkan program Gemar Produk Indonesia, saya melihat banyak potensi produk daerah yang bisa ditingkatkan penjualannya. Salah satu yang bisa dilakukan antara lain mendorong pemanfaatan merek daerah sebagai second brand yang bisa jadi endorser bagi produk setiap daerah. Akan ada leverage pemasaran kalau produk makanan yang dihasilkan usaha kecil di Aceh misalnya, apabila diberi atribut merek daerah. Misalkan atribut bertuliskan atau bermakna Produk Asli Aceh. Demikian juga kalau ada atribut merek bergambar burung Kasuari untuk produk-produk yang dihasilkan usaha kecil di Manokwari atau Papua pada umumnya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Pendayagunaan merek seperti di atas akan bermanfaat meningkatkan citra produk dan awareness serta memudahkan penetrasi pasar. Bekerja sama dengan tim dari Branding Indonesia dan pemerintah daerah dan pusat, program merek daerah seperti ini diharapkan akan meningkatkan kegemaran terhadap produk Indonesia. Melalui marketing leverage, pencapaian tujuan bisnis perusahaan bisa lebih cepat tercapai. Seperti juga keterbatasan modal semestinya tidak menjadi hambatan pengembangan bisnis asalkan ada capital leverage, maka marketing leverage juga bisa menjadi competitiveness boosting untuk perusahaan.

Memasarkan Merek Korporat Aktivitas pemasaran kita didominasi oleh pemasaran merek produk, sementara pemasaran merek korporat belum ditangani secara cermat melalui koordinasi pelaku pemasaran dan komunikasi perusahaan. Bagaimana pendekatan strategik mampu memadukan dua hal penting ini? Kita tentu cukup akrab dengan pemasaran merek (brand) produk. Namun, bagaimana memasarkan perusahaan sebagai merek korporat (corporate brand), barangkali belum banyak yang mengenalnya. Nicholas Ind, penulis buku The Corporate Brand (1997) mengulas beberapa hal menarik seperti: model komunikasi merek korporat, membangun citra merek korporat, kiat komunikasi internal untuk memasarkan merek korporat, perjalanan sukses merek korporat global, nilai finansial merek korporat, serta kampanye merek korporat pasca aliansi, akuisisi dan merger. Merek korporat bukan sekadar nama, logo atau tampilan visual perusahaan. Lebih dari itu, memancarkan nilai-nilai dasar (core values) perusahaan karena merupakan cara baru melihat organisasi dengan sejarahnya, filosofi, budaya, reputasi, strategi dan orang-orang di dalamnya. Secara singkat, merek korporat mencerminkan jalinan ikatan antara perusahaan dengan konsumen, karyawan, investor, media, dan semua pihak terkait (stakeholders) untuk memupuk rasa saling percaya, hubungan yang lebih erat dan pemahaman yang mendalam.

Merek korporat semakin penting karena konsumen bertambah sejahtera dan percaya diri, sehingga ingin tahu siapa perusahaan yang berada di belakang merek produk. Apalagi muncul konsumen semakin tidak loyal terhadap merek dan lunturnya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

kepercayaan terhadap institusi. Karena itu, perusahaan perlu bertindak sebagai merek untuk memenuhi kebutuhan berbagai pihak terkait. Semakin kuatnya peran merek korporat juga ditopang oleh pesatnya kemajuan teknologi yang membuat produk semakin mirip satu dengan yang lain. Produk mengarah menjadi komoditas sehingga tidak memiliki keunikan (diferensiasi). Ini diperkuat arus globalisasi dengan selera dan gaya hidup konsumen global. Merek korporat memiliki kekhasan tersendiri. Paling tidak, ada tiga atribut yang membuatnya berbeda, yaitu sifat tak berwujud (intangibility), kompleksitas, dan tanggung jawab sosial. Produk bisa kita sentuh, lihat, rasakan atau nikmati; tetapi merek korporat dengan segala sifat tak berwujudnya seperti sejarah, strategi, nilainilai dan budaya yang dianut hanya bisa dihayati setelah memahaminya secara lebih dekat. Kompleksitas merek korporat bertambah rumit, terutama bila nama perusahaan sama dengan nama produk yang beraneka ragam. Hal ini dikenal dengan istilah merek korporat monolitik. Contoh, Yamaha sebagai perusahaan dipakai sebagai nama merek sepeda motor, piano dan sebagainya. Atau Sony dengan beragam produk elektronik seperti televisi, audio dan video, hingga hiburan musik. Di Indonesia kita mengenal perusahaan ABC dengan aneka produk dari makanan, minuman, hingga batu batere. Namun, perusahaan yang tidak menggunakan namanya sebagai merek produk juga mencantumkan nama perusahaan pada kemasan produk. Contoh, Unilever, P&G, kini Wings muncul sebagai kelompok perusahaan baru. Aspek ketiga dari merek korporat adalah tanggungjawab sosial perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dan karyawan, masyarakat sekitar kantor, pemerintah, hingga masyarakat luas. Program peduli yang dijalankan perusahaan akan mengangkat reputasi merek korporat. Model Merek Korporat Nicholas Ind menyuguhkan model merek korporat yang dikembangkan dari model R. Abratt mengenai proses corporate image management (1989). Model ini terdiri dari tiga aspek, yaitu: kepribadian korporat, identitas korporat, dan citra korporat. Kepribadian korporat mencakup filosofi, nilai-nilai dan strategi perusahaan yang mempengaruhi identitas korporat. Lalu keduanya memancarkan citra korporat di mata publik terkait, baik internal mau pun eksternal perusahaan. Model komunikasi merek korporat dari Nicholas Ind sendiri terbagi menjadi empat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

elemen, yakni: identitas korporat, strategi komunikasi pemasaran, pandangan karyawan terhadap identitas korporat, serta keberadaan produk dan jasa. Keempat elemen itu akan memancarkan citra korporat kepada khalayak atau pihak-pihak terkait (Skema dapat dibaca pada buku). Satu hal yang menarik dari model Nicholas Ind adalah penempatan karyawan sebagai titik sentral. Karyawan adalah merek korporat (people are the corporate brand), karena mereka berinteraksi dengan khalayak (termasuk relasi dan konsumen), membuat produk, dan merancang strategi komunikasi pemasaran. Karyawan juga tidak bisa dibohongi iklan, karena tahu isi perut perusahaan tempat mereka bekerja. Citra perusahaan juga ditentukan oleh persepsi khalayak terhadap pimpinan dan karyawan perusahaan. Banyak perusahaan yang menyandarkan citranya pada kualitas SDM dan pelayanan mereka. Misal, toko ritel Marks & Spencer mengandalkan pelatihan dan pelayanan konsumen dari karyawannya. The Body Shop yang dikenal dengan produk ramah lingkungan melambungkan citranya bukan karena iklan, tetapi karena mutu produk, konsistensi komunikasi di media gerai dan pelayanan yang prima. Langkah selanjutnya, bagaimana strategi komunikasi merek korporat baik untuk kalangan internal mau pun eksternal? Ada tiga prinsip yang perlu dicamkan. Pertama, konsistensi dan kesinambungan jangka panjang. Burger King belum bisa mengalahkan McDonald’s karena masalah konsistensi kampanye jangka panjang. Kedua, keunikan (distinctive) yang disertai kreativitas kampanye. Beda warna antara merah Coca-Cola dan biru Pepsi-Cola belumlah cukup untuk melahirkan diferensiasi kedua merek itu tanpa kekhasan citarasa masing-masing. The Body Shop memposisikan keunikan dengan menawarkan produk kosmetik yang ramah lingkungan. Terakhir, pesan yang fokus menyampaikan ide tunggal (single-minded). Prinsip ini diterapkan merek korporat global seperti Nike, Apple, Microsoft, Sony, McDonald’s, IBM, Coca-Cola dan Pepsi-Cola. Bahkan oleh beberapa perusahaan yang mulai mengukuhkan posisinya di Indonesia seperti Citibank, Amex, dan FedEx. Bagaimana dengan merek korporat di Indonesia? Satu fenomena menarik terjadi ketika Bubur Susu merek Cerelac karena dinilai tidak cukup kuat untuk melawan merek pesaing ganti merek jadi Nestle, nama korporat yang memiliki reputasi internasional.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Kejutan yang tak kalah menarik adalah merek Kacang Garuda yang diperluas menjadi merek korporat Garudafood. Dengan nama baru ini, tentu perusahaan tidak hanya bisa jualan kacang, tapi juga produk makanan lain. Semarak merek korporat semakin terasa karena dimunculkan di akhir iklan produk, seperti: Satu lagi dari Mayora, Andalan Kalbe Farma, Persembahan Indofood, Produk Bermutu dari Wings, atau Dari P&G.

PERSAINGAN

Hidup di dalam lingkungan yang penuh ketidakpastian dan persaingan ini tentunya memaksa kita untuk dapat menentukan strategi-strategi yang dapat memenangkan lingkungan. Menang minimal adalah dapat bertahan hidup,dan lebih dari itu, kita mampu menang bersaing melawan pesaing-pesaing yang ada. Untuk itu, strategi yang kita buat pun harus kompetitif atau memiliki daya saing.
5 KEKUATAN PORTER

Ancaman pemain baru

Perkembangan IT saat ini sangat meningkat, sehingga banyak pasar yang membutuhkan suatu konsultan IT untuk mengembangkan IT pada perusahaannya. Hal tersebut tentu saja dapat memicu para pengembang IT untuk mendirikan suatu perusahaan konsultan IT. Salah satu cara untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang nantinya akan bermunculan yaitu dengan cara meningkatkan kerjasama antar perusahaan lain yang telah memiliki brand yang cukup ternama dan dikenal baik oleh pangsa pasar yang ada. Diharapkkan image yang terbentuk akan baik sehingga kepercayaan akan perusahaan ini tercipta, dengan kata lain walaupun banyak perusahan lain yang bergerak dibidang yang sama, kami tidak akan kehilangan pangsa pasar, karena

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

telah dipercaya. Yang harus diperhatikan sekarang adalah kami (sebagai pendiri perusahaan) harus sebisa mungkin menjaga kepercayaan tersebut.

Kekuatan supplier Pada perusahaan ini, kami tidak memiliki supplier karena kami bekerja dengan kemampuan sendiri namun kerjasama antar perusahaan akan tetap dilakukan. Hal tersebut dilakukan untuk dapat menutupi beberapa kekurangan yang secara tidak langsung terdapat pada perusahaan yang kami dirikan. Dengan begitu kami akan termotivasi untuk bekerja secara lebih profesional sehingga kami dapat memberikan pelayanan yang baik dan memenangkan persaingan yang ada.

Kekuatan konsumen Konsumen sangat berpengaruh dalam perkembangan perusahaan ini, namun untuk masalah harga, konsumen dapat bernegosiasi. Kami akan memberikan harga sesuai dengan kompleksitas dari permasalahan yang dihadapi konsumen.

Disini, kami harus dapat “menguasai” konsumen dalam artian bahwa kami harus dapat memberikan kepercayaan sehingga konsumen yakin perusahaan kami dapat memberikan yang terbaik sesuai dengan permintaan. Apabila perusahan kami telah dinilai baik dimata konsumen bukan tidak mungkin bahwa konsumen akan berada dibawah “kekusaan” kami atau dengan kata lain posisi kami akan lebih kuat dibanding konsumen. Ancaman produk subsitusi Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, bahwasanya perusahaan yang kami dirikan ini terdiri dari orang-orang yang pakar dibidangnya masing-masing sebagai konsultan. Hanya saja, orang-orang kami menguasai secara global bidang IT

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

tersebut sehingga ancaman yang akan dihadapi adalah perusahaan-perusahaan yang lebih spesifik pada bidangnya seperti Multimedia, Web Development, dll. Disinyalir perusahaan-perusahaan tersebut akan lebih memberikan jaminan kualitas yang lebih tinggi kepada konsumennya.

A. STRATEGI GENERIK MICHAEL E. PORTER Porter (1980) mengajukan beberapa alternatif strategi kompetitif yang muncul dari karakteristik dasar seorang konsumen. Pada dasarnya, konsumen akan memutuskan membeli/mengkonsumi atau tidak akan berdasar pada dua pertimbangan, yaitu harga dan kualitas. Untuk itu, strategi perusahaan perlu diarahkan pada dua hal mendasar tadi.

Tujuan dari strategi kompetitif adalah mengunci gerak pesaing dengan cara melakukan tindakan-tindakan yang lebih baik sesuai harapan dan keinginan konsumen.

TARGET PASAR

Luas/Besa r

TIPE KEUNGGULAN YANG DITAWARKAN Biaya Rendah Diferensiasi

Ceruk/Nich e

Overall LowBroad Cost Differentiati Leadership on Strategy Strategy Best Cost Provider Strategy Focused Differentiati SE., M,SI DARU ASIH, on SEMINAR PEMASRAN Strategy

Focused Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Low-Cost Strategy

Gambar 3.1. Strategi Generik Porter

Low-Cost Leadership Strategy • • • Bisnis dijalan dengan biaya rendah dibanding pesaing Tujuannya untuk dapat menetapkan harga murah Strategi ini bisa dijalankan dengan membangun aktivitas rantai nilai yang efisien Strategi ini akan berjalan efektif apabila: • • • Konsumen sensitif terhadap harga Persaingan didominasi faktor harga Produk yang ditawarkan sama atau hampir sama penggunaannya Biaya perpindahan (switching cost) murah Pasar sangat luas Konsumen memiliki posisi tawar tinggi


• •

Untuk mencapai keunggulan biaya, perusahan memiliki dua alternatif strategi: 1. mengendalikan sumber-sumber biaya Sebelumnya kita kenali dulu sumber-sumber biaya: • skala ekonomi Skala ekonomi perusahaan dapat ditingkatkan jika perusahaan mampu melaksanakan aktivitas-aktivitas operasional dengan lebih efisien, lebih murah pada volume output yang lebih besar. Skala ekonomi tinggi juga dapat diperoleh jika perusahaan mampu membagi biaya riset dan pengembangan dan iklan untuk volume penjualan yang lebih tinggi. • • • • • • • kurva pengalaman atau kurva belajar biaya pengadaan bahan baku utama keterkatan aktivitas dalam rantai nilai unit-unit bisnis integrasi vertikal dan outsourcing status pendatang pertama prosentase penggunaan kapasitas DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

pilihan-pilihan strategik dan keputusan-keputusan operasional

2. menata ulang rantai nilai dengan mengurangi atau menghilangkan aktivitas-aktivitas tertentu


• • • • • • •

beralih ke teknologi e-business menggunakan pendekatan-pendekatan pemasaran dan penjualan langsung ke pemakai akhir menyederhanakan desain produk menghilangkan feature tambahan, tawarkan produk utama gunakan teknologi sederhana hindari biaya pengadaan bahan baku yang mahal jangan melayani semua permintaan konsumen lakukan rekayasa proses bisnis

Differentiation Strategy ♦ ♦ ♦ Inti strategi ini adalah memproduksi produk yang lebih unik dan Strategi ini dinilai berhasil apabila keunikan produk tidak mudah ditiru diferensiasi yang sukses akan menyebabkan perusahaan dapat memberikan nilai lebih bagi konsumen oleh pesaing menjadi pengendaliharga di pasar dan memperoleh loyalitas konsumen karena keinginannya terpenuhi Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi diferensiasi:  aneka ragam feature (Microsoft Windows, Microsoft Office, Nokia)  pelayanan super (Federal Express)  desain dan performa produk (BMW, Mercedes)  prestise (BMW, Mercedes) Strategi diferensiasi tidak hanya dapat diberlakukan pada produk tetapi di aktivitasaktivitas rantai nilai perusahaan yang lain seperti: pembelian dan usaha-usaha mendpatkan bahan baku riset dan pengembangan produk pengembangan teknologi aktivitas-aktivitas manufaktur logistikkeluar dan distribusi pemasaran, penjualan, dan pelayanan konsumen ada banyak cara membedakan produk sesuai keinginan konsumen DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Kapan strategi diferensiasi bekerja dengan baik?

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

-

kebutuhan pembeli beraneka ragam banyak cara menggunakan/mengkonsumsi produk hanya sedikit pesaing yang mengikuti strategi yang sama perubahan teknologi dan inovasi produk berjalan cepat inovasi produk mendorong tinginya biaya operasi perusahaan harus melayani berbagai macam kebutuhan dan keinginan

Kelamahan dari strategi ini adalah:

Best-Cost Provider Strategy Strategi ini bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen. More value for the money. Maksudnya, konsumen mau membayar lebih mahal karena mengingkan nilai lebih atau manfaat produk. Untuk dapat mengimplementasikan strategi ini, perusahaan harus memiliki sumberdaya dan kapabilitas untuk mencapai kualitas optimal pada tingkat biaya dan harga yang lebih rendah dibanding pesaing. Istilah best-cost provider digunakan karena strategi ini menawarkan produk dengan harga terbaik (sebanding dengan kualitas yang diberikan oleh produk). Resiko terbesar mengimplementasikan strategi ini adalah perusahaan mendapat tekanan dari tuntutan/persyaratan yang diberikan oleh strategi biaya rendah dan strategi diferensiasi. Di satu sisi perusahaan memikirkan beroperasi dengan biaya rendah, di sisi lain harus melakukan inovasi produk-yang mana hal ini justru akan menimbulkan kenaikan biaya. Focused Strategy Strategi low-cost dan diferensiasi tidak hanya diterapkan untuk produksi massal atau melayani pasar besar, namun juga dapat dilakukan untuk melayani pasar kecil atau yang kita sebut dengan ceruk pasar (niche). Strategi ini disebut dengan strategi fokus, ada focused low-cost dan focused differentiation. Strategi focused low-cost biasa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan perseorangan yang memproduksi produk dengan merek-merek pribadi (hanya dikenal kalangan tertentu). Perusahaan semacam ini tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk pengembangan produk (khususnya riset dan pengembangan), biaya iklan, biaya tenaga penjual, dan biaya merek. Sementara strategi focused differentiation justru banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki produk-produk massal. Misalnya TOYOTA,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Lexus SC 430

selain memperoduksi mobil-mobil untuk pasar besar, juga memproduksi mobil untuk pasar kecil/ceruk pasar,

namun dengan merek berbeda, misalnya Toyota Lexus. Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi ini adalah: Hotel Amanjiwo di Borobudur Jawa Tengah (harga per kamar per malam termurah lebih dari 2 juta rupiah), mobil BMW built up (harga per unit mencapai lebih dari 1,5 milyar). Kapan strategi fokus menarik digunakan?     Ceruk pasar memiliki kemampulabaan yang tinggi (high profitability). Ceruk pasar memiliki kemampuan untuk tumbuh. Pemimpin pasar tidak tertarik untuk masuk ke ceruk itu. Hambatan masuk tinggi bagi pesaing karena harus memiliki

kapabilitas dan kompetensi sumberdaya yang spesifik. Resiko menggunakan strategi fokus adalah: perubahan selera konsumen akan menyebabkan perusahaan cepat kehilangan konsumen. pesaing dapat dengan mudah mempelajari keunikan produk dan layanan yang diberikan karena segmen yang dilayani kecil, sehingga sangat mungkin muncul pesaing baru yang menawarkan produk dan layanan lebih baik. Perusahaan harus selalu mengupdate keunggulan produk sesuai permintaan pasar.

Suplemen Biaya Dipangkas, Nilai Bertambah A. B. Susanto Fenomena penerbangan bertarif murah belakangan ini ramai lagi dengan tersiarnya kabar bahwa Jakarta-Johor Baru bakal bisa ditempuh dengan 100 ribu saja bersama Air Asia. Hal ini mengingatkan kita bahwa fokus perbaikan kinerja bisnis tidak saja dituntut dalam peningkatan revenue, tetapi juga program yang menciptakan value yang lebih besar dengan biaya yang efisien. Salah satu pemangkas biaya adalah jasa yang terkait dengan teknologi informasi. Meningkatnya penggunaan teknologi informasi dan dampak dari Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

globalisasi telah menciptakan kondisi yang superkompetitif, di mana struktur pembiayaan yang rendah sering menjadi faktor penentu sukses. Dalam hubungannya dengan konsumen, revolusi IT telah memperpendek “product cycle”, mengurangi “time to market” , dan mengurangi biaya transaksi. Untuk internal perusahaan, revolusi IT berkontribusi pada efisiensi dalam koordinasi, manajemen sumber daya, monitoring, dan kontrol. Selain itu IT juga berkontribusi pada perbaikan dalam predictability dan reliabilitas dari divisi SDM yang memungkinkan “Deverticalization” atau fragmentasi, “Out-sourcing”, dan “Globalisasi” dari supply chains. Tetapi IT saja tentu tidak memadai, tetapi harus dibarengi dengan efisiensi pada tiga unsur lainnya, yaitu finansial, proses bisnis, dan sumber daya manusia. Dalam manajemen pembiayaan, Activity Based Costing (ABC) merupakan teknik yang sesuai diterapkan untuk mengetahui berapa biaya yang harus ditanggung untuk menghasilkan suatu produk/layanan. Sebagai piranti manajemen, Activity Based Costing mendukung perbaikan proses bisnis menjadi lebih efektif melalui pembiayaan yang transparan. Selain itu, pemangkasan biaya dapat dilakukan dengan mengontrol anggaran dan meningkatkan efisiensi operasional dengan menghapus pos yang tidak perlu, mengurangi cycle time, dan mengubah fixed cost menjadi variable cost. Kualitas layanan secara konvensional sering diterjemahkan sebagai standar berbiaya tinggi yang kadang justru melebihi apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Misalnya layanan berupa makanan yang ditiadakan di penerbangan Air Asia. Mereka menganggap bahwa dalam perspektif konsumen layanan tersebut bukan merupakan nilai tambah, dengan demikian diserahkan kepada konsumen sebagai pilihan. Dalam pendekatan proses bisnis, efisiensi bisa ditempuh dengan

memperbaiki dan menstabilkan kualitas dan reliabilitas sistem. Konsentrasi pada inovasi untuk menggaet keuntungan jangka panjang, memisahkan dana dan sumber daya antara bisnis inti dan layanan baru, serta meningkatkan tingkat kompetisi dan menangkap momentum untuk masuk di pasar. Dalam hal ini, belajar dari pengalaman pihak lain melalui benchmarking akan mengurangi resiko dan biaya. Industrialisasi proses dengan melakukan standardisasi baik metodologi maupun proses, integrasi dan automatisasi akan menghasilkan produktivitas yang tinggi dengan biaya yang rasional. Termasuk dalam hal ini, menerapkan sistem transaksi yang efisien dengan melakukan konsolidasi dari transportasi, inventori, komunikasi, sampai pengiriman pada konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Pendekatan sumber daya manusia dilakukan dengan mempekerjakan orangorang kunci yang kompeten, ahli di bidangnya, dan mempertahankan mereka dengan memberikan employee values. Selain itu kultur perusahaan mendukung operasional yang efisien, bahkan dalam perusahaan yang menganut cost leadership, kompetitor utama mereka bukan perusahaan lain dengan bisnis inti sejenis, tetapi biaya itu sendiri. Cost Leadership Diantara strategi generik, low cost strategy agak jarang diperbincangkan untuk produk-produk non-industri, dibandingkan strategi diferensiasi dan fokus. Pembahasan untuk produk atau jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen non industrial biasanya berada diantara strategi diferensiasi dan strategi fokus. Seolah strategi keunggulan biaya menyeluruh hanyalah milik produk-produk industrial dan komoditi. Bahkan beberapa produk komoditi ditarik ke strategi diferensiasi dengan proses branding. Tetapi sejak produk-produk Cina membanjiri pasar dengan harga yang ’tidak masuk akal’ murahnya, merek boleh ditempeli apa saja, kualitas tidak meyakinkan, low cost strategy kembali bersinar. Berawal dengan strategi ’asal murah’, bahkan dengan melakukan peniruan, produk-produk mereka membanjiri dunia. Mesin produksi berputar terus, SDM menjadi lebih berpengalaman dan semakin terampil. Dengan semangat perbaikan yang mereka punyai, beberapa industri Cina mulai memasuki tahapan kualitas yang dapat diterima konsumen, walaupun dengan harga yang masih murah. Artinya dengan harga yang masih murah, terjadi peningkatan kualitas yang meningkatkan nilai tambah bagi konsumen. Ingat, perceived value bagi konsumen adalah seberapa besar manfaat yang mereka peroleh dibandingkan dengan pengorbanan (uang) yang mereka keluarkan. Tidak semua konsumen bersedia atau mampu mengeluarkan uang dalam jumlah besar, dan mereka bersedia menerima manfaat yang lebih sedikit. Tak perlu dapat makan, dilayani parmugari cantik berpakaian mahal, yang penting dapat terbang dengan harga yang murah. Dan konsumen jenis ini masih banyak. B. STRATEGI KOOPERATIF Selain strategi generik yang telahkita bahas di atas, ada beberapa alternatif strategi yang dapat kita adopsi untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi-

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

strategi yang akan kita bahas memiliki kesamaan yaitu menjalin kerjasama dengan perusahaan lain, namun dengan berbagai macam cara. 1. Aliansi 2. Merjer dan Akuisisi 3. Integarsi Vertikal 4. Outsourcing dan Unbundling 5. Strategi Ofensif/Menyerang 6. Strategi Defensif/Bertahan 7. Pionir Aliansi Strategi aliansi dilakukan dengan cara menjalin kerjasama dengan perusahaan lain untuk memenuhi kebutuhan proses produksi. Beberapa perusahaan memilih strategi ini dengan alasan efisiensi dan kualitas. Contoh terbanyak adalah industri PC (personal computer). IBM menjalin kerjasama dengan lebih dari 400 perusahaan yang menjadi pemasok komponen-komponen PC yang dibuatnya. Microsoft menjalin kerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang siap mengembangkan perangkat lunak baru. Demikian juga dengan Coca Cola, beraliansi strategik dengan perusahaan lain untuk mensuplai kemasan baik kaleng maupun botol. Strategi aliansi tidak menyebabkan satu perusahaan menjadi sub-ordinat perusahaan lain. Strategi ini justru akan membangun rantai nilai perusahaan dalam lintas wilayah bahkan lintas negara. Masing-masing perusahaan tetap bisa mengembangkan pasar sesuai tujuan masing-masing tanpa terganggu dengan aktivitas rantai nilai bersama yang telah disepakati. SIEMENS

Gambar 3.1. Aliansi Strateik SIEMENS

Merjer dan Akuisisi Merjer dan akuisisi adalah menggabungkan dua atau lebih perusahaan menjadi satu perusahaan. Bedanya, merjer dilakukan atas kesepakatan bersama dan sharing modal, sementara dalam akuisisi terdapat proses pembelian aset atau

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

kepemilikan satu perusahaan terhadap perusahaan lain yang diakuisisi. Contoh merjer adalah penggabungan empat bank di Indonesia yaitu Bank Bumi Daya, Bank EXIM, Bank Dagang Negara, dan Bapindo menjadi satu yaitu Bank Mandiri. Contoh akuisisi adalah Tivella Inc., sebuah perusahaan independen kecil yang berada di California, Amerika Serikat, dibeli oleh Cisco Systems. Perusahaan berskala kecil yang berdiri pada tahun 2001 dan hanya memiliki 10 karyawan dinilai memiliki prospek cerah. Perusahaa tersebut mampu untuk membantu perluasan sistem distribusi video, gambar dan informasi melalui desktop dari bisnis solusi Cisco Digital Media Systems. Akuisisi juga bisa berlaku untuk merek produk saja. Seperti yang dilakukan oleh PT Unilever yang mengambil alih produk Taro (makanan ringan) dari PT Sari Murni Utama. Atau, PT Danone yang mengambil alih Aqua.

Integrasi Vertikal Strategi integrasi vertikal adalah memperluas jaringan distribusi dan pemasok. Strategi memperluas jaringan distribusi disebut dengan foward integration, sedangkan memperluas jaringan pemasok disebut backward integration. Unbundling dan Outsourcing Unbundling disebut juga dengan vertical disintegration yaitu memfokuskan pada salah satu aktivitas rantai saja. Contohnya, PT TIKI (Titipan Kilat) yang fokus pada aktivitas distribusi saja. Sedangkan outsourcing berarti menggunakan sumberdaya pihak lain (di luar perusahaan) untuk menyelesaikan aktivitas perusahaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Tidak ada integrasi

backward integration

foward integration

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi

Bahan Baku Pengolahan produk setengah jadi Perakitan

Perakitan

Perakitan

Distribusi

Distribusi

Distribusi

Konsumen Pemakai

Konsumen Pemakai
Gambar 3.2. Proses Vertikal Integrasi

Konsumen Pemakai

C. STRATEGI ALTERNATIF LAIN Strategi Ofensif/Menyerang 6 (enam) tipe strategi ofensif 1. Menyamakan atau melebihi kekuatan pesaing Salah satu serangan terbaik bagi pesaing adalah menantang lawan dengan produk berkualitas sama atau produk berkualitas lebih dengan harga murah. Atau yang lebih menantang lagi adalah mengepung lawan dengan strategi potongan harga yang gila-gilaan. Namun hal ini tidak berlaku apabila lawan atau pesaing memiliki kekuatan finansial yang bagus atau malah lebih baik. 2. Manfaatkan kelemahan lawan Strategi ini dapat dilakukan dengan cara: jika pesaing lemah untuk menawarkan harga murah, tawarkan harga spesial pada konsumen Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

-

jika pesaing lemah dalam hal distribusi dan cakupan wilayah, konsentrasikan distribusi produk kita pada wilayah-wilayah yang tidak didominasi produk pesaing

-

cari segmen-segmen yang belum terlayani pesaing lakukan promosi merek yang genacar apabila merek produk pesaing kurang dikenal

3. Serangan berbagai arah Serangan berbagai arah misalnya diskon, bonus/hadiah, iklan gencar, peluncuran produk baru. 4. End-run offensive Strategi ini dipilih untuk mengindari konfrontasi langsung dengan pesaing. Misalnya: Meluncurkan produk baru yang dapat mengubah selera atau tren pasar sehingga konsumen pesaing berbalik arah ke kita. Menciptakan segmen baru Menerapkan teknologi terbaru

5. Serangan gerilya Strategi ini cocok digunakan untuk penantang kecil. Prinsip strategi ini adalah hit and run, sangat hati-hati dalam merebut pasar. Bahkan kalau mungkin tidak kelihatan oleh lawan. 6. Preemptive strike Perusahaan yang menggunakan strategi ini berarti menjadi ”yang pertama” di pasar. Perusahaan harus dapat memposisikan dirinya pertama kali di benak konsumen.

Strategi Defensif/Bertahan Tujuan utama strategi ini adalah melindungi keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan dan memperkuat posisi persaingan. Dua pendekatan dapat dilakukan untuk mengimplementasikan strategi defensif ini, yaitu: 1. menahan terbukanya peluang bagi penantang 2. memberi tanda pada lawan bahwa sangat dimungkinkan terjadi pembalasan First-Mover, strategi ini dilakukan oleh perusahaan pionir dalam industri. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Daya Saing Kita di Tingkat Mikro Daya Saing Kita di Tingkat Mikro Oleh Listianto SECARA makro daya saing perekonomian kita rendah. Di Asia Tenggara, kita berada di posisi ke-5, di bawah Thailand, bahkan di bawah peringkat Filipina (2006). Faktor yang dipakai untuk menilai tinggi rendahnya daya saing kita secara makro adalah efisiensi kepemerintahan, prasarana fisik, dan efisiensi. Penilaian daya saing perekonomian secara makro belum cukup memberikan gagasan bagi manager perusahaan (secara mikro), untuk meningkatkan daya saing perusahaannya. Bagi perusahaan industri misalnya, daya saing perusahaan dinilai dari segi mutu, harga, dan pelayanan, dan ini tidak terlihat dari generalisasi daya saing secara makro tersebut. Cost leadership minyak kelapa sawit Menurut Michael E Porter, salah satu unsur daya saing di tingkat mikro perusahaan yang cukup kuat adalah cost leadership. Cost leadership adalah rendahnya biaya-biaya pengolahan, yang meliputi biaya langsung dan tidak langsung, yang sukar ditandingi oleh negeri lain. Biaya langsung adalah bahan baku langsung, tenaga kerja langsung, dan biaya langsung lainnya seperti biaya energi, dan bahan tambahan langsung. Biaya tidak langsung adalah biaya amortisasi (penyusutan), biaya bunga, biaya pengangkutan darat dan laut dan pengurusannya, biaya-biaya institusional, dll. Dalam hal cost leadership ini secara umum, daya saing Indonesia kuat pada komoditi olahan industri pertanian tertentu yang mempunyai kandungan impor kecil (kecuali beras, dan gula). Pada barang-barang industri pengolahan yang kandungan impornya tinggi, daya saing di segi cost leadership Indonesia sangat lemah. Daya saing kita di pasaran internasional pada komoditi minyak kelapa sawit, misalnya, cukup kuat, karena biaya pengolahan minyak kelapa sawit di negeri kita rendah. Biaya pengolahan minyak kelapa sawit kita relatif rendah, karena harga tanah perkebunan di negeri kita cukup bersaing dengan negara lain, walaupun untuk mengurus hak guna usaha dibebani biaya siluman yang bukan main tingginya. Harga biji kelapa sawit juga tidak tinggi, karena upah tenaga kerja dan bibit sawit harganya rendah. Upah pengolahan biji kelapa sawit menjadi minyak kelapa sawit memang sudah tinggi, tetapi masih lebih rendah dibanding dengan tingkat upah di Malaysia misalnya. Di negeri kita, biaya yang tinggi adalah biaya pengangkutan, biaya ekspedisi, izin-izin, tetapi masih dikompensasi oleh rendahnya harga bahan baku langsung dan upah langsung pengolahan minyak kelapa sawit. Saya duga karena daya saing di segi cost leadership inilah maka ekspor minyak kelapa sawit kita terus naik, walaupun harga minyak kelapa sawit ekspor tidak naik tajam. Pada tahun 1994, ekspor minyak kelapa sawit kita baru mencapai 1.631,2 ribu ton, pada tahun 2005 sudah mencapai 10.376,2 ribu ton dan 20.071,4 ribu ton pada tahun 2006. Jadi selama 1994-2006 ekspor minyak kelapa sawit menjadi 12,30 kali lipat. Dilihat dari segi nilai FOB US$, ekspor minyak kelapa sawit pada tahun 1994 baru US$ 717,6 juta, pada tahun 2005 sudah menjadi US$ 3.756,3 juta, dan US$ 7.843,3 juta. Dalam nilai US$, ekspor minyak kelapa sawit menjadi 10,93 kali lipat. Jadi walaupun nilai ekspor tidak naik secepat kenaikan berat netto ekspor minyak kelapa sawit, tetapi minyak kelapa sawit Indonesia masih diminati oleh pasar internasional, karena harga jual yang bersaing, berkat biaya pengolahan kita yang bersaing. Pada saat ini Indonesia merupakan pemasok minyak kelapa sawit No 2 di dunia, Indonesia memasok 38% dan Malaysia memasok 42%. Kita tahu bahwa perkebunan sawit di Malaysia banyak mempekerjakan tenaga kerja Indonesia, yang upahnya lebih tinggi daripada upah di Indonesia. Tetapi kabarnya, Malaysia sudah mengembangkan teknologi (permesinan)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

untuk mengolah biji kelapa sawit menjadi minyak mentah kelapa sawit, sehingga harga teknologinya menjadi lebih murah di Malaysia dibanding Indonesia. Seharusnya kedudukan Indonesia di bidang cost leadership ini dipertahankan dengan berbagai cara, tanpa menurunkan tingkat upah yang sudah rendah, malah kalau bisa menaikkan tingkat upah. Pemerintah perlu melakukan upaya fight cost control (Michael E Porter). Turunkanlah biaya institusional, seperti biaya pelabuhan, biaya angkutan darat, izin-izin, biaya bank, asuransi, biaya pensertifikatan hak guna usaha, dan biaya teknologi pengolahan. Lakukan pengendalian biaya di setiap mata rantai pemasokan bahan baku, peningkatan produktivitas buruh, pengangkutan, dan distribusi, atau istilah para mahasiswa sekarang, lakukan cost control di setiap value chain. Yang paling baik adalah apabila dapat dilakukan penelitian pertanian, yang menghasilkan bibit kelapa sawit yang buahnya banyak sehingga harga perKg-nya lebih rendah tetapi petani tidak berkurang penghasilannya. Yang saya prihatinkan adalah kita seperti tidak berbuat apa-apa sekarang ini. Kita hanya menikmati saja kenaikan ekspor minyak kelapa sawit. Seolaholah kita tidak akan disaingi oleh pemain baru (new entranst). Janganlah menganggap bahwa pesaing kita tidak berpikir untuk mengembangkan diri. Kalau kita hanya berpuas diri dengan keadaan kita sekarang ini, di bidang eksportasi minyak kelapa sawit, bisabisa kita tersaingi oleh Thailand atau Vietnam. Daya saing lemah di bidang garmen Sebaliknya, daya saing kita lemah pada barang industri yang kandungan impornya tinggi. Misalnya dalam hal tekstil, garmen dan alas kaki. Sebagian bahan baku langsung tekstil kita adalah impor, misalnya kapas, zat pewarna, dan zat kimia tekstil. Walaupun serat tekstil buatan seperti polyester sebagian dibuat di dalam negeri, tetapi polyester chipsnya masih harus diimpor. Mesin pintal, tenun, pencetak, pewarna dan mesin jahit untuk garmen juga masih harus diimpor. Bahan baku yang tidak perlu diimpor adalah air. Yang asli Indonesia adalah buruh dan karyawan pabrik tekstil. Para buruh ini mendapat alokasi anggaran produksi yang rendah saja. Jadi kandungan impor barang sandang bisa mencapai 80 persen lebih. Oleh karena kandungan impor barang sandang ini tinggi, maka agak sulit bagi industri barang sandang untuk mengembangkan daya saing atas dasar cost leadership. Lebih dari itu, institusi pemasaran garmen dan tekstil di pasaran internasional juga didominasi oleh merk-merk asing. Kita kenal misalnya bahwa sepatu Nike adalah merk sepatu Amerika, Adidas adalah sepatu Jerman, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, Lois Jean, dll adalah merek tekstil milik lembaga pemasaran non Indonesia. Sebagian pabrik tekstil dan garmen harus melayani pesanan pemilik merk dagang ini, yang merupakan principal merk di luar negeri. Banyak pabrik garmen kita yang hanya menjadi tukang jahit para principal. Barang sandang tersebut mudah dicari penggantinya, atau substitusinya. Saya kenal sebuah pabrik garmen (di Medan) yang khusus membuat pakaian boneka Barbie. Kalau saja pengusaha boneka Barbie memindahkan pesanannya ke pemasok di negeri lain, maka sekian banyak buruh terpaksa dirumahkan. Oleh karena itu, sebenarnya justru cost leadership merupakan strategi bersaing yang amat penting. Saya kira Departemen Perindustrian harus proaktif dalam menekan biaya pembuatan barang sandang ini dengan mengamati secara ketat biaya di setiap tingkat. Mulai dari pemasok bahan baku langsung (serat zat pewarna, dll), ke pemasok permesinan, perancang mode, royalty pemasaran, pengangkutan, izinizin, biaya pemasaran, dan semua value chain pembuatan barang sandang. Dalam literatur yang saya peroleh dari Departemen Perindustrian saya membaca, bahwa Departemen Perindustrian telah mengarahkan analisanya pada value chain industri, walaupun masih terlalu umum. Marilah kita berharap agar keluar kebijakan perindustrian yang dapat membawa biaya-biaya pembuatan barang menjadi bersaing untuk eskpor. Data ekspor minyak kelapa sawit dan garmen yang diolah dari indikator Ekonomi BPS tersebut di atas menggambarkan, bahwa daya saing di segi cost leadership minyak kelapa sawit kita cukup kuat. Sedangkan daya saing di segi cost leadership produk garmen relatif lemah.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI SEMINAR PEMASRAN

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->