Membangun Loyalitas Pelanggan

Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. memperluas merek. Sementara itu. menurut dia.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. Misalnya. Lalu. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. Darmadi melanjutkan. karena asal-muasalnya dari customer value. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Dalam praktik bisnis di Indonesia. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). Kedua. Selain soal profitabilitas. komunikasi terjalin lebih lancar. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. adanya repeat purchase (pembelian berulang). serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. Ia menemukan. tiga atau empat kali. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price). Reichheld. entah itu teman atau keluarga. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. . Kalau konsumen mau membayar harga lebih. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. Antusiasme atau emosional konsumen ini. Farid Subhan menambahkan. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. Biasanya. Ketiga. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. Agus W. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek.” ujar Darmadi. Di kategori obat flu. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. biasanya profit juga tinggi. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. Kalau sudah sampai pada tahapan ini. meski di pasar muncul banyak merek baru. serta ada antusiasme. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. pengajar IBiI. Kalau customer loyalty tinggi. Deret saja. Sementara di bisnis rokok.” katanya menegaskan. Pertama. menciptakan switching cost buat kompetitor. Bisa dimengerti kalau kemudian. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya.” ujar Farid. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain.

Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. mengonsumsi produk. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). Sebaliknya. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. Contohnya. . Lihat saja kenyataan di lapangan. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. Hal-hal seperti ini. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. khususnya keretek. semakin tinggi nilai customer value. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. misalnya. Hanya saja. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. Intinya. potret loyalitasnya juga mirip rokok. tetapi konsumen di bisnis rokok. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. atau merek kretek lain yang dicari. Dalam riset kali ini. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. faktor yang melekat pada konsumennya. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. Pada dasarnya. bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). Dalam hal ini. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. ada faktor persepsi terhadap produk. Jangan lupa. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. dalam penelitian SWA-Mars. tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. tak tersedia.Persoalan buat para pemasar. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. ada beberapa faktor. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. berhubungan dengan staf pelayanan. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. dan sebagainya. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. Di pasar farmasi. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). Sebaliknya di pasar permen.

dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. Bagi para pemasar. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. Manzie R. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. tidak main lagi di benefit oriented advertising. dan tertinggi committed buyer. Tentu. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. Artinya. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. misalnya. Keempat. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. Kedua. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. terus fokus. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Ketiga. repeat customer. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. di atasnya ada habitual buyer. harus ditekankan semangat “people do business with people“. tetapi lebih di image oriented advertising. Misalnya. Karena. . Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. atau antara barang dan jasa.Harus dicatat. Dan kelima. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. juga sering memicu loyalitas. Yang terendah. Pada tingkat korporat. lalu liking buyer. meningkat di atasnya satisfied buyer. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. Menurut Darmadi. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. Regulasi dan monopoli. Kenyataannya. Menurut Aaker. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. Dalam pandangan Darmadi Durianto. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. Pertama.

Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. Belakangan. Caranya.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. Kepuasan lebih pada functional performance. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. Intinya. paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. akan timbul kesetiaan. direkomendasikan menerapkan marketing mix. reliable.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). buzzling dan emotionality. berarti loyal. Yang pasti. kehendak dan ekspektasi konsumen. “Jadi. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. loyalty is enthusiasm. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. retention bisa dilakukan melalui branding. responsiveness. bisa dilakukan dengan create a cause. Antara lain. empathy dan assurance. Farid menjelaskan. Reichheld yang mengatakan. menurut Farid. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. dia hanya bicara rational appeal. safety.” Farid menjelaskan. Menurut Reichheld. melakukan bit rate . ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. Darmadi melanjutkan. orang menganggap satisfaction is enough. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. yaitu tangible. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen. Sehingga. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. yakni melakukan community pitching. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. Membangun loyalitas pada produk barang. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. product leadership dan customer migration. Tak mengherankan. Awalnya. tergantung karakteristik barangnya. Antusiame konsumen ini. Atau cara lain.” Darmadi meyakinkan. Disebutkan. dan persoalan teknis lain. dalam perkembangannya. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. untuk meraih customer satisfaction. Adapun untuk jasa. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. Namun. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. service dan proses. sehingga bisa tahu keinginan. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. Lalu. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. Dulu. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier.

pemasar juga harus membuat switching barrier. community system. . Ia menjelaskan. Karena itu. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. Caranya. seperti bonus. Yang tak boleh lupa. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. benar kata Agus. seperti memberi poin dalam kartu kredit. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. Agus menambahkan. kartu debet. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). Atau. Sebab itu. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. bisa dengan cara membangun perasaan sama. senasib. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar. Namun. menurut Agus. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. dan jenis-jenis lain. Contohnya. Juga. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. Pendeknya. dengan customer bonding (mengikat konsumen).change. buat pemasar produk jasa. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. atau mengenakan denda tertentu. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. Studi konsumen harus terus dilakukan. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. Misalnya. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. promo. Lalu. sebelum semua itu. Dari survei seperti itu. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. Misalnya. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful