Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Perbedaan individu. Dalam pengambilan keputusan pembelian. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. C. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. yaitu: 1. 4. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. 5.

3. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. Semakin tinggi harga produk. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Pengetahuan produk yang rendah. (b) penting bagi konsumen. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Harga produk mahal. (d) mempunyai daya tarik emosional. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. 5. 2. Terdapat perbedaan produk. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 4.

dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. internet. arah. kadar. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. PWS-KENT. Hal. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. internet.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. promosi penjualan dan pengemasan. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. dan urutan. 165. dsb). keluarga dan tetangga). keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. pemasaran jarak jauh (telepon. atribut. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. layout toko.

yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. 157 Kadar Pencarain. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. Urutan. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. dkk. seperti pembelian kebiasaan. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . kadar pencarian akan sanagat minim.

Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). dkk. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Arah Pencarian. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. .

Akibatnya. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. Informasi Dalam Toko. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan.. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Sebagai contoh.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. 3. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. 2. Sebagai contoh. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data .

maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. Sebag altematif. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen.. Wiraniaga. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. Power and Associates. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Orang Lain. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. D. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Lebih jauh. yaitu urutan. Media Umum. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . misalnya. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci.

harga produk tinggi 7. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek.. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. Sebagai contoh. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. D. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. produk adalah baru 3. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. . seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. produk secara teknologi adalah kompleks 4. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. 1992) : 1. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan.

kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. kebahagiaan. Negara asal. Sementara. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. keselamatan. harga.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. kenyamana. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. 2. Saliensi kriteria evaluasi. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. 3. Harga. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. merek. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. kesenangan dan sebagainya. 4. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. Nama Merek. .

konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Jika pilihan mempakan kebiasaan. Sebagai contoh. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Dalam banyak kasus. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan.

ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Seperti sebelumnya. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. dan D. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Pada atribut terpenting berikutnya. Sebagai contoh. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. yaitu harga. merek-merek. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. jika harga adalah yang paling penting. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek." .Perilaku Konsumen 42 lain. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. maka produk C akan terpilih. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. memberikan hasil seri antara merek A. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. B. Akan tetapi. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. maka merek tersebut dipilih.

Kalau tidak. Merek A kembali akan dipilih. Jika tak satu pun merek dapat diterima. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. atau menunda pilihan.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. Seperti sebelumnya. pilihan harus ditangguhkan. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. maka merek itu pun dipilih. . Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. Masing-masing merek dibandingkan." maka merek C akan dipilih. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. menggunakan kaidah keputusan yang lain. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. Jadi. satu demi satu. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. maka merek itulah yang dipilih. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. Dalam Tabel diatas. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. Akan tetapi.

PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. . konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Dalam tahap awal. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Sebagai contoh. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang.

Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. Namun. E. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. F. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. dalam situasi lain (misalnya. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Namun demikian. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Pada dasarnya. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Jika produk tersebut tidak . EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. pilihan yang baru atau tidak dikenal). konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. Dengan kata lain. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan.

Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. 3. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. Mempunyai daya tarik emosional. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. misalnya pembelian rumah. Oleh karena itu. Apakah . Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). 4. menarik bagi konsumen. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Apakah produk itu penting bagi konsumen.produk itu secara terus-menerus. 2. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. pembelian mobil. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. . G. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.

. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. . Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Artinya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . mobil Mercedes. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. mobil BMW dan lain sebagainya. seperti Harley Davidsoh. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.Perilaku Konsumen 47 5.

dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. . Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Tidak bernilai 9. 2 3. Mempesona 8. daya terik yang terus menerus dari produk. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. 4.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Tidak berarti Menarik ' 7.

nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. itu. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Kemanapun pergi. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Risiko yang dirasakan 2. Konsumen akan terlibat secara situasional. pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Jadi. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). .an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Adanya. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. Daya tarik emosional 4. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Daya tarik yang terus menerus 3. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian.

Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . Yang menjadi pertanyaan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. evaluasi alternatif. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). H. yaitu: kesadaran akan kebutuhan. pencarian informasi. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini .Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan.

Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen . Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior).

Pertimbangannya singkat. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Misalnya. produk sudah menjadi komoditi. sedikit alternatif. Salami dan Mie Sedaap. anda memilih salah satu di antaranya. merek yang tersedia hanya Extra Jos. Lalu. Yaitu. Pengambilan Keputusan Terbatas. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . Contoh pengambilan keputusan terbatas.ada untuk kategori biang minuman energi. Yaitu. Karena itu. pembeli cenderung menerima. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Kemungkinan kedua. pencarian informasi terjadi secara internal. Maka. Kemudian. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Anda jalan-jalan ke toko. tidak terdapat evaluasi alternatif. yaitu merek yang disukai itu. Jelas. dalam pola ini. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. Ketemu dua merek mie instant baru. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. . Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Sekali komit dengan suatu merek. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Pilihannya sudah jelas. Anehnya. diberi merek lainpun. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external).

tetapi kedalamannya terbatas. Soalnya. Atau. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. Setelah produk di-gunakan. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Itu pun. bosan dengan yang lama. sudah beli yang baru. mobil. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Setelah stelan jas selesai. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. janganlah heran. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. kalau sampai gagal. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. Alternatif yang tersedia sedikit.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. Misalkan. sekali pun memuaskan. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. Keputusan anda. konsumen melakukan evaluasi. Alasannya. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . selain eksternal yang terbatas. rekreasi dan lain-lain. malu pakai tas yang sama terus. Di antaranya. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. Setelah pembelian. Pengambilan Keputusan Diperluas. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Tas lama masih bagus. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. kalau ada masalah pada produk. Ada pencarian informasi internal. komputer. rumah. bagus atau tidak. jarang dibeli. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. anda pasti rugi besar. Secara umum. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Kerap kali wanita berpola seperti ini.

keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. Kalau kecewa. selain menjadi pelanggan setia. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. . misalnya membeli permen. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi..Selain itu. . Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. konsumen yang puas juga menguntungkan. Apalagi. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Sebaliknya. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan.

Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Contoh. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. pakaian. pipa PVC dan lain-lain. air mineral dalam kemasan. dan lain-lain. tidak sering dilakukan. garam. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. keramik. kepentingannya. deterjen dan lain-lain. jam tangan.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. seperti mobil. komputer pribadi. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. . Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. beresiko. tidak sering dibeli. televisi. karpet. Setelah membeli. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek.

Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Sebagai market-leader. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. sekali kehabisan stok. Perilaku Konsumen Menurut Engel. . terdapat tiga jenis perilaku konsumen. kupon. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. konsumen akan beralih ke merek lain. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. dan sebagainya. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Soalnya. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving).

Maka. mereka memilih alternatif lain. ketiganya tidak berubah. Sehingga.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). menurut Engel et al (1995). Pertama. namun maksudnya beda. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Jadi. dan kriteria yang dipakai. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Sekarang. dilewati.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). . ia melakukan pembelian ulang. Dalam tipe ini. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. informasi. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. kalau produk atau merek yang mau dibeli. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. Istilah yang sulit diindonesiakan ini. Pemecahan masalah terbatas. tetapi intenskasnya terbatas. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. oleh Engel et al (1995). Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. konsumen.

Lain halnya dengan LDM. produk sudah berubah. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. pembelian pertama sudah lama. Kedua. Dalam impulse buying. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. al. Hanya. Akibatnya. Tidak ada rencana sebelumnya. kemalasan {inertia). Oleh karena itu. Pertama. ada kecenderungan . langsung diputuskan pembelian. Bahkan.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Namun. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Kemudian. Kedua. Pada saat mau beli mobil baru. keduanya berbeda. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. pengaruh loyalitas. Perilaku Kebiasaan. 1996). saat mau melakukan pembelian ulang. Tetapi. Begitu lihat produk.Tomo membeli Toyota Kijang. Tipe Tambahan Engel et. Sebaliknya dalam impulse buying. Misalnya. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. ia akan mudah beralih merek. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. sepuluh tahun lalu. memang. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. terpikirlah untuk melakukan pembelian. Impulse buying. Karena itu. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri.

Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Misalnya. Lalu ke S.T Dupont. dan harga produk relatif terjangkau. Namun. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Belakangan. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. pasti dipertanyakan lingkungannya. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. proses evaluasi alternative. dia beralih ke merek itu.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Selain itu. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Begitu Bentoel Mild muncul. Wismilak Slim. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. frekuensi pembelian sering. proses pencarian informasi. PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. dia ingin mencoba banyak merek. Barang-barang demikian biasanya kecil. dan evaluasi paska pembelian. . peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. dia puas terhadap setiap rokok. Mencari variasi. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. Yakni. Terakhir. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. dia beralih lagi ke Jarum Black. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Sebenarnya.

J. Alih bahasa Budiyanto. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Rosdakarya. Paul dan Olson. Blackwell. Engel. Newyork. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. Hal 11 –22 B. Penerbit Erlangga. Binarupa Aksara. hal 282-383 E.. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. Sutisna. 164-196 C. Paul W.. John C.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jerry C. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. 1997. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. James F. Roger D. Bandung. hal. Jakarta. Mowen. Alih bahasa Damos Sihombing. Manajemen Pemasaran. Analisis Perilaku Konsumen. dan Miniard. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. hal 147225 D.. 2002 . Perilaku Konsumen. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. BPFE. Macmillan Publishing Company.. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Consumer Behavior. 1990. Peter. 1994. 1999. Yogyakarta. Basu Swastha dan Hani handoko. Jakarta.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful