Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

Antusiasme atau emosional konsumen ini. Misalnya. Di kategori obat flu. entah itu teman atau keluarga. Kalau customer loyalty tinggi. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. Kalau sudah sampai pada tahapan ini. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Pertama. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan.” katanya menegaskan. karena asal-muasalnya dari customer value. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit. Deret saja. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. menciptakan switching cost buat kompetitor. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya. . memperluas merek. biasanya profit juga tinggi. meski di pasar muncul banyak merek baru. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. Darmadi melanjutkan. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. Biasanya. serta ada antusiasme. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. Lalu. Farid Subhan menambahkan. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. tiga atau empat kali. Kedua. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. Ia menemukan. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. Ketiga. Reichheld. Dalam praktik bisnis di Indonesia. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. Bisa dimengerti kalau kemudian. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price).” ujar Farid. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. Selain soal profitabilitas. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. menurut dia. Sementara di bisnis rokok. Sementara itu. Agus W. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. komunikasi terjalin lebih lancar. adanya repeat purchase (pembelian berulang).” ujar Darmadi. pengajar IBiI.

bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. faktor yang melekat pada konsumennya. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. Lihat saja kenyataan di lapangan. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. tak tersedia. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. Intinya. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. Jangan lupa. semakin tinggi nilai customer value. Dalam riset kali ini. tetapi konsumen di bisnis rokok. Di pasar farmasi. Pada dasarnya. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. dan sebagainya. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. ada beberapa faktor. ada faktor persepsi terhadap produk. Hanya saja. Hal-hal seperti ini. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. dalam penelitian SWA-Mars. tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). . Contohnya. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. Sebaliknya. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. khususnya keretek. Sebaliknya di pasar permen.Persoalan buat para pemasar. Dalam hal ini. mengonsumsi produk. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). potret loyalitasnya juga mirip rokok. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. berhubungan dengan staf pelayanan. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. misalnya. atau merek kretek lain yang dicari. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut.

yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. Dan kelima. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. juga sering memicu loyalitas. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. Keempat. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. Regulasi dan monopoli. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. tetapi lebih di image oriented advertising. Kedua. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. Kenyataannya. Menurut Aaker. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. harus ditekankan semangat “people do business with people“. meningkat di atasnya satisfied buyer. Karena. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. terus fokus. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. di atasnya ada habitual buyer. Yang terendah.Harus dicatat. Pertama. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. dan tertinggi committed buyer. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. atau antara barang dan jasa. repeat customer. Dalam pandangan Darmadi Durianto. lalu liking buyer. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. Misalnya. Tentu. Pada tingkat korporat. misalnya. Manzie R. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. Artinya. committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. Bagi para pemasar. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. Ketiga. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. Menurut Darmadi. tidak main lagi di benefit oriented advertising. dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). . Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya.

tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. “Jadi. Dulu.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. Belakangan. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. Awalnya. akan timbul kesetiaan. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). yakni melakukan community pitching. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. safety. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. Disebutkan. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. yaitu tangible. Adapun untuk jasa. Antusiame konsumen ini. ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. tergantung karakteristik barangnya. melakukan bit rate . Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. Menurut Reichheld. empathy dan assurance. Lalu. bisa dilakukan dengan create a cause. berarti loyal. loyalty is enthusiasm.” Farid menjelaskan. Intinya. product leadership dan customer migration. reliable. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. responsiveness.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal.” Darmadi meyakinkan. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. untuk meraih customer satisfaction. Atau cara lain. dan persoalan teknis lain. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. menurut Farid. orang menganggap satisfaction is enough. Darmadi melanjutkan. Reichheld yang mengatakan. Yang pasti. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen. service dan proses. buzzling dan emotionality. Tak mengherankan. Membangun loyalitas pada produk barang. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. Kepuasan lebih pada functional performance. Namun. kehendak dan ekspektasi konsumen. retention bisa dilakukan melalui branding. dalam perkembangannya. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. Farid menjelaskan. dia hanya bicara rational appeal. Antara lain. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. Sehingga. sehingga bisa tahu keinginan. direkomendasikan menerapkan marketing mix. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. Caranya.

benar kata Agus. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. Karena itu. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. Atau. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. Misalnya. Sebab itu. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. atau mengenakan denda tertentu. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar.change. seperti memberi poin dalam kartu kredit. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. Lalu. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. dan jenis-jenis lain. Juga. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. seperti bonus. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. Pendeknya. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. Namun. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. promo. community system. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. Caranya. menurut Agus. Contohnya. kartu debet. pemasar juga harus membuat switching barrier. Agus menambahkan. . Yang tak boleh lupa. dengan customer bonding (mengikat konsumen). Misalnya. Studi konsumen harus terus dilakukan. Ia menjelaskan. buat pemasar produk jasa. bisa dengan cara membangun perasaan sama. Dari survei seperti itu. sebelum semua itu. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. senasib. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful