Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

C. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Dalam pengambilan keputusan pembelian. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. 5. yaitu: 1. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Pengaruh Pemasaran. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. 4. Perbedaan individu. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Keterlibatan konsumen yang tinggi. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian.

Misalnya furniture memiliki beberapa merek.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Pengetahuan produk yang rendah. Harga produk mahal. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 5. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . (d) mempunyai daya tarik emosional. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Semakin tinggi harga produk. Terdapat perbedaan produk. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. (b) penting bagi konsumen. 3. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. 2. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 4. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.

pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. promosi penjualan dan pengemasan. 165. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. layout toko. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. internet. dan urutan. pemasaran jarak jauh (telepon. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. internet. arah. Hal. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . keluarga dan tetangga). atribut. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. dsb). kadar. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. PWS-KENT. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan.

Urutan. dkk.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. 157 Kadar Pencarain. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. kadar pencarian akan sanagat minim. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. seperti pembelian kebiasaan. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana.

Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Arah Pencarian. dkk. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). . Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.

Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama.. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Akibatnya. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. 2. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Informasi Dalam Toko. Sebagai contoh. 3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Sebagai contoh.

konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. yaitu urutan. misalnya. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. D. Lebih jauh. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut.. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . Power and Associates. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Wiraniaga. Sebag altematif.. Media Umum. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. Orang Lain. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif.

Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. harga produk tinggi 7. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. 1992) : 1. . diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Sebagai contoh. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. D.. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. produk adalah baru 3. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. produk secara teknologi adalah kompleks 4. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing.

Harga menentukan pemilihan alternatif. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. Harga. Negara asal. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. 3. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. 4. Sementara. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. kesenangan dan sebagainya. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. 2. . keselamatan. Nama Merek. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. tetapi tidak untuk produk yang lain. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. kebahagiaan. Saliensi kriteria evaluasi. kenyamana. merek.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. harga.

Sebagai contoh. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. Dalam banyak kasus. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Jika pilihan mempakan kebiasaan. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan.

penghapusan menurut aspek dan konjungtif." . konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. merek-merek. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. memberikan hasil seri antara merek A. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. dan D. yaitu harga. Akan tetapi. maka produk C akan terpilih. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. jika harga adalah yang paling penting. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda.Perilaku Konsumen 42 lain. Seperti sebelumnya. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. B. Sebagai contoh. Pada atribut terpenting berikutnya. maka merek tersebut dipilih. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting.

sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. pilihan harus ditangguhkan. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. Akan tetapi. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. atau menunda pilihan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Seperti sebelumnya. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. Dalam Tabel diatas. Jika tak satu pun merek dapat diterima. Masing-masing merek dibandingkan. menggunakan kaidah keputusan yang lain. Kalau tidak. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. satu demi satu. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi. maka merek itulah yang dipilih." maka merek C akan dipilih. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. Merek A kembali akan dipilih. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. . maka merek itu pun dipilih. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut.

Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Sebagai contoh. PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. . Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Dalam tahap awal.

Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Namun demikian. dalam situasi lain (misalnya. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. E. pilihan yang baru atau tidak dikenal). Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Pada dasarnya. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. F. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. Namun. Jika produk tersebut tidak . evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. Dengan kata lain.

G. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. 2. 4. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. Mempunyai daya tarik emosional. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. pembelian mobil. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Apakah . . pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. misalnya pembelian rumah. 3. Oleh karena itu.produk itu secara terus-menerus. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Apakah produk itu penting bagi konsumen. menarik bagi konsumen. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi.

Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. mobil Mercedes. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. . Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. . mobil BMW dan lain sebagainya. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.Perilaku Konsumen 47 5. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. seperti Harley Davidsoh. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Artinya. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen.

Tidak bernilai 9. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. 4. . Mempesona 8.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. 2 3. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Tidak berarti Menarik ' 7. daya terik yang terus menerus dari produk.

Daya tarik emosional 4.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Adanya.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. . tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Pentingnya produk terhadap citra diri 2. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Konsumen akan terlibat secara situasional. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. itu. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Risiko yang dirasakan 2. Daya tarik yang terus menerus 3. Kemanapun pergi. Jadi. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu.

Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. Yang menjadi pertanyaan.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. H. evaluasi alternatif. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. pencarian informasi. yaitu: kesadaran akan kebutuhan. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini .permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement).

Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal.

Kemudian. Yaitu. dalam pola ini.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Karena itu. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. anda memilih salah satu di antaranya. yaitu merek yang disukai itu. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. Ketemu dua merek mie instant baru.ada untuk kategori biang minuman energi. diberi merek lainpun. pencarian informasi terjadi secara internal. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Anda jalan-jalan ke toko. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. . Contoh pengambilan keputusan terbatas. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Kemungkinan kedua. Misalnya. pembeli cenderung menerima. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Yaitu. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Sekali komit dengan suatu merek. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Pilihannya sudah jelas. Maka. Pertimbangannya singkat. Jelas. Salami dan Mie Sedaap. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Pengambilan Keputusan Terbatas. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Lalu. produk sudah menjadi komoditi. Anehnya. sedikit alternatif. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. tidak terdapat evaluasi alternatif. merek yang tersedia hanya Extra Jos.

Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. sekali pun memuaskan. Setelah stelan jas selesai. Setelah produk di-gunakan. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. rekreasi dan lain-lain. selain eksternal yang terbatas. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Itu pun. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. rumah. Setelah pembelian. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Pengambilan Keputusan Diperluas. bosan dengan yang lama. Soalnya. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. janganlah heran. Misalkan. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Keputusan anda. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. malu pakai tas yang sama terus. Atau. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. komputer. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Di antaranya. jarang dibeli. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. Ada pencarian informasi internal. kalau ada masalah pada produk. mobil. Secara umum. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. kalau sampai gagal. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. Alternatif yang tersedia sedikit. tetapi kedalamannya terbatas. anda pasti rugi besar. konsumen melakukan evaluasi. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. sudah beli yang baru. Alasannya. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Kerap kali wanita berpola seperti ini. bagus atau tidak. Tas lama masih bagus.

Kalau kecewa. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. . seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. selain menjadi pelanggan setia. Apalagi. konsumen yang puas juga menguntungkan. misalnya membeli permen. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. Sebaliknya.Selain itu. baik tindakan invidual maupun tindakan publik. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). . konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan.. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan.

jam tangan. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. . Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. televisi. beresiko. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. kepentingannya.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. karpet. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. pakaian. deterjen dan lain-lain. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. air mineral dalam kemasan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. komputer pribadi. seperti mobil. garam. pipa PVC dan lain-lain. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Setelah membeli. tidak sering dilakukan. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. tidak sering dibeli. Contoh. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. keramik. dan lain-lain.

terdapat tiga jenis perilaku konsumen. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). kupon. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. konsumen akan beralih ke merek lain. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. sekali kehabisan stok. Sebagai market-leader. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). . namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. dan sebagainya. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. Perilaku Konsumen Menurut Engel. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Soalnya. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama.

Istilah yang sulit diindonesiakan ini. namun maksudnya beda. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. dilewati. Pertama. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. ia melakukan pembelian ulang. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Maka. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. konsumen. Dalam tipe ini. Sehingga. . Pemecahan masalah terbatas. kalau produk atau merek yang mau dibeli. Jadi. Sekarang. ketiganya tidak berubah. dan kriteria yang dipakai. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. menurut Engel et al (1995).Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). tetapi intenskasnya terbatas. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. informasi. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. mereka memilih alternatif lain. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. oleh Engel et al (1995).Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama.

diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. pengaruh loyalitas. Impulse buying. Oleh karena itu. Dalam impulse buying. Bahkan. terpikirlah untuk melakukan pembelian. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Tetapi. Tipe Tambahan Engel et. produk sudah berubah. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. Kemudian. saat mau melakukan pembelian ulang. Karena itu. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. pembelian pertama sudah lama. al. Namun. Tidak ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. keduanya berbeda. Perilaku Kebiasaan. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi.Tomo membeli Toyota Kijang. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. ia akan mudah beralih merek. kemalasan {inertia). di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Akibatnya. Kedua. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. memang. sepuluh tahun lalu. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Kedua. Sebaliknya dalam impulse buying. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). Hanya. langsung diputuskan pembelian. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. 1996). Pada saat mau beli mobil baru. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Pertama. Begitu lihat produk. Misalnya. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. ada kecenderungan . begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang.

frekuensi pembelian sering. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Barang-barang demikian biasanya kecil. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Sebenarnya. Namun. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. Yakni. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. dia beralih lagi ke Jarum Black.T Dupont. dia ingin mencoba banyak merek. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. dan harga produk relatif terjangkau. Wismilak Slim. PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Terakhir. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. dia beralih ke merek itu. Misalnya.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Selain itu. Mencari variasi. . Belakangan. Lalu ke S. Begitu Bentoel Mild muncul. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. pasti dipertanyakan lingkungannya. proses evaluasi alternative. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. soalnya Jonet selalu mencari variasi. dan evaluasi paska pembelian. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. proses pencarian informasi. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. dia puas terhadap setiap rokok. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya.

2002 . Binarupa Aksara. Hal 11 –22 B. Penerbit Erlangga. Analisis Perilaku Konsumen.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Mowen. hal 147225 D. Peter. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2.. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. 1999.. hal 14-15 Tes Mandiri 1. hal. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Jerry C. Paul dan Olson. Rosdakarya. hal 282-383 E. 1997. Perilaku Konsumen. Sutisna. 1994. Newyork. Jakarta. Bandung. Yogyakarta. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Alih bahasa Damos Sihombing. Consumer Behavior. John C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. dan Miniard. James F. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!.. J. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Paul W. BPFE. 1990. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. Basu Swastha dan Hani handoko. Alih bahasa Budiyanto. Jakarta. Macmillan Publishing Company. Blackwell. Manajemen Pemasaran. Roger D. Engel. 164-196 C.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful