KERANGKA TEORI

Setiap perusahaan berusaha untuk memperoleh keuntungan dengan menjual produknya di
pasar. Menghadapi persaingan bisnis yang begitu ketat, perusahaan ± perusahaan berlomba ±
lomba untuk dapat memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Dengan memenuhi
kebutuhan konsumen dan menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen, perusahaan
akan dapat bertahan di pasar. Untuk dapat bertahan di pasar, perusahaan harus dapat melakukan
proses pemasaran yang baik.
Menurut Kotler, definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana
masing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya (Kotler,
1999 : 13).
Sebagai suatu proses sosial, proses pemasaran menghubungkan produsen dan konsumen
di pasaran. Terjadi hubungan yang saling membutuhkan antar keduanya. Sebagai suatu proses
manajerial, pemasaran diartikan sebagai kemampuan sebuah perusahaan dalam
mengkombinasikan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi product (produk),
promotion (promosi), place (distribusi), dan price (harga).
Istilah promosi kini lebih sering disebut sebagai komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi iklan, tenaga penjualan, papan
nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis,
kupon, publisitas,dan alat ± alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas ± aktivitas
yang disebutkan tadi merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (Shimp, 2003 : 4).
Belakangan ini para pemasar menerapkan suatu konsep komunikasi pemasaran terpadu
(integrated marketing communication/IMC) dalam perencanaan komunikasi pemasarannya. IMC
menjadi bentuk komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien untuk mendukung tujuan bisnis.
Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah
dari pemasaran, sedangkan konsep pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi antara
elemen komunikasi dengan elemen ± elemen lain dalam pemasaran (Shimp, 2003 : 22). Ada dua
ide pokok mengenai IMC:
1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen
komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun
semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi
dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau
pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil
penjualan yang baik
Dalam IMC, elemen - elemen utama dari komunikasi pemasaran dipadukan
(diintegrasikan) untuk menyampaikan suatu pesan yang tunggal kepada target. Beberapa elemen
utama dari komunikasi pemasaran antara lain; penjualan perseorangan (personal selling), iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran sponsorship / event (sponsorship
and event marketing), publisitas (publicity), public relation (PR), dan komunikasi di tempat
pembelian (point-of-purchase communication). Semua elemen komunikasi pemasaran tersebut
harus terkoordinasi dengan baik sehingga tidak terjadi kontradiksi antara bentuk yang satu
dengan yang lain (Shimp, 2003 : 5-6).
Semua elemen dalam IMC tersebut diaplikasikan untuk mencapai keberhasilan dalam
proses pemasaran. Setiap elemen memiliki kelebihan dan kekurangan masing ± masing. Iklan,
elemen yang banyak dipakai oleh para pemasar, memiliki kekurangan dalam hal menciptakan
kedekatan dengan konsumen karena sifatnya yang massal. Kekurangan tersebut dilengkapi oleh
elemen lainnya dalam IMC. Sebagai sebuah elemen dalam IMC, sponsorship / event marketing
sering menjadi andalan para pemasara untuk mendekatkan brand kepada konsumennya.
Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas
yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat
membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Sedangkan event marketing adalah
situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk
menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut.
Tom Duncan mengatakan bahwa ³event marketing is a promotional occasion designed to
attract and involve a brandµs target audience.´ Artinya, event marketing adalah sebuah
kesempatan promosi yang didesain untuk menarik dan melibatkan target audience kepada brand.
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan
kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer
bisa cukup lama mengingat pengalaman tersebut (Duncan, 2005 : 15).
Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan konsumen
didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun
terakhir, event marketing atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam
kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event marketing dianggap sebagai
pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan
kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. (http://kecap-
bango.blogspot.com/2008). Event marketing memiliki beberapa fungsi, antara lain :
1. Memperkenalkan suatu merek produk.
2. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
3. Memperkenalkan keunggulan suatu produk.
4. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
5. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
6. Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
7. Terjadi penjualan saat event berlangsung (mem-push produk kepada konsumen).
(http://pengusaha-indonesia.com).
Ada beberapa elemen penting dalam berlangsungnya sebuah event marketing, elemen ±
elemen tersebut sering disebut ³E´ dalam event marketing, yaitu :
1. Entertainment (hiburan)
Setiap orang haus akan hiburan. Beberapa tahun yang lalu orang memperoleh
hiburan dengan keluar rumah, ke bioskop, maupun berolahraga. Kini, mereka bisa
mendapatkan hiburan di rumah melalui televisi, VCD, DVD, computer, video, dan
internet.
Kunci keberhasilan sebuah event marketing adalah mampu menyediakan
hiburan yang menarik audiens keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak
bisa mereka peroleh di rumah.
2. Excitement (berkesan)
Excitement kelihatannya maya, tetapi hal ini sebenarnya adalah suatu hal yang
nyata. Kesan yang baik yang didapat oleh konsumen dalam suatu event marketing
merupakan kunci agar event marketing yang diselenggarakan dapat diingat oleh
konsumen.
3. Enterprise (berani berusaha)
Enterprise dalam Webster¶s Unabridged Dictionary diterjemahkan sebagai
kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba sesuatu yang belum pernah dicob;
energi dan inisiatif.´ Kreativitas dan inovasi merupakan sesuatu hal yang penting
dalam menyelenggarakan suatu event marketing, mengubah cara ± cara yang biasa
menjadi cara yang lebih imajinatif dan menciptakan suatu hal yang baru (Hoyle, 2006
: 1-3).
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah, A-T-R Theory. Dimana A-T-R theory
menekankan bahwa terdapat tiga tahap proses pembelian, yaitu awareness, trial and
reinforcement. Untuk penelitian ini, yang ditekankan dalam A-T-R Theory adalah pada tahap
reinforcement. ³Reinforcement is the necessary third step to get users to buy product again.
Studies have shown that after people try a new brand, they usually go back their regular brand
unless they are constantly reminded about the new brand´.
Dalam teori ini, promosi (dalam hal ini event marketing) berperan untuk me-reminder
konsumen untuk tetap selalu loyal terhadap produknya. Sehingga konsumen dari produk
tersebut, menggunakan produk itu lain secara konstan dan teratur.
Jadi, dari A-T-R theory, dapat diketahui bahwa, kegiatan event marketing yang dilakukan
oleh Djarum Black mempunyai maksud dan tujuan sebagai reinforcement bagi konsumen.
Sehingga, konsumen selalu ter-reminder untuk tetap setia mengkonsumsi Djarum Black. Yang
pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
Loyalitas konsumen atau yang sering disebut juga dengan loyalitas merk (brand loyalty)
adalah suatu bentuk dari perilaku pembelian yang berulang yang merefleksikan suatu keputusan
secara sadar untuk terus membeli satu merek yang sama (Solomon, 2004 : 318).
Teori yang digunakan untuk menjelaskan loyalitas konsumen adalah Theory of Reasoned
Action (TORA). Teori ini mengemukakan bahwa semua bentuk dari perilaku yang timbul adalah
direncanakan dan memiliki alasan tertentu, serta memiliki dua determinan utama : sikap dan
perilaku normatif.
Dalam TORA, dikemukakan adanya exposure terhadap pesan, maka terjadi proses
pembentukan sikap dengan pemrosesan argumen pesan. Dimana ketika konsumen cukup
termotivasi dan mampu memproses argumen tertentu dari pesan promosi tersebut, maka respon
kognitif yang timbul dari mereka akan membawa perubahan terhadap kepercayaan mengenai
merek yang dipromosikan. Dengan adanya persuasi pesan, maka timbullah kepercayaan terhadap
merek yang dipromosikan. Dari hal tersebut, diharapkan konsumen mampu bersikap tetap
terhadap merek tersebut. Maksudnya konsumen yang sudah percaya, diharapkan loyal terhadap
produk tersebut, dengan melakukan pembelian secara konstan dan teratur.
TORA merupakan gambaran jalur utama Model Terpadu dari Persuasi, yang
dikembangkan oleh dua psikolog bernama Petty dan Cacioppo (dalam Shimp, 2003 : 238). Pada
tahap awal, akan terjadi proses Elaborasi, berkenaan dengan aktivitas mental sebagai respon atas
sebuah pesan, dalam hal ini adalah pesan promosi. Keterlibatan seseorang didalam memotivasi
diri untuk memproses sebuah pesan. Motivasi akan besar, ketika sebuah pesan berhubungan
dengan tujuan seseorang.
Proses pembentukan sikap yang bertahan lama merupakan hasil dari persuasi berdasarkan
emosi, dimana konsumen menempatkan dirinya dalam suatu promosi kemudian dia merasakan
emosi positif (misalnya rasa bangga, senang, romantis) maka dalam kondisi seperti ini, sikap
terhadap merek yang diiklankan akan menimbulkan sikap positif. Disamping itu persuasi
terhadap pesan juga sangat menentukan kepercayaan konsumen terhadap produk yang
dipromosikan. Itulah mengapa Theory Of Reasoned Action, yang merupakan hasil dari persuasi
terhadap pesan digunakan dalam penelitian ini. Karena, teori ini menunjukkan bagaimana pesan
diproses oleh konsumen sehingga menimbulkan suatu kepercayaan terhadap merek yang
dipromosikan.
Untuk menggabungkan pengaruh promosi event marketing dan loyalitas konsumen,
dalam penelitian ini, digunakan Model Hierarki Efek, dimana promosi harus menggerakkan
konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya. Model Hierarki efek didasarkan pada promosi
menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga
akhirnya dia sadar akan merek tersebut, dan membelinya. Sedangkan tahap yang paling jauh atau
tahapan puncak adalah membangun loyalitas (Shimp, 2003 : 369). Berikut adalah gambar dari
Model Hierarki Efek (Shimp, 2003 : 370).
Model Hierarki Efek
Loyalitas Merek

Penguatan Keyakinan / Sikap

Keyakinan/ Sikap

Uji-coba

Pengharapan

Kesadaran

Ketidaksadaran
Dari model tersebut dijelaskan bahwa, pada saat seseorang telah memutuskan untuk
mengkonsusi Djarum Black, konsumen tersebut akan membentuk kepercayaan dan sikap tentang
keuntungan dari produk tersebut. Apabila ternyata hasil yang diperoleh dari produk tersebut
memenuhi harapan dari konsumen maka sikap konsumen akan menjadi positif terhadap produk
tersebut. Begitu sikap terbentuk terpaan (eksposur) promosi akan semakin menguatkan sikap
konsumen (Shimp, 2003 :370).
Begitu pula yang diharapkan kegiatan event marketing Djarum Black. Event marketing
Djarum Black diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. Dimana setelah konsumen
tertarik mengkonsumsi Djarum Black kemudian dia mengikuti kegiatan event marketing Djarum
Black, diharapkan timbul suatu keyakinan dalam sikapnya untuk selalu mengkonsumsi Djarum
Black yaitu terciptanya suatu loyalitas (brand loyality).
Dengan mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black, konsumen akan menerima
berbagai terpaan promosi yang teradapat dalam kegiatan event marketing terserbut. Setelah
mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black, dapat ditentukan apakah konsumen bresifat
aktif ataupun pasif terhadap merek Djarum Black.
Perilaku dikatakan aktif apabila tercipta suatu loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen
adalah pelanggan yang tidak gentar sedikitpun oleh godaan produk dan perusahaan lain.
Pelangan dimana biasanya sudah sampai di tahapan emosional, sehingga mengunci pelanggan
untuk membeli produk kapanpun (dalam Palupi, 2006: 118 & 114 ).
Loyalitas, yang ditunjukkan dengan pembelian ulang terhadap brand Djarum Black,
selain didorong oleh kesukaan pada brand tersebut, juga didorong oleh perilaku brand yang
mempertahankan image. Event marketing, yang merupakan bagian dari proses pemasaran dalam
membangun brand image ditujukan untuk menciptakan loyalitas konsumen terhadap brand
Djarum Black.
Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing
daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih
mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience
dan memberikan kesan yang lebihmendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand
loyalty (www.pengusaha-indonesia.com).
Dari kerangka teori diatas dapat diketahui adanya hubungan antara intensitas mengikuti
kegiatan event marketing Djarum Black dengan loyalitas konsumen, jika digambarkan pada
diagram sebagai berikut :





HIPOTESIS
Terdapat hubungan antara intensitas seorang konsumen mengikuti kegiatan event
marketing yang diselenggarakan oleh Djarum Black terhadap loyalitas yang dimiliki oleh
konsumen Djarum Black tersebut, artinya semakin tinggi intensitas mengikuti kegiatan event
marketing Djarum Black, semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black.

DEFINISI KONSEPTUAL DAN DEFINIS OPERASIONAL
Defisini Konseptual
1. Intensitas mengikuti kegiatan event marketing adalah bentuk keterlibatan seorang konsumen
dalam suatu kegiatan event marketing yang diselenggarakan oleh suatu brand.
2. Loyalitas konsumen adalah sebuah ukuran keterikatan konsumen terhadap sebuah merek
(Aaker, 1997:39).
Definisi Operasional
1. Intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black
Variabel X
Intensitas Mengikuti
Kegiatan Event
Marketing Djarum
Black
Variabel Y
Loyalitas
Konsumen
Merupakan bentuk keterlibatan seorang konsumen dalam suatu kegiatan event marketing
yang diselenggarakan suatu brand Djarum Black. Intensitas mengikuti kegiatan event
marketing dapat diukur melalui :
- Frekuensi seorang konsumen mengikuti kegiatan event marketing yang diselenggarakan
oleh Djarum Black dalam jangka waktu 6 bulan.
- Waktu yang dihabiskan oleh seorang konsumen untuk mengikuti satu kegiatan event
marketing Djarum Black.
2. Loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black.
Merupakan perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan pembelian ulang yang terus
menerus dari produk Djarum Black sebagai bentuk kepuasan konsumen terhadap merek
Djarum Black. Loyalitas Konsumen dapat diukur melalui :
- Perilaku konsumen dengan kontinuitas penggunaan produk Djarum Black.
- Perilaku konsumen dalam menyarankan produk Djarum Black kepada orang lain.

METODOLOGI PENELITIAN
1. Tipe Penelitian
Tipe yang dipakai dalam penelitian ini adalah eksplanatori, yaitu tipe penelitian yang
menjelaskan hubungan kausal antara variabel ± variabel melalui pengujian hipotesis yaitu
intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black sebagai variabel independen (X)
terhadap loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black sebagai variabel dependen (Y).
2. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah anggota komunitas Black Community Semarang
dengan pertimbangan bahwa Black Community adalah komunitas yang dibentuk oleh
Djarum Black yang berisi konsumen dari Djarum Black tersebut. Komunitas ini
beranggotakan 532 orang (sumber : Black Community Semarang).
b. Sampel
Sampel diambil dari beberapa anggota dari komunitas Black Community. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan random
sampling sederhana, yaitu suatu sampel yang diambil dengan memilih responden secara
acak dari populasi sasaran yaitu anggota Black Community Semarang yang berjumlah 532
orang (Krisyantono, 2008 : 152 & 153). Sampel dalam penelitian ini yang akan dijadikan
responden adalah 84 orang. Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin
(Krisyantono, 2008:62) :

2
1 Ne
n
+
N
=


Keterangan :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
E = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang
ditolerir, misalnya 2%, kemudian e ini dikuadratkan.
Batas kesalahan yang ditolerir ini bagi setiap populasi tidak sama. Ada yang
1%, 2%, 3%, 4%, 5% atau 10 %. Dalam penelitian ini batas kesalahannya
adalah 10 %.
Dari rumus tersebut maka diperoleh :
´ )
84
1772152 , 84
32 , 6
532
32 , 5 1
532
) 01 , 0 532 ( 1
532
1 , 0 532 1
532
1
2
2
=
=
=
+
=
- +
+
+
N
=
Ne
n

Jadi, jumlah sampel yang digunakan adalah 84 orang.
3. Jenis dan Sumber Data
a. Jenis Data
- Data Primer
Adalah suatu data yang diperoleh dari responden dengan teknik pengisian kuesioner
secara langsung oleh responden sendiri, dengan menggunakan daftar pertanyaan
(Krisyantono, 2008 : 41 & 40).
- Data Sekunder
Adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder untuk
melengkapi data primer (Krisyantono, 2008 : 42). Teknik yang digunakan yaitu studi
pustaka.
b. Sumber Data
- Sumber data primer adalah responden melalui pengisian kuesioner secara langsung.
- Sumber data sekunder adalah sumber ± sumber pustaka antara lain data arsip, skripsi,
dan data dokumentasi.
4. Instrumen dan Teknik Pengumpulan Data
a. Instrumen Pengumpul Data
Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dalam penelitian ini adalah kuesioner,
yaitu kumpulan daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis dan berisi alternatif
jawaban yang terstruktur yang harus diisi oleh responden (Krisyantono, 2008:95).
b. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data yaitu kuesioner yang diisi sendiri oleh
reponden (Krisyantono, 2008:95).
5. Teknik Pengolahan Data
Setelah data yang dibutuhkan telah terkumpul, maka akan dilakukan pengolahan data melalui
langkah-langkah sebagai berikut :
a. Editing
Kegiatan memilih, meneliti dan mengoreksi kembali jawaban ± jawaban responden. Pada
tahap ini dilakukan pengecekan jawaban responden atas kuesioner yang telah diisikan
sebelumnya karena mungkin saja terdapat kesalahan atau penulisan yang kurang jelas.
b. Koding
Melakukan kegiatan mengelompokkan atau mengklasifikasi jawaban dari responden
menurut macam atau jenisnya ke dalam kategori - kategori dengan tanda atau kode
tertentu yang biasanya berbentuk angka.
c. Tabulasi
Menyajikan data yang telah diperoleh dari hasil penelitian dalam bentuk tabel.
6. Analisa Data
Analisa kuantitatif, merupakan analisis data yang ditujukan pada data ± data berupa angka ±
angka. Setelah data terkumpul kemudian dikelompokkan dalam kategori-kategori, maka
dihitung dengan analisa kuantitatif yang dilakukan dengan menggunakan uji statistik.
7. Uji Hipotesis
Untuk melakukan uji hipotesis dalam penelitian ini yang menunjukkan adanya hubungan
kausalitas antara variabel (X) yaitu intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum
Black dengan variabel (Y) yaitu loyalitas konsumen, maka digunakan analisis regresi dengan
rumus regresi linier sederhana. Rumus ini digunakan jika terjadi korelasi antara dua variabel
yang mempunyai hubungan kausalitas (sebab ± akibat) atau hubungan fungsional. Adapun
rumusnya adalah sebagai berikut (Krisyantono, 2008 : 182 ± 183) :
bX a Y + =

Dimana ;
Y = variabel tidak bebas (subjek dalam variabel tak bebas/ dependen yang diprediksi)
X = variabel bebas (subjek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu)
a = nilai intercept (konstan) atau harga Y bila X = 0
b = koefisien regresi, angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang
didasarkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, bila b (-) maka terjadi
penurunan.
Nilai a dihitung dengan rumus :
2 2
2
) (
) (
¯ ¯
¯ ¯ ¯ ¯
=
X X n
XY X X Y
a


Nilai b dihitung dengan rumus :
2 2
) (§ §
§ § §
=
X X n
XY X XY n
b






Daftar Pustaka

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Alih Bahasa : Aris Ananda. Jakarta :
Spektrum
Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala E. 2004. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar .
Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
Atkin, Douglas. 2006. Membangun Kesetiaan Merek : Bagaimana Pemasaran Berbasis
Komunitas Melejitkan Keuntungan dan Kekuatan Merek. Alih Bahasa : Lina Susanti.
Yogyakarta : B-First.
Brannan, Tom. 2005. Integrated Marketing Communication : Memadukan Upaya Public
Relations, Iklan, dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. Alih Bahasa : Slamet.
Jakarta : Penerbit PPM.
Duncan, Tom. 2005. The Principles of Advertising and IMC, 2
nd
Ed. New York : McGraw Hill.
Hakim, Budiman. 2005. Lanturan Tapi Relevan.Yogyakarta : Galangpress.
Hoyle, Leonard H. 2006. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang
Tepat. Alih Bahasa Kumala Insiwi Suryo. Jakarta : Penerbit PPM.
Kotler, Philip. 1999. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian, Jilid I, Edisi Keenam. Alih Bahasa Jaka Wasana. Jakarta : Penerbit
Erlangga.
Krisyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana.
Palupi, Dyah Hasto dan Teguh Sri Pambudi. 2006. Advertising That Sells. Jakarta: Gramedia
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima. Alih Bahasa Revjani Sjahrial & Dyah Anikasari. Jakarta :
Penerbit Erlangga.
Solomon, Michael R. 2004. Consumer Behavior : Buying, Having, and Being. New Jersy :
Education, Inc.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Balai Pustaka Indonesia
http://ahmadzazili.blogspot.com/2009/03/new-wave-marketing-award-djarum-black.html diakses
pada tanggal 13 April 2009 pukul 22.46 WIB.
http://kecap-bango.blogspot.com/2008 diakses pada tanggal 23 Maret 2009 pukul 22.53 WIB.
http://pengusaha-indonesia.com diakses pada tanggal 23 Maret 2009 pukul 22.38 WIB.
http://www.skripsi-tesis.com/07/27/tanya-jawab-faktor-faktor-yang-mempengaruhi-zapping-
pada-pemirsa-televisi-di-yogyakarta-pdf-doc.htm diakses pada tanggal 13 April 2009
pukul 23.12 WIB.

sponsorship / event marketing sering menjadi andalan para pemasara untuk mendekatkan brand kepada konsumennya. publisitas (publicity). pemasaran sponsorship / event (sponsorship and event marketing).´ Artinya. namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik Dalam IMC. public relation (PR). promosi penjualan (sales promotion). . Sedangkan event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. 2003 : 5-6). iklan (advertising). penjualan perseorangan (personal selling). 2005 : 15). Tom Duncan mengatakan bahwa ³event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brandµs target audience.semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut 2. Beberapa elemen utama dari komunikasi pemasaran antara lain. Iklan. Semua elemen dalam IMC tersebut diaplikasikan untuk mencapai keberhasilan dalam proses pemasaran. Setiap elemen memiliki kelebihan dan kekurangan masing ± masing. atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Semua elemen komunikasi pemasaran tersebut harus terkoordinasi dengan baik sehingga tidak terjadi kontradiksi antara bentuk yang satu dengan yang lain (Shimp. memiliki kekurangan dalam hal menciptakan kedekatan dengan konsumen karena sifatnya yang massal. event marketing adalah sebuah kesempatan promosi yang didesain untuk menarik dan melibatkan target audience kepada brand. dan komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication). Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. elemen . Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi. orang. Komunikasi yang berintegrasi Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja. Kekurangan tersebut dilengkapi oleh elemen lainnya dalam IMC. elemen yang banyak dipakai oleh para pemasar. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman tersebut (Duncan.elemen utama dari komunikasi pemasaran dipadukan (diintegrasikan) untuk menyampaikan suatu pesan yang tunggal kepada target. Sebagai sebuah elemen dalam IMC.

DVD. (http://pengusaha-indonesia.Event marketing memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan konsumen didalamnya. 4. Kini. Entertainment (hiburan) Setiap orang haus akan hiburan. Ada beberapa elemen penting dalam berlangsungnya sebuah event marketing. mereka bisa mendapatkan hiburan di rumah melalui televisi. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. Event marketing memiliki beberapa fungsi. 2. video. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian. dan internet. event marketing atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. computer. (http://kecapbango. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan 3. 3. 5. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). tetapi hal ini sebenarnya adalah suatu hal yang nyata. Memperkenalkan suatu merek produk. sebelumnya event marketing dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. 2. Memperkenalkan keunggulan suatu produk. Kunci keberhasilan sebuah event marketing adalah mampu menyediakan hiburan yang menarik audiens keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh di rumah. Enterprise (berani berusaha) . elemen ± elemen tersebut sering disebut ³E´ dalam event marketing. pengamat marketing. 7. dalam dua tahun terakhir. Menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Kesan yang baik yang didapat oleh konsumen dalam suatu event marketing merupakan kunci agar event marketing yang diselenggarakan dapat diingat oleh konsumen. VCD.com/2008). Excitement (berkesan) Excitement kelihatannya maya.com). Padahal. 6.blogspot. Beberapa tahun yang lalu orang memperoleh hiburan dengan keluar rumah. yaitu : 1. Terjadi penjualan saat event berlangsung (mem-push produk kepada konsumen). antara lain : 1. ke bioskop. maupun berolahraga.

³Reinforcement is the necessary third step to get users to buy product again. Teori yang digunakan untuk menjelaskan loyalitas konsumen adalah Theory of Reasoned Action (TORA). Teori ini mengemukakan bahwa semua bentuk dari perilaku yang timbul adalah direncanakan dan memiliki alasan tertentu. serta memiliki dua determinan utama : sikap dan perilaku normatif. Sehingga konsumen dari produk tersebut. mengubah cara ± cara yang biasa menjadi cara yang lebih imajinatif dan menciptakan suatu hal yang baru (Hoyle.Enterprise dalam Webster¶s Unabridged Dictionary diterjemahkan sebagai kesiapan untuk menanggung resiko atau mencoba sesuatu yang belum pernah dicob. menggunakan produk itu lain secara konstan dan teratur. Jadi. Dalam TORA. Dalam teori ini. maka terjadi proses pembentukan sikap dengan pemrosesan argumen pesan. Studies have shown that after people try a new brand. Sehingga. Dengan adanya persuasi pesan. 2004 : 318). dapat diketahui bahwa. yaitu awareness. maka timbullah kepercayaan terhadap . Dimana ketika konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argumen tertentu dari pesan promosi tersebut. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah. 2006 : 1-3). trial and reinforcement. dikemukakan adanya exposure terhadap pesan. yang ditekankan dalam A-T-R Theory adalah pada tahap reinforcement. energi dan inisiatif. kegiatan event marketing yang dilakukan oleh Djarum Black mempunyai maksud dan tujuan sebagai reinforcement bagi konsumen. Yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. konsumen selalu ter-reminder untuk tetap setia mengkonsumsi Djarum Black. Loyalitas konsumen atau yang sering disebut juga dengan loyalitas merk (brand loyalty) adalah suatu bentuk dari perilaku pembelian yang berulang yang merefleksikan suatu keputusan secara sadar untuk terus membeli satu merek yang sama (Solomon. dari A-T-R theory. maka respon kognitif yang timbul dari mereka akan membawa perubahan terhadap kepercayaan mengenai merek yang dipromosikan.´ Kreativitas dan inovasi merupakan sesuatu hal yang penting dalam menyelenggarakan suatu event marketing. promosi (dalam hal ini event marketing) berperan untuk me-reminder konsumen untuk tetap selalu loyal terhadap produknya. they usually go back their regular brand unless they are constantly reminded about the new brand´. A-T-R Theory. Untuk penelitian ini. Dimana A-T-R theory menekankan bahwa terdapat tiga tahap proses pembelian.

Maksudnya konsumen yang sudah percaya. TORA merupakan gambaran jalur utama Model Terpadu dari Persuasi. 2003 : 369). Motivasi akan besar. dalam penelitian ini. Sedangkan tahap yang paling jauh atau tahapan puncak adalah membangun loyalitas (Shimp. Proses pembentukan sikap yang bertahan lama merupakan hasil dari persuasi berdasarkan emosi. sikap terhadap merek yang diiklankan akan menimbulkan sikap positif. Pada tahap awal. Disamping itu persuasi terhadap pesan juga sangat menentukan kepercayaan konsumen terhadap produk yang dipromosikan. Itulah mengapa Theory Of Reasoned Action. ketika sebuah pesan berhubungan dengan tujuan seseorang. 2003 : 370). Model Hierarki Efek Loyalitas Merek Penguatan Keyakinan / Sikap Keyakinan/ Sikap . Dari hal tersebut. akan terjadi proses Elaborasi.merek yang dipromosikan. dan membelinya. dalam hal ini adalah pesan promosi. diharapkan loyal terhadap produk tersebut. Model Hierarki efek didasarkan pada promosi menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya dia sadar akan merek tersebut. Keterlibatan seseorang didalam memotivasi diri untuk memproses sebuah pesan. digunakan Model Hierarki Efek. 2003 : 238). dimana konsumen menempatkan dirinya dalam suatu promosi kemudian dia merasakan emosi positif (misalnya rasa bangga. berkenaan dengan aktivitas mental sebagai respon atas sebuah pesan. dengan melakukan pembelian secara konstan dan teratur. diharapkan konsumen mampu bersikap tetap terhadap merek tersebut. Untuk menggabungkan pengaruh promosi event marketing dan loyalitas konsumen. romantis) maka dalam kondisi seperti ini. teori ini menunjukkan bagaimana pesan diproses oleh konsumen sehingga menimbulkan suatu kepercayaan terhadap merek yang dipromosikan. yang dikembangkan oleh dua psikolog bernama Petty dan Cacioppo (dalam Shimp. yang merupakan hasil dari persuasi terhadap pesan digunakan dalam penelitian ini. Berikut adalah gambar dari Model Hierarki Efek (Shimp. senang. dimana promosi harus menggerakkan konsumen dari suatu tujuan ke tujuan berikutnya. Karena.

Apabila ternyata hasil yang diperoleh dari produk tersebut memenuhi harapan dari konsumen maka sikap konsumen akan menjadi positif terhadap produk tersebut. dapat ditentukan apakah konsumen bresifat aktif ataupun pasif terhadap merek Djarum Black. Perilaku dikatakan aktif apabila tercipta suatu loyalitas konsumen. Setelah mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black. konsumen tersebut akan membentuk kepercayaan dan sikap tentang keuntungan dari produk tersebut. Dimana setelah konsumen tertarik mengkonsumsi Djarum Black kemudian dia mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black. Dengan mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black. Loyalitas konsumen adalah pelanggan yang tidak gentar sedikitpun oleh godaan produk dan perusahaan lain. 2003 :370). konsumen akan menerima berbagai terpaan promosi yang teradapat dalam kegiatan event marketing terserbut. diharapkan timbul suatu keyakinan dalam sikapnya untuk selalu mengkonsumsi Djarum Black yaitu terciptanya suatu loyalitas (brand loyality). Pelangan dimana biasanya sudah sampai di tahapan emosional. yang merupakan bagian dari proses pemasaran dalam . pada saat seseorang telah memutuskan untuk mengkonsusi Djarum Black. Loyalitas. juga didorong oleh perilaku brand yang mempertahankan image.Uji-coba Pengharapan Kesadaran Ketidaksadaran Dari model tersebut dijelaskan bahwa. sehingga mengunci pelanggan untuk membeli produk kapanpun (dalam Palupi. Event marketing. yang ditunjukkan dengan pembelian ulang terhadap brand Djarum Black. Event marketing Djarum Black diharapkan mampu mempertahankan konsumennya. 2006: 118 & 114 ). Begitu sikap terbentuk terpaan (eksposur) promosi akan semakin menguatkan sikap konsumen (Shimp. Begitu pula yang diharapkan kegiatan event marketing Djarum Black. selain didorong oleh kesukaan pada brand tersebut.

Dari kerangka teori diatas dapat diketahui adanya hubungan antara intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black dengan loyalitas konsumen. sehingga dapat menciptakan brand loyalty (www. Definisi Operasional 1.membangun brand image ditujukan untuk menciptakan loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black. mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black . Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebihmendalam kepada merek.com). Variabel Y Loyalitas Konsumen DEFINISI KONSEPTUAL DAN DEFINIS OPERASIONAL Defisini Konseptual 1. jika digambarkan pada diagram sebagai berikut : Variabel X Intensitas Mengikuti Kegiatan Event Marketing Djarum Black HIPOTESIS Terdapat hubungan antara intensitas seorang konsumen mengikuti kegiatan event marketing yang diselenggarakan oleh Djarum Black terhadap loyalitas yang dimiliki oleh konsumen Djarum Black tersebut. 2. semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black. artinya semakin tinggi intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black. Intensitas mengikuti kegiatan event marketing adalah bentuk keterlibatan seorang konsumen dalam suatu kegiatan event marketing yang diselenggarakan oleh suatu brand. Loyalitas konsumen adalah sebuah ukuran keterikatan konsumen terhadap sebuah merek (Aaker.pengusaha-indonesia. 1997:39).

2. Merupakan perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan pembelian ulang yang terus menerus dari produk Djarum Black sebagai bentuk kepuasan konsumen terhadap merek Djarum Black. b. Tipe Penelitian Tipe yang dipakai dalam penelitian ini adalah eksplanatori. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah anggota komunitas Black Community Semarang dengan pertimbangan bahwa Black Community adalah komunitas yang dibentuk oleh Djarum Black yang berisi konsumen dari Djarum Black tersebut. Populasi dan Sampel a. yaitu suatu sampel yang diambil dengan memilih responden secara acak dari populasi sasaran yaitu anggota Black Community Semarang yang berjumlah 532 . y Waktu yang dihabiskan oleh seorang konsumen untuk mengikuti satu kegiatan event marketing Djarum Black. Loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black. 2. Komunitas ini beranggotakan 532 orang (sumber : Black Community Semarang). Intensitas mengikuti kegiatan event marketing dapat diukur melalui : y Frekuensi seorang konsumen mengikuti kegiatan event marketing yang diselenggarakan oleh Djarum Black dalam jangka waktu 6 bulan. METODOLOGI PENELITIAN 1.Merupakan bentuk keterlibatan seorang konsumen dalam suatu kegiatan event marketing yang diselenggarakan suatu brand Djarum Black. Sampel Sampel diambil dari beberapa anggota dari komunitas Black Community. yaitu tipe penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel ± variabel melalui pengujian hipotesis yaitu intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black sebagai variabel independen (X) terhadap loyalitas konsumen terhadap brand Djarum Black sebagai variabel dependen (Y). Perilaku konsumen dalam menyarankan produk Djarum Black kepada orang lain. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan random sampling sederhana. Loyalitas Konsumen dapat diukur melalui : y y Perilaku konsumen dengan kontinuitas penggunaan produk Djarum Black.

2008:62) : n! 2 1  Ne 2 Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi E = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang ditolerir. 5% atau 10 %.orang (Krisyantono. Dari rumus tersebut maka diperoleh : n! 2 1  Ne 2 532 1  532 . Batas kesalahan yang ditolerir ini bagi setiap populasi tidak sama. Ada yang 1%. 2%. 2008 : 152 & 153). Dalam penelitian ini batas kesalahannya adalah 10 %. Sampel dalam penelitian ini yang akan dijadikan responden adalah 84 orang. misalnya 2%. 3%. 4%. kemudian e ini dikuadratkan. Sampel diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Krisyantono.

32 ! 84 .0 .01) 532 532 ! 1  5.32 6 .1 2 532 1  (532 v 0 .1772152 ! ! 84 Jadi. jumlah sampel yang digunakan adalah 84 orang. 3. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data y Data Primer .

c. Teknik yang digunakan yaitu studi pustaka. y Data Sekunder Adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder untuk melengkapi data primer (Krisyantono. Sumber Data y Sumber data primer adalah responden melalui pengisian kuesioner secara langsung. b. yaitu kumpulan daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis dan berisi alternatif jawaban yang terstruktur yang harus diisi oleh responden (Krisyantono. 4. Koding Melakukan kegiatan mengelompokkan atau mengklasifikasi jawaban dari responden menurut macam atau jenisnya ke dalam kategori . 2008 : 42). dan data dokumentasi. 5. y Sumber data sekunder adalah sumber ± sumber pustaka antara lain data arsip. 2008 : 41 & 40).kategori dengan tanda atau kode tertentu yang biasanya berbentuk angka. dengan menggunakan daftar pertanyaan (Krisyantono. Tabulasi . Instrumen Pengumpul Data Instrumen yang digunakan untuk memperoleh data dalam penelitian ini adalah kuesioner. 2008:95). skripsi. meneliti dan mengoreksi kembali jawaban ± jawaban responden. Instrumen dan Teknik Pengumpulan Data a. Teknik Pengolahan Data Setelah data yang dibutuhkan telah terkumpul. Pada tahap ini dilakukan pengecekan jawaban responden atas kuesioner yang telah diisikan sebelumnya karena mungkin saja terdapat kesalahan atau penulisan yang kurang jelas. Teknik Pengumpulan Data Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data yaitu kuesioner yang diisi sendiri oleh reponden (Krisyantono. maka akan dilakukan pengolahan data melalui langkah-langkah sebagai berikut : a. b.Adalah suatu data yang diperoleh dari responden dengan teknik pengisian kuesioner secara langsung oleh responden sendiri. 2008:95). b. Editing Kegiatan memilih.

merupakan analisis data yang ditujukan pada data ± data berupa angka ± angka. angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen. maka dihitung dengan analisa kuantitatif yang dilakukan dengan menggunakan uji statistik. Bila b (+) maka naik. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut (Krisyantono. Rumus ini digunakan jika terjadi korelasi antara dua variabel yang mempunyai hubungan kausalitas (sebab ± akibat) atau hubungan fungsional.Menyajikan data yang telah diperoleh dari hasil penelitian dalam bentuk tabel. maka digunakan analisis regresi dengan rumus regresi linier sederhana. 2008 : 182 ± 183) : Y ! a  bX Dimana . Nilai a dihitung dengan rumus : a! 2 § Y ( § X )  § X § XY n § X 2 (§ X )2 Nilai b dihitung dengan rumus : b! n § XY  § X § XY n § X 2  (§ X ) 2 . Setelah data terkumpul kemudian dikelompokkan dalam kategori-kategori. 6. Uji Hipotesis Untuk melakukan uji hipotesis dalam penelitian ini yang menunjukkan adanya hubungan kausalitas antara variabel (X) yaitu intensitas mengikuti kegiatan event marketing Djarum Black dengan variabel (Y) yaitu loyalitas konsumen. Y = variabel tidak bebas (subjek dalam variabel tak bebas/ dependen yang diprediksi) X = variabel bebas (subjek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu) a b = nilai intercept (konstan) atau harga Y bila X = 0 = koefisien regresi. bila b (-) maka terjadi penurunan. Analisa Data Analisa kuantitatif. 7.

Alih Bahasa : Aris Ananda. Kotler. 2nd Ed. Hakim. Rachmat. 1999. 1997. Budiman. Jakarta : Kencana. Edisi Keenam. Integrated Marketing Communication : Memadukan Upaya Public Relations. Krisyantono. Alih Bahasa : Slamet. Tom. Teknik Praktis Riset Komunikasi. The Principles of Advertising and IMC. Alih Bahasa Kumala Insiwi Suryo. Manajemen Pemasaran : Analisis. New York : McGraw Hill. dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. David A. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar . Advertising That Sells. Brannan. Implementasi. Alih Bahasa Jaka Wasana. 2006. Jakarta : Penerbit Erlangga. Jakarta: Gramedia . Tom. Dyah Hasto dan Teguh Sri Pambudi. Lanturan Tapi Relevan. 2005. Atkin. 2006. Philip. Douglas. Hoyle. Duncan. Palupi. 2005. Event Marketing : Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. 2005. dan Pengendalian. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Jakarta : Spektrum Ardianto. Yogyakarta : B-First. Iklan.Yogyakarta : Galangpress. Leonard H. 2008. Perencanaan. Jakarta : Penerbit PPM. Elvinaro dan Lukiati Komala E. Jilid I. Membangun Kesetiaan Merek : Bagaimana Pemasaran Berbasis Komunitas Melejitkan Keuntungan dan Kekuatan Merek. Alih Bahasa : Lina Susanti. Manajemen Ekuitas Merek.Daftar Pustaka Aaker. 2004. 2006. Jakarta : Penerbit PPM.

com/2009/03/new-wave-marketing-award-djarum-black. http://pengusaha-indonesia. Alih Bahasa Revjani Sjahrial & Dyah Anikasari. 2003. Rendra. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.skripsi-tesis. 2004. 2005.46 WIB. and Being. Michael R.com/2008 diakses pada tanggal 23 Maret 2009 pukul 22. Jakarta : Penerbit Erlangga. Jakarta: Balai Pustaka Indonesia http://ahmadzazili.38 WIB.12 WIB.Shimp. Jilid I. Widyatama.blogspot. Terence A. Solomon. Having. http://www. .html diakses pada tanggal 13 April 2009 pukul 22.blogspot. Consumer Behavior : Buying. New Jersy : Education. http://kecap-bango. Inc.com diakses pada tanggal 23 Maret 2009 pukul 22. Edisi Kelima.com/07/27/tanya-jawab-faktor-faktor-yang-mempengaruhi-zappingpada-pemirsa-televisi-di-yogyakarta-pdf-doc.53 WIB.htm diakses pada tanggal 13 April 2009 pukul 23. Pengantar Periklanan.