UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK

BERORIENTASIKAN PASARAN

PENGENALAN
Proses pengurusan memerlukan satu bentuk rangka kerja yang terancang dan sistematik
bagi memandu arah langkah pelaksanaan. Oleh itu, langkah pertama yang perlu dilaksanakan
dalam proses pengurusan ialah perancangan. Kebiasaannya, organisasi menggunakan
perancangan strategik bagi merancang semua bentuk tindakan yang akan dilaksanakan oleh
organisasi. Manakala perancangan strategik pula merupakan satu proses yang melibatkan
beberapa langkah yang perlu dilaksanakan secara teliti dan mengikut urutan.

Selain daripada komponen perancangan, proses perancangan strategik melibatkan tiga

komponen penting yang lain, iaitu analisis persekitaran, pembentukan strategi dan program
tindakan, dan kawalan. Penghasilan proses perancangan strategik pemasaran perlu dihasilkan
dalam bentuk bertulis. Laporan perancangan strategik tersebut atau lazimnya lebih dikenali
sebagai pelan pemasaran (marketing plan) akan menjadi panduan pelaksanaan aktiviti oleh
semua unit dalam organisasi perniagaan yang berorientasikan pemasaran.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. menjelaskan proses pengurusan pemasaran yang efektif;

2. mengaitkan proses pengurusan pemasaran dengan proses perancangan strategik;
3. membincangkan elemen-elemen utama dalam proses perancangan strategik
pemasaran;
4. menjelaskan konsep unit perniagaan strategik dan analisis portfolio; dan
5. mengaplikasikan proses perancangan strategik pemasaran menerusi penghasilan
pelan pemasaran.

4.1 PROSES PENGURUSAN PEMASARAN

Proses pengurusan pemasaran merupakan satu proses perancangan dan pelaksanaan.
Proses pengurusan pemasaran yang lengkap telah anda pelajari dalam bab 1 dan ringkasan
tentang proses tersebut telah ditunjukkan dalam Rajah 1.3 pada muka surat 9. Berdasarkan
kepada teori pengurusan pula, perancangan merujuk kepada pelaksanaan beberapa langkah
oleh organisasi atau pengurus. Walau bagaimanapun, terdapat satu kaedah perancangan
yang boleh dianggap terbaik untuk dipilih oleh organisasi atau pengurus, iaitu perancangan
strategik pemasaran.

OUM 41
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

4.2 PROSES PERANCANGAN STRATEGIK PEMASARAN

Perancangan strategik merupakan satu proses perancangan yang sistematik dan
komprehensif. Ia merangkumi semua perkara dan faktor dalam bentuk susunan langkah yang
sistematik. Proses perancangan strategik dimulai dengan langkah memahami jenis perniagaan
yang diceburi sehinggalah kepada pelaksanaan usaha pengawalan (Dalrymple & Parsons,
1999). Rajah 4.1 menunjukkan proses perancangan strategik secara ringkas.

Rajah 4.1: Proses perancangan strategik

Penyediaan perancangan strategik dalam organisasi dapat diklasifikasikan kepada empat

peringkat yang utama, iaitu:

• peringkat korporat;
• peringkat bahagian atau unit;
• peringkat unit perniagaan strategik (UPS atau strategic business unit); dan
• peringkat produk.

Perancangan peringkat korporat merupakan perancangan strategik yang disediakan untuk

keseluruhan organisasi. Perancangan peringkat bahagian atau unit disediakan khusus untuk
bahagian atau unit tertentu seperti bahagian pengeluaran, bahagian pemasaran, dan unit
jualan.

Secara umumnya, langkah yang perlu dilaksanakan oleh pemasar ketika menghasilkan proses
perancangan strategik dalam semua peringkat diterangkan oleh sub-sub bahagian seterusnya
dalam bahagian ini.

4.2.1 Takrif Perniagaan

Hasil utama langkah ini menjurus untuk mencari jawapan terhadap persoalan tentang
rasionalisasi kewujudan sesebuah organisasi. Bahagian ini dilaksanakan untuk menjawab
persoalan tentang 'mengapakah organisasi ditubuhkan?". Oleh itu, organisasi perlu berusaha
untuk memahami secara lebih jelas tentang bidang perniagaan sebenar yang diceburi olehnya.
Hasil langkah ini diterjemahkan menerusi pernyataan wawasan dan misi.

42 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

1. Apakah yang anda faham tentang maksud wawasan dan misi?

2. Adakah wawasan dan misi berbeza? Berikan pendapat anda.

3. Apakah kegunaan wawasan dan misi?

(a) Wawasan
Wawasan (vision) merupakan pernyataan sasaran atau hala tuju hakiki tentang
penubuhan sesebuah organisasi. Kebiasaannya, wawasan memerlukan sasaran
pencapaian dalam jangka masa panjang, iaitu melebihi 10 tahun. Menerusi pernyataan
wawasan, organisasi perlu menjelaskan tentang sasaran pencapaian secara jelas dan
berbentuk umum. Contoh paling mudah untuk anda memahami konsep wawasan ialah
Wawasan 2020.

Wawasan boleh ditakrifkan secara umum atau khusus. Contoh berikut dapat
menjelaskan tentang skop takrif perniagaan umum atau khusus. Syarikat TransCity
Sendirian Berhad (TransCity) merupakan sebuah syarikat pengangkutan. Jika TransCity
mentakrifkan perniagaannya sebagai syarikat pengangkutan, syarikat berkenaan akan
menumpukan operasi perniagaannya dalam perniagaan pengangkutan umum. Walau
bagaimanapun, jika syarikat mentakrifkan perniagaannya sebagai syarikat pengangkutan
barangan, TransCity hanya akan memiliki lori dan keretapi barangan sahaja.

(b) Misi
Misi merupakan pernyataan wawasan yang bersifat lebih khusus. Jika menerusi wawasan,
organisasi mengenali perniagaan yang diceburi secara umum, menerusi misi, organisasi
perlu menjawab persoalan perniagaan yang lebih khusus seperti:

• Siapakah pengguna syarikat?

• Nilai apakah yang dicari oleh pengguna?
• Apakah yang akan terjadi kepada perniagaan pada masa hadapan?
• Perniagaan apakah sepatutnya diceburi pada masa hadapan?

Selain berbeza dari segi skop, misi dan wawasan juga berbeza dari segi jangka masa. Jangka
masa yang perlu diambil bagi merealisasikan wawasan relatif lebih lama berbanding misi.

Kotler (2005) menyatakan bahawa, wawasan dan misi perlu didasarkan kepada kelebihan
bersaing yang dimiliki oleh pemasar. Kelebihan bersaing boleh dikategorikan kepada enam
skop seperti dalam Rajah 4.2.

OUM 43
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

Kelebihan Bersaing

Skop Industri

Skop Produk & Penggunaannya

Skop Kemahiran

Skop Segmen Pasaran

Skop Menegak

Skop Geografi Rajah 4.2: Skop-skop kelebihan bersaing

(a) Skop Industri

Organisasi perlu jelas tentang skop perniagaan yang diceburi. Berdasarkan kepada
contoh syarikat TransCity, jika syarikat mentakrifkan perniagaannya sebagai
pengangkutan penumpang darat syarikat akan memiliki bas, teksi dan keretapi
penumpang.

(b) Skop Produk dan Penggunaannya

Berdasarkan kepada kegunaan dan skop keupayaan produk. Contohnya, syarikat Nestle
menawarkan pelbagai produk makanan berkhasiat yang bermutu tinggi kepada seluruh
penduduk dunia.

(c) Skop Kemahiran

Berdasarkan kepada kemahiran dan kelebihan bersaing yang dimiliki oleh organisasi
dan ahli-ahlinya. Contohnya, Telekom Malaysia Berhad menumpukan usaha
pengembangan dalam industri telekomunikasi.

(d) Skop Segmen Pasaran

Tumpuan terhadap segmen pasaran khusus secara berterusan. Contohnya, syarikat
Zaiton Industries Berhad menumpukan kepada pengeluaran pelbagai produk untuk
kegunaan pengguna muslim.

(e) Skop Menegak

Memberi tumpuan berdasarkan kepada peringkat perniagaan yang wujud dalam proses
pemasaran sesuatu produk, iaitu bermula daripada bahan mentah sehinggalah kepada
pengedaran produk kepada pengguna. Contohnya, Proton Berhad menguasai beberapa
syarikat pembekal komponen dan syarikat pengedaran kereta di Malaysia dan di beberapa
negara yang mengimport kereta Proton.

(f) Skop Geografi

Tumpuan perniagaan mengikut lokasi geografi seperti di Malaysia, Utara Semenanjung
Malaysia, negara-negara ASEAN, Asia Pasifik dan sebagainya.

44 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

Berdasarkan kepada skop wawasan dan misi, apakah pendapat anda tentang
tindakan syarikat-syarikat berikut:

1. Jika syarikat Modenas telah dikenali oleh seluruh rakyat Malaysia sebagai
pengeluar motosikal unggul, produk baru apakah paling tepat dipilih oleh
syarikat berkenaan?
2. Skop perniagaan apakah yang digunakan oleh syarikat Toys ‘R’ Us dan
Body Shop?

4.2.2 Analisis Persekitaran Perniagaan

Langkah ini merupakan usaha organisasi untuk mengenali secara lebih jelas tentang
persekitaran yang dihadapi oleh organisasi. Penghasilan langkah analisis persekitaran
memerlukan organisasi memilih kaedah analisis persekitaran yang tepat dan efektif.

Berdasarkan kepada proses pengurusan strategik pemasaran, wawasan dan misi organisasi
akan menjadi asas kepada usaha mengenali persekitaran. Contohnya, berdasarkan kepada
contoh syarikat TransCity, jika syarikat berkenaan mentakrifkan perniagaannya sebagai
pengangkutan lori, maka syarikat hanya menumpukan usaha untuk mengenali persekitaran
pengangkutan barangan menerusi lori.

Langkah analisis persekitaran pemasaran perniagaan boleh diklasifikasikan kepada dua skop
yang utama, iaitu:

• analisis persekitaran dalaman; dan

• analisis persekitaran luaran.

Analisis persekitaran dalaman melihat pada faktor-faktor boleh dikawal oleh organisasi seperti
staf, prosedur, kedudukan kewangan, teknologi pengeluaran dan situasi tempat kerja dari
sudut kekuatan atau kelemahan. Manakala analisis persekitaran luaran pula melihat faktor-
faktor tidak boleh dikawal oleh organisasi seperti persekitaran makro (ekonomi, teknologi,
sosial, budaya, politik dan perundangan, persekitaran tabii dan sebagainya), pengguna dan
pesaing dari sudut peluang atau ancaman.

Penentuan sama ada sesuatu faktor dalaman sebagai kekuatan atau kelemahan dan faktor
luaran sebagai peluang atau ancaman dibuat berdasarkan kepada perspektif kesan faktor,
iaitu positif (membantu) atau negatif. Faktor yang diklasifikasikan sebagai kekuatan atau
peluang merupakan faktor persekitaran yang menghasilkan kesan positif manakala faktor
yang diklasifikasikan sebagai kelemahan atau ancaman merupakan faktor persekitaran yang
memberikan kesan negatif.

OUM 45
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

Jadual 4.1: Analisis Persekitaran Perniagaan

Analisis Persekitaran Dalaman Analisis Persekitaran Luaran

y Staf y Persekitaran makro

y Prosedur y Pengguna dan pesaing
y Kedudukan kewangan y (ekonomi, teknologi, sosial,
y Teknologi pengeluaran budaya, politik, perundangan,
y Situasi tempat kerja persekitaran tabii)

Terdapat banyak kaedah analisis persekitaran yang boleh dipilih oleh organisasi untuk
melaksanakan langkah analisis persekitaran. Antara kaedah analisis persekitaran tersebut
adalah:

• Analisis kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang (KLAP) atau strengths,

weaknesses, threats dan opportunities (SWOT analysis).
• Analisis pengguna
• Analisis pesaing
• Kaedah-kaedah analisis ekonomi
• Matriks Boston Consulting Group (BCG)
• Matriks General Electric Co. (GE)

Semua kaedah analisis persekitaran tersebut dibentuk untuk membantu organisasi mengenali
dan mendalami persekitaran tertentu secara spesifik. Contohnya, analisis pesaing digunakan
oleh organisasi untuk mengenali secara lebih mendalam tentang kekuatan dan kelemahan
pesaing.

Walau bagaimanapun, analisis KLAP berbeza daripada kaedah analisis persekitaran yang
lain kerana ia merupakan kaedah analisis persekitaran yang komprehensif, iaitu melihat dan
mengkaji semua faktor persekitaran yang dihadapi oleh organisasi sama ada yang bersifat
dalaman atau luaran organisasi. Oleh kerana analisis KLAP mudah dilaksanakan, bersifat
komprehensif dan sistematik, tidak hairanlah ia telah menjadi kaedah paling popular di kalangan
organisasi perniagaan.

Adakah anda faham tentang maksud istilah yang digunakan dalam analisis KLAP (SWOT)?
Analisis KLAP dihasilkan menerusi kata singkatan empat perkataan utama, iaitu kekuatan
(strengths), kelemahan (weaknesses), ancaman (threats) dan peluang (oppurtunities). Jika
anda masih ingat, dalam bahagian awal topik ini, keempat-empat istilah tersebut merujuk
kepada faktor yang dihasilkan oleh dua kategori persekitaran berdasarkan kepada dua
perspektif, iaitu persekitaran dalaman dan luaran berdasarkan kepada perspektif positif atau
negatif.

46 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

4.2.3 Analisis Portfolio Perniagaan

Selain daripada perlu menganalisis persekitaran pemasaran untuk perniagaan umum,

pemasar mungkin perlu menghasilkan analisis terhadap unit perniagaan strategik. Apakah
yang dimaksudkan dengan "unit perniagaan"?

Unit perniagaan merujuk kepada barisan produk atau anak syarikat (syarikat bersekutu) yang
boleh dibezakan, khususnya dari segi pengguna dan pesaing. Contohnya, syarikat Nestle
mempunyai unit bahagian yang diasaskan kepada barisan produk seperti makanan ringan,
makanan sarapan pagi, susu bayi, coklat dan sebagainya. Nescafe, Milo, Maggi dan Neslac
merupakan sebahagian unit perniagaan syarikat Nestle. Manakala bagi syarikat Hicom-DRB,
syarikat ini berkecimpung dalam pelbagai bidang perniagaan. Oleh itu, badan korporat ini
telah menubuhkan anak syarikat tertentu untuk beroperasi dalam bidang-bidang perniagaan
yang khusus.

Setelah anda memahami konsep unit perniagaan, anda perlu pula memahami konsep unit
perniagaan strategik (UPS - strategic business units) kerana konsep inilah yang mempunyai
kaitan dengan analisis portfolio. Apakah sebenarnya yang dimaksudkan oleh UPS? UPS
merupakan unit perniagaan yang menjadi penyumbang utama terhadap perolehan hasil
keseluruhan korporat pemasar. Peningkatan pendapatan UPS akan meningkatkan pendapatan
keseluruhan korporat, manakala kejatuhan atau kemerosotan perolehan UPS memberi kesan
besar terhadap kemerosotan korporat.

Selain daripada menjadi penyumbang utama dalam perolehan pendapatan korporat, UPS
boleh diurus secara berasingan daripada unit perniagaan lain. Contohnya, oleh sebab jenama
Maggi mempunyai kedalaman barisan produk yang banyak dan terdapat beberapa jenama
produk Maggi menjadi pemimpin pasaran, maka Maggi dijadikan UPS oleh syarikat Nestle.

Terdapat tiga kaedah analisis yang paling popular digunakan untuk menganalisis persekitaran
pemasaran UPS dan mencadangkan strategi pemasaran untuk dilaksanakan oleh UPS.
Kaedah analisis tersebut ialah:

• Matriks Pertumbuhan-syer pasaran BCG

• Matriks daya tarikan pasaran GE
• Grid pertumbuhan Ansoff

(a) Matriks Pertumbuhan-Syer Pasaran BCG

Matriks analisis portfolio ini diperkenalkan oleh agensi perundingan Boston Consulting
Group. Matriks BCG diasaskan kepada kombinasi dua faktor, iaitu kadar pertumbuhan
pasaran dan penguasaan syer pasaran oleh UPS berbanding penguasaan syer pasaran
oleh pesaing.

Kedua-dua faktor pasaran tersebut dilihat berdasarkan kepada dua perspektif, iaitu tinggi
dan rendah. Kombinasi ini menghasilkan empat situasi (2 faktor x 2 perspektif). Setiap
situasi mempunyai perbezaan yang jelas dan membawa implikasi perniagaan yang
berbeza-beza khususnya dari segi keperluan pelaburan dan strategi pemasaran.
Rajah 4.3 dapat membantu anda memahami konsep matriks BCG dengan lebih jelas.

OUM 47
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

Rajah 4.3: Matriks BCG

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 37

Berdasarkan kepada Rajah 4.3, UPS yang berada dalam pasaran yang mempunyai kadar
pertumbuhan pasaran rendah dikategorikan sebagai anjing dan lembu kontan (cash cow).

• Bagi situasi anjing, UPS didapati lebih lemah berbanding pesaing, iaitu menguasai syer
pasaran lebih kecil berbanding penguasaan syer pasaran pesaing. Oleh itu, korporat
mempunyai dua pilihan sama ada meningkatkan pelaburan bagi meningkatkan daya
saing UPS atau mengeluarkan UPS berkenaan daripada pasaran (menutup operasi).

• Manakala UPS yang berada dalam keadaan lembu kontan merupakan UPS yang
menikmati taraf pemimpin pasaran. Ini bermakna UPS pemimpin pasaran berjaya
menguasai pasaran dan menjana pendapatan relatif besar walaupun berada dalam
pasaran matang atau kadar pertumbuhan yang rendah.

• UPS yang berada dalam pasaran yang mengalami kadar pertumbuhan pasaran yang
tinggi dipecahkan kepada bintang dan tanda soal.

• UPS yang berada dalam situasi bintang merupakan UPS yang berjaya (mempunyai
tahap daya saing tinggi). Oleh itu, bagi meningkatkan perolehan korporat dan kekuatan
UPS, korporat perlu membuat pelaburan secara intensif dan bersifat selektif.

• Manakala bagi UPS yang berada dalam tanda soal, ia perlu mentakrif semula perniagaan,
khususnya dari segi meningkatkan kekuatan bersaing. Ini kerana, walaupun berada dalam
pasaran yang menarik, UPS gagal menguasai syer pasaran yang besar berbanding
kejayaan penguasaan syer pasaran oleh pesaing. Peningkatan pelaburan dan pembaikan
semula strategi pemasaran diperlukan bagi meningkatkan keupayaan bersaing UPS.

(b) Matriks Daya Tarikan Pasaran GE

Kaedah analisis portfolio ini perkenalkan oleh syarikat gergasi dalam bidang elektrik dan
elektronik, iaitu General Electric Co. (GE). Matriks ini dibangunkan setelah kebanyakan
pihak mendapati bahawa matriks BCG gagal mengambil kira faktor kesederhanaan
dalam persekitaran.

48 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

Menerusi analisis portfolio ini, faktor sederhana (medium) diambil kira. Oleh itu, matriks
ini mempunyai sembilan kuadron berbanding matriks BCG yang mempunyai empat
kuadron atau situasi sahaja. Seperti matriks BCG, matriks GE didasarkan kepada dua
faktor utama, iaitu daya tarikan pasaran dan kekuatan perniagaan UPS. Kedua-dua faktor
tersebut dilihat berdasarkan kepada tiga perspektif, iaitu tinggi, sederhana dan rendah.

Kombinasi ketiga-tiga perspektif dan kedua-dua faktor berkenaan menghasilkan sembilan

(3 x 3) situasi. Jika diteliti secara mendalam, matriks GE dan matriks BCG sebenarnya
adalah sama. Perbezaan kedua-dua kaedah analisis portfolio berkenaan hanya dari segi
intensiti perspektif, iaitu dalam matriks BCG tidak mengambil kira faktor sederhana.
Rajah 4.4 diharapkan dapat membantu anda memahami konsep analisis portfolio matriks
GE dengan lebih mendalam.

Rajah 4.4: Matriks GE

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 38

Berdasarkan kepada Rajah 4.4, terdapat sembilan situasi perniagaan yang mungkin dihadapi
oleh UPS. Walau bagaimanapun, semua situasi tersebut dapat dikategorikan kepada tiga
kumpulan situasi utama. Situasi 1, 2 dan 3 berada dalam kumpulan pertama, situasi 4, 5 dan
6 berada dalam kumpulan kedua dan situasi 7, 8 dan 9 berada dalam kumpulan ketiga.

Ketiga-tiga kumpulan situasi tersebut mempunyai implikasi pelaburan dan strategi pemasaran
yang berbeza.

• Kumpulan 1 (kuadron 1, 2 dan 3) memerlukan peningkatan pelaburan yang intensif dan

lebih cenderung kepada strategi pemasaran bertahan (defense strategy).

• Kumpulan 2 (kuadron 4, 5 dan 6) memerlukan strategi pelaburan selektif (dalam perkara-

perkara terpilih) dan kombinasi strategi bertahan dan serangan (attack strategy).

OUM 49
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

• Kumpulan 3 (kuadron 7, 8 dan 9) dapat dipecahkan kepada dua kumpulan kecil, iaitu
kumpulan 3a dan 3b. Kumpulan 3a merangkumi kuadron 7 dan 8, manakala kumpulan
3b merangkumi kuadron 9. Bagi kumpulan 3a, pemasar perlu melaksanakan pelaburan
selektif dan tindakan mengurangkan (mencantas - harvest) aktiviti perniagaan UPS yang
tertentu. Manakala bagi kumpulan 3b, pemasar perlu mengeluarkan UPS daripada
pasaran (menutup operasi UPS).

Ketika mengambil keputusan untuk menggunakan matriks GE dan BCG bagi

menganalisis portfolio peniagaan korporat, pemasar hanya harus memilih sama ada
menggunakan matriks BCG atau GE. Ini kerana, berdasarkan kepada perbincangan
awal bahagian ini, matriks BCG dan matriks GE tidak mempunyai perbezaan yang besar.

(c) Grid Pertumbuhan Pasaran Ansoff

Grid pertumbuhan Ansoff merupakan salah satu daripada dua bahagian analisis portfolio
yang terdapat dalam Grid Pertumbuhan-Penguncupan (growth-downsizing) Ansoff.
Walaupun kaedah analisis ini dihasilkan khusus untuk analisis portfolio perniagaan
spesifik, ia boleh digunakan bagi membuat analisis persekitaran perniagaan secara umum.
Seperti menerusi pendekatan matriks BCG dan GE, analisis grid Ansoff didasarkan
kepada dua faktor utama, iaitu kategori produk dan pasaran. Kedua-dua faktor berkenaan
dilihat berdasarkan kepada dua perspektif, iaitu baru dan sedia ada.

Kombinasi kedua-dua faktor dan perspektif akan menghasilkan empat pilihan strategi
pertumbuhan. Keempat-empat strategi pertumbuhan tersebut ialah penembusan
pasaran, pembangunan pasaran, pembangunan produk dan pelbagaian. Rajah 4.5 dapat
membantu anda memahami keempat-empat strategi pertumbuhan dengan lebih jelas.

Rajah 4.5: Grid pertumbuhan Ansoff

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 40

50 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

Berdasarkan kepada Rajah 4.5, jika pemasar berusaha meningkatkan penggunaan pengguna
(pasaran) sedia ada untuk menggunakan produk dengan lebih kerap atau mencadangkan
kaedah penggunaan baru bagi produk sedia ada, maka strategi ini dikenali sebagai strategi
penembusan. Contohnya, pengeluar syampu rambut mencadangkan agar pengguna
menggunakan syampu berkenaan untuk mencuci pinggan dan kereta.

Menerusi strategi pembangunan produk, pemasar mengambil tindakan memperkenalkan

kategori produk baru dalam pasaran sedia ada. Contohnya, syarikat Proton Berhad
memperkenalkan basikal lumba dalam pasaran Malaysia. Basikal lumba merupakan kategori
produk baru berbanding kategori produk sedia ada yang dipasarkan oleh Proton Berhad di
Malaysia. Manakala strategi pertumbuhan pasaran pula merujuk kepada tindakan pemasar
memasarkan produk sedia ada ke pasaran baru.

Sifat pasaran baru boleh didasarkan kepada faktor demografik atau geografik. Contohnya,
Johnson & Johnson (J & J) menggunakan pasaran baru demografik untuk mengaplikasikan
strategi pembangunan pasaran apabila ia mempromosikan produk bayi untuk kegunaan orang
dewasa. Tindakan Proton mengeksport kereta ke Afrika Selatan (pasaran baru bagi kereta
Proton) merupakan tindakan pembangunan pasaran berdasarkan geografi.

Jika pemasar mengambil keputusan memperkenalkan kategori produk baru ke pasaran baru,
tindakan ini dikenali sebagai strategi pelbagaian (diversification). Jika pihak Proton Berhad
mengeluarkan motosikal (Proton Berhad tidak pernah mengeluarkan motosikal sebelum ini)
untuk dipasarkan ke Laos, iaitu pasaran baru bagi Proton Berhad, maka tindakan Proton
Berhad ini boleh diklasifikasikan sebagai strategi pelbagaian.

1. Mengapakah kaedah analisis KLAP tidak sesuai digunakan bersama-

sama kaedah analisis kewangan, analisis pengguna dan analisis
pesaing?
2. Bilakah anda perlu menggunakan analisis matriks BCG atau matriks GE
untuk menganalisis persekitaran perniagaan?

4.2.4 Penetapan Matlamat dan Objektif

Setelah berjaya mengenal pasti dan mengelompokkan faktor persekitaran, organisasi perlu
menetapkan beberapa sasaran jangka pendek dan sederhana untuk dicapai. Sama seperti
wawasan dan misi, matlamat dan objektif mempunyai perbezaan yang nyata dari segi skop
sasaran dan jangka masa pencapaian sasaran. Matlamat bersifat umum dan perlu dicapai
dalam jangka masa sederhana (setahun dan lebih). Manakala objektif lebih bersifat khusus
dan perlu dicapai dalam jangka masa pendek atau kurang daripada setahun seperti sehari,
sebulan, suku tahunan dan seumpamanya.

Contohnya, Syarikat Restu Sendirian Berhad menetapkan matlamat untuk meningkatkan

penguasaan syer pasaran sebanyak 20 peratus pada tahun ini. Nilai ini merupakan peningkatan
sebanyak 5 peratus berbanding tahun lepas. Bagi memastikan sasaran peningkatan 5 peratus
penguasaan syer pasaran, syarikat telah menetapkan beberapa objektif seperti meningkatkan
liputan jurujual bagi satu kawasan perumahan setiap minggu, peningkatan liputan pengiklanan
bagi satu bandar setiap bulan, setiap segmen pasaran mengalami peningkatan setengah
peratus setiap bulan dan peningkatan pengguna baru seramai 800 orang sebulan bagi setiap
barisan produk.

OUM 51
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

4.2.5 Mereka Bentuk Strategi Pemasaran

Setelah mengenal pasti kemampuan organisasi dan mempunyai sasaran jangka pendek
dan sederhana, organisasi perlu memikirkan kaedah atau cara untuk mencapai sasaran
tersebut berdasarkan kepada kemampuan organisasi. Liputan strategi yang hendak direka
bentuk dapat diklasifikasikan kepada dua kategori, iaitu strategi segmentasi dan campuran
pemasaran. Strategi segmentasi merujuk kepada usaha organisasi untuk menempatkan
produk dan organisasi dalam pasaran. Tindakan ini lazimnya dikenali sebagai perletakan
pasaran atau produk (market or product positioning).

Menerusi strategi segmentasi, selain perlu mengenal pasti pasaran sasaran atau segmen
pasaran, pemasar juga perlu menetapkan kedudukan produk dan organisasi di minda
pengguna. Contohnya, Proton Berhad mahu menempatkan kereta Proton Perdana sebagai
kereta mewah terunggul di Malaysia. Oleh itu, Proton Berhad perlu mengenal pasti segmen
pasaran yang hendak didekati dan cara bagaimana hendak mendekati dan menempatkan
produk berkenaan (Proton Perdana) di minda pengguna.

Walau bagaimanapun, untuk mereka bentuk strategi, pemasar perlu membezakan antara
strategi umum dan strategi khusus. Langkah ini hanya memerlukan pemasar mereka bentuk
strategi umum, iaitu strategi produk, harga, pengedaran dan komunikasi pemasaran.

4.2.6 Mereka Bentuk Taktik Pemasaran

Seperti yang telah dinyatakan dalam bahagian 4.2.4, taktik pemasaran merupakan strategi
pemasaran yang bersifat lebih khusus. Taktik pemasaran hanya melibatkan strategi campuran
pemasaran. Seperti yang dinyatakan sebelum ini, taktik perlu direka bentuk untuk menyokong
strategi pemasaran. Contohnya, taktik harga RM99,999.99 digunakan untuk menyokong
strategi harga dan penempatan produk untuk Proton Perdana sebagai kereta yang termurah
dalam kelasnya (strategi harga). Rajah 4.6 dapat membantu anda memahami strategi harga
dengan lebih jelas.

Rajah 4.6: Strategi harga

52 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

4.2.7 Kawalan Pemasaran

Setiap pelaksanaan perlu dikawal dan dipantau bagi memastikan setiap langkah, strategi dan
taktik pemasaran yang dilaksanakan berupaya mencapai matlamat dan objektif yang telah
ditetapkan. Langkah pelaksanaan kawalan terbahagi kepada tiga, iaitu mekanisme kawalan,
pemantauan (monitoring) dan penilaian prestasi (performance evaluation). Berikut merupakan
penerangan tentang ketiga-tiga bahagian kawalan pemasaran.

(a) Mekanisme Kawalan

Terdapat empat kaedah dalam mekanisme kawalan, iaitu kawalan pelan tahunan, kawalan
keberuntungan, kawalan kecekapan dan kawalan strategik. Walau bagaimanapun,
penyediaan belanjawan tahunan dan penyata kewangan pro forma oleh organisasi
merupakan kaedah paling mudah untuk mengawal aktiviti pemasaran.

(b) Pemantauan
Proses pelaksanaan pelan pemasaran memerlukan langkah pemantauan bagi
memastikan segala yang dilaksanakan selaras dengan apa yang telah ditetapkan dalam
peringkat awal pelan pemasaran. Menerusi pemantauan, organisasi atau pengurus
memerhatikan dan menyelia semua aktiviti pelaksanaan agar menepati perancangan
awal.

(c) Penilaian Prestasi

Bagi meningkatkan kemampuan sumber manusia dan untuk mengukur sejauh manakah
pelaksanaan menepati perancangan, maka langkah membandingkan hasil sebenar
pelaksanaan dengan hasil yang dijangkakan perlu dilaksanakan. Jika hasil sebenar
didapati menepati atau melebihi hasil jangkaan, maka pengukuhan positif atau pemberian
imbuhan perlu dilaksanakan. Pengukuhan positif yang paling mudah dan murah untuk
dilaksanakan oleh organisasi ialah menerusi pemberian pujian sama ada secara verbal
atau bertulis (surat penghargaan).

Latihan 4.1

1. Sejauh manakah pendefinisian perniagaan oleh sesebuah syarikat

mempengaruhi proses perancangan strategik pemasaran syarikat
berkenaan?
2. Sejauh manakah persekitaran dalaman boleh dibezakan daripada
persekitaran luaran dalam analisis persekitaran pemasaran?
3. Terangkan secara ringkas maksud analisis KLAP?
4. Bagaimanakah anda boleh mengklasifikasikan persekitaran sebagai
faktor kekuatan atau peluang?
5. Apakah yang perlu dilakukan oleh syarikat Petronas Berhad apabila
mendapati bahawa salah sebuah unit perniagaan strategiknya berada
dalam keadaan lemah dari segi penguasaan syer pasaran walaupun
berada dalam keadaan pasaran yang menarik?
6. Bagaimanakah sesebuah syarikat dapat mengaplikasikan strategi
penembusan dan pembangunan pasaran seperti yang disarankan oleh
Grid Pertumbuhan Ansoff?

OUM 53
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

4.3 PELAN PEMASARAN

Pelan pemasaran (marketing plan) merupakan kaedah perancangan strategik pemasaran
paling popular digunakan oleh organisasi, khususnya organisasi perniagaan, bagi merancang
aktiviti perniagaan dalam jangka masa sederhana dan panjang. Kebiasaannya pelan
pemasaran disediakan untuk jangka masa setahun hingga lima tahun (jangka sederhana).

Walau bagaimanapun, bagi organisasi perniagaan tertentu, khususnya yang memberikan

perhatian khusus terhadap orientasi pemasaran, organisasi berkenaan menghasilkan pelan
pemasaran jangka panjang bagi setiap rancangan perniagaan mereka sama ada terhadap
hala tuju organisasi atau produk. Contohnya, syarikat Nestle telah menyediakan pelan
pemasaran jangka panjang bagi produk Nescafe (kopi segera) sejak memasuki pasaran
Malaysia pada penghujung tahun 1960-an sehinggalah sekarang.

4.3.1 Format Kandungan Pelan Pemasaran

Seperti dinyatakan di atas, pelan pemasaran merupakan perancangan strategik pemasaran.

Oleh itu, format kandungan pelan pemasaran perlu menggunakan format kandungan
perancangan strategik pemasaran seperti yang telah diterangkan dalam bahagian 4.2. Oleh
itu, semua langkah dalam proses perancangan strategik perlu dilaksanakan.

Seperti perancangan strategik pemasaran, pelan pemasaran perlu dihasilkan menerusi

kaedah yang sistematik dan komprehensif. Kebanyakan pelan pemasaran yang diperkenalkan
tidak mempunyai perbezaan yang besar. Walau bagaimanapun, pemasar perlu memberikan
perhatian kepada pelaksanaan langkah analisis persekitaran. Jika pemasar berhasrat
menggunakan analisis KLAP, pemasar tidak perlu menggunakan kaedah analisis persekitaran
yang lain kerana kaedah ini telah merangkumkan semua elemen persekitaran dalam satu
bentuk penilaian yang sistematik dan komprehensif.

Walau bagaimanapun, jika pemasar tidak berhasrat menggunakan analisis KLAP, pemasar
boleh memilih untuk menggunakan pelbagai kaedah analisis persekitaran umum seperti
analisis pengguna, analisis pesaing, analisis persekitaran neutral, analisis ekonomi dan
sebagainya secara tergabung. Jika pemasar mahu melaksanakan analisis situasi terhadap
UPS, selain menggunakan analisis KLAP, pemasar perlu menggunakan sama ada kaedah
analisis matrik BCG atau matrik GE dan Grid Ansoff bagi memantapkan analisis dan
perancangan UPS. Selain daripada menggunakan kaedah analisis persekitaran untuk UPS
(jika wujud keperluan), pemasar perlu menggunakan kaedah Peta Persepsi (perceptual map)
untuk mengesan dan merancang kedudukan pemasar atau produk.

4.3.2 Format Laporan Pelan Pemasaran

Hasil pelaksanaan proses perancangan strategik pemasaran (pelan pemasaran) perlu

dilaporkan kepada pihak pengurusan atasan atau pihak Lembaga Pengarah organisasi untuk
dibuat keputusan. Oleh itu, pelan pemasaran perlu disediakan dalam bentuk laporan bertulis.
Terdapat pelbagai pendekatan penulisan laporan pelan pemasaran yang telah diperkenalkan
oleh ramai penulis. Walau bagaimanapun, berikut disediakan beberapa panduan penting dalam
penyediaan laporan pelan pemasaran.

54 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 4 PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN

Setiap laporan bertulis perlu diwujudkan dalam tiga bahagian iaitu:

• pra kandungan;
• kandungan; dan
• senarai rujukan dan lampiran.

(a) Pra Kandungan

Bahagian ini menyediakan ringkasan laporan, penghargaan dan daftar kandungan.
Halaman penghargaan diwujudkan untuk memberikan penghargaan kepada pihak atau
individu tertentu dan ia disediakan sebelum halaman ringkasan laporan. Ringkasan
laporan atau lebih dikenali sebagai abstrak dan ringkasan eksekutif (ringkasan eksekutif
lebih popular) merupakan bahagian yang melaporkan secara ringkas fakta atau kandungan
penting pelan pemasaran. Walaupun ringkasan eksekutif ditulis dalam bahagian awal,
ia merupakan langkah terakhir yang dihasilkan dalam proses penyediaan laporan pelan
pemasaran.

Ringkasan eksekutif perlu ditaip dalam langkau sebaris (single spacing), tidak melebihi
satu halaman dan menggunakan saiz huruf yang lebih kecil. Daftar kandungan perlu
dihadirkan dalam muka surat berasingan selepas ringkasan eksekutif. Penomboran
halaman bagi prakandungan ini hendaklah ditaip dengan menggunakan angka Roman
(i, ii, iii…).

(b) Kandungan
Kandungan merupakan hasil pelaksanaan semua langkah perancangan strategik
pemasaran, iaitu bermula daripada pernyataan wawasan sehinggalah kepada kawalan
pemasaran. Walau bagaimanapun, pelapor perlu membuat beberapa pengubahsuaian
tertentu terhadap kandungan perancangan strategik pemasaran sesuai dengan audiens
sasaran dan untuk menambah nilai dan menarik perhatian pembaca.

(c) Senarai Rujukan dan Lampiran

Ia merujuk kepada Bahagian ketiga dan terakhir dalam laporan pelan pemasaran.
Bahagian ini menyenaraikan semua rujukan dan bahan yang digunakan bagi menyokong
fakta dalam kandungan laporan pelan pemasaran. Rujukan boleh disediakan dalam dua
bentuk, iaitu senarai rujukan dan bibliografi.

Senarai rujukan merujuk kepada penyenaraian semua rujukan yang telah digunakan
dalam penyediaan laporan pelan pemasaran. Bibliografi pula menyenaraikan semua
rujukan yang telah digunakan dalam laporan dan cadangan rujukan tambahan yang sesuai
dibaca atau dirujuk oleh pembaca (walaupun tidak dirujuk dalam kandungan laporan).

Secara ringkasnya, format laporan pelan pemasaran dapat disediakan seperti ditunjukkan
oleh Jadual 4.2.

OUM 55
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
PERANCANGAN STRATEGIK BERORIENTASIKAN PASARAN BAB 4

Jadual 4.2: Ringkasan Format Cadangan Pelan Pemasaran

Bahagian Kandungan

Pra Kandungan 1. Ringkasan eksekutif

Kandungan 1. Pengenalan
2. Analisis persekitaran
3. Pernyataan matlamat dan objektif
4. Mereka bentuk strategi
5. Mereka bentuk taktik
6. Kawalan
7. Kesimpulan
Lampiran dan rujukan 1. Senarai rujukan
2. Lampiran bahan sokongan

Sila lawat laman web http://www.bizmore.com/marketinf/mzh.htm untuk

melihat format pelan pemasaran.

Latihan 4.2

1. Senaraikan dan terangkan secara ringkas semua bahagian utama dalam

laporan pelan pemasaran.
2. Bilakah anda perlu menyediakan ringkasan eksekutif?
3. Bagaimanakah anda boleh menyokong hujahan kontroversi dalam laporan
pelan pemasaran?
4. Terangkan secara ringkas tentang format laporan pelan pemasaran yang
sistematik dan berkesan.

RUMUSAN
Perancangan merupakan langkah paling penting dalam perniagaan. Perancangan dapat
dibahagikan kepada empat peringkat yang penting, iaitu perancangan korporat, unit atau
bahagian, unit perniagaan strategik dan produk. Semua bentuk perancangan tersebut perlu
disediakan secara teliti, sistematik dan bersifat komprehensif agar semua kemampuan dan
peluang dapat dieksploit seoptimum mungkin oleh organisasi.

Bagi menghasilkan proses perancangan yang sistematik dan komprehensif, organisasi boleh
menggunakan proses perancangan strategik pemasaran atau lebih dikenali sebagai pelan
pemasaran. Kejayaan organisasi banyak bergantung kepada sejauh manakah organisasi
mampu menghasilkan proses perancangan strategik yang sebenar dan berkesan. Banyak
organisasi gergasi dunia telah menikmati kejayaan yang memberangsangkan menerusi
penyediaan pelan pemasaran yang sistematik dan komprehensif.

56 OUM