BAB 16

EVALUASI STRATEGI

Tujuan Instruksional:
Setelah membaca bab ini diharapkan :
Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai bagaimana melakukan strategi
Mahasiswa dapat menyebutkan dan menjelaskan berbagai aspek yang harus mendapat perhatian dalam
melakukan evaluasi strategi

Dengan mendasarkan pada kerangka proses perumusan strategi maka dengan

kerangka yang sama dapat dibuat evaluasi apakah suatu strategi yang telah disusun
akan dan masih cocok untuk mencapai tujuan yang akan datang, didasarkan evaluasi
perubahan faktor eksternal dan internal perusahaan. Apabila strategi yang sudah ada
masih relevan maka dapat dilanjutkan tetapi apabila sudah tidak relevan lagi maka ini
saatnya untuk mengembangkan strategi baru.

Proses pengendalian memastikan bahwa perusahaan sedang mencapai apa yang

telah ditetapkan untuk dicapai. Proses pengendalian membandingkan kinerja dengan
hasil yang diinginkan dan memberikan umpan balik yang diperlukan bagi pihak
manajemen untuk mengevaluasi hasil-hasil yang diperolehnya dan mengambil tindakan
perbaikan yang diperlukan. Proses tersebut dapat dilihat pada model lima-langkah
umpan balik, seperti digambarkan pada Gambar 10 1

Gambar Proses Evaluasi dan Pengendalian Strategi

Menentukan apa yang akan diukur:

Manajer puncak dan manajer operasional perlu menetapkan proses
implementasi dan hasil-hasil yang akan dipantau dan dievaluasi. Proses dan
 hasil harus dapat diukur dalam cara yang obyektif dan konsisten. Fokus ada
pada elemen paling penting dalam sebuah proses - elemen yang bertanggung
jawab terhadap proporsi terbesar dalam biaya atau jumlah terbesar masalah
yang ditemui. Pengukuran harus dapat diketahui dengan mudah oleh seluruh
wilayah penting, bagaimanapun sulimya. Oleh karena kualitas sering sulit diukur,
maka langkah ini sangat penting dalam program TQM.
Menetapkan standar kinerja:
Standar yang digunakan unttilc mengukur kinerja merupakan ekspresi mendetail
dari sasaran strategis. Standar adalah ukuran atas hasil kinerja yahg dapat
diterima. Setiap standar biasanya memasukkan rentang toleransi, yang
menentukan penyimpangan yang dapat diterima. Standar dapat disusun tidak
hanya untuk output akhir, tetapi juga untuk tahap di tengah-tengah proses
produksi.
Mengukur kinerja aktual: Pengukuran harus dilakukan pada saat awal penentuan
standar.
Membandingkan kinerja aktual dengan standar yang telah ditetapkan: Jika hasil
aktual berada dalam rentang toleransi, proses pengukuran berhenti di sini.
Mengambil tindakan perbaikan:
Jika hasil aktual berada di luar rentang toleransi yang ditetapkan, maka harus
diambil sebuah tindakan untuk memperbaiki penyimpangan tersebut. Beberapa
hal berikut ini harus diperhatikan sebelum mengambil tindakan perbaikan:

a. Apakah penyimpangan yang terjadi hanya merupakan suatu kebetulan?

b. Apakah proses yang sedang berjalan tidak berfungsi dengan baik?

c. Apakah proses yang sedang berjalan tidak sesuai dengan upaya pencapaian standar
yang diinginkan? Tindakan harus diambil tidak hanya untuk memperbaiki penyimpangan
yang terjadi, tetapi juga untuk mencegah berulangnya penyimpangan tersebut.

Penelitian menunjukkan bahwa manajemen puncak sering melakukan dua

lngkah pertama dengan lebih baik daripada tiga langkah berikutnya. Manajemen uncak
cenderung menetapkan sistem kontrol dan kemudian mendelegasikan nplementasinya
kepada orang lain, yang seringkali membuat kinerja tidak seperti yang diharapkan.

Mengukur kinerja
Pengukuran yang digunakan untuk menilai kinerja tergantung pada unit organisai
yang akan dinilai dan bagaimana sasaran akan dicapai. Sasaran yang ditetapkan pada
tahap perumusan strategi dalam sebuah proses manajemen strategis (dengan
mernperhatikan protitabilitas, pangsa pasar, dan ,.u biaya. dar i berbagai ukuran lainnya)
harus betul-betul digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan selama masa
implementasi strategi.
Beberapa pengurkuran, seperti return on investment (ROI), adalah ukuran yang
baik untuk mengevaluasi kemampuan perusahaan atau divisi dalam mencapai sasaran
namun demikian, pengukuran seperti itu memiliki keterbatasan misalnya untuk
mengukur sasaran perusahaan lainnya seperti tanggung jawab sosial perusahaan atau
pengembangan karyawan. Walaupun profitabilitas adalah sasaran utama bagi sebuah
perusahaan, ROI dapat dihitung hanya setelah jumlah laba yang diperoleh ditotal dalam
satu periode. ROI menunjukkan apa yang telah terjadi setelah fakta diperoleh - bukan
apa yang sedang terjadi atau apa yang akan terjadi. Oleh karena itu, perusahaan perlu
mengembangkan ukuran-ukuran yang dapat memprediksi kemungkinan profitabilitas.
Upaya tersebut dapat dikatakan sebagai steering atau feed-forward control karena
ukuran-ukuran tersebut akan menilai variabel-variabel yang mempengaruhi profitabilitas
masa yang akan datang. Salah satu contoh jenis pengendalian ini adalah penggunaan
control chart dalam Statitistical Process Control (SPC). Dalam SPC, para pekerja dan
manajer berusaha memperhatikan gambar dan grafik yang merinci kualitas dan
produktivitas setiap harinya.
Para manajer dapat menetapkan berbagai pengendalian untuk tetap memfokuskan diri
mereka baik dalam aktivitas yang menghasilkan kinerja (perilaku) atau dalam hasil
aktual kinerja (output). Pengendalian terhadap perilaku menunjukan bagaimana sesuatu
harus dilakukan melalui serangkaian kebijakan, aturan, prosedur standar operasi, dan
perintah dari atasan. Pengendalian terhadap output menunjukkan apa yang harus
dicapai dengan memfokuskan pada hasil akhir perilaku tertentu melalui penggunaan
sasaran dan kinerja atau tonggak peristiwa penting. Pengendalian terhadap perilaku dan
output adalah hal yang tidak dapat saling menggantikan. Pengendalian terhadap
perilaku (seperti prosedur perusahaan. permintaan penjualan pada pelanggan potensial,
bekerja tepat waktu) adalah metode yang paling tepat pada dimana hasil yang diperoleh
sulit untuk diukur dan ada hubungan sebab antara aktivitas dan hasil yang diperoleh.
Pengendalian terhadap output (seperti kuota penjualan, sasaran khusus dalam upaya
memperoleh laba atau pengurangan biaya, dan survai terhadap kepuasan pelanggan)
merupakan metode yang paling sesuai untuk situasi di mana ada kesepakatan khusus
tentang pengukuran output dan tidak ada hubungan sebab-akibat yang jelas antara hasil
yang diperoleh dan aktivitas yang dilakukan. Secara umum pengukuran output
memberikan kebutuhan pengendalian terhadap perusahaan secara keseluruhan,
sementara pengukuran terhadap perilaku memberikan informasi pada manajer sebagai
individu.

Pengukuran yang paling umum digunakan dalam mengukur kinerja perusahaan

(dalam hal_ laba yang diperoleh) adalah ROI. ROI secara sederhana adalah hasil bagi
antara pendapatan bersih sebelum pajak dengan total aktiva. Walaupun ada beberapa
keunggulan dalam penggunaan ROI, ditemukan beberapa keterbatasan penting
penggunaan ROI (lihat Tabel 10.1). Walaupun ROI memberikan kesan ketepatan dan
obyektifitas, namun ROI dapat dengan mudah pula dimanipulasi.'

Keunggulan ROI
ROI merupakan gambaran tunggal keseluruhan yang dipengaruhi oleh segala
sesuatu yang telah terjadi.
ROI mengukur seberapa baik seorang manajer divisi menggunakan aktiva
perusahaan untuk menghasilkan laba. ROI juga mempakan cara yang baik
untuk mengecek akurasi proposal investasi modal yang diajukan.
ROI merupakan satuan umum yang dapat diperbandingkan dengan banyak
entitas bisnis lainnya. ' `
ROI menyediakan sebuah inseritif untuk menggunakan aktiva yang ada dengan
efisien.
ROI memberikan sebuah insentif untuk mernperoleh aktiva baru hanya bila
penggunaan aktiva tersebut akan meningkatkan return yang diinginkan.

Keterbatasan ROI
ROI sangat sensitif terhadap kebijakan penyusutan yang digunakan.
Depresiasi/penyusutan menghilangkan penyimpangan antar divisi yang
mempengaruhi kinerja ROI. Teknik percepatan depresiasi akan meningkatkan
ROI, menimbulkan konflik dengan anggaran modal yang menggunakan
analisis diskonto aliran kas.
ROI sensitif terhadap nilai buku. Pabrik van~y lebih tua dengan penyusutan
vl.tiva yang lebih besar mempunyai basis investasi yang relatif lebih rendah
dibandingkan dengan pabrik yang lebih baru (perhatikan juga dampak inflasi),
yang relatif meningkatkan ROI yang dimilikinya. Perhatikan pula bahwa
dengan menekan investasi modal atau menjual aset, kinerja ROI dapat
ditingkatkan.

Di banyak perusahaan yang menggunakan ROI, satu divisi menjual kepada divisi
lainnya. Sebagai hasilnya, harga perpindahan pasti terjadi. Biaya yang timbul
mempengaruhi laba. Karena itu, di dalam teori, harga perpindahan (Transfer price)
harus didasarkan pada dampak total terhadap laba perusahaan, bila tidak, beberapa
manajer pusat investasi yang terkait akan menderita kerugian. Harga perpindahan yang
pantas sulit ditentukan.
Jika sebuah divisi beroperasi dalam industri yang memiliki kondisi yang
-menguntungkan dan sementara divisi yang lain beroperasi dalam kondisi yang kurang
menguntungkan, divisi yang berada dalam kondisi industri yang menguntungkan
otomatis akan "terlihat" lebih baik dari divisi yang lain.
 Rentang waktu penilaian yang tersedia sangat pendek. Kinerja para manajer
divisi haruslah diukur dalam jangka pan.jang. Hal ini merupakan kapasitas rentang
waktu yang hanya dimiliki oleh manajemen puncak. Daur hidup bisnis sangat
mempengaruhi kinerja ROI, seringkali mengabaikan kinerja manajerial yang ada.
Pengukuran laba lainnya yang cukup populer adalah earning per share (EPS) return on
equity (ROE). Earning per share (laba per lembar saham) juga , memiliki beberapa
kekurangan sebagai alat untuk mengukur kinerja masa lalu dan masa yang akan
datang. Karena adanya prinsip-prinsip akuntansi alternatif. EPS dapat berbeda-beda
menurut prinsip akuntansi yang dianut walaupun sama mempunyai nilai yang dapat
diterima, tergantung pilihan prinsip akuntansi digunakan dalam penghitungannya. Lebih
jauh, EPS didasarkan pada pendapatan yang diterima di muka -- baik pendapatan yang
diterima dalam jangka pendek maupun penundaan mengubah pendapatan yang
diterima ke uang tunai, karena itu mengabaikan nilai waktu uang. Return on equity juga
memiliki keterbatasan karena ROE juga diperoleh berdasarkan data keuangan
akuntansi. Sebagai tambahan, ada banyak hukti yang menyatakan, bahwa EPS dan
ROE tidakycnempunyai keterkaitan dengari harga saham perusahaan. Oleh karena
berbagai keterbatasan, EPS dan ROE sendiri tidak cukup baik untuk mengukur kinerja
perusahaan