P. 1
PEMBELAJARAN KONSUMEN

PEMBELAJARAN KONSUMEN

|Views: 236|Likes:
Published by vina_saputra

More info:

Published by: vina_saputra on Nov 16, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/12/2014

pdf

text

original

PEMBELAJARAN KONSUMEN

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang diamali sendiri. Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun pangalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan datan dalam situasi yang sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah : 1. Motivasi Konsep motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. 2. Isyarat Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan konsumen. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan

warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

3. Respon Respon terbentuk dari cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. 4. Penguatan Penguatan menungkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses

• Pembelajaran Asosiasi Kognitif Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut.pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant). “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. • Pengkondisian Klasik Dalam pembicaraan sehari-hari. Misalnya. • Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik . Contoh. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. Misalnya. kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur.

dengan tidak ada perubahan ciriciri produknya. Contoh. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. Hal ini juga menjelaskan . Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. generalisasi stimulus. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. 1. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. dan diskriminasi stimulus. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. 2. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Akibat ini. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Tetapi. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. tipe cetak yang berbeda. (yaitu. “iklan IM3”. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Contoh. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Jelas disini pesan iklan.Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan.

susu kemasan. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. kari ayam. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru.  Pemakaian Merk gabungan (family Branding) . bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. dalam jangka panjang. Sebaliknya. dan Golongan Produk Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. warna yang berbeda. Dalam memperluas lini produknya. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Bentuk. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. dan golongan produk. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. bentuk. menjadi susu cair.mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja.  Perluasan Lini. Sebagai contoh. Kegagalan melakukan hal tersebut. rasa soto. Namun sekarang.

“sewa) pada bermacam-macam produk. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”). Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Paris Hilton. pabrikan. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. Supermi. 3. Contoh: “PT. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex. (Contoh. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. kecap Indofood dan Promina. Simas. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.  Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Sunrise. Popmie. Nama perancang. selebriti.Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya.)  Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Bimoli. .

disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya). Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. berarti. keunggulan bersaing yang utama. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. Misalnya. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. semakin lama masa pembelajaranmenghubungkan suatu merk dengan produk tertentukonsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus. dan berharga bagi para konsumen. “Aqua”.  Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. . Pengulangan. generalisasi stimulus.

pada pengkondisian instrumental. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. penguatan positif. Misalnya. yang menunjukkan begitu menderitanya apabila mangalami batuk yang demikian.  Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tetapi. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). Misalnya. sehingga konsumen didiorong untuk menghindari akibat-akibat yang negatif tersebut dengan membeli produk tersebut berulang-ulang. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. “Klinik” jika . yaitu. “iklan Obat Batuk Konidin’”. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Tipe yang pertama. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. Misalnya.• Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik.  Melupakan dan menghapus ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.

maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. wajah. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. Contoh. jasa.  Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. “Salon”. seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. dan keseluruhan pengalaman membeli. Tetapi. mulai dari perwatan rambut. • Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu.konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. berarti “tidak dipelajari” lagi. spa. dan sikap ramah tamah yang diberikan. karyawan salon ramah. perawatan kuku nya baik. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar . misalnya. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hatihati meningkatkan kepuasan konsumen. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan.

dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka.mereka terus menjadi pelanggan tetap. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi). penguatan sistematis (rasio tetap). Misalnya.  Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal.  Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti digambarkan sebelumnya. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya . yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”. “Showroom Mobil”. dan penguatan acak (rasio variabel). Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media.  Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. Diharapkan. Contoh. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. semakin besar ganjaran yang diberikan.

menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. keterampilan. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. . melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Tetapi. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. • Pembelajaran melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. baik yang positif maupun negatif. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. bahkan kelas sosial. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. prestasi. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku.

Pengolahan Informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. dan Mengingat kembali informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. perbandingan antara merk.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Mempertahankan. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya.  Penyimpanan Sensoris . pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. Cara Konsumen Menyimpan. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. • Struktur ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap.merk. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. penyimpanan sensoris.

walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang.  Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. “iklan coklat Kit Kat”.  Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan.  Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Ada Kit Kat”. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar. Contoh. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari.Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau .

sesudah disiarkan. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. Contoh. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubunganhubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. • Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). . Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan).

ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu . ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan.  Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Pembelajaran baru dapat menganggu. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklaniklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produkproduk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan.Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. • Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang.

sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Melalui pengulangan. . dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. TEORI KETERLIBATAN DAN STRATEGI MEDIA Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi.akan semakin rendah. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah. Satu riset mengemukakan bahwa. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Pembelajaran baru dapat menganggu. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. TEORI KETERLIBATAN Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. walaupun ada spesialisasi hemisferal. Menurut teori ini . Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya.

rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsurunsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk . Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. RUTE TENGAH DAN SAMPING UNTUK MELAKUKAN PERSUASI Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Jika keterlibatan tinggi. Jika keterlibatan rendah .belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). MODEL KEMUNGKINAN PEMBAHASAN Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka.

Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. Kedua sasaran ini saling tergantung. Sasaran itu relevan secara subyektif. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. bagi kebanyakan pemasar. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. para pemasar harus menggunakan argumenargumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. UKURAN KETERLIBATAN Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah .bentuk.warna dll. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. fitur. kokoh. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. . Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. Contoh. kecanggihan. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat.

produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu .misalnya minuman sereal “Energen”. darpada sikap terhadap produk atau merk. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut.dan maksud pembelian mereka. pelayanan.Ukuran pengenalan dan ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. dicelupin”. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. Selain itu. Pada uji pengenalan. Contoh ukuran pengenalan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. perilaku pembelian. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Contoh. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada ujiingatan. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. produk yang diklankan. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. Ukuran Sifat dan perilaku pada kesetiaan terhadap merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Tanggapan Kognitif terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. dijilat. Contoh ukuran ingatan. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak.

Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. facial wash. Contoh. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). daripada resiko meluncurkan merk baru. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. Bagi beberapa perusahaan. Contoh. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. lotion. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut.tersebut. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. Dasar . Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. dalam konteks keluarga. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan.

bagi pemasar . yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar .penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. . beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Merk terkenal disebut megabrand.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->