Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

Agus W. komunikasi terjalin lebih lancar. Di kategori obat flu. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. pengajar IBiI. entah itu teman atau keluarga. demi meraih profitabilitas yang lebih baik.” ujar Farid. Kedua. adanya repeat purchase (pembelian berulang). Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. tiga atau empat kali. Sementara di bisnis rokok. menurut dia. Bisa dimengerti kalau kemudian. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. Lalu. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. Farid Subhan menambahkan. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. Deret saja. Pertama. Reichheld. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. Ketiga. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. Antusiasme atau emosional konsumen ini. menciptakan switching cost buat kompetitor. biasanya profit juga tinggi. memperluas merek. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. meski di pasar muncul banyak merek baru. Darmadi melanjutkan. Misalnya. Biasanya. Selain soal profitabilitas. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). Dalam praktik bisnis di Indonesia. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. Kalau sudah sampai pada tahapan ini.” katanya menegaskan. Ia menemukan. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. Kalau customer loyalty tinggi. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price). sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. Sementara itu. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. karena asal-muasalnya dari customer value. .500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat.” ujar Darmadi. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit. serta ada antusiasme. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%.

potret loyalitasnya juga mirip rokok. ada faktor persepsi terhadap produk. Sebaliknya. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. dan sebagainya. Hal-hal seperti ini. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. ada beberapa faktor. Contohnya. atau merek kretek lain yang dicari. Lihat saja kenyataan di lapangan. Intinya. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. faktor yang melekat pada konsumennya. misalnya. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. mengonsumsi produk. tak tersedia. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. . Sebaliknya di pasar permen.Persoalan buat para pemasar. Dalam hal ini. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. Dalam riset kali ini. Hanya saja. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. dalam penelitian SWA-Mars. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. khususnya keretek. semakin tinggi nilai customer value. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. Jangan lupa. berhubungan dengan staf pelayanan. tetapi konsumen di bisnis rokok. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). Di pasar farmasi. Pada dasarnya. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan.

Misalnya. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. Ketiga. Kenyataannya. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda.Harus dicatat. juga sering memicu loyalitas. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. tetapi lebih di image oriented advertising. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. tidak main lagi di benefit oriented advertising. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. Menurut Darmadi. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. Regulasi dan monopoli. Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. Keempat. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. lalu liking buyer. harus ditekankan semangat “people do business with people“. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. Pada tingkat korporat. repeat customer. Karena. Menurut Aaker. dan tertinggi committed buyer. di atasnya ada habitual buyer. Dalam pandangan Darmadi Durianto. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. terus fokus. misalnya. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. Dan kelima. Yang terendah. Tentu. Kedua. Artinya. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). meningkat di atasnya satisfied buyer. Manzie R. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. Bagi para pemasar. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). . tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. atau antara barang dan jasa. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. Pertama. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda.

Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. retention bisa dilakukan melalui branding. yakni melakukan community pitching. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. Adapun untuk jasa. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. service dan proses. melakukan bit rate . antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. bisa dilakukan dengan create a cause. direkomendasikan menerapkan marketing mix. Disebutkan. tergantung karakteristik barangnya. Yang pasti. Farid menjelaskan. orang menganggap satisfaction is enough. product leadership dan customer migration. ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. Kepuasan lebih pada functional performance.” Darmadi meyakinkan. dalam perkembangannya. Antara lain. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. empathy dan assurance. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. dia hanya bicara rational appeal. Belakangan. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. Caranya. Antusiame konsumen ini. Namun. loyalty is enthusiasm. reliable. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. dan persoalan teknis lain. akan timbul kesetiaan. Lalu. Membangun loyalitas pada produk barang. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. berarti loyal. Awalnya. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. “Jadi. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. safety.” Farid menjelaskan. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. Darmadi melanjutkan. Atau cara lain. menurut Farid. Sehingga. untuk meraih customer satisfaction. Reichheld yang mengatakan. Tak mengherankan. Intinya. kehendak dan ekspektasi konsumen. Dulu.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). buzzling dan emotionality. sehingga bisa tahu keinginan. yaitu tangible. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. Menurut Reichheld. responsiveness. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey.

Contohnya. promo. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. Agus menambahkan. kartu debet. atau mengenakan denda tertentu. community system. buat pemasar produk jasa. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. Pendeknya. Studi konsumen harus terus dilakukan. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. Dari survei seperti itu. Sebab itu. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. dengan customer bonding (mengikat konsumen). pemasar juga harus membuat switching barrier. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. Ia menjelaskan. menurut Agus. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. Misalnya. dan jenis-jenis lain. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. Lalu. benar kata Agus.change. . Misalnya. Namun. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. Karena itu. Atau. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). Caranya. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. Juga. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. Yang tak boleh lupa. sebelum semua itu. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. senasib. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar. bisa dengan cara membangun perasaan sama. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. seperti memberi poin dalam kartu kredit. seperti bonus.