Management Strategic PT.

Garuda Indonesia

Management Strategic
DOSEN : Prof. Dr. Ir. Rudy C. Tarumingkeng

HENG FILIPUS
012008003

UNIVERSITAS KRISTEN KRIDA WACANA

MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM MAGISTER MANAGEMENT
JAKARTA
JULI 2009

1
Sejarah PT. Garuda Indonesia
Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan nasional pertama Indonesia
yang didirikan pada tanggal 26 Januari 1949. Ketika itu dikenal dengan nama Indonesia
Airways.
Pesawat pertama mereka bernama Seulawah atau Gunung Emas, dana untuk
membeli pesawat ini didapatkan dari sumbangan masyarakat Aceh, pesawat tersebut
dibeli seharga 120,000 dolar malaya yang sama dengan 20 kg emas. Maskapai ini tetap
mendukung Indonesia sampai revolusi terhadap Belanda berakhir.
Pemerintah Burma banyak menolong maskapai ini pada masa awal maskapai ini. Oleh
karena itu, pada saat maskapai ini diresmikan sebagai perusahaan pada 31 Maret 1950,
Garuda menyumbangkan Pemerintah Burma sebuah pesawat DC-3.
Pada 1953, maskapai ini memiliki 46 pesawat, tetapi pada 1955 pesawat Catalina mereka
harus pensiun. Tahun 1956 mereka membuat jalur penerbangan pertama ke Mekkah.
Tahun 1960-an adalah saat kemajuan pesat maskapai ini. Tahun 1965 Garuda mendapat
dua pesawat baru yaitu pesawat jet Convair 990 dan pesawat turboprop Lockheed L-118
Electra. Pada tahun 1961 dibuka jalur menuju Bandara Internasional Kai Tak di Hong
Kong dan tahun 1965 tibalah era jet, dengan DC-8 mereka membuat jalur penerbangan ke
Bandara Schiphol di Haarlemmeer, Belanda, Eropa.
Tahun 1970-an Garuda mengambil perangkat DC-9 dan juga Pesawat Jet kecil Fokker
F28 saat itu Garuda memiliki 36 pesawat F28 dan merupakan operator pesawat terbesar
di dunia untuk jenis pesawat tersebut, sementara pada 1980-an mengadopsi perangkat
dari Airbus, seperti A300. Dan juga Boeing 737, juga McDonnell Douglas MD-11.
Dalam tahun 1990-an, Garuda mengalami beberapa musibah, dan maskapai ini
mengalami periode ekonomi sulit. Tetapi, dalam tahun 2000-an ini maskapai ini telah
dapat mengatasi masalah-masalah di atas dan dalam keadaan ekonomi yang bagus.
Salah satu lelucon mengenai maskapai penerbangan ini adalah bahwa Garuda merupakan
akronim. Akronim ini adalah kepanjangan dari "Good And Reliable Under Dutch
Administration" (baik dan dapat diandalkan di bawah administrasi Belanda).
Selama perjalananya, kegiatan dan armada Garuda mengalami rekstrukturisasi
masa pertumbuhan ilmu penerbangan sipil global yang belum pernah terjadi, dan
penekanan yang jauh lebih besar telah ditempatkan pada kebutuhan atas pelayanan dalam

2
negeri dan pelatihan staf yang berbasis Indonesia. Pada awal tahun 1990, strategi masa
depan Garuda mulai melihat jauh melewati tahun 2000. armada pesawat terbang yang
dimiliki oleh Garuda mulai meningkat jumlahnya, serta melakukan penerbangan ke 42
tujuan domestik dan internasional. Dan dalam waktu yang sama Garuda Indonesia saat
ini termasuk dalam 30 perusahaan penerbangan terbesar di dunia.
Di bawah manajemen yang baru, Garuda Indonesia mulai melakukan
pengevaluasian dan penstrukturan ulang yang lengkap dari perusahaan. Hal ini dilakukan
untuk meningkatkan efisiensi operasional, membangun kembali kekuatan keuangan,
mengukur responsif pelanggan, dan yang lebih penting, memperbaharui semangat Garuda
Indonesia.
Di bawah ini adalah jajaran dewan komisaris dan dewan direksi PT Garuda
Indonesia.
Dewan Komisaris :
• Mr. Abdulgani (Chairman)
• Mrs. Gunarni Soeworo
• Mr. Bambang Wahyudi
• Mr. Slamet Riyanto
• Mr. Aries Muftie
Dewan Direksi :
President & CEO : Emirsyah Satar.
EVP. Engineering, Maintenance & Information System : Sunarko Kuncoro.
EVP. Marketing and Sales : Agus Priyanto.
EVP Services : Arya Respati Suryono.
EVP Operations : Ari Sapari.
EVP Corporate Affair and Bussines Support : Achirina
EVP Finance : Alex M.T Maneklaren.

Visi dan misi PT. Garuda Indonesia

Visi
‘Perusahaan Penerbangan Pilihan Utama di Indonesia dan Berdaya Saing di
Internasional’

3
 Misi
1. Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan kepada
pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui pengelolaan secara
profesional dan didukung oleh sumber daya manusia yang mempunyai kompetensi tinggi.
2. Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus
meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan, perorangan,
wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan.
3. Memiliki bisnis unit yang mendukung produk inti untuk meningkatkan keuntungan
serta menghasilkan pendapatan tambahan dari usaha unit pendukung tersebut.

Business Unit PT Garuda Indonesia

1. Garuda Aviation Training and Education (GATE)
Merupakan anak perusahaan garuda Indonesia yang bergerak dibidang pelatihan
penerbangan.
2. Garuda Medical Center (GMC) / Garuda Sentra Medika (GSM)
Merupakan penyedia jasa layanan kesehatan yang telah berpengalaman selama 50
tahun dalam bidang layanan kesehatan, dengan mengutamakan profesionalisme
dan kepuasan pelanggan.
Tadinya Garuda Medical Centre merupakan salah satu divisi dari Garuda
Indonesia yang bernama Pusat Kesehatan dan Layanan Medis. Pada tahun 1998,
bentuk ini diubah menjadi business unit tersendiri yang berada dibawah satu
direktorat yaitu Direktorat SBU, sehingga sebutan dinas pelayanan kini berubah
menjadi SBU Garuda Sentra Medika.
Menyediakan dua macam layanan kesehatan yaitu GSM Healthcare (Program
layanan Kesehatan) seperti layanan dokter umum, dokter gigi, dokter spesialis,
laboratorium dan UGD. Layanan yang lain adalah GSM Medicare (Program
Jaminan Pemeliharaan Kesehatan).
Perolehan sertifikat ISO 9001:2000 adalah bukti dari komitmen GSM terhadap
mutu pelayanan.
3. PT. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia (GMF Aero Asia)
Merupakan anak perusahaan PT. Garuda Indonesia yang bergerak di bidang

4
 maintenance pesawat terbang. Perusahaan ini didirikan 50 tahun yang lalu dan
berkantor di Bandara Internasional Soekarno-Hatta, Jakarta. Beroperasi di fasilitas
seluas 115 hektar, dan didukung oleh teknisi sebanyak 2500 orang serta alat-alat
berat yang canggih.
4. PT Aerowisata
PT. Aerowisata merupakan perusahaan hospitality and tourism yang pada
awalnya didirikan karena pariwisata Indonesia yang sedang berkembang dengan
pesat. Dalam waktu singkat PT. Aerowisata telah menjadi pionir dalam usaha
sejenis yang ada di Indonesia. Selain berfungsi sebagai pendukung operasi
Garuda, PT Aerowisata juga memiliki business unit seperti hotel (Sanur Beach
Hotel, Hotel Preanger,dll.), jasa travel (Satriavi), catering, transportasi darat dan
masih banyak lagi
5. Citilink
Mulai beroperasi sejak tahun 2001. Merupakan low-cost airline untuk masyarakat
menengah yang ingin membutuhkan jasa penerbangan dengan harga terjangkau.
Saat ini daerah tujuan hanya meliputi Jakarta, Surabaya, Bali, Yogyakarta,
Balikpapan dan Tarakan.
6. PT. Abacus Distribution System
Merupakan perusahaan berbasis Computerized Reservations System yang
berhubungan dengan pemesanan tiket yang membantu travel biro dalam
melakukan operasinya. Karena itulah PtT. Garuda Indonesia memutuskan untuk
bergabung dengan Abacus Internanational pada tahun 1993 dan namanya berubah
menjadi Abacus Indonesia. Pada tanggal 1 Maret 1995 PT. Abacus Distribution
System Indonesia resmi berdiri sendiri di bawah Garuda Indonesia yang
bermarkas Jl. Jendral Sudirman, Kav. 3-4 Jakarta.
7. Cargo
Perusahaan yang menangani kargo/pengangkutan barang. Pada tahun 2001 resmi
menjadi SBU.
8. PT. Gapura Angkasa (Ground Handling)

5
Strategic Management PT. Garuda Indonesia

Strategi adalah petunjuk umum yang mengarahkan perusahaan agar mencapai

tujuannya. Perusahaan menyusun strateginya dengan mencocokkan kompetensinya
dengan kesempatan di dalam industri, misalnya dengan SWOT yang dimilikinya dan
analisis lingkungan internal dan eksternalnya (disebut juga strategy formulation).
Analisis lingkungan eksternal Garuda Indonesia :

Competitor Customer Supplier

Perusahaan penerbangan dalam negeri dan Perusahaan penerbangan luar negeri, antara
lain Malaysian Airline, Singapore Airline, EVA Air, dan lain-lain. Pelanggan yang
mementingkan jasa pelayanan penerbangan dengan harga terjangkau. Garuda mempunyai
anak perusahaan yang mendukung operasinya seperti PT. GMF, PT. GATE (pelatihan
pilot), PT Aerowisata (katering penerbangan), PT Abacus (pemesanan tiket, dll). Selain
itu garuda juga mengadakan e-auction untuk procurement agar pemeilihan supplier lebih
adil dan menguntungkan

Lingkungan eksternal Garuda Indonesia

Technology Marketing Distribution Production
Garuda tidak menggunakan pesawat dengan tipe terbaru. Menguasai 50% pasar
penerbangan domestik Untuk penerbangan domestik, Garuda telah menjangkau hampir
seluruh kota besar di Indonesia. Sedangkan untuk penerbangan internasional belum
terlalu luas. Penerbangan yang aman, pelayanan penumpang yang baik, fasilitas pesawat
yang cukup memadai

Analisis SWOT
Strength :
- On time performance
- Service yang cepat dan memuaskan
- Dibandingkan dengan perusahaan penerbanan domestik lainnya, keamanan
penerbangan Garuda paling terjamin
- Memiliki business unit yang mendukung aktivitas perusahaannya
- Memiliki SDM yang qualified (kompeten)

6
Weakness :
- Biaya operational yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat cukup tinggi diantara
penerbangan domestik lainnya
- Tingginya tingkat KKN di dalam perusahaan yang dapat merugikan perusahaan
- Garuda mempunyai utang yang sangat banyak
Oportunity :
- pasar penerbangan internasional yang masih sangat luas
- meningkatnya kebutuhan masyarakat atas alat transportasi yang lebih cepat
Threat :
- Kompetitor yang semakin banyak dengan harga tiket yang kompetitif
- Kondisi sosial politik yang tidak menentu (misal : ancaman bom)
- Penurunan nilai mata uang rupiah terhadap dolar AS

Elemen-elemen strategic management dalam sistem pengendalian di PT. Garuda :

1. Pelacak (detector) atau sensor

Detector melaporkan apa yang terjadi di dalam suatu organisasi. Apabila diterapkan
pada manajemen Garuda maka yang berfungsi sebagai detektor adalah bagian
Marketing and Sales. Misalnya jika ada penurunan penjualan, maka manajer bagian
penjualan akan melaporkannya ke assesor.

2. Penaksir (assestor)

Perangkat yang menentukan dampak dari peristiwa aktual dengan

membandingkannya pada standar atau ekspektasi dari yang seharusnya terjadi. Pada
manajemen Garuda hal ini dilakukan oleh bagian Finance. Mereka membandingkan
antara budget dan aktual, jika penjualan tidak sesuai dengan target maka harus
dilaporkan pada bagian efector.

3. Effector
Suatu perangkat (sering disebut feedback) yang mengubah perilaku jika assesor
mengindikasikan kebutuhan yang harus dipenuhi. Setelah masalah diindikasikan

7
 maka tugas effector, dalam manajemen adalah CEO, mengambil keputusan untuk
mengatasi masalah tersebut.

4. Jaringan komunikasi
Perangkat yang meneruskan informasi antara detector dan assesor dan assesor dengan
effector. Dalam suatu organisasi, komunikasi antar departemen sangat penting untuk
menjamin bahwa setiap informasi telah disampaikan dengan benar. Di zaman
teknologi informasi sakarang ini, informasi sangat vital bagi perusahaan. Tanpa
informasi perusahaan akan kalaah bersaing dari kompetitornya. Oleh karena itu peran
Chief Information Officer dibutuhkan untuk mendesain jaringan/sistem komunikasi
dan informasi yang dapat diandalkan untuk membantu perusahaan dalam mencapai
goalnya.

Strategi dibagi menjadi dua, yaitu :

1. Strategi untuk keseluruhan organisasi (corporate level)
2. Strategi untuk business units dalam organisasi (business unit level).

Corporate Level Strategy

Berbicara mengenai di dalam bisnis apa perusahaan akan berpartisipasi dan
pembagian sumber daya ke masing-masing bisnis unit. Berdasarkan corporate level
strateginya, maka Garuda Indonesia diklasifikasikan ke dalam perusahaan related
diversified firm yaitu perusahaan yang beroperasi di bidang industri yang mirip dan
mereka berhubungan satu sama lain melalui operating synergies. Operating synergies ini
dapat berupa :
- kemampuan untuk membagi sumber daya
- kemampuan untuk membagi core competency (sesuatu yang membuat suatu perusahaan
sukses dan memberikan nilai tambah yang signifikan bagi customer).
Ini dapat dilihat dari Garuda Indonesia dan bisnis unitnya, yaitu:
- Citilink, perusahaan penerbangan dengan harga terjangkau dan melayani penerbangan
domestik. Sebagai anak perusahaan Garuda, Citilink berbagi sumber daya dengan Garuda
misalnya divisi marketing, maintenance, dan procurementnya sama dengan Garuda.

8
- PT. Garuda Maintenance Facilities Aero Asia, perusahaan ini bergerak di bidang
pemeliharaan pesawat terbang. Tidak hanya melayani Garuda saja tapi juga maskapi
penerbangan lain baik nasional maupun internasional.
- PT. Aerowisata International, menyediakan jasa travel, hotel, transportasi, dan jasa
katering penerbangan.
- PT. Abacus Distribution System, merupakan perusahaan yang melayani jasa pemesanan
tiket melalui komputer.
- PT. Gapura Angkasa, ground handling.
- PT. Garuda Medical Centre (GMC), merupakan jasa pelayanan di bidang kesehatan.
Sebelum menjadi bisnis unit tersendiri, GMC adalah divisi kesehatan Garuda Indonesia
dan hanya melayani awak dan karyawan.
- Garuda Aviation and Training Education (GATE), merupakan lembaga pendidikan dan
pelatihan penerbangan. Selain sebagian besar pilot Garuda mendapatkan lisensi
kelayakan terbangnya dari lembaga ini, beberapa maskapai penerbangan nasional
maupun internasional juga mengirimkan sumber daya menusianya untuk menjalani
pelatihan disini.
- CARGO bergerak di bidang jasa angkutan/barang.
Karakteristik lain dari related diversified firm adalah mereka mempunyai core
competencies yang menguntungkan business unitnya. Core competencies yang dimiliki
Garuda Group adalah dibdang aviasi. Karena mereka tumbuh berkembang melalui R &
D, Garuda terus melakukan inovasi untuk meningkatkan atau memperbaiki kualitas
pelayanannya.

Bussiness Unit Level Strategy

Fokus dari strategi yang diterapkan pada level bisnis unit ini adalah bagaimana
menciptakan dan menjaga keunggulan kompetitif di setiap industri yang dimasukinya.
Ciri bisnis unit adalah dapat mengambil keputusan dan memiliki strateginya sendiri-
sendiri tapi tujuan utamanya tetap sama dengan perusahaan induknya.
Usaha utama Garuda adalah jasa penerbangan, dan business unitnya pun sejalan dengan
kegiatan utama perusahaan. Jadi bisa dibilang Garuda menggunakan pola Aviation

9
Business Model untuk mengembangkan usahanya.
Berikut ini adalah Bussiness Unit Level Strategy yang diterapkan oleh BU maupun anak
perusahaan Garuda.

Citilink
Pada tahun 2001, Garuda mendirikan Citilink yang hanya melayani penerbangan
domestik. Strategi untuk business unit bergantung pada misi dan keunggulan
kompetitifnya. Berdasarkan Boston Consulting Group’s two-by-two-growth-share matrix
Citilink, berada di dalam tahap “Question mark” jadi misi yang paling sesuai adalah
‘built’. Built artinya tujuan dari misi ini adalah meningkatkan market share. Untuk
menentukan strategi yang sesuai, dapat menggunakan analisis industri Porter’s Five
Force Model. Berikut analisisnya :
1. The intensity of rivalry among existing competitors. Faktor yang mempengaruhi
persaingan adalah :
- Pertumbuhan industri : saat ini pertumbuhan industri jasa maskapai penerbangan di
Indonesia sangat tinggi
- Jumlah kompetitor : karena pertumbuhan industrinya sangat cepat, maka jumlah pesaing
sangat banyak
2. The bargaining power of customers. Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli
adalah jumlah pembeli; masyarakat Indonesia saat ini membutuhkan alat transportasi
yang cepat untuk jadi pasarnya sangat luas
3. The bargaining power of supplier. Salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah
suplier karena hampir semua kebutuhan Citilink disuplai oleh perusahaan induknya,
Garuda.
4. Threat from substitutes. Dengan banyaknya penerbangan sejenis di Indonesia ancaman
beralihnya pelanggan sangat tinggi.
5. Threat of new entry. Dengan banyaknya perusahaan penerbangan yang menjual
pesawat lamanya dengan harga murah, diperkirakan akan banyak perusahaan baruyang
bergerak di bidang ini.

Dari analisa diatas sebaiknya competitive advantage yang dipilih adalah low cost. Citilink
telah mempraktekan strategi tersebut. Harga tiket yang cukup murah dibandingkan

10
perusahaan penerbangan domestik lainnya yaitu sekitar 30% lebih murah dibanding
Garuda Indonesia, sasarannya jelas adalah penumpang kelas menengah yang
membutuhkan transportasi yang cepat dan nyaman dengan pelayanan yang memuaskan
tentunya.

PT. Aerowisata International

PT. Aerowisata merupakan hospitality industry. Visinya adalah “Customer Comes First”
dengan fokus utama memuaskan pelanggannya. Saat ini berada di dalam tahapan ‘star’
karena perkembangannya yang sangat pesat. Jadi misinya adalah terus mempertahankan
keunggulannya. Sebelumnya, Aerowisata merupakan bagian kecil dari Garuda hingga
akhirnya berkembang, mandiri dan bahkan kini memiliki business unit sendiri. Dilihat
dari bussiness unitnya, corporate level strategy yang diterapkan Aerowisata sama dengan
Garuda yaitu related diversified firm. Sedangkan business unit level strategy yang
diterapkan adalah diferentiation. Gunakan Porter’s Five Force Model untuk menentukan
business level strategy.
1. The intensity of rivalry among existing competitors. Faktor yang mempengaruhi
persaingan adalah :
- Pertumbuhan industri : saat ini pertumbuhan industri pariwisata di Indonesia sedang
mengalami kelesuan
- Jumlah kompetitor : belum terlalu banyak
2. The bargaining power of customers. Contoh yang mempengaruhi kekuatan pembeli
adalah jumlah pembeli; cukup banyak turis yang membutuhkan jasa pelayanan wisata
yang lengkap dan Aerowisata mampu menyediakan semuanya karena didukung oleh BU
dan perusahaan induknya.
3. The bargaining power of supplier. Salah satu suplai Aerowisata adalah SDM. Untuk
pelatihan pegawai bisa memanfaatkan BU Garuda yaitu GATE.
4. Threat from substitutes. Karena belum banyak jasa seperti ini jadi ancamannya belum
terlau besar.
5. Threat of new entry. Luasnya industri ini memungkinkan banyaknya perusahaan baru
yang tertarik untuk masuk ke bidang wisata.

11
PT. Aerowisata berupaya terus mengembangkan kualitas jasa pelayanannya dengan
selalu beradaptasi dengan teknologi baru, menambah kantor perwakilan baik di dalam
maupun di luar negeri, dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan
intensif dan rotasi pegawai dengan maksud untuk meningkatkan dan memuaskan jumlah
pelanggan.

PT. Garuda Sentra Medika

Bergerak di bidang pelayanan kesehatan. Visinya adalah adalah menjadi pusat penyedia
jasa layanan kesehatan terkemuka di Indonesia, melalui pelayanan profesional, berstandar
internasional dengan mengutamakan kepuasan pelanggan. Analisa industri dengan
Porter’s Five Force Model:
1. The intensity of rivalry among existing competitors. Faktor yang mempengaruhi
persaingan GSM adalah jumlah kompetitor yang cukup banyak terutama di Jakarta.
2. The bargaining power of customers. GSM memiliki customer tetap yaitu seluruh
karyawan PT Garuda Indonesia beserta seluruh anak perusahaan dan bisnis unitnya.
Walaupun begitu karena banyaknya usaha sejenis customer jadi mempunyai banyak
pilihan.
3. The bargaining power of supplier.
4. Threat from substitutes. Ancaman cukup tinggi
5. Threat of new entry. Jasa pelayanan kesehatan selalu dibutuhkan, jadi ancaman dari
pendatang baru selalu ada.
Dari analisa diatas, strategi yang paling tepat bagi GSM adalah low cost agar dapat
bersaing dengan kompetitornya.

PT. GMF Aero Asia

Selain berfungsi sebagai operation support Garuda, GMF juga melayani pemeliharaan
pesawat terbang milik maskapai penerbangan lain. Misi GMF adalah ‘menyediakan
pemeliharaan pesawat yang dapat dipercaya dan terintegrasi untuk menciptakan langit
yang lebih aman’.
Saat ini nama GMF dikenal sebagai salah satu penyedia jasa maintenance pesawat
terbang yang cukup dikenal baik di Indonesia maupun dalam dunia internasional. Ini

12
terbukti dari jumlah klien yang mempercayakan maintenance pesawatnya pada GMF.
Bisa dibilang saat ini GMF berada di tahap ‘star’ karena market sharenya yang cukup
luas dan mendapat profit yang cukup besar. Pada tahap ini misi perusahaan adalah
mempertahankan keunggulannya.
1. The intensity of rivalry among existing competitors.
Jumlah penyedia jasa maintenance seperti GMF masih sedikit di Indonesia, tetapi
persaingan di luar negeri sangat ketat
2. The bargaining power of customers
Dengan banyaknya pilihan, customer mamegang peranan penting untuk memilih jasa
perusahaan mana yang akan dipakai
3. The bargaining power of supplier.
Lemah karena jumlah supllier cukup banyak.
4. Threat from substitutes.
5. Threat of new entry. Karena perusahaan maintenance lokal sangat sedikit, masuknya
perusahaaan baru ke bidang ini sangat besar.
Dari analisis didapat bahwa persaingan dalam bidang ini cukup ketat, untuk
mempertahankan keunggulannya GMF menerapkan strategi low cost. Strategi ini telah
diterapkan oleh GMF dan tampaknya cukup berhasil.

Daftar Pustaka
• David, F.R (2006) Strategic Management : Concepts and Cases : edisi kesepuluh,
Buku 1. Salemba Empat, Jakarta.
• David, F.R (2006) Strategic Management : Concepts and Cases : edisi kesepuluh,
Buku 2. Salemba Empat, Jakarta.
• (2008) [On-Line] Available : Http://www.garuda-indonesia.com
• (1996) [On-Line] Available : Http://www.pesonadirgantara.tripod.com/
• (2009) [On-Line] Available : Http://id.wikipedia.org/wiki/Garuda_Indonesia/
• (2008) [On-Line] Available : Http://intra.garuda-indonesia.com/

13