MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

dalam konsepsi penulis. komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. Satu sisi. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. Menarik disimak. walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong. Op. 10th. di samping elemen promosi itu sendiri. 10th Edition.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. harga.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product. price. Cit. dan saluran distribusi. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. menyikapi perubahan pasar. 48. Cit. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. Berangkat dari pemikiran ini. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. disisi lainnya. 10-11. and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. distribusi.. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran).. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi. Op. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 . hal. Perkembangannya. Edition. produk. hal.15 Dalam perkembangannya. sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. place. sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. harga. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen.

41-43.. Cit. hal. Cit. Dalam persaingan. Marketing Insights From A to Z. Op. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. hal 11. 10th Edition.. namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Cit. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management). STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). Maka. or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran. keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. 19 Lihat Kotler dan Amstrong. 5 copyright estaswara © 2004 . artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler..19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). 7th Edition. karakteristik. hal. characteristics. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need. 10th Edition.17 Berangkat dari pemahaman tersebut. Artinya. Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. Op. 73. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki.. 46. Cit. hal. Op. 20 Op.

cities. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. hal. 6 copyright estaswara © 2004 . countries. kota. pekerjaan. Op.. Edition. pendidikan. seperti. status sosial. Segmentasi demografis (demographic segmentation). maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya. agama. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. occupation. seperti umur. hal. Daerah kota atau desa. provinsi. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. 239. sampai pada nationality. kabupaten. Jenis kelamin 21 22 Ibid.. Segmentasi geografis (geographic segmentation). sampai pada tingkat kelurahan. generasi. ukuran keluarga. generasi. education. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. Cit. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. umur. family size. race. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. Akhirnya. Kotler dan Amstrong. generation. family life cycle. negara bagian. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. Konsumen dari negara mana yang dipilih.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. gender. bayi. umur merasionalisasi perilaku seseorang. psikografis. agama. ras. 10th. ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. regions. etnis. didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. pendidikan. gender. 240. maupun behavioral segmentation. kehidupan keluarga. ukuran keluarga. pekerjaan. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. states. pendapatan. daerah. gender. income. religion. pendapatan. demografis. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations.

di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. Sedangkan agama. maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. hal. sampai fashion. seperti. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. 23 Op. Lifestyle. 244. sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. rokok. alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. Edition. Beberapa produk sebagai contoh. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). Demikian juga dengan pendapatan. atau produk keluarga lainnya (toiletris). Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Cit. gaya hidup.. lifestyle. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki. 7 copyright estaswara © 2004 . Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli. seperti parfume. maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. artinya konsep lifestyle. sepatu. seperti Fatigon. atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu. personality. sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat. 10th.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. personality. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. Ardath (rokok). pendidikan. sampai jam tangan. pekerjaan. generasi. Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). mobil. seperti shampo dengan kemasan keluarga. etnis. seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle). dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class.

usage rate.. Cit. sikap..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation). use. Edition.. 10th. bakso pada sore dan malam hari. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli. hal. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi). benefit segmentation. pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. hal. hal. user status. readiness stage. Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. 245. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. 8 copyright estaswara © 2004 . layaly status. attitude. actually make their purchase. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge. Op. 26 Ibid. 244. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan. dan attitude toward product. maupun fashion. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan. benefit segmentation. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. 244. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan.

pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. 7th Edition. segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user. layalty status. Cit. rokok memiliki user status sebagai berikut. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. hal. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status. atau supermarket. 46. seperti sejauh mana produk direspon. sampai mengarah pada sikap negatif. Op. dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. readiness stage. Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. remaja dikategorikan sebagai potential user. dan perusahaan pemroduksi-nya. usage rate. Sebagai contoh. antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. produk-produk Toyota. sampai pada frekuensi pembelian. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. toko. Seberapa suka. 9 copyright estaswara © 2004 .. Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek. maupun Honda (perusahaan). ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user.

seperti rumah sakit. 28 29 Op. atau dikenal dengan positioning. institusi pendidikan. (features). 10 Edition. Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa. services. warna. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. hal. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. seperti. people. 10 copyright estaswara © 2004 . terbedakan. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas. 239. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. salon. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear.. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning. gaya dan desain. Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). performance.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. maupun bengkel. distinctive. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. Ibid. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. Nike dengan logonya (swoosh). Ferrari dengan warna merahnya. ataupun image. Hal ini terkait dengan persoalan logo. Cit. channel.

Menurut Kotler dan Amstrong. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. Elemen tersebut adalah produk. 11 copyright estaswara © 2004 . Dari berbagai strategi positioning di atas.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen. atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk.. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. harga. digunakan. dimiliki. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan. 3.1. acusition. hal. Cit. 276. Ibid. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini. 10th. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan. Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran. Op. distribusi. 265.. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya. Edition. hal. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian. use. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention..

hal. dan decline. 33 Burnet and Moriarty. hal. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. baik berujud maupun tak berujud. jasa. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. Etzel dan Walker. Op. seperti.. Op. dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. 7th. hal. bentuk. Namun demikian. status. 40-41. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. 328-337. dimiliki. warna. introduction. Cit. sedangkan jasa dan ide berwujud intangible..34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. Op. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. brand. Cit. maturity. hal. Cit. Op. 178-211. hal.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. hal. Lihat juga Stanton. 34 Ibid. both tangible and intangible. 35 Lihat. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. Produk dapat dibedakan menjadi barang. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). 326-331. Tahap ini membutuhkan waktu. growth. 10th. Etzel dan Walker. 34-35. Cit. seperti. digunakan. Theodore Levitt. Op. Kotler and Amstrong. dan ide atau gagasan. artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. self-esteem. Op. 168. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi. Edition.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). dan Burnett and Moriarty. yang ditawarkan oleh perusahaan. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. yaitu. atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. Edition. 32 12 copyright estaswara © 2004 . Cit. 41-44. offered by a firm. kemasan. Cit. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard. hal. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur.

Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. secara umum terdapat beberapa strategi produk. Op. laba mulai meningkat. maupun strategi komunikasi dan pemasaran. Cit.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik. harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). Terlepas dari konsep PLC.. dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. dan support service. kemasan. branding. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. tingkat teknologi. penjualan produk dipasaran menurun. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan. kekuatan pesaing. meningkatkan promosi (promotion strategy). Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. Pada tahap ini. Konsekuensinya. bisa jadi lambat. pasar. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). seperti. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik. artinya pasar menerima produk tersebut. Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. 13 copyright estaswara © 2004 . product features. rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi.37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. Pada umumnya. 44-49. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. riset dan desain produk. hal. 37 Burnett and Moriarty.

hal 210. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. Menurut Tom Duncan. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri. it has been appropriated by one seller. Cit.” Lihat Stanton. seperti simbol. mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan. New York: McGraw-Hill. symbol. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. 38 14 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang. Etzel. Terakhir adalah persoalan brand. seperti. memberikan pilihan yang bebas resiko. dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. serta warna (produk makanan). berat. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu. hal. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. dan dapat diandalkan. 48. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. seperti kata-kata. tulisan. tekstur. dan materi isi-nya. warna. desain. design.. brand diterjemahkan sebagai “a name. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. 2002. kemudahan membuka. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. maupun color combination. pasta gigi. gambar. dan Walker. asosiasi merek. 39 Tom Duncan. ukuran.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. Op. Menurut Stanton. term. Menurut Tom Duncan. ataupun produk-produk makanan. ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk. Brand adalah nama. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. 13. detergent. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen.” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. hal. “a brand that is given legal protection under the law. seperti. perlu diperhatikan bentuk. pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan..

hal 357-366. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. uang menjadi alat pertukaran yang utama. 1981. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. hal.. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. maupun coupons. 42 Burnett and Moriarty.Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. walaupun sekarang. Bagi produsen. membangkitkan alasan untuk membeli. serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. barang berharga. harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk.2. 41 40 15 copyright estaswara © 2004 . serta bercocok tanam). Lihat Koentjaraningrat. membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. Pengantar Ilmu Antropologi. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. Baik. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen. Jakarta: Rhineka Cipta. 3. 53. menjadi alat pertukaran. dan ekonomis. Cetakan Ke-3. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap. seperti emas. Op. menciptakan sikap atau perasaan positif. point-of-purchase materials. Sedangkan bagi konsumen. Menurut Burnett dan Moriarty. resiko. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu. Pada perkembangan selanjutnya. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan.41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. fleksibel.

Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers. Menurut Burnett dan Moriarty. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. hal.. proses. seperti pelayanan. pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. 10th Edition. hal. maupun lokasi. brokers. baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). Dalam konteks strategi komunikasi. setting bangunan.3. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. 43 44 Kotler dan Amstrong. Bagaimana strategi komunikasi reseller. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. 400. Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi. Op. distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. 16 copyright estaswara © 2004 . Op.Cit. Burnett and Moriarty. A channel distribution includes all the institutions. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. atau retailers). 48.. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. process. 3. dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk.

and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. and direct marketing – and one. harga. public relations. personal selling. sales promotion. hal.111. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place).4.. sales promotion. namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. Ada lima elemen dari promotion mix. maupun distribusi). Op. personal selling. four of which are non personal forms of communications – advertising.. Cit. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. sales promotion. Edition. public relations. 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. personal selling.47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). personal selling. 7th. PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product). promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. There are five elements of promotion mix. empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. 466. terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix. Paul Peter dan Donnelly. sales promotion. dan direct marketing – dan terakhir. 46 45 17 copyright estaswara © 2004 . dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran. which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu. Dalam aktivitas promosi. hal. Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. Op. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong.

event marketing. direct marketing. pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). tele marketing. Op. event marketing. Op. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut. direct marketing. hal. IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana. packaging. sales promotion. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing.. sales promotion. orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs. 50 Burnet dan Moriarty. 63. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). and planned massege sent trough marketing communication. tele marketing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. public relations. 51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. as such advertising. menurut Burnet dan Moriarty. “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements. Cit. Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix. dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders). 63.” Lihat Burnet dan Moriarty. public relations. kemasan. seperti advertising. 49 Ibid.5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat. IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication. work together under a common philosophy of customer-focused marketing..48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . Namun. hal. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix.and other operating divisions within the company. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. the unplanned message (such as dirty parking lot). Cit.

di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen. 14. sales promotion. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. public relations. Gibson. yaitu advertising. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang. public relations. mengidentifikasi empat elemen promosi. 53 Ibid. seperti advertising. perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan.. Kotler dan Amstrong. dan public relations. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. dan Lauterborn.. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen. 10th edition. sales promotion. 209. purchasing. sales promotion. yaitu direct marketing. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. Cit.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz. McGraw-Hill. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. dan sebagainya. hal. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. departemen. Stanley. personal selling. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole. and so fort. 1998. purchasing. employee communications. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. employee communications. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar. Op. where once we saw only parts such as advertising. hal 14-22. hal. 19 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. Op. Cit. Lihat Donnelly. Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. Ivancevich. 52 Lihat Burnet dan Moriarty..

barang. kampanye iklan baru yang mendebarkan. ADVERTISING Pada tahun 1992. beberapa mempunyai garis sejarah.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan. 27. Op. agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong.” Tabloid Marketing. Op. 58 Burnet dan Moriarty. No I/IV/Januari 2004. ada yang halus. 1996. goods. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan. hal. promosi. Creative Artist Agency (CAA).56 Menurut Kotler dan Amstrong. Op. hal. Cit. 57 Kotler dan Amstrong. Cit. dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. hal. Lihat juga “Cola War. goods. 77. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan. yang lainnya kasar. Tema iklan yang abstrak.1. Periklanan. Cetakan Pertama.. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. Hasilnya. Jakarta: Penerbit Erlangga. Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood. Pepsi-Cola. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty. yang lainnya bertema tidak jelas.. Cit. 279. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran.4. penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa.. 56 Lihat Frank Jefkins. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. 10th Edition. 20 copyright estaswara © 2004 . hal 109-111. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya.

to inform (memberikan informasi). 10th. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. Hal ini terkait Frank Jefkins. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan). 5. Cit. Tujuan periklanan secara umum. Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl.. Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. barang. menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. hal. yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi. yaitu. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. Sedangkan menurut Jefkins. Op.. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. 495.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa. dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen). Edition. hal. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 .61 Tujuan periklanan (advertising objectives). Cit. menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. Op.

Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong. Ketiga. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). Media Indonesia atau Koran Tempo. SCTV maupun TV7). serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan. Cit. menentukan timing yang tepat.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. seperti televisi. periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. seperti. Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. hal. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive). periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. seperti TV (RCTI. namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. radio. technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. Kompas. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk. frekuensi. musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk. 499.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). Edition. kemampuan untuk dipercaya (believable). Op. menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik. Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan. Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). 22 copyright estaswara © 2004 . slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. billboard. Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience. fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. Kedua. atau media cetak. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. yaitu. 10th. menentukan reach (persoalan luas exposure). Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. Terakhir. dan dampaknya kepada target audience..

hal.000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut. Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning. building up a good corporate image. Bern. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. Harley. 3. 2003.4. Berangkat dari ilustrasi diatas. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. Op. Secara komunikasi pemasaran. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. Jakarta: Gramedia. 103.2. Cit. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. Edition. cerita. dan menangani serta menangkal isu-isu. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998. 64 Kotler dan Amstrong. lebih dari 50. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley.. 23 copyright estaswara © 2004 . ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. Cetakan Pertama. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. membangun citra perusahaan yang baik. stories. hal 515. and handling or heading off unfavorable rumoure. Menurut Kotler dan Amstrong. and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”. Hidayat (Peny).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime. 10th.

698. 66 Kotler dan Amstrong. secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. 3. dan Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion. hal. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. public relations menjalankan beberapa tugas. Pada umumnya. Allen. MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran. 2003. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations). public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. seperti. Namun demikian. disamping berfungsi pemasaran. press relations yang membina hubungaan baik dengan media. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. Allen. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. juga memiliki fungsi manajemen.4. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations). dan Semenik. USA: Thomson South-Western. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn.3. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen. 3rd Edition.. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. Sedangkan. Cit. 24 copyright estaswara © 2004 . O’Guinn. Op. 509. Edition. Allen. hal. 10th.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR).

Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya. PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. discount. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan. the trade. Op. dan Semenik. patronage specialty..4. advertising specialty. Op. 25 copyright estaswara © 2004 . point-of-purchase (POP) promotion. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. 3. coupon. sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial).4. tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. hal. premium.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn. The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. hal 637. cash refund offer (rebate). patronage reward. Allen. Cit.. price pack (cent off deal). Biasanya. Kotler dan Amstrong. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen. Edition. seperti. contest. dan pembeli bisnis. pedagang. Cit. 10th. dan allowance. Allen. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. 526. dan Semenik. and business buyers.

Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya. 71 Engel. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. Selesai berkemas. 15 Juni 2004. Consumer Behavior. Bangun tidur. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari. Florida: The Dryden Press. 1994. purchashing. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu. hal 45. 26 copyright estaswara © 2004 . mengevaluasi. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya. Rangga adalah konsumen. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. Orlando. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. Consumer Behavior. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi. Blackwell. serta berapa tagihan bulanan-nya. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. 7. menggunakan. hal. and Miniard. 1993. Menurut Schiffman dan Kanuk. New Jersey: Prentice Hall. Sciffman and Kanuk. evaluating. kapan kartu Halo-nya habis.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. membeli. Sixth Edition. using. Selasa. 4. Blackwell dan Miniard.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. Seventh Edition. hal. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. ia mandi menggunakan Lifebuoy. Dan akhirnya. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. 4. Persoalannya.” Harian Kompas. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif.

Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA). perilaku. perilaku. including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan. 27 copyright estaswara © 2004 . dan kejadian sekitar. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. perilaku. menggunakan. pertama. rasakan (afeksi). perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). Jakarta: Penerbit Erlangga. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi. 6. Jadi. dan menghabiskan produk. serta konteks komunikasi yang melingkupinya. Jilid I. sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. perilaku konsumen melibatkan pertukaran. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. and disposing of products and services. dan menghabiskan produk dan jasa. perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. Consumer Behavior. kedua. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas. Desember 1999. Artinya. consuming.73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). 73 Dalam penelitian ini. Cetakan Pertama. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. dan lakukan (konasi). Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson. mengkonsumsi. dalam memahami konsumennya. hal. terakhir. dan kejadian sekitar. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. perilaku konsumen bersifat dinamis.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining.

Jakarta: Binarupa Aksara. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2001. New York: McGraw-Hill. Best. Periklanan. Howard. Coon. __________________. Advertising Research.. Dennis. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. 10th Edition. Hidayat (peny. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Tenth Edition. McGraw-Hill. Burnett. Duncan. Rajeev. 1997. 2002. Donnelly. Bern. 2008. Jakarta: Gramedia. Jakarta: Gramedia. Cetakan Pertama.. New Jersey: Prentice Hall. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. 1996. Kenneth A. 2000. Fifth Edition. Hill. H. Positioning.. Engel. 28 copyright estaswara © 2004 . Principles of Marketing. Jr. United States: Wadsworth-Thomson Learning. 1998. Targeting.. Seventh Edition.. and Gary Amstrong. James. Cetakan Keempat. 2002. Ian. 1994. James L. Theory And Practice. Sam. and David A. Rhenald. dan John M. Paul Miniard. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya.. Consumer Behavior. New York: Willey and Son. Joel J.. Estawara. New Jersey: Prentice Hall. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. Jakarta: Gramedia. 2001. dan Glenn Rifkin. Advertising Management. 2004. John Myers. Building Marketing Strategy.). Philip.. Del I. Ivancevich. New Jersey: Prentice Hall. 2003. Coney.Aaker. J. Fundamentals of Management. Cetakan Pertama.). 1998. Blackwell.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. John and Sandra Moriarty. Edisi Keenam. Consumer Behavior: Application of Theory. New York: Prentice-Hall. Asian Branding: A Grat Way to Fly. Gibson. International Edition. Batey. Abdul Wahab (peny. 1997. Roger D. Frank. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. Jefkins. James F. Jakarta: Gramedia. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior. Tom.. Kotler. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. Perilaku Konsumen. Roger J. New York. Khasali. 1996. Howkins. McGraw-Hill. 1996. Davis.

New York: McGraw Hill. Jakarta: Penerbit Erlangga. Having. 1999. Februari. 1993. Cetakan Kedua. Loudon. J. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Integrated Marketing Communications. 3th Edition.M. Marketing Insight From A to Z. Bandung: Remadja Rosda Karya... Psikologi Komunikasi.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler. Fourth Edition. Jakarta: Balai Pustaka. Michael J. Chris Allen. Seventh Edition. Tenth Edition. Noel Kapferer.. Anies Lastiati (peny. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer.. Don E.. Ontario. Consumer Behavior: Concepts and Applications. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. Fundamental of Marketing. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Chicago: NTC Bussiness Books. Second Edition. Thomas Clyton. dan Robert F. Etzel. Edisi 15 Juni 2004. 2001. Jakarta: Ghalia Indonesia. Selasa.G.. New Jersey: Prentice Hall. and Kanuk. Purnama. Cetakan Kelima Belas. United States: Thomson South-Western. Rangkuti.. Jean. 2003. C. Olson. Rakhmat. Advertising and Integrated Brand Promotion. Freddy. Second Edition. 1994. Consumer Behavior. Rossister.. 2000. Jilid I. Advertising Communications and Promotion Management.. Tannenbaum. 2000. Dedy.). D. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. Sciffman. New Jersey: Sage Publications.. Jakarta: Gramedia. L. Wirawan Sarwono. Schultz. New York: McGraw Hill Inc. Consumer Behavior. Bandung: Remadja Rosda Karya. Rich Semenik. Ujang. Lauterborn. Lingga. Desember 1999. Cetakan Kedua. O’Guin. 1996. Della Bitta. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. 29 copyright estaswara © 2004 . L. Paul.L. Jakarta: Gramedia.” Harian Kompas.J. William J. Cetakan Ketiga. Bruce J. and Walker. Philip. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Sarlito. Stanton. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2000.. and Being. The Power of Brands.. 2003. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial. Solomon. Cetakan Pertama. Sutisna. Sumarwan. Canada: Prentice Hall Canada Inc. Michael R. Zaichkowsky. Boston: Irwin McGraw Hill. Mulyana. Consumer Behavior. A. 2002.. Percy. 2002. dan Jerry C.. Perilaku Konsumen. Buying. Strategic Brand Management. 2001. Stanley I. Jalaluddin. 2004. Strategic Marketing Plan. Peter.. 1993. Bandung: Remadja Rosda Karya. L. Judith L. 1994.

30 copyright estaswara © 2004 .” Tabloid Marketing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War. No I/IV/Januari 2004.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful