UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA

BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH

SEGMEN PASARAN

PENGENALAN
Pasaran terdiri daripada pengguna individu dan pengguna organisasi yang ingin dan mampu
membeli sesuatu produk. Kita juga tahu bahawa setiap pengguna mempunyai kehendak dan
kemahuan yang berbeza. Cara mereka membeli, produk yang mereka beli, tempat mereka
membeli dan perkara yang mempengaruhi pembelian mereka adalah berbeza antara satu
sama lain. Oleh itu, adalah lebih berkesan jika sesuatu pasaran gelagat itu dipecahkan kepada
kumpulan-kumpulan yang lebih kecil. Biasanya kumpulan kecil lebih senang difahami. Ini
seterusnya memudahkan syarikat menjana dan mengurus strategi-strategi pemasaran yang
sesuai dengan keperluan dan kehendak kumpulan berkenaan.

Pada masa kini sudah menjadi amalan sesebuah syarikat menjalankan sasaran pasaran di
mana syarikat akan memilih kumpulan-kumpulan tertentu untuk menjadi pelanggannya. Segala
aktiviti pemasaran dan usaha syarikat akan dirumuskan dan ditumpukan berdasarkan kepada
kehendak dan keperluan kumpulan ini sahaja.

Untuk melaksanakan sasaran pasaran sesebuah syarikat itu perlu mengetahui proses
segmentasi dan asas-asas segmentasi terlebih dahulu. Syarikat juga perlu tahu ciri-ciri
segmen yang efektif agar semua usaha pemasarannya berkesan. Dalam bab ini kita akan
membincangkan isu-isu segmentasi dan juga sasaran pasaran.

OBJEKTIF
Di akhir bab ini, anda seharusnya dapat:

1. memahami tahap-tahap segmentasi pasaran;

2. menyatakan konsep segmentasi pasaran dan sasaran pasaran;
3. mengenal pasti asas-asas ataupun pemboleh ubah yang boleh digunakan untuk
segmentasi pasaran;
4. mengenal pasti ciri-ciri segmen yang efektif; dan
5. menerangkan corak ataupun pilihan-pilihan sasaran pasaran yang boleh dilaksanakan.

10.1 TAHAP SEGMENTASI

Sebelum kita membincangkan segmentasi dan sasaran pasaran kita perlu terlebih dahulu
mengetahui tentang tahap segmentasi yang boleh kita laksanakan dalam sesuatu pasaran.

OUM 129
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

Segmentasi pasaran adalah satu proses memecahkan pasaran yang besar kepada kumpulan
yang kecil. Kumpulan berkenaan mempunyai ciri-ciri yang sama, seperti umur, jantina, budaya,
pekerjaan dan lain-lain.

Kumpulan yang kecil ini dipanggil segmen pasaran. Oleh sebab pelanggan dalam sesuatu
segmen mempunyai ciri-ciri yang sama, kita boleh menganggap bahawa mereka mempunyai
keperluan, kehendak, dan juga gelagat pembelian yang sama.

Segmentasi pasaran boleh dilaksanakan pada tahap-tahap yang berbeza seperti:

• pemasaran massa
• pemasaran bersegmen
• pemasaran tertumpu
• pemasaran individu

10.1.1 Pemasaran Massa (Mass Marketing)

Dalam pasaran ini syarikat menganggap kesemua pengguna yang ada dalam pasaran sebagai
penggunanya, dan kesemua mereka mempunyai cita rasa yang sama, gelagat pembelian
yang sama , dan mempunyai keperluan serta kehendak yang sama. Atas dasar inilah syarikat
menganggap pasaran berkenaan sebagai pasaran yang besar dan tidak perlu dipecahkan
lagi kepada kumpulan yang kecil. Dalam hal ini tidak ada segmentasi pasaran yang dilakukan.
Syarikat juga menganggap bahawa cukup dengan hanya mengeluarkan satu produk sahaja
kepada pasaran berkenaan.

Dalam hal ini, kebiasaannya syarikat akan menggunakan sistem pengedaran secara besar-
besaran (mass distribution), promosi yang dijalankan juga adalah secara besar-besaran
(mass promotion), dan juga pengeluaran yang banyak (mass production) untuk memasarkan
satu produk itu sahaja.

Tahap Segmentasi ini diamalkan oleh Syarikat Ford Motor Corporation pada lima puluh tahun
yang lepas, di mana syarikat ini hanya mengeluarkan satu model kereta sahaja yang dipanggil
dengan nama Model T-Ford. Syarikat Ford hanya menawarkan satu produk sahaja kepada
semua pengguna di mana reka bentuknya adalah sama dan berwarna hitam sahaja. Rajah
10.1 menunjukkan model tersebut.

