Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

Agus W. Kalau customer loyalty tinggi. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. Kedua. “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. Selain soal profitabilitas. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. Deret saja.” ujar Darmadi. Bisa dimengerti kalau kemudian. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. “Ada korelasi antara loyalitas dan profit. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). Ketiga. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. meski di pasar muncul banyak merek baru. biasanya profit juga tinggi. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. komunikasi terjalin lebih lancar. pengajar IBiI. menciptakan switching cost buat kompetitor. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Di kategori obat flu.” ujar Farid. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. Dalam praktik bisnis di Indonesia. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price). Biasanya. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. Kalau sudah sampai pada tahapan ini. adanya repeat purchase (pembelian berulang). tiga atau empat kali. . Misalnya. Pertama. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. memperluas merek. Reichheld. Sementara itu. serta ada antusiasme. karena asal-muasalnya dari customer value.” katanya menegaskan. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect. Ia menemukan. Darmadi melanjutkan. Lalu. Antusiasme atau emosional konsumen ini. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. menurut dia. Sementara di bisnis rokok. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. Farid Subhan menambahkan. entah itu teman atau keluarga.

Lihat saja kenyataan di lapangan. semakin tinggi nilai customer value. Contohnya. bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini.Persoalan buat para pemasar. berhubungan dengan staf pelayanan. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. tetapi konsumen di bisnis rokok. dalam penelitian SWA-Mars. Di pasar farmasi. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. faktor yang melekat pada konsumennya. mengonsumsi produk. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. potret loyalitasnya juga mirip rokok. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. tak tersedia. Intinya. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. Sebaliknya di pasar permen. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). misalnya. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. Pada dasarnya. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. . Sebaliknya. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. ada faktor persepsi terhadap produk. atau merek kretek lain yang dicari. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. Hanya saja. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. khususnya keretek. dan sebagainya. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. ada beberapa faktor. Jangan lupa. Dalam hal ini. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. Hal-hal seperti ini. Dalam riset kali ini. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction.

David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. juga sering memicu loyalitas. Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. Artinya. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi.Harus dicatat. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. meningkat di atasnya satisfied buyer. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. Pertama. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. di atasnya ada habitual buyer. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. Dan kelima. Tentu. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). Dalam pandangan Darmadi Durianto. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. Regulasi dan monopoli. atau antara barang dan jasa. Kenyataannya. tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. repeat customer. Karena. Yang terendah. tidak main lagi di benefit oriented advertising. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. dan tertinggi committed buyer. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). Menurut Darmadi. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. terus fokus. Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. tetapi lebih di image oriented advertising. harus ditekankan semangat “people do business with people“. Manzie R. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. Bagi para pemasar. Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. misalnya. Keempat. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. Menurut Aaker. . Misalnya. Ketiga. Pada tingkat korporat. lalu liking buyer. Kedua.

” Darmadi meyakinkan. Sehingga. Intinya. yaitu tangible. tergantung karakteristik barangnya. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. safety. dalam perkembangannya. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. melakukan bit rate . paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. Awalnya. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. Lalu. Caranya. Tak mengherankan. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. berarti loyal. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. Farid menjelaskan. orang menganggap satisfaction is enough. reliable. Reichheld yang mengatakan. Menurut Reichheld. Membangun loyalitas pada produk barang.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. Darmadi melanjutkan. Disebutkan. buzzling dan emotionality. Antara lain. Namun. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda. Dulu. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. dan persoalan teknis lain. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. untuk meraih customer satisfaction. bisa dilakukan dengan create a cause. menurut Farid. “Jadi. Kepuasan lebih pada functional performance. responsiveness. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. Antusiame konsumen ini. retention bisa dilakukan melalui branding. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. dia hanya bicara rational appeal. kehendak dan ekspektasi konsumen. product leadership dan customer migration. direkomendasikan menerapkan marketing mix. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. service dan proses. Atau cara lain. Yang pasti. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. yakni melakukan community pitching. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen.” Farid menjelaskan. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). akan timbul kesetiaan. loyalty is enthusiasm. Adapun untuk jasa. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. Belakangan. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. sehingga bisa tahu keinginan. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. empathy dan assurance.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan.

Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. seperti memberi poin dalam kartu kredit. Ia menjelaskan. Caranya. Yang tak boleh lupa. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar. dengan customer bonding (mengikat konsumen). seperti bonus. promo. Studi konsumen harus terus dilakukan. senasib. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. Atau. benar kata Agus. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. sebelum semua itu. kartu debet. Juga. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. Namun. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. Karena itu. bisa dengan cara membangun perasaan sama. Sebab itu. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. menurut Agus.change. basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. atau mengenakan denda tertentu. Pendeknya. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. dan jenis-jenis lain. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. Agus menambahkan. . Lalu. pemasar juga harus membuat switching barrier. buat pemasar produk jasa. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. community system. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. Dari survei seperti itu. Misalnya. Misalnya. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. Contohnya. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful