Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. yaitu: 1. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Perbedaan individu. 4. C. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Dalam pengambilan keputusan pembelian.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. 5. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Pengaruh Pemasaran. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.

Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. 2. 5. Terdapat perbedaan produk. (b) penting bagi konsumen. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. (d) mempunyai daya tarik emosional. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Semakin tinggi harga produk. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. 4. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 3. Pengetahuan produk yang rendah. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. Harga produk mahal. Misalnya furniture memiliki beberapa merek.

dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. internet. promosi penjualan dan pengemasan. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. dan urutan. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. 165. Hal. internet. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. dsb). atribut. kadar. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. layout toko. arah. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. pemasaran jarak jauh (telepon. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. PWS-KENT.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. keluarga dan tetangga).

kadar pencarian akan sanagat minim. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . seperti pembelian kebiasaan. Urutan. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. 157 Kadar Pencarain. dkk.

. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Arah Pencarian. dkk. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan.

. Akibatnya. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Sebagai contoh. 2.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. 3. Sebagai contoh. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. Informasi Dalam Toko. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1.

di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya.. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. Power and Associates. Media Umum. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Lebih jauh. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Wiraniaga. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. yaitu urutan. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Orang Lain.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. D. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. misalnya. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Sebag altematif. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk.. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif.

melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. D. produk secara teknologi adalah kompleks 4. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. 1992) : 1.. . terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. Sebagai contoh. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. harga produk tinggi 7. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. produk adalah baru 3. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek.

Harga. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. keselamatan. kebahagiaan. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. Negara asal. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. Nama Merek. 2. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. merek. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. . Sementara. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. tetapi tidak untuk produk yang lain. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. kesenangan dan sebagainya. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. Saliensi kriteria evaluasi. 3. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. harga. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. Harga menentukan pemilihan alternatif.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. 4. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. kenyamana. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk.

" Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. Dalam banyak kasus. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Jika pilihan mempakan kebiasaan. Sebagai contoh. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu.

Perilaku Konsumen 42 lain. memberikan hasil seri antara merek A. Pada atribut terpenting berikutnya. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. yaitu harga. Akan tetapi. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi." . Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. maka merek tersebut dipilih. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. Sebagai contoh. merek-merek. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. maka produk C akan terpilih. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. jika harga adalah yang paling penting. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. dan D. B. Seperti sebelumnya. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi.

Seperti sebelumnya.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. Merek A kembali akan dipilih. pilihan harus ditangguhkan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. Jadi. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Akan tetapi. satu demi satu. maka merek itulah yang dipilih. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. atau menunda pilihan." maka merek C akan dipilih. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. Kalau tidak. maka merek itu pun dipilih. . asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. Masing-masing merek dibandingkan. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. Jika tak satu pun merek dapat diterima. menggunakan kaidah keputusan yang lain. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan.

Dalam tahap awal.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. . PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. Sebagai contoh.

KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. dalam situasi lain (misalnya. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. Dengan kata lain. E. pilihan yang baru atau tidak dikenal). Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. Jika produk tersebut tidak . evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). F.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Pada dasarnya. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Namun demikian. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Namun.

menarik bagi konsumen. Oleh karena itu. Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. pembelian mobil. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. 4. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. misalnya pembelian rumah. Apakah . Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. G.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. . Apakah produk itu penting bagi konsumen. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). 3. 2. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement).produk itu secara terus-menerus. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1.

Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Artinya. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya.Perilaku Konsumen 47 5. . Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. seperti Harley Davidsoh. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. . tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. mobil BMW dan lain sebagainya. mobil Mercedes.

Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. . 4. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. 2 3. Mempesona 8. daya terik yang terus menerus dari produk. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. Tidak berarti Menarik ' 7. Tidak bernilai 9.

Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. Daya tarik emosional 4.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). . Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. Daya tarik yang terus menerus 3. Adanya. Risiko yang dirasakan 2. Kemanapun pergi. Konsumen akan terlibat secara situasional. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Jadi. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. itu.

pencarian informasi. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. yaitu: kesadaran akan kebutuhan. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. H.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Yang menjadi pertanyaan. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. evaluasi alternatif. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini . Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan.

Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen . Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior).Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal.

pencarian informasi terjadi secara internal. Misalnya. . yaitu merek yang disukai itu. produk sudah menjadi komoditi. Lalu. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Sekali komit dengan suatu merek. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. sedikit alternatif. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . Pertimbangannya singkat. Yaitu. Contoh pengambilan keputusan terbatas. Pilihannya sudah jelas. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. anda memilih salah satu di antaranya. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. Yaitu. Anehnya. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. Ketemu dua merek mie instant baru. Kemungkinan kedua. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. pembeli cenderung menerima. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Anda jalan-jalan ke toko. Pengambilan Keputusan Terbatas. merek yang tersedia hanya Extra Jos. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). Salami dan Mie Sedaap. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek.ada untuk kategori biang minuman energi. Kemudian. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. tidak terdapat evaluasi alternatif. dalam pola ini. Maka.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Karena itu. Jelas. diberi merek lainpun. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan.

