P. 1
Strategi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

Strategi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

|Views: 3,281|Likes:
Published by verviana

More info:

Categories:Types, School Work
Published by: verviana on Nov 20, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/19/2013

pdf

text

original

Strategi Target Pasar dan Penentuan Posisi Produk

Mata Kuliah : Strategi Pemasaran

ERVIANA / 090820101016

STRATEGI TARGET PASAR Keputusan suatu perusahaan dalam menetapkan pembeli mana yang akan menjadi sasaran serta bagaimana yang akan menjadi sasaran serta bagaimana memposisikan produk pada setiap sasaran (segmen) merupakan dasar dalam strategi permasaran Hasil analisis terhadap strategi perusahaan yang sukses, menunjukan bahwa strategi penetapan pasar sasaran dan penetapan posisi (positioning) menjadi factor utama dalam mencapai posisi pasar (market position) yang kuat Strategi diimplementasikan pada seluruh jenis dan ukuran usaha, termasuk barang-barang industri maupun barang dan jasa konsumsi. Strategi penetapan posisi (positioning) menjadi factor penting dalam daur hidup pasar yang matang. Strategi penetapan pasar sasaran : Identifikasi dan analisis segmen-segmen dalam suatu pasar Keputusan segmen mana yang menjadi sasaran Design dan implementasi strategi penetapan posisi (positioning) setiap sasaran Alternatif sasaran : Keputusan penetapan sasaran menunjukkan bagaimana berbagai segmen akan dilayani Manajemen dapat memilih beberapa segmen atau seluruhnya setelah pasar secara intensif dapat dipenuhi melalui penetapan semua sasaran Strategi penetapan posisi (positioning) diarahkan pada masing-masing segmen yang telah diputuskan oleh manajemen untuk dilayani Strategi penetapan pasar sasaran perusahaan tersebut adalah suatu pendekatan segmentasi melalui perbedaan merek, harga, distribusi, dan program promosi Pendekatan penetapan pasar sasaran Segmentasi jelas didefinisikan Sasaran peluang pasar Sasaran selektif Spesialisasi produk Variasi produk Sasaran segmen ganda Sasaran ektensif

Diferensiasi tetapi segmentasi tidak jelas didefinisikan 2|Page

Faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan pasar sasaran : Tahap kematangan pasar Perbedaan preferensi konsumen Struktur industri Keunggulan kompetitif Penetapan sasaran dalan lingkungan pasar berbeda : Emerging Yaitu, industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali karena temuan teknologi baru, perubahan keinginan pembeli dan tidak bertemunya kebutuhan oleh pemasok Fragmented Yaitu, tipe industri yang perusahaannya tidak memiliki posisi yang kuat sehingga terdapat sejumlah besar perusahaan kecil Transitional Yaitu, pergerakan industri dari tahap pertumbuhan ke tahap kematangan, contoh : pasar microwave Declining Yaitu, penjualan industri menurun, contoh : pasar mesin tik manual Global Yaitu, perusahaan bersaing dalam skala global, contoh : pasar mobil, elektronik, baja, telekomunikasi, teh generic dan teh olahan Berikut ini beberapa tips yang dapat dilakukan untuk dapat menetapkan target pasar secara tepat sasaran: 1. Melakukan konsentrasi terhadap pasar tunggal, dalam hal ini kegiatan yang dapat dilakukan adalah dengan cara melakukan pemusatan kegiatan dengan pada satu bagian daripada pasar yang ditarget. 2. Menerapkan metode dengan mengaplikasikan konsep terhadap spesialisasi terhadap produk yang lebih spesifik. Sebagai contoh berjualan suatu perusahaan yang memproduksi notebook, maka perusahaan tersebut mengusahakan agar perusahaan tersebut dikenal sebagai perusahaan yang hanya memasarkan dan memproduksi notebook yang bonafit. 3. Selain itu, hal terpenting yang harus dilakukan adalah dengan cara memperkecil pasar untuk produk yang spesifik. Contoh perusahaan yang memproduksi laptop dengan 3|Page

modifikasi yang diperuntukan kalangan mahasiswa dan pelajar. Maka perusahaan tersebut lebih fokus untuk memuaskan konsumen dari kalangan pelajar dan mahasiswa. 4. Melakukan analisis secara keseluruhan, dengan cara ini diharapkan agar sekecil celah kesalahan dapat diatasi dan dapat diketahui, dan segera dapat dicarikan solusinya. Pilihan strategi penentuan posisi :

Proses penetapan posisi : Strategi penetapan posisi (positioning strategy), yaitu kombinasi produk, saluran distribusi, harga dan strategi promosi suatu perusahaan yang digunakan untuk penetapan posisinya dalam melawan pesaing dalam mempertemukan keinginan dan kebutuhan pasar sasaran Strategi ini adalah untuk menetapkan produk dalam mata dan pikiran pembeli yang membedakan dengan produk dari pesaing Posisi adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya Penetapan posisi difokuskan pada seluruh perusahaan, bauran produk, lini produk yang spesifik atau merek walaupun sering difokuskan pada merek Strategi penentuan posisi adalah kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk menggambarkan konsep penetapan posisi terhadap pembeli sasaran Konsep penentuan posisi : arti produk berasal dari kebutuhan pembeli yang terdapat di pasar sasaran

4|Page

Strategi

penentuan

posisi

:

kombinasi

tindakan

pemasaran

digunakan

untuk

menggambarkan konsep penentuan posisi Penentuan posisi merek : penentuan posisi merek oleh para pembeli di pasar sasaran Efektivitas penentuan posisi : perluasan dimana tujuan penentuan posisi manajemen ingin dicapai pada pasar sasaran untuk sasaran pembeli Proses penentuan posisi :

Konsep penentuan posisi Konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau asosiasi yang diinginkan manajemen dari pembeli pasar sasaran terhadap perusahaan atau produknya Konsep ini harus berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli yang dapat bersifat fungsional, simbolis atau eksperimental Tujuan penetapan posisi adalah untuk mendapatkan masing-masing konsumen sasaran yang merasakan bahwa merek sebagai hal yang berbeda dari merek pesaing Strategi produk : Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi (positioning) merupakan tindakan yang sangat penting dan paling menantang dalam program pemasaran suatu produk Strategi penetapan pasar sasaran sangat berkaiyan erat dengan proses segmentasi, yang mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadap produk, baik dalam pasar local maupun dalam pasar global

5|Page

Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yang tengah berjalan Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan preferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki keahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan pada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalam memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumen sehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yang diminatinya berdasarkan pengalamannya Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat di benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam menciptakan posisi produk dimata konsumen Strategi produk

6|Page

Strategi distribusi

Strategi iklan dan promosi

Strategi Harga

7|Page

Strategi Penetapan Posisi

Perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani pasarnya, yaitu : Mass Marketing Disebut pula sebagai strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa ada segmen-segmen individual. Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi massa, distribusi massa dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran pemasaran untuk melayani semua pasar. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial. Kekurangannya mengabaikan perbedaan selera konsumen dan kemungkinan perubahan preferensi yang bisa menyebabkan penurunan penjualan. Contoh : Produk pertanian Bensin Garam Gula Jasa standard Bir Rokok Kopi 8|Page

Bahan pembersih rumah tangga, dll Syarat kesuksesan strategi ini, yaitu : Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar yang sama (homogeny) Konsumen merasa bahwa produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau hanya kecil bedanya Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat memuaskan segala macam calon pelanggannya Product Variety Marketing Perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, model, warna atau cirri-cirinya. Strategi ini menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada berusaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda. Contoh : General Motors dengan beberapa produknya yang diberi nama Pontiac, Buick, Cadillac dan Oldsmobile. Ketiga produk tersebut sebenarnya hampir sama dan hanya berbeda dalam model dan cirri-ciri tertentu. Target Marketing Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dianggap paling potensial dan menguntungkan serta mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut. Ada 2 tipe strategi yang dipilih yaitu :  Berkonsentrasi pada segmen tunggal (Concentrated Marketing) Diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan setiap anggota segmennya. Resiko besarnya Concentrated Marketing adalah bila ada penuruan dalam daya beli segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera atau semakin banyak pesaing yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami penuruanan.

9|Page

Contoh :  Harley Davidson berkonsentrasi hanya pada pasar sepeda motor besar (super heavy weight motorcycle market).  Porsche yang berkonsentrasi pada pasar otomotif kelas atas (berpenghasilan tinggi)  Multisegment Marketing Perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan manfaat antara lain : volume penjualan, laba dan pangsa pasar yang lebih besar dan skala ekonomis dalam pemanufakturan dan pemasaran. Resiko yang akan dihadapi pada strategi ini, yaitu :  biaya desain produk (kemasan, label, ukuran produk, karakteristik),  biaya produksi,  biaya promosi,  biaya persediaan,  biaya riset pemasaran,  biaya penanganan/manajemen (terutama waktu ekstra dari pihak manajemen untuk melakukan koordinasi)  kemungkinan terjadiya kanibalisasi. Kanibalisasi adalah fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti penjualan produk perusahaan yang sudah ada. Contoh : Jeans Lee, Levi’s, Wrangler STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK Siklus hidup produk (Product Life Cycle) yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Tahap-tahap yang ada dalam PLC yaitu Introduction, Growth, Maturity dan Decline.

10 | P a g e

Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC Introduction Penjualan Biaya Laba Pelanggan Pesaing Tujuan Pemasaran
Penjualan rendah Biaya per konsumen tinggi Negatif Innovators Sedikit Menciptakan product awareness and trial

Tahap dalam PLC Growth Maturity
Penjualan meningkat dengan cepat Biaya per konsumen sedang Laba yang meningkat Early adopters Jumlah meningkat Memaksimumkan pangsa pasar Puncak penjualan Biaya per konsumen rendah Laba tinggi Middle majority Jumlahnya tetap meski mulai menurun Memaksimumkan laba dan mempertahankan pangsa pasar

Decline
Penurunan penjualan Biaya per konsumen rendah Laba yang menurun Laggards Jumlahnya menurun Mengurangi biaya dan memerah produk tersebut

Identifikasi posisi produk dalam PLC Tahap PLC Volume Penjualan Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kejenuhan Penurunan Tumbuh lambat Tumbuh pesat Meningkat Stagnansi Menurun

Tingkat Perubahan Volume Penjualan Meningkat Meningkat/menurun Menurun Negatif Negatif

Laba/Rugi Rugi Laba sangat besar Laba menurun Laba menurun Rugi

Tahap Perkenalan (Introduction) Pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu : 1. Penetapan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier entry bagi produsen lain 2. Penetapan harga rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat Strategi umum pada tahap ini adalah : 1. Rapid Skimming Strategy Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. 2. Slow Skimming Strategy Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. 11 | P a g e

3. Rapid Penetration Strategy Menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. 4. Slow Penetration Strategy Menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Tahap Pertumbuhan (Growth) Setelah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini dibagi kedalam dua kelompok, yaitu : 1. Rapid Growth Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Seiring dengan meningkatknya penjualan, laba juga meningkat seiring dengan biaya produk yang menjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva pengalaman. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi, mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Promosi ditekan untuk membangun preferensi merek (selective demand). Strategi pada tahap ini meliputi :  Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik/sifat tertentu dan pembuatan produk baru)  Pengembangan segmen pasar baru  Penambahan saluran distribusi baru  Selective demand stimulation  Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru 2. Slow Growth Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun, Pada umumnya perusahaan memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya (style improvement). Strategi pada tahap ini adalah :  Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur  Memberikan layanan purna beli (servis dan suku cadang) 12 | P a g e

 Inteligen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang pasar baru, perbaikan dan penyegaran tema promosi Tahap Kedewasan (Maturity) Ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan, tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Strategi pemasaran kreatif digunakan untuk memperpanjang daur hidup produk (innovative maturity). Tahap ini pada umumnya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :  Growth Maturity Pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa ditambah.  Stable Maturity Penjualan semakin datar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.  Decaying Maturity Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk subtitusi. Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan ini, yaitu : 1. Defensive Strategy Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk. 2. Offensive Strategy Menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), menginsentifkan penawaran produk kepada non-user dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lainnya adalah modifikasi produk yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering. Alternatif yang bisa dilakukan adalah :  Strategi perbaikan mutu produk 13 | P a g e

 Strategi perbaikan cirri (feature improvement)  Strategi perbaikan model Selain strategi-strategi diatas masih terdapat pendekatan lain, yaitu :  Take-Off Strategies Strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini mendorong terjadinya suatu periode renewed growth. Hal yang dilakukannya adalah : a. Mempromosikan penggunaan produk baru yang lebih frekuentif kepada pemakai sekarang b. Mengembangkan penggunaan atau pemanfaatan yang lebih variatif pada para pemakai sekarang c. Menarik para pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar d. Menemukan penggunaan atau pemanfaatan baru untuk basic material  Dynamic Adaptation Melakukan perubahan pada program pemasaran yang ada sekarang bagi mature product. Kesuksesan pendekatan ini tergantung kepada dua hal yaitu : a. Marketing Intelligence b. Membuat perubahan dalam pendekatan yang telah dilakukannya Beberapa tindakan yang biasa dilakukan pada pendekatan ini, yaitu : a. Perubahan kemasan b. Periklanan yang imajinatif dan tetap c. Trade Sales d. Mengantisipasi persaingan  Recycle Strategies Mencakup rencana daur hidup secara keseluruhan, bertujuan untuk memproyeksikan penjualan suatu mature product selama suatu periode waktu yang telah direncanakan. Berbagai hal yang bisa dijalankan dalam pendekatan ini yaitu : a. Meningkatkan pengeluaran iklan b. Mengembangkan produk 14 | P a g e

c. Mengembangkan keunggulan penetapan harga Tiga macam pengembangan penjualan, yaitu : a. Akselerasi trend yang meningkat (mirip dengan pengaruh take-off strategy) b. Pembalikan terhadap trend pangsa penjualan yang menurun sebelumnya c. Menahan kecenderungan penurunan pada pangsa penjualan Tahap Penurunan (Decline) Penjualan bergerak ke arah penurunan yang disebabkan oleh factor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, dan perubahan teknologi. Alternatif strategi yang bisa dilakukan pada tahap ini, yaitu : a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik b. Mengubah produk atau mencari pengguna/manfaat baru pada produk c. Mencari pasar baru d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan Strategi pemasaran untuk berbagai tahap PLC Strategi Tahap Dalam PLC Introduction Growth Maturity Tawarkan basic Tawarkan perluasan, Diversifikasikan Produk Harga Distribusi Periklanan
produk Gunakan pricing cost plus pelayanan, jaminan Harga untuk penetrasi pasar

Decline
Tarik produk yang lemah dari peredaran Pemotongan harga Selektif : tinggalkan outlet yang tidak menguntungakan Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk mempertahankan yang setia Kurangi sampai jumlah yang minimal

Bangun jaringan distribusi selektif Ciptakan kesadaran terhadap produk diantara early adopters dan dealer Promosi penjualan yang gencar untuk mendorong percobaan

Bangun jaringan distribusi yang intensif Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar missal Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang kuat

merek dan model Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Bangun jaringan distribusi yang intensif Tekankan factor perbedaan dan manfaat merek Tingkatkan mendorong switching untuk brand

Promosi Penjualan

15 | P a g e

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->