CASE

#2

DOVE
EVOLUTION OF
BRAND
Mata Kuliah Marketing Manajemen
Instructors : Dr. Iin Mayasari, MM, Naila Zulfa, MA

Kelompok : I Dewa Nyoman Wirabuwana | Arif Prasanda |

Rina Hesti Nugraheni | Wiwik Rachmarwi

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERISTAS GAJAH MADA
2008
CASE SUMMARY

Dove merupakan salah satu produk yang paling laris di dunia dalam produk kesehatan kulit
yang memulai usahanya pada tahun 1957 dan telah mendapatkan kepercayaan dari ribuan
konsumennya di seluruh dunia. Bahkan pada tahun 2007, Dove dibawah manajemen
Unilever, menjadi merek pembersih paling terkenal di dunia dalam bidang kesehatan dan
kecantikan dengan penjualan mencapai 2,5 Miliar Dolar setahun di lebih dari 80 negara
dimana dove dipasarkan.

Dove memulai usahanya sebagai sabun batangan ‘bar soap’ yang telah terbukti secara klinis
lebih lembut untuk kulit kering dan sensitif dibanding sabun batangan lainnya. Keistimewaan
produk ini sehingga disebut sebagai bukan sabun biasa adalah karena memiliki moisturizer
sebanyak seperempat dari keseluruhan kandungannya! Kini, Dove telah memiliki berbagai
varian untuk perawatan diri seperti sabun mandi, sabun cair, deodoran, sampo, body lotion,
pembersih muka, kondisioner, dan yang lainnya.

Prestasi yang luar biasa ini merupakan hasil kerja keras Unilever dalam melakukan promosi
produknya. Salah satu cara yang digunakan dove untuk berpromosi adalah melalui iklan baik
di televisi ataupun di media cetak dan banner – banner di pinggir jalan, melakukan survey
dengan bekerja sama dengan para ahli psikologi untuk iklannya. Selain itu dove juga sempat
melakukan kontes dengan tema ‘Campaign for real beauty’ sebagai cara untuk mendapatkan
ide iklan yang menarik dan juga sebagai promosinya yang mengikutsertakan individu –
individu atau institusi – institusi yang berkompeten serta konsumennya secara langsung.

Berikut ini adalah historikal langkah – langkah yang ditempuh dove dalam melakukan
promosinya:

1. Melakukan diferensiasi dengan menambahkan ‘moisturizing cream’. Hal ini

dilakukan Unilever untuk membuat produk sabun Dove yang beda dari sabun biasa
lainnya dan dapat memberikan manfaat lebih bagi pemakainya. Sehingga dibuatlah
suatu produk sabun Dove dengan seperempat bahannya adalah moisturizing cream.
Inovasi ini kemudian diiklankan dengan slogan “Dove soap doesn’t dry your skin
because its one-quarter moisturizing cream”. Pada iklan yang dibuat dove di
media massa dijelaskan pula kegunaan moisturizing cream adalah sebagai pelembut,

Do2
ve Evolution of Brand
 sehingga dapat memberikan banyak busa, terasa lebih lembut dan tidak mengeringkan
kulit.

2. Bekerja sama dengan para ahli, seperti Nancy Ecoff, seorang psikiater Harvard
University dan penulis buku Survival of the prettiest, dan Suzzy Orbach, penulis buku
Fat is feminist issue. Sehingga dibuat suatu survey terhadap 3000 wanita dari 80
negara dan diperoleh hasil bahwa hanya 2% responden yang mendeskripsikan diri
mereka cantik dan 52% mendeskripsikan dirinya natural.

3. Mengacu dari data penelitian atau survey tersebut, Dove melalui agensinya membuat
suatu iklan yang kemudian dikenal dengan Tick-box campaign. Iklan ini
menampilkan seorang wanita yang tidak proporsional dan pemirsa diikutkan untuk
memberikan vote apakah ‘outsized’ atau ‘outstanding’ secara real time melalui nomer
hotline customer servicenya.

4. Iklan selanjutnya dikenal dengan firming campaign, menampilkan enam orang wanita
biasa dari berbagai ras warna kulit. Iklan ini dimaksudkan agar cara pandang terhadap
kecantikan itu berubah, dan terkenal dengan slogan ‘change the way society views
beauty’.

5. Berbeda dengan iklan sebelumnya, iklan berikutnya adalah dalam bentuk film
berdurasi pendek. Namun iklan film ini mengundang kontroversi, karena
menampilkan seorang gadis kecil dengan bercak di wajahnya dengan caption ‘Hates
her freckles’ dan seorang gadis asia dengan caption, ‘wishes she were blond’. Iklan
ini tidak menampilkan atapun menunjukan suatu produk.

6. Iklan dalam bentuk film durasi pendek kembali dibuat, dengan judul ‘evolution’.
Iklan ini sangat dikenal masyarakat karena memberikan kesan yang sangat baik
terhadap masyarakat. Iklan ini tersebar luas di youtube namun tidak ditayangkan di
televisi.

7. Dove membuat suatu kontes untuk memperkenalkan produk barunya, Dove cream
body oil, dengan slogan ‘real ads by real women’. Kontes ini melibatkan para
konsumen untuk membuat iklannya sendiri dan pemenangnya akan di broadcast pada
acara academy awards.

Do3
ve Evolution of Brand
 8. Dari sisi media planning, pada awalnya Dove menggunakan dan membayar banyak
media untuk meliput acara campaign dan promosi yang dilakukannya. Bukan hanya
media di bidang kesehatan dan kecantikan saja, bahkan pernah diusulkan untuk
menggunakan media superbowl, salah satu media olah raga. Namun selanjutnya,
ketika dove meluncurkan iklan ‘evolution’, mereka sama sekali tidak membayar
media, hanya via youtube (internet) saja. Justru hanya dari internet, iklan ini menjadi
terkenal dan muncul dalam acara pemberitaan di televisi dan media massa lainnya.

Berikut ini adalah prestasi yang berhasil dicapai dove dalam melakukan promosinya:

1. Tahun 2002, Dove menjadi master brand dan berkembang dari sabun
kecantikan (beauty bar) menjadi merek kecantikan (beauty brand). Untuk mengisi
produk-produknya dalam satu pesan, Dove menciptakan Campaign for Real Beauty
dan mengundang participan.

2. Campaign Dove meraih sukses besar melalui media YouTube dimana Dove
mendukung kecantikan alami dan penghargaan terhadap diri sendiri. Media
tradisional dan konsumen ikut bergabung dalam kampanye dengan melaksanakan
pesan tersebut.

3. Dove memperoleh pangsa pasar dari lima kategori kecantikan seperti bar soap,
body wash, hair care dan deodorant.

4. Dove sukses menggunakan media bebas untuk melawan pendapat traditional

tentang cara pandang terhadap kecantikan.

MAIN ISSUE

Dalam proses pembentukan brand image yang dilakukan dove, terdapat beberapa proses yang
kurang terencana dengan baik dan tidak memikirkan terlebih dahulu bagaimana reaksi
masyarakat setelah hal tersebut dilakukan. Dengan kata lain Dove terlalu berani mengambil
resiko dalam proses pemasarannya.

PROBLEM STATEMENT
Do4
ve Evolution of Brand
 1. Dove tidak menindaklanjuti Tick-Box Campaign yang dibuatnya padahal sudah
mendapat respon yang besar dari para konsumen dengan memberikan vote ke 1-888-
342-DOVE.

2. Dove bekerja sama dengan para psikiater dan melakukan survey terhadap 3000 wanita
di dunia dan mendapatkan hasil survey bahwa hanya 2% wanita yang menyatakan
dirinya cantik dan sebanyak 52% wanita yang menyatakan dirinya natural.
Berdasarkan data tersebut dove membuat iklan dengan menampilkan 6 wanita biasa
dari berbagai ras warna kulit. Hal ini ditujukan agar cara pandang konsumen terhadap
kecantikan berubah. Namun dengan menampilkan iklan tersebut, apakah konsumen
akan membeli produk yang tidak menjanjikan dan memberikan hasil yang biasa saja?

3. Iklan kontroversial yang ditayangkan dove dengan menampilkan gadis kecil yang
membenci bercak – bercak pada wajahnya, ‘hates her freckles’, dan seorang gadis
asia kecil yang membayangkan agar dia bisa menjadi gadis blonde, ‘wishes she were
blonde’. Iklan ini tidak menjelaskan suatu produk atau dengan kata lain tidak ada
makna fungsional yang diberikan terhadap produknya.

4. Gagal menayangkan iklan ‘evolution’ ke televisi akibat durasinya tidak sesuai standar
penyiaran di televisi. Walaupun akhirnya iklan evolution ini tersebar luas di internet
melalui www.youtube.com dan menjadi berita di berbagai acara berita stasiun televisi.

5. Laporan Greenpeace menyebutkan bahwa produk kecantikan Dove menggunakan

bahan kelapa sawit yang mengakibatkan jutaan hektar hutan di Indonesia telah hancur
dan berubah menjadi perkebunan kelapa sawit.

ANALYSIS OF ALTERNATIVES SOLUTION

Brand merupakan suatu alat dalam memasarkan suatu produk dan brand memiliki posisi yang
sangat penting bagi suksesnya suatu produk agar dikenali para konsumen. The American
Marketing Association mendefinisikan brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau
kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang penjual atau group penjual sehingga dapat dibedakan dari kompetitor lain. Brand
dalam pandangan konsumen bisa diidentifikasikan sebagai berikut:

Do5
ve Evolution of Brand
 1. Choice, brand bisa menjadi sebuah pilihan bagi para konsumen, mungkin ditinjau dari
segi harga, teknologi yang digunakan, atau bahkan manfaat yang bisa didapatkan.

2. Relevance,

3. Satisfaction,

4. Sustainable advantage,

5. Defendability,

6. Share performance,

Untuk memposisikan brand yang kita pasarkan dan mendapatkan perhatian para konsumen
berdasarkan berbagai macam kategori tersebut, sebuah perusahaan perlu untuk membuat
image atau kekuatan bagi brand-nya. Kekuatan merek ini dikenal dengan brand equity, yaitu
brand yang membuat suatu produk menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi
terhadap produk tersebut daripada produk lain. Brand equity merupakan tambahan nilai pada
produk dan jasa yang dicerminkan dari cara konsumen bepikir, merasakan, dan bertindak
terhadap suatu brand atau merek. Berdasarkan BAV (Brand Asset Valuator), ada lima
komponen atau pilar dari brand equity, yaitu:

1. Differentiation , yang mengukur tingkat perbedaan brand dengan yang lain

2. Energy, mengukur momentum (daya gerak) dari arti suatu brand

3. Relevance, mengukur besarnya daya tarik dari suatu brand

4. Esteem, mengukur seberapa bagus brand di perhatikan dan dihargai

5. Knowledge, mengukur seberapa dekat konsumen dengan suatu brand atau merek.

Do6
ve Evolution of Brand
Ada empat bagian dari brand equity, yaitu:

1. Brand awareness

2. Brand quality

3. Brand asociation

4. Brand loyality

Agar suatu brand bisa memiliki keempat element pembentukan brand equity tersebut, maka
diperlukan adanya suata brand strategy.

1. Positioning

2. Targeting

3. Values

4. Proposition

Selain keempat strategi dasar tersebut, perlu juga memberi sebuah added value bagi sebuah
brand agar lebih dekat dihati konsumen.

1. Simple value

2. So expressive value

3. Central value

Dengan menambahkan value terhadap suatu brand maka diharapkan brand tersebut memiliki
suatu nilai lebih bagi para konsumennya, bukan hanya dari segi fungsional atau manfaat saja

Do7
ve Evolution of Brand
namun juga ikatan emosional. Keberhasilan suatu perusahaan menambahkan value terhadap
brandnya sekiranya dapat dilihat dari question mark berikut ini.

RECOMMENDATION

1. Mendata identitas konsumen. Ketika dove membuat iklan seorang wanita ‘real
women’ dan sekaligus melakukan voting apakah wanita tersebut outsized atau

Do8
ve Evolution of Brand
 outstanding, seharusnya dove juga mengumpulkan data – data konsumen tersebut dan
dimasukkan dalam suatu database konsumen. Data ini kemudian dapat digunakan
sebagai acuan untuk menawarkan produk baru ataupun survey untuk produk baru atau
dapat juga sebagai acuan pemberian diskon bagi konsumen yang terdaftar. Hal ini
diharapkan dapat memberikan suatu kesan bahwa dove menghargai para
konsumennya.

2. Membuat franschise seperti ‘Body Shop’.

3. Menggunakan agen iklan yang bonafid dan konsep iklan sesuai value yang
dimiliki. Dengan menggunakan agen periklanan yang bonafid diharapkan dapat
memberikan iklan dengan konsep yang sesuai dengan value yang ditawarkan suatu
brand, sehingga tidak ada kerancuan dalam iklan tersebut.

4. Menjadi sponsor acara – acara besar. Menjadi sponsor acara – acara penting
seperti pemilihan Miss Universe dapat memberikan kepopuleran terhadap brand
produk tersebut. Selain itu acara – acara seperti ini pun disiarkan oleh stasiun televisi
diseluruh dunia dan menjadi pemberitaan yang tersebar luas, sehingga dapat menjadi
tumpangan brand tersebut untuk promosi.

5. Dove hendaknya sadar dan bertanggung jawab bahwa produknya dapat menyebabkan
kerusakan lingkungan yang luar biasa dengan menciptakan produk yang tidak
mengakibatkan kerusakan lingkungan.

ACTION PLAN
Apakah pasar produk kecantikan Dove tumbuh pesat dibanding pertumbuhan pasar global
untuk produk yang sama? Unilever, perusahaan induk dari Dove dalam pertempuran yang
sengit pada pasar gabungan dengan Proctor & Gamble, yang mempunyai pusat kecantikan
Olay. Secara keseluruhan Proctor & Gamble tumbuh dua kali lebih cepat dari Unilever pada
tahun 2006 dan mendapatkan keuntungan yang besar. Jelas ini merupakan tantangan yang
besar buat Unilever. Unilever perlu gebrakan baru dengan Dove. Sebenarnya ini pertanyaan
penting ketika Dove mengambil pasar jauh lebih besar dari Olay yaitu diferensiasi produk,
lebih kepada strategi.merek tradisional.
Menggunakan media lepas adalah salah satu pilihan untuk mengenalkan produk ke
masyarakat. Dove bukan satu-satunya yang menggunakan media lepas, faktanya dalam
pencarian konsumen Dove melibatkan konsumen untuk perpartisipasi dalam pembuatan
Iklan. Tahun ini Dove mendapat tempat dalam pengumuman pemenang Oscar untuk kontes
Do9
ve Evolution of Brand
iklan dimana dalam iklan tersebut meminta konsumen untuk membuat noda untuk produk
baru body wash mereka. Banyak pesaing baru setuju dengan arti dari “Real beauty to real
women. Dove memenangkan dari “tag line” iklan: “ Because what’s better than knowing
you’re beautiful, even whwn no one is looking. That’s real beauty, love Dove.
Strategi dari customer service Unilever adalah sebuah elemen, bersama-sama dengan iklan,
media planning, consumer promotion dan customer marketing, dalam satu kesatuan
pendekatan gabungan pada perencanaan marketing.
Final pilar dari perencanaan adalah “walk the talk” Unilever mendirikan the global Dove Self
Esteem Fund untuk meningkatkan kepercayaan diri para gadis dan wanita muda di United
Stated, yang disponsori oleh Uniquely ME! Rekan kerja dari the Girl Scouts di USA yang
membantu membangun kepercayaan diri para gadis usia 8 sampai 17 dengan pendididkan
dan aktivitas kerajinan tangan. Sambungan komunikasi dengan campaigforrealbeauty.com,
yang mengundang para pengunjung website untuk belajar lebih dan berbagi cara pandang
pada forum pesan, dan juga dapat mendownload tips dan perangkat-perangkat untuk
mengembangkan kepercayaan diri.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Phillip., Keller, Kevin Lane., Marketing Management 13th edition, Pearson Prentice
Hall, 2006

Do
10
ve Evolution of Brand
 Do
11
ve Evolution of Brand