Rajah 10.1: Kereta model T-Ford tahun 50-an

Sumber: http://www.aerodrome.org/sle/1998/
images Dick%20Lodge’s%20 Model%20T%20
Ford.jpg

130 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Syarikat Coca-Cola juga pernah mengamalkan tahap segmetasi ini di mana pada awal
perniagaannya syarikat ini hanya menawarkan minuman Coca-Cola yang sama rasanya dan
dalam satu botol bersaiz 6.5 aun (ounce) sahaja. Pada masa sekarang adalah sukar untuk
syarikat mengamalkan tahap segmentasi ini kerana terlalu banyak persaingan dan dengan
itu pengguna juga mempunyai terlalu banyak pilihan.

10.1.2 Pemasaran Bersegmen

Dalam pemasaran ini syarikat menganggap bahawa pasaran boleh dipecahkan kepada
beberapa segmen (segment marketing). Sebagaimana yang dibincangkan sebelum ini
segmen-segmen berkenaan boleh dipecahkan berdasarkan kepada beberapa asas tertentu
seperti pendapatan, kawasan geografi, umur, dan suku kaum. Disebabkan pasaran ini
terdiri daripada beberapa segmen maka syarikat mengangggap kehendak dan keperluan
pasaran adalah berbeza-beza.

Setiap segmen memerlukan campuran pasaran yang berbeza dan mempunyai gelagat yang
berbeza juga. Pemasaran Bersegmen ini adalah lebih baik daripada Pemasaran Massa
memandangkan setiap program dan aktiviti pemasaran boleh disesuaikan berdasarkan kepada
kehendak dan keperluan setiap segmen. Dengan ini semua aktiviti pemasaran yang dijalankan
adalah lebih tepat dan lebih baik daripada menggunakan konsep Pemasaran Massa.

10.1.3 Pemasaran Tertumpu

Pemasaran tertumpu adalah di mana syarikat hanya menumpukan kesemua campuran

pemasarannya terhadap satu segmen pasaran sahaja. Sebagai contoh, Mercedes hanya
mengeluarkan otomobil untuk pasaran otomobil mewah sahaja, Anak Ku Corporation hanya
mengeluarkan barang-barang keperluan bayi sahaja. Syarikat Avon dahulunya hanya
mengeluarkan barangan kosmetik khas kepada segmen wanita sahaja. Disebabkan Syarikat
hanya menumpukan perhatian kepada satu segmen sahaja, maka biasanya syarikat
mempunyai kepakaran yang baik dalam memenuhi kehendak dan keperluan segmen
berkenaan. Syarikat biasanya sangat mengenali gelagat pelanggannya, dan juga pakar dalam
mengeluarkan produk untuk segmen berkenaan.

Disebabkan satu sahaja segmen yang dipilih maka seharusnya segmen berkenaan perlulah
segmen yang mempunyai kuasa beli yang tinggi (sanggup bayar mahal), cukup besar saiznya
dan mempunyai pertumbuhan yang baik.

Pada pendapat anda, apakah dua kelebihan yang terdapat pada otomobil
Mercedes apabila dibandingkan dengan otomobil lain?

10.1.4 Pemasaran Individu

Di bawah konsep ini syarikat akan menjalankan aktiviti pemasarannya berdasarkan kepada
kehendak dan keperluan setiap individu. Produk yang dikeluarkan berdasarkan cita rasa individu
berkenaan. Pemasaran Individu juga dikenali sebagai one-to-one marketing ataupun tailor
made marketing.

OUM 131
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

Dalam pasaran industri ataupun pasaran organisasi memang terdapat amalan ini
memandangkan pengguna industri adalah sedikit dan besar saiz pembeliannya. Mereka juga
mempunyai spesifikasi pembelian yang berbeza antara satu sama lain. Contoh dalam pasaran
pengguna individu adalah seperti kedai butik pakaian, kedai butik kasut Jimmy Choo (yang
terkenal dengan tempahan kasut orang ternama seperti mendiang Puteri Diana) dan lain-lain
butik mewah yang memberi perkhidmatan yang istimewa serta khas kepada setiap
pelanggannya.

10.2 ASAS SEGMENTASI PASARAN PENGGUNA INDIVIDU

Kebiasaannya asas segmentasi yang sering kali digunakan untuk mensegmen sesuatu
pasaran pengguna individu adalah berdasarkan kepada kawasan geografi, demografik
saikografik (psycographic), dan juga berdasarkan kepada angkubah gelagat pengguna itu
sendiri. Di bawah konsep ini syarikat akan menjalankan aktiviti pemasarannya berdasarkan
kepada kehendak dan keperluan setiap individu. Produk yang dikeluarkan berdasarkan cita
rasa individu berkenaan. Pemasaran Individu ini juga dikenali sebagai one-to-one marketing
ataupun tailor made marketing.

Dalam pasaran industri ataupun pasaran organisasi memang terdapat amalan ini
memandangkan pengguna industri adalah sedikit dan besar saiz pembeliannya. Mereka juga
mempunyai spesifikasi pembelian yang berbeza antara satu sama lain.

10.2.1 Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Geografi

Melalui pendekatan ini sesebuah pasaran yang besar boleh dipecahkan kepada segmen-segmen
yang lebih kecil seperti sebuah negara, negeri, daerah, mukim , bandar, dan juga sesebuah
kawasan penempatan. Contoh di Malaysia adalah seperti Kawasan Lembah Kelang, Kawasan
Pantai Timur, Kawasan Pantai Barat, Kawasan Utara, dan sebagainya. Biasanya pendekatan ini
digunakan oleh syarikat peruncitan seperti Makro, Carefour, Giant Supermarket dan lain-lain. Mereka
membahagikan pasaran mereka berdasarkan kawasan-kawasan georafi seperti di atas.

10.2.2 Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Demografi

Demografi merupakan data statistik (iaitu data yang boleh diukur) tentang sesuatu populasi.
Data ini biasanya akan menerangkan dan memberi gambaran tentang sesuatu populasi.
Antara data demografi adalah umur, pendapatan, jantina, suku kaum, agama, pelajaran, kelas
sosial, saiz keluarga, dan juga kitaran hidup sesebuah keluarga. Biasanya asas demografi ini
merupakan asas yang paling popular digunakan untuk mensegmentasi sesebuah pasaran.
Mungkin kerana ianya merupakan asas yang senang diperoleh, diukur dan lebih praktikal jika
dibandingkan dengan asas-asas yang lain.

132 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Data demografi ini juga mempunyai hubungan yang rapat dengan gelagat pembelian seseorang
pengguna. Syarikat barangan permainan kanak-kanak biasanya mensegmenkan produk
mereka berdasarkan umur kanak-kanak seperti 1 - 3 tahun, 10 - 15, dan seterusnya. Syarikat
pengeluar pakaian, majalah, dan kosmetik biasanya menggunakan asas jantina (lelaki atau
wanita) sebagai asas untuk mengeluarkan produk-produk mereka. Syarikat-syarikat yang
menawarkan perkhidmatan seperti hotel dan penerbangan, syarikat otomobil, syarikat perabut,
dan juga syarikat pengeluar pakaian biasanya mengeluarkan dan menawarkan produk mereka
berdasarkan kepada pendapatan pelanggan mereka serta juga kelas sosial.

Sesetengah penulis meletakkan kelas sosial sebagai asas segmentasi berdasarkan kepada
asas psikografi. Tetapi Phillip Kotler meletakkan kelas sosial sebagai asas segmentasi
berdasarkan data demografi. Untuk memudahkan dan mengurangkan keraguan anda eloklah
kelas sosial diletakkan di bawah asas demografi.

10.2.3 Segmentasi Berdasarkan kepada Faktor Psikografi

Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa kumpulan
berdasarkan kepada gaya hidup, personaliti, dan juga nilai (value) hidup seseorang
pengguna.

Gaya hidup merupakan cara seseorang pengguna menjalani kehidupan sehariannya dan
bagaimana dia membelanjakan wangnya sehari-hari. Setiap pengguna mesti ada gaya
hidupnya yang tersendiri. Contoh gaya hidup adalah seperti gaya hidup yang "adventurous"
(gaya hidup yang suka kepada aktiviti lasak dan sesuatu yang baru), gaya hidup "me too
generation" (gaya hidup yang suka meniru orang lain), gaya hidup "poverty of time"(gaya
hidup yang sangat sibuk dan tidak ada banyak masa untuk berehat), gaya hidup yang
mementingkan kecantikan dan diri sendiri, gaya hidup yang mementingkan keselesaan dan
kesihatan, dan bermacam-macam lagi gaya hidup.

'Me to
'Adventures'
generation'

Mementingkan
kesihatan

'Poverty of time' Mementingkan

kecantikan

Rajah 10.2: Jenis-jenis gaya hidup

Sumber: Diadaptasi daripada http://www.google.com/imghp?hl=en&ie=UTF- 8&oe=UTF8&q=

OUM 133
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

Untuk gaya hidup adventurers, syarikat boleh mengeluarkan produk seperti peralatan sukan
lasak, otomobil pacuan empat roda, basikal mendaki gunung, scuba diving, dan lain-lain lagi.
Biasanya pengguna yang mempunyai gaya hidup ini adalah terdiri daripada pengguna yang
berpendapatan tinggi, umurnya masih muda, dan juga berpelajaran agak baik. Mereka ini
biasanya suka mencuba sesuatu yang baru dan tidak takut kepada risiko. Jika syarikat
mengeluarkan sesutu produk baru, kumpulan ini merupakan kumpulan yang paling baik
dijadikan sasaran pasaran awal.

Personaliti pula menerangkan tentang sifat-sifat pengguna seperti pemalu, agresif, aktif,
independent, konservatif, berkeyakinan, dan lain-lain lagi. Syarikat yang biasa
menggunakan asas segmentasi ini adalah seperti syarikat pengeluar minyak wangi, pakaian
dan juga kosmetik. Pakaian yang terang dan berwarna warni biasanya untuk pengguna yang
aktif dan agresif.

10.2.4 Segmentasi Berdasarkan kepada Gelagat Penggunaan

Apakah faktor-faktor yang diambil kira oleh seorang pengguna semasa memilih
produk?

Segmentasi berdasarkan kepada gelagat penggunaan (behavioral segmentation) asas ini

juga merupakan asas yang paling kerap digunakan selain daripada asas segmentasi
berdasarkan kepada Demografi. Kebiasaannya syarikat barangan pengguna (consumer good
company) menggunakan asas ini, mungkin kerana mereka mengeluarkan barangan yang
terlalu banyak dan berjenis-jenis. Antara asas segmentasi berkenaan adalah seperti:

(a) Situasi Penggunaan (Use Occassion)

Pengguna boleh dipecahkan kepada kumpulan masing-masing berdasarkan bila mereka
memerlukan dan menggunakan sesuatu produk. Sebagai contoh dalam industri
penerbangan pengguna boleh dipecahkan berdasarkan kepada pengguna organisasi
(naik kapal terbang sebab urusan perniagaan), dan juga pengguna yang naik kapal terbang
atas sebab pergi bercuti ataupun melawat.

Pengguna organisasi memerlukan perkhidmatan yang berbeza daripada pengguna yang

bercuti. Mereka memerlukan jadual penerbangan yang tepat, banyak (frequent), peralatan
komunikasi dalam penerbangan seperti mesin fax, telefon, internet, dan lain-lain. Mereka
juga sanggup membayar perkhidmatan yang diterima dengan harga yang tinggi.
Pengguna yang bercuti biasanya lebih tertarik dengan harga yang murah dan tidak
memerlukan perkhidmatan kelas business.

(b) Faedah yang Dicari (Benefit Sought)

Ini merupakan asas segmentasi gelagat yang paling digemari dan paling kerap digunakan
oleh syarikat barangan pengguna. Asas ini adalah berdasarkan kepada andaian bahawa
pengguna membeli dan menggunakan sesuatu produk kerana sesuatu faedah yang
boleh diperolehi darinya.

134 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Contoh, pengguna ubat gigi boleh dipecahkan berdasarkan kepada pengguna yang
membeli untuk memutihkan giginya, pengguna yang membeli untuk menghilangkan bau
mulut, untuk mencegah kerosakan gigi, dan juga untuk menyembuhkan bengkak gusi.
Atas dasar inilah syarikat Colgate Palmolive mengeluarkan pelbagai jenis dan rasa ubat
giginya. Syarikat otomobil mengeluarkan kereta untuk pengguna yang mahukan
keselesaan memandu, yang mahukan kelajuan dan performance, yang mahukan
penjimatan minyak, dan juga yang mahukan keselamatan.

(c) Status Pengguna (User Status)

Pengguna boleh dipecahkan kepada status mereka sendiri seperti:
• Bukan Pengguna
• Bakal Pengguna
• Pengguna Pertama Kali
• Pengguna Setia ataupun Pengguna Regular

(d) Kadar Penggunaan (User Rate)

Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa kumpulan
seperti pengguna yang menggunakan produk dengan banyak ataupun pengguna berat
(heavy user), pengguna yang menggunakan sedikit sahaja produk ataupun pengguna
ringan (light user). Pengguna ringan lebih sesuai disediakan produk dalam bungkusan
yang kecil, manakala pengguna berat lebih sesuai disediakan produk yang bungkusannya
besar. Biasanya pengguna berat adalah terdiri daripada keluarga yang besar, manakala
pengguna ringan adalah terdiri daripada golongan bujang.

(e) Kesetiaan (Loyalty)

Pengguna juga boleh dikumpulkan berdasarkan kepada tahap kesetiaan mereka terhadap
sesuatu jenama produk, iaitu :

• Sangat Setia (hard-core loyal). Pengguna dalam kelas ini biasanya hanya
menggunakan satu jenama sahaja dan tidak suka bertukar-tukar produk.

• Split Loyals adalah golongan pengguna yang menggunakan dua ataupun tiga
jenama. Jika tidak ada jenama kegemarannya pengguna akan menggunakan jenama
nombor dua ataupun nombor tiga.

• Shifting Loyals adalah golongan pengguna yang suka menukar satu jenama kepada
jenama yang lain selepas menggunakannya beberapa kali.

• Switchers adalah pengguna yang tidak setia kepada sebarang jenama. Biasanya
mereka menukar satu jenama kepada jenama yang lain mengikut kesukaan mereka.

Untuk pengguna yang tidak setia, syarikat perlu mengadakan promosi yang dapat menarik
perhatian mereka agar terus menggunakan produk berkenaan. Tanpa program promosi
yang berkesan maka sudah tentulah pengguna berkenaan akan menggunakan jenama
yang lain pula. Program pengiklanan sangat penting untuk mewujudkan dan membina
kesetiaan pengguna. Tanpa program pengiklanan yang baik maka pengguna tidak akan
mempunyai sebarang ingatan dan sebarang perasaan terhadap sesuatu jenama.

OUM 135
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

(f) Tahap Kesediaan Membeli Pengguna (Buyer Readiness Stage)

Berdasarkan kepada asas ini pengguna boleh dipecahkan kepada beberapa tahap
kesediaan pengguna untuk membeli sesuatu produk. Kumpulan pengguna berkenaan
ialah:

• Kumpulan pengguna tidak sedar, iaitu pengguna yang tidak tahu langsung tentang
kewujudan sesuatu produk di pasaran.

• Kumpulan pengguna sedar, iaitu pengguna yang tahu sahaja bahawa produk
berkenaan sudah ada di pasaran. Pada tahap ini mungkin pengguna berkenaan
biasa dengar jenama berkenaan, tetapi ia belum lagi membeli dan menggunakan
produk berkenaan.

• Kumpulan pengguna termaklum (informed), iaitu pengguna yang tahu sedikit

sebanyak tentang produk berkenaan. Pada tahap ini pengguna berkenaan sudah
ada banyak maklumat tentang produk berkenaan, tetapi ia belum lagi berhasrat
untuk membeli.

• Kumpulan pengguna yang berminat, iaitu pengguna yang sudah ada banyak
maklumat tentang produk berkenaan, ia juga sudah ada minat terhadap produk
berkenaan jika dibandingkan dengan produk yang lain.

• Kumpulan pengguna yang memang hendak membeli. Jika diberikan sedikit motivasi
untuk membeli seperti pemberian hadiah, tawaran istimewa, potongan harga dan
lain-lain program Promosi Jualan, kumpulan pengguna ini akan terus membuat
pembelian dan menggunakan produk berkenaan.

Dengan penjelasan tentang asas-asas segmentasi di atas adalah diharapkan anda dapat
memahami bahawa sesuatu pasaran itu boleh dipecahkan kepada banyak kumpulan dan
ada pelbagai asas yang boleh digunakan untuk tujuan berkenaan. Asasnya kumpulan yang
kecil dan kumpulan yang jelas pembahagiannya juga lebih mudah difahami. Memahami
pengguna adalah asas kepada penjanaan aktiviti pemasaran (pengeluaran produk, program
promosi, perletakan harga, dan pengedaran produk) yang betul, berkesan dan juga asas di
dalam menjayakan sesuatu perniagaan.

10.3 ASAS SEGMENTASI UNTUK PENGGUNA INDUSTRI/

PERNIAGAAN
Pasaran pengguna industri juga boleh disegmenkan kepada kumpulan yang lebih kecil.
Antara asas-asas yang biasa digunakan untuk mensegmenkan pasaran ini adalah:

(a) Berdasarkan kepada Kawasan Geografi

Pasaran pengguna industri ini dipecahkan kepada kumpulan yang lebih kecil berdasarkan
kepada kawasan geografi seperti yang boleh dilakukan kepada pasaran pengguna
individu. Di sini pasaran boleh dipecahkan kepada:
• negara
• negeri

136 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

• mukim
• daerah
• kawasan utara
• kawasan selatan

(b) Berdasarkan kepada Jenis Perniagaan

Di sini pengguna industri boleh dikumpulkan ataupun dipecahkan kepada kumpulan
masing-masing berdasarkan kepada jenis perniagaan mereka. Contohnya kedai perabut,
universiti, kedai makanan, kedai farmasi, syarikat pembinaan, syarikat perkapalan, dan
sebagainya. Jenis perniagaan merupakan asas segmentasi pengguna industri yang paling
biasa sekali digunakan. Mungkin kerana ia lebih senang dan juga lebih praktikal.

(c) Berdasarkan kepada Saiz Syarikat

Saiz syarikat biasanya dikatagorikan sebagai kecil, sederhana, dan besar berdasarkan
kepada dua faktor, iaitu jumlah jualan/pembelian dan juga jumlah pekerja syarikat. Jika
jumlah jualan/pembelian adalah banyak/tinggi maka kita katakan syarikat berkenaan
adalah bersaiz besar. Syarikat yang mempunyai ramai pekerja juga dikategorikan sebagai
bersaiz besar. Pada kebiasaannya syarikat yang jualan/pembeliannnya adalah banyak/
tinggi juga mempunyai pekerja yang ramai. Untuk pengguna industri ini mereka juga
boleh dikumpulkan kepada kumpulan masing-masing berdasarkan kepada saiz mereka.
Sekiranya besar ia akan dikategorikan sebagai Pelanggan Besar (major account).
Sekiranya kecil ia akan dikategorikan sebagai kecil (minor account).

Latihan 10.1

1. Senaraikan keempat-empat tahap segmentasi dan huraikannya secara

ringkas.

2. Bagaimanakah sesebuah syarikat dapat mengesan segmentasi pasaran

yang menarik?

10.4 CIRI-CIRI SEGMEN PASARAN YANG BAIK ATAUPUN

BERKESAN
Dalam dunia perniagaan biasanya sesebuah syarikat mempunyai keupayaan yang terhad.
Syarikat tidak mampu untuk memenuhi kesemua kehendak dan keperluan pasaran yang
besar. Syarikat perlu memilih segmen pasaran yang tertentu untuk diberi tumpuan dan diberi
perhatian yang lebih baik . Ada beberapa panduan yang boleh digunakan oleh sesebuah syarikat
untuk memilih segmen pasaran yang baik dan juga berkesan. Panduan ini adalah berdasarkan
kepada ciri-ciri sesebuah segmen pasaran yang baik. Ciri-ciri berkenaan adalah:

OUM 137
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

(a) Boleh Diukur

Segmen berkenaan boleh diukur (measurable) dari segi saiznya, kuasa belinya, dan
ciri-ciri lain segmen berkenaan.

(b) Kebolehsampaian (Accessability)

Semua program dan aktiviti pemasaran yang ingin dilaksanakan mestilah boleh diterima
oleh segmen pasaran yang dipilih. Ada sesetengah segmen sukar untuk disampaikan
sebarang aktiviti kepada mereka. Contohnya jururawat yang bekerja di sebelah malam.
Segmen pasaran ini agak sukar diberikan maklumat melalui program promosi. Contoh
yang lain adalah seperti kumpulan penduduk yang sangat miskin.

Jika anda ingin mendirikan sebuah pasar mini yang menjual barangan yang murah kepada
golongan ini, anda mungkin tidak dapat mencari satu lokasi yang sesuai. Ini adalah
disebabkan mereka tinggal di kawasan pedalaman, mereka juga tidak ada kenderaan,
mereka tidak membaca sebarang surat khabar kerana tiada wang, dan mereka juga
tidak tinggal dalam satu kawasan yang tertentu. Segmen pasaran ini tidak boleh dicapai
ataupun inaccessible.

(c) Memadai (Substantiality)

Segmen pasaran yang dipilih sepatutnya cukup besar untuk mendatangkan keuntungan
kepada syarikat, ataupun setidak-tidaknya boleh menampung kos operasi syarikat. Saiz
pasaran boleh diukur berdasarkan kepada dua faktor berikut:

(i) Jumlah pengguna

Jika segmen pasaran berkenaan mempunyai jumlah pengguna yang banyak maka
bolehlah dikatakan segmen berkenaan adalah besar.

(ii) Kuasa beli

Jika segmen pasaran berkenaan mempunyai pengguna yang berpendapatan tinggi
dan mempunyai kuasa beli yang tinggi maka kita juga boleh menganggap bahawa
segmen berkenaan adalah besar.

(d) Kebolehtindakan (Actionability)

Semua aktiviti pemasaran boleh dilaksanakan dengan berkesan dan memenuhi kehendak
dan keperluan segmen pasaran berkenaan.

10.5 PENYASARAN PASARAN

Kebiasaannya selepas mensegmentasi, sesuatu pasaran sesebuah syarikat akan terus
memilih segmen pasaran yang telah disegmentasikan terdahulu. Pemilihan segmen ini
dinamakan sebagai Penyasaran Pasaran (market tergeting). Segmen ataupun segmen yang
dipilih ini dipanggil sebagai Sasaran Pasaran (target market). Pemilihan segemen ini perlulah
mengikut kriteria ataupun ciri-ciri segmen yang efektif sepertimana yang dibincangkan sebelum
ini. Penyasaran pasaran adalah penting kerana biasanya sesebuah syarikat mempunyai
keupayaan yang terhad, seperti sumber kewangan yang terhad, pekerja yang terhad,
pengalaman yang terhad, teknologi yang terhad, pengetahuan yang terhad, dan sebagainya.
Syarikat akan lebih senang memberi tumpuan kepada sasaran pasarannya dan dengan itu
akan lebih memahami kehendak dan keperluan pelanggan-pelanggannya.

138 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

Selepas mensegmentasi dan menilai setiap segmen pasaran sesebuah syarikat boleh memilih
lima corak tumpuan pasaran, iaitu:

(a) Satu Segmen Pasaran Sahaja

Syarikat hanya menumpukan kepada satu segmen pasaran (single segment
concentration) sahaja. Contoh di Malaysia adalah Perusahan Otomobil Kedua
(PERODUA) yang hanya menumpukan kepada pasaran kereta kecil sahaja. Satu segmen
ini kadang-kadang juga dipanggil sebagai Niche Market. Oleh sebab syarikat hanya
memberi tumpuan kepada satu pasaran sahaja, syarikat berkeupayaan menjadi pakar
dalam pengeluaran produk, pengedaran, dan juga promosi. Syarikat juga boleh menikmati
Ekonomi Bidangan (Economies Of Scale) dalam pengeluaran, pengedaran, dan juga
promosi hasil daripada tumpuan dan pengkhususan kepada satu segmen pasaran
sahaja.

Walau bagaimanapun syarikat mempunyai risiko yang agak tinggi kerana hanya
bergantung kepada satu segmen pasaran sahaja. Jika pengguna dalam segmen ini
berubah minat dan tidak lagi membeli maka syarikat tidak ada produk lain yang boleh
dijual lagi kepada pengguna.

(b) Pengkhususan Terpilih

Syarikat hanya menumpu kepada beberapa segmen pilihan (selective specialization)
sahaja. Setiap segmen adalah berbeza antara satu sama lain dan sudah tentulah
mempunyai kehendak dan keperluan yang juga berbeza. Contoh di Malaysia adalah
Syarikat PROTON yang mengeluarkan kereta berdasarkan kepada segmen pasaran
kereta kecil, segmen pasaran kereta sedan (keluarga), dan juga segmen pasaran kereta
sederhana mewah. Untuk pasaran kereta kecil PROTON mengeluarkan Iswara Aeroback.
Untuk pasaran kereta sedan atau keluarga PROTON mengeluarkan Proton Wira dan
Waja. Untuk pasaran kereta sederhana mewah PROTON mengeluarkan Proton Perdana.
Setiap produk adalah sesuai untuk segmen yang tertentu sahaja.

(c) Pengkhususan Produk

Di sini syarikat hanya menumpu kepada pengeluaran dan pemasaran kepada satu jenis
produk (product specialization) sahaja. Walaupun satu jenis produk sahaja tetapi ianya
untuk beberapa segmen pasaran. Sebagai contoh syarikat pengeluar mikroskop yang
mengeluarkan hanya produk mikroskop sahaja. Walaupun satu jenis mikroskop sahaja
dikeluarkan, ia dijual kepada universiti, sekolah, makmal penyelidikan, makmal perubatan,
dan lain-lain. Untuk setiap pengguna di atas syarikat mungkin mengeluarkan mikoroskop
yang berbeza sesuai dengan kehendak pengguna berkenaan. Di sini syarikat hanya
mengeluarkan mikroskop sahaja dan ia tidak mengeluarkan produk-produk lain kegunaan
makmal.

Oleh kerana syarikat hanya mengeluarkan satu jenis produk sahaja maka ia mempunyai
kepakaran yang baik dan produk yang dihasilkan biasanya mempunyai kualiti yang sangat
baik. Yang menjadi masalah apabila terdapat produk pengganti ataupun teknologi baru
yang menggantikan kegunaan produk berkenaan. Sebagai contoh apa yang terjadi kepada
Syarikat Kodak Corporation yang terpaksa mencari perniagaan lain kerana filem kamera
sudah mempunyai pengganti lain iaitu Kamera Digital.

OUM 139
 MEMAHAMI PENGGUNA UNIT 3
MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN BAB 10

(d) Pengkhususan Pasaran

Di sini syarikat memberi tumpuan kepada satu jenis pasaran (market specialization)
sahaja. Sebagai contoh sebuah syarikat yang mengeluarkan berbagai produk khusus
untuk kaum wanita sahaja. Syarikat mengeluarkan pakaian, barang perhiasan, barangan
penjagaan diri dan kosmetik, serta produk-produk lain untuk wanita.

(e) Liputan Seluruh Pasaran

Di sini syarikat akan cuba memberi perkhidmatan dan tumpuan kepada kesemua
kumpulan pengguna ataupun segmen yang berada dalam sesuatu pasaran (full market
coverage). Sebagai contoh Syarikat IBM Corporation yang mengeluarkan pelbagai jenis
komputer untuk kegunaan Pengguna Industri dan juga Pengguna individu. Untuk IBM
kesemua pasaran komputer merupakan pasarannya. Syarikat General Motors
Corporation (GM) di USA juga merupakan satu lagi contoh yang menggunakan corak ini.
Syarikat GM merupakan pengeluar otomobil yang paling besar di dunia dan syarikat ini
mengeluarkan kesemua jenis otomobil untuk pasaran berkenaan. Ia mengeluarkan kereta
penumpang, kereta sport, kereta mewah, kereta pelbagai guna (multi purpose vehicle),
van, kenderaan pacuan empat roda, lori, bas, dan juga pick-up truck.

Syarikat Coca-Cola yang terlibat dalam industri minuman juga merupakan contoh yang
elok untuk dibuat rujukan. Syarikat Coca-Cola mengeluarkan pelbagai minuman ringan
dengan pelbagai rasa menggunakan berbagai-bagai jenama seperti Coke, Dr. Pepper,
Cherry Coke, Diet Coke, Sission (minuman ringan pelbagai rasa di Malaysia seperti
perasa buah kundur, jambu, teh bunga, dan lain-lain), dan bermacam-macam jenama
lagi di seluruh dunia. Syarikat ini juga mengeluarkan minuman untuk atlet, jus buah-
buahan dan juga air mineral.

Biasanya syarikat yang menggunakan corak tumpuan pasaran ini merupakan syarikat
global yang besar yang mempunyai perniagaan di seluruh dunia. Syarikat ini juga
mempunyai sumber kewangan yang sangat baik dan memang mampu mengeluarkan
kesemua jenis barangan untuk kesemua segmen pasaran dalam sesebuah pasaran.

Latihan 10.2

1. Berikan dan terangkan secara ringkas tiga asas segmentasi yang boleh
digunakan untuk segmen pasaran pengguna individu.

2. Segmen pasaran yang baik adalah petak pasaran yang mana?

3. Terangkan proses-proses yang terlibat apabila sesebuah syarikat daripada

amalan pemasaran massa kepada pemasaran segmen.

140 OUM
 UNIT 3 MEMAHAMI PENGGUNA
BAB 10 MENGENAL PASTI DAN MEMILIH SEGMEN PASARAN

RUMUSAN
Dalam bab ini kita telah banyak membincangkan tentang ciri sesebuah pasaran. Sesebuah
pasaran yang besar memang boleh kita pecahkan kepada kumpulan-kumpulan yang lebih
kecil yang mana ianya lebih bermakna dan lebih senang difahami. Ada pelbagai faktor asas
yang boleh kita gunakan untuk memecahkan sesebuah pasaran, contohnya asas geografi,
demografi, faedah yang dicari dan lain-lain lagi.

Kita juga telah mempelajari dengan panjang lebar tentang Sasaran Pasaran dan corak-corak
Tumpuan Pasaran. Sasaran Pasaran merupakan satu konsep asas yang perlu difahami
dalam bidang pemasaran dan juga yang perlu difahami oleh peniaga-peniaga. Dengan
menumpu sesuatu segmen pasaran kita dengan sendirinya, akan dapat memahami pengguna
dan pelanggan kita dengan lebih dekat. Memahami pengguna adalah asas kepada kepuasan
pengguna yang mana akan memberikan keuntungan kepada syarikat dan juga memastikan
syarikat mampu bertahan dalam sesuatu perniagaan.

OUM 141