Perilaku Konsumen 29

PEMBUATAN KEPUTUSAN

II KONSUMEN

PENDAHULUAN

Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh

konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan
keputusan paska pembelian.

Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat
keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus

1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah
2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi
3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif
4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian
5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen
merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan
konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan
konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,
Perilaku Konsumen 30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi

perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar

Proses Keputusan Pembeli

Evaluasi
Identifikasi Pencarian Evaluasi Kep Beli
Perilaku
Masalah Altern. Altern.
Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN

Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul

karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan
yang diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak
untuk mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat
mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131).
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka
ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan
dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan
perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan
jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar.
Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari
tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan
yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif
kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan
psikogenik (Bayton, 1982 : 137).
Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu
mempertahankan bentuk hubungan hangat dan harmonis serta memuaskan
secara emosional; (2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan
Perilaku Konsumen 31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan

perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,
mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton,
1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme
berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali
cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya
(Engel dan Miniard).
Selanjutnya kita dapat menyimpulkan sesudah konsumen
mengidentifikasi masalah akan melakukan proses lebih lanjut, yang
dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang
dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan
proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya
maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut.
Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor
yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain:
1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di
dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan
mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan
gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan
dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat
memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan
kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi.
2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan
kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan
mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya.
3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan.
Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi
kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh
pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama
konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk
memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras
Perilaku Konsumen 32

sehingga tidak menimbulkan kebutuhan, tetapi jika keadaan yang diinginkan

dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.
4. Pengaruh Pemasaran. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri
konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.
5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan
actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang
diinginkan.
Dalam pengambilan keputusan pembelian, setelah seseorang menyadari
adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan
kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan
keputusannya.

C. PENCARIAN INFORMASI
Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan
tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan
mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen
tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan
kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan
tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber
internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya
pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal
berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat
dan biaya.

Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi

Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak

informasi dalam pengambilan keputusannya; yaitu:

1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan

yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak
Perilaku Konsumen 33

mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki

tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a)
menimbulkan risiko, (b) penting bagi konsumen, (c) secara terus menerus
menarik bagi konsumen, (d) mempunyai daya tarik emosional, (e) dapat
diidentifikasikan pada norma kelompok.

2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki

informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung
mencari informasi sebanyak-banyaknya. Misalnya seseorang yang akan
membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang
lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang
pernah ia beli.

3. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang

memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan
glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu.
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau
bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan
informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian.

4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi

probabilitas pencarian informasi.

5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiiki perbedaan secara

sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya
furniture memiliki beberapa merek. Karena mereknya beragam maka
desain dan kualitasnyapun beragam pula, maka pencarian informasi akan
lebih banyak dilakukan.

Sumber Informasi

Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber

informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai:
Perilaku Konsumen 34

Personal Impersonal

Sumber yang ¾ Petugas penjualan

¾ Iklan
bisa ¾ Pemasaran jarak jauh
¾ layout toko
dikendalikan (telepon, internet,
¾ Promosi penjualan
pemasar dsb)
¾ Pengemasan
¾ Pameran dagang
¾ Dari mulut ke mulut
Sumber yang (teman, keluarga dan ¾ Berita dan editorial
tidak bisa tetangga) ¾ Sumber netral
dikendalikan ¾ Saran profesional (majalah surat kabar
pemasar ¾ Pengalaman dan lain-lain)
mengkonsumsi

Sumber : Henry Assael, (1992) Consumer behaior and Marketing Action,

Hal, 165, PWS-KENT.

Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat
dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh
(telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan
perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan
tetangga), saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. Informasi
impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan, layout toko,
promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh
perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar
dan lain-lain)

Dimensi Pencarian

Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu;

kadar, arah, dan urutan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Kadar
pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko, atribut, dan sumber informasi yang
dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk
melakukannya. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Penekanan di sini
adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan
Perilaku Konsumen 35

sekadar umlahnya. Urutan, menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian

terjadi. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut:

Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen

Kadar Pencarian
• Berapa banyak merek yang diperiksa?
• Berapa banyak took yang dikujungi
• Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan
• Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan?
• Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian?
Arah Pencarian
• Merek mana yang diepriksa?
• Toko mana yang dikunjungi?
• Atribut mana yang diertimbangkan?
• Sumber informasi mana yang dikonsultasikan?
Urutan Pencarian
• Dalam urutan apa merek-merek diperiksa?
• Dalam urutan apa took-toko dikunjungi?
• Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses?
• Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan?
Sumber: Engel, dkk, 157

Kadar Pencarain.
Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak,
yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian
yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian
secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika
pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.
Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti
pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat
diringkas sebagai berikut:
Perilaku Konsumen 36

Proses Pengambilan Keputusan

Sifat Pencarian Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan
yg Diperluas yg Terbatas
Jumlah merek Lebih banyak Lebih sedikit Satu
Lebih banyak Lebih sedikit
Jumlah toko Tidak diketahui
Lebih banyak Lebih sedikit
Jumlah atribut Satu
Lebih banyak Lebih sedikit
Jumlah sumber Tak satupun
informasi eksternal
Lebih kecil
Jumlah waktu Lebih besar Minimum
Sumber: Engel, dkk, 158
Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk
merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat
lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi.
Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal
maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan
harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.

Arah Pencarian.
Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama
pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif
perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan
keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang
selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu
perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan
yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam
penetapan strategi harga.
Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga
mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber
informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal
versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari
sumber utama ini dibicarakan kemudian.
Perilaku Konsumen 37

Impersonal Personal
Komersial Iklan Wiraniaga
Informasi dalam took
Nonkomersial Media umum Orang lain

Iklan. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya

menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan
kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi.
Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen,
berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif:
1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model
dan desain.
2. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi
benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk
produk bersangkutan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus
penjualan yang utama.
3. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang
digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah.
Informasi Dalam Toko. Banyak keputusan pembelian sebenamya
dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40
persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan
dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena
peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas
dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin
dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan.
Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat
diperhatikankonsumen.. Sebagai contoh, label yang berisi kandungan gizi
cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat".
Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan
"lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data
Perilaku Konsumen 38

gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi
lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.

Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan

dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap
merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi
dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak
didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga
berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.

Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi
konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya,
melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti
membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media
masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini
banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada
perilakupembelian konsumen.
Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi
sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh
J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua
pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan
dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial
mereka.

Urutan Pencarian
Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian
aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya
informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang
dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan
pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap
merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke
merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan
Perilaku Konsumen 39

menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar
atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu
memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap
merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat
penting dari kaidah pilihan..

D. EVALUASI ALTERNATIF

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka

konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif
yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan
informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki
keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk
dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dilakukan untuk
mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan
dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut
(Assael, 1992) :
1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk
2. produk adalah baru
3. produk secara teknologi adalah kompleks
4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi
merek
5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada
6. harga produk tinggi
7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.
Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari
berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan
melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu
yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menetukan
kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang
berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.
Perilaku Konsumen 40

Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan
dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal
(country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi
harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat
mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal. Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak
teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda
dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang
konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
Perilaku Konsumen 41

Menyeleksi Kaidah Keputusan

Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan.
Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk
melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan berkisar dari
prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang
memerloukan banyak waktu.
Jika pilihan mempakan kebiasaan, maka kaidah keputusannya sangat
sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Bahkan bila pilihannya
bukan merupakan kebiasaan, konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan
yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang
disukai pasangan saya." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara
kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk
mencapai suatu keputusan. Dalam banyak kasus, konsumen akan mengikuti
kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara
meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah keputusan yang
menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang
dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan.
Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih
rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar.
Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah
apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.

Kaidah Keputusan Nonkompendasi

Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa

kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut
yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya
merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, jika kaidah
keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan
dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang
Perilaku Konsumen 42

lain. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik, penghapusan

menurut aspek dan konjungtif.
LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini, merek-merek,
dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul
berdasarkan atribut itu, maka merek tersebut dipilih. Jika dua merek atau lebih
dirasa sama baiknya, keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat
kedua. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Untuk mengilustrasikan
kaidah ini, ditampilkan tabel berikut ini:

Peringkat Nilai Kinerja Merek

Atribut Kepentingan Merek A Merek B Merek C Merek D
Rasa 1 Luar biasa Luar biasa Sangat baik Luar biasa
baik baik baik
Harga 2 Sangat baik Baik Luar biasa Lumayan
baik
Gizi 3 Baik Baik Baik Luar biasa
baik
Aroma 4 Lumayan Baik Baik Luar biasa
baik

Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk
empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik
mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan
berdasarkan atribut pertama yaitu rasa, memberikan hasil seri antara merek A, B,
dan D. Pada atribut terpenting berikutnya, yaitu harga, produk A memiliki nilai
tertinggi di antara ketiga merek. Tingkat kepentingan dari atribut
memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika
harga adalah yang paling penting, maka produk C akan terpilih.
PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat
menyerupai prosedur leksikografik. Seperti sebelumnya, merek-merek lebih
dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi, sekarang
konsumen menerapkan pengisolasian. Sebagai contoh, konsumen mungkin
menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi."
Perilaku Konsumen 43

Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang
paling penting, maka merek itulah yang dipilih. Jika beberapa merek memenuhi
pengisolasian itu, maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun
berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Jika tak satu pun merek dapat diterima,
maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya, menggunakan kaidah
keputusan yang lain, atau menunda pilihan.
Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas, pilihan yang
didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai
pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Andaikan saja
nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan
"sangat baik" secara berturutan. Merek A kembali akan dipilih, Akan tetapi, jika
pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian
untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik," maka merek C akan dipilih.
KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol
dalam kaidah keputusan konjungtif. Pengisolasian ditetapkan untuk masing-
masing atribut yang mencolok. Masing-masing merek dibandingkan, satu demi
satu, berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi, pemrosesan berdasarkan
merek diperlukan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut, maka
merek itu pun dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut
manapun menyebabkan penolakan. Seperti sebelumnya, jika tak satu pun merek
memenuhi persyaratan pengisolasian, maka perubahan dalam pengisolasian atau
kaidah keputusan harus dilakukan. Kalau tidak, pilihan harus ditangguhkan.
Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif, asumsikanlah bila
konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik"
pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas, merek A ditolak karena nilainya yang tidak
memadai (yaitu, tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma,
sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Merek D dihapus karena nilai
harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan
pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat
diterima.
Perilaku Konsumen 44

Kaidah Keputusan Kompensasi

Dalam kaidah keputusan kompensasi, kelemahan yang dirasakan pada satu
atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada
atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan
penambahan tertimbang.
PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini, konsumen hanya
menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara
menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Alternatif
yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Penelitian
menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan
bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi.
PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari
kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat
dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif
dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak
menguntungkan. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga
digabungkan ke dalam kaidah keputusan.

Stategi Keputusan Bertahap

Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari
setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi
banyak alternatif pilihan. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua
tahap. Dalam tahap awal, satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring
untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat
lebih ditangani. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematif-
altematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Sebagai contoh, seorang
konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu
menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Merek-
merek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut
yang mencolok.
Perilaku Konsumen 45

Kaidah Keputusan Konstruktif

Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya
dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah
yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen
mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam
situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin
merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan
pemilihan. Dengan kata lain, konsumen mengembangkan sebuah kaidah
keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu,
"pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat
menampung situasi pilihan bersangkutan.
Perujukan Efek
Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect
referral). Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah
membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Alternatif yang
memiliki efek terting yang dipilih. Pada dasarnya, evaluasi meyeluruh berfungsi
sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan.

E. KEPUTUSAN MEMBELI
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk
serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada
akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan
lain yang tidak terduga.

F. EVALUASI PERILAKU PURNABELI

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan
suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk
dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai.
Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka
konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak
Perilaku Konsumen 46

sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi.
Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk.

G. KETERLIBATAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN

KEPUTUSAN KONSUMEN

Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya

dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Oleh karena itu,
pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan
pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam
situasi spesifik.
Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen
dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang
ditimbulkan oleh stimulus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam
pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak
dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian ada konsumen yang
memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki
tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian.
Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada:
1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu
menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol
status dan identitas diri).
2. Apakah .produk itu secara terus-menerus. menarik bagi konsumen. Misalnya
kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.
3. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. Produk-produk yang
mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial, misalnya
pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian komputer dan sebagainya biasa
dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement).
4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik
akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru,
Perilaku Konsumen 47

5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.

Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok, seperti Harley
Davidsoh, mobil Mercedes, mobil BMW dan lain sebagainya. ;

Tipe Keterlibatan
Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional
(situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).
Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer
sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di
perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek
kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu
sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai
untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi
memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja, sehingga
keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.
Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih
lama dan lebih permanen sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring
involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang
konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang
mungkin diterimanya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan
.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk
tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen
yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa
pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.
Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa
dibuat kategori-kategori tertentu. Untuk mengetahui apakah suatu produk
memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan
mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Berikut ini skala untuk
mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.
Perilaku Konsumen 48

Bagi saya obyek/produk ini adalah

1. Penting Tidak penting
2 Membosankan Menarik
3. Relevan Tidak relevan
4. Menggairahkan Tidak
menggairahkan
6. Tidak berarti Sangat berarti
banyak
Menarik ' Tidak menarik
7. Mempesona Biasa
8. Tidak bernilai Bernilai
9. Terlibat Tidak terlibat
10 Tidak Dibutuhkan
dibutuhkan

Model Keterlibatan Konsumen

Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek
produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Gambar
berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi
mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan
tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya
menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Kondisi yang mempengaruhi
terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri
konsumen, daya terik yang terus menerus dari produk, dari tarik emosional dan
symbol-simbol dari kelompok rujukan.
Perilaku Konsumen 49

Kondisi-kondisi
keterlibatan
konsumen

1. Pentingnya
produk terhadap
citra diri
2. Daya tarik yang Enduring
terus menerus involvement
3. Daya tarik
emosional Tingkat
4. Bedge pemrosesan Custumer complex
informasi yang lebih decision making
tinggi

1. Risiko yang
Situation
dirasakan
involvement
2. Badge

Gambar: Model Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok

rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian.
Konsumen akan terlibat secara situasional, pada produk-produk yang ada
hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference
group). Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati, ketika
pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan
(kelompok rujukan). Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaan-
kebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. itu. Jadi, nilai-nilai kelompok
rujukan di atas akan menyebabk.an konsumen lebih terlibat dalam memilih
pakaian yang akan dikenakan. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika
konsumen; selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan.
Adanya, badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan
keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih
permanen (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah
merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di
dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Kemanapun pergi, dalam acara
apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan
simbol-simbol kelompok rujukannya.
Perilaku Konsumen 50

Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam

pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai
keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.
Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan
mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus
dikenakan.
Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang
akan dibelinya. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan
siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan
yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi.
Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen
yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak
mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil
keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses
pengambilan keputusan pembelian suatu produk, maka hal itu bisa dikategorikan
pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).
Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih .permanen
dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi
(high involvement).

H. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN

Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan, yaitu: kesadaran

akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputasan pembelian dan
perilaku setelah pembelian. Yang menjadi pertanyaan, apa benar tahap-tahapnya
seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam
kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini
Perilaku Konsumen 51

Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001)

Pengambilan Keputusan Nominal. Pengambilan keputusan nominal berkaitan

dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat
pada tampilan berikut:

Pembelian dengan Pembelian dengan

keterlibatan rendah keterlibatan rendah

Pengambilan Pengambilan Pengambilan

keputusan nominal keputusan terbatas keputusan yang
diperluas

Kesadaran kebutuhan Kesadaran masalah Kesadaran kebutuhan

Selektif Generik Generik

Pencarian informasi Pencarian informasi Pencarian informasi

Internal terbatas Internal eksternal Internal eksternal
terbatas

Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif

Sedikit atribur Banyak atribur
Aturan keputusan Aturan keputusan
sederhana komplek
Sedikit alternatif Banyak alternatif

Pembelian Pembelian Pembelian

Purna pembelian Purna pembelian Purna pembelian

Tidak ada dissonans Tidak ada dissonans Tidak ada dissonans
Evaluasi sangat Evaluasi terbatas Evaluasi kompleks
terbatas

Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen 52

Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi terjadi

secara internal. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Karena
itu, dalam pola ini, tidak terdapat evaluasi alternatif. Apa yang dievaluasi?
Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek.
Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain
karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Dengan kata lain merek yang tersedia
untuk kategori produk itu hanya satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang
minuman energi. Maka, merek yang tersedia hanya Extra Jos. Jelas, tidak ada
proses evaluasi disini karena merek lain tidak .ada untuk kategori biang minuman
energi.
Kemungkinan kedua, produk sudah menjadi komoditi. Ini terjadi lebih
menonjol dibanding perbedaan antar produk. Misalnya, kalau membeli air mineral
otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Anehnya, diberi merek lainpun, pembeli
cenderung menerima. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa
dilakukan evaluasi?
Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas
merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Sekali komit
dengan suatu merek, tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling
tinggi, seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada
untuk menentukan pilihan. Pilihannya sudah jelas, yaitu merek yang disukai itu.

Pengambilan Keputusan Terbatas. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas

(limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun
eksternal terbatas (limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan
keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian
yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu, pengambilan
keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.
Contoh pengambilan keputusan terbatas. Anda jalan-jalan ke toko. Ketemu
dua merek mie instant baru. Yaitu, Salami dan Mie Sedaap. Sebelumnya tidak ada
niat membeli mie instan. Kemudian, anda menimbang-nimbang mana yang mau
dibeli. Pertimbangannya singkat. Lalu, anda memilih salah satu di antaranya.
Perilaku Konsumen 53

Contoh lain begini. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan
dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya
didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia.
Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kalau anda
ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah
heran. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli
yang baru. Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama
terus.
Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah
yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian
informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit.
Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana.
Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya
terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.

Pengambilan Keputusan Diperluas. Pengambilan keputusan ini meliputi proses

yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif,
diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia.
Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah
pembelian, pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Setelah
produk di-gunakan, konsumen melakukan evaluasi. Hasilnya mempengaruhi
perilaku selanjutnya.
Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang
harganya relatif mahal, jarang dibeli, resiko tinggi dan dipaskan secara individu.
Di antaranya, rumah, komputer, mobil, rekreasi dan lain-lain. Misalkan, anda
menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Setelah anda
putuskan memilih satu penjahit, pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu
baik. Soalnya, kalau sampai gagal, anda pasti rugi besar. Setelah stelan jas selesai,
anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya, bagus atau tidak.
Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan
keputusannya seperti ini. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli
Perilaku Konsumen 54

terhadap kualitas produk. Kalau kecewa, konsumen kemungkinan besar akan

mengambilan tindakan, baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Yang
paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk
kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun
publikasi keluhan.
Sebaliknya, konsumen yang puas juga menguntungkan. Mereka bisa menjadi
pramuniaga gratis bagi perusahaan, selain menjadi pelanggan setia. Apalagi,
anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.

Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael

Assael seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku-pembelian
konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, seperti diilusrrasikan pada gambar berikut:

KETERLIBATAN
Tinggi Rendah
PERBEDAAN MEREK

Banyak

Complex buying Variety seeking

behavior buying behavior

Dissonance
Sedikit

Habitual buying
reducing buying
behavior
behavior

Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael

Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan

keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Sedangkan keterlibatan rendah
adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses
pengambilan keputusan. .Selain itu, keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya
mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari
informasi, misalnya membeli permen..
Perilaku Konsumen 55

Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior)

Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merek-
merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk
yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri
pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi, dan
lain-lain.
Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan
harus belajar untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi
untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.

Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing

Buying Behavior)
Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen
menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini
terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan
membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh,
karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons
terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan
informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini,

konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap merek. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena
merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah
membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk
tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku biasanya terjadi
pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan
lain-lain.
Perilaku Konsumen 56

Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya,

misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal
melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman,
dan sebagainya.

Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying

Behavior)
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan
merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan
bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang
mutlak. Sebagai market-leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga
agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat
mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok,
konsumen akan beralih ke merek lain. Sedangkan pesaing akan menawarkan
barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang mengajak
konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi
pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering
mencoba merek-merek baru.

Perilaku Konsumen Menurut Engel, Miniard dan Blackwell

Perilaku Pembelian Pertama

Pada pembelian pertama (initial purchasing), terdapat tiga jenis perilaku

konsumen, yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving),
pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan
pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

Pemecahan masalah yang diperluas. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah

sama, yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making).
Perilaku Konsumen 57

Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan

Engel et al (1995).

Pemecahan masalah terbatas. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang

sama, namun maksudnya beda. Dalam tipe ini, menurut Engel et al (1995), begitu
muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition), maka konsumen akan
langsung pada tahap pembelian. Tahap pencarian informasi dan evaluasi
alternatif, dilewati. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi
konsumen.

Midrange Problem Solving. Istilah yang sulit diindonesiakan ini, oleh Engel et
al (1995), dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang
diperluas dan pemecahan masalah terbatas.
Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh
konsumen, tetapi intenskasnya terbatas.Tipe ini sama dengan pengambilan
keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\).

Perilaku Pembelian Berulang

Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek
sebelumnya. Sekarang, ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang
mungkin ditunjukkan ada dua, yaitu pemecahan masalah berulang (repeated
problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior).
Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Konsumen
melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian
sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk atau merek
yang mau dibeli, informasi, dan kriteria yang dipakai, ketiganya tidak berubah,
sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.
Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian
ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas
pada merek atau produk sebelumnya. Sehingga, mereka memilih alternatif lain.
Perilaku Konsumen 58

Untuk itu, diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau
produk yang berbeda dari sebelumnya.
Kedua, pembelian pertama sudah lama. Akibatnya, saat mau melakukan
pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi
dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Misalnya, sepuluh
tahun lalu,Tomo membeli Toyota Kijang. Pada saat mau beli mobil baru, ternyata
sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh
lebih maju.

Perilaku Kebiasaan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek
atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua
hal. Pertama, pengaruh loyalitas, di mana orang tersebut loyal terhadap merek
atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan {inertia). Seseorang membeli
merek atau produk yang sama berulang-ulang, karena malas mengevaluasi
alternatif-alternatif yang lain. Orang demikian memang puas terhadap produk atau
minimal tidak dikecewakan (Aaker, 1996). Usaha mencari alternatif terbaik
kurang. Namun, begitu tahu ada merek lain yang lebih baik, ia akan mudah
beralih merek.

Tipe Tambahan
Engel et. al. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses
pengambilan keputusan. Karena itu, kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Kedua
tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian
variasi {variety seeking).
Impulse buying. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Tetapi, keduanya
berbeda. Dalam impulse buying, terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak
ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. Pembelian diawali dengan
munculnya kebutuhan. Kemudian, terpikirlah untuk melakukan pembelian.
Hanya, memang, tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Sebaliknya dalam
impulse buying. Begitu lihat produk, langsung diputuskan pembelian.
Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan, ada kecenderungan
Perilaku Konsumen 59

perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Pertimbangan

tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang-barang demikian biasanya kecil,
murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.

Mencari variasi. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild
muncul, dia beralih ke merek itu. Belakangan, dia beralih lagi ke Jarum Black,
Lalu ke S.T Dupont. Terakhir, Wismilak Slim. Yang terakhir ini tidak bisa
dijamin selamanya, soalnya Jonet selalu mencari variasi. Sebenarnya, dia puas
terhadap setiap rokok. Namun, dia ingin mencoba banyak merek. Dalam kategori
loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Yakni, pembeli
yang selalu beralih merek untuk mencari variasi.
Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama,
frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau. Selain itu,
peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial,
minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apakah ada yang dianggap melanggar?
Ada. Misalnya, seorang anak yang pindah-pindah sekolah, pasti dipertanyakan
lingkungannya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.

PENUTUP
Rangkuman
Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat

keterlibatan konsumen. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan

keputusannya komplek dan sebaliknya.

Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan

masalah, proses pencarian informasi, proses evaluasi alternative, dan evaluasi

paska pembelian.
Perilaku Konsumen 60

Buku Acuan Bab II

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung,

2002 , Hal 11 –22
B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999,
hal. 164-196
C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku
Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 147-
225
D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
Newyork, 1990, hal 282-383
E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku
Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 14-15

Tes Mandiri
1. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan!

2. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di

perguruan tinggi?

3. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. Criteria apa yang anda

gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang
terkhir akanda beli?

4. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu
menentukan keputusan pembelian berikutnya?

5. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk!

Jika anda membeli sabun mandi, bagaimana tingkan keterlibatan anda?

6. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian!