Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

Kalau customer loyalty tinggi. Sementara itu. Kalau sudah sampai pada tahapan ini. pengajar IBiI. serta ada antusiasme.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. menciptakan switching cost buat kompetitor. . Biasanya. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. karena asal-muasalnya dari customer value. Lalu. Dalam praktik bisnis di Indonesia. komunikasi terjalin lebih lancar. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. Misalnya. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya. Bisa dimengerti kalau kemudian. Agus W. meski di pasar muncul banyak merek baru. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Reichheld. Farid Subhan menambahkan. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. entah itu teman atau keluarga. Deret saja. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. tiga atau empat kali.” ujar Darmadi. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price).” katanya menegaskan. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. adanya repeat purchase (pembelian berulang). Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. Di kategori obat flu. Antusiasme atau emosional konsumen ini. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. memperluas merek. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. Ia menemukan. Selain soal profitabilitas. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. Pertama. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. Kedua.” ujar Farid. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. Sementara di bisnis rokok. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. biasanya profit juga tinggi. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. menurut dia. Ketiga. Darmadi melanjutkan.

ada faktor persepsi terhadap produk. dan sebagainya. Hal-hal seperti ini. tetapi konsumen di bisnis rokok. Lihat saja kenyataan di lapangan. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. ada beberapa faktor. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. semakin tinggi nilai customer value. mengonsumsi produk. Hanya saja. Sebaliknya. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. dalam penelitian SWA-Mars. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. Sebaliknya di pasar permen. tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. atau merek kretek lain yang dicari. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. Jangan lupa. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. faktor yang melekat pada konsumennya. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. . banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. misalnya. tak tersedia.Persoalan buat para pemasar. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. Contohnya. potret loyalitasnya juga mirip rokok. khususnya keretek. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. berhubungan dengan staf pelayanan. Intinya. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. Di pasar farmasi. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. Dalam riset kali ini. Dalam hal ini. Pada dasarnya.

Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. Dalam pandangan Darmadi Durianto. Pertama. terus fokus. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Keempat. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. Bagi para pemasar. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. Kenyataannya. tidak main lagi di benefit oriented advertising. Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. Yang terendah. . banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. lalu liking buyer. Ketiga. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. Dan kelima. Pada tingkat korporat. Misalnya. atau antara barang dan jasa. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. di atasnya ada habitual buyer. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. Kedua. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. Menurut Aaker. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. Artinya.Harus dicatat. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. Regulasi dan monopoli. tetapi lebih di image oriented advertising. Tentu. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. misalnya. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. Manzie R. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. dan tertinggi committed buyer. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. juga sering memicu loyalitas. harus ditekankan semangat “people do business with people“. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. repeat customer. meningkat di atasnya satisfied buyer. Menurut Darmadi. Karena. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif.

Yang pasti. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. safety. Dulu. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. Disebutkan.” Farid menjelaskan. untuk meraih customer satisfaction. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. orang menganggap satisfaction is enough. Reichheld yang mengatakan. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. Atau cara lain. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. Awalnya. menurut Farid. responsiveness. kehendak dan ekspektasi konsumen. “Jadi. loyalty is enthusiasm. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. melakukan bit rate . Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. Menurut Reichheld. dalam perkembangannya. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. Intinya. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. Tak mengherankan. service dan proses. berarti loyal. paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. yaitu tangible. retention bisa dilakukan melalui branding. Lalu. tergantung karakteristik barangnya. buzzling dan emotionality. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. Namun.” Darmadi meyakinkan. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. Farid menjelaskan. Membangun loyalitas pada produk barang. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. empathy dan assurance. dan persoalan teknis lain. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. Belakangan.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. reliable. Sehingga. Darmadi melanjutkan. yakni melakukan community pitching. Kepuasan lebih pada functional performance. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. bisa dilakukan dengan create a cause. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. sehingga bisa tahu keinginan. product leadership dan customer migration. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). Caranya. dia hanya bicara rational appeal. akan timbul kesetiaan. Antara lain. direkomendasikan menerapkan marketing mix. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. Adapun untuk jasa. Antusiame konsumen ini.

. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. seperti bonus. Caranya. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. promo. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan. Lalu. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. buat pemasar produk jasa. basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. Namun. pemasar juga harus membuat switching barrier. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. Agus menambahkan. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. Dari survei seperti itu. Misalnya. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. Atau. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar.change. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. Pendeknya. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. senasib. community system. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. Ia menjelaskan. menurut Agus. dengan customer bonding (mengikat konsumen). seperti memberi poin dalam kartu kredit. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. bisa dengan cara membangun perasaan sama. sebelum semua itu. dan jenis-jenis lain. kartu debet. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. benar kata Agus. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. Karena itu. Misalnya. atau mengenakan denda tertentu. Sebab itu. Juga. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. Contohnya. Yang tak boleh lupa. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. Studi konsumen harus terus dilakukan.