P. 1
Membangun Loyalitas Pelanggan

Membangun Loyalitas Pelanggan

|Views: 210|Likes:
Published by Alan Kolexi

More info:

Published by: Alan Kolexi on Nov 26, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/06/2015

pdf

text

original

Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

“Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. Reichheld.” ujar Darmadi. Kalau sudah sampai pada tahapan ini. menurut dia. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. Sementara itu. Biasanya. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya.” ujar Farid. Farid Subhan menambahkan. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. Kedua. Sementara di bisnis rokok. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. Ia menemukan. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. Misalnya. Di kategori obat flu. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. Kalau customer loyalty tinggi. Ketiga. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price). biasanya profit juga tinggi. adanya repeat purchase (pembelian berulang). Darmadi melanjutkan. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. entah itu teman atau keluarga. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. Selain soal profitabilitas. karena asal-muasalnya dari customer value. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. tiga atau empat kali. Agus W. Antusiasme atau emosional konsumen ini.” katanya menegaskan. Deret saja. . Dalam praktik bisnis di Indonesia. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. memperluas merek. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. serta ada antusiasme. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. pengajar IBiI. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. meski di pasar muncul banyak merek baru. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. Lalu. komunikasi terjalin lebih lancar. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. Bisa dimengerti kalau kemudian.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). menciptakan switching cost buat kompetitor. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. Pertama. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit.

potret loyalitasnya juga mirip rokok. Pada dasarnya. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. Contohnya. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. khususnya keretek. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. Sebaliknya di pasar permen. tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. Sebaliknya. mengonsumsi produk. Di pasar farmasi. bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. semakin tinggi nilai customer value. Hal-hal seperti ini. dan sebagainya. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. ada faktor persepsi terhadap produk. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. Hanya saja. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). Intinya. dalam penelitian SWA-Mars. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. ada beberapa faktor. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. Dalam riset kali ini. misalnya. Jangan lupa. Dalam hal ini. tak tersedia. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. . cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. Lihat saja kenyataan di lapangan.Persoalan buat para pemasar. tetapi konsumen di bisnis rokok. faktor yang melekat pada konsumennya. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. berhubungan dengan staf pelayanan. atau merek kretek lain yang dicari. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude.

lalu liking buyer. Misalnya. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Manzie R. Menurut Aaker. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. Artinya. atau antara barang dan jasa. Pada tingkat korporat. Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. meningkat di atasnya satisfied buyer. tidak main lagi di benefit oriented advertising. Menurut Darmadi. Kenyataannya. juga sering memicu loyalitas. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. terus fokus. Pertama. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. Dan kelima. dan tertinggi committed buyer. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. Karena. harus ditekankan semangat “people do business with people“. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. Dalam pandangan Darmadi Durianto. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. repeat customer. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. Keempat. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. Bagi para pemasar. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). Yang terendah. . tetapi lebih di image oriented advertising. Ketiga. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. di atasnya ada habitual buyer. dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). Kedua. misalnya.Harus dicatat. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. Regulasi dan monopoli. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. Tentu.

Antusiame konsumen ini.” Farid menjelaskan. buzzling dan emotionality. dia hanya bicara rational appeal. Belakangan. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. Farid menjelaskan. service dan proses. berarti loyal. Reichheld yang mengatakan. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. reliable. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. retention bisa dilakukan melalui branding. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. melakukan bit rate . paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. Intinya. safety. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. yaitu tangible. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen. menurut Farid. Atau cara lain. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. direkomendasikan menerapkan marketing mix. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. Yang pasti. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. kehendak dan ekspektasi konsumen. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. akan timbul kesetiaan. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). untuk meraih customer satisfaction.” Darmadi meyakinkan. Membangun loyalitas pada produk barang. Dulu. loyalty is enthusiasm. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. Namun. tergantung karakteristik barangnya. Kepuasan lebih pada functional performance. Caranya. Sehingga. Antara lain. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. Adapun untuk jasa. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. Lalu. Darmadi melanjutkan. bisa dilakukan dengan create a cause. sehingga bisa tahu keinginan. dan persoalan teknis lain. responsiveness. “Jadi. yakni melakukan community pitching. empathy dan assurance. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. Awalnya.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. orang menganggap satisfaction is enough. product leadership dan customer migration. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. Menurut Reichheld. dalam perkembangannya. Tak mengherankan.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. Disebutkan.

seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. Misalnya. Agus menambahkan. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. menurut Agus. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. dengan customer bonding (mengikat konsumen). Ia menjelaskan. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. Atau. Sebab itu. Studi konsumen harus terus dilakukan. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. Juga. Yang tak boleh lupa. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. . basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. sebelum semua itu. bisa dengan cara membangun perasaan sama. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang.change. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. community system. benar kata Agus. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. Contohnya. Lalu. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. Caranya. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. Pendeknya. seperti bonus. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. Karena itu. Dari survei seperti itu. atau mengenakan denda tertentu. senasib. dan jenis-jenis lain. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. pemasar juga harus membuat switching barrier. Namun. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. seperti memberi poin dalam kartu kredit. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. buat pemasar produk jasa. kartu debet. Misalnya. promo.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->