MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based). dan saluran distribusi. Op. harga. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. di samping elemen promosi itu sendiri. and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk. hal. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. Op. hal. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. Satu sisi. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. price. sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. produk.. komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. Edition. disisi lainnya.15 Dalam perkembangannya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong. 10th. ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 . 10-11. sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. Cit.. Menarik disimak. Cit. menyikapi perubahan pasar. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. 10th Edition. dalam konsepsi penulis. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen. distribusi.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. place. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. 48. Berangkat dari pemikiran ini. Perkembangannya. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. harga.

or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). 19 Lihat Kotler dan Amstrong.. 20 Op. Dalam persaingan. 7th Edition. hal. Cit.17 Berangkat dari pemahaman tersebut. Maka. Artinya. 10th Edition. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran.19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management). atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler. Op.. hal. artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need. Op. 10th Edition. 46. namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Cit. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. hal 11. keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. hal. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki. karakteristik. Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. Marketing Insights From A to Z. 41-43. Op.. 5 copyright estaswara © 2004 . 73. characteristics. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. Cit..

didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. regions. Op. Daerah kota atau desa. kabupaten. demografis. family size. 6 copyright estaswara © 2004 . Akhirnya.. Segmentasi geografis (geographic segmentation). seperti umur. gender. gender. maupun behavioral segmentation. negara bagian. Edition. agama. income. seperti. generasi. gender. umur merasionalisasi perilaku seseorang. Segmentasi demografis (demographic segmentation). bayi. kota. religion. pendapatan. maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya. race. Cit. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations. status sosial. countries. ras. pendapatan.. generasi. states. Jenis kelamin 21 22 Ibid. 240. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. umur. Kotler dan Amstrong. family life cycle. provinsi. generation. hal. psikografis. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. 10th. pendidikan. cities. kehidupan keluarga. pekerjaan. education. agama. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. Konsumen dari negara mana yang dipilih. sampai pada tingkat kelurahan. pekerjaan. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. ukuran keluarga. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. 239. pendidikan. hal. occupation. sampai pada nationality. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. ukuran keluarga.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. etnis. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. daerah. ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial.

Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size. akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). seperti. Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli. generasi. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. 23 Op. 10th. sampai fashion. dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class. sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. seperti shampo dengan kemasan keluarga. sampai jam tangan. 244. di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. atau produk keluarga lainnya (toiletris). seperti Fatigon. rokok. Sedangkan agama. Ardath (rokok). gaya hidup. artinya konsep lifestyle. atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki. Demikian juga dengan pendapatan. Edition. seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle). Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. sepatu. 7 copyright estaswara © 2004 . sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. seperti parfume. mobil. Beberapa produk sebagai contoh. pendidikan. Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). etnis. hal. yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi.. pekerjaan. maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. personality. lifestyle. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. personality. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. Lifestyle. Cit.

benefit segmentation. 10th. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation). user status. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. 244. dan attitude toward product. bakso pada sore dan malam hari. Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. Edition. 8 copyright estaswara © 2004 . readiness stage. hal. hal.. layaly status. hal. 244. sikap. actually make their purchase. Cit. attitude. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok. use. pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan. maupun fashion.. usage rate. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge. Op.. benefit segmentation. 26 Ibid. 245. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan.

segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong. remaja dikategorikan sebagai potential user. maupun Honda (perusahaan). seperti sejauh mana produk direspon. 9 copyright estaswara © 2004 . layalty status. sampai mengarah pada sikap negatif. produk-produk Toyota. Seberapa suka. antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user. hal. dan perusahaan pemroduksi-nya. 46. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. rokok memiliki user status sebagai berikut. Cit. dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek. usage rate. bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user.. readiness stage. pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware). Sebagai contoh. sampai pada frekuensi pembelian. 7th Edition. sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). Op. Menurut Kotler dan Amstrong. toko. atau supermarket.

seperti rumah sakit. channel. ataupun image. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. people. Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa. 10 copyright estaswara © 2004 . services. warna. 28 29 Op. institusi pendidikan. (features). 239. Cit. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. Hal ini terkait dengan persoalan logo. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. 10 Edition. gaya dan desain. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas. terbedakan. hal. Ferrari dengan warna merahnya. maupun bengkel. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. salon. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. Nike dengan logonya (swoosh).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning.. Ibid. distinctive. seperti. performance. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing. atau dikenal dengan positioning.

Op.. Cit. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian. digunakan. Menurut Kotler dan Amstrong. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. hal. 10th. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan.. distribusi. Elemen tersebut adalah produk. 3. harga. Edition. hal. 265. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong. Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran. 276. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. use. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen. Dari berbagai strategi positioning di atas. acusition. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini.1. atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya. Ibid. 11 copyright estaswara © 2004 . dimiliki.

dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. hal. status. 34 Ibid. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai. hal.. Op. kemasan. Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. hal. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. 33 Burnet and Moriarty.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. Etzel dan Walker.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. 7th. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur. hal. baik berujud maupun tak berujud. Edition. 10th. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. 326-331. 35 Lihat. Cit. artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. 328-337. seperti. Cit. Cit. bentuk. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). Kotler and Amstrong. Op. Lihat juga Stanton. Etzel dan Walker. both tangible and intangible. warna. hal. dan decline. Cit. 32 12 copyright estaswara © 2004 . hal. Tahap ini membutuhkan waktu. 168. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi. Op. hal. dan Burnett and Moriarty. Edition.34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard. offered by a firm. seperti. jasa. yaitu. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. Produk dapat dibedakan menjadi barang. yang ditawarkan oleh perusahaan. 178-211. 41-44.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. Op. maturity.. Op. Op. 40-41. digunakan. Cit. self-esteem. Cit. brand. dan ide atau gagasan. dimiliki. Theodore Levitt. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. Namun demikian. introduction. growth. 34-35.

37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. Konsekuensinya. bisa jadi lambat. product features. branding. rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. tingkat teknologi. barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). 37 Burnett and Moriarty. Pada umumnya. ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. kemasan. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). artinya pasar menerima produk tersebut. Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. laba mulai meningkat.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. 44-49. hal. harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). meningkatkan promosi (promotion strategy). pasar.. dan support service. kekuatan pesaing. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. maupun strategi komunikasi dan pemasaran. Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). riset dan desain produk. Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. 13 copyright estaswara © 2004 . Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing. dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. Cit. penjualan produk dipasaran menurun. waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. Pada tahap ini. secara umum terdapat beberapa strategi produk. seperti. Op. Terlepas dari konsep PLC.

Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. asosiasi merek. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen.” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. serta warna (produk makanan). hal. hal 210. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). desain.” Lihat Stanton. “a brand that is given legal protection under the law. Op. Brand adalah nama. detergent. pasta gigi. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri. 2002. maupun color combination. seperti. dan materi isi-nya. term. ataupun produk-produk makanan. dan Walker. gambar. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. 39 Tom Duncan. ukuran. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. Terakhir adalah persoalan brand. Menurut Stanton. Cit. mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). it has been appropriated by one seller. pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. perlu diperhatikan bentuk. hal. tekstur. tulisan. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. kemudahan membuka. berat.. dan dapat diandalkan. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. seperti. memberikan pilihan yang bebas resiko. ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang. Menurut Tom Duncan. Etzel. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. symbol. Menurut Tom Duncan. seperti simbol. seperti kata-kata. dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). 48. brand diterjemahkan sebagai “a name. 38 14 copyright estaswara © 2004 .. warna. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. 13. New York: McGraw-Hill. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. design.

membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. 3. 53. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran. resiko. serta bercocok tanam).41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. Pengantar Ilmu Antropologi. menjadi alat pertukaran. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap. maupun coupons. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. hal.. Sedangkan bagi konsumen. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). Op. harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen. fleksibel. dan ekonomis. Bagi produsen. Jakarta: Rhineka Cipta. 42 Burnett and Moriarty. Baik. membangkitkan alasan untuk membeli. 1981. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. Cetakan Ke-3. 41 40 15 copyright estaswara © 2004 . barang berharga. walaupun sekarang. menciptakan sikap atau perasaan positif. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk. serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan. Menurut Burnett dan Moriarty. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. hal 357-366. Lihat Koentjaraningrat.Cit.2. Pada perkembangan selanjutnya. point-of-purchase materials. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. seperti emas. uang menjadi alat pertukaran yang utama.

10th Edition. brokers..Cit. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. proses. Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk. maupun lokasi. process. A channel distribution includes all the institutions. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). Dalam konteks strategi komunikasi. Cit. Burnett and Moriarty. 400. pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. 43 44 Kotler dan Amstrong. Op. 3. dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. 16 copyright estaswara © 2004 . Op. setting bangunan. Bagaimana strategi komunikasi reseller.3. Menurut Burnett dan Moriarty. seperti pelayanan. distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. hal.. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). 48. atau retailers). Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers.

sales promotion.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. 466. PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product). Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. public relations. Edition. Dalam aktivitas promosi. hal. personal selling. Cit. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place). namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. personal selling. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran.. Ada lima elemen dari promotion mix. sales promotion. dan direct marketing – dan terakhir. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix.47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC).111.4. personal selling. Paul Peter dan Donnelly. personal selling. and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. hal. Op. promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu. 7th. four of which are non personal forms of communications – advertising. harga. Cit. sales promotion. 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. public relations. 46 45 17 copyright estaswara © 2004 . IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong.. and direct marketing – and one. Op. dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly. maupun distribusi). There are five elements of promotion mix. sales promotion.

IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication. Cit. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix.. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing. hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. tele marketing. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders). sales promotion. hal. as such advertising. orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs.48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). the unplanned message (such as dirty parking lot). Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. 63. 51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi..5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat. 63. tele marketing. Namun. Op. 50 Burnet dan Moriarty. IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana. and planned massege sent trough marketing communication. event marketing. sales promotion.and other operating divisions within the company. seperti advertising. direct marketing. public relations. event marketing. 49 Ibid. kemasan. Cit. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut.” Lihat Burnet dan Moriarty. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). Op. public relations. direct marketing. work together under a common philosophy of customer-focused marketing. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. hal. menurut Burnet dan Moriarty. packaging.

Op. sales promotion. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. Cit. Op. seperti advertising. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. dan sebagainya. purchasing. Lihat Donnelly.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz.. public relations. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. departemen. Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. personal selling. purchasing. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole. sales promotion. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. hal. employee communications.. 52 Lihat Burnet dan Moriarty. Cit. dan public relations. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. McGraw-Hill. yaitu direct marketing. perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan. dan Lauterborn. 10th edition. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar. public relations. 19 copyright estaswara © 2004 . hal 14-22. sales promotion. Gibson. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. Stanley. 209. and so fort. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen. 1998. 53 Ibid. Ivancevich. Kotler dan Amstrong. hal. employee communications.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. 14.. yaitu advertising. where once we saw only parts such as advertising. mengidentifikasi empat elemen promosi. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh.

goods.4. hal. Hasilnya. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. 58 Burnet dan Moriarty. 77. 57 Kotler dan Amstrong. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran.. beberapa mempunyai garis sejarah. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong. Lihat juga “Cola War. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun. Cit. barang. Cit. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson. dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. goods. Cit. 56 Lihat Frank Jefkins. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya. agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. yang lainnya kasar. Op. Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. 20 copyright estaswara © 2004 .” Tabloid Marketing.. ada yang halus. promosi. yang lainnya bertema tidak jelas. 10th Edition. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan. Op. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola. kampanye iklan baru yang mendebarkan. Cetakan Pertama. hal. Tema iklan yang abstrak. Periklanan. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty. No I/IV/Januari 2004. Op. 1996. Pepsi-Cola. 27. hal. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Creative Artist Agency (CAA). hal 109-111. 279.. ADVERTISING Pada tahun 1992.56 Menurut Kotler dan Amstrong.1. Jakarta: Penerbit Erlangga.

to inform (memberikan informasi). menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. Cit. Cit. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix. yaitu. yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi. Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. 10th. Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan.. Hal ini terkait Frank Jefkins. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. 495. Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa. Tujuan periklanan secara umum. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan).. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan.61 Tujuan periklanan (advertising objectives). Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl. barang. Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 . Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen). menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. Op. hal. 5. Op. Edition. Sedangkan menurut Jefkins.

sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. Edition. 22 copyright estaswara © 2004 . periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. seperti televisi. Media Indonesia atau Koran Tempo. fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive). seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong. slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk. Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. radio. menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik. yaitu. Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. atau media cetak. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.. Cit. periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk. dan dampaknya kepada target audience. Terakhir. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan. 499. Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. hal. menentukan reach (persoalan luas exposure). Ketiga. Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. Kedua. SCTV maupun TV7). frekuensi. 10th. kemampuan untuk dipercaya (believable). seperti TV (RCTI.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. Kompas. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience. Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan. Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. seperti. Op. billboard. scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. menentukan timing yang tepat.

PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998. membangun citra perusahaan yang baik. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity. cerita. lebih dari 50. 23 copyright estaswara © 2004 . and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. Berangkat dari ilustrasi diatas. Bern. Cetakan Pertama. 64 Kotler dan Amstrong. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan. 103. stories.4.2. ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. Cit. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. Op. Menurut Kotler dan Amstrong. Harley. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. dan menangani serta menangkal isu-isu. Secara komunikasi pemasaran. Edition. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. 2003. Jakarta: Gramedia. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan. Hidayat (Peny). hal 515. hal.. 10th. building up a good corporate image.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. and handling or heading off unfavorable rumoure.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime. 3. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri.000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut.

juga memiliki fungsi manajemen. 2003. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. O’Guinn. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). dan Semenik. 3rd Edition. Allen. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. hal. 3. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong. 24 copyright estaswara © 2004 . dan Semenik. Pada umumnya. Advertising and Integrated Brand Promotion. USA: Thomson South-Western.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. 66 Kotler dan Amstrong. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations). public relations menjalankan beberapa tugas. Edition. public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations). 10th.3. Allen.4. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen.. seperti. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. Cit. Namun demikian. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. 509. 698. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. press relations yang membina hubungaan baik dengan media. hal. disamping berfungsi pemasaran. Op. Allen. Sedangkan.

hal.4. dan allowance. PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan. the trade. 25 copyright estaswara © 2004 . dan Semenik. price pack (cent off deal). Cit. patronage reward.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn.. premium. Biasanya. 3. coupon. Kotler dan Amstrong. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen. Op. dan pembeli bisnis. 526. The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. contest. cash refund offer (rebate). Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya. patronage specialty. Op.4. Allen. advertising specialty. and business buyers. pedagang. seperti. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. Cit. hal 637. sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial). tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. dan Semenik. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. 10th. discount. point-of-purchase (POP) promotion. Edition.. Allen.

evaluating. hal. Blackwell. Florida: The Dryden Press. Consumer Behavior. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu. Persoalannya. serta berapa tagihan bulanan-nya. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. Consumer Behavior. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. New Jersey: Prentice Hall. purchashing. and Miniard. Bangun tidur. Dan akhirnya. hal 45. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya. 1994. Sixth Edition. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. 7. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. mengevaluasi. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. Selesai berkemas. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. hal. 71 Engel. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari. Seventh Edition. Rangga adalah konsumen. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. using. Sciffman and Kanuk. Selasa. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya. 26 copyright estaswara © 2004 . membeli. Menurut Schiffman dan Kanuk. 4.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. ia mandi menggunakan Lifebuoy. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi. menggunakan.” Harian Kompas. Blackwell dan Miniard. 4. kapan kartu Halo-nya habis.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. Orlando. 1993. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen. 15 Juni 2004.

termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. menggunakan. Cetakan Pertama. consuming. dan menghabiskan produk. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. dan kejadian sekitar. Consumer Behavior. pertama. Artinya. perilaku konsumen melibatkan pertukaran. sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). dan lakukan (konasi). perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. Jakarta: Penerbit Erlangga. perilaku. perilaku. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. hal. 73 Dalam penelitian ini. Desember 1999. ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. dan menghabiskan produk dan jasa. and disposing of products and services. Jadi. mengkonsumsi. terakhir. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. perilaku. perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. dalam memahami konsumennya. serta konteks komunikasi yang melingkupinya. Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson. Jilid I. 27 copyright estaswara © 2004 . dan kejadian sekitar. 6. including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi. perilaku konsumen bersifat dinamis. rasakan (afeksi). kedua.73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA).

1996. Principles of Marketing. dan Glenn Rifkin. Jefkins. New York. Principles of Marketing. Davis. Jakarta: Penerbit Erlangga. Del I. Engel. Jakarta: Gramedia. Coon. McGraw-Hill. New York: Willey and Son. Fundamentals of Management. 2001.. International Edition. Edisi Keenam. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior. James F. Consumer Behavior: Application of Theory. United States: Wadsworth-Thomson Learning. Best. Khasali. Sam. 28 copyright estaswara © 2004 . Donnelly.. Gibson.. Ivancevich. New Jersey: Prentice Hall. Jr. Jakarta: Gramedia. Tom. Cetakan Pertama. Tenth Edition. Howkins. McGraw-Hill.. dan John M. John and Sandra Moriarty. Targeting. Hill.. Blackwell. James. 2003. Advertising Management. Asian Branding: A Grat Way to Fly. J. 2004. Fifth Edition. Hidayat (peny. Philip. Jakarta: Gramedia. Burnett. 2002. Cetakan Keempat. Positioning. and Gary Amstrong. Periklanan. Ian.. Jakarta: Gramedia. 1994. Roger J. Abdul Wahab (peny. 1996. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. 1998. Advertising Research. Duncan. New York: Prentice-Hall. Kotler.. 10th Edition. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. Roger D. 1996. 2000. Howard. Rajeev. H.). 1997. New Jersey: Prentice Hall. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. __________________. Rhenald. Jakarta: Binarupa Aksara. Building Marketing Strategy. Consumer Behavior. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. Paul Miniard. Estawara.. New Jersey: Prentice Hall. 2008. New Jersey: Prentice Hall. Joel J. Seventh Edition. Cetakan Pertama. Frank. John Myers. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. Batey.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran. Kenneth A.Aaker. 2001. James L. Theory And Practice. Perilaku Konsumen.). 2002. Coney. Bern. Dennis. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. 1997. New York: McGraw-Hill. and David A. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. 1998..

Sutisna. Stanton. 1994. Consumer Behavior: Concepts and Applications. dan Robert F. 2002. Integrated Marketing Communications. Jean. 2000.). 2001. Rangkuti. Second Edition. L. Sumarwan. Thomas Clyton. Sciffman. 2000. Jakarta: Ghalia Indonesia. Cetakan Kedua. Jakarta: Gramedia. Ujang. Cetakan Ketiga. Bandung: Remadja Rosda Karya. Paul. Wirawan Sarwono. Jalaluddin. Second Edition. Jilid I. Schultz.G. Perilaku Konsumen. Cetakan Kelima Belas. Noel Kapferer. Canada: Prentice Hall Canada Inc. and Being. The Power of Brands. Loudon. 2002.. and Kanuk. William J.. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bruce J.. 2003. Chicago: NTC Bussiness Books. A... United States: Thomson South-Western.. Having. 1999. J. D. Chris Allen. Jakarta: Penerbit Erlangga. Fourth Edition. 29 copyright estaswara © 2004 . Consumer Behavior. Etzel.. Lingga. Fundamental of Marketing. Consumer Behavior.. Purnama. 1993.L. and Walker.J. 1994. Rakhmat. Bandung: Remadja Rosda Karya. Edisi 15 Juni 2004.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler. Februari. Cetakan Pertama. Jakarta: Gramedia. Percy. Rich Semenik. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Selasa. C. Strategic Brand Management. Zaichkowsky. Tenth Edition. Ontario. Rossister. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Strategic Marketing Plan. Consumer Behavior. dan Jerry C. Michael J. Desember 1999. Solomon. Mulyana.. Psikologi Komunikasi. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer. Seventh Edition. Buying. Tannenbaum. Della Bitta. Sarlito..” Harian Kompas. Jakarta: Penerbit Erlangga. L. Lauterborn. Philip. 2000. Peter. Bandung: Remadja Rosda Karya. Don E. 1996. O’Guin.. Judith L.M. Michael R.. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. New York: McGraw Hill Inc. Stanley I. L. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. 2001. 2004.. Anies Lastiati (peny. Freddy. 1993. Olson. New Jersey: Sage Publications.. 3th Edition. Advertising and Integrated Brand Promotion. Advertising Communications and Promotion Management. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. New Jersey: Prentice Hall. New York: McGraw Hill. Cetakan Kedua.. Jakarta: Balai Pustaka. 2003. Dedy. Boston: Irwin McGraw Hill. Marketing Insight From A to Z.

30 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War.” Tabloid Marketing. No I/IV/Januari 2004.