MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. Op.15 Dalam perkembangannya. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. Cit. harga. ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. Satu sisi. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. Edition. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong. 10th. produk. 48. menyikapi perubahan pasar. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran). 10-11. komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen. harga. disisi lainnya.. walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based). 10th Edition. hal. distribusi. hal. dan saluran distribusi. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. Perkembangannya. place. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. Cit. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. price. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. Menarik disimak. and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk.. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. Op. dalam konsepsi penulis. Berangkat dari pemikiran ini. di samping elemen promosi itu sendiri.

Dalam persaingan. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). Maka. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. Marketing Insights From A to Z.. karakteristik. Cit.. characteristics.. 73. hal. Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. Artinya. hal. 20 Op.17 Berangkat dari pemahaman tersebut. or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan. namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya.19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. Cit. 19 Lihat Kotler dan Amstrong. 46. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen.. hal. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need. atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler. Op. 10th Edition. Cit. 7th Edition. hal 11. Cit. 5 copyright estaswara © 2004 . Op. 10th Edition.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management). artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. 41-43. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki. Op.

family size. maupun behavioral segmentation. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. ukuran keluarga. generation. pekerjaan. gender. income. generasi. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. Segmentasi demografis (demographic segmentation). Jenis kelamin 21 22 Ibid. countries. kabupaten. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. pendapatan. pekerjaan. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations. sampai pada nationality. ukuran keluarga. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. Edition. cities. demografis. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. gender. seperti umur. religion.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. agama. race. kehidupan keluarga. occupation. hal. hal. psikografis. maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya.. etnis. didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. 240. pendapatan. family life cycle. ras. negara bagian. Kotler dan Amstrong. Daerah kota atau desa. 239. generasi. Akhirnya. Segmentasi geografis (geographic segmentation). ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. bayi. Konsumen dari negara mana yang dipilih. states. kota. Op. seperti. umur merasionalisasi perilaku seseorang.. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. education. regions. provinsi. 10th. gender. pendidikan. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. umur. sampai pada tingkat kelurahan. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. status sosial. agama. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. pendidikan. 6 copyright estaswara © 2004 . Cit. daerah.

maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. generasi. artinya konsep lifestyle. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. lifestyle. mobil. 7 copyright estaswara © 2004 . sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu.. sampai jam tangan. Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class. Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. 244.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. gaya hidup. seperti shampo dengan kemasan keluarga. 23 Op. seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle). sepatu. atau produk keluarga lainnya (toiletris). Sedangkan agama. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. sampai fashion. seperti. Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli. etnis. seperti Fatigon. personality. hal. maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. seperti parfume. di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. personality. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Cit. sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat. Beberapa produk sebagai contoh. pendidikan. rokok. akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. Demikian juga dengan pendapatan. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. pekerjaan. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. Lifestyle. Edition. 10th. Ardath (rokok). Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size.

readiness stage. actually make their purchase. 8 copyright estaswara © 2004 .. hal. 244. hal. use. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. hal. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan. dan attitude toward product. user status. usage rate. pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. Op.. sikap. Cit. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. benefit segmentation. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge. 10th. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi). benefit segmentation. 245. maupun fashion. layaly status..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok. bakso pada sore dan malam hari. attitude. Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. Edition. 244. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation). 26 Ibid.

Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. maupun Honda (perusahaan). Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. toko. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). 9 copyright estaswara © 2004 . bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). 7th Edition. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. layalty status. rokok memiliki user status sebagai berikut. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. sampai pada frekuensi pembelian. remaja dikategorikan sebagai potential user.. usage rate. produk-produk Toyota. Menurut Kotler dan Amstrong. segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong. sampai mengarah pada sikap negatif. dan perusahaan pemroduksi-nya. Seberapa suka. demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. readiness stage. Op. hal. dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. Cit. Sebagai contoh. atau supermarket. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user. bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user. Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek. seperti sejauh mana produk direspon. antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status. sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware). Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. 46.

10 Edition. institusi pendidikan. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning. atau dikenal dengan positioning. channel. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. ataupun image. Ferrari dengan warna merahnya. distinctive. Ibid. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. gaya dan desain. people. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. services. Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa. Hal ini terkait dengan persoalan logo.. Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). 28 29 Op. and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. terbedakan. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. seperti rumah sakit. seperti. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. Nike dengan logonya (swoosh). Cit. performance. salon. maupun bengkel. (features). 239. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. 10 copyright estaswara © 2004 . Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear. hal. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. warna.

Dari berbagai strategi positioning di atas.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya. Op. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan. 10th. harga. hal.1. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan. acusition. Cit. dimiliki. distribusi. hal. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. Edition. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian. digunakan.. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. use. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya.. Elemen tersebut adalah produk. 276. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen. 265.. Ibid. Menurut Kotler dan Amstrong. 11 copyright estaswara © 2004 . 3. Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran.

Cit. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). hal. hal. Cit. dan decline. Cit. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur. Op.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi. Kotler and Amstrong. Edition. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. Lihat juga Stanton. hal. jasa. 168. Etzel dan Walker. Cit. seperti. 32 12 copyright estaswara © 2004 . atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. Produk dapat dibedakan menjadi barang. Op. baik berujud maupun tak berujud. growth. 7th. 178-211. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. both tangible and intangible. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). offered by a firm. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. 326-331.. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard. status.. artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. 34-35. 40-41. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai. bentuk.34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. kemasan. 10th. Cit. yaitu. self-esteem. Cit. dan Burnett and Moriarty. 41-44. Namun demikian. brand. warna. dimiliki. Op. Theodore Levitt.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). Op. introduction. digunakan. Tahap ini membutuhkan waktu. 33 Burnet and Moriarty. hal. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. hal. Edition. 35 Lihat. Etzel dan Walker. 328-337. hal. maturity. dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. 34 Ibid. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. yang ditawarkan oleh perusahaan. dan ide atau gagasan. hal.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. seperti. Op. Op.

13 copyright estaswara © 2004 . dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. artinya pasar menerima produk tersebut. 44-49. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. pasar. dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. tingkat teknologi. waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing. Terlepas dari konsep PLC. seperti. riset dan desain produk.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. kemasan. bisa jadi lambat. laba mulai meningkat. secara umum terdapat beberapa strategi produk. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). Op. penjualan produk dipasaran menurun. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. meningkatkan promosi (promotion strategy). kekuatan pesaing.37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). dan support service. product features. branding. Konsekuensinya. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. hal. maupun strategi komunikasi dan pemasaran.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik. Pada tahap ini. ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik. barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan.. Cit. Pada umumnya. 37 Burnett and Moriarty.

and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. Brand adalah nama. New York: McGraw-Hill. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. kemudahan membuka. seperti simbol. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. hal. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. design. tekstur. warna. brand diterjemahkan sebagai “a name. dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. maupun color combination. Op. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu. it has been appropriated by one seller. 39 Tom Duncan. hal 210. hal. dan materi isi-nya. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. desain.. perlu diperhatikan bentuk. pasta gigi. seperti.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang. ataupun produk-produk makanan. Etzel. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. symbol. term. detergent. dan Walker. memberikan pilihan yang bebas resiko. dan dapat diandalkan. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk. Menurut Tom Duncan. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. Cit. asosiasi merek.” Lihat Stanton. gambar.. 48. Menurut Stanton. seperti. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri.” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. “a brand that is given legal protection under the law. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. Terakhir adalah persoalan brand. 2002. ukuran. seperti kata-kata. 38 14 copyright estaswara © 2004 . berat. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan. Menurut Tom Duncan. serta warna (produk makanan). 13. tulisan.

walaupun sekarang. maupun coupons. Pada perkembangan selanjutnya. Baik. seperti emas. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk. membangkitkan alasan untuk membeli. Op. 41 40 15 copyright estaswara © 2004 . serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan. menciptakan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. dan ekonomis. harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. Pengantar Ilmu Antropologi. Cetakan Ke-3.2. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan. Bagi produsen. Sedangkan bagi konsumen. Lihat Koentjaraningrat. hal. menjadi alat pertukaran. Menurut Burnett dan Moriarty. 1981. 3.. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu.Cit. uang menjadi alat pertukaran yang utama. HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap. serta bercocok tanam). barang berharga. 53. hal 357-366. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran. fleksibel. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. Jakarta: Rhineka Cipta.41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. point-of-purchase materials. 42 Burnett and Moriarty. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). resiko.

Dalam konteks strategi komunikasi. Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi.Cit. 48. proses. Op. Menurut Burnett dan Moriarty. Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers. Op.3. atau retailers). setting bangunan. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. hal. hal. 16 copyright estaswara © 2004 .. Bagaimana strategi komunikasi reseller. distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. process. A channel distribution includes all the institutions. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers. 43 44 Kotler dan Amstrong. Burnett and Moriarty. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. Cit.. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. seperti pelayanan. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. maupun lokasi.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk. 400. 10th Edition. 3. brokers.

47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). Op. four of which are non personal forms of communications – advertising. Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. sales promotion.. sales promotion. maupun distribusi). personal selling. hal. personal selling. sales promotion. 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong. sales promotion..4. Cit. 7th. dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. Dalam aktivitas promosi. Op. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place). There are five elements of promotion mix. Paul Peter dan Donnelly. public relations. Edition. dan direct marketing – dan terakhir. and direct marketing – and one. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. 466. terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix. 46 45 17 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. personal selling. harga. personal selling. hal. namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product). empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. Cit. public relations. which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu.111. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran. Ada lima elemen dari promotion mix.

pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). event marketing. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. Namun. sales promotion. 50 Burnet dan Moriarty. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs. kemasan. Cit. 63. and planned massege sent trough marketing communication. as such advertising. sales promotion. dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication.5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix.. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). public relations. hal. hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. 63. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. seperti advertising. 49 Ibid. 51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing. Op. tele marketing. hal. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders).” Lihat Burnet dan Moriarty. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . direct marketing. “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements.. direct marketing. packaging. tele marketing. Cit. Op.and other operating divisions within the company. public relations. menurut Burnet dan Moriarty. the unplanned message (such as dirty parking lot). IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix. event marketing. work together under a common philosophy of customer-focused marketing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut.48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing.

Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. personal selling. Op. yaitu direct marketing. McGraw-Hill. Kotler dan Amstrong. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar. hal. Cit. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. dan public relations. seperti advertising. where once we saw only parts such as advertising. hal. Stanley. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen. 53 Ibid. purchasing.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz. 19 copyright estaswara © 2004 . yaitu advertising. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang. departemen. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole. 209. Lihat Donnelly. Cit. sales promotion. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. and so fort. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh. employee communications. Op.. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. Gibson. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. 1998.. public relations. public relations. sales promotion. employee communications. hal 14-22. perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan. 14. mengidentifikasi empat elemen promosi. sales promotion. di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. Ivancevich. 52 Lihat Burnet dan Moriarty.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. 10th edition. dan sebagainya.. purchasing. dan Lauterborn.

ada yang halus. hal. hal. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty. Cetakan Pertama.1. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran. yang lainnya bertema tidak jelas. Op. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong.. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan. Cit... 77. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson. hal 109-111.4. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan. 20 copyright estaswara © 2004 . agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. Lihat juga “Cola War. 27. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. kampanye iklan baru yang mendebarkan. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya. goods. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. Cit. Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood. 56 Lihat Frank Jefkins. 279.” Tabloid Marketing. Cit. Creative Artist Agency (CAA). promosi. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Pepsi-Cola.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan. No I/IV/Januari 2004. Hasilnya. Op. Periklanan. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. Op. beberapa mempunyai garis sejarah. dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. hal. Tema iklan yang abstrak. 10th Edition. 57 Kotler dan Amstrong.56 Menurut Kotler dan Amstrong. goods. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya. 58 Burnet dan Moriarty. Jakarta: Penerbit Erlangga. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola. barang. yang lainnya kasar. ADVERTISING Pada tahun 1992. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. 1996.

yaitu. hal. Op. Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. Hal ini terkait Frank Jefkins. menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. barang. 5.61 Tujuan periklanan (advertising objectives). yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix. dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan. Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen). to inform (memberikan informasi). menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. Edition.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Sedangkan menurut Jefkins. Cit. Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. Cit. hal. 10th. 495.. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 . Op. Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. Tujuan periklanan secara umum. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan). Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa..

menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik. Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan.. slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk. dan dampaknya kepada target audience. 499. Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. Media Indonesia atau Koran Tempo. periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. Ketiga. serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan. periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. radio. namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. Kedua. Edition. sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. 10th. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience. kemampuan untuk dipercaya (believable). Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. seperti TV (RCTI. seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk. fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. SCTV maupun TV7). billboard. Cit. seperti. 22 copyright estaswara © 2004 . Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). menentukan timing yang tepat. menentukan reach (persoalan luas exposure). Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. frekuensi. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). Kompas. technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. seperti televisi. yaitu. atau media cetak. hal. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. Terakhir. Op. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive).

hal. PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998. building up a good corporate image. 103. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. stories. 2003. Bern. Jakarta: Gramedia. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. and handling or heading off unfavorable rumoure. ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. Cetakan Pertama. Menurut Kotler dan Amstrong. Cit. 3.4. Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”. Harley. Hidayat (Peny). Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning. hal 515. Edition.000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut.. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan. Secara komunikasi pemasaran.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. cerita.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime. 23 copyright estaswara © 2004 . Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri. Berangkat dari ilustrasi diatas. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. Op. lebih dari 50. kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. 64 Kotler dan Amstrong. dan menangani serta menangkal isu-isu.2. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. membangun citra perusahaan yang baik. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. 10th.

3. Edition. dan Semenik. MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran.4. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. juga memiliki fungsi manajemen. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations).3. public relations menjalankan beberapa tugas. 2003. hal. Allen. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen. Allen. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. Sedangkan. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). disamping berfungsi pemasaran. 698. 66 Kotler dan Amstrong. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations). secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. Cit. 509. Op.. Allen. hal. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. 24 copyright estaswara © 2004 . 10th. public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. 3rd Edition. O’Guinn. dan Semenik. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. USA: Thomson South-Western. Pada umumnya. seperti. press relations yang membina hubungaan baik dengan media. Namun demikian. Advertising and Integrated Brand Promotion.

contest. 10th. Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya. 3. 526. cash refund offer (rebate). pedagang.4. discount. hal. patronage specialty. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. Cit. Edition. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. Cit. PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. point-of-purchase (POP) promotion. hal 637. Allen. Op.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn. advertising specialty. dan allowance. tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. Op. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen. price pack (cent off deal). patronage reward. dan Semenik. and business buyers. dan Semenik.4. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan.. premium. the trade. sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial).. seperti. The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. dan pembeli bisnis. Allen. Biasanya. coupon. Kotler dan Amstrong. 25 copyright estaswara © 2004 .

1994. Consumer Behavior. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen. menggunakan. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. purchashing.” Harian Kompas. Bangun tidur. 71 Engel. Florida: The Dryden Press. hal. Dan akhirnya. Selesai berkemas. membeli. 15 Juni 2004.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. 7. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. ia mandi menggunakan Lifebuoy. Sciffman and Kanuk. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya. 26 copyright estaswara © 2004 . 1993. evaluating. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. and Miniard. New Jersey: Prentice Hall. mengevaluasi. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. Consumer Behavior. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. Selasa. Persoalannya. using. 4. Sixth Edition. Orlando. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. Menurut Schiffman dan Kanuk. 4. hal 45. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. Seventh Edition. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya. Rangga adalah konsumen. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. Blackwell dan Miniard. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. hal. Blackwell. serta berapa tagihan bulanan-nya. kapan kartu Halo-nya habis. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi.

terakhir. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas. menggunakan. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. perilaku. perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. Jadi. Cetakan Pertama. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. perilaku konsumen bersifat dinamis. dan lakukan (konasi). mengkonsumsi. perilaku. 73 Dalam penelitian ini. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. Jakarta: Penerbit Erlangga. Desember 1999. kedua. 27 copyright estaswara © 2004 . dan menghabiskan produk dan jasa. hal. dan kejadian sekitar.73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. serta konteks komunikasi yang melingkupinya. dalam memahami konsumennya. consuming. ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. 6. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. Consumer Behavior. and disposing of products and services. perilaku. dan menghabiskan produk. rasakan (afeksi). Jilid I. Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining. Artinya. perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). perilaku konsumen melibatkan pertukaran. dan kejadian sekitar. including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan. Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA). pertama. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi.

__________________. Engel. Estawara. Jakarta: Gramedia. Jakarta: Gramedia. Dennis. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. Consumer Behavior. 1994.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran.. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior. 2008. dan Glenn Rifkin. Cetakan Pertama. International Edition. 28 copyright estaswara © 2004 . 2001. Principles of Marketing.. Jefkins. New York. Advertising Management. Abdul Wahab (peny. Cetakan Keempat. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. Best. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands.. 2002. Fifth Edition. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. 2000. Ian. 2002. Davis. Coon. Asian Branding: A Grat Way to Fly. Cetakan Pertama. New Jersey: Prentice Hall. Perilaku Konsumen. and David A. 1996. Roger D. Batey. Tenth Edition. McGraw-Hill. Rajeev. Burnett. Jr. Rhenald.. 2003. Paul Miniard. Advertising Research. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan..Aaker. 1996.).). 1997. 2004. New York: Willey and Son. James L. Kotler. Philip. United States: Wadsworth-Thomson Learning. New Jersey: Prentice Hall.. H.. Seventh Edition. Tom. Jakarta: Gramedia. New York: McGraw-Hill. Coney. New York: Prentice-Hall. Jakarta: Binarupa Aksara.. Building Marketing Strategy. and Gary Amstrong. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. Theory And Practice. Donnelly. Jakarta: Penerbit Erlangga.. dan John M. Howkins. James. Edisi Keenam. Kenneth A. New Jersey: Prentice Hall. Duncan. Fundamentals of Management. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. Khasali. Del I. Hidayat (peny. Sam. 1998. 1997. 1996. Gibson. Blackwell. John and Sandra Moriarty. Howard. Jakarta: Gramedia. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. J. Targeting. Frank. Consumer Behavior: Application of Theory. 10th Edition. Hill. McGraw-Hill. Roger J. Positioning. Principles of Marketing. Ivancevich. James F. New Jersey: Prentice Hall. Periklanan. 2001. 1998. John Myers. Bern. Joel J.

2000. Dedy. Second Edition. Strategic Marketing Plan. Chicago: NTC Bussiness Books. Jilid I.. 1993.. Bandung: Remadja Rosda Karya. Buying. 2002. Rossister. and Being.. Mulyana.M. Loudon. New York: McGraw Hill Inc. Stanley I. Ujang... Fourth Edition. Jean. Noel Kapferer. Second Edition.. Integrated Marketing Communications. Peter. Michael J. Cetakan Kedua.. Lingga.” Harian Kompas. Wirawan Sarwono. Lauterborn. Stanton. Judith L. Cetakan Kedua. Sumarwan. Cetakan Kelima Belas. Solomon.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bandung: Remadja Rosda Karya. Don E. Selasa. Freddy.. Marketing Insight From A to Z.. Michael R. 1996. 29 copyright estaswara © 2004 . dan Robert F. 2000. Boston: Irwin McGraw Hill. Perilaku Konsumen. 1999. Paul. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Cetakan Pertama. Consumer Behavior: Concepts and Applications. Tenth Edition. D.. 1994. Advertising and Integrated Brand Promotion. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. and Walker. O’Guin. Chris Allen.J. Jakarta: Balai Pustaka. New York: McGraw Hill. and Kanuk. Psikologi Komunikasi. Jakarta: Gramedia. Februari. Olson. 2003. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Bandung: Remadja Rosda Karya. Jalaluddin. 2002. Philip. Fundamental of Marketing. Ontario. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer. Consumer Behavior. Sciffman. 2001. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial. New Jersey: Prentice Hall. 1994.. 1993. 3th Edition.G. Canada: Prentice Hall Canada Inc. 2004. L. Bruce J. Consumer Behavior. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. Sutisna. A. C. L. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. Seventh Edition. Desember 1999. Jakarta: Penerbit Erlangga. Purnama. Rakhmat. The Power of Brands. J. Jakarta: Gramedia.L. Having. Rich Semenik... 2000. Consumer Behavior.. Jakarta: Penerbit Erlangga. Tannenbaum. United States: Thomson South-Western. dan Jerry C. Etzel. Anies Lastiati (peny. Jakarta: Ghalia Indonesia. William J.. Cetakan Ketiga. Advertising Communications and Promotion Management. Edisi 15 Juni 2004. Strategic Brand Management. L. 2003.). New Jersey: Sage Publications. Zaichkowsky. Thomas Clyton. Schultz. Sarlito. Percy. Della Bitta. 2001. Rangkuti.

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War. No I/IV/Januari 2004.” Tabloid Marketing. 30 copyright estaswara © 2004 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful