P. 1
PEMBELAJARAN KONSUMEN

PEMBELAJARAN KONSUMEN

|Views: 215|Likes:
Published by vina_saputra

More info:

Published by: vina_saputra on Nov 27, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/21/2013

pdf

text

original

PEMBELAJARAN KONSUMEN

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMEN Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh atau dari pengalaman yang diamali sendiri. Baik pengetahuan yang baru diperoleh maupun pangalaman pribadi berlaku sebagai umpan balik bagi individu dan memberikan dasar bagi perilaku yang akan datan dalam situasi yang sama. Definisi tersebut menjelaskan bahwa pembelajaran merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Unsur-unsur yang tercakup dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah : 1. Motivasi Konsep motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, Sabun Lifeboy . Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. 2. Isyarat Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan konsumen. Contoh: Toko perlengkapan bayi . Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.

3. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah. ia dikatakan telah belajar . Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Restaurant . menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik. Isyarat memberikan beberapa petunjuk. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant). Respon Respon terbentuk dari cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyaratbagaimana mereka berperilaku. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Misalnya. produk soffell (lotion anti nyamuk) . maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Penguatan Penguatan menungkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. maka otomatis di . kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal. y Pengkondisian Klasik Dalam pembicaraan sehari-hari. yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Contoh: iklan produk Happy Call di TV. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. 4. karena tidak adanya penguatan walaupun. Misalnya.

Misalnya. Contoh. dan diskriminasi stimulus. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. generalisasi stimulus. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. iklan IM3 . Obat nyamuk Hits elektrik memasang sistem peringatan dini yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. Contoh. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah saykoji dengan pesan iklan online terus pake IM3 . Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Contoh. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Mie sedap yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi Nusantara atau Indonesia . Tetapi. y Pembelajaran Asosiasi Kognitif Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru.ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. tipe cetak yang berbeda. (yaitu. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Sekarang juru bicara iklan ini adalah J-Rocks dengan pesan iklan Meraih mimpi dengan IM3. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. 1. y . Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. Akibat ini. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. dan perhatian maupun ingatan akan menurun.

kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. Jelas disini pesan iklan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor.  Perluasan Lini. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. rasa soto. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulusyaitu. dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. susu kemasan. Para konsumen mengacaukan produkproduk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. 2. Sebagai contoh. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama.versi Band Padi dan versi Anak . bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. kari ayam. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. dan golongan produk. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. bentuk. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Dalam memperluas lini produknya. Sebaliknya. Namun sekarang. dalam jangka panjang. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. warna yang berbeda. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. menjadi susu cair. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Kegagalan melakukan hal tersebut. Bentuk. dan Golongan Produk Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. secara .

Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting . Nama perancang. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. kecap Indofood dan Promina. Simas.  Menggeneralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. (Contoh. memberikan lisensi namanya untuk produk parume Paris Hilton ). Bimoli. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. selebriti. keunggulan bersaing yang utama. kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi (positioning) yang efektif. Indofood (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. sewa) pada bermacam-macam produk. Sunrise.)  Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus.  Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. 3. Popmie. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex.  Pemakaian Merk gabungan (family Branding) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. pabrikan. Paris Hilton. Supermi. Contoh: PT.

Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Pengulangan. Tetapi. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama mengajar konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentukonsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus.  Penguatan Perilaku . dan berharga bagi para konsumen. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. Umumnya. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. y Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik. pada pengkondisian instrumental. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. Misalnya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). berarti.bagi kesuksesannya. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya). generalisasi stimulus. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin.  Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. Aqua . namun si penjual memberinya air mineral Vit . Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran.

y Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. Misalnya. Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. yaitu. iklan Obat Batuk Konidin .  Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. Tipe yang pertama. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. yang menunjukkan begitu menderitanya apabila mangalami batuk yang demikian. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. Misalnya.Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Klinik jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. Misalnya. dan keseluruhan pengalaman membeli. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang yang di bayarkan dan meghindari memperbesar . Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulangulang. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. Tetapi.  Melupakan dan menghapus ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. berarti tidak dipelajari lagi. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. jasa. iklan Pond s yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. penguatan positif. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. sehingga konsumen didiorong untuk menghindari akibat-akibat yang negatif tersebut dengan membeli produk tersebut berulang-ulang.

karyawan salon ramah. misalnya. dan penguatan acak (rasio variabel). perawatan kuku nya baik. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. dan sikap ramah tamah yang diberikan. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di Matahari .  Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistribusi Seperti digambarkan sebelumnya. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. spa. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. wajah. maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.  Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. penguatan sistematis (rasio tetap). Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan.  Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Diharapkan. Showroom Mobil . Salon . Misalnya. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran . mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. Contoh. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka.harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Contoh. mulai dari perwatan rambut. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting terhadap pembelajaran konsumen. Matahari memberikan Diskon dan memberikan Buy one Get one . Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. semakin besar ganjaran yang diberikan.

y Pembelajaran melalui Peragaan atau Pengamatan Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. bahkan kelas sosial. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. .terdistribusi). yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. prestasi. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah. Tetapi. keterampilan. jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. baik yang positif maupun negatif. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. atau haruskah ditempatkan pada waktu berdekatan sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal. melalui proses yang di sebut para psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama.

semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. Mempertahankan. Cara Konsumen Menyimpan. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. dan Mengingat kembali informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. perbandingan antara merk. penyimpanan sensoris. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. y Struktur ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat gudang-gudang penyimpanan yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang.  Penyimpanan Sensoris Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan .Pengolahan Informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar.merk.  Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu.

Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Contoh. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line Ada break. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai . mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.y yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati).  Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Film AADC yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Contoh McDonalds dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. Ada Kit Kat . data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Contoh. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang.  Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. iklan coklat Kit Kat .

Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Sebetulnya terdapat dua macam . pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen.y sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya.  Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep konsep yang penting). Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merk-merk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen.

TEORI KETERLIBATAN DAN STRATEGI MEDIA Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Menurut teori ini . ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. TEORI KETERLIBATAN Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri mengkhususkan diri pada macam informasi yang mereka olah. Melalui pengulangan. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi).gangguan. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. Pembelajaran baru dapat menganggu. Pembelajaran baru dapat menganggu. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban . karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali.

rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah.dengan produk. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. RUTE TENGAH DAN SAMPING UNTUK MELAKUKAN PERSUASI Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. walaupun ada spesialisasi hemisferal. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA BAGI KONSUMEN Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. Jika keterlibatan tinggi. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. Jika keterlibatan rendah . Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Untuk pembelian . MODEL KEMUNGKINAN PEMBAHASAN Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Satu riset mengemukakan bahwa. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.

UKURAN KETERLIBATAN Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah . merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. Contoh. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat. Sasaran itu relevan secara subyektif. bagi kebanyakan pemasar. Pada ujiingatan.dengan keterlibatan yang tinggi. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. kecanggihan. kokoh. Kedua sasaran ini saling tergantung. konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri.bentuk. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah.warna dll. Pada uji pengenalan. Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. Ukuran pengenalan dan ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. fitur. dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu . sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu.

dijilat. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. iklan Oreo pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang asik itu diputer. darpada sikap terhadap produk atau merk. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Dengan mengetahui . dalam konteks keluarga. Ukuran Sifat dan perilaku pada kesetiaan terhadap merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk.dan maksud pembelian mereka.misalnya minuman sereal Energen . Contoh ukuran pengenalan. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. perilaku pembelian. Contoh ukuran ingatan. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. dicelupin . apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. pelayanan.iklan atau iklan televisi yang ditonton. Tanggapan Kognitif terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Selain itu. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Contoh. produk yang diklankan. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang.

Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau co-branding (juga disebut merk rangkap atau double branding). Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. EKUITAS MERK (BRAND EQUITY) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barangbarang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan.sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . facial wash. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. Bagi beberapa perusahaan. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. lotion. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. bagi pemasar . Merk terkenal disebut megabrand. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. . Contoh. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Contoh. daripada resiko meluncurkan merk baru. Toshiba merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. apabila kita sudah aware terhadap Pond s baik dari produk pelembab wajah. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->