You are on page 1of 22

PEMBELAJARAN KONSUMEN

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus


berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh
atau dari pengalaman yang diamali sendiri. Baik pengetahuan yang baru
diperoleh maupun pangalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi
individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan datan dalam situasi
yang sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan
hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh.

Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah :

1. Motivasi

Konsep motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi


berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”.
Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk
keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan
mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun
apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan
memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus
seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu
memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan
mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat
keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen
untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk
atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas
utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen
yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat
memenuhi kebutuhan para konsumen.

2. Isyarat

Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini.


Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten
dengan harapan-harapan konsumen. Contoh: “Toko perlengkapan
bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan
warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru
muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga
dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk
membeli produk ditoko tersebut.

3. Respon

Respon terbentuk dari cara bereaksi para individu terhadap dorongan


atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku. Pembelajaran dapat
terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan
beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing
menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV,
menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon
konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi
kontak yang telah di sediakan.

4. Penguatan

Penguatan menungkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan


terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau
stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana
ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu
sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui
penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant
yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah,
maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak
adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan
ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan


karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap
stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi
pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara
yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah
“belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses
pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu
pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang
nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai
hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan
pengkondisian instrumental (atau operant).

• Pengkondisian Klasik

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti


respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui
pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog
Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu
yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan
tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika
digunakan sendiri saja. Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”.
Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut, maka di
ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit
nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di
ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel
lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

• Pembelajaran Asosiasi Kognitif

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru,


tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian
merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap
berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan;
keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai
struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa
pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam
promosi berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli
pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian.
Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan
dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah
berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk
diganti.

• Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik


Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:
pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap
konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis.

1. Pengulangan

Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara


stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses
melupakannya. Tetapi, riset mengemukakan bahwa ada batas
pegulangan yang akan membantu ingatan. Walaupun pembelajaran
yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang
diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang
akan merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian
maupun ingatan akan menurun. Akibat ini, yang dikenal dengan
kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan mengubah
pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan
menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik
dan variasi substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar
belakang yang berbeda, tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan
yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Contoh,
“iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji”
dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara
iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi”
dengan IM3. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan
yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak ada perubahan ciri-
ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian
iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau
Indonesia”, versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan
iklan, juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.

2. Generalisasi Stimulus

Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak


hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan
para individu untuk menggenaralisasikannya. Jika kita tidak
sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu, melakukan reaksi
yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak
pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan
alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para
konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk
asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga menjelaskan
mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk
sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan
merk yang memimpin secara nasional. Mereka mengharapkan agar
para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang
utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama.

 Perluasan Lini, Bentuk, dan Golongan Produk

Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar


pada perluasan lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam
memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai
produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan, karena
mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di
terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan
dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan
merk yang sama sekali baru. Para pemasar tidak hanya
menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran
yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang
berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa
ayam bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa
soto, kari ayam, soto pedas) mereka juga menawarkan
perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dulu produk
ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu
cair, susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan
golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung
pada sejumlah faktor. Sebagai contoh, jika citra merk induk
merupakan merk yang berkualitas tinggi, para konsumen
lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif
kepada perluasan golongan yang baru. Para konsumen
cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan
berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Para
peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan
berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk,
sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas
pada semua perluasan merk. Kegagalan melakukan hal
tersebut, dalam jangka panjang, secara negatif dapat
mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen
terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut.

 Pemakaian Merk gabungan (family Branding)


Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini
produk perusahaan di bawah satu merk yang sama
merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan
konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang
sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT.
Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti
Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap
Indofood dan Promina.)

 Pemberian Lisensi (Licensing)

Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke


berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran
yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Nama
perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan dan bahkan
berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar
semacam komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam
produk, yang memungkinkan para pemegang lisensi
mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang
ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh,
Paris Hilton, memberikan lisensi namanya untuk produk
parume “Paris Hilton”).

 Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian

Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan


asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini
produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa
pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi
pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Sebagai
contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada
konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang
dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan.

3. Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan


menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang
serupa. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di
antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi
pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas
produk tertentu kedalam pikiran konsumen.
 Pengaturan Posisi

Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan,


kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi
(positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama.
Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam
pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi
kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan
konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan
menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya
dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka
ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara
berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh
ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun
si penjual memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa
Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral
yang telah melekat di benak konsumennya).

 Diferensiasi Produk

Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk


membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau
merk pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan
berharga bagi para konsumen. Penjelasannya adalah bahwa
merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan
sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan
penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk
tersebut. Umumnya, semakin lama masa pembelajaran-
menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-
konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan
dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan
stimulus.

Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan


teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran.
Pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus
merupakan konsep terapan utama yang membantu
menjelaskan perilaku konsumen di pasar.
• Pengkondisian Instrumental

Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan


hubungan antara stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian
instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling
memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi
melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk
sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku
tertentu. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan
bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat
sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk
menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi
tujuan.

 Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran)


yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu
akan berulang. Tipe yang pertama, penguatan positif, terdiri
dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan
timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya, “iklan Pond’s”
yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari.
Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut
berulang-ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak
menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong
timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan Obat Batuk
Konidin’”, yang menunjukkan begitu menderitanya apabila
mangalami batuk yang demikian, sehingga konsumen
didiorong untuk menghindari akibat-akibat yang negatif
tersebut dengan membeli produk tersebut berulang-ulang.

Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk


menimbulkan tanggapan yang diinginkan.

 Melupakan dan menghapus ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan


makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan;
yaitu, sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan
ganjaran yang diharapkan hilang. Misalnya, “Klinik” jika
konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di
berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik)
dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi
diperkuat, maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan
kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti “tidak
dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan
dan melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan
perjalanan waktu; hal ini dikenal sebagai proses kehilangan.
Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui
pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-
hati meningkatkan kepuasan konsumen.

• Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep


pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan
penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk, jasa,
dan keseluruhan pengalaman membeli.

 Kepuasan (Penguatan) Pelanggan

Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk


memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus
pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang
yang di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan
konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang
dapat diberikan produk tersebut. Selain dari pengalaman
menggunakan produk itu sendiri, para konsumen dapat
menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi
pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau
pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan
para karyawan, dan sikap ramah tamah yang diberikan.
Contoh, “Salon”. Apabila sebuah salon memberikan
pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan rambut,
wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah,
mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi,
maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk
mengunjungi salon itu kembali.
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada
usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar
mereka terus menjadi pelanggan tetap. Semakin banyak
konsumen menggunakan jasa, semakin besar ganjaran yang
diberikan.

 Urutan Penguatan

Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus


konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada
setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus
dipertahankan. Misalnya, “Matahari” memberikan “Diskon”
dan memberikan “Buy one Get one”, yang memungkinkan
konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong
timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. Para
pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan:
penguatan total (atau berkesinambungan), penguatan
sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel).
Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar
yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total
setiap kali digunakan.

 Pembentukan Perilaku

Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen


sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut
pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan
kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang
diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”, menggunakan SPG
yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk
mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya
SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.

 Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi

Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu


mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran
konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam
jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau
haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus
(pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para
pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media,
karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran
lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya
menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama.
Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang
dalam jangka panjang secara teratur, jadwal yang
terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan
yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan
pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal
terhadap penghapusan.

• Pembelajaran melalui Peragaan atau Pengamatan

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian


pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan
langsung, baik yang positif maupun negatif, melalui proses yang di
sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan
(juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning).
Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab
berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan)
berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang di
perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. Jadi
peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari
perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat
perilaku tersebut. Model peran yang mereka pakai biasanya orang
yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan,
prestasi, keterampilan, bahkan kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran


kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran
yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang
memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka.
Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap bahwa
pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap
informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan
antara ganjaran dengan tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif
menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan
tanggapan yang diinginkan.
Pengolahan Informasi

Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas


informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang
produk berdasarkan sifat-sifat,merk, perbandingan antara merk, atau
kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam
pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi
intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang
mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh
informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai
beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah
kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai
golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan
informasi produk. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga
meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu
pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan
dengan informasi teknis. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang
lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan, mereka
mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap
pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang
hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak
negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih
unggul.

Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat kembali


informasi

Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia.
Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif
adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan,
bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.

• Struktur ingatan

Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada


umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan”
yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya
informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan
sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka
panjang.

 Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam
penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah, tetapi sulit
membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama
cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan
suatu produk sebelum waktunya ke pasar.

 Penyimpanan Jangka Pendek

Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata


di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu
yang singkat saja. Jika informasi dalam penyimpanan jangka
pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai
rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam
hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.

 Penyimpanan Jangka Panjang

Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama


jangka waktu yang relatif panjang, walaupun ada
kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa
menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka
panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih
umum bertahan selama berhari-hari,berminggu-minggu atau
bahkan betahun-tahun. Contoh, “iklan coklat Kit Kat”, dari
dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada
break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada
konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag
line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.

 Penyimpanan dan Penyandian

Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari


penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang
tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan
pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam
penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar
penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih
citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang
dirasakan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna
kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. Para
peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu
berhubungan dengan konteks program TV selama atau
sesudah disiarkan. Beberapa bagian program mungkin
mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar
sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Pria dan
wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para
konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut
informasi yang terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi
kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Para
konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif
jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang
terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan
dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk.

