Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. 4. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Dalam pengambilan keputusan pembelian. C. yaitu: 1. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. 5. Pengaruh Pemasaran. Perbedaan individu. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.

(b) penting bagi konsumen. Terdapat perbedaan produk. 2. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. Harga produk mahal. Misalnya furniture memiliki beberapa merek.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . 4. Semakin tinggi harga produk. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Pengetahuan produk yang rendah. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. 5. 3. (d) mempunyai daya tarik emosional.

internet. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. dan urutan. 165. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. layout toko. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Hal. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. pemasaran jarak jauh (telepon. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. keluarga dan tetangga). arah. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. PWS-KENT. atribut. promosi penjualan dan pengemasan. kadar. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. internet. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. dsb).

dkk. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. 157 Kadar Pencarain. kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. Urutan. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. seperti pembelian kebiasaan. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal.

Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. . Arah Pencarian. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. dkk. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi.

Akibatnya.. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Informasi Dalam Toko. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Sebagai contoh. 3. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . Sebagai contoh. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. 2. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao.

melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. Wiraniaga. Power and Associates. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. yaitu urutan. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. D. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. misalnya. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Orang Lain. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. Sebag altematif... Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Lebih jauh. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). Media Umum. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik.

harga produk tinggi 7.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. produk adalah baru 3. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. Sebagai contoh. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. produk secara teknologi adalah kompleks 4. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. D. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. . EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. 1992) : 1. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek.

Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. Sementara. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. harga. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. 4. Nama Merek. 2. 3. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. tetapi tidak untuk produk yang lain. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. Negara asal. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. kenyamana. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. kesenangan dan sebagainya. Harga menentukan pemilihan alternatif. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. Harga. . Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. merek. keselamatan. kebahagiaan. Saliensi kriteria evaluasi. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi.

Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi. Jika pilihan mempakan kebiasaan.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Sebagai contoh. Dalam banyak kasus. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir.

Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. Seperti sebelumnya. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. maka produk C akan terpilih. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. merek-merek. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini.Perilaku Konsumen 42 lain. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. jika harga adalah yang paling penting. memberikan hasil seri antara merek A. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. B. Akan tetapi. Pada atribut terpenting berikutnya. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. dan D. maka merek tersebut dipilih. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi." . ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. Sebagai contoh. yaitu harga.

Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. menggunakan kaidah keputusan yang lain. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. pilihan harus ditangguhkan. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. maka merek itulah yang dipilih. Merek A kembali akan dipilih. atau menunda pilihan. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. Masing-masing merek dibandingkan. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan." maka merek C akan dipilih. Akan tetapi. . Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. maka merek itu pun dipilih. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Kalau tidak. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. Dalam Tabel diatas. Jika tak satu pun merek dapat diterima. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. satu demi satu. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. Seperti sebelumnya. Jadi.

kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. . seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Sebagai contoh. Dalam tahap awal. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih.

Namun demikian. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Namun. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. Pada dasarnya. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. E. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. F. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. dalam situasi lain (misalnya. Dengan kata lain. Jika produk tersebut tidak . EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. pilihan yang baru atau tidak dikenal).

Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. pembelian mobil. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. menarik bagi konsumen. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. . misalnya pembelian rumah. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. Oleh karena itu. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. 2. Apakah .produk itu secara terus-menerus. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. 4.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. G. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Mempunyai daya tarik emosional. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). 3.

Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. mobil Mercedes.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. . Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. seperti Harley Davidsoh. mobil BMW dan lain sebagainya. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan.Perilaku Konsumen 47 5. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. . Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Artinya. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu.

Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. 4. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Mempesona 8. . 2 3. Tidak berarti Menarik ' 7. daya terik yang terus menerus dari produk. Tidak bernilai 9.

pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Pentingnya produk terhadap citra diri 2. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement).an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Risiko yang dirasakan 2. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). itu. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Kemanapun pergi. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. . Daya tarik yang terus menerus 3. Konsumen akan terlibat secara situasional. Daya tarik emosional 4. Jadi. Adanya.

Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). H. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . Yang menjadi pertanyaan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. yaitu: kesadaran akan kebutuhan. evaluasi alternatif. pencarian informasi. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini . Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk.

Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .

anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . . Pertimbangannya singkat. Anehnya. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. sedikit alternatif. Kemungkinan kedua. Salami dan Mie Sedaap. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Sekali komit dengan suatu merek. Yaitu. Misalnya. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. pembeli cenderung menerima. Anda jalan-jalan ke toko. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Contoh pengambilan keputusan terbatas.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Maka. Pilihannya sudah jelas. merek yang tersedia hanya Extra Jos. Jelas. Yaitu.ada untuk kategori biang minuman energi. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. diberi merek lainpun. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. Lalu. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). Pengambilan Keputusan Terbatas. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. dalam pola ini. yaitu merek yang disukai itu. Kemudian. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Karena itu. anda memilih salah satu di antaranya. produk sudah menjadi komoditi. Ketemu dua merek mie instant baru. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. tidak terdapat evaluasi alternatif. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. pencarian informasi terjadi secara internal.

anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. rekreasi dan lain-lain. Tas lama masih bagus. bosan dengan yang lama. malu pakai tas yang sama terus. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . kalau sampai gagal. Pengambilan Keputusan Diperluas. Setelah stelan jas selesai. Kerap kali wanita berpola seperti ini. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. komputer. Secara umum. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. rumah. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. Misalkan. Alasannya. Soalnya. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. bagus atau tidak. Di antaranya. anda pasti rugi besar. sekali pun memuaskan. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. janganlah heran. Setelah pembelian. Keputusan anda. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. tetapi kedalamannya terbatas. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Atau. Ada pencarian informasi internal. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. sudah beli yang baru. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Itu pun. Setelah produk di-gunakan.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. selain eksternal yang terbatas. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. kalau ada masalah pada produk. konsumen melakukan evaluasi. mobil. Alternatif yang tersedia sedikit. jarang dibeli.

anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan.Selain itu. misalnya membeli permen. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. selain menjadi pelanggan setia.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. . Sebaliknya. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. Apalagi. Kalau kecewa. .. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). konsumen yang puas juga menguntungkan.

tidak sering dilakukan. komputer pribadi. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. dan lain-lain. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. tidak sering dibeli. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. . seperti mobil. keramik. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. kepentingannya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. Setelah membeli. karpet. air mineral dalam kemasan. beresiko. pakaian. Contoh. deterjen dan lain-lain. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. garam.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. televisi. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. jam tangan. pipa PVC dan lain-lain.

namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. Perilaku Konsumen Menurut Engel.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. kupon. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). terdapat tiga jenis perilaku konsumen. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. . Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. sekali kehabisan stok. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. Soalnya. dan sebagainya. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. konsumen akan beralih ke merek lain. Sebagai market-leader.

Maka. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. . dilewati. oleh Engel et al (1995). Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Pertama. tetapi intenskasnya terbatas. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. namun maksudnya beda. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Sehingga. Jadi. Istilah yang sulit diindonesiakan ini. konsumen.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. informasi. Pemecahan masalah terbatas. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. Dalam tipe ini. menurut Engel et al (1995). ia melakukan pembelian ulang. kalau produk atau merek yang mau dibeli. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Sekarang. ketiganya tidak berubah. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. mereka memilih alternatif lain. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. dan kriteria yang dipakai. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas.

Karena itu. pembelian pertama sudah lama. Kedua. Impulse buying. Dalam impulse buying. Perilaku Kebiasaan. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu.Tomo membeli Toyota Kijang. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Bahkan. memang. Namun. langsung diputuskan pembelian. Pada saat mau beli mobil baru. ia akan mudah beralih merek. Tipe Tambahan Engel et. 1996). Akibatnya. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Lain halnya dengan LDM. Hanya. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. ada kecenderungan . Tetapi. Begitu lihat produk. sepuluh tahun lalu. Oleh karena itu. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. Kedua. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Tidak ada rencana sebelumnya. keduanya berbeda. saat mau melakukan pembelian ulang. pengaruh loyalitas. produk sudah berubah. Pertama. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. kemalasan {inertia). Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Misalnya. terpikirlah untuk melakukan pembelian. Kemudian. al. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Sebaliknya dalam impulse buying.

dia puas terhadap setiap rokok. Terakhir. dan harga produk relatif terjangkau. dia beralih lagi ke Jarum Black. frekuensi pembelian sering.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. dia ingin mencoba banyak merek. proses evaluasi alternative. dan evaluasi paska pembelian. Selain itu. Namun. pasti dipertanyakan lingkungannya. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Sebenarnya. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah.T Dupont. Mencari variasi. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Misalnya. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. Lalu ke S. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild muncul. Wismilak Slim. Yakni. dia beralih ke merek itu. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. . PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. proses pencarian informasi. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Barang-barang demikian biasanya kecil. Belakangan. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.

Binarupa Aksara.. J. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. Newyork.. Consumer Behavior. hal 147225 D.. Paul dan Olson. Jerry C. dan Miniard. Sutisna. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. 1999. Jakarta. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Macmillan Publishing Company. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. hal. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . Yogyakarta. hal 282-383 E. Perilaku Konsumen. James F. Mowen. Engel. 2002 . 164-196 C. 1997. Hal 11 –22 B. Penerbit Erlangga. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Basu Swastha dan Hani handoko. Peter. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. BPFE. Roger D. Paul W. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Jakarta.. Rosdakarya. Alih bahasa Damos Sihombing.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Analisis Perilaku Konsumen. 1990. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Bandung. Blackwell. John C. Manajemen Pemasaran. Alih bahasa Budiyanto. 1994. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful