Tugas Artikel

THE DAIHATSU CHALLENGE - Sukses Menjadi No.2

What’s Next for Them?

Alvina Emmanuel Puteri Subagyo

2007120023

Kelas A

Fakultas Ekonomi

Universitas Katolik Parahyangan

2010
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Daihatsu Company adalah perusahaan produsen mobil asal Jepang yang

keberadaannya sudah mulai diakui di Indonesia. Jika lima tahun lalu, Daihatsu belum
begitu diperhitungkan dalam persaingan pasar otomotif nasional, saat ini Daihatsu
telah mampu mengalahkan brand-brand mobil ternama lainnya, seperti Mitsubishi,
Suzuki, dan lain-lain. Pada tahun 2009, saat krisis finansial global terjadi dan
menurunkan penjualan hampir semua perusahaan di sejumlah industri, Daihatsu
malah berhasil mempertahankan penjualan dan meningkatkan market share
perusahaaan. Produk-produk Daihatsu semakin mendapatkan tanggapan positif dari
masyarakat yang dibuktikan dari adanya peningkatan market share perusahaan dari
tahun ke tahun. Bahkan pada tahun 2009, Daihatsu menjadi perusahaan otomotif
dengan market share nomor 2 terbesar di Indonesia.

Keberhasilan Daihasu merebut peringkat 2 pada pasar indusri otomotif di

Indonesia ini didorong oleh usaha dan kerja keras perusahaan selama beberapa tahun
terakhir. Daihatsu melakukan pembenahan produk, jaringan, dan kualitas penjualan
untuk meningkatkan kinerja perusahaan. Perbaikan show room, bengkel, spare part,
dan sumber daya manusia merupakan usaha-usaha Daihatsu untuk membenahi
jaringan perusahaan dan menarik lebih banyak pelanggan. Selain itu, sesuai dengan
slogan baru perusahaan yaitu Innovation for Tomorrow, Daihatsu juga terus
melakukan inovasi pada produk-produknya. Daihatsu mengeluarkan produk-produk
baru seperti Daihasu Sirion, Daihatsu Luxio, dan berbagai produk lainnya untuk
menghilangkan citra produk perusahaan sebagai mobil niaga di Indonesia.

Walaupun telah berhasil meraih predikat perusahaan otomotif dengan market

share terbesar kedua di Indonesia, Daihatsu masih harus bekerja keras untuk menjadi
yang pertama. Masalahnya adalah setelah semua usaha dan kerja keras perusahaan,
strategi apa yang harus diterapkan untuk menjadi market leader dalam industri?
Selain itu, Daihatsu Company juga masih harus membenahi berbagai kelemahan dan
mengubah tantangan perusahaan menjadi peluang yang menguntungkan perusahaan.

Persepsi masyarakat Indonesia yang kurang baik terhadap mobik Daihatsu

serta anggapan mereka akan mobil Daihatsu sebagai mobil niaga dan mobil murah
belum hilang sepenuhnya walaupun perusahaan telah melakukan berbagai inovasi dan
pembenahan. Berbeda dengan di Jepang, masyarakat Indonesia tidak melihat mobil
Daihatsu sebagai mobil compact dengan harga terjangkau. Berdasarkan riset yang
dilakukan oleh Alexander Mulya dalam artikelnya “Bagaimana Persepsi Eksekutif
Terhadap Daihatsu, The Marketeers, Maret 2010”, persepsi harga murah dan mobil
niaga menduduki peringkat pertama dan kedua dengan total persentase mencapai 27
%.

Memang membentuk citra baru akan suatu produk di mata konsumen

bukanlah hal yang mudah, apalagi jika citra lama tersebut sudah melekat sekian lama
di benak konsumen. Namun, tidak berarti hal tersebut tidak mungkin dilakukan.
Untuk membentuk citra baru, perusahaan perlu menerapkan strategi yang tepat dan
sesuai dengan situasi perusahaan, baik internal maupun eksternal. Salah satu alat yang
paling sering digunakan untuk menganalisis situasi internal dan eksternal perusahaan
adalah analisis SWOT. Melalui analisis SWOT, perusahaan dapat mengetahui
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan serta menarik kesimpulan
berupa strategi yang tepat diterapkan untuk perusahaan.
 Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan analisis artikel
“The Daihatsu Challenge, Sukses Menjadi Nomor 2 What’s Next for Them?” dalam
majalah The Marketeers, Maret 2010. Penulis merasa tertarik untuk mengetahui
strategi yang dapat diterapkan oleh Daihatsu melihat tantangan yang dihadapinya di
Indonesia

BAB II

PERMASALAHAN

2.1 Rumusan Masalah

Melihat dari uraian latar belakang masalah pada Bab I makalah ini, penulis
mengidentifikasi beberapa masalah yang menjadi pokok pembahasan pada makalah
ini, yaitu :

a. Bagaimana situasi Daihatsu secara internal dan eksternal dilihat dari

analisis SWOT perusahaan?

b. Apakah strategi yang dapat diterapkan Daihatsu untuk memanfaatkan

keunggulan dan peluang serta menghadapi kelemahan dan tantangan
perusahaan?
 BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Internal Factor Analysis Summary (IFAS)

Matriks IFAS merupakan alat perumusan strategi yang merumuskan dan

mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama perusahaan dalam area bisnis
fungsional, serta menyediakan dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi
hubungan antara area-area tersebut. Matriks IFAS dari Daihatsu Company dapat
dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini.

Tabel 3.1

Matriks IFAS- Daihatsu Company

Internal Factor Weight Rating Weighted Comment

Score

Strengths

1. Harga produk cenderung 0.10 4.0 0.40 Competitive advantage

murah dan terjangkau. perusahaan
dibandingkan pesaing.

2. Kemudahan akses customer 0.12 3.0 0.36 Agen Daihatsu sudah

terhadap dealer atau agen dapat ditemukan di
perusahaan. banyak kota-kota di
Indonesia.

3. Penggunaan tekhnologi 0.05 3.0 0.15 Daihatsu menerima

ramah lingkungan (eco-friendly penghargaan
technology) oleh perusahaan. perusahaan dengan
pengelolaan lingkungan
hidup predikat terbaik.

4. Total market share 0.10 4.0 0.40 Daihatsu merupakan

perusahaan di dalam industri. perusahaan dengan
market share terbesar
kedua di Indonesia pada
tahun 2009.

5. Kapasitas dan utilitas 0.12 4.0 0.48 Utilitas pabrik Daihatsu

pabrik Daihatsu yang sangat hampir mencapai 100%
besar semenjak Maret, 2009.
 Selain itu, Daihatsu
juga merupakan
perusahaan dengan
kapasitas pabrik
terbesar di Indonesia.

Weaknesses

6. Citra produk perusahaan di 0.12 4.0 0.48 Daihatsu gagal

benak masyarakat. memposisikan
produknya sebagai
compact car yang
‘value for money’ di
Indonesia. Citra produk
Daihatsu di mata
masyarakat lebih ke
mobil niaga dan mobil
murah .

7. Rendahnya variasi produk 0.10 3.0 0.33 Variasi produk

perusahaan. Daihatsu kurang
beragam. Pelanggan
yang menginginkan
mobil high class tidak
terlayani.

8. Kemudahan dalam menjual 0.08 2.0 0.16 Dibandingkan mobil-

kembali (resale) produk mobil lain, mobil
perusahaan. Daihatsu cenderung
lebih sulit dijual
kembali.

9. Sarana promosi dan 0.11 3.0 0.33 Budget iklan Daihatsu

pemasaran. terbatas dan kurang
mendukung brand
building perusahaan.

10. Kualitas SDM, terutama 0.10 3.0 0.30 Salesman Daihatsu

 salesman, frontliners, dan pihak- kurang memiliki rasa
pihak yang berhubungan confidence terhadap
langsung dengan customer. produk perusahaan. Hal
ini dapat menurunkan
performa mereka saat
berhubungan dengan
customer. Akibatnya,
customer pun merasa
kurang tertarik membeli
produk perusahaan.

Total Scores 1.0 3.39

3.2 External Factor Analysis Summary (EFAS)

Matriks EFAS merupakan alat perumusan strategi yang meringkas dan

mengevaluasi informasi-informasi eksternal perusahaan, seperti faktor ekonomi,
politik, hukum, sosial, budaya, persaingan, dan lain-lain. Matriks EFAS dari Daihatsu
Company dapat dilihat pada Tabel 3.2 di bawah ini.

Tabel 3.2

Matriks EFAS- Daihatsu Company

External Factor Weight Rating Weighted Comment

Score

Opportunities

1. Adanya kecenderungan 0.11 4.0 0.44 Mobil Daihatsu sudah

 bergesernya gaya konsumsi dikenal sebagai mobil
masyarakat Indonesia ke dengan harga terjangkau.
produk-produk yang lebih
terjangkau.

2. Kemajuan jaman dimana 0.11 3.0 0.33 Walaupun belum banyak,

banyak wanita membutuhkan Daihatsu sudah mulai
mobil sebagai sarana mengeluarkan mobil
transportasi pribadi mereka. yang sesuai untuk wanita
seperti Daihatsu Sirion.

3. Besarnya kebutuhan 0.08 3.0 0.24 Beberapa perusahaan

perusahaan besar akan mobil besar sudah mulai
operasional dengan harga menggunakankan mobil
terjangkau. Daihatsu sebagai mobil
operasional perusahaan.

4. Adanya data peningkatan 0.11 4.0 0.44 Tingginya peluang

penjualan mobil di pasar peningkatan penjualan
domestik pada kuartal 1/2010 perusahaan. PT ADM
sebesar 74% dibandingkan juga sudah melakukan
kuartal 1 tahun sebelumnya. ekspansi baru yang akan
dapat dilihat hasilnya
pada kuartal 2/2010.

5. Adanya kebijakan pemerintah 0.10 3.0 0.30 Masyarakat diharapkan

akan pembatasan usia lebih sering membeli
kendaraan. mobil karena usia mobil
mereka dibatasi. Selain
itu, mereka juga
cenderung memilih mobil
dengan harga terjangkau
karena lebih sering
mengganti mobil mereka.

Threats
 6. Adanya krisis ekonomi
global yang menurunkan
daya beli masyarakat.
7. Adanya masalah polusi udara
dan pemanasan global akibat
penggunaan tekhnologi, salah
satunya mobil.
8. Adanya peraturan
pemerintahan yang
membatasi jumlah kendaraan.
9. Semakin berkembangnya
transportasi umum, seperti
bus, taksi dan sebagainya.
10. Kecenderungan sebagian
besar masyarakat Indonesia
lebih suka membeli mobil
bekas.
Total Scores
3.3 Strategic Factor Analysis Summary (SFAS)
0.11 4.0 0.44 Daihatsu dapat mengatasi
krisis ekonomi global
dengan cukup baik. Hal
ini dibuktikan dengan
adanya peningkatan
market share perusahaan
dalam 3 tahun terakhir.
0.05 2.0 0.10 Mobil Daihatsu sudah
menggunakan tekhnologi
ramah lingkungan,
0.12 4.0 0.40 Hal ini dapat menurunkan
niat beli masyarakan akan
kendaraan.
0.11 3.0 0.33 Berkurangnya niat beli
customer akan mobil
karena mereka lebih
memilih menggunakan
transportasi umum.
0.10 2.0 0.20 Hal ini dapat menurunkan
penjualan seluruh
perusahaan pada industri
otomotif.
1.0 3.21
 Matriks SFAS meringkas faktor-faktor stratejik organisasi dengan
mengombinasikan faktor-faktor eksternal dari tabel EFAS, dan faktor-faktor internal
dari tabel IFAS. Matriks SFAS dari Daihatsu Company dapat dilihat pada Tabel 3.3
di bawah ini.

Tabel 3.3

Matriks ESFAS- Daihatsu Company

Key Strategic Factor Weight Rating Weighted Comment

Score

S1. Harga mobil Daihatsu yang 0.10 4.0 0.4 Competitive advantage
cenderung murah dan perusahaan dibandingkan
terjangkau. pesaing.

S5. Kapasitas dan utilitas pabrik
Daihatsu yang sangat besar
0.10 4.0 0.40 Utilitas pabrik Daihatsu
hampir mencapai 100%
semenjak Maret, 2009.
Selain itu, Daihatsu juga
merupakan perusahaan
dengan kapasitas pabrik
terbesar di Indonesia.

W6. Citra produk perusahaan di 0.12 4.0 0.48 Daihatsu gagal

benak masyarakat. memposisikan produknya
sebagai compact car yang
‘value for money’ di
Indonesia. Citra produk
Daihatsu di mata
masyarakat lebih ke mobil
niaga dan mobil murah .

W7. Rendahnya variasi produk 0.09 3.0 0.27 Variasi produk Daihatsu
 perusahaan.
W9. Sarana promosi dan
pemasaran.
1. Adanya kecenderungan
bergesernya gaya konsumsi
masyarakat Indonesia ke
produk-produk yang lebih
terjangkau.
O2. Kemajuan jaman dimana
banyak wanita membutuhkan
mobil sebagai sarana
transportasi pribadi mereka.
O5. Adanya peningkatan
penjualan mobil di pasar
domestik pada kuartal 1/2010
sebesar 74% dibandingkan
kuartal 1 tahun sebelumnya.
T6. Adanya krisis ekonomi
global yang menurunkan
daya beli masyarakat.
kurang beragam.
Pelanggan yang
menginginkan mobil high
class tidak terlayani.
0.10 4.0 0.40 Budget iklan Daihatsu
terbatas dan kurang
mendukung brand
building perusahaan.
0.10 4.0 0.40 Mobil Daihatsu sudah
dikenal sebagai mobil
dengan harga terjangkau.
0.10 3.0 0.30 Walaupun belum banyak,
Daihatsu sudah mulai
mengeluarkan mobil
yang sesuai untuk wanita
seperti Daihatsu Sirion.
0.10 4.0 0.40 Tingginya peluang
peningkatan penjualan
perusahaan. PT ADM
juga sudah melakukan
ekspansi baru yang akan
dapat dilihat hasilnya
pada kuartal 2/2010.
0.10 4.0 0.40 Daihatsu dapat mengatasi
krisis ekonomi global
dengan cukup baik. Hal
ini dibuktikan dengan
adanya peningkatan
market share perusahaan
dalam 3 tahun terakhir.
T10. Adanya peraturan 0. 4.0 0.44 Hal ini dapat menurunkan
pemerintahan yang niat beli masyarakan akan
membatasi jumlah kendaraan. kendaraan.

Total Scores 1.0 3.58

3.4 Bagan SWOT

Analisis SWOT dapat digunakan untuk memperkirakan sejumlah alternatif

strategi yang sesuai dengan situasi perusahaan. Bagan SWOT menggambarkan
bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat
disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan untuk menghasilkan
serangkaian kemungkinan alternatif strategi. Bagan SWOT dari Daihatsu Company
dapat dilihat pada Figur 3.4 di bawah ini.
 Berdasarkan analisis tabel SWOT pada Figur 3.4.1 di atas, dapat diketahui
bahwa strategi yang paling tepat diterapkan oleh Daihatsu Company adalah strategi
WO dengan total nilai 2,13. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan
internal perusahaan dengan menggunakan peluang eksternal.

Melihat dari kelemahan internal dan peluang eksternal yang dimiliki oleh
Daihatsu Company, beberapa strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan yaitu :

• Daihatsu Company dapat memanfaatkan situasi dimana gaya konsumsi

masyarakat Indonesia bergeser ke produk-produk yang memiliki harga terjangkau
dengan memperbaiki citra mobil Daihatsu dari mobil murah ke mobil yang value
for money.

• Melihat dari adanya peningkatan yang cukup tinggi pada penjualan mobil di
pasar domestik pada tahun ini, perusahaan dapat meningkatkan dana iklan dan
pemasaran perusahaan untuk semakin gencar memasarkan mobil-mobil Daihatsu.
Selain itu, sebagian dana pemasaran perusahaan juga sebaiknya digunakan untuk
brand building agar citra mobil Daihatsu di benak masyarakat Indonesia menjadi
lebih baik.

• Perusahaan dapat melakukan training and development untuk salesman dan

frontliners perusahaan mengingat merekalah pihak-pihak yang berhubungan
langsung dengan customer. Pengetahuan dan kepercayaan diri salesman Daihatsu
 akan fitur dan kualitas mobil-mobil Daihatsu harus ditingkatkan agar lebih mudah
dalam meyakinkan customer.

• Setelah memperbaiki citra ‘mobil murah & mobil niaga’ Daihatsu di

Indonesia, Daihatsu dapat mencoba masuk pasar mobil kelas atas namun tetap
dengan harga yang sedikit lebih rendah dari pesaing. Dengan demikian, customer
yang menginginkan mobil kelas atas tetap dapat terlayani. Citra Daihatsu di benak
customer pun akan lebih baik dengan adanya produk untuk kelas atas tersebut.
Hal ini disebabkan customer cenderung berpikir bahwa produk kelas atas
biasanya memiliki kualitas yang lebih baik.

• Daihatsu dapat memperbaiki desain mobilnya agar lebih tampak mewah dan
menarik. Pelanggan, terutama pelanggan wanita, cenderung sangat tertarik dengan
desain produk yang menarik. Selain itu, desain produk yang mewah akan
meningkatkan persepsi pelanggan akan mutu dan kualitas produk tersebut,
sehingga pelanggan yang merupakan first time buyer dan non buyer lebih tertarik
untuk mencoba membeli mobil perusahaan. Setelah mereka membeli mobil
Daihatsu dan merasakan kualitasnya yang tidak kalah dengan mobil Toyota dan
brand-brand lain, pelanggan akan merasa bahwa mobil Daihatsu bukan mobil
murah berkualitas buruk , namun mobil yang value for money. Hal ini dapat
menjadi salah satu cara Daihatsu membuktikan bahwa mobil Daihatsu merupakan
mobil yang berkualitas baik dengan harga terjangkau,

Selain strategi WO, Daihatsu Company juga dapat menerapkan strategi-

strategi SWOT lainnya, seperti strategi SO, strategi ST, dan strategi WT yang dapat
dilihat pada Figur 3.4.2 di bawah.
 BAB IV

KESIMPULAN

4.1 Kesimpulan

Keberadaan Daihatsu sudah mulai diakui di Indoensia selama beberapa tahun

terakhir ini. Jika beberapa tahun lalu Daihatsu hanya dikenal akan mobil niaganya di
Indonesia, saat ini, mobil personal keluaran Daihatsu juga sudah cukup dikenal oleh
masyarakat. Adanya pembenahan dan perbaikan produk, jaringan, kualitas serta
berbagai inovasi yang dilakukan oleh Daihatsu juga mendukung kemajuan dan
perkembangan perusahaan. Melalui berbagai usaha dan perjuangan, pada tahun 2009,
Daihatsu dapat menjadi perusahaan otomotif dengan market share terbesar kedua di
Indonesia.

Walaupun saat ini Daihatsu telah menjadi perusahaan otomotif dengan market
share kedua terbesar di Indonesia, tidak berarti perusahaan dapat bersantai dan
berhenti berjuang. Perusahaan manapun pasti ingin menjadi yang pertama di dalam
industri. Masalahnya, setelah segala usaha yang dilakukan Daihatsu, strategi apa lagi
yang harus dilakukan agar perusahaan dapat menjadi market leader dalam industri ?
Selain itu, Daihatsu masih memiliki banyak tantangan dan masalah yang harus diatasi
oleh perusahaan. Bagaimana mengatasi tantangan dan masalah tersebut ?

Kegagalan Daihatsu dalam menempatkan produknya sebagai compact car

yang value for money di Indonesia, membuat citra mobil Daihatsu yang melekat di
benak masyarakat adalah mobil niaga dan mobil murah. Pembenahan yang dilakukan
Daihatsu terhadap produk, kualitas, dan jaringan serta inovasi yang dilakukan
perusahaan memang berdampak positif terhadap perkembangan perusahaan. Namun,
hal ini masih belum dapat menghilangkan persepsi buruk masyarakat terhadap produk
Daihatsu.

Berdasarkan penilaian analisis faktor kelebihan, kelemahan, peluang, dan

tangangan (SWOT) yang dimiliki Daihatsu, penulis menyimpulkan bahwa strategi
utama yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah strategi WO (weaknesses-
opportunities). Melalui strategi WO, Daihatsu dapat memanfaatkan peluang yang
ada untuk mengatasi kelemahan-kelemahan perusahaan.

4.2 Saran
 Beberapa saran yang dapat diberikan penulis terhadap perusahaan berdasarkan
analisis dan pembahasan yang telah dilakukan penulis pada Bab III makalah ini
adalah :

• Adanya pembenahan citra produk perusahaan melalui kerja sama dengan

perusahaan transportasi atau perusahaan lain untuk meningkatkan kredibilitas
dan membenahi persepsi masyarakat terhadap mobil Daihatsu.

• Adanya penawaran kredit pembelian mobil, peningkatan pelayanan purna

jual, dan berbagai promosi lain yang menarik customer untuk membeli produk
perusahaan.

• Adanya inovasi terhadap desain mobil Daihatsu untuk meningkatkan

ketertarikan masyarakat, terutama segmen wanita, terhadap produk
perusahaan.

• Adanya pembenahan salesman dan frontliners perusahaan agar customer lebih

paham dan mengerti kualitas produk perusahaan, sehingga mereka lebih
tertarik membeli mobil Daihatsu

DAFTAR PUSTAKA
http://www.daihatsu.co.id/profile/08_02_market_share_result.php?h=other

http://www.suaramedia.com/dunia-teknologi/otomotif/12619-daihatsu-siap-

luncurkan-touris-matik-di-ujung-tahun.html

http://the-marketeers.com/web/?show=idea&id=67&id=67&page=5