Tas lama masih bagus. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. Secara umum. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Alternatif yang tersedia sedikit. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. komputer. jarang dibeli. mobil. Itu pun. konsumen melakukan evaluasi. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. rumah. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. rekreasi dan lain-lain. kalau ada masalah pada produk. Setelah produk di-gunakan. kalau sampai gagal. Ada pencarian informasi internal. bagus atau tidak. Pengambilan Keputusan Diperluas. Setelah stelan jas selesai. Di antaranya. malu pakai tas yang sama terus. Atau. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. sudah beli yang baru. selain eksternal yang terbatas. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Alasannya. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Keputusan anda. tetapi kedalamannya terbatas. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. Setelah pembelian. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. anda pasti rugi besar. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. janganlah heran. bosan dengan yang lama. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Soalnya. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. sekali pun memuaskan. Misalkan. resiko tinggi dan dipaskan secara individu.

membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). misalnya membeli permen. Apalagi. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan.Selain itu. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. Kalau kecewa. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. selain menjadi pelanggan setia. . . konsumen yang puas juga menguntungkan. Sebaliknya. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. baik tindakan invidual maupun tindakan publik.. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.

deterjen dan lain-lain. tidak sering dilakukan. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. komputer pribadi. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. karpet. air mineral dalam kemasan. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. . tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. garam. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. Setelah membeli. Contoh. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. pipa PVC dan lain-lain. beresiko. dan lain-lain. seperti mobil. kepentingannya. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. jam tangan. televisi. keramik. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. tidak sering dibeli.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. pakaian. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk.

Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Perilaku Konsumen Menurut Engel. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. terdapat tiga jenis perilaku konsumen. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Soalnya. kupon. . Sebagai market-leader. konsumen akan beralih ke merek lain. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. sekali kehabisan stok. dan sebagainya. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing).Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya.

ketiganya tidak berubah. Dalam tipe ini. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). informasi. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. mereka memilih alternatif lain. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Pertama. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. oleh Engel et al (1995). Istilah yang sulit diindonesiakan ini. menurut Engel et al (1995). Sekarang. Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. namun maksudnya beda. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. dan kriteria yang dipakai. Sehingga. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pemecahan masalah terbatas. Jadi. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. tetapi intenskasnya terbatas. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. kalau produk atau merek yang mau dibeli. dilewati. konsumen. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). Maka.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). . Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. ia melakukan pembelian ulang.

Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. ada kecenderungan . diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Oleh karena itu. keduanya berbeda. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Hanya. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Pada saat mau beli mobil baru. Karena itu. kemalasan {inertia). Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Pertama. 1996). diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. Perilaku Kebiasaan. Namun. ia akan mudah beralih merek. Bahkan. terpikirlah untuk melakukan pembelian. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Lain halnya dengan LDM. Impulse buying. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision.Tomo membeli Toyota Kijang. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. sepuluh tahun lalu. langsung diputuskan pembelian. Sebaliknya dalam impulse buying. Kedua. pembelian pertama sudah lama. Tetapi. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Kedua. produk sudah berubah. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Tidak ada rencana sebelumnya. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. Misalnya. Tipe Tambahan Engel et. al. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. Akibatnya. pengaruh loyalitas. Begitu lihat produk. Kemudian. memang. saat mau melakukan pembelian ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Dalam impulse buying.

Namun. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Begitu Bentoel Mild muncul. Lalu ke S. Mencari variasi. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. pasti dipertanyakan lingkungannya. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. dia ingin mencoba banyak merek. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control).T Dupont. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. dia puas terhadap setiap rokok. Misalnya. frekuensi pembelian sering. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. dan harga produk relatif terjangkau. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. Sebenarnya. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Belakangan. dia beralih lagi ke Jarum Black. Selain itu. Barang-barang demikian biasanya kecil. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. dan evaluasi paska pembelian. Wismilak Slim. PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. proses evaluasi alternative. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. proses pencarian informasi. . Yakni. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Terakhir. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. dia beralih ke merek itu. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.

hal 282-383 E. Penerbit Erlangga. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Manajemen Pemasaran. 1994. 2002 . 1999. Analisis Perilaku Konsumen. Paul dan Olson. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. Alih bahasa Budiyanto. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. Blackwell. Peter. Roger D. Basu Swastha dan Hani handoko. Alih bahasa Damos Sihombing. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. John C. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Paul W.. Sutisna. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! .. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Newyork. Binarupa Aksara. Bandung. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Consumer Behavior. 1997. Jakarta. BPFE. Mowen. Macmillan Publishing Company. 1990. hal 147225 D. Rosdakarya. Yogyakarta. Jakarta.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A.. dan Miniard. J. hal. Hal 11 –22 B. Perilaku Konsumen.. 164-196 C. Jerry C. Engel. James F.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful