Management Strategic PT.

Garuda Indonesia

Management Strategic
DOSEN : Prof. Dr. Ir. Rudy C. Tarumingkeng

HENG FILIPUS 012008003

UNIVERSITAS KRISTEN KRIDA WACANA MANAJEMEN PEMASARAN PROGRAM MAGISTER MANAGEMENT JAKARTA JULI 2009 1

Pada tahun 1961 dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai Tak di Hong Kong dan tahun 1965 tibalah era jet. maskapai ini memiliki 46 pesawat. tetapi pada 1955 pesawat Catalina mereka harus pensiun. seperti A300. dengan DC-8 mereka membuat jalur penerbangan ke Bandara Schiphol di Haarlemmeer. kegiatan dan armada Garuda mengalami rekstrukturisasi masa pertumbuhan ilmu penerbangan sipil global yang belum pernah terjadi. Oleh karena itu. sementara pada 1980-an mengadopsi perangkat dari Airbus. Garuda mengalami beberapa musibah. Tahun 1956 mereka membuat jalur penerbangan pertama ke Mekkah. Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai ini. Dan juga Boeing 737. pada saat maskapai ini diresmikan sebagai perusahaan pada 31 Maret 1950. Tahun 1970-an Garuda mengambil perangkat DC-9 dan juga Pesawat Jet kecil Fokker F28 saat itu Garuda memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator pesawat terbesar di dunia untuk jenis pesawat tersebut. Tahun 1960-an adalah saat kemajuan pesat maskapai ini. Garuda menyumbangkan Pemerintah Burma sebuah pesawat DC-3. Akronim ini adalah kepanjangan dari "Good And Reliable Under Dutch Administration" (baik dan dapat diandalkan di bawah administrasi Belanda). dan penekanan yang jauh lebih besar telah ditempatkan pada kebutuhan atas pelayanan dalam 2 . Ketika itu dikenal dengan nama Indonesia Airways. Dalam tahun 1990-an. Garuda Indonesia Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan nasional pertama Indonesia yang didirikan pada tanggal 26 Januari 1949. juga McDonnell Douglas MD-11. dan maskapai ini mengalami periode ekonomi sulit. dalam tahun 2000-an ini maskapai ini telah dapat mengatasi masalah-masalah di atas dan dalam keadaan ekonomi yang bagus.Sejarah PT.000 dolar malaya yang sama dengan 20 kg emas. Tahun 1965 Garuda mendapat dua pesawat baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118 Electra. Belanda. Salah satu lelucon mengenai maskapai penerbangan ini adalah bahwa Garuda merupakan akronim. Eropa. dana untuk membeli pesawat ini didapatkan dari sumbangan masyarakat Aceh. Maskapai ini tetap mendukung Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir. pesawat tersebut dibeli seharga 120. Tetapi. Pada 1953. Selama perjalananya. Pesawat pertama mereka bernama Seulawah atau Gunung Emas.

armada pesawat terbang yang dimiliki oleh Garuda mulai meningkat jumlahnya. Slamet Riyanto • Mr. EVP. Maintenance & Information System : Sunarko Kuncoro. Di bawah manajemen yang baru. dan yang lebih penting. Visi dan misi PT. Marketing and Sales : Agus Priyanto.negeri dan pelatihan staf yang berbasis Indonesia. EVP Corporate Affair and Bussines Support : Achirina EVP Finance : Alex M. Di bawah ini adalah jajaran dewan komisaris dan dewan direksi PT Garuda Indonesia. Garuda Indonesia mulai melakukan pengevaluasian dan penstrukturan ulang yang lengkap dari perusahaan. Bambang Wahyudi • Mr. Dan dalam waktu yang sama Garuda Indonesia saat ini termasuk dalam 30 perusahaan penerbangan terbesar di dunia. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan efisiensi operasional. Gunarni Soeworo • Mr. Aries Muftie Dewan Direksi : President & CEO : Emirsyah Satar. Pada awal tahun 1990.T Maneklaren. strategi masa depan Garuda mulai melihat jauh melewati tahun 2000. Engineering. EVP Services : Arya Respati Suryono. mengukur responsif pelanggan. Abdulgani (Chairman) • Mrs. membangun kembali kekuatan keuangan. serta melakukan penerbangan ke 42 tujuan domestik dan internasional. Dewan Komisaris : • Mr. Garuda Indonesia Visi ‘Perusahaan Penerbangan Pilihan Utama di Indonesia dan Berdaya Saing di Internasional’ 3 . memperbaharui semangat Garuda Indonesia. EVP. EVP Operations : Ari Sapari.

Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan kepada pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui pengelolaan secara profesional dan didukung oleh sumber daya manusia yang mempunyai kompetensi tinggi. bentuk ini diubah menjadi business unit tersendiri yang berada dibawah satu direktorat yaitu Direktorat SBU. dokter spesialis. Pada tahun 1998. 2.Misi 1. dokter gigi. Garuda Indonesia yang bergerak di bidang 4 . Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti untuk meningkatkan keuntungan serta menghasilkan pendapatan tambahan dari usaha unit pendukung tersebut. perorangan. Layanan yang lain adalah GSM Medicare (Program Jaminan Pemeliharaan Kesehatan). wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan. 2. Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan. Menyediakan dua macam layanan kesehatan yaitu GSM Healthcare (Program layanan Kesehatan) seperti layanan dokter umum. Business Unit PT Garuda Indonesia 1. dengan mengutamakan profesionalisme dan kepuasan pelanggan. PT. Garuda Medical Center (GMC) / Garuda Sentra Medika (GSM) Merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang telah berpengalaman selama 50 tahun dalam bidang layanan kesehatan. Perolehan sertifikat ISO 9001:2000 adalah bukti dari komitmen GSM terhadap mutu pelayanan. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF Aero Asia) Merupakan anak perusahaan PT. Tadinya Garuda Medical Centre merupakan salah satu divisi dari Garuda Indonesia yang bernama Pusat Kesehatan dan Layanan Medis. sehingga sebutan dinas pelayanan kini berubah menjadi SBU Garuda Sentra Medika. laboratorium dan UGD. 3. 3. Garuda Aviation Training and Education (GATE) Merupakan anak perusahaan garuda Indonesia yang bergerak dibidang pelatihan penerbangan.

). Selain berfungsi sebagai pendukung operasi Garuda. Cargo Perusahaan yang menangani kargo/pengangkutan barang. Karena itulah PtT. Jakarta. Surabaya. Pada tahun 2001 resmi menjadi SBU. 3-4 Jakarta. Yogyakarta. 7. Citilink Mulai beroperasi sejak tahun 2001. Balikpapan dan Tarakan. PT Aerowisata PT. 8. Beroperasi di fasilitas seluas 115 hektar. PT. catering. Garuda Indonesia memutuskan untuk bergabung dengan Abacus Internanational pada tahun 1993 dan namanya berubah menjadi Abacus Indonesia. transportasi darat dan masih banyak lagi 5. dan didukung oleh teknisi sebanyak 2500 orang serta alat-alat berat yang canggih.dll. Saat ini daerah tujuan hanya meliputi Jakarta. Dalam waktu singkat PT. Gapura Angkasa (Ground Handling) 5 . Abacus Distribution System Merupakan perusahaan berbasis Computerized Reservations System yang berhubungan dengan pemesanan tiket yang membantu travel biro dalam melakukan operasinya. Bali. Aerowisata telah menjadi pionir dalam usaha sejenis yang ada di Indonesia. Merupakan low-cost airline untuk masyarakat menengah yang ingin membutuhkan jasa penerbangan dengan harga terjangkau. 6. Perusahaan ini didirikan 50 tahun yang lalu dan berkantor di Bandara Internasional Soekarno-Hatta. Abacus Distribution System Indonesia resmi berdiri sendiri di bawah Garuda Indonesia yang bermarkas Jl. PT Aerowisata juga memiliki business unit seperti hotel (Sanur Beach Hotel. Aerowisata merupakan perusahaan hospitality and tourism yang pada awalnya didirikan karena pariwisata Indonesia yang sedang berkembang dengan pesat. PT. 4. Kav. jasa travel (Satriavi). Pada tanggal 1 Maret 1995 PT. Hotel Preanger.maintenance pesawat terbang. Jendral Sudirman.

Garuda mempunyai anak perusahaan yang mendukung operasinya seperti PT. Singapore Airline.Memiliki SDM yang qualified (kompeten) 6 . GMF. pelayanan penumpang yang baik. GATE (pelatihan pilot). PT.Strategic Management PT.Memiliki business unit yang mendukung aktivitas perusahaannya . Sedangkan untuk penerbangan internasional belum terlalu luas. Garuda Indonesia Strategi adalah petunjuk umum yang mengarahkan perusahaan agar mencapai tujuannya. PT Abacus (pemesanan tiket. dan lain-lain.On time performance . Penerbangan yang aman.Service yang cepat dan memuaskan . dll). Analisis lingkungan eksternal Garuda Indonesia : Competitor Customer Supplier Perusahaan penerbangan dalam negeri dan Perusahaan penerbangan luar negeri. Menguasai 50% pasar penerbangan domestik Untuk penerbangan domestik. fasilitas pesawat yang cukup memadai Analisis SWOT Strength : . Perusahaan menyusun strateginya dengan mencocokkan kompetensinya dengan kesempatan di dalam industri. misalnya dengan SWOT yang dimilikinya dan analisis lingkungan internal dan eksternalnya (disebut juga strategy formulation). EVA Air.Dibandingkan dengan perusahaan penerbanan domestik lainnya. Pelanggan yang mementingkan jasa pelayanan penerbangan dengan harga terjangkau. antara lain Malaysian Airline. keamanan penerbangan Garuda paling terjamin . PT Aerowisata (katering penerbangan). Garuda telah menjangkau hampir seluruh kota besar di Indonesia. Selain itu garuda juga mengadakan e-auction untuk procurement agar pemeilihan supplier lebih adil dan menguntungkan Lingkungan eksternal Garuda Indonesia Technology Marketing Distribution Production Garuda tidak menggunakan pesawat dengan tipe terbaru.

meningkatnya kebutuhan masyarakat atas alat transportasi yang lebih cepat Threat : . 3.Kompetitor yang semakin banyak dengan harga tiket yang kompetitif . jika penjualan tidak sesuai dengan target maka harus dilaporkan pada bagian efector. Apabila diterapkan pada manajemen Garuda maka yang berfungsi sebagai detektor adalah bagian Marketing and Sales. maka manajer bagian penjualan akan melaporkannya ke assesor.Biaya operational yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat cukup tinggi diantara penerbangan domestik lainnya . 2. Setelah masalah diindikasikan 7 . Pada manajemen Garuda hal ini dilakukan oleh bagian Finance. Misalnya jika ada penurunan penjualan. Mereka membandingkan antara budget dan aktual. Pelacak (detector) atau sensor Detector melaporkan apa yang terjadi di dalam suatu organisasi. Effector Suatu perangkat (sering disebut feedback) yang mengubah perilaku jika assesor mengindikasikan kebutuhan yang harus dipenuhi.Garuda mempunyai utang yang sangat banyak Oportunity : .Tingginya tingkat KKN di dalam perusahaan yang dapat merugikan perusahaan .Penurunan nilai mata uang rupiah terhadap dolar AS Elemen-elemen strategic management dalam sistem pengendalian di PT.Kondisi sosial politik yang tidak menentu (misal : ancaman bom) . Penaksir (assestor) Perangkat yang menentukan dampak dari peristiwa aktual dengan membandingkannya pada standar atau ekspektasi dari yang seharusnya terjadi.Weakness : . Garuda : 1.pasar penerbangan internasional yang masih sangat luas .

perusahaan penerbangan dengan harga terjangkau dan melayani penerbangan domestik. Strategi dibagi menjadi dua. Berdasarkan corporate level strateginya. dalam manajemen adalah CEO. Oleh karena itu peran Chief Information Officer dibutuhkan untuk mendesain jaringan/sistem komunikasi dan informasi yang dapat diandalkan untuk membantu perusahaan dalam mencapai goalnya. Di zaman teknologi informasi sakarang ini. 8 . informasi sangat vital bagi perusahaan. Citilink berbagi sumber daya dengan Garuda misalnya divisi marketing. maka Garuda Indonesia diklasifikasikan ke dalam perusahaan related diversified firm yaitu perusahaan yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan mereka berhubungan satu sama lain melalui operating synergies. Sebagai anak perusahaan Garuda. yaitu: . Strategi untuk business units dalam organisasi (business unit level). Tanpa informasi perusahaan akan kalaah bersaing dari kompetitornya. mengambil keputusan untuk mengatasi masalah tersebut.kemampuan untuk membagi sumber daya .kemampuan untuk membagi core competency (sesuatu yang membuat suatu perusahaan sukses dan memberikan nilai tambah yang signifikan bagi customer).Citilink. Strategi untuk keseluruhan organisasi (corporate level) 2. yaitu : 1. Ini dapat dilihat dari Garuda Indonesia dan bisnis unitnya. Jaringan komunikasi Perangkat yang meneruskan informasi antara detector dan assesor dan assesor dengan effector. Dalam suatu organisasi. Corporate Level Strategy Berbicara mengenai di dalam bisnis apa perusahaan akan berpartisipasi dan pembagian sumber daya ke masing-masing bisnis unit. 4. maintenance.maka tugas effector. Operating synergies ini dapat berupa : . dan procurementnya sama dengan Garuda. komunikasi antar departemen sangat penting untuk menjamin bahwa setiap informasi telah disampaikan dengan benar.

Aerowisata International. Jadi bisa dibilang Garuda menggunakan pola Aviation 9 . . Karena mereka tumbuh berkembang melalui R & D. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia. ground handling. Selain sebagian besar pilot Garuda mendapatkan lisensi kelayakan terbangnya dari lembaga ini.. Karakteristik lain dari related diversified firm adalah mereka mempunyai core competencies yang menguntungkan business unitnya.PT. . Abacus Distribution System. GMC adalah divisi kesehatan Garuda Indonesia dan hanya melayani awak dan karyawan. Tidak hanya melayani Garuda saja tapi juga maskapi penerbangan lain baik nasional maupun internasional.PT. . . merupakan perusahaan yang melayani jasa pemesanan tiket melalui komputer. Usaha utama Garuda adalah jasa penerbangan. Bussiness Unit Level Strategy Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis unit ini adalah bagaimana menciptakan dan menjaga keunggulan kompetitif di setiap industri yang dimasukinya. merupakan jasa pelayanan di bidang kesehatan.PT. beberapa maskapai penerbangan nasional maupun internasional juga mengirimkan sumber daya menusianya untuk menjalani pelatihan disini. hotel. dan business unitnya pun sejalan dengan kegiatan utama perusahaan. Ciri bisnis unit adalah dapat mengambil keputusan dan memiliki strateginya sendirisendiri tapi tujuan utamanya tetap sama dengan perusahaan induknya. Core competencies yang dimiliki Garuda Group adalah dibdang aviasi.PT. . dan jasa katering penerbangan. Gapura Angkasa. merupakan lembaga pendidikan dan pelatihan penerbangan.CARGO bergerak di bidang jasa angkutan/barang. transportasi. .PT.Garuda Aviation and Training Education (GATE). Garuda terus melakukan inovasi untuk meningkatkan atau memperbaiki kualitas pelayanannya. Sebelum menjadi bisnis unit tersendiri. Garuda Medical Centre (GMC). perusahaan ini bergerak di bidang pemeliharaan pesawat terbang. menyediakan jasa travel.

Berdasarkan Boston Consulting Group’s two-by-two-growth-share matrix Citilink. Garuda mendirikan Citilink yang hanya melayani penerbangan domestik. Citilink telah mempraktekan strategi tersebut. 5. Threat from substitutes. The bargaining power of supplier. Citilink Pada tahun 2001. Garuda.Pertumbuhan industri : saat ini pertumbuhan industri jasa maskapai penerbangan di Indonesia sangat tinggi . Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah : . Berikut analisisnya : 1. masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan alat transportasi yang cepat untuk jadi pasarnya sangat luas 3. berada di dalam tahap “Question mark” jadi misi yang paling sesuai adalah ‘built’. diperkirakan akan banyak perusahaan baruyang bergerak di bidang ini. Untuk menentukan strategi yang sesuai.Business Model untuk mengembangkan usahanya. Threat of new entry. dapat menggunakan analisis industri Porter’s Five Force Model. Dengan banyaknya penerbangan sejenis di Indonesia ancaman beralihnya pelanggan sangat tinggi. maka jumlah pesaing sangat banyak 2. 4. Berikut ini adalah Bussiness Unit Level Strategy yang diterapkan oleh BU maupun anak perusahaan Garuda. Dari analisa diatas sebaiknya competitive advantage yang dipilih adalah low cost. Built artinya tujuan dari misi ini adalah meningkatkan market share. The intensity of rivalry among existing competitors. Harga tiket yang cukup murah dibandingkan 10 . Strategi untuk business unit bergantung pada misi dan keunggulan kompetitifnya. Dengan banyaknya perusahaan penerbangan yang menjual pesawat lamanya dengan harga murah.Jumlah kompetitor : karena pertumbuhan industrinya sangat cepat. Salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah suplier karena hampir semua kebutuhan Citilink disuplai oleh perusahaan induknya. The bargaining power of customers. Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli.

Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli adalah jumlah pembeli. Sebelumnya. Threat of new entry. Sedangkan business unit level strategy yang diterapkan adalah diferentiation. 3. Gunakan Porter’s Five Force Model untuk menentukan business level strategy. The bargaining power of supplier.Pertumbuhan industri : saat ini pertumbuhan industri pariwisata di Indonesia sedang mengalami kelesuan .perusahaan penerbangan domestik lainnya yaitu sekitar 30% lebih murah dibanding Garuda Indonesia. sasarannya jelas adalah penumpang kelas menengah yang membutuhkan transportasi yang cepat dan nyaman dengan pelayanan yang memuaskan tentunya. Saat ini berada di dalam tahapan ‘star’ karena perkembangannya yang sangat pesat. Jadi misinya adalah terus mempertahankan keunggulannya. The bargaining power of customers. 11 .Jumlah kompetitor : belum terlalu banyak 2. mandiri dan bahkan kini memiliki business unit sendiri. 4. Aerowisata International PT. 5. Faktor yang mempengaruhi persaingan adalah : . Aerowisata merupakan bagian kecil dari Garuda hingga akhirnya berkembang. Visinya adalah “Customer Comes First” dengan fokus utama memuaskan pelanggannya. The intensity of rivalry among existing competitors. Aerowisata merupakan hospitality industry. Karena belum banyak jasa seperti ini jadi ancamannya belum terlau besar. cukup banyak turis yang membutuhkan jasa pelayanan wisata yang lengkap dan Aerowisata mampu menyediakan semuanya karena didukung oleh BU dan perusahaan induknya. 1. Luasnya industri ini memungkinkan banyaknya perusahaan baru yang tertarik untuk masuk ke bidang wisata. Salah satu suplai Aerowisata adalah SDM. Threat from substitutes. Dilihat dari bussiness unitnya. corporate level strategy yang diterapkan Aerowisata sama dengan Garuda yaitu related diversified firm. PT. Untuk pelatihan pegawai bisa memanfaatkan BU Garuda yaitu GATE.

The intensity of rivalry among existing competitors. berstandar internasional dengan mengutamakan kepuasan pelanggan. Visinya adalah adalah menjadi pusat penyedia jasa layanan kesehatan terkemuka di Indonesia. 2. The bargaining power of supplier. jadi ancaman dari pendatang baru selalu ada. Dari analisa diatas. Ini 12 . Garuda Sentra Medika Bergerak di bidang pelayanan kesehatan. melalui pelayanan profesional. PT. Walaupun begitu karena banyaknya usaha sejenis customer jadi mempunyai banyak pilihan.PT. Misi GMF adalah ‘menyediakan pemeliharaan pesawat yang dapat dipercaya dan terintegrasi untuk menciptakan langit yang lebih aman’. PT. strategi yang paling tepat bagi GSM adalah low cost agar dapat bersaing dengan kompetitornya. GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh karyawan PT Garuda Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya. Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan. GMF Aero Asia Selain berfungsi sebagai operation support Garuda. Aerowisata berupaya terus mengembangkan kualitas jasa pelayanannya dengan selalu beradaptasi dengan teknologi baru. Faktor yang mempengaruhi persaingan GSM adalah jumlah kompetitor yang cukup banyak terutama di Jakarta. Ancaman cukup tinggi 5. dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan intensif dan rotasi pegawai dengan maksud untuk meningkatkan dan memuaskan jumlah pelanggan. Threat from substitutes. Threat of new entry. GMF juga melayani pemeliharaan pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain. 4. Analisa industri dengan Porter’s Five Force Model: 1. The bargaining power of customers. Saat ini nama GMF dikenal sebagai salah satu penyedia jasa maintenance pesawat terbang yang cukup dikenal baik di Indonesia maupun dalam dunia internasional. menambah kantor perwakilan baik di dalam maupun di luar negeri. 3.

Jumlah penyedia jasa maintenance seperti GMF masih sedikit di Indonesia.garuda-indonesia.wikipedia.R (2006) Strategic Management : Concepts and Cases : edisi kesepuluh. Lemah karena jumlah supllier cukup banyak. 4. • • • • (2008) [On-Line] Available : Http://www. The bargaining power of supplier. Strategi ini telah diterapkan oleh GMF dan tampaknya cukup berhasil.com (1996) [On-Line] Available : Http://www.org/wiki/Garuda_Indonesia/ (2008) [On-Line] Available : Http://intra.garuda-indonesia. Daftar Pustaka • David. The intensity of rivalry among existing competitors. The bargaining power of customers Dengan banyaknya pilihan. 1. Jakarta. Bisa dibilang saat ini GMF berada di tahap ‘star’ karena market sharenya yang cukup luas dan mendapat profit yang cukup besar. Buku 1. • David. Dari analisis didapat bahwa persaingan dalam bidang ini cukup ketat. Salemba Empat. untuk mempertahankan keunggulannya GMF menerapkan strategi low cost. Threat from substitutes. Pada tahap ini misi perusahaan adalah mempertahankan keunggulannya. masuknya perusahaaan baru ke bidang ini sangat besar. customer mamegang peranan penting untuk memilih jasa perusahaan mana yang akan dipakai 3.terbukti dari jumlah klien yang mempercayakan maintenance pesawatnya pada GMF. Salemba Empat. Buku 2.R (2006) Strategic Management : Concepts and Cases : edisi kesepuluh.com/ (2009) [On-Line] Available : Http://id. F.pesonadirgantara.com/ 13 . Threat of new entry.tripod. Karena perusahaan maintenance lokal sangat sedikit. tetapi persaingan di luar negeri sangat ketat 2. 5. Jakarta. F.