BAB 7 : SIKAP KONSUMEN ARTI SIKAP DAN KEPERCAYAAN Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar

“classical conditioning” atau “operant conditioning” akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya. Kepercayaan Sikap dan Prerilaku

• • • • •

Sikap (attitudes) konsumen adalah factor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan perilaku, yang terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk yang biasanya konsumen memiliki kepercayaan dalam hal tersebut. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. (Mowen dan Minor, 1998 hal 242) Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.

Definisi Sikap Sikap adalah konsep penting dalam literature psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli. (Peter dan Olson, 1999) Sikap memiliki 3 unsur : Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi, perasaan), Konatif (tindakan) Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Karakteristik Sikap (a) Sikap Memiliki Objek Konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. (b) Konsistensi Sikap Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasan tersebut aka direfleksikan oleh perilakunya. Perilaku konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. (c) Sikap Positif, Negati, dan Netral Disebut sebagai karakteristik valance dari sikap. (d) Intensitas Sikap Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk,maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap. (e) Resistensi Sikap (Resistance) Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang knsumen bias berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensikonsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. (f) Persistensi Sikap (Persistence) Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. (g) Keyakinan Sikap (Confidence) Keyakinan adalah kepercayaan konsumenmengnai kebenaran sikap yang dimilikinya. (h) Sikap dan Situasi Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN Schiffman da Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu : 1. Fungsi Utilitarian ( The Utilitarian Function) Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh menafaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko (punishment), karena itu sikap berperan sepeti operant conditioning.

Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen suka atau tidaknya tehadap produk. Sikap akan menggambarka minat. Kognatif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen. dan te theory-of-reasoned-ation model. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya membentuk kepercayaan (belief). d. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function) Sikap berfungsi untk menyatakan nilai-nilai. Model sikap multiatribut menekankan adanya salience of attributes. sehinggamereka terdorong untuk mengubah sikepnya. sikap terdiri atas 3 komponen : kognitif. Model “the attitude-toard-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. gaya hidup dan identitas social dari seseorang. Sikap consume terhadap suatu produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh 2 hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimilkiproduk atau merek (komponen bi). Beberapa fungsi sikap yang dipakai selain 4 yang diatas : a. yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa ama dari ancaman yang dating dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. 3. dan (2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Pengukuran sikap yang paling popular digunaan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut sikap dari Fishbein. Mengasosiasikan Produk Dengan Sebuah Kelompok Atau Peristiwa Berbagai kelompok atau peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhka sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen. dan konatif. b. dan opini dari seorang konsumen. Mengubah Kepercayaan Merek Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik tau yang terbaik. Pengetahuan yangbaik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. 4. afektif. Karenaitu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. the attitude-toward –behavior-model. Mengubah Penilaia Merek Secara Menyeluruh h. Menambahkan Sebuah Atribut Pada Produk g. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. e. hobi. Sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadapberbagai atribut yang dimilik ioleh objek tersebut. f. Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing • Menurut tricomponent attitude model. yang terdiri atas 3 model : the attitude-toard-object model. c. sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanent dan konsisten terhadap produk.2. • • • • . Model sikap multiatribut menjelaska bahwa sikapkonsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function) Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Peristiwa penting sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya. Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Function) Strategi mengubah sikap sering dilakuka dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen. Model sikap angka ideal (the ideal-point model) yang mengemukakan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan konsumen. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut Suatu produk yang dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannyayang khas. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function) Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang mincul dari dalam dirinya sendiri atau factor external yang menjadi ancaman bagi dirinya. Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan Pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untukmemecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen yang biasanya memiliki dua sikap yang berlawanan. kegiatan .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful