P. 1
Perilaku Konsumen Bab 2

Perilaku Konsumen Bab 2

|Views: 773|Likes:
Published by Recky Harimurti

More info:

Published by: Recky Harimurti on Nov 12, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/07/2013

pdf

text

original

Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. C. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. yaitu: 1. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. 5. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. Keterlibatan konsumen yang tinggi. 4. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Dalam pengambilan keputusan pembelian. Perbedaan individu.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Pengaruh Pemasaran. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya.

5. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 4. 2. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Harga produk mahal. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. (d) mempunyai daya tarik emosional. Pengetahuan produk yang rendah. Semakin tinggi harga produk. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Terdapat perbedaan produk. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. 3. (b) penting bagi konsumen. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian.

sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. atribut. promosi penjualan dan pengemasan. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. layout toko.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. pemasaran jarak jauh (telepon. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. kadar. 165. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. internet. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. dan urutan. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. Hal. internet. keluarga dan tetangga). (1992) Consumer behaior and Marketing Action. PWS-KENT. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. arah. dsb).

dkk. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . kadar pencarian akan sanagat minim. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. seperti pembelian kebiasaan. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. 157 Kadar Pencarain. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Urutan.

. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Arah Pencarian. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. dkk. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat.

Informasi Dalam Toko. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat".. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. 3. 2. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. Sebagai contoh. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Akibatnya. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . Sebagai contoh.

Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk.. Lebih jauh. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Media Umum. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. Orang Lain. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. misalnya. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Power and Associates. Wiraniaga.. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. D.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Sebag altematif. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. yaitu urutan.

produk secara teknologi adalah kompleks 4. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. 1992) : 1. harga produk tinggi 7. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. Sebagai contoh. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. D. . produk adalah baru 3. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk.

negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. keselamatan. harga. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. kesenangan dan sebagainya.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Nama Merek. Negara asal. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. Saliensi kriteria evaluasi. Harga. 4. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. 3. 2. . tetapi tidak untuk produk yang lain. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. kenyamana. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. Harga menentukan pemilihan alternatif. Sementara. merek. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. kebahagiaan.

Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Dalam banyak kasus. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Sebagai contoh. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Jika pilihan mempakan kebiasaan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang ." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan.

Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek." . Untuk mengilustrasikan kaidah ini. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. maka produk C akan terpilih. yaitu harga. jika harga adalah yang paling penting. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. merek-merek. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. dan D. B.Perilaku Konsumen 42 lain. Seperti sebelumnya. maka merek tersebut dipilih. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Sebagai contoh. Akan tetapi. memberikan hasil seri antara merek A. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. Pada atribut terpenting berikutnya. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian.

Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Kalau tidak. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. atau menunda pilihan. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. pilihan harus ditangguhkan. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. Seperti sebelumnya. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. Jadi. . Masing-masing merek dibandingkan. Merek A kembali akan dipilih. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. maka merek itulah yang dipilih. maka merek itu pun dipilih. Jika tak satu pun merek dapat diterima. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Akan tetapi. menggunakan kaidah keputusan yang lain. satu demi satu." maka merek C akan dipilih. Dalam Tabel diatas. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut.

Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. . PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Dalam tahap awal. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Sebagai contoh. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi.

Pada dasarnya. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. Namun. Dengan kata lain. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. F. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Jika produk tersebut tidak . Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. Namun demikian. pilihan yang baru atau tidak dikenal).Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. dalam situasi lain (misalnya. E. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan.

pembelian mobil. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. Mempunyai daya tarik emosional. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. misalnya pembelian rumah. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Oleh karena itu. . Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. 3. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. menarik bagi konsumen. Apakah . Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian.produk itu secara terus-menerus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Apakah produk itu penting bagi konsumen. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. 4.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. G. 2.

karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. mobil BMW dan lain sebagainya.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. mobil Mercedes. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. . sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. seperti Harley Davidsoh. . Artinya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement.Perilaku Konsumen 47 5.

4. Tidak bernilai 9. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. Tidak berarti Menarik ' 7. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Mempesona 8.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. . 2 3. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. daya terik yang terus menerus dari produk. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen.

Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. Konsumen akan terlibat secara situasional.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. Jadi. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). Risiko yang dirasakan 2.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Daya tarik yang terus menerus 3. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Daya tarik emosional 4. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. Kemanapun pergi. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Adanya. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. . itu. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati.

MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini . yaitu: kesadaran akan kebutuhan. H.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. pencarian informasi. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Yang menjadi pertanyaan. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). evaluasi alternatif. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi.

Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior).Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .

Yaitu. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Pengambilan Keputusan Terbatas. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. Maka. Pertimbangannya singkat.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Jelas. . Misalnya. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Pilihannya sudah jelas. sedikit alternatif. pencarian informasi terjadi secara internal. Kemudian. Yaitu. diberi merek lainpun. Ketemu dua merek mie instant baru. Anehnya. yaitu merek yang disukai itu. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). Contoh pengambilan keputusan terbatas. Kemungkinan kedua. Salami dan Mie Sedaap. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Anda jalan-jalan ke toko. dalam pola ini. anda memilih salah satu di antaranya. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. produk sudah menjadi komoditi. Sekali komit dengan suatu merek. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. tidak terdapat evaluasi alternatif. Karena itu. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Lalu. merek yang tersedia hanya Extra Jos.ada untuk kategori biang minuman energi. pembeli cenderung menerima. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.

Secara umum. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. Soalnya. Alternatif yang tersedia sedikit. Keputusan anda. Itu pun. konsumen melakukan evaluasi.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. rumah. Misalkan. selain eksternal yang terbatas. malu pakai tas yang sama terus. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Pengambilan Keputusan Diperluas. rekreasi dan lain-lain. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. sekali pun memuaskan. sudah beli yang baru. Alasannya. anda pasti rugi besar. kalau sampai gagal. komputer. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Tas lama masih bagus. jarang dibeli. kalau ada masalah pada produk. Setelah stelan jas selesai. bagus atau tidak. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Di antaranya. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. Atau. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Ada pencarian informasi internal. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Setelah pembelian. janganlah heran. mobil. Setelah produk di-gunakan. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. tetapi kedalamannya terbatas. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. bosan dengan yang lama. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif.

Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Kalau kecewa. konsumen yang puas juga menguntungkan. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. . Sebaliknya. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. Apalagi.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. . keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif.. misalnya membeli permen. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi.Selain itu. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. selain menjadi pelanggan setia.

Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. televisi. kepentingannya. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. . seperti mobil. Contoh. Setelah membeli. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. tidak sering dilakukan. tidak sering dibeli. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. karpet. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. dan lain-lain. keramik. air mineral dalam kemasan. komputer pribadi. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. garam. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. pakaian. deterjen dan lain-lain. beresiko. jam tangan. pipa PVC dan lain-lain. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya.

. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving).Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Sebagai market-leader. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. konsumen akan beralih ke merek lain. terdapat tiga jenis perilaku konsumen. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. sekali kehabisan stok. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). Perilaku Konsumen Menurut Engel. Soalnya. dan sebagainya. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. kupon. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah.

konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. konsumen. dilewati. Maka. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. Sehingga.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). ketiganya tidak berubah. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. oleh Engel et al (1995). Pertama. ia melakukan pembelian ulang. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. informasi. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). dan kriteria yang dipakai. Dalam tipe ini. Jadi. Sekarang. Istilah yang sulit diindonesiakan ini. menurut Engel et al (1995). namun maksudnya beda. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. tetapi intenskasnya terbatas. . Pemecahan masalah terbatas. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). kalau produk atau merek yang mau dibeli. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. mereka memilih alternatif lain. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.

Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. langsung diputuskan pembelian. produk sudah berubah. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Akibatnya. Hanya. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Tipe Tambahan Engel et. memang. kemalasan {inertia). Pada saat mau beli mobil baru. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Tidak ada rencana sebelumnya. Karena itu. Lain halnya dengan LDM. ia akan mudah beralih merek.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Dalam impulse buying. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. pembelian pertama sudah lama. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. al. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. pengaruh loyalitas. Oleh karena itu. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Impulse buying. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Bahkan.Tomo membeli Toyota Kijang. 1996). begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. Begitu lihat produk. Namun. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. Perilaku Kebiasaan. Pertama. Kemudian. ada kecenderungan . Tetapi. Kedua. sepuluh tahun lalu. saat mau melakukan pembelian ulang. Sebaliknya dalam impulse buying. terpikirlah untuk melakukan pembelian. Misalnya. keduanya berbeda. Kedua. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi.

pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Namun. Terakhir. Yakni. dia beralih ke merek itu. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. Mencari variasi. Belakangan. Sebenarnya. dia ingin mencoba banyak merek. Wismilak Slim. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. dan evaluasi paska pembelian. . Lalu ke S. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. dia beralih lagi ke Jarum Black.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). pasti dipertanyakan lingkungannya. dia puas terhadap setiap rokok. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. Barang-barang demikian biasanya kecil. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. proses evaluasi alternative. dan harga produk relatif terjangkau. Misalnya. proses pencarian informasi. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. frekuensi pembelian sering. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya.T Dupont. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Selain itu. Begitu Bentoel Mild muncul.

bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. Manajemen Pemasaran. 2002 . 1990.. Yogyakarta. Basu Swastha dan Hani handoko. Alih bahasa Budiyanto. Jakarta. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. 1994. Paul dan Olson. Perilaku Konsumen.. John C. Mowen. Alih bahasa Damos Sihombing. hal 282-383 E. Blackwell. Consumer Behavior. Bandung. dan Miniard. Peter. Macmillan Publishing Company. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Penerbit Erlangga. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . BPFE. Roger D. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Jerry C. J. Sutisna. 164-196 C. 1999. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. 1997. Jakarta. Rosdakarya. Newyork. Paul W. Analisis Perilaku Konsumen..Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. hal. hal 147225 D. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Hal 11 –22 B.. James F. Engel. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Binarupa Aksara.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->