Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

Oleh: Ulil Multazam

Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal lembaga pendidikan memiliki kendali yang
terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan
peranan penting dalam pengembangan strategi. Strategi pemasaran jasa
pendidikan merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau
produk mencapai tujuannya.

Kata Kunci : Strategi pemasaran, Jasa Pendidikan 

A. Latar Belakang
Lingkungan pendidikan dalam hal ini sekolah mengalami perubahan besar, yaitu
lingkungan global pendidikan atau sering diistilahkan dengan globalisasi
pendidikan. Globalisasi berarti suatu proses keterbukaan yang seluas-luasnya,
bebas dari keterbelengguan cultural, bebas dari ketertutupan. Globalisasi
dengan ciri pasar bebasnya tidak hanya menjual barang produksi industri saja,
melainkan juga sumberdaya manusia yang siap kerja. Oleh karena itu kualitas
menjadi acuan utama. Barang (produk pendidikan) yang tidak berkualitas akan
dicampakkan oleh konsumen, persaingan pasar semacam ini menuntut barang
dagangan yang berkualitas. Masyarakat sudah mulai mempertanyakan dan
memilih sekolah-sekolah berkualitas, karena mereka takut putra-putrinya tidak
mampu bahkan kalah bersaing di era globalisasi ini.

            Pemasaran, yang lebih dikenal dengan istilah asing “marketing” adalah suatu
metode baru untuk memajukan dan mengembangkan potensi sebuah organisasi
dengan memusatkan sasaran atau target, terutama pada masyarakat yang benar-benar
memutuhkan dan menginginkan organisasi kita, dan tujuan dari pemasaran adalah
membantu pengelola suatu organisasi untuk memutuskan produk apa yang mesti
ditawarkan terlebih dahulu.
            Mula-mula pemasaran dikenal dan dikembangkan oleh perusahaan multi
nasional besardengan kekuatan ekonomi super. Tapi sekarang, setiap perusahaan dan
bahkan setiap orang telah menggunakannya, tidak ketinggalan pula organisasi-
organisasi non-profit seperti lembaga pendidikan yang berfungsi sebagai pencetak biro
jasa masa depan telah memanfaatkan segi keunggulan pemasaran untuk
meningkatkan kerjasama atau transaksi mereka dengan pembeli, langganan dan publik.
Suatu organisasi yang memutuskan tetap eksis dan suvive digelanggang persaingan
yang ketat ini, mau tidak mau, tidak akan sukses tanpa memiliki strategi pemasaran
yang baik. (David W. Cravens, Strategic Marketing, 1982)     

B. Pengertian dan Konsep Strategi Pemasaran

            Strategi mempunyai dua definisi yang pertama yaitu rencana manajemen
puncak untuk mencapai hasil yang konsisten dengan misi organisasi. Dan yang kedua
yaitu merupakan pendekatan dasar untuk mendesain tidakan yang akan memcahkan
suatu masalah atau menyelesaikan suatu saran. Setiap strategi harus menjawab suatu
pertanyaan “bagaimana” yaitu, bagaimana kemajuan harus dilakukan untuk mencapai
suatu sasaran (kamus manajemen Strategik, 1997:75).

            Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif mengintegrasikan segala

resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk
memenangkan kompetisi (Sagala, 2007:137). Dalam membahas perkataan strategik
sulit untuk dibantah bahwa penggunaannya diawali dari dan popular di lingkungan
militer (Akdon, 2006:3). Namun pada akhirnya strategi bekembang untuk semua
organisasi termasuk keperluan ekonomi, social budaya dan agama. Strategi ini
digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Jadi strategi pada hakekatnya
adalah suatu perencanaan (planning) dan mengatur (Management) untuk mencapai
tujuan tertentu dalam praktek operasionalnya (Rusyadi Ruslan, 200:31).

            Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha

yang ditujukan untuk merencakan, menentukan harga, mempromosikan dan untuk
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial (Wlliam J. Stanton, Fundamentalis of
Marketing, 1978:5).

            Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara emplisit maupun

eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya
(Bernett, 1988). Sementara itu, Kahle (1990) mendifinisikan strategi pemasaran sebagai
alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang
dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan
variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, postioing,
elemen pemasaran, dan biaya iuran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan
bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada fungsi manajemen
suatu organisasi.

            Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yag saling berkaitan (Corey, Dolan,
1991), kelima elemen tersebut adalah:

a)     Pemilihan pasar, yaitu pasar yang akan dilayani. Pemilihan pasar dimulai
dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang
paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

b)     Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang di jual, pembentukan lini
produk, dan mendesain penawaran individual pada masing-masing lini.

c)      Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kunatitatif dari produk kepada pelanggan.

d)     Sisitem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir atau eceran yang dilalui
produk sehingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
 e)     Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.

C. Model-Model Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

            Dalam dunia bisnis, pendidikan termasuk dalam suatu organisasi atau
perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak
elemen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik,
kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan
sebagainya. Oleh karena itu Gronroos menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya
membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran
interaktif. Dan begitu dalam strategi pemasaran  pendidikan haruslan menerapkan tiga
model pemasaran jasa yang diungkapkan oleh Gronroos tersebut dengan tujuan agar
terjadi keserasian dan bisa mencegah terjadinya kesalah pahaman antar komponen
fungsi menajemen dalam pendidikan tersebut. Model-model tersebut yaitu:

1.      Pemasaran Eksternal

            Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh

organisasi pendidikan dalam mempersiapkan produk, menetapkan harga, melakukan
distribusi informasi dan mempromosikan produk jasa yang bernilai superior kepada
para pelanggan dalah hal ini wali murid. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka para
wali murid sebagai pelanggan akan terikat dengan organisasi, sehingga keuntungan
jangka panjang bisa terjamin.

2.      Pemasaran Internal

            Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban organisasi dalam

rangka melatih dan memotivasi para guru, karyawan dan para murid sebagai asset
utama organisasi agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah
pentingnya adalah pemberian penghargaan atau reward dan pengakuan yang sepadan
dan manusiawi. Aspek ini membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas,
dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memerikan kontribusi besar bagi organisasi dan bagi pelanggan yang dilayani.

3.      Pemasaran Interaktif

            Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dalam hal ini
para wali murid dengan para karyawan (guru dan staff) dan juga dengan pemimpin
organisasi (kepala sekolah). Diharapkan stiap sumber daya manusiawi organisasi yang
loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total
Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi,
maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan
personil dan organisasi yang bersangkutan, dan bahkan bisa menjadi sarana dan
media pemasaran organisasi.

D. Macam-macam Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan

1. Produk

            Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut
meliputi barang fisik, jasa, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat
tangible maupun manfaat intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Seperti dalam
gambar di bawah ini:

                            Pemenuhan Kebutuhan

 
            

1. Harrga (Biaya Pendidikan)

            Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu produk, organisasi pendidikan
harus menetapkan harga/biaya pendidikan secara tepat. Harga merupakan satu-
satunya unsur pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi institusi
pendidikan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi informasi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu merupakan unsur
pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya
dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap system distribusi informasi.

            Harga dalam dunia pendidikan bisa diungkapkan dengan berbagai istilah.
Misalnya iuran SPP, komisi, gaji, honorarium dan sebagainya. dalam pandangan
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu produk.

1. Strategi Distribusi Informasi

            Strategi distribusi informasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen

saluran distribusi dipergunakan oleh organisasi atau produsen untuk memasarkan
produk-produknya sehingga produk-produk tersebut dapat sampai ditangan konsumen
yang menjadi sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan pada waktu yang
diperulukan, dan tempat yang tepat. Berikut beberapa  strategi distribusi yang bisa
digunakan antara lain:

1)     Strategi Saluran Distribusi Berganda

               Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai

segemen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Oleh karena
itu beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi berganda
(multiple channel strategy) yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda
untuk melayani beberapa segemen pelanggan. Tujuannya dalah untuk
memperoleh akses yang optimal pada setiap segemen pelanggan. Dengan
menerapkan strategi ini institusi pendidikan dapat meningkatkan cakupan pasar,
menurukan biaya saluran dan lebih menyeragamkan penjualan.

2)     Strategi Modifikasi Saluran Distribusi

               Strategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy)

adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan
evaluasi dan peninjauan ulang. System distribusi memang perlu secara terus-
menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri dengan
perkembangan keadaan di pasar.

3)     Strategi Pengendalian Saluran Distribusi

               Yang dimaksud dengan strategi pengendalian saluran distribusi (channel

control strategy) adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar
dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan
bersama. Adapun tujuan dari strategi pengendalian saluran distribusi adalah:

a)     Untuk meningkatkan pengendalian

b)     Memperbaiki ketidak efisienan

c)      Mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman

d)     Mencapai skala ekonomis.

4)     Strategi Manajemen Konflik Dalam Saluran Distribusi

               Konsep system pada distribusi mensyaratkan adanya kerjasama antar

saluran meskipun demikian di dalam saluran selalu timbul struktur kekuatan
sehingga diantara anggota saluran sering terjadi gontok-gontokan. Konflik tersebut
dapat bersifat horizontal dan vertikal. Konflik juga dapat timbul antara saluran yang
satu dengan saluran yang lain (dalam kasus organisasi menggunakan lebih dari
 satu saluran distribusi) yang menjual produk yang sama atau yang membawa
informasi yang sama ke pasar sasaran yang sama.

E. Penutup

            Dalam pemasaran kita temukan ada yang berorientasi pada “profit organitation”
dan ada pemasaran yang beroreintasi pada “non profit organitation”. Mengenai
lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam non profit organization. lembaga
pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa,
mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai “stakeholder”. Lembaga
pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Jadi strategi pemasaran jasa
pendidikan berarti rencana yang komprehesif pada kegiatan lembaga pendidikan dalam
memberi layanan jasa pendidikan yang memuaskan kepada pengguna dengan cara
memperhatikan konsep, model, produk, biaya pendidikan dan strategi distribusi
informasi jasa lembaga pendidikan.

 DAFTAR PUSTAKA

Akdon, Dr. Manajemen Strategik untuk Manajemen Pendidikan. Alfabeta, Bandung,

2006.

Alam, Buchari, H, Prof. DR., Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan CV. Alfabeta,
Bandung.

David W. Cravens, Strategic Marketing, 1982, Richard D. Irvin,Inc.

Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek), Salemba Empat,
Jakarta, 2001.
Sagala, H. Syaiful. Manajemen Strategik dalam Peningkatan Mutu Pendidikan.
Alfabeta, Bandung, 2007.

Tjipto, Fandy, Strategi Pemasaran, Ed.2. Cet.5, Yogyakarta, Andi, 2001.

Tunggal, Amin Widjaja, Drs. Ak., MBA, Kamus Manajemen Strategik, Rineka Cipta,
Jakarta, 1996.

Comments  

PEMASARAN JASA SUATU TINJAUAN TEORITIS

oleh Muhamad Nadratuzzaman Hosen, Ph.D

Buku-buku text tentang pemasaran (marketing) sewaktu penulis dibangku kuliah pada kurun
waktu 1980-1984 cenderung tidak membedakan antara pemasaran barang (products) dengan jasa
(services). Pada waktu itu diasumsikan pemasaran barang dan jasa secara teori itu sama, padahal
perkembangan ilmu pemasaran pada saat ini sangat membedakan pemasaran barang dengan jasa.
Pemasaran jasa jauh lebih luas cakupan kegiatannya dibandingkan pemasaran barang, pemasar
harus sangat dekat bekerjasama dengan para manager dibidang operasional, teknologi informasi
dan sumber daya manusia.

Setiap hari kita ”mengkonsumsi” jasa mulai dari menggunakan telephone, pemotong rambut dan
salon, bepergian dengan group tour yang diatur oleh jasa perjalanan, menaiki bis atau kereta api
maupun pesawat terbang, menghadiri perkuliahan di suatu universitas, mengirim surat melalui
pos, mengunjungi rumah sakit dan dokter, menonton film dan lain lainnya. Jasa sangat sulit
didefinisikan secara pasti karena proses dari input ke output sangat sulit dirasakan atau diukur
secara langsung (intangible) ataupun sulit untuk dapat dilihat dan disentuh. Oleh karena itu,
Lovelock (2004) mendefinisikan tiga macam definisi yang dapat menangkap keberadaan jasa:

 “A Service is any act, performance or experience that one party can offer to another; one
that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its
production may or may not be tied to a physical product”.
 “Services are economic activities that provide time, place and form utility, while bringing
about a change in, or for, the recipient of the service”.
 “Services deliver help, utility or care, an experience, information or other intellectual
content and majority of the value is intangible rather than residing in any tangible
object”.

Ada beberapa perbedaan antara barang dan jasa secara generic menurut ilmu pemasaran yaitu:
1. Customer do not obtain ownership of service. Pelanggan tidak dapat memiliki jasa yang
ditawarkan. Hal ini dapat pada saat kita menyewa mobil, menginap di hotel,
memperkerjakan tenaga ahli, membayar langganan TV kabel, membayar jasa pendidikan
dan kursus serta banyak contoh-contoh lainnya. Dalam hal ini pelanggan sangat melihat
harga dan waktu untuk mendapatkan jasa tersebut diatas.
2. Intangible elements dominate value creation. Unsur atau bagian yang tidak dapat
dirasakan mendominasi penciptaan suatu nilai. Hal ini dapat dilihat pada kesungguhan
memberikan pelayanan yang prima, penampilan suatu pentas seni dan usaha-usaha untuk
memperlancar proses suatu transaksi maupun suatu prosen pengambilan keputusan yang
melibatkan berbagai pihak.
3. There is a greater involvement of customers in the production process. Keterlibatan
pelanggan sebagai pasien sangat terlihat pada waktu konsultasi dengan seorang dokter.Si
dokter tidak akan baik mendignosis penyakit si pasien apabila si pasien tidak terlibat
memberikan semua informasi dan keluhan yang dirasakan, termasuk disini tentang
riwayat kesehatan pasien. Begitupula pencukur rambut pria maupun wanita, si pencukur
selalu minta penjelasan kepada pelanggan model dan gaya potongan rambut apa yang
diinginkan. Tanpa menanyakan keinginan pelanggan maka hasilnya akan tidak
memuaskan bila potongan tersebut tidak sesuai apa yang diinginkan pelanggan.
4. It is more difficult to maintain quality standards of service products. Suatu manufaktur
atau pabrik yang menghasilkan barang akan mudah membuat suatu standard kwalitas
maupun suatu standar bentuk dan ukuran sebelum perusahaan manufaktur menjual
sampai ketangan pelanggan. Bagi suatu company jasa seperti Hotel sangat sulit untuk
mengontrol kwalitas dan menawarkan jasa secara konsisten karena sangat tergantung
dengan tingkah laku pegawai hotel, tingkat technology yang digunakan, luasnya cakupan
jasa, dan tingginya jumlah pelanggan yang ingin dilayani pada saat waktu yang
bersamaan dan real time walaupun Hotel telah memiliki standard kwalitas. Itu mengapa
lembaga seperti Bank tidak berminat mengambil sertifikat ISO untuk menunjukkan
kepada masyarakat bahwa standard kwalitas telah dimiliki Bank.
5. <!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5
4 6 3 2 4; mso-font-charset:1; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other;
mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 0 0 0 0 0;} /* Style Definitions */
p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-
qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0in; margin-bottom:.0001pt; mso-
pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman","serif";
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-
only; mso-default-props:yes; font-size:10.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; mso-bidi-font-
size:10.0pt;} @page Section1 {size:8.5in 11.0in; margin:1.0in 1.0in 1.0in 1.0in; mso-
header-margin:.5in; mso-footer-margin:.5in; mso-paper-source:0;} div.Section1
{page:Section1;} -->

Many services are difficult for customers to evaluate. Membandingkan suatu penawaran
jasa dari suatu perusahaan dengan jasa yang sama dari perusahaan yang berbeda adalah
sangat sulit termasuk memberikan penilaian terhadap jasa yang sama dari dua perusahaan
yang berbeda.Katakanlah kita ingin memperbaiki mobil di suatu bengkel, ada bengkel
yang serba ganti alat dengan alat yang baru dan ada bengkel yang tidak main ganti tetapi
bisa memperbaikinya.Kita tidak tahu persis mana jasa yang terbaik dan mana keputusan
 yang diambil oleh si bengkel terbaik untuk kita dalam menggunakan kendaraan.
Begitupula dengan standard harga yang harus dibayar pada suatu jasa yang diberikan oleh
penasehat investasi pasar modal, karena resiko dalam pasar modal sangat mungkin
diantisipasi oleh investor melalui penasehat. Ini terjadi karena pelanggan/customer tidak
memiliki pengetahuan atau pengalaman untuk menilai apakah jasa yang diberikan itu
sudah maximal apa belum.

6. Absence of inventories for service product. Jasa tidak bisa disimpan dan mudah hilang
setelah jasa tidak lagi diberikan, yang bisa dirasakan adalah fasilitas, peralatan dan para
pekerja yang bekerja yang melakukan aktivitas pelayanan jasa. Bila kapasitas pelayanan
jasa tidak mampu melayani permintaan terhadap jasa tersebut maka biasanya para
pelanggan menjadi kecewa. Oleh karena itu perusahaan jasa harus dapat menemukan cara
bagaimana agar jasa-jasa yang diberikan terus mengalir sehingga walaupun permintaan
terhadap suatu jasa sangat tinggi tetapi pengusaha mampu melayaninya sesuai kapasitas
perusahaan.Ini sangat terlihat pada perusahaan jasa penerbangan atau pelayanan bank,
bila permintaan jasa terlalu tinggi sering terjadi ketidakmampuan perusahaan airline
maupun bank dalam memberikan jasa yang sesuai kapasitasnya.

<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2

4; mso-font-charset:1; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other; mso-font-
pitch:variable; mso-font-signature:0 0 0 0 0 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal,
li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-
parent:""; margin:0in; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt;
font-family:"Times New Roman","serif"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";}
.MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-size:10.0pt; mso-
ansi-font-size:10.0pt; mso-bidi-font-size:10.0pt;} @page Section1 {size:8.5in 11.0in;
margin:1.0in 1.0in 1.0in 1.0in; mso-header-margin:.5in; mso-footer-margin:.5in; mso-paper-
source:0;} div.Section1 {page:Section1;} -->

Dengan memahami keenam faktor tersebut maka kita dapat memahami bahwa pemasaran jasa
jauh lebih sulit dibandingkan pemasaran barang. Ini artinya memperkenalkan dan
mempromosikan lembaga pendidikan seperti Universitas merupakan suatu tantangan tersendiri
untuk memasarkannya agar jumlah mahasiswa dapat sesuai dengan daya tampung yang ada.
Salah satu tawaran yang bisa dilakukan adalah Universitas melakukan apa yang disebut
Integrated Marketing Communications.