Professional Documents
Culture Documents
1. Motivasi
2. Isyarat
3. Respon
4. Penguatan
• Pengkondisian Klasik
1. Pengulangan
2. Generalisasi Stimulus
3. Diskriminasi Stimulus
Diferensiasi Produk
Penguatan Perilaku
Urutan Penguatan
Pembentukan Perilaku
Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia.
Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif
adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan,
bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.
• Struktur ingatan
Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam
penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit
membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama
cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan
suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
• Penyimpanan
• Mengingat Kembali
Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin
banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu
akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya
kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga
mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk
berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat
pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk
mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami
dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan
sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang
tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya
terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu,
karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan
pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap
material yang baru saja dipelajari.
TEORI KETERLIBATAN
Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan
media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang
tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap
kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan
informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi).
Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan
pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan
citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian
merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya
unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan
dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu
pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para
konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu
riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua
belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah,
belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan
kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.
UKURAN KETERLIBATAN
Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi
kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran
konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada
merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk
dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai
kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran pengenalan dan ingatan
Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan
menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para
konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah
melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada
ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah
tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah
dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton,
produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai
iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag
line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen
rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa
menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran
ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari
produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan
kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak,
atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis.
Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat
baik untuk dikonsumsi.