You are on page 1of 2

BAB 7 : SIKAP KONSUMEN

ARTI SIKAP DAN KEPERCAYAAN


Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar “classical conditioning” atau “operant
conditioning” akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk
membeli atau mengkonsumsinya.
Kepercayaan Sikap dan Prerilaku

• Sikap (attitudes) konsumen adalah factor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap
sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).

• Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude
formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayan, sikap, dan perilaku, yang terkait dengan
konsep atribut produk (product attribute).

• Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk yang biasanya konsumen memiliki kepercayaan dalam hal
tersebut.

• Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya.
(Mowen dan Minor, 1998 hal 242)

• Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki
berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.
Definisi Sikap
Sikap adalah konsep penting dalam literature psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500
pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli. (Peter dan Olson, 1999)
Sikap memiliki 3 unsur : Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi, perasaan), Konatif (tindakan)
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Karakteristik Sikap
(a) Sikap Memiliki Objek
Konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
pemasaran seperti produk, merek, iklan harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
(b) Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasan tersebut aka direfleksikan oleh
perilakunya. Perilaku konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
(c) Sikap Positif, Negati, dan Netral
Disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.
(d) Intensitas Sikap
Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk,maka ia mengungkapkan
intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.
(e) Resistensi Sikap (Resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang knsumen bias berubah. Pemasar penting memahami
bagaimana resistensikonsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
(f) Persistensi Sikap (Persistence)
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya
waktu.
(g) Keyakinan Sikap (Confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumenmengnai kebenaran sikap yang dimilikinya.
(h) Sikap dan Situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
FUNGSI SIKAP DAN STRATEGI MENGUBAH SIKAP KONSUMEN
Schiffman da Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian ( The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh menafaat dari
produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan
perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari resiko
(punishment), karena itu sikap berperan sepeti operant conditioning.
2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang mincul dari dalam
dirinya sendiri atau factor external yang menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk
meningkatkan rasa ama dari ancaman yang dating dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri
konsumen.
3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas social dari seseorang. Sikap akan
menggambarka minat, hobi, kegiatan , dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Pengetahuan yangbaik mengenai suatu
produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karenaitu sikap positif terhadap
suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Beberapa fungsi sikap yang dipakai selain 4 yang diatas :
a. Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Function)
Strategi mengubah sikap sering dilakuka dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik
perhatian konsumen, sehinggamereka terdorong untuk mengubah sikepnya. Hal tersebut dilandasi oleh
beragamnya faktor yang menyebabkan seorang konsumen suka atau tidaknya tehadap produk.
b. Mengasosiasikan Produk Dengan Sebuah Kelompok Atau Peristiwa
Berbagai kelompok atau peristiwa nasional dan internasional seringkali menumbuhka sikap positif konsumen
terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Peristiwa penting sering dimanfaatkan oleh para produsen untuk
membangun sikap positif terhadap produknya.
c. Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan
Pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untukmemecahkan konflik sikap yang dihadapi
konsumen yang biasanya memiliki dua sikap yang berlawanan.
d. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
Suatu produk yang dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik
atau dikenal karena situasi pemakaiannyayang khas.
e. Mengubah Kepercayaan Merek
Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang
lebih baik tau yang terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanent dan konsisten terhadap
produk.
f. Menambahkan Sebuah Atribut Pada Produk
g. Mengubah Penilaia Merek Secara Menyeluruh
h. Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing

• Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri atas 3 komponen : kognitif, afektif, dan konatif. Kognatif
adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan
informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya membentuk kepercayaan (belief), yaitu
konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai
pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen.

• Pengukuran sikap yang paling popular digunaan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut sikap dari
Fishbein, yang terdiri atas 3 model : the attitude-toard-object model, the attitude-toward –behavior-model, dan te
theory-of-reasoned-ation model. Model sikap multiatribut menjelaska bahwa sikapkonsumen terhadap suatu objek
sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model
tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya
terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
• Model “the attitude-toard-object model” digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk
(pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan
oleh sikapnya terhadapberbagai atribut yang dimilik ioleh objek tersebut.

• Model sikap multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang
diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Sikap consume terhadap suatu produk atau merek sebuah produk
ditentukan oleh 2 hal yaitu (1) kepercayaan terhadap atribut yang dimilkiproduk atau merek (komponen bi), dan
(2) evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).
• Model sikap angka ideal (the ideal-point model) yang mengemukakan memberikan informasi mengenai sikap
konsumen terhadap merek suatu produk dan konsumen.

You might also like