P. 1
Bab 10

Bab 10

|Views: 573|Likes:
Published by Azlina Abu Bakar

More info:

Published by: Azlina Abu Bakar on Nov 23, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/03/2012

pdf

text

original

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

BAB 10

MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

PENGENALAN
Pasaran terdiri daripada pengguna individu dan pengguna organisasi yang ingin dan mampu membeli sesuatu produk. Kita juga tahu bahawa setiap pengguna mempunyai kehendak dan kemahuan yang berbeza. Cara mereka membeli, produk yang mereka beli, tempat mereka membeli dan perkara yang mempengaruhi pembelian mereka adalah berbeza antara satu sama lain. Oleh itu, adalah lebih berkesan jika sesuatu pasaran gelagat itu dipecahkan kepada kumpulan-kumpulan yang lebih kecil. Biasanya kumpulan kecil lebih senang difahami. Ini seterusnya memudahkan syarikat menjana dan mengurus strategi-strategi pemasaran yang sesuai dengan keperluan dan kehendak kumpulan berkenaan. Pada masa kini sudah menjadi amalan sesebuah syarikat menjalankan sasaran pasaran di mana syarikat akan memilih kumpulan-kumpulan tertentu untuk menjadi pelanggannya. Segala aktiviti pemasaran dan usaha syarikat akan dirumuskan dan ditumpukan berdasarkan kepada kehendak dan keperluan kumpulan ini sahaja. Untuk melaksanakan sasaran pasaran sesebuah syarikat itu perlu mengetahui proses segmentasi dan asas-asas segmentasi terlebih dahulu. Syarikat juga perlu tahu ciri-ciri segmen yang efektif agar semua usaha pemasarannya berkesan. Dalam bab ini kita akan membincangkan isu-isu segmentasi dan juga sasaran pasaran.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat: 1. memahami tahap-tahap segmentasi pasaran; 2. menyatakan konsep segmentasi pasaran dan sasaran pasaran; 3. mengenal pasti asas-asas ataupun pemboleh ubah yang boleh digunakan untuk segmentasi pasaran; 4. mengenal pasti ciri-ciri segmen yang efektif; dan 5. menerangkan corak ataupun pilihan-pilihan sasaran pasaran yang boleh dilaksanakan.

10.1

TAHAP SEGMENTASI

Sebelum kita membincangkan segmentasi dan sasaran pasaran kita perlu terlebih dahulu mengetahui tentang tahap segmentasi yang boleh kita laksanakan dalam sesuatu pasaran.

OUM

129

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

Segmentasi pasaran adalah satu proses memecahkan pasaran yang besar kepada kumpulan yang kecil. Kumpulan berkenaan mempunyai ciri-ciri yang sama, seperti umur, jantina, budaya, pekerjaan dan lain-lain. Kumpulan yang kecil ini dipanggil segmen pasaran. Oleh sebab pelanggan dalam sesuatu segmen mempunyai ciri-ciri yang sama, kita boleh menganggap bahawa mereka mempunyai keperluan, kehendak, dan juga gelagat pembelian yang sama. Segmentasi pasaran boleh dilaksanakan pada tahap-tahap yang berbeza seperti: • • • • pemasaran massa pemasaran bersegmen pemasaran tertumpu pemasaran individu

10.1.1

Pemasaran Massa (Mass Marketing)

Dalam pasaran ini syarikat menganggap kesemua pengguna yang ada dalam pasaran sebagai penggunanya, dan kesemua mereka mempunyai cita rasa yang sama, gelagat pembelian yang sama , dan mempunyai keperluan serta kehendak yang sama. Atas dasar inilah syarikat menganggap pasaran berkenaan sebagai pasaran yang besar dan tidak perlu dipecahkan lagi kepada kumpulan yang kecil. Dalam hal ini tidak ada segmentasi pasaran yang dilakukan. Syarikat juga menganggap bahawa cukup dengan hanya mengeluarkan satu produk sahaja kepada pasaran berkenaan. Dalam hal ini, kebiasaannya syarikat akan menggunakan sistem pengedaran secara besarbesaran (mass distribution), promosi yang dijalankan juga adalah secara besar-besaran (mass promotion), dan juga pengeluaran yang banyak (mass production) untuk memasarkan satu produk itu sahaja. Tahap Segmentasi ini diamalkan oleh Syarikat Ford Motor Corporation pada lima puluh tahun yang lepas, di mana syarikat ini hanya mengeluarkan satu model kereta sahaja yang dipanggil dengan nama Model T-Ford. Syarikat Ford hanya menawarkan satu produk sahaja kepada semua pengguna di mana reka bentuknya adalah sama dan berwarna hitam sahaja. Rajah 10.1 menunjukkan model tersebut.

Rajah 10.1: Kereta model T-Ford tahun 50-an Sumber: http://www.aerodrome.org/sle/1998/ images Dick%20Lodge’s%20 Model%20T%20 Ford.jpg

130

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Syarikat Coca-Cola juga pernah mengamalkan tahap segmetasi ini di mana pada awal perniagaannya syarikat ini hanya menawarkan minuman Coca-Cola yang sama rasanya dan dalam satu botol bersaiz 6.5 aun (ounce) sahaja. Pada masa sekarang adalah sukar untuk syarikat mengamalkan tahap segmentasi ini kerana terlalu banyak persaingan dan dengan itu pengguna juga mempunyai terlalu banyak pilihan.

10.1.2

Pemasaran Bersegmen

Dalam pemasaran ini syarikat menganggap bahawa pasaran boleh dipecahkan kepada beberapa segmen (segment marketing). Sebagaimana yang dibincangkan sebelum ini segmen-segmen berkenaan boleh dipecahkan berdasarkan kepada beberapa asas tertentu seperti pendapatan, kawasan geografi, umur, dan suku kaum. Disebabkan pasaran ini terdiri daripada beberapa segmen maka syarikat mengangggap kehendak dan keperluan pasaran adalah berbeza-beza. Setiap segmen memerlukan campuran pasaran yang berbeza dan mempunyai gelagat yang berbeza juga. Pemasaran Bersegmen ini adalah lebih baik daripada Pemasaran Massa memandangkan setiap program dan aktiviti pemasaran boleh disesuaikan berdasarkan kepada kehendak dan keperluan setiap segmen. Dengan ini semua aktiviti pemasaran yang dijalankan adalah lebih tepat dan lebih baik daripada menggunakan konsep Pemasaran Massa.

10.1.3

Pemasaran Tertumpu

Pemasaran tertumpu adalah di mana syarikat hanya menumpukan kesemua campuran pemasarannya terhadap satu segmen pasaran sahaja. Sebagai contoh, Mercedes hanya mengeluarkan otomobil untuk pasaran otomobil mewah sahaja, Anak Ku Corporation hanya mengeluarkan barang-barang keperluan bayi sahaja. Syarikat Avon dahulunya hanya mengeluarkan barangan kosmetik khas kepada segmen wanita sahaja. Disebabkan Syarikat hanya menumpukan perhatian kepada satu segmen sahaja, maka biasanya syarikat mempunyai kepakaran yang baik dalam memenuhi kehendak dan keperluan segmen berkenaan. Syarikat biasanya sangat mengenali gelagat pelanggannya, dan juga pakar dalam mengeluarkan produk untuk segmen berkenaan. Disebabkan satu sahaja segmen yang dipilih maka seharusnya segmen berkenaan perlulah segmen yang mempunyai kuasa beli yang tinggi (sanggup bayar mahal), cukup besar saiznya dan mempunyai pertumbuhan yang baik.

Pada pendapat anda, apakah dua kelebihan yang terdapat pada otomobil Mercedes apabila dibandingkan dengan otomobil lain?

10.1.4

Pemasaran Individu

Di bawah konsep ini syarikat akan menjalankan aktiviti pemasarannya berdasarkan kepada kehendak dan keperluan setiap individu. Produk yang dikeluarkan berdasarkan cita rasa individu berkenaan. Pemasaran Individu juga dikenali sebagai one-to-one marketing ataupun tailor made marketing.

OUM

131

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

Dalam pasaran industri ataupun pasaran organisasi memang terdapat amalan ini memandangkan pengguna industri adalah sedikit dan besar saiz pembeliannya. Mereka juga mempunyai spesifikasi pembelian yang berbeza antara satu sama lain. Contoh dalam pasaran pengguna individu adalah seperti kedai butik pakaian, kedai butik kasut Jimmy Choo (yang terkenal dengan tempahan kasut orang ternama seperti mendiang Puteri Diana) dan lain-lain butik mewah yang memberi perkhidmatan yang istimewa serta khas kepada setiap pelanggannya.

10.2

ASAS SEGMENTASI PASARAN PENGGUNA INDIVIDU

Kebiasaannya asas segmentasi yang sering kali digunakan untuk mensegmen sesuatu pasaran pengguna individu adalah berdasarkan kepada kawasan geografi, demografik saikografik (psycographic), dan juga berdasarkan kepada angkubah gelagat pengguna itu sendiri. Di bawah konsep ini syarikat akan menjalankan aktiviti pemasarannya berdasarkan kepada kehendak dan keperluan setiap individu. Produk yang dikeluarkan berdasarkan cita rasa individu berkenaan. Pemasaran Individu ini juga dikenali sebagai one-to-one marketing ataupun tailor made marketing. Dalam pasaran industri ataupun pasaran organisasi memang terdapat amalan ini memandangkan pengguna industri adalah sedikit dan besar saiz pembeliannya. Mereka juga mempunyai spesifikasi pembelian yang berbeza antara satu sama lain.

10.2.1

Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Geografi

Melalui pendekatan ini sesebuah pasaran yang besar boleh dipecahkan kepada segmen-segmen yang lebih kecil seperti sebuah negara, negeri, daerah, mukim , bandar, dan juga sesebuah kawasan penempatan. Contoh di Malaysia adalah seperti Kawasan Lembah Kelang, Kawasan Pantai Timur, Kawasan Pantai Barat, Kawasan Utara, dan sebagainya. Biasanya pendekatan ini digunakan oleh syarikat peruncitan seperti Makro, Carefour, Giant Supermarket dan lain-lain. Mereka membahagikan pasaran mereka berdasarkan kawasan-kawasan georafi seperti di atas.

10.2.2

Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Demografi

Demografi merupakan data statistik (iaitu data yang boleh diukur) tentang sesuatu populasi. Data ini biasanya akan menerangkan dan memberi gambaran tentang sesuatu populasi. Antara data demografi adalah umur, pendapatan, jantina, suku kaum, agama, pelajaran, kelas sosial, saiz keluarga, dan juga kitaran hidup sesebuah keluarga. Biasanya asas demografi ini merupakan asas yang paling popular digunakan untuk mensegmentasi sesebuah pasaran. Mungkin kerana ianya merupakan asas yang senang diperoleh, diukur dan lebih praktikal jika dibandingkan dengan asas-asas yang lain.

132

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Data demografi ini juga mempunyai hubungan yang rapat dengan gelagat pembelian seseorang pengguna. Syarikat barangan permainan kanak-kanak biasanya mensegmenkan produk mereka berdasarkan umur kanak-kanak seperti 1 - 3 tahun, 10 - 15, dan seterusnya. Syarikat pengeluar pakaian, majalah, dan kosmetik biasanya menggunakan asas jantina (lelaki atau wanita) sebagai asas untuk mengeluarkan produk-produk mereka. Syarikat-syarikat yang menawarkan perkhidmatan seperti hotel dan penerbangan, syarikat otomobil, syarikat perabut, dan juga syarikat pengeluar pakaian biasanya mengeluarkan dan menawarkan produk mereka berdasarkan kepada pendapatan pelanggan mereka serta juga kelas sosial. Sesetengah penulis meletakkan kelas sosial sebagai asas segmentasi berdasarkan kepada asas psikografi. Tetapi Phillip Kotler meletakkan kelas sosial sebagai asas segmentasi berdasarkan data demografi. Untuk memudahkan dan mengurangkan keraguan anda eloklah kelas sosial diletakkan di bawah asas demografi.

10.2.3

Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Psikografi

Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa kumpulan berdasarkan kepada gaya hidup, personaliti, dan juga nilai (value) hidup seseorang pengguna. Gaya hidup merupakan cara seseorang pengguna menjalani kehidupan sehariannya dan bagaimana dia membelanjakan wangnya sehari-hari. Setiap pengguna mesti ada gaya hidupnya yang tersendiri. Contoh gaya hidup adalah seperti gaya hidup yang "adventurous" (gaya hidup yang suka kepada aktiviti lasak dan sesuatu yang baru), gaya hidup "me too generation" (gaya hidup yang suka meniru orang lain), gaya hidup "poverty of time"(gaya hidup yang sangat sibuk dan tidak ada banyak masa untuk berehat), gaya hidup yang mementingkan kecantikan dan diri sendiri, gaya hidup yang mementingkan keselesaan dan kesihatan, dan bermacam-macam lagi gaya hidup.

'Adventures'

'Me to generation'

Mementingkan kesihatan

'Poverty of time'

Mementingkan kecantikan

Rajah 10.2: Jenis-jenis gaya hidup Sumber: Diadaptasi daripada http://www.google.com/imghp?hl=en&ie=UTF- 8&oe=UTF8&q=

OUM

133

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

Untuk gaya hidup adventurers, syarikat boleh mengeluarkan produk seperti peralatan sukan lasak, otomobil pacuan empat roda, basikal mendaki gunung, scuba diving, dan lain-lain lagi. Biasanya pengguna yang mempunyai gaya hidup ini adalah terdiri daripada pengguna yang berpendapatan tinggi, umurnya masih muda, dan juga berpelajaran agak baik. Mereka ini biasanya suka mencuba sesuatu yang baru dan tidak takut kepada risiko. Jika syarikat mengeluarkan sesutu produk baru, kumpulan ini merupakan kumpulan yang paling baik dijadikan sasaran pasaran awal. Personaliti pula menerangkan tentang sifat-sifat pengguna seperti pemalu, agresif, aktif, independent, konservatif, berkeyakinan, dan lain-lain lagi. Syarikat yang biasa menggunakan asas segmentasi ini adalah seperti syarikat pengeluar minyak wangi, pakaian dan juga kosmetik. Pakaian yang terang dan berwarna warni biasanya untuk pengguna yang aktif dan agresif.

10.2.4

Segmentasi Berdasarkan kepada Gelagat Penggunaan

Apakah faktor-faktor yang diambil kira oleh seorang pengguna semasa memilih produk?

Segmentasi berdasarkan kepada gelagat penggunaan (behavioral segmentation) asas ini juga merupakan asas yang paling kerap digunakan selain daripada asas segmentasi berdasarkan kepada Demografi. Kebiasaannya syarikat barangan pengguna (consumer good company) menggunakan asas ini, mungkin kerana mereka mengeluarkan barangan yang terlalu banyak dan berjenis-jenis. Antara asas segmentasi berkenaan adalah seperti: (a) Situasi Penggunaan (Use Occassion) Pengguna boleh dipecahkan kepada kumpulan masing-masing berdasarkan bila mereka memerlukan dan menggunakan sesuatu produk. Sebagai contoh dalam industri penerbangan pengguna boleh dipecahkan berdasarkan kepada pengguna organisasi (naik kapal terbang sebab urusan perniagaan), dan juga pengguna yang naik kapal terbang atas sebab pergi bercuti ataupun melawat. Pengguna organisasi memerlukan perkhidmatan yang berbeza daripada pengguna yang bercuti. Mereka memerlukan jadual penerbangan yang tepat, banyak (frequent), peralatan komunikasi dalam penerbangan seperti mesin fax, telefon, internet, dan lain-lain. Mereka juga sanggup membayar perkhidmatan yang diterima dengan harga yang tinggi. Pengguna yang bercuti biasanya lebih tertarik dengan harga yang murah dan tidak memerlukan perkhidmatan kelas business.

(b) Faedah yang Dicari (Benefit Sought) Ini merupakan asas segmentasi gelagat yang paling digemari dan paling kerap digunakan oleh syarikat barangan pengguna. Asas ini adalah berdasarkan kepada andaian bahawa pengguna membeli dan menggunakan sesuatu produk kerana sesuatu faedah yang boleh diperolehi darinya.

134

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Contoh, pengguna ubat gigi boleh dipecahkan berdasarkan kepada pengguna yang membeli untuk memutihkan giginya, pengguna yang membeli untuk menghilangkan bau mulut, untuk mencegah kerosakan gigi, dan juga untuk menyembuhkan bengkak gusi. Atas dasar inilah syarikat Colgate Palmolive mengeluarkan pelbagai jenis dan rasa ubat giginya. Syarikat otomobil mengeluarkan kereta untuk pengguna yang mahukan keselesaan memandu, yang mahukan kelajuan dan performance, yang mahukan penjimatan minyak, dan juga yang mahukan keselamatan. (c) Status Pengguna (User Status) Pengguna boleh dipecahkan kepada status mereka sendiri seperti: • • • • (d) Bukan Pengguna Bakal Pengguna Pengguna Pertama Kali Pengguna Setia ataupun Pengguna Regular

Kadar Penggunaan (User Rate) Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa kumpulan seperti pengguna yang menggunakan produk dengan banyak ataupun pengguna berat (heavy user), pengguna yang menggunakan sedikit sahaja produk ataupun pengguna ringan (light user). Pengguna ringan lebih sesuai disediakan produk dalam bungkusan yang kecil, manakala pengguna berat lebih sesuai disediakan produk yang bungkusannya besar. Biasanya pengguna berat adalah terdiri daripada keluarga yang besar, manakala pengguna ringan adalah terdiri daripada golongan bujang. Kesetiaan (Loyalty) Pengguna juga boleh dikumpulkan berdasarkan kepada tahap kesetiaan mereka terhadap sesuatu jenama produk, iaitu : • Sangat Setia (hard-core loyal). Pengguna dalam kelas ini biasanya hanya menggunakan satu jenama sahaja dan tidak suka bertukar-tukar produk. Split Loyals adalah golongan pengguna yang menggunakan dua ataupun tiga jenama. Jika tidak ada jenama kegemarannya pengguna akan menggunakan jenama nombor dua ataupun nombor tiga. Shifting Loyals adalah golongan pengguna yang suka menukar satu jenama kepada jenama yang lain selepas menggunakannya beberapa kali. Switchers adalah pengguna yang tidak setia kepada sebarang jenama. Biasanya mereka menukar satu jenama kepada jenama yang lain mengikut kesukaan mereka.

(e)

Untuk pengguna yang tidak setia, syarikat perlu mengadakan promosi yang dapat menarik perhatian mereka agar terus menggunakan produk berkenaan. Tanpa program promosi yang berkesan maka sudah tentulah pengguna berkenaan akan menggunakan jenama yang lain pula. Program pengiklanan sangat penting untuk mewujudkan dan membina kesetiaan pengguna. Tanpa program pengiklanan yang baik maka pengguna tidak akan mempunyai sebarang ingatan dan sebarang perasaan terhadap sesuatu jenama.

OUM

135

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

(f)

Tahap Kesediaan Membeli Pengguna (Buyer Readiness Stage) Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa tahap kesediaan pengguna untuk membeli sesuatu produk. Kumpulan pengguna berkenaan ialah:

Kumpulan pengguna tidak sedar, iaitu pengguna yang tidak tahu langsung tentang kewujudan sesuatu produk di pasaran. Kumpulan pengguna sedar, iaitu pengguna yang tahu sahaja bahawa produk berkenaan sudah ada di pasaran. Pada tahap ini mungkin pengguna berkenaan biasa dengar jenama berkenaan, tetapi ia belum lagi membeli dan menggunakan produk berkenaan. Kumpulan pengguna termaklum (informed), iaitu pengguna yang tahu sedikit sebanyak tentang produk berkenaan. Pada tahap ini pengguna berkenaan sudah ada banyak maklumat tentang produk berkenaan, tetapi ia belum lagi berhasrat untuk membeli. Kumpulan pengguna yang berminat, iaitu pengguna yang sudah ada banyak maklumat tentang produk berkenaan, ia juga sudah ada minat terhadap produk berkenaan jika dibandingkan dengan produk yang lain. Kumpulan pengguna yang memang hendak membeli. Jika diberikan sedikit motivasi untuk membeli seperti pemberian hadiah, tawaran istimewa, potongan harga dan lain-lain program Promosi Jualan, kumpulan pengguna ini akan terus membuat pembelian dan menggunakan produk berkenaan.

Dengan penjelasan tentang asas-asas segmentasi di atas adalah diharapkan anda dapat memahami bahawa sesuatu pasaran itu boleh dipecahkan kepada banyak kumpulan dan ada pelbagai asas yang boleh digunakan untuk tujuan berkenaan. Asasnya kumpulan yang kecil dan kumpulan yang jelas pembahagiannya juga lebih mudah difahami. Memahami pengguna adalah asas kepada penjanaan aktiviti pemasaran (pengeluaran produk, program promosi, perletakan harga, dan pengedaran produk) yang betul, berkesan dan juga asas di dalam menjayakan sesuatu perniagaan.

10.3

ASAS SEGMENTASI UNTUK PENGGUNA INDUSTRI/ PERNIAGAAN

Pasaran pengguna industri juga boleh disegmenkan kepada kumpulan yang lebih kecil. Antara asas-asas yang biasa digunakan untuk mensegmenkan pasaran ini adalah: (a) Berdasarkan kepada Kawasan Geografi Pasaran pengguna industri ini dipecahkan kepada kumpulan yang lebih kecil berdasarkan kepada kawasan geografi seperti yang boleh dilakukan kepada pasaran pengguna individu. Di sini pasaran boleh dipecahkan kepada: • • negara negeri

136

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

• • • •

mukim daerah kawasan utara kawasan selatan

(b) Berdasarkan kepada Jenis Perniagaan Di sini pengguna industri boleh dikumpulkan ataupun dipecahkan kepada kumpulan masing-masing berdasarkan kepada jenis perniagaan mereka. Contohnya kedai perabut, universiti, kedai makanan, kedai farmasi, syarikat pembinaan, syarikat perkapalan, dan sebagainya. Jenis perniagaan merupakan asas segmentasi pengguna industri yang paling biasa sekali digunakan. Mungkin kerana ia lebih senang dan juga lebih praktikal. (c) Berdasarkan kepada Saiz Syarikat Saiz syarikat biasanya dikatagorikan sebagai kecil, sederhana, dan besar berdasarkan kepada dua faktor, iaitu jumlah jualan/pembelian dan juga jumlah pekerja syarikat. Jika jumlah jualan/pembelian adalah banyak/tinggi maka kita katakan syarikat berkenaan adalah bersaiz besar. Syarikat yang mempunyai ramai pekerja juga dikategorikan sebagai bersaiz besar. Pada kebiasaannya syarikat yang jualan/pembeliannnya adalah banyak/ tinggi juga mempunyai pekerja yang ramai. Untuk pengguna industri ini mereka juga boleh dikumpulkan kepada kumpulan masing-masing berdasarkan kepada saiz mereka. Sekiranya besar ia akan dikategorikan sebagai Pelanggan Besar (major account). Sekiranya kecil ia akan dikategorikan sebagai kecil (minor account).

Latihan 10.1
1. Senaraikan keempat-empat tahap segmentasi dan huraikannya secara ringkas. Bagaimanakah sesebuah syarikat dapat mengesan segmentasi pasaran yang menarik?

2.

10.4

CIRI-CIRI SEGMEN PASARAN YANG BAIK ATAUPUN BERKESAN

Dalam dunia perniagaan biasanya sesebuah syarikat mempunyai keupayaan yang terhad. Syarikat tidak mampu untuk memenuhi kesemua kehendak dan keperluan pasaran yang besar. Syarikat perlu memilih segmen pasaran yang tertentu untuk diberi tumpuan dan diberi perhatian yang lebih baik . Ada beberapa panduan yang boleh digunakan oleh sesebuah syarikat untuk memilih segmen pasaran yang baik dan juga berkesan. Panduan ini adalah berdasarkan kepada ciri-ciri sesebuah segmen pasaran yang baik. Ciri-ciri berkenaan adalah:

OUM

137

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

(a)

Boleh Diukur Segmen berkenaan boleh diukur (measurable) dari segi saiznya, kuasa belinya, dan ciri-ciri lain segmen berkenaan. Kebolehsampaian (Accessability) Semua program dan aktiviti pemasaran yang ingin dilaksanakan mestilah boleh diterima oleh segmen pasaran yang dipilih. Ada sesetengah segmen sukar untuk disampaikan sebarang aktiviti kepada mereka. Contohnya jururawat yang bekerja di sebelah malam. Segmen pasaran ini agak sukar diberikan maklumat melalui program promosi. Contoh yang lain adalah seperti kumpulan penduduk yang sangat miskin. Jika anda ingin mendirikan sebuah pasar mini yang menjual barangan yang murah kepada golongan ini, anda mungkin tidak dapat mencari satu lokasi yang sesuai. Ini adalah disebabkan mereka tinggal di kawasan pedalaman, mereka juga tidak ada kenderaan, mereka tidak membaca sebarang surat khabar kerana tiada wang, dan mereka juga tidak tinggal dalam satu kawasan yang tertentu. Segmen pasaran ini tidak boleh dicapai ataupun inaccessible.

(b)

(c) Memadai (Substantiality) Segmen pasaran yang dipilih sepatutnya cukup besar untuk mendatangkan keuntungan kepada syarikat, ataupun setidak-tidaknya boleh menampung kos operasi syarikat. Saiz pasaran boleh diukur berdasarkan kepada dua faktor berikut: (i) Jumlah pengguna Jika segmen pasaran berkenaan mempunyai jumlah pengguna yang banyak maka bolehlah dikatakan segmen berkenaan adalah besar. Kuasa beli Jika segmen pasaran berkenaan mempunyai pengguna yang berpendapatan tinggi dan mempunyai kuasa beli yang tinggi maka kita juga boleh menganggap bahawa segmen berkenaan adalah besar.

(ii)

(d) Kebolehtindakan (Actionability) Semua aktiviti pemasaran boleh dilaksanakan dengan berkesan dan memenuhi kehendak dan keperluan segmen pasaran berkenaan.

10.5

PENYASARAN PASARAN

Kebiasaannya selepas mensegmentasi, sesuatu pasaran sesebuah syarikat akan terus memilih segmen pasaran yang telah disegmentasikan terdahulu. Pemilihan segmen ini dinamakan sebagai Penyasaran Pasaran (market tergeting). Segmen ataupun segmen yang dipilih ini dipanggil sebagai Sasaran Pasaran (target market). Pemilihan segemen ini perlulah mengikut kriteria ataupun ciri-ciri segmen yang efektif sepertimana yang dibincangkan sebelum ini. Penyasaran pasaran adalah penting kerana biasanya sesebuah syarikat mempunyai keupayaan yang terhad, seperti sumber kewangan yang terhad, pekerja yang terhad, pengalaman yang terhad, teknologi yang terhad, pengetahuan yang terhad, dan sebagainya. Syarikat akan lebih senang memberi tumpuan kepada sasaran pasarannya dan dengan itu akan lebih memahami kehendak dan keperluan pelanggan-pelanggannya.
138

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Selepas mensegmentasi dan menilai setiap segmen pasaran sesebuah syarikat boleh memilih lima corak tumpuan pasaran, iaitu: (a) Satu Segmen Pasaran Sahaja Syarikat hanya menumpukan kepada satu segmen pasaran (single segment concentration) sahaja. Contoh di Malaysia adalah Perusahan Otomobil Kedua (PERODUA) yang hanya menumpukan kepada pasaran kereta kecil sahaja. Satu segmen ini kadang-kadang juga dipanggil sebagai Niche Market. Oleh sebab syarikat hanya memberi tumpuan kepada satu pasaran sahaja, syarikat berkeupayaan menjadi pakar dalam pengeluaran produk, pengedaran, dan juga promosi. Syarikat juga boleh menikmati Ekonomi Bidangan (Economies Of Scale) dalam pengeluaran, pengedaran, dan juga promosi hasil daripada tumpuan dan pengkhususan kepada satu segmen pasaran sahaja. Walau bagaimanapun syarikat mempunyai risiko yang agak tinggi kerana hanya bergantung kepada satu segmen pasaran sahaja. Jika pengguna dalam segmen ini berubah minat dan tidak lagi membeli maka syarikat tidak ada produk lain yang boleh dijual lagi kepada pengguna. (b) Pengkhususan Terpilih Syarikat hanya menumpu kepada beberapa segmen pilihan (selective specialization) sahaja. Setiap segmen adalah berbeza antara satu sama lain dan sudah tentulah mempunyai kehendak dan keperluan yang juga berbeza. Contoh di Malaysia adalah Syarikat PROTON yang mengeluarkan kereta berdasarkan kepada segmen pasaran kereta kecil, segmen pasaran kereta sedan (keluarga), dan juga segmen pasaran kereta sederhana mewah. Untuk pasaran kereta kecil PROTON mengeluarkan Iswara Aeroback. Untuk pasaran kereta sedan atau keluarga PROTON mengeluarkan Proton Wira dan Waja. Untuk pasaran kereta sederhana mewah PROTON mengeluarkan Proton Perdana. Setiap produk adalah sesuai untuk segmen yang tertentu sahaja. Pengkhususan Produk Di sini syarikat hanya menumpu kepada pengeluaran dan pemasaran kepada satu jenis produk (product specialization) sahaja. Walaupun satu jenis produk sahaja tetapi ianya untuk beberapa segmen pasaran. Sebagai contoh syarikat pengeluar mikroskop yang mengeluarkan hanya produk mikroskop sahaja. Walaupun satu jenis mikroskop sahaja dikeluarkan, ia dijual kepada universiti, sekolah, makmal penyelidikan, makmal perubatan, dan lain-lain. Untuk setiap pengguna di atas syarikat mungkin mengeluarkan mikoroskop yang berbeza sesuai dengan kehendak pengguna berkenaan. Di sini syarikat hanya mengeluarkan mikroskop sahaja dan ia tidak mengeluarkan produk-produk lain kegunaan makmal. Oleh kerana syarikat hanya mengeluarkan satu jenis produk sahaja maka ia mempunyai kepakaran yang baik dan produk yang dihasilkan biasanya mempunyai kualiti yang sangat baik. Yang menjadi masalah apabila terdapat produk pengganti ataupun teknologi baru yang menggantikan kegunaan produk berkenaan. Sebagai contoh apa yang terjadi kepada Syarikat Kodak Corporation yang terpaksa mencari perniagaan lain kerana filem kamera sudah mempunyai pengganti lain iaitu Kamera Digital.

(c)

OUM

139

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

UNIT 3 BAB 10

(d)

Pengkhususan Pasaran Di sini syarikat memberi tumpuan kepada satu jenis pasaran (market specialization) sahaja. Sebagai contoh sebuah syarikat yang mengeluarkan berbagai produk khusus untuk kaum wanita sahaja. Syarikat mengeluarkan pakaian, barang perhiasan, barangan penjagaan diri dan kosmetik, serta produk-produk lain untuk wanita. Liputan Seluruh Pasaran Di sini syarikat akan cuba memberi perkhidmatan dan tumpuan kepada kesemua kumpulan pengguna ataupun segmen yang berada dalam sesuatu pasaran (full market coverage). Sebagai contoh Syarikat IBM Corporation yang mengeluarkan pelbagai jenis komputer untuk kegunaan Pengguna Industri dan juga Pengguna individu. Untuk IBM kesemua pasaran komputer merupakan pasarannya. Syarikat General Motors Corporation (GM) di USA juga merupakan satu lagi contoh yang menggunakan corak ini. Syarikat GM merupakan pengeluar otomobil yang paling besar di dunia dan syarikat ini mengeluarkan kesemua jenis otomobil untuk pasaran berkenaan. Ia mengeluarkan kereta penumpang, kereta sport, kereta mewah, kereta pelbagai guna (multi purpose vehicle), van, kenderaan pacuan empat roda, lori, bas, dan juga pick-up truck. Syarikat Coca-Cola yang terlibat dalam industri minuman juga merupakan contoh yang elok untuk dibuat rujukan. Syarikat Coca-Cola mengeluarkan pelbagai minuman ringan dengan pelbagai rasa menggunakan berbagai-bagai jenama seperti Coke, Dr. Pepper, Cherry Coke, Diet Coke, Sission (minuman ringan pelbagai rasa di Malaysia seperti perasa buah kundur, jambu, teh bunga, dan lain-lain), dan bermacam-macam jenama lagi di seluruh dunia. Syarikat ini juga mengeluarkan minuman untuk atlet, jus buahbuahan dan juga air mineral. Biasanya syarikat yang menggunakan corak tumpuan pasaran ini merupakan syarikat global yang besar yang mempunyai perniagaan di seluruh dunia. Syarikat ini juga mempunyai sumber kewangan yang sangat baik dan memang mampu mengeluarkan kesemua jenis barangan untuk kesemua segmen pasaran dalam sesebuah pasaran.

(e)

Latihan 10.2
1. Berikan dan terangkan secara ringkas tiga asas segmentasi yang boleh digunakan untuk segmen pasaran pengguna individu. Segmen pasaran yang baik adalah petak pasaran yang mana? Terangkan proses-proses yang terlibat apabila sesebuah syarikat daripada amalan pemasaran massa kepada pemasaran segmen.

2. 3.

140

OUM

UNIT 3 BAB 10

MEMAHAMI PENGGUNA MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

RUMUSAN
Dalam bab ini kita telah banyak membincangkan tentang ciri sesebuah pasaran. Sesebuah pasaran yang besar memang boleh kita pecahkan kepada kumpulan-kumpulan yang lebih kecil yang mana ianya lebih bermakna dan lebih senang difahami. Ada pelbagai faktor asas yang boleh kita gunakan untuk memecahkan sesebuah pasaran, contohnya asas geografi, demografi, faedah yang dicari dan lain-lain lagi. Kita juga telah mempelajari dengan panjang lebar tentang Sasaran Pasaran dan corak-corak Tumpuan Pasaran. Sasaran Pasaran merupakan satu konsep asas yang perlu difahami dalam bidang pemasaran dan juga yang perlu difahami oleh peniaga-peniaga. Dengan menumpu sesuatu segmen pasaran kita dengan sendirinya, akan dapat memahami pengguna dan pelanggan kita dengan lebih dekat. Memahami pengguna adalah asas kepada kepuasan pengguna yang mana akan memberikan keuntungan kepada syarikat dan juga memastikan syarikat mampu bertahan dalam sesuatu perniagaan.

OUM

141

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->