MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. Cit.. 10-11. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. price. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran). komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. 10th Edition.. distribusi. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. Perkembangannya. Berangkat dari pemikiran ini. Edition.15 Dalam perkembangannya. di samping elemen promosi itu sendiri. Cit. disisi lainnya. Satu sisi. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product. produk.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. hal. dalam konsepsi penulis. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. 10th. Op. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. hal. sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong. dan saluran distribusi. harga.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi. Op. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen. 48. menyikapi perubahan pasar. place. ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based). harga. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 . Menarik disimak.

5 copyright estaswara © 2004 . 46. 10th Edition.19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). Op. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management).17 Berangkat dari pemahaman tersebut.. 10th Edition. hal. Cit. or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan. Artinya. artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need. namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. Dalam persaingan. Marketing Insights From A to Z. Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). 73. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. karakteristik. 7th Edition. hal 11. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. Maka. Op.. Cit. 19 Lihat Kotler dan Amstrong.. characteristics. 41-43. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran. hal. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler. Op. Cit. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki. 20 Op. Cit.. keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen.

. religion. pekerjaan. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. Segmentasi geografis (geographic segmentation). Segmentasi demografis (demographic segmentation). generasi. etnis. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. Op. pekerjaan. sampai pada tingkat kelurahan. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. cities. agama. negara bagian. race. ras. 6 copyright estaswara © 2004 . family life cycle. pendidikan. 240. 10th. umur merasionalisasi perilaku seseorang. regions. family size. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations. states. seperti umur. hal. generation. gender. Edition. demografis. ukuran keluarga. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. kehidupan keluarga. maupun behavioral segmentation. provinsi. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. bayi. gender. countries. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. sampai pada nationality.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. pendidikan. didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. hal. Daerah kota atau desa. daerah. seperti. pendapatan. Jenis kelamin 21 22 Ibid. Cit. generasi. occupation. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. kabupaten. ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. income. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. psikografis. education. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. pendapatan. Kotler dan Amstrong. ukuran keluarga. kota.. maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya. Konsumen dari negara mana yang dipilih. umur. gender. agama. status sosial. 239. Akhirnya.

atau produk keluarga lainnya (toiletris). mobil. di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. seperti Fatigon. seperti parfume. Sedangkan agama. Lifestyle. seperti shampo dengan kemasan keluarga.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. etnis. maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. seperti. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat. pekerjaan. Beberapa produk sebagai contoh. lifestyle. generasi. Ardath (rokok). gaya hidup. dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class. artinya konsep lifestyle. 244. sampai jam tangan. 23 Op. Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. Cit. sepatu. sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. Edition. hal. Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli. maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu. maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. 7 copyright estaswara © 2004 . seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle).. personality. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size. personality. rokok. sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). 10th. Demikian juga dengan pendapatan. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). pendidikan. alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. sampai fashion. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga.

dan attitude toward product. bakso pada sore dan malam hari. Edition. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. maupun fashion. 244. Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. 8 copyright estaswara © 2004 . 10th. hal. hal.. sikap. readiness stage. usage rate. 245.. benefit segmentation. use. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli. 244. user status. pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. benefit segmentation. actually make their purchase. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. layaly status. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi).. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation). attitude. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan. Cit. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok. 26 Ibid. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge. hal. Op.

hal. Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. produk-produk Toyota. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. seperti sejauh mana produk direspon.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Menurut Kotler dan Amstrong. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user. 46. sampai pada frekuensi pembelian. maupun Honda (perusahaan). remaja dikategorikan sebagai potential user. atau supermarket. usage rate. Op. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status. Sebagai contoh. bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user. antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). toko. Cit. Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. dan perusahaan pemroduksi-nya. sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. layalty status. sampai mengarah pada sikap negatif. readiness stage. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek.. 9 copyright estaswara © 2004 . 7th Edition. rokok memiliki user status sebagai berikut. pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware). demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). Seberapa suka. Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong.

Cit. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear. Ibid.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. performance. gaya dan desain. (features). people. Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. seperti rumah sakit.. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. 10 Edition. institusi pendidikan. atau dikenal dengan positioning. hal. distinctive. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. 239. Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). warna. services. Nike dengan logonya (swoosh). 10 copyright estaswara © 2004 . Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa. Ferrari dengan warna merahnya. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. Hal ini terkait dengan persoalan logo. terbedakan. ataupun image. 28 29 Op. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning. seperti. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. salon. maupun bengkel. channel. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing.

3. harga. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. 265.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan.. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. Edition. digunakan. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen.. 10th. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong.. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. use. hal. atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk. Menurut Kotler dan Amstrong. Cit. 276. acusition. distribusi. Elemen tersebut adalah produk. Dari berbagai strategi positioning di atas. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran. dimiliki. Op. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini.1. 11 copyright estaswara © 2004 . hal. Ibid.

self-esteem. artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. dan ide atau gagasan. dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. warna. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). Op. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur. hal. Kotler and Amstrong. yang ditawarkan oleh perusahaan. introduction. 10th. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. Cit. Op. 328-337. 7th. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. hal. Cit.. Theodore Levitt. hal. Cit. Edition. kemasan. seperti. both tangible and intangible. sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. Op. 168. Op. Etzel dan Walker. dan Burnett and Moriarty.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. 35 Lihat. Op.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). 40-41. status. hal. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. hal. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi. Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. Cit. brand. 41-44. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. 34-35.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). baik berujud maupun tak berujud. 326-331. 34 Ibid. Lihat juga Stanton. offered by a firm. Tahap ini membutuhkan waktu. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. bentuk.. Edition. dan decline. Etzel dan Walker.34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. Cit. Cit. jasa. Produk dapat dibedakan menjadi barang. atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. Namun demikian. 33 Burnet and Moriarty. Op. 178-211. growth. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai. digunakan. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard. dimiliki. 32 12 copyright estaswara © 2004 . maturity. yaitu. seperti. hal. hal.

dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. Op. Terlepas dari konsep PLC. meningkatkan promosi (promotion strategy).37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. dan support service. seperti. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). 13 copyright estaswara © 2004 . Konsekuensinya. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan. laba mulai meningkat. kekuatan pesaing. hal. Pada umumnya. kemasan. harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. product features. branding. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. secara umum terdapat beberapa strategi produk. Cit. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik. tingkat teknologi. riset dan desain produk. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. pasar. ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. 37 Burnett and Moriarty. penjualan produk dipasaran menurun. Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. maupun strategi komunikasi dan pemasaran.. 44-49. rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. bisa jadi lambat. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). artinya pasar menerima produk tersebut. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. Pada tahap ini.

kemudahan membuka.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. dan materi isi-nya. “a brand that is given legal protection under the law. brand diterjemahkan sebagai “a name. hal. New York: McGraw-Hill. Menurut Tom Duncan. tekstur. gambar. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu. symbol. Cit..” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. desain..” Lihat Stanton. 2002. hal. detergent.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. 48. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). hal 210. 39 Tom Duncan. warna. Op. memberikan pilihan yang bebas resiko. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). Brand adalah nama. Terakhir adalah persoalan brand. dan dapat diandalkan. seperti kata-kata. ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk. term. pasta gigi. serta warna (produk makanan). and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Menurut Stanton. seperti. ukuran. ataupun produk-produk makanan. perlu diperhatikan bentuk. Menurut Tom Duncan. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. berat. 38 14 copyright estaswara © 2004 . mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan. asosiasi merek. 13. Etzel. it has been appropriated by one seller. tulisan. seperti simbol. seperti. maupun color combination. dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). design. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri. dan Walker. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali.

hal. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. menjadi alat pertukaran. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. 42 Burnett and Moriarty. 1981. membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. point-of-purchase materials. dan ekonomis. 41 40 15 copyright estaswara © 2004 . harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. Pada perkembangan selanjutnya. barang berharga. Lihat Koentjaraningrat. Bagi produsen. uang menjadi alat pertukaran yang utama. Jakarta: Rhineka Cipta. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu. HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap. Menurut Burnett dan Moriarty. membangkitkan alasan untuk membeli. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan.. Op. Pengantar Ilmu Antropologi. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk. fleksibel. menciptakan sikap atau perasaan positif.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran.2. hal 357-366. 3. 53. maupun coupons. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan. Cetakan Ke-3. Baik. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. serta bercocok tanam). Sedangkan bagi konsumen. seperti emas. walaupun sekarang.Cit.41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. resiko.

16 copyright estaswara © 2004 . Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi. distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. Cit. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. Op. brokers. hal. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. hal. A channel distribution includes all the institutions. 3. process. Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers.3.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk. Menurut Burnett dan Moriarty. Op. 48. seperti pelayanan. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). 10th Edition. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. 43 44 Kotler dan Amstrong. atau retailers). maupun lokasi.Cit. 400. Burnett and Moriarty. Bagaimana strategi komunikasi reseller.. Dalam konteks strategi komunikasi. setting bangunan. baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). proses.. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers.

which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu. Ada lima elemen dari promotion mix. sales promotion. harga. Cit. dan direct marketing – dan terakhir. public relations. personal selling.4. Paul Peter dan Donnelly.47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). four of which are non personal forms of communications – advertising. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. 466. namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product).111. maupun distribusi). IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong. 7th. personal selling. dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly. Op. Op.. and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran. Cit. Dalam aktivitas promosi. personal selling. hal. promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place). 46 45 17 copyright estaswara © 2004 . 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. sales promotion. hal. empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. personal selling. public relations..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. There are five elements of promotion mix. sales promotion. and direct marketing – and one. Edition. sales promotion. terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix.

dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. sales promotion. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . public relations. hal. seperti advertising. direct marketing. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. 50 Burnet dan Moriarty. work together under a common philosophy of customer-focused marketing. Namun. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut. pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication. IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana. “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements. Cit. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders). the unplanned message (such as dirty parking lot).. 51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing. public relations. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. tele marketing. sales promotion. as such advertising. 63.and other operating divisions within the company.. Cit. Op. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). hal.5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. direct marketing. Op. event marketing. 63. kemasan.” Lihat Burnet dan Moriarty. Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix. orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs. tele marketing. menurut Burnet dan Moriarty. packaging. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix. and planned massege sent trough marketing communication.48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing. event marketing. 49 Ibid.

Gibson. employee communications. Lihat Donnelly. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen.. dan sebagainya. 209. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. Ivancevich. hal. dan Lauterborn. purchasing. personal selling. public relations. Op. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. sales promotion. 53 Ibid.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen. sales promotion. hal. hal 14-22. Cit. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar. 14. yaitu advertising. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. departemen. 1998. purchasing. Stanley. Cit. employee communications. 10th edition. Op. 19 copyright estaswara © 2004 . mengidentifikasi empat elemen promosi. sales promotion. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang.. perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. 52 Lihat Burnet dan Moriarty.. dan public relations. yaitu direct marketing. Kotler dan Amstrong. seperti advertising. public relations. McGraw-Hill. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. and so fort. where once we saw only parts such as advertising.

4. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan. Op. Cit. ADVERTISING Pada tahun 1992. Pepsi-Cola. promosi. goods.. 57 Kotler dan Amstrong.” Tabloid Marketing. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Op. beberapa mempunyai garis sejarah. 58 Burnet dan Moriarty. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya.. hal 109-111. Cit.56 Menurut Kotler dan Amstrong. yang lainnya bertema tidak jelas. ada yang halus. goods. 27. 279. Tema iklan yang abstrak. Hasilnya. 20 copyright estaswara © 2004 . Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan.1. yang lainnya kasar. barang. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan. No I/IV/Januari 2004. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. 10th Edition. Cit. Creative Artist Agency (CAA). penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya. Jakarta: Penerbit Erlangga. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. hal. dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun. Cetakan Pertama. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty. 56 Lihat Frank Jefkins.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson. Lihat juga “Cola War. Op. Periklanan. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola. hal. 1996. kampanye iklan baru yang mendebarkan.. hal. 77.

advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan. Edition. yaitu. Op. menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen). menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. 495. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan). yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 . barang. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. to inform (memberikan informasi). Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. hal.. Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. Op. Sedangkan menurut Jefkins. Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl. Tujuan periklanan secara umum.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Cit. 10th. Cit. 5.61 Tujuan periklanan (advertising objectives). Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix. hal. Hal ini terkait Frank Jefkins..

. 22 copyright estaswara © 2004 . menentukan reach (persoalan luas exposure). Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan. Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. atau media cetak. 499. Op. seperti TV (RCTI. Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). 10th. serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk. hal. SCTV maupun TV7). Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). menentukan timing yang tepat. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. radio. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. Ketiga. Cit. Kedua. seperti. seperti televisi. frekuensi. slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik. Kompas. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. billboard. Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. Terakhir. Media Indonesia atau Koran Tempo. Edition. yaitu. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive). seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong. fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience. dan dampaknya kepada target audience. kemampuan untuk dipercaya (believable).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan.

Secara komunikasi pemasaran.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. Edition. hal.2. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998. 3. Cetakan Pertama. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. membangun citra perusahaan yang baik. 23 copyright estaswara © 2004 . Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”. Op. Jakarta: Gramedia.4.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime.. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan.000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut. kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. 10th. 103. Bern. and handling or heading off unfavorable rumoure. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. 2003. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning. lebih dari 50. cerita. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. stories. Harley. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan. Cit. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri. and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. Berangkat dari ilustrasi diatas. dan menangani serta menangkal isu-isu. 64 Kotler dan Amstrong. Hidayat (Peny). building up a good corporate image. ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. hal 515. Menurut Kotler dan Amstrong.

Pada umumnya. Allen. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran. hal. Advertising and Integrated Brand Promotion. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations).4. USA: Thomson South-Western. O’Guinn. disamping berfungsi pemasaran. Cit. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. press relations yang membina hubungaan baik dengan media. juga memiliki fungsi manajemen. 24 copyright estaswara © 2004 . 66 Kotler dan Amstrong. Op. public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. 3. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. 10th. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen. 2003. public relations menjalankan beberapa tugas..3. Edition. dan Semenik. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong. Sedangkan. 698. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations). Allen. 509. 3rd Edition. Namun demikian. dan Semenik. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). Allen. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn. seperti.

sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial). Cit. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan. seperti. discount. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. 10th. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. pedagang. Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya. Edition. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn. hal 637. dan Semenik. The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. Kotler dan Amstrong. Op. Allen.4. price pack (cent off deal). hal. Cit. point-of-purchase (POP) promotion. patronage reward. and business buyers. Op.. dan Semenik. PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. 3. 25 copyright estaswara © 2004 . cash refund offer (rebate). Allen.4. coupon. Biasanya. 526. tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. dan pembeli bisnis. the trade. contest. patronage specialty. premium.. advertising specialty. dan allowance.

Florida: The Dryden Press. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya. kapan kartu Halo-nya habis. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. 7. menggunakan. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. and Miniard.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya. using. Consumer Behavior. Menurut Schiffman dan Kanuk. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu. 1994. evaluating. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. Seventh Edition. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. Consumer Behavior. Orlando. Blackwell dan Miniard. purchashing. 4. Selasa. Sixth Edition. hal 45. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen.” Harian Kompas. Selesai berkemas. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. ia mandi menggunakan Lifebuoy. Dan akhirnya. Sciffman and Kanuk. 4. Bangun tidur. Rangga adalah konsumen. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. Persoalannya. Blackwell. 26 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. membeli. mengevaluasi. 1993. 15 Juni 2004. 71 Engel. hal. serta berapa tagihan bulanan-nya. New Jersey: Prentice Hall. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. hal. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo.

perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. Jakarta: Penerbit Erlangga. hal. perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. dan menghabiskan produk dan jasa. mengkonsumsi. perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Desember 1999. pertama. perilaku. Cetakan Pertama. Consumer Behavior. serta konteks komunikasi yang melingkupinya.73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). dan kejadian sekitar. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. Artinya. dan menghabiskan produk. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). dan kejadian sekitar. perilaku.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. 6. and disposing of products and services. ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. perilaku konsumen bersifat dinamis. 27 copyright estaswara © 2004 . perilaku. rasakan (afeksi). Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi. consuming. Jadi. including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan. dan lakukan (konasi). Jilid I. menggunakan. kedua. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas. dalam memahami konsumennya. 73 Dalam penelitian ini. Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA). sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. terakhir.

New York: Willey and Son. New Jersey: Prentice Hall. Frank. Sam. Principles of Marketing. Jr. Roger D. Rhenald. Joel J. 1998.). Hidayat (peny. 2001. Jakarta: Gramedia. Cetakan Pertama. 1996. New York. Targeting. Bern. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Roger J. Khasali. Kenneth A. Donnelly.. Engel. 1996. 1998.Aaker. Periklanan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya.. Howkins. Advertising Research. 1996. Del I. 2002. 1997. Duncan. James. John Myers. 1997. Ivancevich. Jakarta: Penerbit Erlangga. New York: Prentice-Hall. Perilaku Konsumen. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. Principles of Marketing. Hill. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. Jakarta: Binarupa Aksara. Asian Branding: A Grat Way to Fly. Batey. H.). Jakarta: Gramedia. 2004. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Estawara. Ian. and David A. Abdul Wahab (peny. Davis. Jakarta: Gramedia. United States: Wadsworth-Thomson Learning. James F. Philip. 2000. 1994. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. Jakarta: Gramedia. Gibson. Burnett. Blackwell. 2002. Tom. 28 copyright estaswara © 2004 .. Jefkins. Theory And Practice. Tenth Edition. and Gary Amstrong... James L. New Jersey: Prentice Hall. John and Sandra Moriarty. New Jersey: Prentice Hall. Howard. Dennis. McGraw-Hill. Positioning.. 10th Edition. Consumer Behavior: Application of Theory.. J. Kotler. McGraw-Hill. Coney. Rajeev. Building Marketing Strategy. Seventh Edition. New Jersey: Prentice Hall. Paul Miniard. dan Glenn Rifkin. 2008. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. Consumer Behavior.. __________________. Fifth Edition. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior.. 2003. Fundamentals of Management. 2001. Edisi Keenam. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. Best. Coon. dan John M. Advertising Management. New York: McGraw-Hill. Cetakan Keempat. Cetakan Pertama. International Edition.

Buying.M. Advertising and Integrated Brand Promotion. 1996. 1994.. Don E. Wirawan Sarwono. Jilid I.. Edisi 15 Juni 2004. Sarlito. Judith L. Bruce J. Rangkuti.G. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial..L. Sutisna. 29 copyright estaswara © 2004 . and Walker.. Desember 1999. L. Cetakan Pertama. 3th Edition. A. Consumer Behavior: Concepts and Applications. Cetakan Kedua. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer. Schultz. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. dan Robert F. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Marketing Insight From A to Z. New Jersey: Prentice Hall. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. Anies Lastiati (peny. 2003. 2004... Percy. Februari. Advertising Communications and Promotion Management. Strategic Brand Management.J. Ujang. Etzel. 2001. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Zaichkowsky. Jalaluddin. Lauterborn. 2002. Fundamental of Marketing. O’Guin.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler. Tenth Edition. Rakhmat. 2002. Second Edition. Second Edition. L.. Boston: Irwin McGraw Hill. Psikologi Komunikasi. Jakarta: Gramedia. dan Jerry C. Selasa. 1993... Strategic Marketing Plan. Having. 2001. and Kanuk. Philip. Consumer Behavior. and Being. Olson.” Harian Kompas. Consumer Behavior. Jakarta: Ghalia Indonesia. Sciffman. Noel Kapferer. Sumarwan. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2000. Freddy. J. Michael J. The Power of Brands. Loudon. Peter. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. Seventh Edition. Tannenbaum. Paul. Bandung: Remadja Rosda Karya. New Jersey: Sage Publications. Solomon. Integrated Marketing Communications. Cetakan Kelima Belas. New York: McGraw Hill.). Bandung: Remadja Rosda Karya. Perilaku Konsumen. Purnama. Stanton. 1993. Lingga. 2000. Jakarta: Penerbit Erlangga. Canada: Prentice Hall Canada Inc. L.. 2000. Fourth Edition. Chicago: NTC Bussiness Books. Jakarta: Balai Pustaka... Rossister. Bandung: Remadja Rosda Karya. Consumer Behavior. Cetakan Kedua. Jakarta: Gramedia. Thomas Clyton. 2003. C. Mulyana. 1999. Rich Semenik.. United States: Thomson South-Western. New York: McGraw Hill Inc. Chris Allen. William J. D. Cetakan Ketiga. Michael R. 1994.. Ontario. Stanley I. Dedy. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Jean. Della Bitta..

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War.” Tabloid Marketing. No I/IV/Januari 2004. 30 copyright estaswara © 2004 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful