P. 1
Bab 5

Bab 5

|Views: 334|Likes:
Published by Azlina Abu Bakar

More info:

Published by: Azlina Abu Bakar on Nov 23, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/21/2013

pdf

text

original

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

BAB 5

MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

PENGENALAN
Penghasilan proses perancangan strategik pemasaran memerlukan pemasar memperoleh maklumat secara komprehensif dan sistematik. Perolehan maklumat merupakan langkah paling penting dalam proses perancangan strategik pemasaran. Selain perlu menggunakan beberapa kaedah analisis persekitaran seperti yang telah dibincangkan dalam Bab 4, pemasar perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang dikenali sebagai sistem maklumat pemasaran (marketing information systems – MkIS). Terdapat empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod dalaman, perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran. Selain menyentuh tentang sistem maklumat pemasaran, bab ini juga turut membincangkan tentang perkara penting yang berkaitan dengan sistem maklumat pemasaran, iaitu peramalan pasaran. Peramalan pasaran merupakan langkah penting untuk menentukan saiz pasaran dan potensi pasaran bagi menentukan hala tuju pencapaian setiap strategi pemasaran yang akan dihasilkan oleh pemasar.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda akan dapat: 1. menerangkan mekanisma penggunaan sistem maklumat pemasaran; 2. menjelaskan proses penyelidikan pemasaran; dan 3. menerangkan langkah peramalan pasaran.

5.1

SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Sistem maklumat pemasaran merupakan satu sistem pengurusan maklumat yang dibangunkan berdasarkan kepada sistem maklumat pengurusan. Sistem maklumat pemasaran merupakan satu kaedah untuk memperolehi, menyaring dan mengedarkan maklumat bagi membuat keputusan pemasaran. Terdapat empat komponen utama dalam sistem maklumat pengurusan, iaitu rekod dalaman, perisikan, penyelidikan dan sistem sokongan keputusan. Secara umumnya, sistem maklumat pemasaran ditakrifkan seperti berikut: Sistem Maklumat Pemasaran merangkumi manusia, peralatan dan prosedur bagi memperoleh, menyusun, menganalisis, menilai dan menyalurkan maklumat yang diperlukan dan menepati keperluan daripada segi masa dan isi kandungan untuk memenuhi keputusan pemasaran (Kotler, 2003).

OUM

57

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Berdasarkan kepada takrif di atas, sistem maklumat pemasaran merangkumi semua sumber dan prosedur yang dimiliki oleh organisasi untuk mendapatkan maklumat daripada persekitaran pemasaran. Setelah mendapatkan maklumat, komponen dalam sistem maklumat pemasaran akan menyusun, menganalisis, menilai dan menapis maklumat pemasaran. Rajah 5.1 dapat membantu anda memahami konsep sistem maklumat pemasaran dan kegunaan sistem tersebut kepada pemasar dan pengurus pemasaran.

Rajah 5.1: Sistem maklumat pemasaran Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 99

Berdasarkan kepada Rajah 5.1, pelaksanaan proses pengurusan (perancangan strategik pemasaran) memerlukan maklumat. Oleh itu, pemasar perlu menilai jenis dan tahap keperluan maklumat bersesuaian dengan tahap dan keperluan pembuatan keputusan pemasaran yang akan dilakukan. Maklumat pemasaran boleh diperolehi daripada sistem maklumat. Terdapat empat sumber maklumat disediakan oleh empat komponen sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod dalaman, perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran. Maklumat yang disediakan dalam sistem maklumat diperoleh daripada persekitaran pemasaran, iaitu daripada persekitaran dalaman, pengguna, pesaing dan persekitaran makro yang lain. Penerangan tentang keempat-empat komponen sistem maklumat pemasaran dapat anda ikuti dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

Sejauh manakah sistem maklumat pemasaran berbeza daripada sistem maklumat pengurusan?

58

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.1.1

Rekod Dalaman

Sistem rekod dalaman merujuk kepada maklumat atau pangkalan data yang telah disimpan atau direkodkan oleh pihak organisasi. Oleh kerana ia merupakan maklumat yang telah sedia ada dalam organisasi, maka tidak hairanlah ia menjadi komponen sistem maklumat pemasaran paling banyak digunakan oleh organisasi dan pengurus pemasaran untuk membuat keputusan. Maklumat yang terkandung dalam sistem rekod dalaman dikenali dengan pelbagai nama seperti rekod kewangan (lejar, penyata untung rugi, penyata pendapatan), rekod jualan (unit dan RM), rekod sumber manusia (bilangan staf, latar belakang staf), laporan pesanan, paras inventori dan sebagainya. Rekod dalaman boleh diklasifikasikan mengikut jangka masa disediakan seperti baru (bulan atau tahun semasa), jangka sederhana (melebihi setahun tetapi kurang daripada 3 atau 5 tahun) dan lama (melebihi 5 tahun).

5.1.2

Perisikan Pemasaran

Apakah yang dimaksudkan oleh istilah ‘perisikan’ (intelligence)?

Jika sistem rekod dalaman menyediakan maklumat masa lepas seperti maklumat semalam, bulan lalu atau lima tahun lalu, perisikan pemasaran akan menyediakan maklumat terkini atau bersifat semasa (harian). Ciri semasa atau terkini merupakan ciri utama yang membandingkan taraf maklumat perisikan pemasaran dengan maklumat yang terdapat dalam sistem rekod dalaman. Contohnya, jika maklumat tentang harga pesaing untuk jangka masa sebulan yang lalu boleh diperoleh daripada rekod dalaman, maklumat harga yang sedang dilaksanakan oleh pesaing pada hari ini hanya disediakan oleh perisikan pemasaran.

5.1.3

Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran merupakan komponen paling penting dalam sistem maklumat pemasaran. Walaupun dua komponen sistem maklumat yang lain, iaitu rekod dalaman dan perisikan pemasaran dapat membantu penghasilan penyelidikan pemasaran yang berkesan, namun kebergantungan kedua-dua komponen tersebut (rekod dalaman dan perisikan pemasaran) terhadap penyelidikan pemasaran lebih tinggi berbanding kebergantungan penyelidikan pemasaran terhadap kedua-dua komponen tersebut. Sebelum menggunakan penyelidikan pemasaran, pemasar perlu memahami secara tepat dan mendalam tentang maksud dan proses penyelidikan pemasaran. Berikut merupakan takrif penyelidikan pemasaran untuk membantu anda memahami konsep penyelidikan pemasaran.

OUM

59

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Penyelidikan pemasaran merupakan satu proses sistematik perolehan maklumat daripada persekitaran pemasaran bermula daripada usaha mereka bentuk, pengutipan, analisis dan pelaporan maklumat dan penemuan (findings) berkaitan dengan maklumat berkenaan (Kotler, 2003).

Berdasarkan kepada takrif di atas, dapat dirumuskan bahawa penyelidikan pemasaran merupakan satu proses untuk memperoleh, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini bermakna, pemasar dan pengurus pemasaran perlu melaksanakan beberapa langkah untuk menghasilkan proses penyelidikan. Langkah-langkah dalam proses penyelidikan pemasaran akan dibincangkan secara mendalam dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

5.1.4

Sistem Sokongan Keputusan Pemasaran

Sistem sokongan keputusan pemasaran (marketing decision support system) merupakan suatu koleksi yang sistematik untuk mengurus data, sistem-sistem keputusan (decision systems), kaedah dan teknik tertentu menerusi penggunaan teknologi maklumat bagi membantu organisasi memperoleh dan menginterpretasikan maklumat. Sistem sokongan keputusan pemasaran sebenarnya merupakan komponen sistem maklumat yang hadir atau diperlukan dalam ketiga-tiga komponen lain dalam sistem maklumat. Terdapat perisian tertentu yang digunakan untuk penyimpanan data (pangkalan data) dalam sistem rekod dalaman atau data harian disampaikan menerusi sistem komunikasi dalam talian (perisikan pemasaran). Ini bermakna, komponen sistem sokongan keputusan merupakan sistem penting dalam sistem maklumat pemasaran yang berupaya memastikan pemasar menghasilkan kombinasi komponen sistem maklumat yang efisien dan efektif. Contoh sistem sokongan keputusan pemasaran ialah Statistical Package for the Social Science (SPSS) dan Statistical for Applied Science (SAS).

5.2

PELAKSANAAN PENYELIDIKAN PEMASARAN

Selain daripada perlu memahami dan melaksanakan semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, pemasar dan pengurus pemasaran juga perlu memahami beberapa perkara yang berkaitan dengan penyelidikan pemasaran seperti pihak yang bertanggungjawab untuk melaksanakan proses penyelidikan dan ciri-ciri penyelidikan terbaik.

5.2.1

Pelaksanaan Proses Penyelidikan Pemasaran

Sumber penyelidikan secara umumnya dapat dibahagikan kepada tiga kaedah yang utama, iaitu sama ada: • • • dilaksanakan sendiri oleh pemasar; mengupah pihak luar; atau kombinasi.

60

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

(a) Dilaksanakan Sendiri oleh Pemasar Pemasar boleh melaksanakan sendiri semua langkah dalam proses penyelidikan. Ini bermakna, pemasar akan menggunakan semua sumber dalaman organisasi untuk memperoleh, menyusun, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini secara tidak langsung membawa makna bahawa pemasar perlu menanggung semua kos dan risiko kebolehgunaan penyelidikan. Lazimnya, hanya syarikat besar dan yang mempunyai kepakaran tertentu sahaja dapat melaksanakan sendiri semua langkah proses penyelidikan pemasaran. (b) Mengupah Pihak Luar Pemasar mengupah pihak luar untuk menjalankan penyelidikan pemasaran. Lazimnya, pemasar hanya menentukan persoalan tertentu dan semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran akan dilaksanakan oleh pihak luar yang berkenaan. Pendekatan ini didapati lebih murah berbanding pendekatan pertama. Walau bagaimanapun, pemasar berhadapan dengan risiko kemungkinan pihak luar tidak melaksanakan proses penyelidikan dengan sistematik dan sempurna. Kaedah ini lebih popular di kalangan organisasi kecil dan sederhana. Secara umumnya, terdapat empat pihak yang boleh diupah oleh organisasi untuk melaksanakan semua atau sebahagian daripada langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, iaitu: (i) Mengupah Pihak Pengajian Tinggi Institusi pengajian tinggi di Malaysia, khususnya institusi pengajian tinggi awam, bersedia menyediakan staf bagi membantu organisasi tertentu, khususnya organisasi kecil dan sederhana untuk melaksanakan sebahagian atau semua langkah penyelidikan pemasaran dengan mengenakan bayaran yang relatif rendah. Selain itu, organisasi juga boleh mengupah staf atau pelajar institusi berkenaan untuk membantu mereka bagi melaksanakan proses penyelidikan pemasaran. Mengupah Agensi Penyelidikan Pemasar mengupah organisasi perniagaan yang mengkhususkan perniagaan mereka dalam bidang penyelidikan pemasaran. Di Malaysia, organisasi penyelidikan dapat diklasifikasikan kepada dua kategori utama, iaitu agensi penyelidikan kerajaan dan swasta. Agensi penyelidikan kerajaan merupakan agensi penyelidikan yang ditubuhkan oleh kerajaan seperti Jabatan Perangkaan Malaysia, PORLA (penyelidikan industri kelapa sawit), MARDI (pertanian umum), Taman Teknologi Malaysia (TTM) dan sebagainya. Terdapat beberapa syarikat swasta yang bertindak sebagai agensi penyelidikan pemasaran (umum). Antara agensi penyelidikan terkenal ialah Nielson Media Research (dahulunya dikenali sebagai Survey Research Malaysia – SRM). (iii) Mengupah Agensi Penyelidikan Pengambil Upah Agensi penyelidikan pemasaran pengambil upah (custom marketing research firms) melaksanakan penyelidikan pemasaran berdasarkan kepada skop atau permintaan pelanggan sahaja. Contohnya, agensi hanya memberikan tumpuan untuk menyalurkan maklumat tentang bilangan pembaca suratkhabar Berita Harian di kawasan bandar.

(ii)

OUM

61

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

(iv) Mengupah Agensi Penyelidikan Khusus Agensi penyelidikan khusus merujuk kepada organisasi penyelidikan yang memfokuskan kepada bidang-bidang penyelidikan pemasaran tertentu sahaja seperti agensi penyelidikan pengiklanan, agensi penyelidikan silang budaya dan sebagainya. (c) Kombinasi Selain daripada melaksanakan sendiri atau mengupah pihak luar untuk melaksanakan semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, pemasar boleh menggunakan kaedah kombinasi untuk menghasilkan penyelidikan pemasaran. Walau bagaimanapun, kaedah ini kurang popular berbanding kedua-dua kaedah tersebut kerana masalah kemampuan kedua-dua belah pihak bagi memberikan komitmen tinggi untuk bekerjasama. Di Malaysia, pendekatan ini lebih popular dalam sektor pertanian di mana organisasi bekerjasama dengan pihak luar (agensi penyelidikan kerajaan) untuk menghasilkan semua langkah penyelidikan pemasaran secara bersama.

5.2.2

Ciri-ciri Penyelidikan Terbaik

Selain daripada perlu memberikan perhatian terhadap pihak yang bertanggungjawab untuk melaksanakan proses penyelidikan, pemasar perlu juga memberikan perhatian terhadap ciriciri penyelidikan terbaik yang perlu diwujudkan oleh penyelidik. Ciri-ciri penyelidikan pemasaran terbaik ialah: (a) Menggunakan Kaedah Saintifik Penyelidik harus mematuhi prinsip-prinsip penting penyelidikan seperti penghasilan pemerhatian yang teliti, reka bentuk hipotesis, peramalan dan sebagainya. (b) Kreativiti Penyelidikan Penyelidik perlu kreatif dalam menghasilkan soalan (pengukuran) dan memilih kaedah komunikasi bagi memperoleh maklumat. Contohnya, penyelidik menggunakan kaedah temuduga berstruktur kerana sukar mendapatkan kerjasama daripada responden menerusi pos. (c) Kepelbagaian Kaedah Penyelidik mungkin menghadapi masalah untuk mendapatkan maklumat menerusi kaedah komunikasi tertentu. Oleh itu, beliau menggunakan beberapa kaedah komunikasi untuk mendekati responden seperti menerusi pos, disusuli dengan panggilan telefon, mengirim SMS (sistem pesanan ringkas) menerusi telefon mudah alih atau mengatur pertemuan bersemuka. (d) Saling Bergantungan antara Model Penyelidikan dan Data Penyelidik perlu memastikan bahawa data yang diambil memenuhi keperluan model penyelidikan (metodologi penyelidikan), khususnya daripada segi hubungan angkubah (variable) bersandar dan tidak bersandar. (e) Nilai dan Kos Maklumat Penyelidikan hanya menumpukan kepada maklumat yang bersesuaian dengan skop dan matlamat kajian sahaja. Faktor ketepatan maklumat dan kos perolehan maklumat
62

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

juga perlu diberikan perhatian. Ini bagi mengelak pemasar daripada terpaksa menanggung kos yang besar untuk mendapatkan maklumat yang kurang atau tidak berguna. (f) Kesimpulan yang Menyeluruh Kesimpulan perlu bersifat menyeluruh dan bebas daripada pandangan yang sempit akibat daripada penetapan skop penyelidikan yang sempit.

(g) Mematuhi Etika Penyelidik atau pembantu penyelidik perlu mendapatkan maklumat sebenar daripada semua responden dalam sampel seperti yang telah dikenal pasti pada peringkat awal penyelidikan. Kebanyakan kes pelanggaran etika penyelidikan berlaku apabila penyelidik atau pembantu penyelidik mengabaikan langkah tertentu atau bertindak menjadi responden.

Latihan 5.1
1. Komponen dalam sistem maklumat pemasaran menyediakan maklumat yang bersifat terkini dan harian. Maklumat daripada komponen manakah dalam sistem maklumat pemasaran boleh membantu pemasar memperoleh maklumat hasil jualan syarikat bagi lima tahun lalu? Sejauh manakah anda boleh membezakan maklumat yang terdapat dalam sistem perisikan pemasaran dengan maklumat dalam sistem rekod dalaman? Senarai tiga ciri penyelidikan yang efektif.

2.

3.

4.

OUM

63

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

5.3

PROSES PENYELIDIKAN

Apakah yang dimaksudkan dengan penyelidikan kuantitatif dan kualitatif?

Bahagian terpenting dalam perbincangan tentang penyelidikan pemasaran ialah proses penyelidikan pemasaran. Seperti dinyatakan sebelum ini, proses penyelidikan pemasaran merangkumi beberapa langkah. Rujuk Rajah 5.2 untuk melihat langkah-langkah ini. Setiap langkah perlu dilaksanakan oleh pemasar dan pengurus pemasaran secara teliti dan sistematik. Bahagian berikutnya akan menerangkan tentang langkah-langkah yang terdapat dalam proses penyelidikan pemasaran.

5.3.1

Mengenal Pasti Persoalan dan Penetapan Objektif Penyelidikan

Langkah pertama dalam proses penyelidikan memerlukan pemasar mengenal pasti secara tepat tentang persoalan atau masalah yang dihadapi. Pemasar perlu mengelak daripada mentakrifkan persoalan secara terlalu umum atau terlalu khusus. Contohnya, pemasar tidak boleh menetapkan untuk mengkaji semua faktor yang mempengaruhi cita rasa pengguna atau mengkaji pengaruh warna hitam terhadap pembelian pakaian wanita Malaysia. Tindakan ini perlu untuk mengelak pemasar daripada mendapatkan maklumat yang tidak diperlukan atau untuk mengelak pemasar mengabaikan maklumat lain yang penting atau lebih penting. Kaedah penyelidikan pemasaran dapat diklasifikasikan kepada dua kategori, iaitu kuantitatif dan kualitatif.

Mengenal pasti persoalan penyelidikan

Mereka bentuk pelan penyelidikan

Mengutip maklumat

Menganalisis maklumat

Melapor hasil penyelidikan

Rajah 5.2: Proses penyelidikan pemasaran

Penyelidikan kuantitatif merupakan pendekatan penyelidikan yang banyak menggunakan kaedah matematik dan statistik. Contohnya, menggunakan nombor ‘1, 2, 3, 4 dan 5’ bagi mewakili tahap kepuasan pengguna di mana nombor 5 mewakili tahap ‘sangat puas hati’. Penyelidikan kualitatif lebih bersifat umum (abstrak) berbanding pendekatan kuantitatif yang lebih bersifat objektif.

64

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Kedua-dua pendekatan penyelidikan tersebut dapat dikategorikan kepada tiga bentuk penyelidikan iaitu: • Penyelidikan penerokaan Penyelidikan pemasaran yang berusaha mendapatkan pandangan awal untuk menyelesaikan persoalan atau mencadangkan hipotesis. Penyelidikan deskriptif Penyelidikan pemasaran yang memperincikan sesuatu persoalan, keadaan dan sebagainya secara lebih mendalam dan jelas. Penyelidikan bersebab (causal research) Merupakan bentuk penyelidikan yang cuba menguji perhubungan sebab dan akibat (cause-and-effect relationships).

5.3.2

Mereka Bentuk Pelan Penyelidikan

Terdapat dua keputusan penting yang perlu diputuskan oleh pemasar dalam mereka bentuk pelan penyelidikan iaitu, peruntukan belanjawan dan pelan pelaksanaan penyelidikan. Keputusan tentang belanjawan penyelidikan dibuat berdasarkan pertimbangan sama ada pelaksanaan sesuatu penyelidikan pemasaran menguntungkan atau tidak. Jika pemasar mendapati bahawa pelaksanaan penyelidikan memberikan hasil positif, maka langkah seterusnya ialah mengukur jumlah peruntukan yang perlu disediakan untuk melaksanakan semua langkah dalam proses penyelidikan. Pendekatan umum yang sering digunakan ialah menerusi tindakan meramalkan pengaruh penyelidikan terhadap perbezaan hasil perolehan jualan yang bakal diperoleh. Ini bermakna, pemasar perlu meramalkan jumlah pendapatan yang bakal diperoleh tanpa dan dengan penyelidikan pemasaran. Perbezaan antara jumlah hasil jualan tanpa penyelidikan dengan jumlah jualan setelah dilaksanakan penyelidikan merupakan jumlah peruntukan tertinggi bagi melaksanakan proses penyelidikan. Contohnya, pemasar mendapati dengan melaksanakan penyelidikan, pendapatan jualan meningkat daripada RM60,000 kepada RM110,000. Oleh itu, jumlah peruntukan tertinggi penyelidikan ialah sebanyak RM50,000. Setelah belanjawan penyelidikan ditentukan, pemasar perlu menentukan pelan pelaksanaan penyelidikan. Terdapat lima keputusan yang perlu dilaksanakan oleh pemasar dalam langkah ini, iaitu: (a) Sumber Data Sumber data dapat dibahagikan kepada dua, iaitu primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh sendiri oleh pemasar manakala data sekunder merupakan data yang diperoleh daripada sumber kedua seperti surat khabar, buku, laporan Jabatan Perangkaan dan sebagainya. (b) Pendekatan Penyelidikan Data primer boleh diperoleh menerusi lima cara, iaitu pemerhatian (observation), kaji selidik (survey), ujikaji (experiment), kumpulan fokus dan data gelagat (behavioral data).

OUM

65

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Pemerhatian Merujuk kepada tindakan memerhatikan perlakuan pengguna dan angkubah persekitaran tertentu. Kaji selidik Pendekatan yang paling popular dan memerlukan penggunaan borang soal selidik. Ia digunakan untuk mengkaji tahap pengetahuan, kepercayaan, kecenderungan dan kepuasan pengguna. Kaedah ujikaji Ia merujuk kepada tindakan pengukuran sebab dan akibat. Pemasar perlu membentuk dua kumpulan, iaitu kumpulan kajian dan kawalan (kumpulan dalam situasi normal). Kumpulan fokus Pemasar perlu memilih beberapa individu pakar yang mewakili kumpulan tersebut untuk menghasilkan proses sumbangsaran (brainstorming) bagi mencapai penemuan tertentu. Data Gelagat Pendekatan yang mengukur tindak balas individu terhadap sesuatu perkara, khususnya berkaitan dengan penerimaan atau penolakan pengguna.

(c) Instrumen Penyelidikan Instrumen penyelidikan pemasaran dikategorikan kepada dua, iaitu kaedah soal selidik dan mekanikal. • Soal selidik Soal selidik mengandungi beberapa set soalan atau item pengukuran. Kaedah ini merupakan instrumen paling popular kerana ia mudah diguna dan fleksibel. Penghasilan soal selidik dapat dibahagikan kepada tiga peringkat, iaitu reka bentuk soalan, pengujian awal (pilot study), penggunaan sebenar dan saling berkaitan (signifikan). Ujian awal dilakukan untuk memastikan soalan yang digunakan sesuai dan tidak mengelirukan responden. Hasil ujian awalan ini akan mencadangkan tindakan pengubahsuaian tertentu (jika perlu) untuk penambahbaikan soalan dan pendekatan soalan. Soalan yang digunakan dalam soal selidik dapat dibahagikan kepada dua bentuk, iaitu soalan terbuka dan tertutup. Menerusi soalan terbuka, penyelidik menyediakan ruangan untuk dilengkapkan oleh responden. Menerusi soalan tertutup, penyelidik menyediakan pilihan jawapan tertentu kepada responden. Jadual 5.1 dan 5.2 diharapkan dapat membantu anda memahami bentuk-bentuk soalan tertutup yang boleh digunakan oleh penyelidik ketika menghasilkan borang soal selidik.

66

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Jadual 5.1: Senarai Bentuk Soalan Terbuka

OUM

67

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Jadual 5.2: Senarai Bentuk Soalan Tertutup Bentuk
Dikotomus Contoh: Adakah kualiti mempengaruhi pembelian anda? Ya Tidak Pelbagai pilihan Soalan menyediakan beberapa pilihan jawapan (melebihi dua). Contoh: Kualiti ialah (a) harga produk dan jenama produk (b) hasil penilaian dan perbandingan anatara hasil semasa dan hasil lepas (c) (a) dan (b) Kenyataan soalan tentang persetujuan yang disertakan dengan pilihan jawapan mengikut pemeringkatan jawapan tertentu. Contoh: Kesemua produk Nestle mempunyai tahap kualiti yang setaraf. 1 2 3 4 5 Perbezaan semantik Amat tidak Setuju Tidak Setuju Tidak Pasti Setuju Amat Setuju

Keterangan
Soalan yang menyediakan dua pilihan jawapan sahaja seperti ya atau tidak

Skala Likert

Skala yang menggabungkan dua perkataan yang berlawanan untuk dipadankan dengan soalan. Contoh: Berikan pendapat anda tentang Serbuk K. Tandakan X di tempat yang sesuai. Berbuih : : : : : Tidak Berbuih : : : : : Tidak Bersih Bersih : : : : : Tidak Wangi Berbau Wangi Seakan-akan skala Likert tetapi ia merujuk kepada soalan ynag menyediakan jawapan mengikut pemeringkatan kepentingan. Contoh: Pada pendapat saya faktor keharuman dalam serbuk pencuci adalah: 1 Amat Penting Penting 2 3 Kurang Penting Tidak Penting 4

Skala kepentingan

Skala pemeringkatan

Pendekatan seperti skala Likert dan skala kepentingan tetapi lebih bersifat umum, seperti berkaitan dengan kebaikan, kecemerlangan, kepuasan dan sebagainya. Contoh: Kualiti Serbuk Pencuci K adalah: Cemerlang 1 2 Baik Sederhana 3 4 Tidak Baik

Skala kecenderungan tindakan

Soalan bagi mengukur tahap kecenderungan tindakan tertentu seperti kecenderungan membeli. Contoh: Anda diberi percuma sebungkus serbuk pencuci 500 gram sekiranya anda membeli 2 bungkus serbuk pencuci 1.5 kg. Kalau begitu anda akan: 1 ___ Pasti membeli 2 ___ Mungkin membeli 3 ___ Pasti tidak membeli

68

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Instrumen mekanikal Kaedah ini menggunakan alat mekanikal tertentu seperti Galvanometer (alat mengukur minat atau perasaan), ‘eyes camera’ (alat pengesan titik dalam mata yang memberikan perhatian terhadap sesuatu objek), audiometer dan sebagainya untuk mengkaji gelagat pengguna.

(d) Pelan Pensampelan Pelan pensampelan merujuk kepada kaedah untuk mendekati kumpulan kajian atau populasi bagi mendapatkan maklumat tentang sesuatu perkara. Walau bagaimanapun, dalam kebanyakan kes penyelidikan pemasaran, mustahil bagi pemasar mendekati semua ahli dalam populasi untuk dikaji. Oleh itu, pendekatan pensampelan perlu digunakan. Pensampelan merupakan kaedah statistik yang bertujuan untuk membantu penyelidik mendapatkan sebahagian daripada populasi yang boleh mewakili populasi. Ini bermakna, berdasarkan kepada dapatan maknanya sesuatu yang diperoleh daripada kajian terhadap sampel, penyelidik boleh membuat kesimpulan menyeluruh tentang populasi. Pelan pensampelan dikategorikan kepada tiga bahagian utama, iaitu unit pensampelan, saiz sampel dan prosedur pensampelan. • Unit pensampelan Merujuk kepada sasaran kumpulan dalam populasi untuk menjadi sampel seperti berdasarkan jantina, usia dan sebagainya. Saiz sampel Saiz dipilih berdasarkan kepada taburan normal, iaitu bilangan minimum atau saiz sampel sebanyak 28 responden. Pemilihan sampel ditentukan oleh prosedur pensampelan. Prosedur pensampelan Terdapat dua kaedah prosedur pensampelan, iaitu pensampelan berkebarangkalian dan bukan kebarangkalian. Pensampelan berkebarangkalian dibahagikan kepada tiga, iaitu rawak mudah, rawak berstrata dan sampel berkluster. Sampel bukan kebarangkalian merangkumi kaedah sampel mudah, sampel pertimbangan dan sampel kuota. Sila rujuk Jadual 5.3 untuk mengetahui jenis persampelan dengan lebih jelas.

OUM

69

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Jadual 5.3: Jenis Pensampelan Sample Kebarangkalian Sampel rawak mudah Sampel rawak berkluster Setiap ahli populasi mempunyai peluang sama untuk dipilih. Populasi dibahagikan kepada beberapa kumpulan berbeza sepenuhnya (mengikut umur, jantina) dan rawak mudah digunakan untuk memilih sampel. Populasi dipecahkan kepada beberapa kumpulan berbeza sepenuhnya (mengikut lokasi atau blok tertentu) dan sampel pilih daripada kumpulan masing-masing. Sampel Bukan Kebarangkalian Sampel mudah Sampel pertimbangan Sampel kuota Penyelidik memilih individu yang paling mudah didekati. Penyelidik memilih responden mengikut pertimbangan tertentu seperti sanggup bekerjasama atau boleh dipercayai. Penyelidik hanya mendekati responden tertentu dalam kategori kumpulan yang telah ditetapkan.

Sampel rawak berstrata

(e) Kaedah Komunikasi Langkah ini merujuk kepada keperluan untuk menentukan kaedah mendekati responden. Penyelidik perlu menentukan kaedah mendekati responden yang terbaik bagi memastikan semua atau kebanyakan responden memberikan kerjasama. Terdapat lima kaedah komunikasi yang boleh dipilih oleh penyelidik, iaitu menerusi pos, telefon, bersemuka (temuduga berstruktur), dalam talian (on-line) dan komunikasi.
Jadual 5.4: Kaedah Komunikasi Kaedah Pos Telefon atau internet Penerangan Keadah paling murah tetapi mempunyai kadar kerjasama responden yang rendah dan ralat responden paling tinggi berbanding kaedah lain. Kaedah yang semakin popular di kalangan penyelidik. Walau bagaimanapun, pendekatan ini juga mempunyai kadar ralat responden yang tinggi. Penggunaan sistem pesanan ringkas (SMS) menerusi telefon mudah alih juga boleh digunakan oleh penyelidik. Walau bagaimanapun, kaedah ini dipercayai akan mempunyai kadar ralat responden yang lebih tinggi berbanding kaedah dalam talian kerana responden terpaksa menanggung kos relatif tinggi untuk membalas pesanan penyelidik. Pendekatan paling mahal dan memakan masa relatif lama berbanding kaedah lain. Walau bagaimanapun, kaedah ini merupakan kaedah paling popular kerana kadar ralat responden merupakan kadar yang terendah berbanding kaedah lain. Pendekatan kombinasi antara keempat-empat kaedah komunikasi pada masa sekarang didapati lebih banyak diamalkan kerana ia mampu menghasilkan penyelidikan yang mempunyai ralat responden yang lebih rendah pada kos yang lebih rendah berbanding kaedah temuduga berstruktur masih menjadi kaedah utama dalam pendekatan kombinasi ini.

Sistem Pesanan Ringkas (SMS)

Pendekatan bersemuka (temuduga berstruktur)

Kombinasi

70

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.3.3

Pengutipan Maklumat

Langkah ini memerlukan penyelidik melaksanakan kerja lapangan, iaitu mendekati responden dan mendapatkan maklumat yang diperlukan daripada semua responden. Langkah ini merupakan langkah yang paling mencabar, memakan masa dan memerlukan kos yang agak tinggi. Antara kos yang perlu ditanggung oleh penyelidik seperti upah pembantu penyelidik, tuntutan pengangkutan, penyediaan borang soal selidik, dan sebagainya. Selain itu, penyelidik atau pembantu penyelidik terpaksa berhadapan dengan pelbagai karenah responden yang kadang kala membosankan atau menguji kesabaran penyelidik atau pembantu penyelidik.

5.3.4

Analisis Maklumat

Penyelidik perlu melaporkan semua data yang telah diperoleh. Walau bagaimanapun, untuk melaporkan ‘data mentah’ seperti mana yang diperoleh dalam langkah pengutipan maklumat hanya akan membawa salah tafsiran atau pihak pembaca tidak memahaminya. Oleh itu, penyelidik perlu ‘memproses’ data berkenaan menjadi data yang mudah difahami. Langkah memproses data dikenali sebagai analisis maklumat. Analisis maklumat membantu penyelidik menginterpretasikan dan merumus data mentah kepada bentuk data yang mudah difahami oleh pembaca. Pada masa sekarang, terdapat banyak aplikasi komputer yang boleh digunakan oleh penyelidik untuk menganalisis data penyelidikan. Antara perisian penyelidikan yang popular seperti ‘statistical package for the social science’ (SPSS ) dan ‘statistical for applied science’ (SAS). Perisian SPSS didapati lebih popular digunakan oleh ramai penyelidik pemasaran.

5.3.5

Laporan Hasil Penyelidikan

Setelah selesai menterjemah kandungan analisis maklumat, penyelidik perlu melaporkannya kepada pihak atasan (lazimnya pihak Lembaga Pengarah) atau untuk rekod dalaman. Oleh itu, penyelidik perlu menggunakan format laporan tertentu agar laporan yang disediakan mudah dibaca dan sistematik. Format cadangan pelan pemasaran seperti yang dicadangkan dalam Bab 2 modul ini boleh dijadikan asas untuk penyediaan laporan penyelidikan. Bagi memudahkan anda memahami mekanisma pelaksanaan semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, sila rujuk Rajah 5.2.

Latihan 5.2
1. 2. 3. Skala pemeringkatan tahap persetujuan responden disediakan oleh soalan yang menggunakan skala ____________________. Terangkan secara ringkas langkah-langkah yang terlibat dalam proses penyelidikan pemasaran? Mengapakah pemasar tidak boleh menetapkan matlamat atau skop penyelidikan yang terlalu khusus atau terlalu umum?

OUM

71

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

5.4

PERAMALAN PASARAN

Peramalan pasaran merupakan hasil utama daripada sistem maklumat, khususnya dijana menerusi sistem perisikan pemasaran dan penyelidikan pemasaran. Pemasar perlu memahami dan mengesan persekitaran atau potensi persekitaran pemasaran untuk membantu pemasar menghasilkan strategi dan taktik pemasaran yang berdaya saing dan mampu memaksimumkan kepuasan pengguna. Keperluan peramalan pasaran amat penting khususnya ketika pemasar melaksanakan strategi segmentasi. Jika anda merujuk kepada perbincangan tentang strategi segmentasi pasaran dalam Unit 2 Bab 10, pemasar perlu menilai daya tarikan setiap segmen. Penilaian terhadap segmen yang dilaksanakan dalam fasa pensasaran pasaran (market targeting), memerlukan pemasar menilai beberapa perkara seperti pengukuran saiz pasaran semasa dan potensi, kadar pertumbuhan dan potensi keuntungan. Berdasarkan kepada kenyataan tersebut, dapat dirumuskan bahawa, langkah peramalan pasaran bukan merupakan satu usaha yang mudah. Ia melibatkan beberapa langkah dan memerlukan kemahiran tertentu khususnya daripada segi kemahiran matematik dan statistik. Pelaksanaan peramalan pasaran melibatkan lima langkah utama, iaitu: • • • • • pengenalpastian ukuran permintaan; pentakrifan pasaran; peramalan permintaan; penganggaran permintaan semasa; dan penganggaran permintaan potensi.

5.4.1

Penganggaran Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran boleh diukur berdasarkan kepada tiga dimensi utama, iaitu peringkat produk, ruang dan masa (Kotler, 2003). (a) Peringkat Produk Dimensi ini diklasifikasikan kepada enam perspektif berdasarkan kepada aktiviti jualan iaitu, peringkat keseluruhan, industri, syarikat, barisan produk, bentuk produk dan item produk.

(b) Peringkat Ruang Dimensi ini dibahagikan kepada lima perspektif iaitu, dunia, negara, negeri, wilayah dan pengguna.

(c) Peringkat Masa Dimensi ini dilihat berdasarkan kepada tiga perspektif iaitu, jangka masa pendek, sederhana dan panjang. Jika dilihat kepada dimensi dan perspektif yang terdapat dalam ketiga-tiga dimensi pengukuran permintaan tersebut, pemasar boleh menggunakan 90 pengukuran permintaan pasaran.
72

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Angka ini diperoleh daripada jumlah pendaraban setiap perspektif seperti yang diterangkan dalam bahagian di atas, iaitu 6 (dimensi produk) x 5 (dimensi ruang) x 3 (dimensi masa). Contohnya, pemasar mungkin menggunakan ukuran permintaan dalam masa 5 tahun akan datang (peringkat masa) terhadap kenderaan penumpang (bentuk produk) di negara-negara ASEAN (antarabangsa).

5.4.2

Pentakrifan Pasaran

Menurut Kotler (2003), pasaran merangkumi semua kumpulan pembeli sebenar dan potensi. Ini bermakna, pasaran bergantung kepada bilangan pengguna semasa dan potensi. Istilah pengguna atau pasaran potensi merujuk kepada pengguna atau kumpulan pengguna yang mempunyai suatu tahap kecenderungan atau minat yang jelas terhadap tawaran pemasar (strategi campuran pemasaran). Walau bagaimanapun, minat pengguna tidak boleh dijadikan asas tunggal mentakrifkan pasaran. Pemasar perlu mengambil kira keupayaan membayar (minat disokong dengan kuasa membeli). Bagi sesetengah produk, terdapat sekatan tertentu dikenakan oleh pasaran. Contohnya, kereta sedan Mitsubishi seperti Lancer terbaru (Evolution VII) tidak dibenarkan memasuki pasaran Malaysia. Oleh itu, Mitsubishi perlu mengeluarkan Malaysia daripada pasaran boleh capai (available market). Setelah mendapatkan saiz pasaran boleh capai, pemasar perlu mengira saiz pasaran boleh capai berkelayakan (qualified available market). Pasaran boleh capai berkelayakan merujuk kepada pasaran yang tiada halangan untuk mendapatkan produk. Contohnya, individu di bawah umur 18 tahun merupakan pasaran tidak boleh dicapai bagi produk tembakau (rokok). Setelah memperoleh pasaran boleh capai berkelayakan, pemasar perlu membuat keputusan tentang strategi pensasaran pasaran, iaitu tentang segmen pasaran manakah yang hendak didekati. Terdapat empat pilihan pensasaran pasaran yang boleh dipilih oleh pemasar. Pemasar boleh mendekati: • • • • semua segmen dalam pasaran; salah satu daripada semua segmen; kombinasi beberapa segmen; atau melihat semua individu sebagai satu segmen pasaran.

Tindakan sama ada memilih semua atau sebahagian segmen dibuat berdasarkan kepada daya tarikan segmen, kemampuan pemasar mendekati segmen dan berasaskan kepada pertimbangan strategik. Contohnya, Matsushita mendekati semua segmen dalam pasaran manakala Zaiton Industries hanya mendekati segmen pengguna Muslim. Peringkat ini, iaitu penentuan pasaran sasaran dikenali sebagai pasaran sasaran (served market) dalam peringkat pentakrifan pasaran. Tidak semua pengguna dalam sesuatu segmen menjadi pengguna kepada pemasar kerana pengguna boleh memilih sama ada membeli produk pemasar atau pesaing. Oleh itu, hanya sebahagian daripada pengguna dalam pasaran akan menjadi pembeli kepada pemasar berkenaan. Saiz pasaran yang merangkumi semua pengguna yang membeli produk pemasar dikenali sebagai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

OUM

73

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Secara ringkasnya, penerangan tentang semua konsep yang berkaitan dengan pentakrifan pasaran dapat diterangkan menerusi Rajah 5.3.

100% Pasaran

70% Pasaran boleh capai

50% Pasaran boleh capai berkelayakan

20% Pasaran sasaran

2% Pasaran ditembusi

Nilai peratusan bergantung kepada beberapa perkara seperti jenis produk, kategori pengguna, intensiti pengaruh persekitaran makro dan kemampuan pemasar. Peratusan merujuk kepada nisbah terhadap keseluruhan pasaran. Rajah 5.3: Tafrif pasaran

Setelah mengenali pasaran sasaran, seterusnya pemasar perlu memahami tiga konsep yang berkaitan dengan pentakrifan pasaran. Ketiga-tiga konsep berkenaan ialah: (a) Permintaan Pasaran Permintaan pasaran merupakan jumlah belian yang dilakukan oleh kumpulan pengguna khusus, dalam kawasan geografi khusus, dalam jangka masa khusus dan berdasarkan kepada persekitaran pemasaran yang khusus, iaitu memerlukan strategi campuran pemasaran yang khusus. Contohnya, permintaan kereta penumpang berkuasa kuda kurang 1,000 c.c. di Semenanjung Malaysia pada 2002. Berdasarkan pernyataan tersebut, persekitaran pemasaran khusus yang dirujuk ialah pada tahun 2002. Oleh kerana persekitaran pemasaran 2002 mempunyai perbezaan tertentu berbanding tahun sebelumnya, maka pemasar perlu menghasilkan strategi pemasaran yang bersesuaian dengan pola persekitaran semasa pada tahun 2002. (b) Peramalan Pasaran Merupakan konsep permintaan pasaran yang merujuk kepada satu peringkat perbelanjaan industri sahaja. (c) Potensi Pasaran Peramalan pasaran hanya mampu memberikan petunjuk permintaan pasaran jangkaan sahaja. Konsep berkenaan gagal memaparkan keadaan sebenar tentang permintaan pasaran maksimum. Pemasar perlu merujuk kepada konsep potensi pasaran, iaitu konsep pasaran yang mampu menggambarkan had maksimum yang boleh dicapai oleh permintaan semasa permintaan seiringan pergerakan perbelanjaan pemasaran yang mendekati titik infiniti bagi persekitaran yang spesifik (Kotler, 2003). Ini bermakna, potensi pasaran ketika ekonomi berkembang pesat akan berbeza daripada potensi pasaran semasa kegawatan ekonomi.

1. 2.

Apakah perkaitan antara peramalan permintaan dengan strategi segmentasi? Bagaimanakah nilai 90 (jumlah) pengukuran permintaan pasaran boleh diperoleh?

74

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

5.4.3

Pengiraan dan Penganggaran Permintaan

Terdapat tiga konsep yang perlu difahami oleh pemasar ketika membuat pengiraan dan peramalan permintaan: • • • permintaan syarikat peramalan jualan syarikat potensi jualan syarikat.

Berikut merupakan penerangan ringkas tentang ketiga-tiga konsep tersebut. (a) Permintaan Syarikat Merujuk kepada nilai anggaran penguasaan syer pasaran oleh pemasar berdasarkan kemampuan dan peluang pasaran. Nilai berkenaan boleh dikira menggunakan formula berikut: Q i = S iQ Di mana: Q i - permintaan syarikat ke-i S i - syer pasaran syarikat ke-i Q - jumlah permintaan pasaran

Contohnya, katalah jumlah permintaan pasaran ialah 1,000,000 unit. Syer pasaran ramalan maksimum yang mampu dikuasai oleh syarikat ialah 20 peratus daripada keseluruhan pasaran. Oleh itu, permintaan syarikat ialah sebanyak 200,000 unit. (b) Peramalan Jualan Syarikat Merupakan nilai jualan syarikat yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada kemampuan dan peluang. Terdapat dua konsep yang mendukung usaha peramalan ini, iaitu kuota jualan dan belanjawan jualan. Kuota jualan merupakan sasaran jualan yang ditetapkan kepada unit organisasi. Manakala belanjawan jualan merupakan kekangan yang perlu dihadapi oleh unit organisasi bagi mencapai sasaran kuota jualan. (c) Potensi Jualan Syarikat Merupakan had jualan yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada kemampuan sebenar pemasar dan pengaruh persaingan. Ini bermakna, pemasar tidak akan berjaya menguasai semua nilai jualan yang diramal dalam bahagian (b) kecuali jika pemasar menikmati taraf monopoli sempurna.

5.4.4

Penganggaran Permintaan Semasa

Selepas mengira permintaan pasaran, pemasar perlu mendapatkan nilai anggaran tentang permintaan semasa. Terdapat dua aspek penting perlu dianggarkan oleh pemasar dalam langkah ini iaitu; penganggaran potensi keseluruhan pasaran (total market potential) dan potensi ruang pasaran (area market potential).

OUM

75

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Berikut merupakan penerangan terperinci tentang kedua-dua aspek tersebut. (a) Potensi Keseluruhan Pasaran Merupakan jumlah jualan maksimum yang boleh dicapai oleh semua pemasar dalam industri bagi suatu jangkamasa khusus dan berdasarkan kepada tingkat aktiviti industri dan persekitaran pemasaran yang khusus. Potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh menerusi formula berikut:

Q = npq Di mana: Q – potensi keseluruhan pasaran n – bilangan pengguna bagi produk/pasaran yang spesifik berdasarkan kepada andaian tertentu q – kuantiti belian purata setiap pengguna p – harga purata setiap unit

Contohnya, seramai 1,000,000 pembeli televisyen baru di Malaysia setahun. Pembelian purata bagi setiap pengguna ialah 2 buah dan harga purata bagi televisyen baru ialah RM1,000. Oleh itu, potensi keseluruhan pasaran televisyen baru di Malaysia ialah RM2 bilion setahun (1,000,000 x 2 x RM1,000). (b) Potensi Ruang Pasaran Pemasar lazimnya menghadapi masalah untuk mendapatkan nilai yang tepat dan terperinci dalam setiap segmen menerusi kaedah umum. Oleh itu, mereka perlu menganggarkan potensi setiap blok atau segmen dalam pasaran seperti bagi setiap bandar, daerah, negeri, zon dan negara. Oleh itu, pemasar perlu membuat penganggaran tentang potensi setiap ruang atau segmen pasaran tersebut. Terdapat tiga kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk membuat penganggaran ini. Ketiga-tiga kaedah tersebut ialah: • Kaedah ‘market-buildup’ Kaedah ‘market-buildup’ merupakan pengiraan paling popular di kalangan pemasar untuk mengira potensi ruang pasaran. Menerusi kaedah ini, pemasar mengenal pasti semua pembeli potensi dalam setiap segmen pasaran dan menganggarkan nilai setiap pembeli dalam setiap segmen berkenaan. Jika terdapat senarai lengkap tentang pengguna yang mendiami satu-satu segmen, pemasar boleh menghasilkan pengiraan potensi ruang pasaran yang tepat. Walau bagaimanapun, senarai berkenaan lazimnya sukar diperoleh dan tidak bersifat terkini. • Kaedah indeks pelbagai faktor (multiple-factor index method) Mekanisma pelaksanaan kaedah ini sama seperti kaedah ‘market buildup’. Walau bagaimanapun, menerusi kaedah ini, pemasar menggunakan pelbagai petunjuk untuk membuat penganggaran. Seperti yang dihadapi oleh pemasar ketika membuat penganggaran potensi pasaran menerusi kaedah ‘market-buildup’, pemasar mengalami masalah untuk mendapatkan data terkini dan tepat tentang setiap faktor yang digunakan dalam penganggaran tersebut.

76

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

Jualan industri dan syer pasaran Pemasar menggunakan data jualan industri dan komposisi penguasaan syer pasaran setiap pemasar dalam pasaran. Berdasarkan kepada data yang diperoleh, pemasar akan membuat anggaran tentang potensi ruang pasaran pemasar. Kaedah ini lebih bersifat perbandingan berbanding kaedah pengaggaran biasa. Tahap keberkesanan kaedah ini didapati lebih rendah berbanding kedua-dua kaedah di atas. Walau bagaimanapun, kaedah penganggaran ini lebih mudah dilaksanakan kerana banyak organisasi (kerajaan dan badan bukan kerajaan seperti persatuan pengilang) mengeluarkan laporan tentang jualan industri dan penguasaan syer pasaran. Contohnya, setiap jangka masa tertentu (suku tahunan, setengah tahun atau setahun), Persatuan Automobil Malaysia atau Persekutuan Pengilang-pengilang Malaysia menghasilkan laporan terperinci tentang industri berkaitan, khususnya dari segi jualan industri dan penguasaan syer pasaran setiap pemasar dalam pasaran.

5.4.5

Penganggaran Permintaan Potensi

Selain daripada perlu menganggarkan potensi pasaran semasa, pemasar juga perlu mengaggarkan potensi permintaan pasaran dalam jangka masa tertentu pada masa hadapan. Pada kebiasaannya, pemasar perlu meramal permintaan potensi untuk lima atau sepuluh tahun yang akan datang. Jika dalam peramalan permintaan pasaran semasa pemasar menghadapi banyak masalah, khususnya untuk mendapatkan maklumat semasa yang relevan, pemasar juga akan menghadapi masalah yang sama dan mungkin lebih rumit ketika melaksanakan usaha penganggaran permintaan potensi. Masalah penganggaran permintaan potensi menjadi lebih rumit ketika pemasar perlu membuat penganggaran bagi produk baru dan produk yang tidak mempunyai trend yang jelas dan tetap. Walaupun berhadapan dengan banyak masalah, pemasar tidak mempunyai pilihan selain daripada terpaksa melaksanakan penganggaran ini kerana hasil daripada usaha ini dapat meningkatkan keupayaan bersaing pemasar dan kemampuan pemasar untuk memaksimumkan kepuasan pengguna. Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih untuk melaksanakan proses penganggaran permintaan potensi. Antara kaedah yang sering digunakan oleh pemasar untuk menganggarkan permintaan potensi ialah: • • • • Pelaksanaan kaji selidik kecenderungan membeli (survey of buyers’ intentions to buy). Pendapat komposit pasukan jualan. Pendapat pakar, dan Kaedah ujian pasaran.

Kaedah kaji selidik kecenderungan membeli merupakan kajian pasaran untuk mengukur kecenderungan atau minat membeli pengguna terhadap sesuatu produk. Pendapat komposit pasukan jualan merujuk kepada nilai anggaran purata yang diperoleh daripada semua jurujual. Pendapat pakar pula merupakan kaedah di mana pemasar mengumpulkan beberapa individu pakar dalam pelbagai bidang untuk memberikan cadangan menerusi sesi sumbangsaran. Manakala kaedah ujian pasaran terdiri daripada beberapa pendekatan kajian pasaran yang boleh dipilih oleh pemasar untuk meramal dan menganggarkan permintaan potensi.

OUM

77

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

UNIT 2 BAB 5

Perbincangan mendalam tentang kaedah ujian pasaran boleh anda ikuti dalam bab pembangunan produk baru. Pemasar boleh melaksanakan sendiri untuk menganggarkan potensi pasaran masa hadapan atau mengupah pihak luar seperti Nielson Media Research atau Taman Teknologi Malaysia.

Latihan 5.3
1. Pendekatan ______________ menghasilkan dapatan kajian daripada sumbangsaran beberapa pakar. Permintaan ________________________ merupakan konsep permintaan yang mengambilkira halangan undang-undang dalam pendefinisian pasaran. Bagaimanakah potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh? Sejauh manakah kaedah ‘market-buildup’ berbeza daripada kaedah potensi ruang pasaran? Apakah kaedah-kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk melaksanakan proses penganggaran permintaan. Anda telah ditugaskan untuk mendapatkan data tentang prestasi jualan syarikat sepanjang 18 bulan yang lalu. Selain itu, anda juga diminta mendapatkan maklumat terkini tentang strategi harga dan promosi yang dilaksanakan oleh semua pesaing dalam pasaran. Berdasarkan kepada keterangan tersebut, komponen manakah dalam sistem maklumat pemasaran yang akan anda gunakan untuk memperoleh kedua-dua kategori maklumat berkenaan? Berikan justifikasi anda. Senaraikan dan terangkan secara ringkas semua langkah yang perlu dilaksanakan oleh pengurus pemasaran yang hendah melaksanakan kajian tentang penerimaan pengguna terhadap produk baru syarikat yang akan dilancarkan tidak lama lagi. Anda sedang melaksanakan penyelidikan tentang persepsi pengguna Malaysia terhadap produk import. Metodologi kajian telah menetapkan bahawa sampel dipilih bagi setiap bandar di setiap negeri. Oleh sebab anda berada di Kuala Lumpur, anda mengambil keputusan menggunakan kaedah pos sebagai kaedah komunikasi penyelidikan. Berdasarkan kepada maklumat tersebut, berikan pendapat anda tentang kebaikan dan kelemahan kaedah pos. Jika anda dapati kaedah tersebut tidak efektif, kaedah komunikasi apakah yang akan anda gunakan bagi mendekati semua responden di seluruh Malaysia? Berikan justifikasi anda. Terangkan secara ringkas bagaimanakah syarikat Perodua Sendirian Berhad, iaitu pengeluar kenderaan terkenal di Malaysia boleh mendapatkan nilai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

2.

3. 4.

5.

6.

7.

8.

9.

78

OUM

UNIT 2 BAB 5

ANALISIS PELUANG PEMASARAN MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

RUMUSAN
Pemasar perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang efisien dan berkesan bagi membantu menghasilkan proses pengurusan pemasaran yang cekap, sistematik dan berdaya maju. Bagi membantu pemasar dan pengurus pemasaran membuat keputusan dengan lebih baik dan berkesan, sistem maklumat pemasaran telah diwujudkan untuk memenuhi keperluan tersebut. Sistem maklumat pengurusan merangkumi manusia, alat dan prosedur untuk memperoleh, menapis, menganalisis dan menyampaikan maklumat relevan mengikut ketepatan keperluan dan masa bagi pengurus dan organisasi untuk membuat keputusan pengurusan pemasaran yang efisien dan berkesan. Pemasar perlu memberikan perhatian khsusus bagi membangun dan menggunakan penyelidikan pemasaran, iaitu salah satu daripada empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran. Selain daripada membantu pemasar menghasilkan strategi campuran pemasaran, maklumat daripada sistem maklumat pemasaran juga digunakan bagi membantu pemasar memahami pasaran dan permintaan pasaran dengan lebih mendalam dan jelas. Ini kerana, bagi menghasilkan strategi pemasaran khususnya strategi segmentasi, pemasar perlu membuat penganggaran pasaran dan potensi pasaran dengan tepat.

OUM

79

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->