Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. Pengaruh Pemasaran. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. yaitu: 1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . Dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Perbedaan individu. 4. C. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. 5. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

(b) penting bagi konsumen. (d) mempunyai daya tarik emosional. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. Semakin tinggi harga produk. 5. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. Misalnya furniture memiliki beberapa merek. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. 2. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Pengetahuan produk yang rendah. 3. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. 4. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Harga produk mahal. Terdapat perbedaan produk. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen.

internet. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian. Hal. dan urutan. (1992) Consumer behaior and Marketing Action. kadar. promosi penjualan dan pengemasan. dsb). keluarga dan tetangga). sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial.Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. layout toko. atribut. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. pemasaran jarak jauh (telepon. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. internet. 165. arah. PWS-KENT. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi.

Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. 157 Kadar Pencarain. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. Urutan. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. seperti pembelian kebiasaan. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. dkk. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. kadar pencarian akan sanagat minim. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi.

Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). . Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Arah Pencarian. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. dkk. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi.Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran.

Informasi Dalam Toko. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan.. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data .Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen. Sebagai contoh. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Akibatnya. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. 2. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. 3. Sebagai contoh. Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan.

urutan pencarian atribut (atau pemrosesan . Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. Wiraniaga. Power and Associates. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. yaitu urutan. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. D. Lebih jauh. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.. Orang Lain. Sebag altematif. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat..Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. Media Umum. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. misalnya.

produk secara teknologi adalah kompleks 4. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. produk adalah baru 3. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. harga produk tinggi 7. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Sebagai contoh. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. D. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing.. 1992) : 1. . Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk. kebahagiaan. kesenangan dan sebagainya. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. 3. Harga. . 4. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. tetapi tidak untuk produk yang lain. Sementara.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. merek. Saliensi kriteria evaluasi. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. harga. 2. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. kenyamana. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. Negara asal. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Nama Merek. keselamatan. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Dalam banyak kasus. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Sebagai contoh. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Jika pilihan mempakan kebiasaan.

dan D. jika harga adalah yang paling penting. Sebagai contoh. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. penghapusan menurut aspek dan konjungtif. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Pada atribut terpenting berikutnya. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. Seperti sebelumnya. B. maka produk C akan terpilih. maka merek tersebut dipilih. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. Akan tetapi. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa. memberikan hasil seri antara merek A. yaitu harga." .Perilaku Konsumen 42 lain. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. merek-merek. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek.

merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Dalam Tabel diatas. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Kalau tidak. maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. satu demi satu. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. Merek A kembali akan dipilih. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. menggunakan kaidah keputusan yang lain. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. Seperti sebelumnya. pilihan harus ditangguhkan. maka merek itu pun dipilih. maka merek itulah yang dipilih. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas." maka merek C akan dipilih. Jika tak satu pun merek dapat diterima. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. atau menunda pilihan. Jadi. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. Akan tetapi. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. .Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. Masing-masing merek dibandingkan. berdasarkan perangkat pengisolasian ini.

PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan. . kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. Sebagai contoh. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Dalam tahap awal.

Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). dalam situasi lain (misalnya. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Pada dasarnya. konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. Dengan kata lain. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Namun. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. pilihan yang baru atau tidak dikenal). F. E. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Namun demikian. Jika produk tersebut tidak . apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan.

produk itu secara terus-menerus. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). misalnya pembelian rumah. menarik bagi konsumen. . pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). 4. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. 3. pembelian mobil. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. Oleh karena itu. Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. Apakah . Apakah produk membawa/menimbulkan risiko. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Mempunyai daya tarik emosional. 2. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. G.

Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. . Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. seperti Harley Davidsoh.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. mobil BMW dan lain sebagainya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Artinya. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). mobil Mercedes. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu.Perilaku Konsumen 47 5. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. .

Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. 4. 2 3. Mempesona 8. Tidak bernilai 9. .Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. Tidak berarti Menarik ' 7. Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. daya terik yang terus menerus dari produk. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan.

Kemanapun pergi. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. Adanya. pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). . tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Daya tarik yang terus menerus 3. Konsumen akan terlibat secara situasional. Pentingnya produk terhadap citra diri 2. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. itu. Risiko yang dirasakan 2. Daya tarik emosional 4. Jadi. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan).

Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . yaitu: kesadaran akan kebutuhan. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. Yang menjadi pertanyaan. H. evaluasi alternatif. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini .permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. pencarian informasi. Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian.

Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal. Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .

ada untuk kategori biang minuman energi. Pengambilan Keputusan Terbatas. produk sudah menjadi komoditi. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). Ketemu dua merek mie instant baru. Yaitu. Kemudian. Anehnya. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Yaitu. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. dalam pola ini. diberi merek lainpun. merek yang tersedia hanya Extra Jos. pembeli cenderung menerima. Pertimbangannya singkat.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. Lalu. yaitu merek yang disukai itu. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Karena itu. sedikit alternatif. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. Anda jalan-jalan ke toko. . Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. anda memilih salah satu di antaranya. kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. tidak terdapat evaluasi alternatif. Pilihannya sudah jelas. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Sekali komit dengan suatu merek. pencarian informasi terjadi secara internal. Contoh pengambilan keputusan terbatas. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Maka. Salami dan Mie Sedaap. tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. Misalnya. Jelas. Kemungkinan kedua. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi.

Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Secara umum. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah pembelian. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Itu pun. sekali pun memuaskan. Tas lama masih bagus. Setelah produk di-gunakan. rumah. kalau ada masalah pada produk.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Ada pencarian informasi internal. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. Alternatif yang tersedia sedikit. konsumen melakukan evaluasi. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. komputer. mobil. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. jarang dibeli. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . tetapi kedalamannya terbatas. Setelah stelan jas selesai. Alasannya. Di antaranya. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. selain eksternal yang terbatas. rekreasi dan lain-lain. bagus atau tidak. Keputusan anda. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. Soalnya. kalau sampai gagal. Kerap kali wanita berpola seperti ini. malu pakai tas yang sama terus. bosan dengan yang lama. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Misalkan. Pengambilan Keputusan Diperluas. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. sudah beli yang baru. anda pasti rugi besar. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. Atau. janganlah heran.

misalnya membeli permen. konsumen yang puas juga menguntungkan. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). . Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. Sebaliknya. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. Apalagi. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek. Kalau kecewa. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. .. selain menjadi pelanggan setia. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan.Selain itu. baik tindakan invidual maupun tindakan publik. seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.

Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. karpet. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. tidak sering dilakukan. kepentingannya. garam. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. air mineral dalam kemasan. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. Setelah membeli. tidak sering dibeli. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. dan lain-lain. komputer pribadi. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. jam tangan. beresiko. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. Contoh. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. televisi. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. pakaian. pipa PVC dan lain-lain. seperti mobil. deterjen dan lain-lain. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. keramik. .

Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. . misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). dan sebagainya.Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. kupon. konsumen akan beralih ke merek lain. terdapat tiga jenis perilaku konsumen. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Perilaku Konsumen Menurut Engel. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making). sekali kehabisan stok. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. Sebagai market-leader. Soalnya. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas.

konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). mereka memilih alternatif lain. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. ia melakukan pembelian ulang. namun maksudnya beda. Maka. Sekarang. tetapi intenskasnya terbatas. menurut Engel et al (1995). dan kriteria yang dipakai. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. Istilah yang sulit diindonesiakan ini.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pemecahan masalah terbatas. konsumen. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. kalau produk atau merek yang mau dibeli. oleh Engel et al (1995). ketiganya tidak berubah. dilewati. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Jadi. informasi. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. . Sehingga. Dalam tipe ini. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Pertama.

Pertama. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. ia akan mudah beralih merek. memang. kemalasan {inertia). Tetapi. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. langsung diputuskan pembelian. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Akibatnya. Lain halnya dengan LDM. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). sepuluh tahun lalu. Kemudian. Misalnya. Begitu lihat produk. Perilaku Kebiasaan. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Tidak ada rencana sebelumnya. pembelian pertama sudah lama. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. keduanya berbeda. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. 1996). Pada saat mau beli mobil baru. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. pengaruh loyalitas.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. ada kecenderungan . Kedua. Hanya. saat mau melakukan pembelian ulang. Karena itu. produk sudah berubah. Sebaliknya dalam impulse buying. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. terpikirlah untuk melakukan pembelian. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Bahkan. Impulse buying.Tomo membeli Toyota Kijang. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Tipe Tambahan Engel et. Oleh karena itu. Namun. Dalam impulse buying. Kedua. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. al. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain.

. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Lalu ke S. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. dan evaluasi paska pembelian. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Barang-barang demikian biasanya kecil. dia beralih lagi ke Jarum Black. Selain itu. Sebenarnya. Yakni. Namun. dia beralih ke merek itu. pasti dipertanyakan lingkungannya. Wismilak Slim. proses pencarian informasi. dan harga produk relatif terjangkau. Misalnya. PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Mencari variasi. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. dia ingin mencoba banyak merek. Belakangan. dia puas terhadap setiap rokok. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Begitu Bentoel Mild muncul. frekuensi pembelian sering. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Terakhir. seorang anak yang pindah-pindah sekolah.T Dupont. minimal tidak dipertanyakan orang-orang. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. proses evaluasi alternative.

Alih bahasa Budiyanto. Newyork. Rosdakarya. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!. hal 147225 D. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! .Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Yogyakarta. Roger D. Mowen. Alih bahasa Damos Sihombing. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. Sutisna. Blackwell. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. Paul W. Perilaku Konsumen. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Penerbit Erlangga. Binarupa Aksara. Analisis Perilaku Konsumen. 1997. 1990. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. Basu Swastha dan Hani handoko. Macmillan Publishing Company. hal 14-15 Tes Mandiri 1. Paul dan Olson. Hal 11 –22 B... Jerry C. Peter. Jakarta. Manajemen Pemasaran. dan Miniard. hal 282-383 E. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. 2002 . Bandung. 164-196 C. BPFE. John C. 1999. James F. Engel. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.. 1994.. Consumer Behavior. Jakarta. hal. J.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful