PEMBELAJARAN KONSUMEN

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang diamali sendiri. Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun pangalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan datan dalam situasi yang sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah : 1. Motivasi Konsep motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. 2. Isyarat Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan konsumen. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan

warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

3. Respon Respon terbentuk dari cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. 4. Penguatan Penguatan menungkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses

Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant). • Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik . • Pengkondisian Klasik Dalam pembicaraan sehari-hari. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Contoh. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. • Pembelajaran Asosiasi Kognitif Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. Misalnya. Misalnya.pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran. kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk.

dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. generalisasi stimulus. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. dengan tidak ada perubahan ciriciri produknya. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Jelas disini pesan iklan. Akibat ini. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. “iklan IM3”. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. dan diskriminasi stimulus. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. 1. 2. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. tipe cetak yang berbeda. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. Contoh. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya.Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Tetapi. Contoh. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. (yaitu. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Hal ini juga menjelaskan .

dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor.  Pemakaian Merk gabungan (family Branding) .  Perluasan Lini.mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. bentuk. dan golongan produk. kari ayam. rasa soto. dalam jangka panjang. bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Bentuk. Dalam memperluas lini produknya. menjadi susu cair. warna yang berbeda. Kegagalan melakukan hal tersebut. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. dan Golongan Produk Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. Sebaliknya. Sebagai contoh. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang. susu kemasan. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi.

Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. selebriti. (Contoh. “sewa) pada bermacam-macam produk.)  Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Paris Hilton. Nama perancang. kecap Indofood dan Promina. Supermi. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi.  Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Simas. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Popmie. Bimoli. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex. Sunrise. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Contoh: “PT. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. pabrikan. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. . memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. 3.

disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya). berarti. Misalnya. Umumnya. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing.  Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. keunggulan bersaing yang utama. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. . dan berharga bagi para konsumen. Pengulangan. “Aqua”. Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. generalisasi stimulus. semakin lama masa pembelajaranmenghubungkan suatu merk dengan produk tertentukonsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.

“Klinik” jika . dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Tetapi. Tipe yang pertama. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana.• Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus.  Melupakan dan menghapus ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. Misalnya. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. “iklan Obat Batuk Konidin’”. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. yaitu. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. pada pengkondisian instrumental. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.  Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. yang menunjukkan begitu menderitanya apabila mangalami batuk yang demikian. Misalnya. penguatan positif. sehingga konsumen didiorong untuk menghindari akibat-akibat yang negatif tersebut dengan membeli produk tersebut berulang-ulang.

para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. “Salon”. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. misalnya. berarti “tidak dipelajari” lagi. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. karyawan salon ramah. dan keseluruhan pengalaman membeli. Tetapi. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hatihati meningkatkan kepuasan konsumen. spa. maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. dan sikap ramah tamah yang diberikan.konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. • Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat.  Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. wajah. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. Contoh. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. jasa. perawatan kuku nya baik. mulai dari perwatan rambut. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar . seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri.

karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. penguatan sistematis (rasio tetap). “Showroom Mobil”. dan penguatan acak (rasio variabel). pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”.  Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti digambarkan sebelumnya. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). Diharapkan.  Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Contoh. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya . semakin besar ganjaran yang diberikan. yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. Misalnya.  Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi).mereka terus menjadi pelanggan tetap.

para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. keterampilan. jadwal yang terrdistribusi lebih baik.menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. baik yang positif maupun negatif. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. . • Pembelajaran melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. prestasi. bahkan kelas sosial. Tetapi. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah.

Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. Cara Konsumen Menyimpan. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Mempertahankan. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk.  Penyimpanan Sensoris . perbandingan antara merk. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. penyimpanan sensoris. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.merk.Pengolahan Informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. • Struktur ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. dan Mengingat kembali informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi .terutama yang berhubungan dengan informasi teknis.

Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. Contoh. walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun.  Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati).  Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang.Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah.  Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. “iklan coklat Kit Kat”. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau . Ada Kit Kat”. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.

• Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubunganhubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Contoh. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang.sesudah disiarkan. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. . Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen.

Pembelajaran baru dapat menganggu. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya.Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. Iklaniklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produkproduk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. • Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu . ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari.  Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak .

Pembelajaran baru dapat menganggu. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. TEORI KETERLIBATAN Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Melalui pengulangan. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Satu riset mengemukakan bahwa. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. Menurut teori ini . produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. walaupun ada spesialisasi hemisferal. TEORI KETERLIBATAN DAN STRATEGI MEDIA Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.akan semakin rendah. . Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik.

RUTE TENGAH DAN SAMPING UNTUK MELAKUKAN PERSUASI Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Jika keterlibatan tinggi. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. MODEL KEMUNGKINAN PEMBAHASAN Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan rendah . rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsurunsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk . Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif.belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan.

. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. kecanggihan. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat. kokoh. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. UKURAN KETERLIBATAN Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah .bentuk. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. Sasaran itu relevan secara subyektif. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. fitur. para pemasar harus menggunakan argumenargumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. bagi kebanyakan pemasar. Contoh. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Kedua sasaran ini saling tergantung.warna dll.membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

produk yang diklankan. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut.dan maksud pembelian mereka. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. Ukuran Sifat dan perilaku pada kesetiaan terhadap merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. Pada ujiingatan. konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. pelayanan. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh.Ukuran pengenalan dan ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. darpada sikap terhadap produk atau merk. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. Tanggapan Kognitif terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pada uji pengenalan. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Contoh ukuran pengenalan. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer. perilaku pembelian. dijilat.misalnya minuman sereal “Energen”. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Contoh ukuran ingatan. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. dicelupin”. Selain itu. Contoh. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu .

Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Contoh. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. facial wash. lotion. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. daripada resiko meluncurkan merk baru. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Contoh. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. dalam konteks keluarga. Dasar . Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu.tersebut. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Bagi beberapa perusahaan.

. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. bagi pemasar .penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Merk terkenal disebut megabrand. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful