Perilaku Konsumen

29

II
PENDAHULUAN

PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Diskripsi Materi Kuliah Bab ini berisi penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan oleh konsumen yang dimulai dengan pengenalan masalah dan diakhiri dengan keputusan paska pembelian. Relevansi Materi Kuliah Setelah membaca Bab II para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mamapu menjelaskan bagaimna konsumen membuat keputusan pembelian

Tujuan Instruksional Khusus 1. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pengenalan masalah 2. Mahasiswa dapat menjelaskan proses pencarian informasi 3. Mahasiswa dapat menjelaskan proses evaluasi alternatif 4. Mahasiswa dapat menjelaskan evaluasi paska pembelian 5. Mahasiswa dapat menjelaskan tingakt keterlibatankonsumen dalam pembelian

A. MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan,

Perilaku Konsumen

30

pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar Proses Keputusan Pembeli Identifikasi Masalah Pencarian Altern. Evaluasi Altern. Kep Beli Evaluasi Perilaku Purnabeli

Sumber : Kotler, 1994 : 193

B. PENGENALAN KEBUTUHAN
Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang untuk diinginkan. Kebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian dari otak mengatur dan mangarahkan perilaku, akal dan tubuh agar dapat

mempertahankan keadaan terbaik organisme itu (Neal dan Daniel, 1982 : 131). Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya

ketidaksesuain antara keadaa actual dengan keadaan yang diinginkan. Jka ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhanpun akan

dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Kebutuhan manusia dibagi dua yaitu: (1) Kebutuhan yang berasal dari tegangan sistem yang bersifat fisiologis seperti lapar, haus, sex; (2) Kebutuhan yang berdasarkan tegangan sistem yang terdapat dalam kondisi subyektif

kejiwaan seseorang (kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik (Bayton, 1982 : 137). Kebutuhan psikogenik dibagi tiga yaitu: (1) Kebutuhan kasih sayang yaitu mempertahankan bentuk hubungan hangat dan secara emosional; harmonis serta memuaskan

(2) Kebutuhan peningkatan diri yang berkaitan dengan

Perilaku Konsumen

31

prestise pengakuan, kepuasan mempengaruhi orang lain; (3) Kebutuhan perlindungan yaitu melindungi pribadi dari ancaman fisik dan psikologis,

mencegah kehilangan muka, hilangnya prestise, aman dari kecemasan (Bayton, 1982 : 137). Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme

berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya (Engel dan Miniard). Selanjutnya mengidentifikasi kita masalah dapat akan menyimpulkan melakukan sesudah konsumen

proses

lebih lanjut, yang

dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen. Pada akhirnya apakah konsumen akan melakukan

proses lebih lanjut keputusan pembelian, ditentukan oleh sikap baik dirinya maupun sikap orang lain terhadap produk tersebut. Untuk dapat dikenali, kebutuhan harus diaktifkan dulu. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifak kebutuhan antara lain: 1. Keadaan yang berubah Kebutuhan akan sering diaktifkan oleh perubahan di

dalam kehidupan seseorang. Karyawan yang dipindah ke daerah lain lain akan mengenali kebutuhan untuk menendpatkan tempat tinggal yang baru. Kenaikan gaji mungkin menurunkan daya tarik mobil yang sekarang ada dibandingkan dengan apa yang sekarang ingin dibeli. Perubahan di dalam keluarga juga dapat memicu pengenalan kebutuhan. Sebagai contoh, kelahiran anak mengakibatkan kebutuhan untuk makanan, pakaian, perabot bayi. 2.. Pemerolehan Produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengarulii keinginan akan karpet baru, pelapis dinding,dan sebagainya. 3. Konsumsi Produk. Konsumsi aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan. Paklaian yang dipakai menyadarkan bahwa kita butuh pakaian baru. Sejauh mana produk memenuhi harapan konsumen selama konsumsi mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Ketika suatu produk memenuhi harapan ini, maka keada actual dan yang diinginkan selaras

Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak . C. Sumber internal berkaitan dengan adanya pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian.Perilaku Konsumen 32 sehingga tidak menimbulkan kebutuhan. Faktor-faktor yang Menentukan Pencarian Informasi Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya. Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber internal dan sumber eksternal. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan actual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan. 5. Dalam pengambilan keputusan pembelian. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Perbedaan individu. Pemasar dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melali programpemasaran. Sumber eksternal berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat dan biaya. sehingga konsekuensinya pencarian memuaskan yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. PENCARIAN INFORMASI Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak kebutuhannya. 4. Pengaruh Pemasaran. setelah seseorang menyadari adanya kebutuhan maka langkah berikutnya adalah mencarai informasi dan kemudian memprosesnya untuk dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan keputusannya. yaitu: 1. tetapi jika keadaan yang diinginkan dan yang senyatanya tidak selaras maka akan mengaktifkan kebutuhan.

3. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. Terdapat perbedaan produk. 4. (e) dapat diidentifikasikan pada norma kelompok. 5. Pengetahuan produk yang rendah. Harga produk mahal.Perilaku Konsumen 33 mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari informasi yan glebih banyak dari pada konsumen yang mengalami tekanan waktu. Jika produk memiiki perbedaan secara sustansial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut: (a) menimbulkan risiko. maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. Semakin tinggi harga produk. Sumber Informasi Sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dapat berupa sumber informasi personal maupun impersonal seperti gambar sebagai: . Misalnya furniture memiliki beberapa merek. 2. Tersedia banyak waktu/ tidak ada tekanan waktu. (b) penting bagi konsumen. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak-banyaknya. (c) secara terus menerus menarik bagi konsumen. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggukan informasi yang telah ia miliki untuk melakukan pembelian. (d) mempunyai daya tarik emosional. Karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun beragam pula. semakin tinggi probabilitas pencarian informasi.

(1992) Consumer behaior and Marketing Action. 165. atribut. Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan. arah. saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman. internet. keluarga dan tetangga). pemasaran jarak jauh (telepon. sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan meliputi berita dan editorial. Informasi impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan. dsb) Pameran dagang Dari mulut ke mulut (teman. promosi penjualan dan pengemasan. Kadar menggambarkan jumlah total pencarian. internet. dan urutan. dan sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Dimensi Pencarian Pencarian konsumen dapat dicirikan sepanjang tiga dimensi utama yaitu. Hal. Kadar pencarian dicerminkan oleh banyaknya toko. keluarga dan tetangga) Saran profesional Pengalaman mengkonsumsi Impersonal Iklan layout toko Promosi penjualan Pengemasan Sumber yang tidak bisa dikendalikan pemasar Berita dan editorial Sumber netral (majalah surat kabar dan lain-lain) Sumber : Henry Assael. dan sumber informasi yang dipertimbangkan selama pencarian dan juga waktu yang digunakan untuk melakukannya. dsb).Perilaku Konsumen 34 Personal Sumber yang bisa dikendalikan pemasar Petugas penjualan Pemasaran jarak jauh (telepon. layout toko. PWS-KENT. Penekanan di sini adalah pada merek dan toko tertentu yang terlibat selama pencarian dan bukan . kadar. Arah menggamkan isi spesifik dari pencarian.

Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut: . dkk. seperti pembelian kebiasaan. Dimensi pencarian tersebut dapat dijelaskan dalam tabel berikut: Dimensi-dimensi Dalam Pencarian Oleh Konsumen Kadar Pencarian • • • • Berapa banyak merek yang diperiksa? Berapa banyak took yang dikujungi Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan? • Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian? Arah Pencarian • Merek mana yang diepriksa? • Toko mana yang dikunjungi? • Atribut mana yang diertimbangkan? • Sumber informasi mana yang dikonsultasikan? Urutan Pencarian • Dalam urutan apa merek-merek diperiksa? • Dalam urutan apa took-toko dikunjungi? • Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses? • Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan? Sumber: Engel. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal. kadar pencarian akan sanagat minim. menggambarkan urutan di mana aktivitas pencarian terjadi. Urutan.Perilaku Konsumen 35 sekadar umlahnya. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. 157 Kadar Pencarain. Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak. sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal.

Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. dkk. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial).Perilaku Konsumen 36 Proses Pengambilan Keputusan Sifat Pencarian Jumlah merek Jumlah toko Jumlah atribut Jumlah sumber informasi eksternal Pemecahan Masalah Pemecahan Masalah Kebiasaan yg Diperluas yg Terbatas Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih banyak Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih sedikit Lebih kecil Satu Tidak diketahui Satu Tak satupun Minimum Jumlah waktu Lebih besar Sumber: Engel. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. . Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen. 158 Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Arah Pencarian. Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian. Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan.

Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen.. setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Akibatnya. 3. Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Sekitar 50 persen dari mereka yang diwawancarai dalam sebuah studi benar-benar membeli suatu produk sesudah melihat iklan majalahuntuk produk bersangkutan. label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Iklan cetak dan TV didapatkan merupakan sumber informasi utama yang digunakan dalam pembelian peralatan listrik kecil dan produk luar rumah. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk informasi mengenai model dan desain.Perilaku Konsumen 37 Komersial Nonkomersial Impersonal Iklan Informasi dalam took Media umum Personal Wiraniaga Orang lain Iklan. informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Informasi Dalam Toko. Sebagai contoh. Sebagai contoh. Informasi mengenai potongan harga adalah pencetus penjualan yang utama. mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data . berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif: 1. 2. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen.

Media Umum. maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan. Power and Associates. Sebag altematif. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen. D. Wiraniaga. Lebih jauh. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek). Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut. yaitu urutan.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga. konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik. dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka. misalnya. dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen. melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Orang Lain.Perilaku Konsumen 38 gizi yang lebih rinci. berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Urutan Pencarian Dimensi pencarian yang terakhir.. sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. urutan pencarian atribut (atau pemrosesan .

produk adalah baru 3. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen. Sebagai contoh. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk 2. melihat setiap Konsumen akan produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu Dalam menetukan yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. D. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada 6. harga produk tinggi 7. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. EVALUASI ALTERNATIF Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik.Perilaku Konsumen 39 menurut atribut mungkin terjadi. di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. . Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan. Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. 1992) : 1. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek 5. produk secara teknologi adalah kompleks 4. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek.. diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael.

kenyamana. merek. Nama Merek. 4. kesenangan dan sebagainya. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk. negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi. misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria. Sementara. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Negara dimana suatu produk dihasilkan pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal menjadi sering mencitrakan kualitas produk. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan. untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan. keselamatan. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Negara asal. Harga menentukan pemilihan alternatif. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Saliensi kriteria evaluasi. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. 2. harga. kebahagiaan. kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian. Harga. tetapi tidak untuk produk yang lain. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk.Perilaku Konsumen 40 Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting. . 3. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah: 1. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk.

Kaidah Keputusan Nonkompendasi Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Dalam banyak kasus. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan. maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan.Perilaku Konsumen 41 Menyeleksi Kaidah Keputusan Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Sebagai contoh. Jika pilihan mempakan kebiasaan. jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang . Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi. konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka.

ditampilkan tabel berikut ini: Atribut Rasa Harga Gizi Aroma Peringkat Kepentingan 1 2 3 4 Nilai Kinerja Merek Merek A Merek B Merek C Luar biasa Luar biasa Sangat baik baik baik Sangat baik Baik Luar biasa baik Baik Baik Baik Lumayan Baik Baik Merek D Luar biasa baik Lumayan Luar biasa baik Luar biasa baik Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Untuk mengilustrasikan kaidah ini. maka produk C akan terpilih. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika harga adalah yang paling penting. penghapusan menurut aspek dan konjungtif." . merek-merek. konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. memberikan hasil seri antara merek A. Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik. maka merek tersebut dipilih. B. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya. sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini. Sebagai contoh. Akan tetapi. dan D. yaitu harga. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu. dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa.Perilaku Konsumen 42 lain. produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. Pada atribut terpenting berikutnya. keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. Seperti sebelumnya. PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting.

maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. atau menunda pilihan. Seperti sebelumnya. Kalau tidak. . satu demi satu. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. Pengisolasian ditetapkan untuk masingmasing atribut yang mencolok. pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas. jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik. Dalam Tabel diatas.Perilaku Konsumen 43 Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting. pilihan harus ditangguhkan. Jika tak satu pun merek dapat diterima. Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif. Akan tetapi. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian. menggunakan kaidah keputusan yang lain." maka merek C akan dipilih. Merek A kembali akan dipilih. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu. maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya. sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima. pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. berdasarkan perangkat pengisolasian ini. KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. Masing-masing merek dibandingkan. tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma. asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. Jadi. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. maka merek itulah yang dipilih. maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. maka merek itu pun dipilih. merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu.

. PENAMBAHAN TERTIMBANG Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Merekmerek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi. seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Sebagai contoh. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. Stategi Keputusan Bertahap Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Dalam tahap awal. satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih.Perilaku Konsumen 44 Kaidah Keputusan Kompensasi Dalam kaidah keputusan kompensasi. PENAMBAHAN SEDERHANA Dalam kaidah ini. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematifaltematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan.

Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan. "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan. F. Dengan kata lain. apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika produk tersebut tidak . konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu. Perujukan Efek Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Pada dasarnya. konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Namun demikian. EVALUASI PERILAKU PURNABELI Setelah membeli suatu produk. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan. Namun. Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan.Perilaku Konsumen 45 Kaidah Keputusan Konstruktif Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. KEPUTUSAN MEMBELI Pada tahap evaluasi. konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. E. konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. pilihan yang baru atau tidak dikenal). dalam situasi lain (misalnya.

Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan mobil merupakan simbol status dan identitas diri). Produk-produk yang mempunyai risiko tinggi baik risiko keuangan maupun risiko sosial. 4. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian. misalnya pembelian rumah. . Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian. KETERLIBATAN KONSUMEN KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PEMBUATAN Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Apakah . 2.Perilaku Konsumen 46 sesuai dengan harapannya. Mempunyai daya tarik emosional. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. pembelian mobil. Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Apakah produk itu penting bagi konsumen. pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Misalnya konsumen yang menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru. menarik bagi konsumen. pembelian komputer dan sebagainya biasa dikategorikan produk keterlibatan tinggi (high involvement). Assael (1992) mengemukakan bahwa keterlibatan tinggi tergantung pada: 1. maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. G. 3. Oleh karena itu. Apakah produk membawa/menimbulkan risiko.produk itu secara terus-menerus.

Tipe Keterlibatan Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja.Perilaku Konsumen 47 5. sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja. Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan . Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu. seperti Harley Davidsoh. karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. . Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja. Artinya. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk. mobil Mercedes. tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. . Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok. mobil BMW dan lain sebagainya. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok. Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu.

daya terik yang terus menerus dari produk. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. . Terlibat 10 Tidak dibutuhkan Model Keterlibatan Konsumen Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Mempesona 8. 2 3. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen. 4.Perilaku Konsumen 48 Bagi saya obyek/produk ini adalah 1. Penting Membosankan Relevan Menggairahkan Tidak penting Menarik Tidak relevan Tidak menggairahkan Sangat berarti banyak Tidak menarik Biasa Bernilai Tidak terlibat Dibutuhkan 6. Tidak berarti Menarik ' 7. dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan. Tidak bernilai 9.

Pentingnya produk terhadap citra diri 2. Bedge Enduring involvement Tingkat pemrosesan informasi yang lebih tinggi Situation involvement Custumer complex decision making 1. tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). . badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional. Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Daya tarik emosional 4. selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan. itu. Daya tarik yang terus menerus 3. Risiko yang dirasakan 2. Adanya. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen. nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk. pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Konsumen akan terlibat secara situasional. Kemanapun pergi. ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati. Badge Gambar: Model Keterlibatan Konsumen Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaankebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan.Perilaku Konsumen 49 Kondisi-kondisi keterlibatan konsumen 1. dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya. Jadi.

yaitu: kesadaran akan kebutuhan.Perilaku Konsumen 50 Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian. H. Yang menjadi pertanyaan. evaluasi alternatif. karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih . Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini . Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi. MENGGOLONGKAN PERILAKU PEMBELIAN Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan. maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making). Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan. pencarian informasi.permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya.

Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut: Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan nominal Pengambilan keputusan terbatas Pembelian dengan keterlibatan rendah Pengambilan keputusan yang diperluas Kesadaran kebutuhan Selektif Pencarian informasi Internal terbatas Kesadaran masalah Generik Pencarian informasi Internal eksternal terbatas Evaluasi alternatif Sedikit atribur Aturan keputusan sederhana Sedikit alternatif Kesadaran kebutuhan Generik Pencarian informasi Internal eksternal Evaluasi alternatif Banyak atribur Aturan keputusan komplek Banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi sangat terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi terbatas Purna pembelian Tidak ada dissonans Evaluasi kompleks Gambar: Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen .Perilaku Konsumen 51 Tipe Perilaku Konsumen Menurut Hawkins et al (2001) Pengambilan Keputusan Nominal.

Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. pembeli cenderung menerima. anda memilih salah satu di antaranya. Kemudian. Contoh pengambilan keputusan terbatas. Yaitu. aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut. Yaitu. Anda jalan-jalan ke toko. diberi merek lainpun. Anehnya. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek. tidak terdapat evaluasi alternatif. Salami dan Mie Sedaap. sedikit alternatif. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Pilihannya sudah jelas. Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external). tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi. merek yang tersedia hanya Extra Jos. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Ketemu dua merek mie instant baru. dalam pola ini. dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Sekali komit dengan suatu merek. yaitu merek yang disukai itu. Pengambilan Keputusan Terbatas.Perilaku Konsumen 52 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan. seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. . Lalu. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Jelas. tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak . kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Maka. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi? Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Misalnya. Pertimbangannya singkat. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. pencarian informasi terjadi secara internal.ada untuk kategori biang minuman energi. Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. produk sudah menjadi komoditi. pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Karena itu. Kemungkinan kedua.

Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif. konsumen melakukan evaluasi. anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya. anda pasti rugi besar. pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik.Perilaku Konsumen 53 Contoh lain begini. bosan dengan yang lama. Soalnya. Ada pencarian informasi internal. kalau ada masalah pada produk. Itu pun. Alasannya. anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli . mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Atau. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi. Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Setelah produk di-gunakan. pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Setelah stelan jas selesai. Keputusan anda. tetapi kedalamannya terbatas. sudah beli yang baru. janganlah heran. Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal. selain eksternal yang terbatas. rekreasi dan lain-lain. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang. kalau sampai gagal. rumah. Setelah pembelian. Tas lama masih bagus. Pengambilan Keputusan Diperluas. jarang dibeli. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit. pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. mobil. Di antaranya. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. malu pakai tas yang sama terus. Alternatif yang tersedia sedikit. sekali pun memuaskan. diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Secara umum. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. Misalkan. Kerap kali wanita berpola seperti ini. bagus atau tidak. komputer.

misalnya membeli permen.. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi. anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang. Apalagi. Kalau kecewa.Perilaku Konsumen 54 terhadap kualitas produk. Perilaku Komsumen Menurut Henry Assael Assael seperti dikutip Kotler (2000). baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan. konsumen yang puas juga menguntungkan. . Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. . seperti diilusrrasikan pada gambar berikut: KETERLIBATAN Tinggi PERBEDAAN MEREK Banyak Complex buying behavior Rendah Variety seeking buying behavior Dissonance reducing buying behavior Sedikit Habitual buying behavior Gambar: Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. selain menjadi pelanggan setia. konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan. Sebaliknya.Selain itu. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan. keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek.

Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal. televisi. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini. tidak sering dibeli. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula. keramik. beresiko. bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. seperti mobil. . pakaian. beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya. dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. tidak sering dilakukan. mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Setelah membeli. pipa PVC dan lain-lain. karpet. kepentingannya. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan.Perilaku Konsumen 55 Perilaku Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merekmerek yang ada. deterjen dan lain-lain. garam. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk. dan lain-lain. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior) Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya. Contoh. jam tangan. komputer pribadi. konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan. air mineral dalam kemasan.

Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. terdapat tiga jenis perilaku konsumen. harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman. Perilaku Konsumen Menurut Engel. pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama. konsumen akan beralih ke merek lain. sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah. namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli. Soalnya. pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving) Pemecahan masalah yang diperluas. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. kupon. dan sebagainya. sekali kehabisan stok. . yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making).Perilaku Konsumen 56 Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya. Miniard dan Blackwell Perilaku Pembelian Pertama Pada pembelian pertama (initial purchasing). Sebagai market-leader. yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving). Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah. misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan.

sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi. Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). kalau produk atau merek yang mau dibeli. Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. oleh Engel et al (1995). Dalam tipe ini. dilewati. Sehingga. Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen. informasi. Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior). perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua. Pertama. maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. tetapi intenskasnya terbatas. namun maksudnya beda. . Perilaku Pembelian Berulang Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. mereka memilih alternatif lain. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif. menurut Engel et al (1995). konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama. dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas. dan kriteria yang dipakai.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\). Maka. ia melakukan pembelian ulang. konsumen. Jadi. begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition). ketiganya tidak berubah. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi Midrange Problem Solving. Pemecahan masalah terbatas. Sekarang.Perilaku Konsumen 57 Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995). Istilah yang sulit diindonesiakan ini.

Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Akibatnya. ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju. Sebaliknya dalam impulse buying. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Impulse buying. Pertama. di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua. sepuluh tahun lalu. Namun. Dalam impulse buying. karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking). al. Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker. memang. keduanya berbeda. Tipe Tambahan Engel et. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Kemudian.Tomo membeli Toyota Kijang. Tetapi. Tidak ada rencana sebelumnya. 1996). Hanya. Pada saat mau beli mobil baru. begitu tahu ada merek lain yang lebih baik. kemalasan {inertia). Oleh karena itu. Kedua. Begitu lihat produk. diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Bahkan. terpikirlah untuk melakukan pembelian. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. pembelian pertama sudah lama. saat mau melakukan pembelian ulang. Karena itu. terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. pengaruh loyalitas. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. produk sudah berubah. Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya. langsung diputuskan pembelian. tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Misalnya. ia akan mudah beralih merek.Perilaku Konsumen 58 Untuk itu. Perilaku Kebiasaan. Lain halnya dengan LDM. ada kecenderungan .

dan evaluasi paska pembelian. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. proses evaluasi alternative. . PENUTUP Rangkuman Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen. Misalnya. Proses pengambilan keputusan pembelian diawali dengan pengenalan masalah. Jika tingkat ketelibatan tingi maka pengambilan keputusannya komplek dan sebaliknya. Barang-barang demikian biasanya kecil. soalnya Jonet selalu mencari variasi. Namun.T Dupont. dia beralih lagi ke Jarum Black. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi. peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik. pasti dipertanyakan lingkungannya. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya. murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat. Terakhir. Yakni. proses pencarian informasi. Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Begitu Bentoel Mild muncul. dan harga produk relatif terjangkau. dia ingin mencoba banyak merek. Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama. Mencari variasi. Sebenarnya.Perilaku Konsumen 59 perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Selain itu. dia beralih ke merek itu. Belakangan. Wismilak Slim. seorang anak yang pindah-pindah sekolah. frekuensi pembelian sering. dia puas terhadap setiap rokok. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Lalu ke S. minimal tidak dipertanyakan orang-orang.

hal 147225 D.. 1997. Manajemen Pemasaran. Sutisna. Paul W. Newyork. BPFE. Criteria apa yang anda gunakan untuk menentukan keputusan anda dalam membeli produk yang terkhir akanda beli? 4. Jakarta. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Paul dan Olson. bagaimana tingkan keterlibatan anda? 6. Binarupa Aksara. Alih bahasa Budiyanto.. Penerbit Erlangga. Blackwell. Jelaskan tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu produk! Jika anda membeli sabun mandi. Bandung. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. hal 282-383 E. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu menentukan keputusan pembelian berikutnya? 5. J. Jelaskan berbagai macam criteria evaluasi!.. Consumer Behavior.Perilaku Konsumen 60 Buku Acuan Bab II A. Analisis Perilaku Konsumen. Jelaskan berbagai macam jenis keputusan pembelian! . John C. hal. Jerry C. Hal 11 –22 B. hal 14-15 Tes Mandiri 1. 164-196 C. Perilaku Konsumen. Basu Swastha dan Hani handoko. Mowen. Engel. Jakarta. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan! 2. 2002 . Yogyakarta. Roger D. 1990. dan Miniard. Peter. James F. Bagaimana pengenalan kebutuhan mendasari kuputusan anda kuliah di perguruan tinggi? 3. Alih bahasa Damos Sihombing. Macmillan Publishing Company. 1999. 1994.. Rosdakarya.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.