• Penyimpanan

Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam


dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus
menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-
hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk.
Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra
dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam
memori kita unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan
pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat
para pemain dan sutradaranya. Informasi produk yang disimpan dlam
ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen
menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi
tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-
merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam
iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat
informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang
menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang
begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing.
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang
sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih
banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam
dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para
konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang
diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan
konsumen. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan
yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap
berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka
yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara :
menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan
secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting).

• Mengingat Kembali

Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali


informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang
mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah
sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi
mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan
membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai
kebutuhan mereka; dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan
itu ingatan jangka panjang mereka.

 Gangguan

Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk


tertentu semakin banyak , ingatan konsumen pada merk yang
dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah.
Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya
kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga
mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-
iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-
produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat
menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat
informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang
dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen
sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai informasi
sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat
konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya
terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat
menganggu, karena mengingat kembali material yang
disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat
mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang
baru saja dipelajari.

Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas

Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin
banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu
akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya
kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga
mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk
berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat
pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk
mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami
dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan
sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang
tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya
terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu,
karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan
pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap
material yang baru saja dipelajari.

TEORI KETERLIBATAN

Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral


lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah
bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada
macam informasi yang mereka olah.

TEORI KETERLIBATAN DAN STRATEGI MEDIA

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan
media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang
tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap
kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan
informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi).
Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan
pengkondisian klasik. Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan
citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian
merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya
unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif.
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan
dan keakraban dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu
pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para
konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Satu
riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua
belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah,
belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan
kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.

TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN

Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen


dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian
dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini
menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung
pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen
itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting
bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan
demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang
ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima
sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para
konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam
pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak
merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

RUTE TENGAH DAN SAMPING UNTUK MELAKUKAN PERSUASI

Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan


berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas
pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah.
Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin
untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika
produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian
dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi
yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan
kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan
persuasi mungkin lebih efektif.

MODEL KEMUNGKINAN PEMBAHASAN

Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat


keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting
dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika
keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan
sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan
rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-
unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk
membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. Implikasi pemasaran dari
model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian dengan
keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-
argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan
berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi menggunakan rute tengah
(sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, para
pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi
dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

UKURAN KETERLIBATAN

Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang


mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang
mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah , ke produk dan pembelian
denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara pemberian
keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah,
tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam
pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. Karena banyaknya
perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan, banyak
peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil
keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan
konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan
didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk
mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya
tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang
dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang
dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori
keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Contoh,
kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan
memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan
tesebut kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk
Nokia baik dari segi harga, fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll.

UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi
kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran
konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung, konsumen yang setia pada
merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk
dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai
kelompok pembeli setia yang lebih banyak.
Ukuran pengenalan dan ingatan

Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan
menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para
konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah
melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada
ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah
tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah
dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton,
produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai
iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag
line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen
rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa
menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Contoh ukuran
ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari
produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member pesan
kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak,
atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis.
Selain itu, produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat
baik untuk dikonsumsi.

Tanggapan Kognitif terhadap Iklan

Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana


konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian
merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan
konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat
keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan
pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul
dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian).
Contoh, “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu
konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat, dicelupin”.

Ukuran Sifat dan perilaku pada kesetiaan terhadap merk

Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan


terhadap produk dan merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku
didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli
promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap produk atau merk.
Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai
hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk,
pelayanan, toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu
tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan
tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing.
Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif
dan akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah
menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian
mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menignkatnya
kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang,
pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para
pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap
merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang
cukup dini, dalam konteks keluarga. Para pemasar juga tertarik mencari
fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi
perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia
kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan
mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan
menjadi terikat pada merk-merk tertentu, akan membantu pemasar
mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik
dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka kita
akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya
sudah kita rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak
akan menggunakan produk kecantikan lain.

EKUITAS MERK (BRAND EQUITY)

Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang


pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang
dirasakan, kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium.
Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga adalah merk
mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan
produk baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk
mereka melalui perluasan merk, daripada resiko meluncurkan merk baru.
Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang
merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang
sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena
kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba
lebih mahal dari produk elektronik yang lain, namun para konsumen tetap
setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu strategi yang relatif baru
diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-
branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar
penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah
produk, adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk
meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut megabrand.
Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa
pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk
penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada
gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . bagi
pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen
bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang berulang
dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.

You might also like