PEMBELAJARAN KONSUMEN

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah
karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang diamali sendiri.
Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun pangalaman pribadi berlaku sebagai umpan
balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan datan dalam situasi yang
sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan
pengalaman yang diperoleh.

Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah :

1. Motivasi
Konsep motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai
pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat
memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk
mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun
apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang
mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu
yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan
mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau
keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau
informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan
salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen
yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan
para konsumen.
2. Isyarat
Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Isyarat membantu
mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan konsumen.
Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun
rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang
di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau
sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.
 3. Respon
Respon terbentuk dari cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-
bagaimana mereka berperilaku. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan
tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang
bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV,
menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik,
merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. 
4. Penguatan
Penguatan menungkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang
mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”.
Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant
itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang
positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan
pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali,
karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan
yang bagus.

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan

pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi
pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan)
dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah
“belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti
halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen
dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak
mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian
instrumental (atau operant).

 Pengkondisian Klasik
Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau
otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang.
Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika
stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan
tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja.
Misalnya, “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Ketika seseorang sudah merespon
produk tersebut, maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan
digigit nyamuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus, maka otomatis di
 ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti
nyamuk sebelum ia tidur.

 Pembelajaran Asosiasi Kognitif

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi
merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran
yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai
peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan
mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa
pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi
berikutnya. Misalnya, perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri
untuk menggerakan perilaku penggantian. Contoh, “Obat nyamuk Hits elektrik”
memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat
nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti.

 Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan,
generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi
perilaku konsumen yang strategis.
1. Pengulangan
Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang
dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Tetapi, riset
mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan.
Walaupun pembelajaran yang berlebihan, (yaitu, pengulangan yang melebihi yang
diperlukan untuk belajar) membantu ingatan, pada satu titik orang akan merasa
jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun.
Akibat ini, yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan, dapat dikurangi dengan
mengubah pesan iklan. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan
menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi
substansif. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda,
tipe cetak yang berbeda, juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema
iklan yang sama. Contoh, “iklan IM3”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah
”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Sekarang juru bicara iklan ini
adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Variasi substansif
adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan, dengan tidak
ada perubahan ciri-ciri produknya. Contoh, “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga
varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”,
 versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jelas disini pesan iklan, juru bicara iklan berbeda
namun tema iklan tetap sama. 
2. Generalisasi Stimulus
Menurut pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung
pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk
menggenaralisasikannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-
yaitu, melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak
pembelajaran yang akan terjadi. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai
produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Para konsumen mengacaukan produk-
produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Hal ini juga
menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri
berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin
secara nasional. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan
mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang
utama.
 Perluasan Lini, Bentuk, dan Golongan Produk
Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan
lini, bentuk, dan golongan produk. Dalam memperluas lini produknya,
pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah
mapan, karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di
terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai.
Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali
baru. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang
mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang
berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang,
kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto pedas)
mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera.
Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair,
susu kemasan, dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk
(contoh: ). Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Sebagai
contoh, jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi, para
konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada
perluasan golongan yang baru. Para konsumen cenderung menghubungkan
perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam
merk itu. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan
berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk, sepanjang
perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan
merk. Kegagalan melakukan hal tersebut, dalam jangka panjang, secara
 negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap
semua yang ditawarkan merk tersebut.
 Pemakaian Merk gabungan (family Branding)
Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk
perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang
memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi
merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Contoh: “PT.
Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi,
Popmie, Sunrise, Bimoli, Simas, kecap Indofood dan Promina.)
 Pemberian Lisensi (Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk
pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar
prinsip generalisasi stimulus. Nama perancang, pabrikan, selebriti, peusahaan
dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam
komisi (yaitu, “sewa) pada bermacam-macam produk, yang memungkinkan
para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang
ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton,
memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).
 Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang
positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan
golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga berusaha
menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.
Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen
bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja
walaupun sebelum makan.
3. Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan
pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Kemampuan konsumen
untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi
strategi pengaturan posisi, yang berusaha membangun citra yang khas produk
tertentu kedalam pikiran konsumen.
 Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan, kunci
diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif,
keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi suatu produk atau jasa
yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting
bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan
 suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara
yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen,
sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya
diantara berbagai produk yang bersaing. Misalnya, “Aqua”. (contoh ada
seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual
memberinya air mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah
mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di
benak konsumennya).
 Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan
produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat
yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Penjelasannya
adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan
sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk
menghubungkan merk dengan produk tersebut. Umumnya, semakin lama
masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-
konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang
kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.

Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi

kebanyakan penerapan pemasaran. Pengulangan, generalisasi stimulus, dan
diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu
menjelaskan perilaku konsumen di pasar.

 Pengkondisian Instrumental
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara
stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang
menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para
pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui
proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian klasik
berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku
yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk
menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
 Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang
mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe
 yang pertama, penguatan positif, terdiri dari berbagai peristiwa yang
memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Misalnya,
“iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari.
Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-
ulang.
Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif
yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya, “iklan
Obat Batuk Konidin’”, yang menunjukkan begitu menderitanya apabila
mangalami batuk yang demikian, sehingga konsumen didiorong untuk
menghindari akibat-akibat yang negatif tersebut dengan membeli produk
tersebut berulang-ulang.
Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan
tanggapan yang diinginkan. 
 Melupakan dan menghapus ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin
menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan; yaitu, sampai tingkat di
mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang.
Misalnya, “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang
di berikan oleh suatu klinik, hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan
(kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat, maka kecil kemungkinan
konsumen tersebut akan kembali. Jika perilaku tidak lagi diperkuat, berarti
“tidak dipelajari” lagi. Tetapi, ada perbedaan antara pengahapusan dan
melupakan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu; hal ini
dikenal sebagai proses kehilangan. Para pemasar dapat mengatasi keadaan
dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan
hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. 

 Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental
konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan
terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
 Kepuasan (Penguatan) Pelanggan
Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan
pelanggan. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik
mungkin untuk uang yang di bayarkan dan meghindari memperbesar
harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat
diberikan produk tersebut. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu
 sendiri, para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain
dalam situasi pembelian, seperti lingkungan di mana transaksi atau
pelayanan terjadi, perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan,
dan sikap ramah tamah yang diberikan. Contoh, “Salon”. Apabila sebuah
salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari perwatan
rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah,
mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen
akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. 
Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha
menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi
pelanggan tetap. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa, semakin
besar ganjaran yang diberikan.
 Urutan Penguatan
Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan
kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku
konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya, “Matahari”
memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang
memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong
timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. Para pemasar telah
mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau
berkesinambungan), penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak
(rasio variabel). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar
yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali
digunakan.
 Pembentukan Perilaku
Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku
yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku.
Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku
konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom Mobil”,
menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk
mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan
menghasilkan penjualan untuk produk mereka. 
 Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi
Seperti digambarkan sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh
yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal
pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran
terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus
(pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan
 yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang terkumpul
menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang terdistribusi
biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Tetapi,
jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang
secara teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi
dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan
pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap
penghapusan.

 Pembelajaran melalui Peragaan atau Pengamatan

Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi
dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positif maupun negatif,
melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau
pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning).
Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi
(stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi, dan mereka
meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang
sama. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku
dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Model peran
yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu
seperti penampilan, prestasi, keterampilan, bahkan kelas sosial.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori
pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia
adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan
lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori kognitif menganggap
bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.
Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan
tanggapan tertentu, para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental
dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan.

Pengolahan Informasi
Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan
diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat,merk,
perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Walaupun sifat-sifat yang
terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi
intensitas atau tingkat pengolahan indormasi , para konsumen yang mempunyai kemampuan
kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu
memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah
kemampuannya. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu,
semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Keakraban yang lebih besar
dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu
pengambilan keputusan pembelian baru,terutama yang berhubungan dengan informasi teknis.
Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi
mengenai suatu pilihan, mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh
pengolahan terhadap pilihan itu; karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang
hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan
mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. 

Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat kembali informasi

Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar
yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana
informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya
kembali.

 Struktur ingatan
Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya
bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam
ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut;
penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.
 Penyimpanan Sensoris
Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris
konsumen relatif mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangka
panjang. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko
memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.
 Penyimpanan Jangka Pendek
Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana
informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Jika
informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan
 yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam
dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.
 Penyimpanan Jangka Panjang
Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang
relatif panjang, walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu
dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka
panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan
selama berhari-hari,berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh,
“iklan coklat Kit Kat”, dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line
“Ada break, Ada Kit Kat”. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen
untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak
berubah selama bertahun-tahun.
 Penyimpanan dan Penyandian
Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka
pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah
pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan
informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar
penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau
gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Contoh “McDonalds”
dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata
McDonalds. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu
berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan.
Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa
menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah.
Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Jika para
konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang
terlalu sarat), mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan
menyimpan semuanya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban
secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang
terbatas. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat
menimbulkan keputusan membeli yang buruk.
 Penyimpanan
Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu
untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan
diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan
informasi terbentuk. Contoh, Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas
Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita
unutk jangka panjang, padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai
 sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Informasi produk
yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk, dan para konsumen
menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut
diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan
mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Para konsumen lebih
berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai
produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang
begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. 
Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka
sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para
pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang
dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi
yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen.
Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen
yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih
kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu.
Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa
lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically
(menurut konsep –konsep yang penting).
 Mengingat Kembali
Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari
penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu
mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Para konsumen yang
termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas
informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka; dan
cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. 
 Gangguan
Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin
banyak , ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu
akan semakin rendah. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya
kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan
kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang
bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama
dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk
yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada
pengalaman konsumen sebelumnya, pengetahuan sebelumnya mengenai
informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat
konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam
 gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali
material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat
mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja
dipelajari.

Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas

Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak , ingatan
konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pengaruh
gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing
sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk
yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat
menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat
gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya,
pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang
tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Sebetulnya terdapat dua macam
gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang
disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan
terhadap material yang baru saja dipelajari.

TEORI KETERLIBATAN

Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau
teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan
dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

TEORI KETERLIBATAN DAN STRATEGI MEDIA

Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif
dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini , iklan cetak
diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai
model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi).
Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik.
Melalui pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori pengolahan otak kanan
mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. 
Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban
dengan produk, sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan
kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian
produk tersebut. Satu riset mengemukakan bahwa, walaupun ada spesialisasi hemisferal, kedua
belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah, belahan kiri otak dalam
pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah, belahan kanan dalam pengolahan afektif yang
tinggi dan rendah.

TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN

Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah.
Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung
pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Pembelian
dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut
risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan
informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit
merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat
mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan
mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar).

RUTE TENGAH DAN SAMPING UNTUK MELAKUKAN PERSUASI

Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk
pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan
yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen
lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika
produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Untuk pembelian dengan keterlibatan
yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh
pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling
efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan
persuasi mungkin lebih efektif.

MODEL KEMUNGKINAN PEMBAHASAN

Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang

selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana
yang mungkin paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah dan
mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah ,
mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti
juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan
produk. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk pembelian
dengan keterlibatan yang tinggi, para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang
menekankan pada sifat-sifat yang kuat, kokoh, dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Jadi
menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah,
para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan
memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.

UKURAN KETERLIBATAN

Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan
yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
rendah , ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah, ke cara
pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah, tidak
mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran
keterlibatan itu sendiri. Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep
keterlibatan, banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil
keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pembentukan konsep baru
mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan
berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke
taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif, kemampuan yang
dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai
sasaran itu juga dipandang cukup baik. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi
strategis bagi pemasar. Contoh, kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan
kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut
kita sudah terlibat, misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga,
fitur, kecanggihan,bentuk,warna dll.

UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar,
merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Kedua sasaran ini saling tergantung,
konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh
dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok
pembeli setia yang lebih banyak.

Ukuran pengenalan dan ingatan

Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu, sedangkan uji ingatan menggunakan
ingatan yang tidak dibantu. Pada uji pengenalan, para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan
ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang
menonjol. Pada ujiingatan, konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu
atau menonton pertunjukkan televisi tertentu, dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu
iklan atau iklan televisi yang ditonton, produk yang diklankan, merk dan beberapa hal yang
menonjol mengenai iklan tersebut. Contoh ukuran pengenalan, iklan rokok star mild dengan tag
line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Para konsumen rokok tahu bahwa
hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut, dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu
produk rokok star mild. Contoh ukuran ingatan, apabila kita melihat iklan televisi kita akan
mengingat manfaat dari produkiklan tersebut,misalnya minuman sereal “Energen”; member
pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak, atau tidak
sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Selain itu, produk ini mempunyai
kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi.

Tanggapan Kognitif terhadap Iklan

Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti
dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik
pesan, kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi
konsumen (tingkat keterlibatan). Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi, kebanyakan
pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media
(pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Contoh, “iklan Oreo” pada iklan
tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu “diputer, dijilat,
dicelupin”.

Ukuran Sifat dan perilaku pada kesetiaan terhadap merk

Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan
merk,dan maksud pembelian mereka. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan
yang dapat diamati terhadap stimuli promosi, perilaku pembelian, darpada sikap terhadap
produk atau merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai
hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk, pelayanan, toko atau
pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari
dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang
bersaing. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan
akhirnya kesetiaan kepada merk, sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan
keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk
tersebut. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian
berulang, pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Para
pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga
pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini, dalam konteks keluarga.
Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang
dapat mempengaruhi perilaku membeli. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia
kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Dengan mengetahui
sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk
tertentu, akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Contoh, apabila kita sudah aware
terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah, facial wash, lotion, pembersih wajah maka
kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita
rasakan. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk
kecantikan lain.

EKUITAS MERK (BRAND EQUITY)

Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-
barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan, kualias yang dirasakan dan
pilihan penetapan harga premium. Bagi beberapa perusahaan, ekuitas yang paling berharga
adalah merk mereka. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk
baru, banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan
merk, daripada resiko meluncurkan merk baru. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan
memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk
toko yang sama. Contoh, “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas
produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk
elektronik yang lain, namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Suatu
strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping
atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk
pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk, adalah untuk menggunakan
ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Merk terkenal disebut
megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar, beberapa
pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar
karena menimbulkan kesetiaan pada merk, yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar
meningkat dan laba lebih besar . bagi pemasar , fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk
mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik, mendorong pembelian yang
berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk.