Membangun Loyalitas Pelanggan

Wednesday, January 19th, 2005 oleh : admin

Istilah kesetiaan pelanggan (customer loyalty) belakangan melengkapi popularitas kesetiaan merek (brand loyalty). Kedua istilah dunia pemasaran ini sesungguhnya tidak dapat dipisahkan, karena loyalitas pelanggan tentunya terhadap merek tertentu, bukan beberapa merek (sejenis) sekaligus. Saat ini, loyalitas pelanggan menjadi pemikiran banyak perusahaan karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan usaha. Philip Kotler, tokoh pemasaran modern, mengatakan, rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan-perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan demikian, merupakan tugas perusahaan dan perjuangan para pemasar untuk menciptakan pelanggan-pelanggan yang setia. “Dulu orang menganggap tujuan utama pemasar ialah mencapai kepuasan maksimal pelanggan, namun tujuan seperti itu sudah bergeser karena yang lebih penting justru loyalitas,” ujar Farid Subhan, konsultan senior di MarkPlus & Co. Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian meraih pendapatan di masa depan. Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang. Belum lagi melihat beberapa keuntungan lain dari kehadiran pelanggan loyal. Sebagai contoh, memiliki pelanggan loyal dalam jumlah yang cukup akan meminimalisasi biaya mencari konsumen baru. Pasalnya, pemasar tidak perlu melakukan usaha besar seperti menggaet pelanggan baru untuk menjalin komunikasi lewat berbagai media periklanan yang bertarif mahal, tetapi cukup dengan cara-cara yang sudah dikenali satu dengan yang lain. Dengan demikian, biaya untuk menarik pelanggan baru bisa ditekan atau dialihkan untuk kepentingan lain yang lebih mendesak. Besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mencari pelanggan baru tak bisa dianggap sepele. Dari waktu ke waktu, biaya ini makin mahal. Kita bisa melihat dari kasus pabrikan otomotif terkemuka General Motor (GM). Produsen mobil asal Amerika Serikat yang tiap tahun menargetkan mendapat 20% pelanggan baru ini merasakan betul betapa mahalnya mencari pelanggan baru. Dalam hitungan mereka, biaya untuk mendapatkan satu pelanggan baru sekitar US$ 2.500. Sementara harga rata-rata per unit mobil GM senilai US$ 20.000 dan rata-rata pendapatan bersih (earning) GM hanya sekitar 10% dari nilai penjualan mereka. Jadi, keuntungan per unitnya sama dengan 10% dari US$ 20.000 atau US$ 2.000. Artinya, biaya untuk menarik pelanggan baru justru lebih mahal — alias GM harus defisit US$

“Ada korelasi antara loyalitas dan profit.” ujar Farid. Antusiasme atau emosional konsumen ini. Decolgen bisa disebut sebagai produk yang diloyali. produsen motor gede merek Harley Davidson yang memiliki jutaan pengguna setia hingga terbangun komunitas pengguna Harley (Harley Owner Group). Pertama. entah itu teman atau keluarga. Misalnya. Darmadi melanjutkan. Lalu. Singapore Airlines yang piawai meretensi konsumennya terutama secara emosional. pelanggan loyal dapat menjadi dasar positif untuk melakukan jual-beli merek. punya komitmen dan rasa memiliki yang tinggi terhadap produk. adanya repeat purchase (pembelian berulang). memperluas merek. Reichheld. “True loyalty adalah adanya sense of belonging terhadap produk itu. efek promosinya luar biasa karena ia akan jauh lebih efekif daripada beriklan di media-media bertarif mahal. Sementara itu. serta memperkuat bargaining power di hadapan para distributor. sebenarnya tak terlalu sulit menemukan produkproduk yang amat diloyali pelanggannya. tiga atau empat kali. Konsultan pemasaran Darmadi Durianto menambahkan. rata-rata peningkatan 5% dari pembeli loyal (repeat business) mampu meningkatkan profit hingga 60%. Dalam praktik bisnis di Indonesia. Di kategori obat flu. loyalitas pelanggan diindikasikan dalam beberapa dimensi. karena asal-muasalnya dari customer value. pelanggan loyal biasanya juga mereferensikan produk yang diloyali kepada orang lain. yang telah membuktikannya dalam banyak penelitian. . Farid Subhan menambahkan. kemauan membayar harga lebih (willing to pay a premium price). Ketiga. Kenyataan di GM juga dibenarkan Frederick F. menciptakan switching cost buat kompetitor.” katanya menegaskan. pakar loyalitas yang menulis buku The Loyalty Effect.500 per unitnya — ketimbang profit yang mereka dapatkan. demi meraih profitabilitas yang lebih baik. Dji Sam Soe dan Gudang Garam termasuk yang punya basis pelanggan sangat loyal dan umumnya konsumennya tak mau beralih ke rokok lain. komunikasi terjalin lebih lancar. menurut dia. pelanggan loyal akan melakukan pembelaan (advocate) terhadap merek pilihannya bila ada orang lain yang mengkritisi atau menjelekkannya. meski di pasar muncul banyak merek baru. Bisa dimengerti kalau kemudian. Agus W. Kalau customer loyalty tinggi. Selain soal profitabilitas. biasanya profit juga tinggi. Soehadi dari Prasetiya Mulya Business School mengindikasikan. Kedua. hal ini menjadi salah satu indikasi loyalitasnya tinggi. serta ada antusiasme. pada gilirannya bisa dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier bagi pemain lain. Biasanya. Sementara di bisnis rokok. “Ada keterlibatan emosional maupun praktik terhadap merek pilihannya. pengajar IBiI. Konsumen yang loyal pada produk tertentu pasti terus memakai dan membelinya. Karena perusahaan sudah mengenali kebiasaan dan preferensi pelanggan. masih banyak keuntungan lain bila punya basis pelanggan loyal. Kalau sudah sampai pada tahapan ini.” ujar Darmadi. GM meningkatkan jumlah tipe pelanggan loyal yang mau membeli mobil GM hingga dua. menjalin bisnis dengan pelanggan loyal pasti terasa lebih mudah dan cepat. Deret saja. Kalau konsumen mau membayar harga lebih. Ia menemukan.

Posisi manfaat emosional kedua produk itu jauh melebihi manfaat fungsionalnya. Lebih gampangnya bisa dibandingkan antara loyalitas konsumen di industri permen dan rokok. semua ahli sepakat bahwa loyalitas pelanggan tak semata-mata ditentukan oleh kemampuan pemasar memberikan value pada produknya. Intinya. Sama-sama termasuk bisnis fast moving consumer goods. ada beberapa faktor. Pakar lain ada yang menyebut variabel seperti ini sebagai individual differences. ada pula yang melekat secara makro pada industrinya. . tetapi juga kemampuan mereka menghadirkan pengalaman konsumsi yang mengesankan. di satu pihak ada yang termasuk variety seeker dan di lain sisi sangat inertia. Kalangan yang kelewat takut pada risiko cenderung menjadi pelanggan loyal. merupakan akumulasi pengalaman pelanggan ketika berhubungan dengan channel penjualan. Faktor yang terkait dengan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain meliputi benefit yang diberikan produk/jasa tersebut. dikelompokkan sebagai variabel customer satisfaction. Mereka tak mau merek tersebut diganti rokok seadanya yang dijual di warung itu. Pada dasarnya. Produk seperti sabun Lux dan berlian DeBeer. sebelumnya harus diketahui faktor-faktor yang memengaruhi tingi-rendahnya loyalitas pelanggan. calon pembeli rokok di warung akan mengurungkan niatnya bila Dji Sam Soe atau Gudang Garam Filter. Di pasar farmasi. orang cenderung tak terlalu loyal pada merek tertentu. peluang memiliki loyalitas tinggi juga besar. Loyalitas juga sering dipengaruhi karakter industrinya yang memang spesifik. mengonsumsi produk. dalam penelitian SWA-Mars. Loyalitas pelanggan juga sangat ditentukan tipologi konsumennya. berhubungan dengan staf pelayanan. tetapi konsumen di bisnis rokok. Sudah pasti loyalitas kedua jenis pelanggan ini bisa bertolak belakang bila diukur yang disebabkan perbedaan attitude. Dalam hal ini. Jangan lupa. Contohnya. ada faktor persepsi terhadap produk. Sebaliknya di pasar permen. Dalam riset kali ini.Persoalan buat para pemasar. misalnya. Ada faktor yang terkait langsung dengan produk/jasa yang ditawarkan yang terekam dalam proses konsumen melakukan konsumsi (experience). atau merek kretek lain yang dicari. tetapi lebih suka memilih pindah ke warung sebelah yang menjual merek rokok yang diinginkan. cenderung menawarkan manfaat emosional sehingga berhasil diloyali pelanggannya. mungkin saja tingkat loyalitas antarpelanggan berbeda karena perbedaan mereka dalam melihat risiko (risk aversion). tak tersedia. Sebaliknya. Hanya saja. dimasukkan dalam variabel costumer characteristics. dan sebagainya. Riset SWA-Mars menamai faktor seperti ini sebagai costumer value. potret loyalitasnya juga mirip rokok. Lihat saja kenyataan di lapangan. bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi? Untuk menjawab hal ini. khususnya keretek. benefit bisa bersifat fungsional dan bisa juga emosional. tak sedikit orang yang memang tak suka dengan sesuatu yang baru sehingga kelewat loyal dengan produk yang dicoba pertama kali. rata-rata punya tingkat loyalitas tinggi terhadap produk (brand). faktor yang melekat pada konsumennya. banyak pula tipologi konsumen petualang yang suka mencoba produk-produk baru. Hal-hal seperti ini. semakin tinggi nilai customer value.

misalnya. antara individual brand (ritel) dan corporate brand. harus ditekankan semangat “people do business with people“. artinya melayani dan memperlakukan pelanggan dengan sebaik-baiknya sebagai human being. juga sering memicu loyalitas. Ketiga. meski memang ada beberapa faktor loyalitas yang sudah melekat. yang lebih penting adalah bagaimana menjalankan strategi nyata untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. perlakuan dan kegiatan membangun loyalitas akan berbeda-beda pada setiap jenis produknya. banyak pelanggan yang terpaksa loyal karena terkunci regulasi atau terikat kontrak-kontrak tertentu (lihat model loyalitas dalam Diagram). Contoh konkretnya terlihat dari cara menyampaikan komunikasinya. atau antara barang dan jasa. Menurut Darmadi.Harus dicatat. upaya dan langkah yang mesti ditempuh dalam membangun loyalitas juga berbeda-beda. tetapi lebih di image oriented advertising. sedangkan korporat bisa dilakukan secara makro. tetapi belum tentu karena value yang ditawarkan Telkom. Keempat. dan tertinggi committed buyer. lalu liking buyer. sebenarnya banyak elemen lain yang terbuka untuk menciptakan kreasi-kreasi. committed buyer memiliki loyalitas tertinggi sebab sudah sampai pada tahapan mau merekomendasikan dan mempromosikan produk ke konsumen lain tanpa dibayar perusahaan. Manzie R. ada kemauan lebih untuk memperhatikan dan berkorban buat produk. Yang terendah. ada lima prinsip dasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang bisa dimaksimalkan para pemasar. punya produk dan jasa dengan value and assurance tinggi. melakukan komunikasi pelanggan secara efektif. Pemain lain yang akan masuk terhambat regulasi. terus fokus. Menurut Aaker. Kedua. Dalam pandangan Darmadi Durianto. Tentu. menajamkan diferensiasi produk dan layanan. di atasnya ada habitual buyer. Artinya. Pada tingkat korporat. tidak main lagi di benefit oriented advertising. khususnya dengan menciptakan program loyalitas pelanggan. Lawfer dalam bukunya Why Customer Come Back menulis. Dalam bahasa Jawa disebut nguwongke. Dan kelima. masih ada beberapa faktor eksternal lain yang berpengaruh terhadap loyalitas. meningkat di atasnya satisfied buyer. Karena. Regulasi dan monopoli. switcher (orang yang suka berpindah-pindah). Adapun ketika bermain di individual atau untuk membangun loyalitas terhadap suatu produk atau brand. membangun loyalitas untuk produk ritel (individual brand) sifatnya lebih ke mikro. Misalnya. . tergantung tingkat loyalitas konsumennya saat ini. melainkan karena tak ada penyedia jasa sejenis lainnya di wilayah itu. David Aaker membagi pelanggan berdasarkan loyalitasnya dalam beberapa jenjang berbeda. repeat customer. Kenyataannya. biasanya yang dimainkan lebih ke arah benefit oriented advertising: banyak menceritakan keuntungan atau keunggulan produk tersebut. Selama ini ada tiga tingkatan loyalitas yang sering menjadi patokan: suspect first time customer. dan yang tertinggi adalah true loyalty customer (kesetiaan yang sebenarnya). Pelanggan listrik di kota pinggiran Kalimantan atau Sulawesi mungkin bisa dikategorikan sebagai pelanggan yang sangat loyal pada jasa PT Telkom. Bagi para pemasar. Pertama.

ada 5 dimensi yang harus diperhatikan. Sehingga. Awalnya. orang menganggap satisfaction is enough. yakni melakukan community pitching. “Kepuasan tak bicara emotional appeal. Komponen-komponen ini merupakan bagian dari terbentuknya kualitas layanan yang prima. Loyalitas dipandang sebagai satisfaction plus retention. Caranya. Kepuasan dan loyalitas ini berbeda.” Darmadi meyakinkan. Antusiame konsumen ini. Menurut Reichheld. Kepuasan lebih pada functional performance. Dulu. sehingga bisa tahu keinginan. loyalitas pelanggan mengalami pergeseran. tergantung karakteristik barangnya. Hal senada juga disampaikan Agus Soehadi. Farid menjelaskan. Disebutkan. sepeti Nokia dengan tagline-nya “Connecting People”. paradigma loyalitas pelanggan juga telah bergeser. tiap-tiap pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. sedangkan loyalitas pada beyond emotional atau ada emotional attachment. “Jadi. service dan proses. safety. Biasanya pemasar harus concern dengan kualitas seperti soal keandalan. loyalty is enthusiasm. kehendak dan ekspektasi konsumen. Namun. pada tahun 1970-an tiap perusahaan fokus menggarap customer satisfaction dengan asumsi: kalau konsumen puas.” tutur Agus yang juga menyatakan belum tentu orang puas akan loyal. buzzling dan emotionality. kalau kita sudah dekat dengan konsumen. Tak mengherankan. kalau konsumen masih melihat produk atau merek lain untuk switching (walaupun ia masih memakai atau belum beralih produk). menurut Farid. yaitu tangible. konsumen jenis ini bisa dibilang tidak loyal lagi. bisa dilakukan dengan create a cause. “Sebenarnya kunci loyalitas ini kita harus stay close to the customer. dia hanya bicara rational appeal. empathy dan assurance. Intinya. Belakangan. product leadership dan customer migration. Antara lain. Atau cara lain. Pengelolaan customer migration dilakukan dengan cara operation of excellence.” Farid menjelaskan. akhirnya sampailah ke pengukuran migrasi konsumen. direkomendasikan menerapkan marketing mix. bisa juga dimanfaatkan sebagai upaya menciptakan switching barrier. Reichheld yang mengatakan. reliable. melakukan bit rate . dalam perkembangannya. Adapun untuk mendorong ke arah customer enthusiasm ada tiga hal yang perlu dilakukan. Perlakuan yang disarankan para pakar untuk membangun loyalitas pun terus bergeser. untuk meraih customer satisfaction. Pergeseran paradigma ini otomatis membuat upaya membangun loyalitas pelanggan ikut bergeser. dengan menciptakan tagline yang menyentuh sisi emosional konsumen. Yang pasti. akan timbul kesetiaan. Tahun 1980-an keyakinan itu mulai bergeser. retention bisa dilakukan melalui branding. Membangun loyalitas pada produk barang. kepuasan ini tidak berbanding lurus dengan loyalitas. Adapun untuk jasa. responsiveness. Darmadi melanjutkan. paradigma ini pada tahun 2000 juga berubah seiring keluarnya buku Customer Winback Strategy dan Mastering Customer Migration dari McKinsey. Hal ini muncul setelah ada pengukuran terakhir yang dilakukan Frederick F.Membangun loyalitas pelanggan jasa dan barang juga berlainan. Lalu. berarti loyal. antusiasme akan menentukan pertumbuhan perusahaan. dan persoalan teknis lain.

basic value produknya harus bagus agar pelanggan puas. dengan customer bonding (mengikat konsumen). hadiah mobil dan rumah) atau bisa juga dengan emotional bonding (menciptakan program yang bisa menyentuh sisi emosional pelanggan. kartu debet. Misalnya. Yang tak boleh lupa. yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk melalui situs web. promo. dan jenis-jenis lain. Untuk membangun loyalitas juga harus dilihat life cycle produk-nya. Misalnya.change. dengan membuat club marketing program atau frequency marketing program. di industri seperti itu terus berinovasi merupakan syarat wajib agar tetap diloyali pelanggan. pola-pola customer relations management amat tepat diimplementasikan guna meningkatkan loyalitas pelanggan. Ini salah satu cara membangun emotional appeal. seperti bonus. mempertahankan (retention) konsumen agar tetap loyal bisa dilakukan dengan banyak cara. Darmadi berpendapat senada dengan Agus. atau mengenakan denda tertentu. menurut Agus. Agus menambahkan. bisa dengan cara membangun perasaan sama. Kita tentu berharap punya basis pelanggan loyal dalam persentase yang besar. benar kata Agus. padahal rata-rata industrinya justru sebaliknya. Karena itu. . Caranya. sebelum semua itu. buat pemasar produk jasa. Dari survei seperti itu. senasib. dengan memberikan penalti keuangan bila pindah kartu kredit di industri perbankan. banyak hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkn loyalitas terhadap produk-produk nonkomoditas. juga akan ketahuan mana pelanggan yang benar-benar loyal dan mana yang tipologi swinger. bisa melalui financial bonding (mengikat pelanggan dengan memberikan program yang lebih ke arah keuangan. Juga. membangun komunitas konsumen seperti klub atau mengembangkan program-program loyalitas seperti dengan kartu keanggotan. Namun. Produk yang daur hidupnya pendek relatif cepat ditinggalkan konsumen. Pendeknya. jurnal atau majalah internal untuk menjelaskan keunggulan produk) dan create community (seperti dilakukan Nestle dengan membentuk komunitas Sahabat Nestle). berbagi pengalaman di antara konsumen dalam pertemuanpertemuan rutin. Permen Relaxa milik Grup Kapal Api termasuk yang sukses di segmen ini karena daur hidupnya cukup panjang. seperti memberi poin dalam kartu kredit. model-model pemasaran one-on-one marketing juga kondusif diimplementasi guna menciptakan emotional appeal pelanggan. seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan mencobanya. produsen memang harus rajin meriset konsumennya untuk bisa memenuhi harapan emosional pelanggan sehingga tetap bisa memantau level loyalitas mereka. Contohnya. community system. Sebab itu. pemasar juga harus membuat switching barrier. Lalu. Ia menjelaskan. Studi konsumen harus terus dilakukan. Atau.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful