UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN

MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

PENGENALAN
Penghasilan proses perancangan strategik pemasaran memerlukan pemasar memperoleh
maklumat secara komprehensif dan sistematik. Perolehan maklumat merupakan langkah
paling penting dalam proses perancangan strategik pemasaran. Selain perlu menggunakan
beberapa kaedah analisis persekitaran seperti yang telah dibincangkan dalam Bab 4, pemasar
perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang dikenali sebagai sistem maklumat
pemasaran (marketing information systems – MkIS).

Terdapat empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod dalaman,
perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran.
Selain menyentuh tentang sistem maklumat pemasaran, bab ini juga turut membincangkan
tentang perkara penting yang berkaitan dengan sistem maklumat pemasaran, iaitu peramalan
pasaran. Peramalan pasaran merupakan langkah penting untuk menentukan saiz pasaran
dan potensi pasaran bagi menentukan hala tuju pencapaian setiap strategi pemasaran yang
akan dihasilkan oleh pemasar.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda akan dapat:

1. menerangkan mekanisma penggunaan sistem maklumat pemasaran;

2. menjelaskan proses penyelidikan pemasaran; dan
3. menerangkan langkah peramalan pasaran.

5.1 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Sistem maklumat pemasaran merupakan satu sistem pengurusan maklumat yang dibangunkan
berdasarkan kepada sistem maklumat pengurusan. Sistem maklumat pemasaran merupakan
satu kaedah untuk memperolehi, menyaring dan mengedarkan maklumat bagi membuat
keputusan pemasaran. Terdapat empat komponen utama dalam sistem maklumat pengurusan,
iaitu rekod dalaman, perisikan, penyelidikan dan sistem sokongan keputusan. Secara umumnya,
sistem maklumat pemasaran ditakrifkan seperti berikut:

Sistem Maklumat Pemasaran merangkumi manusia, peralatan dan prosedur bagi

memperoleh, menyusun, menganalisis, menilai dan menyalurkan maklumat yang
diperlukan dan menepati keperluan daripada segi masa dan isi kandungan untuk
memenuhi keputusan pemasaran (Kotler, 2003).

OUM 57
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Berdasarkan kepada takrif di atas, sistem maklumat pemasaran merangkumi semua sumber
dan prosedur yang dimiliki oleh organisasi untuk mendapatkan maklumat daripada persekitaran
pemasaran. Setelah mendapatkan maklumat, komponen dalam sistem maklumat pemasaran
akan menyusun, menganalisis, menilai dan menapis maklumat pemasaran.
Rajah 5.1 dapat membantu anda memahami konsep sistem maklumat pemasaran dan
kegunaan sistem tersebut kepada pemasar dan pengurus pemasaran.

Rajah 5.1: Sistem maklumat pemasaran

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 99

Berdasarkan kepada Rajah 5.1, pelaksanaan proses pengurusan (perancangan strategik

pemasaran) memerlukan maklumat. Oleh itu, pemasar perlu menilai jenis dan tahap keperluan
maklumat bersesuaian dengan tahap dan keperluan pembuatan keputusan pemasaran yang
akan dilakukan. Maklumat pemasaran boleh diperolehi daripada sistem maklumat.

Terdapat empat sumber maklumat disediakan oleh empat komponen sistem maklumat
pemasaran, iaitu rekod dalaman, perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan
sistem sokongan keputusan pemasaran.

Maklumat yang disediakan dalam sistem maklumat diperoleh daripada persekitaran

pemasaran, iaitu daripada persekitaran dalaman, pengguna, pesaing dan persekitaran makro
yang lain. Penerangan tentang keempat-empat komponen sistem maklumat pemasaran dapat
anda ikuti dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

Sejauh manakah sistem maklumat pemasaran berbeza daripada sistem

maklumat pengurusan?

58 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.1.1 Rekod Dalaman

Sistem rekod dalaman merujuk kepada maklumat atau pangkalan data yang telah disimpan
atau direkodkan oleh pihak organisasi. Oleh kerana ia merupakan maklumat yang telah sedia
ada dalam organisasi, maka tidak hairanlah ia menjadi komponen sistem maklumat pemasaran
paling banyak digunakan oleh organisasi dan pengurus pemasaran untuk membuat keputusan.

Maklumat yang terkandung dalam sistem rekod dalaman dikenali dengan pelbagai nama
seperti rekod kewangan (lejar, penyata untung rugi, penyata pendapatan), rekod jualan (unit
dan RM), rekod sumber manusia (bilangan staf, latar belakang staf), laporan pesanan, paras
inventori dan sebagainya.

Rekod dalaman boleh diklasifikasikan mengikut jangka masa disediakan seperti baru (bulan
atau tahun semasa), jangka sederhana (melebihi setahun tetapi kurang daripada 3 atau 5
tahun) dan lama (melebihi 5 tahun).

5.1.2 Perisikan Pemasaran

Apakah yang dimaksudkan oleh istilah ‘perisikan’ (intelligence)?

Jika sistem rekod dalaman menyediakan maklumat masa lepas seperti maklumat semalam,
bulan lalu atau lima tahun lalu, perisikan pemasaran akan menyediakan maklumat terkini
atau bersifat semasa (harian).

Ciri semasa atau terkini merupakan ciri utama yang membandingkan taraf maklumat perisikan
pemasaran dengan maklumat yang terdapat dalam sistem rekod dalaman. Contohnya, jika
maklumat tentang harga pesaing untuk jangka masa sebulan yang lalu boleh diperoleh daripada
rekod dalaman, maklumat harga yang sedang dilaksanakan oleh pesaing pada hari ini hanya
disediakan oleh perisikan pemasaran.

5.1.3 Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran merupakan komponen paling penting dalam sistem maklumat

pemasaran. Walaupun dua komponen sistem maklumat yang lain, iaitu rekod dalaman dan
perisikan pemasaran dapat membantu penghasilan penyelidikan pemasaran yang berkesan,
namun kebergantungan kedua-dua komponen tersebut (rekod dalaman dan perisikan
pemasaran) terhadap penyelidikan pemasaran lebih tinggi berbanding kebergantungan
penyelidikan pemasaran terhadap kedua-dua komponen tersebut.

Sebelum menggunakan penyelidikan pemasaran, pemasar perlu memahami secara tepat

dan mendalam tentang maksud dan proses penyelidikan pemasaran. Berikut merupakan
takrif penyelidikan pemasaran untuk membantu anda memahami konsep penyelidikan
pemasaran.

OUM 59
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Penyelidikan pemasaran merupakan satu proses sistematik perolehan maklumat

daripada persekitaran pemasaran bermula daripada usaha mereka bentuk, pengutipan,
analisis dan pelaporan maklumat dan penemuan (findings) berkaitan dengan maklumat
berkenaan (Kotler, 2003).

Berdasarkan kepada takrif di atas, dapat dirumuskan bahawa penyelidikan pemasaran

merupakan satu proses untuk memperoleh, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini
bermakna, pemasar dan pengurus pemasaran perlu melaksanakan beberapa langkah untuk
menghasilkan proses penyelidikan. Langkah-langkah dalam proses penyelidikan pemasaran
akan dibincangkan secara mendalam dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

5.1.4 Sistem Sokongan Keputusan Pemasaran

Sistem sokongan keputusan pemasaran (marketing decision support system) merupakan

suatu koleksi yang sistematik untuk mengurus data, sistem-sistem keputusan (decision
systems), kaedah dan teknik tertentu menerusi penggunaan teknologi maklumat bagi
membantu organisasi memperoleh dan menginterpretasikan maklumat.

Sistem sokongan keputusan pemasaran sebenarnya merupakan komponen sistem maklumat

yang hadir atau diperlukan dalam ketiga-tiga komponen lain dalam sistem maklumat. Terdapat
perisian tertentu yang digunakan untuk penyimpanan data (pangkalan data) dalam sistem
rekod dalaman atau data harian disampaikan menerusi sistem komunikasi dalam talian
(perisikan pemasaran). Ini bermakna, komponen sistem sokongan keputusan merupakan
sistem penting dalam sistem maklumat pemasaran yang berupaya memastikan pemasar
menghasilkan kombinasi komponen sistem maklumat yang efisien dan efektif.

Contoh sistem sokongan keputusan pemasaran ialah Statistical Package for the Social
Science (SPSS) dan Statistical for Applied Science (SAS).

5.2 PELAKSANAAN PENYELIDIKAN PEMASARAN

Selain daripada perlu memahami dan melaksanakan semua langkah dalam proses
penyelidikan pemasaran, pemasar dan pengurus pemasaran juga perlu memahami beberapa
perkara yang berkaitan dengan penyelidikan pemasaran seperti pihak yang bertanggungjawab
untuk melaksanakan proses penyelidikan dan ciri-ciri penyelidikan terbaik.

5.2.1 Pelaksanaan Proses Penyelidikan Pemasaran

Sumber penyelidikan secara umumnya dapat dibahagikan kepada tiga kaedah yang utama,
iaitu sama ada:

• dilaksanakan sendiri oleh pemasar;

• mengupah pihak luar; atau
• kombinasi.

60 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

(a) Dilaksanakan Sendiri oleh Pemasar

Pemasar boleh melaksanakan sendiri semua langkah dalam proses penyelidikan. Ini
bermakna, pemasar akan menggunakan semua sumber dalaman organisasi untuk
memperoleh, menyusun, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini secara tidak
langsung membawa makna bahawa pemasar perlu menanggung semua kos dan risiko
kebolehgunaan penyelidikan. Lazimnya, hanya syarikat besar dan yang mempunyai
kepakaran tertentu sahaja dapat melaksanakan sendiri semua langkah proses
penyelidikan pemasaran.

(b) Mengupah Pihak Luar

Pemasar mengupah pihak luar untuk menjalankan penyelidikan pemasaran. Lazimnya,
pemasar hanya menentukan persoalan tertentu dan semua langkah dalam proses
penyelidikan pemasaran akan dilaksanakan oleh pihak luar yang berkenaan. Pendekatan
ini didapati lebih murah berbanding pendekatan pertama. Walau bagaimanapun, pemasar
berhadapan dengan risiko kemungkinan pihak luar tidak melaksanakan proses
penyelidikan dengan sistematik dan sempurna. Kaedah ini lebih popular di kalangan
organisasi kecil dan sederhana.

Secara umumnya, terdapat empat pihak yang boleh diupah oleh organisasi untuk
melaksanakan semua atau sebahagian daripada langkah dalam proses penyelidikan
pemasaran, iaitu:

(i) Mengupah Pihak Pengajian Tinggi

Institusi pengajian tinggi di Malaysia, khususnya institusi pengajian tinggi awam,
bersedia menyediakan staf bagi membantu organisasi tertentu, khususnya
organisasi kecil dan sederhana untuk melaksanakan sebahagian atau semua
langkah penyelidikan pemasaran dengan mengenakan bayaran yang relatif rendah.
Selain itu, organisasi juga boleh mengupah staf atau pelajar institusi berkenaan
untuk membantu mereka bagi melaksanakan proses penyelidikan pemasaran.

(ii) Mengupah Agensi Penyelidikan

Pemasar mengupah organisasi perniagaan yang mengkhususkan perniagaan
mereka dalam bidang penyelidikan pemasaran. Di Malaysia, organisasi penyelidikan
dapat diklasifikasikan kepada dua kategori utama, iaitu agensi penyelidikan kerajaan
dan swasta.

Agensi penyelidikan kerajaan merupakan agensi penyelidikan yang ditubuhkan oleh

kerajaan seperti Jabatan Perangkaan Malaysia, PORLA (penyelidikan industri kelapa
sawit), MARDI (pertanian umum), Taman Teknologi Malaysia (TTM) dan sebagainya.
Terdapat beberapa syarikat swasta yang bertindak sebagai agensi penyelidikan
pemasaran (umum). Antara agensi penyelidikan terkenal ialah Nielson Media
Research (dahulunya dikenali sebagai Survey Research Malaysia – SRM).

(iii) Mengupah Agensi Penyelidikan Pengambil Upah

Agensi penyelidikan pemasaran pengambil upah (custom marketing research firms)
melaksanakan penyelidikan pemasaran berdasarkan kepada skop atau permintaan
pelanggan sahaja. Contohnya, agensi hanya memberikan tumpuan untuk
menyalurkan maklumat tentang bilangan pembaca suratkhabar Berita Harian di
kawasan bandar.

OUM 61
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

(iv) Mengupah Agensi Penyelidikan Khusus

Agensi penyelidikan khusus merujuk kepada organisasi penyelidikan yang
memfokuskan kepada bidang-bidang penyelidikan pemasaran tertentu sahaja
seperti agensi penyelidikan pengiklanan, agensi penyelidikan silang budaya dan
sebagainya.

(c) Kombinasi
Selain daripada melaksanakan sendiri atau mengupah pihak luar untuk melaksanakan
semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, pemasar boleh menggunakan
kaedah kombinasi untuk menghasilkan penyelidikan pemasaran. Walau bagaimanapun,
kaedah ini kurang popular berbanding kedua-dua kaedah tersebut kerana masalah
kemampuan kedua-dua belah pihak bagi memberikan komitmen tinggi untuk
bekerjasama. Di Malaysia, pendekatan ini lebih popular dalam sektor pertanian di mana
organisasi bekerjasama dengan pihak luar (agensi penyelidikan kerajaan) untuk
menghasilkan semua langkah penyelidikan pemasaran secara bersama.

5.2.2 Ciri-ciri Penyelidikan Terbaik

Selain daripada perlu memberikan perhatian terhadap pihak yang bertanggungjawab untuk
melaksanakan proses penyelidikan, pemasar perlu juga memberikan perhatian terhadap ciri-
ciri penyelidikan terbaik yang perlu diwujudkan oleh penyelidik. Ciri-ciri penyelidikan pemasaran
terbaik ialah:

(a) Menggunakan Kaedah Saintifik

Penyelidik harus mematuhi prinsip-prinsip penting penyelidikan seperti penghasilan
pemerhatian yang teliti, reka bentuk hipotesis, peramalan dan sebagainya.

(b) Kreativiti Penyelidikan

Penyelidik perlu kreatif dalam menghasilkan soalan (pengukuran) dan memilih kaedah
komunikasi bagi memperoleh maklumat. Contohnya, penyelidik menggunakan kaedah
temuduga berstruktur kerana sukar mendapatkan kerjasama daripada responden
menerusi pos.

(c) Kepelbagaian Kaedah

Penyelidik mungkin menghadapi masalah untuk mendapatkan maklumat menerusi
kaedah komunikasi tertentu. Oleh itu, beliau menggunakan beberapa kaedah komunikasi
untuk mendekati responden seperti menerusi pos, disusuli dengan panggilan telefon,
mengirim SMS (sistem pesanan ringkas) menerusi telefon mudah alih atau mengatur
pertemuan bersemuka.

(d) Saling Bergantungan antara Model Penyelidikan dan Data

Penyelidik perlu memastikan bahawa data yang diambil memenuhi keperluan model
penyelidikan (metodologi penyelidikan), khususnya daripada segi hubungan angkubah
(variable) bersandar dan tidak bersandar.

(e) Nilai dan Kos Maklumat

Penyelidikan hanya menumpukan kepada maklumat yang bersesuaian dengan skop
dan matlamat kajian sahaja. Faktor ketepatan maklumat dan kos perolehan maklumat

62 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

juga perlu diberikan perhatian. Ini bagi mengelak pemasar daripada terpaksa menanggung
kos yang besar untuk mendapatkan maklumat yang kurang atau tidak berguna.

(f) Kesimpulan yang Menyeluruh

Kesimpulan perlu bersifat menyeluruh dan bebas daripada pandangan yang sempit akibat
daripada penetapan skop penyelidikan yang sempit.

(g) Mematuhi Etika

Penyelidik atau pembantu penyelidik perlu mendapatkan maklumat sebenar daripada
semua responden dalam sampel seperti yang telah dikenal pasti pada peringkat awal
penyelidikan. Kebanyakan kes pelanggaran etika penyelidikan berlaku apabila penyelidik
atau pembantu penyelidik mengabaikan langkah tertentu atau bertindak menjadi
responden.

Latihan 5.1

1. Komponen dalam sistem maklumat pemasaran

menyediakan maklumat yang bersifat terkini dan harian.

2. Maklumat daripada komponen manakah dalam sistem maklumat

pemasaran boleh membantu pemasar memperoleh maklumat hasil
jualan syarikat bagi lima tahun lalu?

3. Sejauh manakah anda boleh membezakan maklumat yang terdapat

dalam sistem perisikan pemasaran dengan maklumat dalam sistem
rekod dalaman?

4. Senarai tiga ciri penyelidikan yang efektif.

OUM 63
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

5.3 PROSES PENYELIDIKAN

Apakah yang dimaksudkan dengan penyelidikan kuantitatif dan kualitatif?

Bahagian terpenting dalam perbincangan tentang penyelidikan pemasaran ialah proses

penyelidikan pemasaran. Seperti dinyatakan sebelum ini, proses penyelidikan pemasaran
merangkumi beberapa langkah. Rujuk Rajah 5.2 untuk melihat langkah-langkah ini.

Setiap langkah perlu dilaksanakan oleh pemasar dan pengurus pemasaran secara teliti dan
sistematik. Bahagian berikutnya akan menerangkan tentang langkah-langkah yang terdapat
dalam proses penyelidikan pemasaran.

5.3.1 Mengenal Pasti Persoalan dan Penetapan Objektif Penyelidikan

Langkah pertama dalam proses penyelidikan memerlukan pemasar mengenal pasti secara
tepat tentang persoalan atau masalah yang dihadapi. Pemasar perlu mengelak daripada
mentakrifkan persoalan secara terlalu umum atau terlalu khusus. Contohnya, pemasar tidak
boleh menetapkan untuk mengkaji semua faktor yang mempengaruhi cita rasa pengguna
atau mengkaji pengaruh warna hitam terhadap pembelian pakaian wanita Malaysia. Tindakan
ini perlu untuk mengelak pemasar daripada mendapatkan maklumat yang tidak diperlukan
atau untuk mengelak pemasar mengabaikan maklumat lain yang penting atau lebih penting.

Kaedah penyelidikan pemasaran dapat diklasifikasikan kepada dua kategori, iaitu kuantitatif
dan kualitatif.

Mengenal Mereka
Melapor
pasti bentuk Mengutip Menganalisis
hasil
persoalan pelan maklumat maklumat
penyelidikan
penyelidikan penyelidikan

Rajah 5.2: Proses penyelidikan pemasaran

Penyelidikan kuantitatif merupakan pendekatan penyelidikan yang banyak menggunakan

kaedah matematik dan statistik. Contohnya, menggunakan nombor ‘1, 2, 3, 4 dan 5’ bagi
mewakili tahap kepuasan pengguna di mana nombor 5 mewakili tahap ‘sangat puas hati’.

Penyelidikan kualitatif lebih bersifat umum (abstrak) berbanding pendekatan kuantitatif yang
lebih bersifat objektif.

64 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Kedua-dua pendekatan penyelidikan tersebut dapat dikategorikan kepada tiga bentuk

penyelidikan iaitu:

• Penyelidikan penerokaan
Penyelidikan pemasaran yang berusaha mendapatkan pandangan awal untuk
menyelesaikan persoalan atau mencadangkan hipotesis.

• Penyelidikan deskriptif
Penyelidikan pemasaran yang memperincikan sesuatu persoalan, keadaan dan
sebagainya secara lebih mendalam dan jelas.

• Penyelidikan bersebab (causal research)

Merupakan bentuk penyelidikan yang cuba menguji perhubungan sebab dan akibat
(cause-and-effect relationships).

5.3.2 Mereka Bentuk Pelan Penyelidikan

Terdapat dua keputusan penting yang perlu diputuskan oleh pemasar dalam mereka bentuk
pelan penyelidikan iaitu, peruntukan belanjawan dan pelan pelaksanaan penyelidikan.
Keputusan tentang belanjawan penyelidikan dibuat berdasarkan pertimbangan sama ada
pelaksanaan sesuatu penyelidikan pemasaran menguntungkan atau tidak. Jika pemasar
mendapati bahawa pelaksanaan penyelidikan memberikan hasil positif, maka langkah
seterusnya ialah mengukur jumlah peruntukan yang perlu disediakan untuk melaksanakan
semua langkah dalam proses penyelidikan.

Pendekatan umum yang sering digunakan ialah menerusi tindakan meramalkan pengaruh
penyelidikan terhadap perbezaan hasil perolehan jualan yang bakal diperoleh. Ini bermakna,
pemasar perlu meramalkan jumlah pendapatan yang bakal diperoleh tanpa dan dengan
penyelidikan pemasaran. Perbezaan antara jumlah hasil jualan tanpa penyelidikan dengan
jumlah jualan setelah dilaksanakan penyelidikan merupakan jumlah peruntukan tertinggi bagi
melaksanakan proses penyelidikan. Contohnya, pemasar mendapati dengan melaksanakan
penyelidikan, pendapatan jualan meningkat daripada RM60,000 kepada RM110,000. Oleh itu,
jumlah peruntukan tertinggi penyelidikan ialah sebanyak RM50,000.

Setelah belanjawan penyelidikan ditentukan, pemasar perlu menentukan pelan pelaksanaan

penyelidikan. Terdapat lima keputusan yang perlu dilaksanakan oleh pemasar dalam langkah
ini, iaitu:

(a) Sumber Data

Sumber data dapat dibahagikan kepada dua, iaitu primer dan sekunder. Data primer
merupakan data yang diperoleh sendiri oleh pemasar manakala data sekunder
merupakan data yang diperoleh daripada sumber kedua seperti surat khabar, buku,
laporan Jabatan Perangkaan dan sebagainya.

(b) Pendekatan Penyelidikan

Data primer boleh diperoleh menerusi lima cara, iaitu pemerhatian (observation), kaji
selidik (survey), ujikaji (experiment), kumpulan fokus dan data gelagat (behavioral data).

OUM 65
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

• Pemerhatian
Merujuk kepada tindakan memerhatikan perlakuan pengguna dan angkubah
persekitaran tertentu.

• Kaji selidik
Pendekatan yang paling popular dan memerlukan penggunaan borang soal selidik.
Ia digunakan untuk mengkaji tahap pengetahuan, kepercayaan, kecenderungan dan
kepuasan pengguna.

• Kaedah ujikaji
Ia merujuk kepada tindakan pengukuran sebab dan akibat. Pemasar perlu
membentuk dua kumpulan, iaitu kumpulan kajian dan kawalan (kumpulan dalam
situasi normal).

• Kumpulan fokus
Pemasar perlu memilih beberapa individu pakar yang mewakili kumpulan tersebut
untuk menghasilkan proses sumbangsaran (brainstorming) bagi mencapai
penemuan tertentu.

• Data Gelagat
Pendekatan yang mengukur tindak balas individu terhadap sesuatu perkara,
khususnya berkaitan dengan penerimaan atau penolakan pengguna.

(c) Instrumen Penyelidikan

Instrumen penyelidikan pemasaran dikategorikan kepada dua, iaitu kaedah soal selidik
dan mekanikal.

• Soal selidik
Soal selidik mengandungi beberapa set soalan atau item pengukuran. Kaedah ini
merupakan instrumen paling popular kerana ia mudah diguna dan fleksibel.
Penghasilan soal selidik dapat dibahagikan kepada tiga peringkat, iaitu reka bentuk
soalan, pengujian awal (pilot study), penggunaan sebenar dan saling berkaitan
(signifikan).

Ujian awal dilakukan untuk memastikan soalan yang digunakan sesuai dan tidak
mengelirukan responden. Hasil ujian awalan ini akan mencadangkan tindakan
pengubahsuaian tertentu (jika perlu) untuk penambahbaikan soalan dan pendekatan
soalan.

Soalan yang digunakan dalam soal selidik dapat dibahagikan kepada dua bentuk,
iaitu soalan terbuka dan tertutup. Menerusi soalan terbuka, penyelidik menyediakan
ruangan untuk dilengkapkan oleh responden. Menerusi soalan tertutup, penyelidik
menyediakan pilihan jawapan tertentu kepada responden.

Jadual 5.1 dan 5.2 diharapkan dapat membantu anda memahami bentuk-bentuk soalan
tertutup yang boleh digunakan oleh penyelidik ketika menghasilkan borang soal selidik.

66 OUM
UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Jadual 5.1: Senarai Bentuk Soalan Terbuka

OUM 67
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Jadual 5.2: Senarai Bentuk Soalan Tertutup

Bentuk Keterangan
Dikotomus Soalan yang menyediakan dua pilihan jawapan sahaja seperti ya atau tidak
Contoh:
Adakah kualiti mempengaruhi pembelian anda?

ˆ Ya
ˆ Tidak

Pelbagai Soalan menyediakan beberapa pilihan jawapan (melebihi dua).

pilihan
Contoh:
Kualiti ialah
(a) harga produk dan jenama produk
(b) hasil penilaian dan perbandingan anatara hasil semasa dan hasil lepas
(c) (a) dan (b)

Skala Likert Kenyataan soalan tentang persetujuan yang disertakan dengan pilihan jawapan mengikut
pemeringkatan jawapan tertentu.

Contoh:
Kesemua produk Nestle mempunyai tahap kualiti yang setaraf.
ˆ 1 Amat tidak Setuju
ˆ 2 Tidak Setuju
ˆ 3 Tidak Pasti
ˆ 4 Setuju
ˆ 5 Amat Setuju

Perbezaan Skala yang menggabungkan dua perkataan yang berlawanan untuk dipadankan dengan soalan.
semantik
Contoh:
Berikan pendapat anda tentang Serbuk K. Tandakan X di tempat yang sesuai.
Berbuih : : : : : Tidak Berbuih
Bersih : : : : : Tidak Bersih
Berbau Wangi : : : : : Tidak Wangi

Skala Seakan-akan skala Likert tetapi ia merujuk kepada soalan ynag menyediakan jawapan mengikut
kepentingan pemeringkatan kepentingan.

Contoh:
Pada pendapat saya faktor keharuman dalam serbuk pencuci adalah:
1 Amat Penting
2 Penting
3 Kurang Penting
4 Tidak Penting

Skala Pendekatan seperti skala Likert dan skala kepentingan tetapi lebih bersifat umum, seperti berkaitan
pemeringkatan dengan kebaikan, kecemerlangan, kepuasan dan sebagainya.

Contoh:
Kualiti Serbuk Pencuci K adalah:
1 Cemerlang
2 Baik
3 Sederhana
4 Tidak Baik

Skala Soalan bagi mengukur tahap kecenderungan tindakan tertentu seperti kecenderungan membeli.
kecenderungan
tindakan Contoh:
Anda diberi percuma sebungkus serbuk pencuci 500 gram sekiranya anda membeli 2 bungkus
serbuk pencuci 1.5 kg. Kalau begitu anda akan:
1 ___ Pasti membeli
2 ___ Mungkin membeli
3 ___ Pasti tidak membeli

68 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

• Instrumen mekanikal
Kaedah ini menggunakan alat mekanikal tertentu seperti Galvanometer (alat
mengukur minat atau perasaan), ‘eyes camera’ (alat pengesan titik dalam mata
yang memberikan perhatian terhadap sesuatu objek), audiometer dan sebagainya
untuk mengkaji gelagat pengguna.

(d) Pelan Pensampelan

Pelan pensampelan merujuk kepada kaedah untuk mendekati kumpulan kajian atau
populasi bagi mendapatkan maklumat tentang sesuatu perkara. Walau bagaimanapun,
dalam kebanyakan kes penyelidikan pemasaran, mustahil bagi pemasar mendekati
semua ahli dalam populasi untuk dikaji. Oleh itu, pendekatan pensampelan perlu
digunakan.

Pensampelan merupakan kaedah statistik yang bertujuan untuk membantu penyelidik

mendapatkan sebahagian daripada populasi yang boleh mewakili populasi. Ini bermakna,
berdasarkan kepada dapatan maknanya sesuatu yang diperoleh daripada kajian terhadap
sampel, penyelidik boleh membuat kesimpulan menyeluruh tentang populasi. Pelan
pensampelan dikategorikan kepada tiga bahagian utama, iaitu unit pensampelan, saiz
sampel dan prosedur pensampelan.

• Unit pensampelan
Merujuk kepada sasaran kumpulan dalam populasi untuk menjadi sampel seperti
berdasarkan jantina, usia dan sebagainya.

• Saiz sampel
Saiz dipilih berdasarkan kepada taburan normal, iaitu bilangan minimum atau saiz
sampel sebanyak 28 responden. Pemilihan sampel ditentukan oleh prosedur
pensampelan.

• Prosedur pensampelan
Terdapat dua kaedah prosedur pensampelan, iaitu pensampelan berkebarangkalian
dan bukan kebarangkalian. Pensampelan berkebarangkalian dibahagikan kepada
tiga, iaitu rawak mudah, rawak berstrata dan sampel berkluster. Sampel bukan
kebarangkalian merangkumi kaedah sampel mudah, sampel pertimbangan dan
sampel kuota. Sila rujuk Jadual 5.3 untuk mengetahui jenis persampelan dengan
lebih jelas.

OUM 69
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Jadual 5.3: Jenis Pensampelan

Sample Kebarangkalian
Sampel rawak mudah Setiap ahli populasi mempunyai peluang sama untuk dipilih.
Sampel rawak berkluster Populasi dibahagikan kepada beberapa kumpulan berbeza
sepenuhnya (mengikut umur, jantina) dan rawak mudah digunakan
untuk memilih sampel.
Sampel rawak Populasi dipecahkan kepada beberapa kumpulan berbeza
berstrata sepenuhnya (mengikut lokasi atau blok tertentu) dan sampel pilih
daripada kumpulan masing-masing.
Sampel Bukan Kebarangkalian

Sampel mudah Penyelidik memilih individu yang paling mudah didekati.

Sampel pertimbangan Penyelidik memilih responden mengikut pertimbangan tertentu seperti
sanggup bekerjasama atau boleh dipercayai.
Sampel kuota Penyelidik hanya mendekati responden tertentu dalam kategori
kumpulan yang telah ditetapkan.

(e) Kaedah Komunikasi

Langkah ini merujuk kepada keperluan untuk menentukan kaedah mendekati responden.
Penyelidik perlu menentukan kaedah mendekati responden yang terbaik bagi memastikan
semua atau kebanyakan responden memberikan kerjasama. Terdapat lima kaedah
komunikasi yang boleh dipilih oleh penyelidik, iaitu menerusi pos, telefon, bersemuka
(temuduga berstruktur), dalam talian (on-line) dan komunikasi.
Jadual 5.4: Kaedah Komunikasi

Kaedah Penerangan

Pos Keadah paling murah tetapi mempunyai kadar kerjasama responden

yang rendah dan ralat responden paling tinggi berbanding kaedah lain.
Telefon atau internet Kaedah yang semakin popular di kalangan penyelidik.
Walau bagaimanapun, pendekatan ini juga mempunyai kadar ralat
responden yang tinggi.
Sistem Pesanan Penggunaan sistem pesanan ringkas (SMS) menerusi telefon mudah
Ringkas (SMS) alih juga boleh digunakan oleh penyelidik. Walau bagaimanapun,
kaedah ini dipercayai akan mempunyai kadar ralat responden yang
lebih tinggi berbanding kaedah dalam talian kerana responden terpaksa
menanggung kos relatif tinggi untuk membalas pesanan penyelidik.
Pendekatan bersemuka Pendekatan paling mahal dan memakan masa relatif lama berbanding
(temuduga berstruktur) kaedah lain. Walau bagaimanapun, kaedah ini merupakan kaedah
paling popular kerana kadar ralat responden merupakan kadar yang
terendah berbanding kaedah lain.
Kombinasi Pendekatan kombinasi antara keempat-empat kaedah komunikasi
pada masa sekarang didapati lebih banyak diamalkan kerana ia mampu
menghasilkan penyelidikan yang mempunyai ralat responden yang
lebih rendah pada kos yang lebih rendah berbanding kaedah temuduga
berstruktur masih menjadi kaedah utama dalam pendekatan
kombinasi ini.

70 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.3.3 Pengutipan Maklumat

Langkah ini memerlukan penyelidik melaksanakan kerja lapangan, iaitu mendekati responden
dan mendapatkan maklumat yang diperlukan daripada semua responden. Langkah ini merupakan
langkah yang paling mencabar, memakan masa dan memerlukan kos yang agak tinggi.

Antara kos yang perlu ditanggung oleh penyelidik seperti upah pembantu penyelidik, tuntutan
pengangkutan, penyediaan borang soal selidik, dan sebagainya. Selain itu, penyelidik atau
pembantu penyelidik terpaksa berhadapan dengan pelbagai karenah responden yang kadang
kala membosankan atau menguji kesabaran penyelidik atau pembantu penyelidik.

5.3.4 Analisis Maklumat

Penyelidik perlu melaporkan semua data yang telah diperoleh. Walau bagaimanapun, untuk
melaporkan ‘data mentah’ seperti mana yang diperoleh dalam langkah pengutipan maklumat
hanya akan membawa salah tafsiran atau pihak pembaca tidak memahaminya. Oleh itu,
penyelidik perlu ‘memproses’ data berkenaan menjadi data yang mudah difahami.

Langkah memproses data dikenali sebagai analisis maklumat. Analisis maklumat membantu
penyelidik menginterpretasikan dan merumus data mentah kepada bentuk data yang mudah
difahami oleh pembaca. Pada masa sekarang, terdapat banyak aplikasi komputer yang boleh
digunakan oleh penyelidik untuk menganalisis data penyelidikan. Antara perisian penyelidikan yang
popular seperti ‘statistical package for the social science’ (SPSS ) dan ‘statistical for applied
science’ (SAS). Perisian SPSS didapati lebih popular digunakan oleh ramai penyelidik pemasaran.

5.3.5 Laporan Hasil Penyelidikan

Setelah selesai menterjemah kandungan analisis maklumat, penyelidik perlu melaporkannya

kepada pihak atasan (lazimnya pihak Lembaga Pengarah) atau untuk rekod dalaman. Oleh
itu, penyelidik perlu menggunakan format laporan tertentu agar laporan yang disediakan mudah
dibaca dan sistematik. Format cadangan pelan pemasaran seperti yang dicadangkan dalam
Bab 2 modul ini boleh dijadikan asas untuk penyediaan laporan penyelidikan.

Bagi memudahkan anda memahami mekanisma pelaksanaan semua langkah dalam proses
penyelidikan pemasaran, sila rujuk Rajah 5.2.

Latihan 5.2

1. Skala pemeringkatan tahap persetujuan responden disediakan oleh

soalan yang menggunakan skala ____________________.
2. Terangkan secara ringkas langkah-langkah yang terlibat dalam proses
penyelidikan pemasaran?
3. Mengapakah pemasar tidak boleh menetapkan matlamat atau skop
penyelidikan yang terlalu khusus atau terlalu umum?

OUM 71
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

5.4 PERAMALAN PASARAN

Peramalan pasaran merupakan hasil utama daripada sistem maklumat, khususnya dijana
menerusi sistem perisikan pemasaran dan penyelidikan pemasaran. Pemasar perlu
memahami dan mengesan persekitaran atau potensi persekitaran pemasaran untuk
membantu pemasar menghasilkan strategi dan taktik pemasaran yang berdaya saing dan
mampu memaksimumkan kepuasan pengguna.

Keperluan peramalan pasaran amat penting khususnya ketika pemasar melaksanakan strategi
segmentasi. Jika anda merujuk kepada perbincangan tentang strategi segmentasi pasaran
dalam Unit 2 Bab 10, pemasar perlu menilai daya tarikan setiap segmen. Penilaian terhadap
segmen yang dilaksanakan dalam fasa pensasaran pasaran (market targeting), memerlukan
pemasar menilai beberapa perkara seperti pengukuran saiz pasaran semasa dan potensi,
kadar pertumbuhan dan potensi keuntungan.

Berdasarkan kepada kenyataan tersebut, dapat dirumuskan bahawa, langkah peramalan

pasaran bukan merupakan satu usaha yang mudah. Ia melibatkan beberapa langkah dan
memerlukan kemahiran tertentu khususnya daripada segi kemahiran matematik dan statistik.
Pelaksanaan peramalan pasaran melibatkan lima langkah utama, iaitu:

• pengenalpastian ukuran permintaan;

• pentakrifan pasaran;
• peramalan permintaan;
• penganggaran permintaan semasa; dan
• penganggaran permintaan potensi.

5.4.1 Penganggaran Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran boleh diukur berdasarkan kepada tiga dimensi utama, iaitu peringkat
produk, ruang dan masa (Kotler, 2003).

(a) Peringkat Produk

Dimensi ini diklasifikasikan kepada enam perspektif berdasarkan kepada aktiviti jualan
iaitu, peringkat keseluruhan, industri, syarikat, barisan produk, bentuk produk dan item
produk.

(b) Peringkat Ruang

Dimensi ini dibahagikan kepada lima perspektif iaitu, dunia, negara, negeri, wilayah dan
pengguna.

(c) Peringkat Masa

Dimensi ini dilihat berdasarkan kepada tiga perspektif iaitu, jangka masa pendek,
sederhana dan panjang.

Jika dilihat kepada dimensi dan perspektif yang terdapat dalam ketiga-tiga dimensi pengukuran
permintaan tersebut, pemasar boleh menggunakan 90 pengukuran permintaan pasaran.

72 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Angka ini diperoleh daripada jumlah pendaraban setiap perspektif seperti yang diterangkan
dalam bahagian di atas, iaitu 6 (dimensi produk) x 5 (dimensi ruang) x 3 (dimensi masa).
Contohnya, pemasar mungkin menggunakan ukuran permintaan dalam masa 5 tahun akan
datang (peringkat masa) terhadap kenderaan penumpang (bentuk produk) di negara-negara
ASEAN (antarabangsa).

5.4.2 Pentakrifan Pasaran

Menurut Kotler (2003), pasaran merangkumi semua kumpulan pembeli sebenar dan potensi.
Ini bermakna, pasaran bergantung kepada bilangan pengguna semasa dan potensi. Istilah
pengguna atau pasaran potensi merujuk kepada pengguna atau kumpulan pengguna yang
mempunyai suatu tahap kecenderungan atau minat yang jelas terhadap tawaran pemasar
(strategi campuran pemasaran). Walau bagaimanapun, minat pengguna tidak boleh dijadikan
asas tunggal mentakrifkan pasaran. Pemasar perlu mengambil kira keupayaan membayar
(minat disokong dengan kuasa membeli).

Bagi sesetengah produk, terdapat sekatan tertentu dikenakan oleh pasaran. Contohnya, kereta
sedan Mitsubishi seperti Lancer terbaru (Evolution VII) tidak dibenarkan memasuki pasaran
Malaysia. Oleh itu, Mitsubishi perlu mengeluarkan Malaysia daripada pasaran boleh capai
(available market).

Setelah mendapatkan saiz pasaran boleh capai, pemasar perlu mengira saiz pasaran boleh
capai berkelayakan (qualified available market). Pasaran boleh capai berkelayakan merujuk
kepada pasaran yang tiada halangan untuk mendapatkan produk. Contohnya, individu di bawah
umur 18 tahun merupakan pasaran tidak boleh dicapai bagi produk tembakau (rokok).

Setelah memperoleh pasaran boleh capai berkelayakan, pemasar perlu membuat keputusan
tentang strategi pensasaran pasaran, iaitu tentang segmen pasaran manakah yang hendak
didekati. Terdapat empat pilihan pensasaran pasaran yang boleh dipilih oleh pemasar. Pemasar
boleh mendekati:

• semua segmen dalam pasaran;

• salah satu daripada semua segmen;
• kombinasi beberapa segmen; atau
• melihat semua individu sebagai satu segmen pasaran.

Tindakan sama ada memilih semua atau sebahagian segmen dibuat berdasarkan kepada
daya tarikan segmen, kemampuan pemasar mendekati segmen dan berasaskan kepada
pertimbangan strategik. Contohnya, Matsushita mendekati semua segmen dalam pasaran
manakala Zaiton Industries hanya mendekati segmen pengguna Muslim. Peringkat ini, iaitu
penentuan pasaran sasaran dikenali sebagai pasaran sasaran (served market) dalam
peringkat pentakrifan pasaran.

Tidak semua pengguna dalam sesuatu segmen menjadi pengguna kepada pemasar kerana
pengguna boleh memilih sama ada membeli produk pemasar atau pesaing. Oleh itu, hanya
sebahagian daripada pengguna dalam pasaran akan menjadi pembeli kepada pemasar
berkenaan. Saiz pasaran yang merangkumi semua pengguna yang membeli produk pemasar
dikenali sebagai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

OUM 73
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Secara ringkasnya, penerangan tentang semua konsep yang berkaitan dengan pentakrifan
pasaran dapat diterangkan menerusi Rajah 5.3.

100% 70% 50% 20% 2%

Pasaran Pasaran boleh Pasaran boleh Pasaran Pasaran
capai capai berkelayakan sasaran ditembusi

Nilai peratusan bergantung kepada beberapa perkara seperti jenis produk, kategori pengguna,
intensiti pengaruh persekitaran makro dan kemampuan pemasar. Peratusan merujuk kepada
nisbah terhadap keseluruhan pasaran.

Rajah 5.3: Tafrif pasaran

Setelah mengenali pasaran sasaran, seterusnya pemasar perlu memahami tiga konsep yang
berkaitan dengan pentakrifan pasaran. Ketiga-tiga konsep berkenaan ialah:

(a) Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran merupakan jumlah belian yang dilakukan oleh kumpulan pengguna
khusus, dalam kawasan geografi khusus, dalam jangka masa khusus dan berdasarkan
kepada persekitaran pemasaran yang khusus, iaitu memerlukan strategi campuran
pemasaran yang khusus. Contohnya, permintaan kereta penumpang berkuasa kuda
kurang 1,000 c.c. di Semenanjung Malaysia pada 2002. Berdasarkan pernyataan
tersebut, persekitaran pemasaran khusus yang dirujuk ialah pada tahun 2002. Oleh
kerana persekitaran pemasaran 2002 mempunyai perbezaan tertentu berbanding tahun
sebelumnya, maka pemasar perlu menghasilkan strategi pemasaran yang bersesuaian
dengan pola persekitaran semasa pada tahun 2002.

(b) Peramalan Pasaran

Merupakan konsep permintaan pasaran yang merujuk kepada satu peringkat perbelanjaan
industri sahaja.

(c) Potensi Pasaran

Peramalan pasaran hanya mampu memberikan petunjuk permintaan pasaran jangkaan
sahaja. Konsep berkenaan gagal memaparkan keadaan sebenar tentang permintaan
pasaran maksimum.
Pemasar perlu merujuk kepada konsep potensi pasaran, iaitu konsep pasaran yang
mampu menggambarkan had maksimum yang boleh dicapai oleh permintaan semasa
permintaan seiringan pergerakan perbelanjaan pemasaran yang mendekati titik infiniti
bagi persekitaran yang spesifik (Kotler, 2003). Ini bermakna, potensi pasaran ketika
ekonomi berkembang pesat akan berbeza daripada potensi pasaran semasa kegawatan
ekonomi.

1. Apakah perkaitan antara peramalan permintaan dengan strategi

segmentasi?
2. Bagaimanakah nilai 90 (jumlah) pengukuran permintaan pasaran boleh
diperoleh?

74 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.4.3 Pengiraan dan Penganggaran Permintaan

Terdapat tiga konsep yang perlu difahami oleh pemasar ketika membuat pengiraan dan
peramalan permintaan:

• permintaan syarikat
• peramalan jualan syarikat
• potensi jualan syarikat.

Berikut merupakan penerangan ringkas tentang ketiga-tiga konsep tersebut.

(a) Permintaan Syarikat

Merujuk kepada nilai anggaran penguasaan syer pasaran oleh pemasar berdasarkan
kemampuan dan peluang pasaran. Nilai berkenaan boleh dikira menggunakan formula
berikut:

Q i = S iQ
Di mana:
Q i - permintaan syarikat ke-i
S i - syer pasaran syarikat ke-i
Q - jumlah permintaan pasaran

Contohnya, katalah jumlah permintaan pasaran ialah 1,000,000 unit. Syer pasaran
ramalan maksimum yang mampu dikuasai oleh syarikat ialah 20 peratus daripada
keseluruhan pasaran. Oleh itu, permintaan syarikat ialah sebanyak 200,000 unit.

(b) Peramalan Jualan Syarikat

Merupakan nilai jualan syarikat yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada
kemampuan dan peluang. Terdapat dua konsep yang mendukung usaha peramalan ini,
iaitu kuota jualan dan belanjawan jualan. Kuota jualan merupakan sasaran jualan yang
ditetapkan kepada unit organisasi. Manakala belanjawan jualan merupakan kekangan
yang perlu dihadapi oleh unit organisasi bagi mencapai sasaran kuota jualan.

(c) Potensi Jualan Syarikat

Merupakan had jualan yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada kemampuan
sebenar pemasar dan pengaruh persaingan. Ini bermakna, pemasar tidak akan berjaya
menguasai semua nilai jualan yang diramal dalam bahagian (b) kecuali jika pemasar
menikmati taraf monopoli sempurna.

5.4.4 Penganggaran Permintaan Semasa

Selepas mengira permintaan pasaran, pemasar perlu mendapatkan nilai anggaran tentang
permintaan semasa. Terdapat dua aspek penting perlu dianggarkan oleh pemasar dalam
langkah ini iaitu; penganggaran potensi keseluruhan pasaran (total market potential) dan
potensi ruang pasaran (area market potential).

OUM 75
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Berikut merupakan penerangan terperinci tentang kedua-dua aspek tersebut.

(a) Potensi Keseluruhan Pasaran

Merupakan jumlah jualan maksimum yang boleh dicapai oleh semua pemasar dalam
industri bagi suatu jangkamasa khusus dan berdasarkan kepada tingkat aktiviti industri
dan persekitaran pemasaran yang khusus. Potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh
menerusi formula berikut:

Q = npq
Di mana:
Q – potensi keseluruhan pasaran
n – bilangan pengguna bagi
produk/pasaran yang spesifik
berdasarkan kepada andaian tertentu
q – kuantiti belian purata setiap pengguna
p – harga purata setiap unit

Contohnya, seramai 1,000,000 pembeli televisyen baru di Malaysia setahun. Pembelian

purata bagi setiap pengguna ialah 2 buah dan harga purata bagi televisyen baru ialah
RM1,000. Oleh itu, potensi keseluruhan pasaran televisyen baru di Malaysia ialah RM2
bilion setahun (1,000,000 x 2 x RM1,000).

(b) Potensi Ruang Pasaran

Pemasar lazimnya menghadapi masalah untuk mendapatkan nilai yang tepat dan
terperinci dalam setiap segmen menerusi kaedah umum. Oleh itu, mereka perlu
menganggarkan potensi setiap blok atau segmen dalam pasaran seperti bagi setiap
bandar, daerah, negeri, zon dan negara. Oleh itu, pemasar perlu membuat penganggaran
tentang potensi setiap ruang atau segmen pasaran tersebut.

Terdapat tiga kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk membuat penganggaran
ini. Ketiga-tiga kaedah tersebut ialah:

• Kaedah ‘market-buildup’
Kaedah ‘market-buildup’ merupakan pengiraan paling popular di kalangan pemasar
untuk mengira potensi ruang pasaran. Menerusi kaedah ini, pemasar mengenal
pasti semua pembeli potensi dalam setiap segmen pasaran dan menganggarkan
nilai setiap pembeli dalam setiap segmen berkenaan.
Jika terdapat senarai lengkap tentang pengguna yang mendiami satu-satu segmen,
pemasar boleh menghasilkan pengiraan potensi ruang pasaran yang tepat. Walau
bagaimanapun, senarai berkenaan lazimnya sukar diperoleh dan tidak bersifat terkini.

• Kaedah indeks pelbagai faktor (multiple-factor index method)

Mekanisma pelaksanaan kaedah ini sama seperti kaedah ‘market buildup’. Walau
bagaimanapun, menerusi kaedah ini, pemasar menggunakan pelbagai petunjuk
untuk membuat penganggaran. Seperti yang dihadapi oleh pemasar ketika membuat
penganggaran potensi pasaran menerusi kaedah ‘market-buildup’, pemasar
mengalami masalah untuk mendapatkan data terkini dan tepat tentang setiap faktor
yang digunakan dalam penganggaran tersebut.

76 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

• Jualan industri dan syer pasaran

Pemasar menggunakan data jualan industri dan komposisi penguasaan syer pasaran
setiap pemasar dalam pasaran. Berdasarkan kepada data yang diperoleh, pemasar
akan membuat anggaran tentang potensi ruang pasaran pemasar.

Kaedah ini lebih bersifat perbandingan berbanding kaedah pengaggaran biasa. Tahap
keberkesanan kaedah ini didapati lebih rendah berbanding kedua-dua kaedah di atas.
Walau bagaimanapun, kaedah penganggaran ini lebih mudah dilaksanakan kerana banyak
organisasi (kerajaan dan badan bukan kerajaan seperti persatuan pengilang)
mengeluarkan laporan tentang jualan industri dan penguasaan syer pasaran.

Contohnya, setiap jangka masa tertentu (suku tahunan, setengah tahun atau setahun),
Persatuan Automobil Malaysia atau Persekutuan Pengilang-pengilang Malaysia
menghasilkan laporan terperinci tentang industri berkaitan, khususnya dari segi jualan
industri dan penguasaan syer pasaran setiap pemasar dalam pasaran.

5.4.5 Penganggaran Permintaan Potensi

Selain daripada perlu menganggarkan potensi pasaran semasa, pemasar juga perlu
mengaggarkan potensi permintaan pasaran dalam jangka masa tertentu pada masa hadapan.
Pada kebiasaannya, pemasar perlu meramal permintaan potensi untuk lima atau sepuluh
tahun yang akan datang. Jika dalam peramalan permintaan pasaran semasa pemasar
menghadapi banyak masalah, khususnya untuk mendapatkan maklumat semasa yang
relevan, pemasar juga akan menghadapi masalah yang sama dan mungkin lebih rumit ketika
melaksanakan usaha penganggaran permintaan potensi.

Masalah penganggaran permintaan potensi menjadi lebih rumit ketika pemasar perlu membuat
penganggaran bagi produk baru dan produk yang tidak mempunyai trend yang jelas dan
tetap. Walaupun berhadapan dengan banyak masalah, pemasar tidak mempunyai pilihan
selain daripada terpaksa melaksanakan penganggaran ini kerana hasil daripada usaha ini
dapat meningkatkan keupayaan bersaing pemasar dan kemampuan pemasar untuk
memaksimumkan kepuasan pengguna.

Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih untuk melaksanakan proses penganggaran
permintaan potensi. Antara kaedah yang sering digunakan oleh pemasar untuk menganggarkan
permintaan potensi ialah:

• Pelaksanaan kaji selidik kecenderungan membeli (survey of buyers’ intentions to buy).

• Pendapat komposit pasukan jualan.
• Pendapat pakar, dan
• Kaedah ujian pasaran.

Kaedah kaji selidik kecenderungan membeli merupakan kajian pasaran untuk mengukur
kecenderungan atau minat membeli pengguna terhadap sesuatu produk. Pendapat komposit
pasukan jualan merujuk kepada nilai anggaran purata yang diperoleh daripada semua jurujual.
Pendapat pakar pula merupakan kaedah di mana pemasar mengumpulkan beberapa individu
pakar dalam pelbagai bidang untuk memberikan cadangan menerusi sesi sumbangsaran.
Manakala kaedah ujian pasaran terdiri daripada beberapa pendekatan kajian pasaran yang
boleh dipilih oleh pemasar untuk meramal dan menganggarkan permintaan potensi.

OUM 77
 ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2
MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Perbincangan mendalam tentang kaedah ujian pasaran boleh anda ikuti dalam bab
pembangunan produk baru. Pemasar boleh melaksanakan sendiri untuk menganggarkan
potensi pasaran masa hadapan atau mengupah pihak luar seperti Nielson Media Research
atau Taman Teknologi Malaysia.

Latihan 5.3

1. Pendekatan ______________ menghasilkan dapatan kajian daripada

sumbangsaran beberapa pakar.

2. Permintaan ________________________ merupakan konsep

permintaan yang mengambilkira halangan undang-undang dalam
pendefinisian pasaran.

3. Bagaimanakah potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh?

4. Sejauh manakah kaedah ‘market-buildup’ berbeza daripada kaedah

potensi ruang pasaran?

5. Apakah kaedah-kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk

melaksanakan proses penganggaran permintaan.

6. Anda telah ditugaskan untuk mendapatkan data tentang prestasi jualan

syarikat sepanjang 18 bulan yang lalu. Selain itu, anda juga diminta
mendapatkan maklumat terkini tentang strategi harga dan promosi yang
dilaksanakan oleh semua pesaing dalam pasaran. Berdasarkan kepada
keterangan tersebut, komponen manakah dalam sistem maklumat
pemasaran yang akan anda gunakan untuk memperoleh kedua-dua
kategori maklumat berkenaan? Berikan justifikasi anda.

7. Senaraikan dan terangkan secara ringkas semua langkah yang perlu

dilaksanakan oleh pengurus pemasaran yang hendah melaksanakan
kajian tentang penerimaan pengguna terhadap produk baru syarikat yang
akan dilancarkan tidak lama lagi.

8. Anda sedang melaksanakan penyelidikan tentang persepsi pengguna

Malaysia terhadap produk import. Metodologi kajian telah menetapkan
bahawa sampel dipilih bagi setiap bandar di setiap negeri. Oleh sebab
anda berada di Kuala Lumpur, anda mengambil keputusan menggunakan
kaedah pos sebagai kaedah komunikasi penyelidikan. Berdasarkan
kepada maklumat tersebut, berikan pendapat anda tentang kebaikan dan
kelemahan kaedah pos. Jika anda dapati kaedah tersebut tidak efektif,
kaedah komunikasi apakah yang akan anda gunakan bagi mendekati
semua responden di seluruh Malaysia? Berikan justifikasi anda.

9. Terangkan secara ringkas bagaimanakah syarikat Perodua Sendirian

Berhad, iaitu pengeluar kenderaan terkenal di Malaysia boleh
mendapatkan nilai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

78 OUM
 UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN
BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

RUMUSAN
Pemasar perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang efisien dan berkesan
bagi membantu menghasilkan proses pengurusan pemasaran yang cekap, sistematik dan
berdaya maju. Bagi membantu pemasar dan pengurus pemasaran membuat keputusan
dengan lebih baik dan berkesan, sistem maklumat pemasaran telah diwujudkan untuk
memenuhi keperluan tersebut.

Sistem maklumat pengurusan merangkumi manusia, alat dan prosedur untuk memperoleh,
menapis, menganalisis dan menyampaikan maklumat relevan mengikut ketepatan keperluan
dan masa bagi pengurus dan organisasi untuk membuat keputusan pengurusan pemasaran
yang efisien dan berkesan.

Pemasar perlu memberikan perhatian khsusus bagi membangun dan menggunakan

penyelidikan pemasaran, iaitu salah satu daripada empat komponen penting dalam sistem
maklumat pemasaran.

Selain daripada membantu pemasar menghasilkan strategi campuran pemasaran, maklumat

daripada sistem maklumat pemasaran juga digunakan bagi membantu pemasar memahami
pasaran dan permintaan pasaran dengan lebih mendalam dan jelas. Ini kerana, bagi
menghasilkan strategi pemasaran khususnya strategi segmentasi, pemasar perlu membuat
penganggaran pasaran dan potensi pasaran dengan tepat.

OUM 79