Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. Dalam pengambilan keputusan pembelian. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Perbedaan individu. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Pengaruh Pemasaran. yaitu: 1. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. 4. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. C.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. 5. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial.

Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. 5. (d) mempunyai daya tarik emosional. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. 4. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 2. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Pengetahuan produk yang rendah. 3. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. (b) penting bagi konsumen.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Terdapat perbedaan produk. Semakin tinggi harga produk. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Harga produk mahal.

pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. arah. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. dsb). dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. 165. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. internet. pemasaran jarak jauh (telepon. atribut. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. PWS-KENT. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . internet. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. keluarga dan tetangga). promosi penjualan dan pengemasan. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. dan urutan. layout toko. Hal. kadar.

Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. seperti pembelian kebiasaan. 157 Kadar Pencarain. dkk. Urutan. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . kadar pencarian akan sanagat minim. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel.

Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. . dkk. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Arah Pencarian.

Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. Informasi Dalam Toko. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . Sebagai contoh. Akibatnya. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Sebagai contoh. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan.. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. 3. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. 2. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain.

Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Media Umum. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Sebag altematif. D. misalnya. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. yaitu urutan. Wiraniaga. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. Power and Associates. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . Orang Lain.. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). Lebih jauh. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan..

harga produk tinggi 7. Sebagai contoh. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6.. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. 1992) : 1. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. produk secara teknologi adalah kompleks 4. . Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. D. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. produk adalah baru 3.

Harga. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. Sementara. Saliensi kriteria evaluasi. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. keselamatan. merek. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. kebahagiaan. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. kesenangan dan sebagainya. 4. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. 3. kenyamana. Nama Merek. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. Harga menentukan pemilihan alternatif. harga.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Negara asal. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. tetapi tidak untuk produk yang lain. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. 2. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. . Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1.

Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Sebagai contoh. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Dalam banyak kasus. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Jika pilihan mempakan kebiasaan. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.

Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. merek-merek. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. Sebagai contoh.Perilaku Konsumen 42 lain. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. Pada atribut terpenting berikutnya. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. Seperti sebelumnya. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi." . jika harga adalah yang paling penting. ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. B. yaitu harga. maka merek tersebut dipilih. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. memberikan hasil seri antara merek A. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. dan D. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. maka produk C akan terpilih.

pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Jadi. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Jika tak satu pun merek dapat diterima. atau menunda pilihan." maka merek C akan dipilih. Merek A kembali akan dipilih. pilihan harus ditangguhkan. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. Kalau tidak. menggunakan kaidah keputusan yang lain. Seperti sebelumnya. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. Dalam Tabel diatas. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. maka merek itulah yang dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. . Masing-masing merek dibandingkan. Akan tetapi. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. satu demi satu. maka merek itu pun dipilih. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. berdasarkan perangkat pengisolasian ini.

kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. . Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Sebagai contoh. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Dalam tahap awal.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan.

Namun demikian. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. Namun. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. E. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Dengan kata lain. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. Jika produk tersebut tidak .Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. F. dalam situasi lain (misalnya. Pada dasarnya. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. pilihan yang baru atau tidak dikenal). Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai.

G. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Oleh karena itu. pembelian mobil. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Apakah produk itu penting bagi konsumen.produk itu secara terus-menerus.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. 3. . Mempunyai daya tarik emosional. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. misalnya pembelian rumah. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). 2. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Apakah . Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. 4. menarik bagi konsumen.

Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). mobil Mercedes. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. . sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. .keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Artinya.Perilaku Konsumen 47 5. seperti Harley Davidsoh. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. mobil BMW dan lain sebagainya. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja.

Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Tidak berarti Menarik ' 7. . Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. 4. Mempesona 8. daya terik yang terus menerus dari produk. Tidak bernilai 9. 2 3. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1.

Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. Risiko yang dirasakan 2. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. Daya tarik yang terus menerus 3. . Adanya. Jadi. Kemanapun pergi. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. itu. Konsumen akan terlibat secara situasional. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. Daya tarik emosional 4. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu.

evaluasi alternatif.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). yaitu: kesadaran akan kebutuhan. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Yang menjadi pertanyaan. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. pencarian informasi. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. H. karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini .

Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen . Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior).

Sekali komit dengan suatu merek. sedikit alternatif. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Yaitu. Anehnya. Karena itu. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Ketemu dua merek mie instant baru. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Pilihannya sudah jelas. Pengambilan Keputusan Terbatas. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. tidak terdapat evaluasi alternatif. pembeli cenderung menerima. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. yaitu merek yang disukai itu. Maka. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Jelas. Misalnya. merek yang tersedia hanya Extra Jos. dalam pola ini. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Lalu. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Yaitu. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. pencarian informasi terjadi secara internal. anda memilih salah satu di antaranya. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. . Anda jalan-jalan ke toko. Kemungkinan kedua. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . Pertimbangannya singkat. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. diberi merek lainpun.ada untuk kategori biang minuman energi. Kemudian. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Contoh pengambilan keputusan terbatas. produk sudah menjadi komoditi. Salami dan Mie Sedaap. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.

Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. mobil. rekreasi dan lain-lain. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Di antaranya. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. kalau ada masalah pada produk. malu pakai tas yang sama terus. Keputusan anda. Secara umum. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. tetapi kedalamannya terbatas. Pengambilan Keputusan Diperluas. Setelah stelan jas selesai. jarang dibeli. Alternatif yang tersedia sedikit. selain eksternal yang terbatas. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Misalkan. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. anda pasti rugi besar. konsumen melakukan evaluasi. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Alasannya. Tas lama masih bagus. janganlah heran. Soalnya. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. sudah beli yang baru. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . Itu pun. kalau sampai gagal. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah pembelian. komputer. sekali pun memuaskan. Atau. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. rumah. bosan dengan yang lama. Setelah produk di-gunakan. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. bagus atau tidak. Ada pencarian informasi internal. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kerap kali wanita berpola seperti ini.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini.

Sebaliknya. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. Apalagi. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. baik tindakan invidual maupun tindakan publik. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. Kalau kecewa. konsumen yang puas juga menguntungkan. . anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. selain menjadi pelanggan setia. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas.. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. misalnya membeli permen.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan.Selain itu. . Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000).

Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. Setelah membeli. tidak sering dibeli. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. pipa PVC dan lain-lain. . kepentingannya. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. beresiko. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. Contoh. televisi. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. deterjen dan lain-lain. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. tidak sering dilakukan. dan lain-lain. karpet. pakaian. air mineral dalam kemasan. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. garam. keramik. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. seperti mobil. komputer pribadi. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. jam tangan. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk.

Soalnya. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. dan sebagainya. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. . pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. Sebagai market-leader. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. sekali kehabisan stok.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). terdapat tiga jenis perilaku konsumen. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. konsumen akan beralih ke merek lain. Perilaku Konsumen Menurut Engel. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). kupon.

Sehingga. ia melakukan pembelian ulang. Dalam tipe ini. dilewati. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Sekarang. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. oleh Engel et al (1995). ketiganya tidak berubah. dan kriteria yang dipakai. namun maksudnya beda. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). konsumen. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. Pertama. mereka memilih alternatif lain. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. kalau produk atau merek yang mau dibeli. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. . Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. Istilah yang sulit diindonesiakan ini. tetapi intenskasnya terbatas. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition).Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). informasi. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. menurut Engel et al (1995). Jadi. Pemecahan masalah terbatas. Maka.

kemalasan {inertia). tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Tipe Tambahan Engel et. Namun. Hanya. Oleh karena itu. keduanya berbeda. langsung diputuskan pembelian. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Dalam impulse buying. Begitu lihat produk. ada kecenderungan . diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. terpikirlah untuk melakukan pembelian. memang. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Pada saat mau beli mobil baru. Kedua. Tetapi. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. al. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. produk sudah berubah. pengaruh loyalitas. Perilaku Kebiasaan. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Sebaliknya dalam impulse buying. Pertama. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. Akibatnya.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan.Tomo membeli Toyota Kijang. Tidak ada rencana sebelumnya. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. ia akan mudah beralih merek. Kedua. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Lain halnya dengan LDM. Karena itu. Kemudian. saat mau melakukan pembelian ulang. pembelian pertama sudah lama. Misalnya. Impulse buying. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Bahkan. 1996). Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. sepuluh tahun lalu.

Misalnya. Lalu ke S. Selain itu. Begitu Bentoel Mild muncul. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.T Dupont. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Terakhir. proses evaluasi alternative. dia beralih lagi ke Jarum Black. soalnya Jonet selalu mencari variasi. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. proses pencarian informasi. dia beralih ke merek itu.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). pasti dipertanyakan lingkungannya. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. Wismilak Slim. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. . PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Mencari variasi. dia puas terhadap setiap rokok. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Barang-barang demikian biasanya kecil. Sebenarnya. Belakangan. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. dan harga produk relatif terjangkau. Yakni. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. Namun. dia ingin mencoba banyak merek. dan evaluasi paska pembelian. frekuensi pembelian sering. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada.

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. BPFE. Basu Swastha dan Hani handoko. Alih bahasa Budiyanto. hal. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Mowen. Newyork. Blackwell. Paul dan Olson. 2002 . Manajemen Pemasaran. Hal 11 –22 B.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Consumer Behavior. Jakarta. J. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . dan Miniard. Jakarta.. Sutisna.. Jerry C. James F. 1997. Rosdakarya. Macmillan Publishing Company. Bandung. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Penerbit Erlangga. Binarupa Aksara. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. John C. hal 282-383 E. 164-196 C. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Analisis Perilaku Konsumen. 1990. Yogyakarta. Paul W. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Peter. Alih bahasa Damos Sihombing. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. hal 147225 D. Perilaku Konsumen. 1994.. Engel. Roger D..

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.