Sejarah Perusahaan

Sejarah PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (PT HM Sampoerna) dimulai pada tahun 1913 oleh Liem
Seeng Tee, seorang imigran asal Cina. Ia mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di
rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan
pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek dan rokok putih secara komersial Rokok
kretek tumbuh populer dengan pesat. Pada awal 1930-an Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga dan
perusahaanya menjadi Sampoerna. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee
memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks gedung yang telah
terbengkalai di Surabaya. Bangunan tersebut kemudian direnovasi, dan dikenal sebagai Taman
Sampoerna yang masih memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Pada masa perang Dunia II dan penjajahan
Jepang, Liem Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah. Setelah perang berakhir, ia
dibebaskan dan memulai usahanya kembali. Namun, pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng
Tee wafat dan setelah perang kemerdekaan berakhir pada akhir 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee
kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putra kedua Liem Sieng Tee) ditunjuk
untuk menjalankan perusahaan keluarga Sampoerna dan berhasil membangunnya kembali. Putera
kedua Aga, yaitu Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna pada tahun 1978. Di
bawah kendalinya, PT HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan publik dengan struktur perseroan
moderen dan memulai masa investasi dan ekspansi. Dalam proses, PT HM Sampoerna memperkuat
posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek terkemuka di Indonesia. Pada bulan Mei 2005, PT
Philip Morris Indonesia (anak perusahaan Philip Morris International Inc.) mengakuisisi mayoritas
kepemilikan PT HM Sampoerna

LATAR BELAKANG
Alasan saya memilih PT.HM Sampoerna adalah salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia. Di
mana produsen sejumlah merek rokok kretek ternama seperti Sampoerna Hijau, Sampoerna A Mild, dan
“Raja Kretek” yang melegenda, yaitu Dji Sam Soe. Sejak akuisisi perusahaan oleh Philip Morris
International pada tanggal 18 Mei 2005, perusahaan ini menjadi bagian dari salah satu perusahaan
rokok terbesar di dunia. Kini HM Sampoerna juga mendistribusikan merek Marlboro di Indonesia, yang
merupakan merek rokok terlaris di dunia.
BAB I

PENDAHULUAN

Manajemen Strategi

Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal
keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks gedung yang telah terbengkalai di Surabaya.
Bangunan tersebut kemudian direnovasi, dan dikenal sebagai Taman Sampoerna yang masih
memproduksi SKT PT HM Sampoerna. Pada masa perang Dunia II dan penjajahan Jepang, Liem
Seeng Tee ditahan dan usahanya ditutup oleh penjajah. Setelah perang berakhir, ia dibebaskan
dan memulai usahanya kembali. Namun, pada tahun 1959, tiga tahun setelah Liem Seeng Tee
wafat dan setelah perang kemerdekaan berakhir pada akhir 1950-an, perusahaan Liem Seeng Tee
kembali terancam bangkrut. Pada tahun tersebut, Aga Sampoerna (putra kedua Liem Sieng Tee)
ditunjuk untuk menjalankan perusahaan keluarga Sampoerna dan berhasil membangunnya
kembali. Putera kedua Aga, yaitu Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi PT HM Sampoerna
pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, PT HM Sampoerna berkembang menjadi perseroan
publik dengan struktur perseroan moderen dan memulai masa investasi dan ekspansi. Dalam
proses, PT HM Sampoerna memperkuat posisinya sebagai salah satu produsen rokok kretek
terkemuka di Indonesia. Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia (anak perusahaan
Philip Morris International Inc.) mengakuisisi mayoritas kepemilikan PT HM Sampoerna

Visi dan Misi

Analisis SWOT
Hasil analisis SWOT menunjukkan bahwa HMS memiliki banyak kekuatan, tapi untuk jangka panjang
industri rokok tampak kurang berprospek akibat banyaknya ancaman dari lingkungan luar. Grand
strategy HMS adalah kombinasi yakni melakukan unrelated diversification dengan masuk ke bisnis lain
dan melepas kerajaan rokoknya.
A. Strength
1. Kualitas Bahan Baku
Kualitas bahan baku rokok sampoerna sudah terpercaya, kualitas bahan baku menjadi andalan
sampoerna untuk bersaing dengan empat perusahaan rokok besar Indonesia lainnya (Gudang garam,
Djarum, Bentoel Prima dan Wismilak).

2. Menguasai pangsa pasar

Produk-produk rokok sampoerna secara keseluruhan menguasai pangsa pasar rokok Indonesia dengan
pangsa pasar 24,2 %, posisi runner-up Gudang Garam 23,6 dan pada peringkat ketiga Djarum 20,4 %.

3. Kredibilitas Perusahaan
Perusahaan yang telah berdiri hampir mencapai seratus tahun pastinya memiliki kredibilitas perusahaan
yang baik. Kredibilitas Sampoerna tidak dibangun dalam semalam, tetapi melalui jalan yang panjang dan
berbagai prestasi yang telah ditorehkan. Kredibilitas perusahaan inilah yang menjadi dasar terbentuknya
trust 'kepercayaan' dari para stakeholder yang terbukti menjadi poin krusial dalam pengembangan suatu
bisnis.

4. Budaya Perusahaan
Budaya perusahaan dalam tubuh sampoerna sudah menjadi spirit d’corps sampoerna. Dalam kegiatan
sehari-hari budaya perusahaan tersebut menjiwai seluruh aktifitas karyawan sehingga kinerja karyawan
menjadi lebih efektif dan efisien. Dengan adanya budaya perusahaan yang baik maka perusahaan akan
mampu bertahan dan berkembang lebih baik lagi.

5. Nilai capital yang besar

Setelah Philip Morris menjadi pemilik dominan saham perusahaan. Sampoerna memiliki capital yang
cukup besar dan jaminan tersedianya modal dibawah naungan perusahaan rokok raksasa dunia. Dengan
tersedianya dana yang besar, memudahkan perusahaan untuk menjalankan strategi pemasaran dan
kegiatan operasional perusahaan.

B. Weakness
1. Harga yang cukup mahal
Harga yang cukup mahal Harga yang cukup mahal menjadi kelemahan sampoerna yang sangat terlihat
dimata competitor. Harga cukup mahal ini bersala dari biaya promosi yang besar dan bahan baku yang
mahal.

2. Kurang diminatinya produk rokok SKM mild di Internasional

Para perokok luar negeri sudah terbiasa dengan rokok putih dan sudah candu dengan rasa yang
diberikan oleh rokok putih, kehadiran rokok kretek mild tidak bias menggeser kedudukan rokok putih
sebagai rokok no. 1 di luar negeri untuk saat ini.

3. Kalahnya pangsa pasar SKM filtered dari para pesaing

Walaupun Dji Sam Soe Filtered memilki kualitas tembakau dan cengkeh yang tidak kalah dari para
pesaing, tetapi perbedaan harga membuat Dji Sam Soe filter tidak bias menggeser kedudukan Gudang
Garam Internasional dari peringkat pertama dan minimnya distribusi dan promosi membuat sangat
memperkokoh posisi Gudang Garam Internasional sebagai Champion.

4. Modal yang cukup besar untuk mengadakan event berkala seperti A mild live wanted, Java Jazz, COPA
Dji Sam Soe, Liga voli Proliga, IBL, Jak Jazz dan Soundrenaline.
Pengalokasian yang dipakai sampoerna banyak dipakai untuk membuat suatu event, terlebih lagi event
yang dibuat adalah event berkala (Java Jazz, Jak jazz, IBL, Proliga, COPA, Soundrenaline dan Amild live
wanted) dengan jangka waktu setahun sekali event tersebut dilaksanakan, sudah terhitung ada tujuh
event besar yang harus didanai setiap tahunnya. Dengan adanya event berkala tersebut sampoerna
harus menyediakan dana yang cukup besar

5. Lambatnya pertumbuhan rokok Avolution

Rokok Avolution yang seharus menjadi harapan agar dapat bersaing dengan rokok putih, tetapi yang
terjadi pertumbuhan rokok tersebut sangat lambat, permintaan turun dan profit menurun, akhirnya
malah memberikan kerugian dan memberikan dampak yang negative. Rokok Avolution yang seharusnya
harapan dilihat dari launchingnya yang sangat luar biasa utnuk industry rokok Indonesia, tetapi yang
terjadi produk ini tidak memberikan laba yang sesuai harapan seiring berjalannya waktu.

C. Opportunity
1. Masuknya Philip Morris sebagai mitra bisnis
Masuknya Philip Morris yang notabenenya termasuk perusahaan rokok besar dunia, memudahkan
sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya ke International melalui bantuan perusahaan Philip Morris.

2. Trend pasar positif untuk rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) di Indonesia
Perlu diketahui lagi bahwa rokok akan menyebabkan kecanduan dan kecanduan tersebut tidak hanya
karena rokoknya tetapi juga karena rasa yang diberikan oleh rokok tersebut, kecanduan tersebut
membuat seseorang tidak bias pindah ke produk lain. Dilihat dari pengertian diatas, dapat disimpulkan
bahwa perokok telah menjadi menyumbang laba tetap untuk perusahan rokok. Meningkatnya jumlah
anak muda yang merokok dan banyak strategi yang diluncurkan produsen LTLN untuk menarik para anak
muda dengan event music menyebabkan banyaknya anak muda yang menggemari rokok LTLN,
memberikan angin perubahan untuk industry rokok dimasa mendatang karena anak muda yang
merokok LTLN saat ini tidak bias pindah ke merk lain dikarenakan dia sudah candu dari rasa yang
diberikan rokok tersebut. Tingginya kesadaran kesehatan masyarakat dan gaya hidup yang menganggap
rokok LTLN lebih keren memungkinkan perubahan trend pada industry rokok.

3. Banyaknya spot yang terdapat pada event untuk mempromosikan produk baru
Banyaknya event yang diadakan sampoerna menjadi kesempatan bagi sampoerna untuk
mempromosikan produk baru tanpa dipungut biaya advertising. Dengan banyaknya event, akan
meningkatkan brand awareness yang dimiliki produk tersbut sehingga memudahkan produk itu dikenal
dan diingat customer.

4. Kemungkinan produk baru

Besarnya modal yang dimiliki sampoerna dan kerjasamanya dengan Philip Morris, memungkinkan
Sampoerna untuk mengembangkan produk baru apabila ada pasar yang cocok.

5. Beralihnya customer rokok competitor ke rokok LTLN Sampoerna

Tingginya kesadaran akan kesehatan masyarakat memungkinkan pindahnya customer rokok GG dan
Djarum ke rokok LTLN Sampoerna atau A mild. Besarnya kemungkinan pindah sangat tinggi karena
tingginya kesadaran akan kesehatan dan rasa dari rokok sampoerna memiliki kemiripan dengan rokok
SKM GG Internasional dan Djarum Super.

D. Threats
1. Regulasi dan perda mengenai anti-rokok
Perda ini memungkinkan penurunan jumlah perokok dan permintaan atas rokok yang terjadi disuatu
daerah yang memiliki perda anti-rokok.

2. Kompetitor dari rokok jenis Mild

Dilihat dari trend positif rokok mild, banyak dari produsen rokok mulai merambah pangsa pasar rokok
mild. Untuk saat ini produsen rokok besar sudah memproduksi rokok mild, Gudang Garam ada Surya
Signature, dari pihak Djarum lahir LA Light, yang cukup mengancam Sampoerna saat ini, dari kubu
Bentoel Prima ada Starmild yang berada di posisi ketiga pangsa pasar rokok mild, bahkan produsen
rokok kecil seperti Nojorono Tobacco Indonesia ikut meramaikan industry rokok Indonesia dengan
mengusung produk Class Mild yang menduduki peringkat runner-up. Bertambahnya competitor
menambah ketatnya persaingan rokok di Indonesia, akhirnya ada yang tersingkir dari persaingan
tersebut.

3. Bertambahnya competitor rokok jenis mild

Pangsa pasar rokok mild yang menjanjikan di masa depan memungkinkan munculnya pendatang baru
dalam persaingan industry rokok mild.

4. Tingginya pajak rokok

Tingginya pajak rokok membuat rendahnya daya beli masyarakat terhadap rokok sehingga terjadi
penurunan permintaan rokok.

5. Berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok

Berkurangnya event yang disponsori rokok merupakan impact dari mindset masyarakat yang
mendukung anti-rokok dan ingin mengurangi promosi rokok yang terdapat pada event khususnya event
anak muda. Dengan berkurangnya event yang disponsori perusahaan rokok membuat perusahaan rokok
sulit untuk mempromosikan produknya dan seiring berjalannya waktu tingkat awareness akan
berkurang.

Pembahasan
Manajemen atau orang lebih mengenalnya sebagai perencanaan, manajemen strategi dapat
diartikan sebagai perencanaan strategi. Manajemen adalah ilmu dan seni dengan cara
mengorganisasikan manusia untuk mencapai tujuan bersama, dimana manajemn harus
memperhatikan unsur-unsur:
1. Input yangkurang lebih terdiri dari 6m (man, money, material, methode, market, machine)
2. Proses
3. Output
4. Strategi

Strategi adalah suatu kesatuan rencana organisasi yeng menyeluruh, komprehensif, dan terpadu
yang digunakan untuk mencapai tujuan organisasi.

Manajemenstrategi

Manajemen strategi adalah suatu tindakan manajerial yang mencoba untuk mengembangkan
potensi organisasi dalam mengexploitasi peluang yang muncul guna mencapai tujuan organisasi
yang telah ditetapkan. Aplikasi dari pengertian tersebut adalah organisasi berusaha
meminimalkan kekurangan (kelemahan) dan berusaha melakukan adaptasi dengan
lingkungansekitar baik mikro maupu makro, serta berusaha mengurangi dampak negatif yang
ditimbulkan oleh adanya ancaman organisasi lain.

Faktor yang mempengaruhi Manajemen strategi :

Beberapa faktor yang mempengaruhi manajemen strategi adalah:
1. Lingkungan external
2. Lingkungan Internal
Manfaat Manajemen Strategi :

Berikut adalah beberapa manfaat dalam penerapan manajemen strategi

1. Dapat menigkatkan kesejahteraan organisasi
2. Sebagai alat untuk mengkomunikasikan tujuan organisasi kepada pihak-pihakyang
berkepentingan.
Salah satu manfaat manajemen strategi adalah untuk meningkatkan kesejahteraan organisasi
yang meliputi:
1. Formulasi strategi akan memperkuat kemampuan organisasidalam mencegah dan
menyelesaikan permasalahan yang timbul.
2. Keputusan strategi yang didasarkan padakelompok dapat menghasilkan altenatif terbaik.
3. Kesenjangan dan tumpang tindih kegiatan antar individu dan kelompok berkurang
karenapartisipasi dalam perumusan strategi yang memperjelas adanya perbedaan peran masing-
masing.
4. Penolakan terhadap organisasi berkurang karena seluruh anggota organisasi terlibat langsung
dalam perumusan strategi.
5. Membantu meningkatkan komunikasi, koordinasi, mengalokasikan sumber-sumber dan
penyusunan jangka panjang.
6. Mengurangi resiko dan mendidik manajer menjadi pembuat keputusan yang baik
7. penerapan amanjemen strategi yang efektif akan dapat mengurangi kemungkinan -
kemungkinan yang terjadi di luar kemampuan organisai.
Proses manajemen strategi:

Manajemen strategi meliputi 5 Proses sebagai berikut:

1. Analisis Lingkungan Perusahaan atau Organisasi.
2. Penetapan Visi Misi Perusahaan.
3. Perumusan Strategi.
4. Pemilihan dan Penetapan Strategi.
5. Evaluasi dan Pengendalian Strategi.

*) Macam , Jenis, serta Pengertian Ekspansi Bisnis antara lain adalah :

- Merger atau Penggabungan.

- Akuisisi.
- Spin Off.
-Hostile Take Over atau Pengambil alihan secara Paksa.
- Leverage Buyout.

Perluasan atau expansi bisnis diperlukan oleh suatu perusahaan untuk mencapai efisiensi,
menjadi lebih kompetitif, serta untuk meningkatkan keuntungan atau profit perusahaan. Ekspansi
bisnis dapat dilakukan dalam beberapa metode, yakni :
1. Merger Atau Penggabungan
Merger adalah penggabungan dari dua atau lebih perusahaan menjadi satu kesatuan yang
terpadu. Perusahaan yang dominan dibanding dengan perusahaan yang lain akan tetap
mempertahankan identitasnya, sedangkan yang lemah akan mengaburkan identitas yang
dimilikinya. jenis-jenis merger :

a. Merger Vertikal
Perusahaan masih dalam satu industri tetapi beda level atau tingkat operasional. Contoh :
Restoran cepat saji menggabungkan diri dengan perusahaan peternakan ayam.
b. Merger Horisontal
Perusahaan dalam satu industri membeli perusahaan di level operasi yang sama. Contoh : pabrik
komputer gabung dengan pabrik computer.
c. Merger Konglomerasi
Tidak ada hubungan industri pada perusahaan yang diakuisisi. Bertujuan untuk meningkatkan
profit perusahaan dari berbagai sumber atau unit bisnis. Contoh : perusahaan pengobatan
alternatif bergabung dengan perusahaan operator telepon seluler nirkabel

2. Akuisisi

Akuisisi adalah pembelian suatu perusahaan oleh perusahaan lain atau oleh kelompok investor.
Akuisisi sering digunakan untuk menjaga ketersediaan pasokan bahan baku atau jaminan produk
akan diserap oleh pasar. Contoh : Aqua diakuisisi oleh Danone, Pizza Hut oleh Coca-Cola, dan
lain-lain.

3. Hostile Take Over atau Pengambil Alihan Secara Paksa.

Hostile take over adalah suatu tindakan akuisisi yang dilakukan secara paksa yang biasanya
dilakukan dengan cara membuka penawaran atas saham perusahaan yang ingin dikuasai di pasar
modal dengan harga di atas harga pasar. Pengambilalihan secara paksa biasanya diikuti oleh
pemecatan karyawan dan manajer untuk diganti orang baru untuk melakukan efisiensi pada
operasional perusahaan.

4. Leverage Buyout.

Leverage buy out adalah teknik pengusaan perusahaan dengan metode pinjaman atau utang yang
digunakan pihak manajemen untuk membeli perusahaan lain. Terkadang suatu perusahaan target
dapat dimiliki tanpa modal awal yang besar.
Strategi

Sampai dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama,
sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi persaingan
yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18 Desember 1989, PT HM
Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan A-Mild ke pasaran. Peluncuran ini
mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. Pasalnya produk A-Mild
merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori
besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM)
reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil
langkah berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild. Muhammad Warsianto,
salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild, mengatakan bahwa sejak awal A-Mild memang sudah
dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.

A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan
komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga
melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20 batang menjadi 16
batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini, jelas HM Sampoerna tidak main-main.
Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak
ada benchmark produk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada
hanya berbagai survey dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang
tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.

Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak
langsung diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang
pertama kali mengusung motto Taste of the future itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun
kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen sudah terbiasa
dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga A-Mild dianggap sebagai
rokok yang tidak mempunyai rasa. “A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen
memposisikan dirinya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” ungkap Surja S.
Handoko, CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.
TUJUAN

tujuan PT. Sampoerna adalah untuk menawarkan pengalaman merokok yang terbaik kepada para
perokok dewasa di Indonesia. Kami meraih tujuan ini dengan terus mencari apa yang diinginkan
oleh para konsumen, dan memberikan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka. Kami
bangga atas reputasi kami dalam kualitas, inovasi dan kesempurnaan. Pada tahun 2007, HM
Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 28,0 % di pasar rokok Indonesia, berdasarkan hasil
Audit Ritel AC Nielsen. HM Sampoerna memiliki lebih dari 30.000 karyawan di Indonesia.
AKUISISI SAMPOERNA – PHILIP MORRIS

Akuisisi PT. HM. Sampoerna tidak hanya mengagetkan kalangan pasar modal, tetapi juga
masyarakat Indonesia. Akuisisi 40 % saham Sampoerna oleh Philips Morris menjadi hal yang
menarik, pertama – Philips Morris membeli saham sampoerna dengan harga premium yaitu 20 %
diatas harga pasar. Kedua – Sampoerna melepaskan kepemilikannya disaat perusahaan tersebut
sedang berada dipuncak kesuksesan dan ketiga – Sampoerna menjual sahamnya kepada
perusahaan yang berfokus di produksi rokok putih dan bukan kepada sesame perusahaan rokok
kretek. Aksi tersebut menyebabkan saham Sampoerna langsung melonjak drastis.

Akusisis di harga premium

Sebagian pelaku bisnis menginginkan melakukan pembelian di harga rendah untuk selanjutnya
dapat menjualnya di harga tinggi, namun yang terjadi pada akuisisi 40 % saham Sampoerna oleh
Philips Morris adalah kesediaan membeli saham pada harga tinggi sebesar Rp. 10.600 dan harga
tersebut 20% diatas harga pasarnya. Hal ini memberi gambaran bagi kita bahwa Philips Morris
sangat antusias dalam akuisisi ini dan besarnya ekspektasi Philips Morris terhadap proses
bisnisnya pasca akuisisi tersebut.
Philips Morris merupakan industri rokok besar di Amerika Serikat dengan produksi utamanya
adalah rokok putih. Untuk kasus Indonesia, konsumsi rokok putih tidak terlalu mengembirakan
dan bahkan memiliki trend menurun. Apabila dibandingkan dengan produksi rokok kretek,
angka produksi rokok putih jauh dibawah. Pada tahun 2004, Sampoerna memproduksi 41 milliar
batang rokok kretek, artinya produksi dari satu perusahaan saja sekaliber Sampoerna jauh
melampaui total produksi rokok putih nasional, karena sampoerna hanya menduduki posisi
ketiga sebagai produsen rokok kretek.
Yang dilakukan Philips Morris dalam hal mengakuisisi Sampoerna ini adalah memperbesar
pangsa pasar melalui pertumbuhan anorganik. Dengan melakukan akuisisi ini, Philips Morris
secara langsung mendongkrak pertumbuhan bisnisnya, pertumbuhan tersebut akan berdampak
kepada kedua jenis produk baik rokok putih maupun rokok kretek.
Industri rokok sekaliber Philips Morris dengan kekhususan di produksi rokok putih tidak akan
pernah meninggalkan core businessnya sebagai produsen rokok putih.

Merangkul Pesaing Utama

Strategi yang dilakukan Philips Morris adalah mengurangi persaingan secara signifikan dengan
cara merangkul pesaing atau tepatnya menghilangkan pengaruh pesaing. Pesaing akan berubah
menjadi dirinya sendiri karena Sampoerna akan menjadi Philips Morris, terlebih apabila akhirnya
berhasil memenangkan tender offering untuk menguasai 100 % saham Sampoerna. Dengan
perubahan kepemilikan tersebut, Sampoerna secara otomatis hilang dari daftar pesaing dan pada
saat yang bersamaan menjadi perusahaan yang harus digarap seutuhnya untuk meningkatkan
volume penjualan dan memperbesar pangsa pasar baik rokok kretek maupun rokok putih.
Akuisisi ini juga berkepentingan untuk meningkatkan volume penjualan dan pangsa pasar rokok
putih produk Philips Morris. Itulah sebabnya dengan akuisisi yang sangat mahal pada harga
saham Rp. 10.600,- perlembar untuk mengusai 40 % saham Sampoerna, Philips Morris
mengeluarkan dana tunai sebesar Rp. 18,6 Triliun. Dengan mempertimbangkan sisa saham
sebesar 60% yang akan ditender maka total kebutuhan dana yang dibutuhkan Philips Morris
untuk akuisisi Sampoerna adalah sebesar Rp. 46,5 triliun. Dana yang sangat besar untuk sebuah
aksi merangkul dan meniadakan pesaing utama.
Ancaman Akuisisi
Menyoroti kekuatan kedua perusahaan, akuisisi yang dilakukan Philips Morris terhadap
Sampoerna lebih condong diamati sebagai sebuah kekuatan dimana pasca akuisisi perusahaan
akan menjadi lebih baik, lebih kuat dan sebagainya.
Akuisisi juga memiliki kelemahan dan ancaman walaupun akuisisi tersebut dilakukan antar
perusahaan besar. Ancaman pertama adalah Peraturan Pemerintah DKI yang menerapkan
larangan merokok. Apabila perda ini benar-benar dilakukan secara tegas maka dapat
dibayangkan berapa banyak volume penjualan Sampoerna pasca akuisisi yang akan berkurang
yang sekaligus akan menurunkan kinerja koorporat.
Ancaman kedua adalah taktik untuk memporakporandakan pesaing sehingga produksi dan
konsumsi rokok kretek nasional menjadi terpuruk. Mengapa? Menyikapi persaingan yang sangat
tajam, banyak hal yang dapat dilakukan. Biaya tidak akan menjadi kendala untuk meredam
persaingan karena lebih baik mengeluarkan biaya yang besar saat ini daripada menanggung
kerugian yang semakin parah dan berkelanjutan dimasa yang akan datang. Atas dasar kalkulasi
bisnis, Philips Morris tidak akan bersedia meratapi penurunan portofolio bisnisnya dari waktu
kewaktu. Mereka harus mencari terobosan agar bisnis rokok putih dapat tetap eksis dipasar
khususnya pasar Indonesia. Untuk menguasai bisnis rokok putih ini, sementara pasar cenderung
mengkonsumsi rokok kretek maka tidak ada pilihan lain kecuali menggandeng atau mengakuisisi
industri rokok kretek skala besar yang berpengaruh secara nasional.
Dengan akuisisi ini, Philips Morris akan menerapkan strategi khusus untuk memperluas pasar
rokok putihnya dan bukan rokok kretek karena tanpa berbuat hal yang signifikan, penyebaran
rokok kretek, terutama produksi Sampoerna sudah terdistribusi dengan baik di pasaran nasional.
Tidak perlu melakukan modifikasi strategi di bisnis rokok kretek Sampoerna karena perusahaan
yang diakuisisi adalah perusahaan yang sedang berada diambang suskes dan jutru sebaliknya,
strategi yang dimiliki industri rokok kretek inilah yang akan menjadi bekal bagi peningkatan
pertumbuhan volume konsumsi rokok putih. Sangat mungkin Sampoerna pasca akuisisi
memodifikasi produksi dan penjualan rokok putih seperti yang saat ini diterapkan Sampoerna
untuk rokok kretek. Berbekal dengan nama Sampoerna yang sudah sangat eksis di pasar, Philips
Morris pasca akuisisi mendistribusikan rokok putihnya dengan membawa nama atau brand
Sampoerna agar lebih mudah diterima pasar. Mungkin saja pada saatnya nanti akan muncul
nama Marlboro Sampoerna, Marlboro Dji Sam Soe atau nama lain dengan tetap membawa brand
Sampoerna dan yang pasti adalah bahwa Philips Morris akan fokus untuk membuat gerakan
rokok putih lebih leluasa di pasar dan pelan-pelan berusaha untuk mengantikan kecenderungan
pasar untuk mengkonsumsi rokok kretek dan beralih ke rokok putih. Apabila hal ini terjadi maka
sangat besar kemungkinan akan mempengaruhi industri rokok kretek keseluruhan karena inisiasi
perubahan untuk penggeseran pola konsumsi rokok kretek ke rokok putih berasal dari industri
besar sekelas Sampoerna.
Ancaman selanjutnya dari pergeseran konsumsi rokok kretek ke rokok putih ini adalah
kemerosotan kemakmuran bagi petani cegkeh dan komponen lain dalam rokok kretek karena
lama kelamaan kebutuhan untuk cegkeh tersebut akan semakin menurun. Dapat dibayangkan
berapa besarnya penuruna kebutuhan cengkeh yang selama ini bisnis industri rokok kretek.
Kehilangan sumber penghasilan ini secara berkelanjutan akan mengakibatkan peningkatan
pengangguran bagi para petani cengkeh dan pekerja di pertanian cengkeh. (Sumber dari majalah
Bank & manajemen edisi no. 84/agustus 2005).
 C.STRATEGI

PT Sampoerna Agro Tbk (SGRO) berhasil membukukan peningkatan laba bersih perseroan
tahun 2008 hingga 104,34 persen menjadi Rp439,516 miliar, bila dibandingkan periode tahun
sebelumnya yang mencatatkan Rp215,085 miliar.
Hal itu seperti diungkapkan dalam laporan keuangan perseroan, yang dipublikasikan, di Jakarta,
Sabtu (28/3/2009).
Peningkatan laba bersih perseroan didorong oleh penjualan perseroan tahun 2008 yang
meningkat hingga 43,17 persen menjadi Rp2,288 triliun, dibandingkan periode tahun
sebelumnya yang mencatatkan Rp1,598 triliun.

Selain itu, beban pokok penjualan perseroan tahun 2008 mengalami peningkatan 37,13 persen
menjadi Rp1,514 triliun, jika dibandingkan pada periode sebelumnya Rp1,104 triliun.
� Melonjaknya penjualan dan beban pokok perjualan perseroan berimbas pada naiknya laba
kotor perseroan tahun 2008 yang ikut naik capai 56,49 persen menjadi Rp773,789 miliar, bila
dibandingkan periode tahun sebelumnya Rp494,435 miliar.
� Sementara itu, laba usaha perseroan tahun 2008 melonjak 51,20 persen menjadi Rp611,4556
miliar, dibandingkan periode tahun sebelumnya yang membukukan Rp404,400 miliar.
� Kendati demikian, perseroan juga mencatatkan peningkatan rugi selisih kurs capai 146,35
persen menjadi terkoreksi Rp7,630 miliar, bila dibandingkan periode sebelumnya Rp16,460
miliar.
� Pada perdagangan IHSG sesi kedua akhir pekan kemarin, harga saham dengan kode emiten
SGRO berhasil menguat Rp40 atau naik 3,13 persen ke level Rp1.320 per lembar sahamnya.

Anda pasti tahu Dji Sam Soe bukan? Itulah roko kretek paling mahal di dunia. Mengapa bisa
begitu ? Soalnya, hanya di Indonesia yang bikin rokok kretek. Jadi, kalau Dji Sam Soe termahal
di Indonesia, pasti juga termahal di seluruh dunia. Dji Sam Soe memang unik. Brand ini sudah
berumur lebih dari 80 tahun, tapi life-cycle-nya masih belum masuk tahap declining.
Belakangan, bahakan naik terus.
Putera Sampoerna, yang merupakan generasi ketiga di perusahaan keluarga ini, sangat bangga
akan brand Dji Sam Soe. Sering menyebut Dji Sam Soe sebagai the ultimate smoking pleasure.
Mengapa? Kalau orang sudah sampai pada Dji Sam Soe, dia sulit kembali ke rokok kretek merek
lain, yang terasa ampang. Ia juga meramal, Dji Sam Soe akan jadi brand terakhir kalu orang
sudah meninggalkan rokok kretek kelak.

Dulu, waktu Sampoerna mengkalim diri sebagai “kami memang beda” , banyak yang ingin tahu
apa sebenarnya yang berbeda. Menjadi berbeda, secara konsep pemasaran, memang perlu,
bahkan harus. Tapi, harus dijelaskan di mana letak perbedaan dimaksud. Maka, mereka
melancarkan kampanye besar-besaran untuk menyatakan Sampoerna adalah “rokok tembakau”,
bukan rokok saus. Dengan demikian, Putera sebenarnya ingin mengatakan bahwa perbedaan itu
letaknya pada keaslian rokok tersebut. Sampoerna pernah mencoba meluncurkan produk baru,
yang memakai kandungan saus cukup banyak, tapi gagal. Akhirnya, disadari bahwa rokok
tembakau inilah yang justru merupakan kekuatan bagi sampoerna. Dji Sam Soe, sebagai tulang
punggung Sampoerna, pada saat ini bisa mencapai 80% dari total omset.

Produk A-Mild, yang sekarang mulai mendapat pasaran, juaga mempunyai harapan besar di
masa datang. Lahirnya A-Mild, yang merupakan rokok kretek pertama di Indonesia yang low
tar, low nicotine, bisa dikatakan sebagai ide brilyan Putera, yang suka “menentang” arus.

Kalau kesadaaran konsumen akan kesehatan meningkat, bisa dipastikan bahwa pada suatu ketika
penjualan Dji Sam Soe, yang sarat nikotin dan tar, akan menurun. Karena itu, Sampoerna
menyiapkan senjata kedua, yaitu A-Mild. Kampanye “how low can you go” akan memperkuat
persepsi di benak konsumen bahwa A-Mild adalah rokok pertama yang rendah kandungan
nikotinnya. Harapan Putera tentunya kalau Dji Sam Soe pada suatu saat harus turun panggung,
diharapkan A-Mild akan naik, bukan sebagai the ultimate smoking pleasure, melainkan
mungkin sebagai the healthiest smoking pleasure. Naiknya penjualan Dji Sam Soe dan
dibarengi dengan tumbuhnya A-Mild inilah sebenarnya yang berada di belakang kenaikan harga
saham Sampoerna di bursa.
Tidak diragukan lagi, hal itu pula yang merupakan konstributor utama tercantumnya nama Tante
Sien, salah seorang pemegang saham Sampoerna, di urutan pertama pembayar pajak penhahsilan
terbesar di Indonesia untuk tahun fiskal 1993. Putera sendiri urutan keenam.

Sampoerna sebagai perusahaan publik pun cukup kontroversial di mata masyarakat. Baru
beberapa waktu lalu, media massa meramaikan isu “pemalsuan” rokok impor yang melAnda
perusahaan ini, sekarang yang terjadi justru sebaliknya. Prestasi perusahaan tersebut tercermin
pada naiknya harga saham di bursa dan terpilihnya dua pemegang saham Sampoerna dalam
daftar 10 terbesar pembayar pajak. Keberhasilan Sampoerna inij juga tidak lepas dari sadarnya
Putera untuk cepat-cepat back to basic.

Anda masih ingat kan waktu Sampoerna ingin cepat berdiversifikasi ke segala bidang. Mau
punya properti, mau punya bank, mau punya pabrik biskuit, au punya perusahaan transportasi,
mau masuk courier service, bahkan juga mau punya perusahaan konsultan. Waktu itu, Putera
ingin jadi konglomerat dalam waktu singkat. Bahkan ada kesan adu cepat dengan Edward
Suryajaya, yang waktu itu juga punya ambisi besar dengan SummaGroup.

Tujuan diversifikasi sebenarnya adalah mengurangi risiko bisnis sambil merajut sinergi. Tapi,
kalau dilakukan tanpa perhitungan cermat dan penuh emosi, justru bisa berbahaya. Kegagalan
Edward dengan Summa“korban” hilangnya Astra Group, yang sudah dibina ayahnya, Willem
Soeryadjaya, selama puluhan tahun. memakan

Putera untung cepatt sadar, dan kembali ke core-business. Hasilnya ternyata jauh lebih baik. Biar
saja Sampoerna Plaza berganti menjadi Wisma Mulia, biar saja Bank Sampoerna menghilang,
biar saja Sampoerna Executive Resources Center bubar, yang penting dengan back to basic,
Sampoerna berhasil maju.