P. 1
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

|Views: 8,280|Likes:

More info:

Published by: riyanti-puspita-sari-8964 on Dec 21, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/22/2015

pdf

text

original

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based). 10th. produk. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. menyikapi perubahan pasar. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. disisi lainnya. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen. Berangkat dari pemikiran ini. place. Op. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. distribusi.15 Dalam perkembangannya. Perkembangannya. dalam konsepsi penulis. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi. ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong.. hal. Edition. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 . 10th Edition.. sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. hal. 48.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. Cit. Menarik disimak. price. sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. harga. Cit. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. 10-11. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran). and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk. Op. Satu sisi. harga.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product. dan saluran distribusi. di samping elemen promosi itu sendiri.

hal. Op.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management). 7th Edition. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need.. artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. 20 Op. atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler. Marketing Insights From A to Z. or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan.. characteristics. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. Cit. namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. 46. Op.. Cit. keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran.17 Berangkat dari pemahaman tersebut. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. 10th Edition. 5 copyright estaswara © 2004 . hal. Cit. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). 73. hal.19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). Cit.. Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. 19 Lihat Kotler dan Amstrong. Op. Maka. Dalam persaingan. hal 11. 10th Edition. 41-43. karakteristik. Artinya.

pekerjaan. 10th. religion. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. kehidupan keluarga. hal. Op. sampai pada tingkat kelurahan. agama. gender. Segmentasi demografis (demographic segmentation). Segmentasi geografis (geographic segmentation). seperti umur. pendapatan. generasi. family size. provinsi. bayi. kabupaten. maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya. 239.. maupun behavioral segmentation. Jenis kelamin 21 22 Ibid. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya.. pekerjaan. Daerah kota atau desa. family life cycle. Konsumen dari negara mana yang dipilih. demografis. etnis. ras. status sosial. occupation. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. umur merasionalisasi perilaku seseorang. countries. umur. psikografis. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. pendidikan. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. hal. seperti. 6 copyright estaswara © 2004 . kota. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations. income. Akhirnya. Edition. pendidikan. regions. Kotler dan Amstrong. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. pendapatan. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. cities. race. negara bagian. daerah. agama. generation. Cit. gender. gender.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. ukuran keluarga. sampai pada nationality. states. generasi. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. ukuran keluarga. 240. education.

sepatu.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. rokok. pendidikan. gaya hidup. 23 Op. Edition. di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class. sampai jam tangan. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. atau produk keluarga lainnya (toiletris). alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size. personality. maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki. pekerjaan. seperti shampo dengan kemasan keluarga. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. 10th. Sedangkan agama. etnis. 244. sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat. seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle). Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). mobil. atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu. Cit. Lifestyle. personality. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). 7 copyright estaswara © 2004 . hal. Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). Beberapa produk sebagai contoh. sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. seperti. Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. sampai fashion. generasi. Demikian juga dengan pendapatan. Ardath (rokok). artinya konsep lifestyle.. seperti Fatigon. maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. seperti parfume. lifestyle.

user status. 245. 26 Ibid. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. dan attitude toward product. usage rate. 244.. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan. maupun fashion. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. hal. Edition. 10th. layaly status. benefit segmentation.. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi).. hal. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok. bakso pada sore dan malam hari. 244. attitude. actually make their purchase. sikap. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge. Op. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. benefit segmentation. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. Cit. use. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation). Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli. hal. readiness stage. 8 copyright estaswara © 2004 . pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan.

User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware). Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. rokok memiliki user status sebagai berikut. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. maupun Honda (perusahaan). Seberapa suka. sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. hal. layalty status. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. seperti sejauh mana produk direspon. Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. toko. bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user. atau supermarket. 46. Op. Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong. usage rate. ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. dan perusahaan pemroduksi-nya. remaja dikategorikan sebagai potential user.. sampai pada frekuensi pembelian. 7th Edition. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. Menurut Kotler dan Amstrong. produk-produk Toyota. 9 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. Sebagai contoh. sampai mengarah pada sikap negatif. readiness stage. yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status. bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user. Cit. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user.

hal. Nike dengan logonya (swoosh). institusi pendidikan. people. Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. ataupun image. distinctive. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. performance. Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa.. atau dikenal dengan positioning. warna. Ibid. Ferrari dengan warna merahnya. seperti. and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas. terbedakan. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. maupun bengkel. salon. Hal ini terkait dengan persoalan logo. 10 copyright estaswara © 2004 . seperti rumah sakit. (features). Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. 239. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear. channel. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing. gaya dan desain.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. Cit. 10 Edition. 28 29 Op. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning. services.

atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk.. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan. Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran. 265. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya. digunakan. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini. use. dimiliki. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. acusition. distribusi. Op. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian.. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen. Elemen tersebut adalah produk. Edition. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention. Cit. harga. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya. Menurut Kotler dan Amstrong. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan. Dari berbagai strategi positioning di atas.1. 11 copyright estaswara © 2004 . 10th. hal. 3.. Ibid. 276. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong.

328-337.. seperti. sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. hal. kemasan. 7th.34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. dan Burnett and Moriarty. hal. artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. jasa. 40-41. 34 Ibid. Produk dapat dibedakan menjadi barang. hal. Cit. Theodore Levitt. Op. introduction. maturity. 33 Burnet and Moriarty. dimiliki. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur. baik berujud maupun tak berujud. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). Cit. Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. hal. offered by a firm. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai. Op. Cit. Cit. 10th. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. 32 12 copyright estaswara © 2004 . warna. Etzel dan Walker. Namun demikian. 34-35. dan decline. Edition.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). Edition. seperti. 168. self-esteem. yaitu. hal. brand. Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. Etzel dan Walker. yang ditawarkan oleh perusahaan. growth. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi. 178-211. 326-331. Cit. dan ide atau gagasan. 35 Lihat. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. Op. hal.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. 41-44. Lihat juga Stanton. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard. Tahap ini membutuhkan waktu. Kotler and Amstrong. Op.. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. bentuk. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. both tangible and intangible. digunakan. status. Op. Op. hal.

tingkat teknologi. produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing. Terlepas dari konsep PLC. 44-49. artinya pasar menerima produk tersebut. 37 Burnett and Moriarty. seperti. product features. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. branding. Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). Pada umumnya. 13 copyright estaswara © 2004 . Cit. dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. riset dan desain produk. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik. pasar. kekuatan pesaing. barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. dan support service. Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). laba mulai meningkat. Op. Konsekuensinya. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. bisa jadi lambat. dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen.37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks. kemasan. penjualan produk dipasaran menurun.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. maupun strategi komunikasi dan pemasaran. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. meningkatkan promosi (promotion strategy). Pada tahap ini. hal..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik. harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). secara umum terdapat beberapa strategi produk.

hal. dan dapat diandalkan. 48. dan Walker.. Op. serta warna (produk makanan). symbol. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. 39 Tom Duncan. gambar. New York: McGraw-Hill. and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. brand diterjemahkan sebagai “a name. 38 14 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. detergent. kemudahan membuka. 2002. asosiasi merek. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. desain. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). tulisan. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan.” Lihat Stanton. Menurut Tom Duncan. design. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). term. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. Cit. seperti. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. berat. perlu diperhatikan bentuk. seperti simbol. dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). pasta gigi. hal 210. ataupun produk-produk makanan. memberikan pilihan yang bebas resiko. Brand adalah nama. maupun color combination. Menurut Tom Duncan. Terakhir adalah persoalan brand. Etzel. tekstur. it has been appropriated by one seller. Menurut Stanton. 13. “a brand that is given legal protection under the law..” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. warna. dan materi isi-nya. seperti kata-kata. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu. pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan. seperti. hal. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. ukuran.

Bagi produsen. 42 Burnett and Moriarty.41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. fleksibel. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). Sedangkan bagi konsumen. membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. resiko. Op. Menurut Burnett dan Moriarty. Lihat Koentjaraningrat. hal. menciptakan sikap atau perasaan positif. menjadi alat pertukaran.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Baik. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan. membangkitkan alasan untuk membeli. 3. 1981. 53. barang berharga. harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. Pengantar Ilmu Antropologi.. 41 40 15 copyright estaswara © 2004 . serta bercocok tanam). HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap. seperti emas. walaupun sekarang. uang menjadi alat pertukaran yang utama. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu. dan ekonomis. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. Cetakan Ke-3. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan. Pada perkembangan selanjutnya. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. point-of-purchase materials. maupun coupons. hal 357-366.2. Jakarta: Rhineka Cipta.Cit. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan.

. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. setting bangunan. brokers.Cit. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers. atau retailers). hal. proses. Dalam konteks strategi komunikasi. 3. Cit. A channel distribution includes all the institutions.. 43 44 Kotler dan Amstrong. Op.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk. process. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. 400. hal. Op. Bagaimana strategi komunikasi reseller. 16 copyright estaswara © 2004 . dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. seperti pelayanan. 48. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers.3. pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. 10th Edition. baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. Burnett and Moriarty. Menurut Burnett dan Moriarty. maupun lokasi. Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing).

hal. 466. 7th. dan direct marketing – dan terakhir. Dalam aktivitas promosi. terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix. harga.. namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place). PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product).47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. public relations. and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. sales promotion. sales promotion..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. personal selling. sales promotion. Op. maupun distribusi). IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. sales promotion. Paul Peter dan Donnelly. public relations. promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. Cit. personal selling. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. Op. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran. and direct marketing – and one. dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly.4. empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. Cit. personal selling. 46 45 17 copyright estaswara © 2004 . personal selling. Edition. four of which are non personal forms of communications – advertising. which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu.111. There are five elements of promotion mix. hal. Ada lima elemen dari promotion mix.

48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing. 63. menurut Burnet dan Moriarty. 51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi. Op. “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements. seperti advertising. Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication. sales promotion. hal. work together under a common philosophy of customer-focused marketing.5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat. pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). direct marketing. kemasan. 50 Burnet dan Moriarty.and other operating divisions within the company. 49 Ibid. orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). public relations. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. Cit. event marketing. IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana.” Lihat Burnet dan Moriarty. packaging. direct marketing. Cit. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). and planned massege sent trough marketing communication. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . as such advertising. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders). Op.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. tele marketing. sales promotion. hal.. the unplanned message (such as dirty parking lot). 63. Namun. public relations. hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. tele marketing.. dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. event marketing.

yaitu direct marketing. 10th edition. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar. Gibson. employee communications. Op. 209. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen. Cit. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. public relations. employee communications. Ivancevich. 14. yaitu advertising. Kotler dan Amstrong. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz. seperti advertising. Lihat Donnelly. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan. Op. 19 copyright estaswara © 2004 . 52 Lihat Burnet dan Moriarty.. sales promotion. and so fort. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. mengidentifikasi empat elemen promosi. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. hal. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang.. dan public relations. purchasing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. dan sebagainya. sales promotion. public relations. 53 Ibid. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. purchasing. sales promotion. Cit. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. where once we saw only parts such as advertising. personal selling. hal 14-22. di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen.. dan Lauterborn. Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. hal. 1998. McGraw-Hill. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. departemen. Stanley.

Op. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola.” Tabloid Marketing. yang lainnya kasar.1. Lihat juga “Cola War. 10th Edition. 57 Kotler dan Amstrong. Creative Artist Agency (CAA). Op. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. 1996. dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan.. ada yang halus. goods. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong. agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. Cit. 77.. promosi. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. hal. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson. barang. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. No I/IV/Januari 2004. hal. Periklanan. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya. hal. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran. Cit. Hasilnya. Cit. 20 copyright estaswara © 2004 . Op. Jakarta: Penerbit Erlangga. 27. 279. goods. kampanye iklan baru yang mendebarkan. Pepsi-Cola. Cetakan Pertama.. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. ADVERTISING Pada tahun 1992.56 Menurut Kotler dan Amstrong. 56 Lihat Frank Jefkins.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan.4. 58 Burnet dan Moriarty. yang lainnya bertema tidak jelas. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya. Tema iklan yang abstrak. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty. beberapa mempunyai garis sejarah. hal 109-111. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun.

Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. hal. yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi.. 5. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. Cit. Op. 495. Edition. Tujuan periklanan secara umum.61 Tujuan periklanan (advertising objectives). Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen). Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan).. dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 . Hal ini terkait Frank Jefkins. barang. Sedangkan menurut Jefkins. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. hal. Op. yaitu. Cit. menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa. to inform (memberikan informasi). Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. 10th. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula.

hal. seperti TV (RCTI. atau media cetak. menentukan timing yang tepat. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk. Kompas. Ketiga.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan. Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. menentukan reach (persoalan luas exposure). radio. Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. SCTV maupun TV7). frekuensi. seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. 22 copyright estaswara © 2004 . Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan. dan dampaknya kepada target audience. Terakhir. Kedua. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive). Media Indonesia atau Koran Tempo. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. seperti. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk. billboard. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience.. seperti televisi. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). Edition. yaitu. menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik. kemampuan untuk dipercaya (believable). menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. 499. Cit. serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan. Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. Op. 10th. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk.

kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. Secara komunikasi pemasaran. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. Op. membangun citra perusahaan yang baik. dan menangani serta menangkal isu-isu. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri. Jakarta: Gramedia. Cit. 103. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. 2003. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. hal 515. stories. Hidayat (Peny). Menurut Kotler dan Amstrong. 64 Kotler dan Amstrong. Cetakan Pertama. and handling or heading off unfavorable rumoure. cerita. ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. 3. PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998. Edition. 10th.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. building up a good corporate image. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. hal. lebih dari 50.2. Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. 23 copyright estaswara © 2004 .4. Berangkat dari ilustrasi diatas. Harley. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. Bern. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan..000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”.

509. seperti. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. Cit. secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. 3rd Edition.4. dan Semenik. Op. Namun demikian. 2003. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations). sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn. Allen. 698. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations). 24 copyright estaswara © 2004 . MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran. USA: Thomson South-Western. 10th. Sedangkan. O’Guinn. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong. 66 Kotler dan Amstrong. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen. Allen. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. hal.3. Advertising and Integrated Brand Promotion. press relations yang membina hubungaan baik dengan media. 3. Edition. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR).. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. dan Semenik. juga memiliki fungsi manajemen.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. Allen. public relations menjalankan beberapa tugas. disamping berfungsi pemasaran. Pada umumnya. public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. hal.

dan pembeli bisnis. dan Semenik. Biasanya. point-of-purchase (POP) promotion. cash refund offer (rebate). seperti. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen. tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. hal. advertising specialty. Edition. the trade. patronage specialty.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn. hal 637.. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. pedagang.4. The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. contest. price pack (cent off deal). sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial). patronage reward. Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya.4. Cit. 10th. 3. Cit. Allen.. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. premium. dan Semenik. 25 copyright estaswara © 2004 . discount. and business buyers. 526. dan allowance. Op. Op. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan. Kotler dan Amstrong. Allen. coupon.

7. 15 Juni 2004. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. evaluating. Seventh Edition. New Jersey: Prentice Hall. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya. Sciffman and Kanuk. Persoalannya. hal. Florida: The Dryden Press.” Harian Kompas. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. Consumer Behavior.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. Selesai berkemas. menggunakan.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. 4. hal. and Miniard. Blackwell dan Miniard. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. serta berapa tagihan bulanan-nya. purchashing. hal 45. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu. kapan kartu Halo-nya habis. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. 26 copyright estaswara © 2004 . Orlando. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. Dan akhirnya. 71 Engel. Sixth Edition. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. 4. 1994. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. mengevaluasi. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. Rangga adalah konsumen. Blackwell. using. Menurut Schiffman dan Kanuk. Consumer Behavior. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. 1993. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen. Bangun tidur. membeli. Selasa. ia mandi menggunakan Lifebuoy. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari.

including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan.73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. menggunakan. perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). mengkonsumsi. perilaku. Desember 1999. 27 copyright estaswara © 2004 . terakhir. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. dan lakukan (konasi). Consumer Behavior. 73 Dalam penelitian ini. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. consuming. Jakarta: Penerbit Erlangga. dan kejadian sekitar. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. perilaku konsumen bersifat dinamis. perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. hal. pertama. Cetakan Pertama. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. dan menghabiskan produk dan jasa. 6. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi. dalam memahami konsumennya. serta konteks komunikasi yang melingkupinya. perilaku.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining. Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA). dan menghabiskan produk. rasakan (afeksi). and disposing of products and services. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas. Jilid I. Jadi. Artinya. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson. perilaku konsumen melibatkan pertukaran. dan kejadian sekitar. perilaku. kedua.

Perilaku Konsumen. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. Cetakan Keempat. Jakarta: Binarupa Aksara. Tom. James F...Aaker. Howkins. New York: Prentice-Hall. Jakarta: Penerbit Erlangga. Theory And Practice. dan Glenn Rifkin.. Bern. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. Duncan. John and Sandra Moriarty. 2002. Philip. 28 copyright estaswara © 2004 . 1998. Principles of Marketing. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. Gibson. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. 2003. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior. Advertising Research. Building Marketing Strategy.. Consumer Behavior. Abdul Wahab (peny.. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Cetakan Pertama..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran. 1996. 2000. Roger D. Batey. 1998. Kenneth A. New York: McGraw-Hill. McGraw-Hill. Coney. New York: Willey and Son. Joel J. John Myers. Fifth Edition. Blackwell. Roger J. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. Targeting. Jakarta: Gramedia. Tenth Edition. 1997. Ian. Kotler. Cetakan Pertama. James L. and David A. Howard. 1994. Dennis. Donnelly.). New Jersey: Prentice Hall. 2001. Principles of Marketing. 2002. International Edition. Fundamentals of Management.. Sam. Davis. 2004. Edisi Keenam. Rajeev. Burnett. New York. United States: Wadsworth-Thomson Learning. and Gary Amstrong. Best. 2008.. 2001. 10th Edition. Positioning. Advertising Management. Asian Branding: A Grat Way to Fly. Jr. Frank. H. Ivancevich. Jakarta: Gramedia. Jefkins. Jakarta: Gramedia. Khasali. Coon. 1996.. Seventh Edition. 1997. dan John M. Hill. New Jersey: Prentice Hall. __________________. Hidayat (peny. Estawara. Rhenald. Paul Miniard. Periklanan. New Jersey: Prentice Hall. Engel. J. Del I. Jakarta: Gramedia. McGraw-Hill. 1996. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. Consumer Behavior: Application of Theory. James. New Jersey: Prentice Hall.).

Edisi 15 Juni 2004. Strategic Brand Management. Perilaku Konsumen.. Rakhmat. Bandung: Remadja Rosda Karya. 2001. Stanley I. Freddy. 1999. Olson. dan Robert F... 29 copyright estaswara © 2004 . Jakarta: Gramedia.. Mulyana.M. Jakarta: Penerbit Erlangga. Integrated Marketing Communications. Etzel. Second Edition.” Harian Kompas.). L. Chicago: NTC Bussiness Books. O’Guin. 2004. Boston: Irwin McGraw Hill. Chris Allen. 3th Edition. 1996. Rossister.. Consumer Behavior. 1993. Desember 1999. Cetakan Pertama... Fundamental of Marketing. Having. Jakarta: Ghalia Indonesia.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler. D. Consumer Behavior: Concepts and Applications. Percy. 2003. New Jersey: Prentice Hall. and Kanuk. Anies Lastiati (peny. Jalaluddin. 1993. Ontario.G. 2002. 2002. Consumer Behavior. Lauterborn. 1994. Jakarta: Penerbit Erlangga. Don E. Psikologi Komunikasi. Advertising Communications and Promotion Management.. United States: Thomson South-Western. Rangkuti. Advertising and Integrated Brand Promotion. Sumarwan. Cetakan Ketiga. Philip. Solomon. Tenth Edition. Bandung: Remadja Rosda Karya. Jakarta: Gramedia. Lingga. Sarlito. Loudon. 2000. C.J. Buying. 1994. Cetakan Kedua. Jean.. Schultz. New Jersey: Sage Publications. Second Edition. Purnama. L. Jakarta: Balai Pustaka. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran.. Tannenbaum. Thomas Clyton. Sciffman. 2003. and Being. dan Jerry C. New York: McGraw Hill. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Consumer Behavior. J. Ujang. The Power of Brands. Fourth Edition. Februari. Noel Kapferer. Rich Semenik. 2000. New York: McGraw Hill Inc. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer. Strategic Marketing Plan.. Bandung: Remadja Rosda Karya. Peter. 2000. Michael R. L. Bruce J. and Walker. Zaichkowsky. Dedy. 2001. William J. Sutisna. Cetakan Kedua. A.L. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. Canada: Prentice Hall Canada Inc. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial.. Paul. Michael J. Seventh Edition.. Selasa. Stanton. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Wirawan Sarwono. Cetakan Kelima Belas. Marketing Insight From A to Z... Della Bitta. Judith L. Jilid I.

” Tabloid Marketing. No I/IV/Januari 2004. 30 copyright estaswara © 2004 .MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->