MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan, manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya. Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas, logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.2 Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3 “A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exhanging products and value with others” (Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat. Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya (ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4 Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill
Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan. Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3. 2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6. 3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5. 4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills, New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit., bab. 1.
1

1
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5 adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui konsep pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8 “Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote, distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives” (Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana, harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9 “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals and organizational objectives” (Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individuindividu maupun tujuan perusahaan)
5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum, bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22. 6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998, bab. I. 7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler, Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv. 8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6. 9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini. Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local”
10

menjadi prinsip

pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk, sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:13 “Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product” (Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya. Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100% Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS, cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327. 11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5. 12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen (customer based). 13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: PrenticeHall, 1998, hal. 4.

10

3
copyright estaswara © 2004

hal.. Cit. dalam konsepsi penulis. jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung tujuan pemasaran. harga. Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. Cit. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong. 10th Edition. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut pandang yang digunakan berbeda. 10th. konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah dan berdiri sendiri. profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN guna meningkatkan pembelian. sedangkan pemikiran Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan. teridentifikasi ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena pemasaran. Perkembangannya. Op. Berangkat dari pemikiran ini. place. hal ini menunjukkan adanya perbedaan pemahaman. artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market. and promotion – that the firm blends to produce the response it wants in the target market” (Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk. marketing mix didefinisikan sebagai berikut:14 “The set of controlable tactical marketing tools – product. dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran) Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai perangkat taktis pemasaran. price. Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran). Menarik disimak.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen Kotler and Amstrong. walaupun keduanya berbasis konsumen (consumer based).15 Dalam perkembangannya. 10-11. menyikapi perubahan pasar. harga. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi. sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty. Op.. di samping elemen promosi itu sendiri. 15 14 4 copyright estaswara © 2004 . ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya. produk. Kotler dan Amstrong memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang memahami konsumen. hal. ada pergeseran perspektif dalam memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10) 16 Lihat Kotler dan Amstrong. disisi lainnya. distribusi. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. 48. Edition. komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan. dan saluran distribusi. Satu sisi.

Kotler dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18 “The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them” (Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut) 3. Op. Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan sebagai:20 “Deviding a market into distinct groups with distinct need. perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran. 10th Edition. characteristics. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran) yang berbasis konsumen (consumer based). 10th Edition.. Marketing Insights From A to Z. Artinya. 20 Op.. Cit. Cit. Cit. 41-43. Op. muncul konsep management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen. 46. artinya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah) 17 18 Lihat Kotler. hal.17 Berangkat dari pemahaman tersebut. hal. hal 11. Dalam persaingan. 5 copyright estaswara © 2004 . namun mampu juga mendefinisikan keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan. hal. keunggulan stratejik dapat dibangun melalui penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak konsumen. karakteristik. or behavior who might requare separate products or marketing mix” (Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan. Op. Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk dimasuki.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (customer relationships management).. 7th Edition. 73. perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih besar dari para pesaingnya. Cit..19 Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market). Maka. 19 Lihat Kotler dan Amstrong.

Segmentasi demografis (demographic segmentation). ukuran keluarga. sampai pada nationality. pendapatan. Kotler dan Amstrong.. demografis. negara bagian. Op. dan kewarganegaraan) Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek demografis. etnis. 239. gender. race. umur merasionalisasi perilaku seseorang. gender. ukuran keluarga. occupation. kota. provinsi. regions. daerah. Jenis kelamin 21 22 Ibid. Daerah kota atau desa. Akhirnya. agama. ras. cities. Pemahaman tentang umur sangat penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. 240. hal. didefinisikan sebagai berikut:22 “Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age. 6 copyright estaswara © 2004 . education. states.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dengan memahami perilaku konsumen. countries. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan susu Anline untuk manula. or neighborhoods” (Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara. pekerjaan. kehidupan keluarga. pekerjaan. psikografis. generasi. pendidikan. umur. generasi. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil. family life cycle. religion. and nationality” (Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel demografis. bayi. seperti umur. menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21 “Dividing a market into different geographical units such as nations. pendapatan. generation. 10th. income. pendidikan. ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun) Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. Konsumen dari negara mana yang dipilih. hal.. seperti. family size. maupun orang tua akan berbeda dalam pendekatan komunikasinya. Cit. segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar geografis. gender. atau tetangga) Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. agama. sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. status sosial. sampai pada tingkat kelurahan. Edition. maupun behavioral segmentation. Segmentasi geografis (geographic segmentation). kabupaten.

akhirnya juga akan membentuk kebiasaan dan perilaku konsumsi. seperti. personality. atau produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Segmentasi psikografis (psycographic segmentation). Cit. Ardath (rokok). sampai jam tangan. Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih berbeda dengan keluarga besar). sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga sehat. atau karakteristik individu) Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu. 244. Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives. mobil. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemampuan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini. yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. Demikian juga dengan pendapatan. sampai fashion. 10th. akan berbeda dengan produk-produk laki-laki.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN melahirkan kebiasaan yang berbeda. seperti shampo dengan kemasan keluarga. pekerjaan. seperti Panther dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle). rokok. sepatu. Sedangkan agama. dapat didefinisikan sebagai berikut:23 “Dividing the market into groups based on social class. Edition.. seperti parfume. Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size. maupun self-concept terkait dengan persoalan sub-kultur. or personality characteristics” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada kelas sosial. atau produk keluarga lainnya (toiletris). sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings). di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara wanita dengan laki-laki. generasi. pendidikan. gaya hidup. hal. sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepentingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya. sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga. maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. personality. artinya konsep lifestyle. Lifestyle. etnis. lifestyle. Beberapa produk sebagai contoh. 23 Op. seperti Fatigon. alat-alat kecantikan dan perawatan tubuh. 7 copyright estaswara © 2004 . maupun self-concept terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilainilai tertentu. Pendapatan berhubungan dengan potensi daya beli.

benefit segmentation. attitude. Edition. seperti produk sarung (Gajah Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa. pola penggunaan atau respon terhadap produk) Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. Cit. dan attitude toward product. hal. readiness stage. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan 24 25 Ibid. layaly status. bakso pada sore dan malam hari. use. 10th. 245. 26 Ibid. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN rokok.. or response to a product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan pada pengetahuan. Op. user status. dan membeli atau mengkonsumsi produk tersebut) Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation. 244. didefinisikan sebagai berikut:26 “Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek from the product” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen) Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang ditawarkan. benefit segmentation. 8 copyright estaswara © 2004 .. 244. usage rate. buku tulis pada saat tahun ajaran baru sekolahan. hal. Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25 “Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy. ataupun kopi yang tepat diminum pada pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”) Sedangkan. hal. Segmentasi ini menurut Kotler dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks mengkonsumsi). actually make their purchase. didefinisikan sebagai berikut:24 “Dividing the market into groups based on consumer knowledge.. maupun fashion. sikap. or use the purchase item” (Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim (waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli.

yaitu seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek..MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Op. Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro. seperti sejauh mana produk direspon. remaja dikategorikan sebagai potential user. maupun Honda (perusahaan). readiness stage. dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap produk. atau supermarket. Volvo diposisikan bagi konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety). Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. 7th Edition. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan sebagai pengguna (user). antusias atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka. toko. sampai mengarah pada sikap negatif. pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware). Menurut Kotler dan Amstrong. 46. bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user. Sebagai contoh. demikian juga ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda. hal. rokok memiliki user status sebagai berikut. Seberapa suka. dan perusahaan pemroduksi-nya. sedangkan yang telah berhenti merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user. usage rate. Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen. Bagi perokok berat yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy user. segmen pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27 “A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts” (Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran) 27 Kotler and Amstrong. layalty status. Cit. Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. ada konsumen yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional. sampai pada frekuensi pembelian. sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat dikategorikan sebagai light user. Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status. produk-produk Toyota. 9 copyright estaswara © 2004 . bagi perokok berat dikategorikan sebagai regular user.

and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers” (Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas. terbedakan. 10 copyright estaswara © 2004 . channel. salon. Ibid. warna. atau dikenal dengan positioning. menurut Kotler dan Amstrong dapat dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. 10 Edition. Ferrari dengan warna merahnya. dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing) Pendekatan terhadap market positioning. services. seperti. hal. (features). Competitive advantage adalah positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan produk. gaya dan desain. maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung positioning produk. people. 28 29 Op. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang berbeda terhadap pesaing. sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing. distinctive. institusi pendidikan. 239. Dinas Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar. maupun bengkel.. Sedangkan service differentiation banyak digunakan oleh produk jasa. Hal ini terkait dengan persoalan logo. Nike dengan logonya (swoosh). Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28 “The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more segments to enter” (Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki) Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting). performance. Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik tertentu. seperti rumah sakit. dan terakhir image differentation didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning. Cit.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Setelah menentukan segmen pasar. ataupun image. seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”. Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29 “Arranging for a product to occupy a clear. sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing.

Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran. Edition. distribusi. Menurut Kotler dan Amstrong. atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk. Konsep produk menurut Kotler dan Amstrong.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN warung makan tegal dengan warna hijau-nya.1. Elemen tersebut adalah produk. serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok berpayungnya. didefinisikan sebagai berikut:31 “Anything that can be offered to a market for attention. 3. or consumption that might satisfy want or need” (Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian. penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. dimiliki.. Op. bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper- 30 31 Kotler dan Amstrong. Dari berbagai strategi positioning di atas. hal. positioning statement didefinisikan sebagai:30 “A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)” (Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan) Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan posisi merek atau perusahaan. digunakan.. 276. Cit. harga. hal.. yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu (point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen. Ibid. 11 copyright estaswara © 2004 . 10th. atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan) Jelaslah. dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini. 265. acusition. PRODUK Pemahaman tentang output perusahaan. kemudian dirumuskan menjadi suatu statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan konsumen. use.

artinya alokasi biaya dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra. growth. baik berujud maupun tak berujud. Barang adalah produk yang bersifat fisik atau tangible. 32 12 copyright estaswara © 2004 . Edition. hal. memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai. maturity. 326-331.32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component). Op. dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut. status. 168. Cit. hal. Cit. sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional components” (Produk adalah kesatuan atribut dan fitur. both tangible and intangible. atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. hal. Etzel dan Walker.. offered by a firm. termasuk didalamnya berbagai elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya) Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life Cycle atau sering disebut dengan PLC). 35 Lihat. seperti. Kotler and Amstrong. 328-337. 7th. introduction. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN hatikan. Cit.35 Pertama adalah Tahap pengenalan (introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran. 34-35. dan Burnett and Moriarty. kemasan. digunakan. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33 “Product is the bundle of atributes and features. 178-211. Op. Op.. Op. Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). dan ide atau gagasan. Tahap ini membutuhkan waktu. hal. jasa. artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. 10th. dimiliki. Cit. Edition. Lihat juga Stanton. Produk dapat dibedakan menjadi barang. brand. dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk. Cit. Namun demikian. Cit. “a set of tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton. yang ditawarkan oleh perusahaan. yaitu. self-esteem. Op. 33 Burnet and Moriarty. 40-41. 41-44. sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk baru dipasar. hal. Theodore Levitt. Jika tahap pengenalan produk dilalui Stanton. seperti. Etzel dan Walker.34 Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut. 34 Ibid. hal. warna. hal. dan decline. Secara umum fese-fase perkembangan produk memiliki empat tingkatan. Op. bentuk. Pemikiran ini dikenalkan oleh seorang professor dari Havard.

harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). 37 Burnett and Moriarty. Kondisi ini diawali dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi yang berlebihan. Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. kemasan. Tahap terakhir adalah penurunan (decline). Op. laba mulai meningkat. meningkatkan promosi (promotion strategy). ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya produk ditarik. maupun menambah anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi melalui modifikasi produk (product extention line). Konsekuensinya. branding.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. Pada umumnya.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan baik.. rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. Terlepas dari konsep PLC. Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan. 13 copyright estaswara © 2004 . dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. Pada tahap ini. Alasan penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen. waktu yang dibutuhkan oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap sebelumnya. tingkat teknologi. riset dan desain produk. seperti. Cit. bisa jadi lambat. 44-49. product features. pasar. barulah dapat dikatakan telah memasuki tahap pertumbuhan. dan support service. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat. Pesaing mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru. penjualan produk dipasaran menurun. dan bagi produk baru yang bermain dipasar yang telah mapan. kekuatan pesaing. maupun strategi komunikasi dan pemasaran. Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru tersebut sebagai pesaing. hal. secara umum terdapat beberapa strategi produk. Sedangkan product feature untuk produk 36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam konteks PLC yang mature. terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menurunkan harga (price strategy). artinya pasar menerima produk tersebut.37 Desain produk yang bagus membutuhkan riset konsumen. Maka fungsi departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang bekerjasama dengan pihak marketing. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks.

Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah keamanan (terutama untuk produk obat-obatan). dan bahan kemasan (mudah didaur ulang). Brand adalah nama. mengingat selera bisa jadi ditentukan oleh warna kemasan. design. seperti. New York: McGraw-Hill. perlu diperhatikan bentuk. 38 14 copyright estaswara © 2004 . hal. “a brand that is given legal protection under the law. detergent. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. hal 210. 39 Tom Duncan. Op. seperti kata-kata. asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge- Ibid. memberikan pilihan yang bebas resiko.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN barang. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu. Menurut Stanton. tulisan. 13. brand diterjemahkan sebagai “a name. and/or special design that is intended to identify the good or services of one seller or group seller. atau angka-angka tertentu yang mengidentifikasikan suatu produk. brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39 “A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or its product offerings from the competition” (Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan pasar) Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari merek itu sendiri. Terakhir adalah persoalan brand. seperti simbol. Menurut Tom Duncan. 48. tekstur. symbol. dan dapat diandalkan. desain. dan materi isi-nya. warna. Product feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi. hal.” Untuk mengkukuhkan brand name secara legalformal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. Menurut Tom Duncan. 2002. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah dirasakan. seperti. pasta gigi. kemudahan membuka. ukuran. Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging). ataupun simbol atau karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk. maupun color combination.. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya memberikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. Cit.38 Brand name adalah bagian dari brand yang dapat dikomunikasikan. dan Walker. berat. asosiasi merek. mengingat persoalan kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu. ataupun produk-produk makanan.. Etzel. karena konsumen tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian sebagai pembelian pertama kali. term.” Lihat Stanton. serta warna (produk makanan). it has been appropriated by one seller. gambar.

41 40 15 copyright estaswara © 2004 . 3. sehingga penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen. hal. dan kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya. Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan. dan ekonomis. serta bercocok tanam). Jakarta: Rhineka Cipta. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya serta membantu memproses atau menyusun informasi. point-of-purchase materials.41 Pada era pemasaran modern dewasa ini. Baik. maupun coupons.Cit. resiko. 53. barang berharga. serta memberikan landasan untuk melakukan perluasan. Sedangkan bagi konsumen. fleksibel. Pengantar Ilmu Antropologi. seperti emas. membangkitkan alasan untuk membeli. Lihat Koentjaraningrat. uang menjadi alat pertukaran yang utama. Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor Ibid. Cetakan Ke-3. 1981. Pada perkembangan selanjutnya. Op. membedakan merek tersebut dari merek lainnya dalam satu kategori produk. penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan pertukaran. menjadi alat pertukaran. harga adalah kompleksitas logika komponen produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). Bagi produsen. harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga. Menurut Burnett dan Moriarty.. menciptakan sikap atau perasaan positif. produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai yang diberikan produk. harga didefinisikan sebagai berikut:42 “Value assigned to product by the seller and the buyer” (Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli) Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. walaupun sekarang. HARGA Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap.2. Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan. hal 357-366. 42 Burnett and Moriarty.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN nai sebuah merek 40 Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. barter merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu. dalam konteks tertentu masih sering dilakukan.

process. 16 copyright estaswara © 2004 . seperti pelayanan. distribusi didefinisikan sebagai berikut:43 “A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user” (Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya) Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user. pertimbangan distributor perlu diperhatikan karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. 3. Pihak-pihak yang bekerjasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers. distribusi (place) didefinisikan sebagai berikut: 44 “Through which the products delivered to costumers. Menurut Burnett dan Moriarty. 43 44 Kotler dan Amstrong. Burnett and Moriarty. maupun lokasi. Op. hal. proses.Cit. baik industrial maupun konsumen) Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistribusikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). Suatu jalur distribusi memiliki semua institusi.. hal. 10th Edition.. Op. setting bangunan. Bagaimana strategi komunikasi reseller. Dalam konteks strategi komunikasi. DISTRIBUSI Menurut Kotler dan Amstrong. sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). 400. either industrial or consumer” (Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. brokers.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN penting bagi konsumen dalam memilih produk.3. Cit. dan hubungan yang membantu perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen. A channel distribution includes all the institutions. Citra produk akan terkait dengan citra reseller. and relationships that help the product from the manufacturer to the ultimate buyer. 48. akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula terhadap citra produk. atau retailers).

hal. Edition. Cit. which is a personal form of communication” (Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu.. yang merupakan tipe komunikasi personal) Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pemasaran. personal selling.. 47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran (Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran. IMC mensyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan Kotler and Amstrong. and direct marketing – and one.47 Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix. personal selling. Paul Peter dan Donnelly. namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan. Dalam aktivitas promosi. personal selling. sales promotion. and public relations a company uses to persue its advertising and marketing objectives” (Kombinasi antara advertising. maupun distribusi). dan direct marketing – dan terakhir. Cit. 466. sales promotion. empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal – advertising. 46 45 17 copyright estaswara © 2004 .111. 7th. Op. promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46 “The combination and types of non-personal and personal communication the organization puts forth during a specified period. Ada lima elemen dari promotion mix. hal. sales promotion.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. namun perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya. Op. four of which are non personal forms of communications – advertising. harga. sales promotion. PROMOSI Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik (product). personal selling. artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen pemasaran lainnya (produk. public relations.4. public relations. Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45 “The specific mix of advertising. menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi yang menjangkau pasar sasarannya (place). There are five elements of promotion mix. dan public relations yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya) Sedangkan Paul Peter dan Donnelly.

51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi.” Lihat Burnet dan Moriarty.. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan 18 copyright estaswara © 2004 . hal. public relations.and other operating divisions within the company. hal. dan sebagainya) IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap perubahan pasar dan persaingan. and applying integrated thinking to all marketing and management decisions” (Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik perusahaan yang penting lainnya). Cit. IMC mengacu pada koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana. public relations. sales promotion. as such advertising. direct marketing. Cit.. the unplanned message (such as dirty parking lot). direct marketing. 63. Op. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melakukan restructuring51 dalam perusahaan. kemasan. event marketing. dan pesan yang terencana melalui komunikasi pemasaran. tele marketing. Burnet dan Moriarty kemudian menterjemahkan IMC sebagai berikut:50 “Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing messages – those sent by the marketing mix. 49 Ibid. packaging. sales promotion.48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated marketing. integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49 “A process of understanding the needs of customer (and other stake holders). seperti advertising. 50 Burnet dan Moriarty. pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor). orienting the firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara terbuka. menurut Burnet dan Moriarty. yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab terhadap tujuan perusahaan (profit). hasil survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43. event marketing. yang berorientasi pada proses pembuatan (produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen. Namun. “integrated marketing communication work best when all the marketing mix elements. 63. IMC refers only to the strategic coordination of the planed marketing communication. tele marketing. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi 48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut. Op. and so on” (IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan – berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing mix. and planned massege sent trough marketing communication.5% dari total perusahaan tersebut profitnya meningkat. dan penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua keputusan pemasaran dan manajemen) Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing. work together under a common philosophy of customer-focused marketing.

perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan. Cit. hal. 10th edition. McGraw-Hill. Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar.. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly mencirikan ada lima elemen promosi. mengidentifikasi empat elemen promosi. IMC mengarahkan komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya) Walaupun perspektif yang digunakan berbeda. sales promotion. IMC dapat diidentifikasi memahami strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen. atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis konsumen. sales promotion. tidak terdapat bukti yang substansial guna menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang.. tentang IMC sebagai berikut:53 “IMC is a new way of looking at the whole. di samping empat elemen yang telah disebutkan di atas ditambah satu elemen. Op. 14.52 Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran Schultz.. hal 14-22. 19 copyright estaswara © 2004 . sales promotion. Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga pemikir di atas. Lihat Donnelly. 52 Lihat Burnet dan Moriarty. hal. purchasing.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN bagian (divisi. Kotler dan Amstrong. where once we saw only parts such as advertising. employee communications. seperti advertising. 1998. maka penulis mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan Amstrong. public relations. Op. purchasing. Sedangkan Burnet dan Moriarty menyatakan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated sebagai turunan dari IMC. Stanley. Gibson. personal selling. Cit. Ivancevich. employee communications. dan Lauterborn. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as a flow of information from distinguishable sources” (IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh. dimana kita selalu hanya memandang per-bagian. 53 Ibid. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis. and so fort. dan sebagainya. yaitu advertising. departemen. yaitu direct marketing. 54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen dasar promosi. public relations. 209. dan public relations.

dan media massa yang diwakili oleh menejer iklan. Op. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always” dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola. goods.. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai segitiga bisnis periklanan. Periklanan. Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan. 10th Edition. hal 109-111. beberapa mempunyai garis sejarah. Cit. Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya. 279. Cit. atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu) Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty.55 Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi iklan. Tema iklan yang abstrak.1. ADVERTISING Pada tahun 1992. Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson. ada yang halus. Op. goods. sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar. agen periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive. Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood. Jakarta: Penerbit Erlangga. 58 Burnet dan Moriarty. yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan. hal.” Tabloid Marketing.. 77. Op. or services by an identified sponsor” (Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3. hal.4.56 Menurut Kotler dan Amstrong. Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Hollywood. kampanye iklan baru yang mendebarkan. penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. hal. 1996. Cit. Cetakan Pertama. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57 “Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran. 57 Kotler dan Amstrong. setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor abadinya. 56 Lihat Frank Jefkins. agen periklanan raksasa yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38 tahun. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:58 “Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas. and services by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass media” 55 Lihat Kotler dan Amstrong. Pepsi-Cola. yang lainnya kasar. promosi. Hasilnya. yang lainnya bertema tidak jelas. Creative Artist Agency (CAA). 27. Lihat juga “Cola War.. 20 copyright estaswara © 2004 . barang. No I/IV/Januari 2004.

dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui media massa sebagai media utama) Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang membiayai dan berkepentingan dengan iklan. Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya disebarluaskan melalui media massa. advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59 “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang persuasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial.61 Tujuan periklanan (advertising objectives). Ada tujuan yang ditetapkan dalam menyusun strategi iklan. seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan Donnelly tentang promotion mix. 5. menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi tiga. Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya. 60 59 21 copyright estaswara © 2004 . Sedangkan menurut Jefkins. to persuade (mempengaruhi) dan to remaind (mengingatkan). Hal ini terkait Frank Jefkins. yaitu target audience (khalayak sasaran) 61 Kotler dan Amstrong. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan (produsen).MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan. Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl. barang.. Op. yaitu. menurut Burnet dan Moriarty disebut target audience. hal. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti meninggalkan efektivitas pesan. Cit.. didefinisikan sebagai berikut: “A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a specific period of time” (Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang spesifik selama periode waktu tertentu) Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. Tujuan periklanan secara umum. Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama. to inform (memberikan informasi). yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi kreatif yang mampu mempersuasi. 495. Op. Cit. 10th. hal. hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost efficiency. Edition.

fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam eksekusi pesannya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumuskan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience. periklanan dapat digunakan mempengaruhi konsumen untuk membeli melalui discount produk. scientific evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan produk. 10th. frekuensi.62 Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). Beberapa gaya eksekusi pesan periklanan dapat digagas. technical expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk. seperti TV (RCTI. Media Indonesia atau Koran Tempo. 499. slice of life yang menampilkan potongan kehidupan. Strategi pesan iklan harus memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal dengan creative concept (big idea). musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk. Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) dalam sebuah kampanye periklanan. seperti. Bagi produk baru ataupun produk lama yang melakukan perubahan harga. 22 copyright estaswara © 2004 . Terakhir. Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai wahana periklanan kepada target audience-nya. Ketiga. personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk. periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi. yaitu. SCTV maupun TV7).. Remainding advertising digunakan untuk menjaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar. menyeleksi tipe dan karakter media secara spesifik.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN dengan spesifikasi tujuan periklanan. Cit. yaitu strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). dan dampaknya kepada target audience. menentukan reach (persoalan luas exposure). namun pada saat lebaran ataupun hari-hari khusus. kemampuan untuk dipercaya (believable). Kompas. lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang diiklankan. radio. seperti televisi. sehingga dapat menciptakan memorability dibenak konsumen. dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive). billboard. Edition. Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua. atau media cetak. serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan. menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan. Kedua. Op. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan pedoman. seperti pada saat lebaran bagi produk 62 Lihat Kotler dan Amstrong. hal. menentukan timing yang tepat. mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap produk.

Keberhasilan pemasaran Harley yang sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning.2. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. Cetakan Pertama. Fenomena sosial yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri. 64 Kotler dan Amstrong.. Hidayat (Peny).000 sepeda motor Harley Davidson menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut. PUBLIC RELATIONS Pada tanggal 13 juni 1998.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN sarung atau pada waktu primetime. di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit hitam dan krom yang menyilaukan.4.63 Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982. and events” (Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung. ada baiknya untuk memahami public relations secara mendasar. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. cerita. stories. building up a good corporate image. Harley. Berangkat dari ilustrasi diatas. Op. HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami kebutuhan konsumennya. lebih dari 50. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. 3. 103. Cit. 2003. public relations didefinisikan sebagai berikut:64 “Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable publicity. Edition. Secara komunikasi pemasaran. hal 515. dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan) 63 Sam Hill dan Glenn Rifkin. kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang dijalankan. and handling or heading off unfavorable rumoure. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. Bern. Harley Davidson tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. yang pada akhirnya mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek impian. dapat dikatakan telah melakukan marketing public relations. membangun citra perusahaan yang baik. hal. 23 copyright estaswara © 2004 . Itu adalah pandangan yang menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat unik”. Jakarta: Gramedia. Menurut Kotler dan Amstrong. dan menangani serta menangkal isu-isu. 10th.

2003. hal. dan Semenik. Allen. Namun demikian.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG) guna membina citra perusahaan yang baik. 3rd Edition. hal. Sedangkan. 10th. public relations menjalankan beberapa tugas. SALES PROMOTION Menurut Kotler dan Amstrong. serta menangkal desas-desus yang dapat merugikan citra perusahaan dan produk tentunya. public relations didefinisikan:65 “Public relations is a marketing and management communications function that deals with the public issues encountered by firm across a wide range of situations” (Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi) O’Guinn. Allen. Pada umumnya. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66 65 O’Guinn. O’Guinn. public relations juga membina hubungan baik dengan shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations). Op. 698. product publicity yang berhubungan dengan publisitas suatu produk. public relations juga menjalankan fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra. 24 copyright estaswara © 2004 .. dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen.3. 509. 3.4. lobbying yang membangun dan membina hubungan baik dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang menguntungkan perusahaan (government relations). Allen. dan Semenik. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public relations dalam perusahaan. USA: Thomson South-Western. MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran. seperti. 66 Kotler dan Amstrong. public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan komunitas nasional maupun lokal. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan sebagai Marketing Public Relations (MPR). press relations yang membina hubungaan baik dengan media. Edition. disamping berfungsi pemasaran. secara spesifik dalam kompleksitas logika perusahaan. Advertising and Integrated Brand Promotion. Cit. juga memiliki fungsi manajemen.

The intent is to create a short-term increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate purchases” (Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif terhadap nilai merek terhadap konsumen. pedagang. patronage specialty. tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih 67 68 O’Guinn. Cit. sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. 3. patronage reward. Kotler dan Amstrong. hal 637. Allen. the trade. Beberapa perangkat sales promotion yang dapat digunakan. cash refund offer (rebate). dan Semenik. Allen. discount. Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian) Pada intinya. hal.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service” (Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa) Sedangkan menurut O’Guinn.. advertising specialty. price pack (cent off deal). 526. premium.4. Cit. 25 copyright estaswara © 2004 . 10th. and business buyers. sales promotion didefinisikan sebagai berikut:67 “Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand value among consumers. Biasanya. coupon. seperti. Op. Edition. dan allowance.. point-of-purchase (POP) promotion. personal selling didefinisikan sebagai berikut:68 “Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationship” (Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen) Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsumen. Op. contest. sample produk yang diberikan secara cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial). PERSONAL SELLING Menurut Kotler dan Amstrong. dan pembeli bisnis.4. dan Semenik.

71 Engel. 26 copyright estaswara © 2004 . perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: 71 69 70 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif. 15 Juni 2004. Bangun tidur. 7. dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya) Sedangkan menurut Engel. evaluating. Consumer Behavior. Blackwell dan Miniard. ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. Consumer Behavior. Sepanjang hari beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. menggunakan. purchashing. PERILAKU KONSUMEN “Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. hal. ia mandi menggunakan Lifebuoy.”69 Demikian redaksional Harian Kompas. 1994. Sixth Edition. Persoalannya. di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun Indosiar. Florida: The Dryden Press. hal 45. serta berapa tagihan bulanan-nya. and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen ketika mencari. Seventh Edition. kapan kartu Halo-nya habis. Dan akhirnya. mengapa Rangga menggunakan handphone Siemens bukan merek lainnya.” Harian Kompas. New Jersey: Prentice Hall. and Miniard. Pertanyaan-pertanyaan di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen. 4. perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70 “The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for. mengevaluasi. Selesai berkemas. atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi. Rangga adalah konsumen. atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga. Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi perilaku konsumen. using. Sciffman and Kanuk. hal. Blackwell. 1993. Selasa. ataukah ia hanya selalu ditelepon dan hanya menelepon jika perlu. Orlando. 4. di malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubungan dengan konsumen tanpa merusak citra. membeli. di mana aktivitas kesehariannya banyak menggunakan produk dengan merek tertentu. Menurut Schiffman dan Kanuk.

73 Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak sepanjang waktu (dinamis). serta konteks komunikasi yang melingkupinya. dan kejadian disekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas. menggunakan. Artinya. perilaku konsumen bersifat dinamis. pertama. consuming. dan menghabiskan produk dan jasa. Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA). kedua. Cetakan Pertama. dan lakukan (konasi). perilaku konsumen melibatkan pertukaran. 27 copyright estaswara © 2004 . ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi. Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi. dan kejadian sekitar. perilaku. perilaku. 73 Dalam penelitian ini. Consumer Behavior. Jakarta: Penerbit Erlangga. terakhir. Jilid I. dan menghabiskan produk. perilaku konsumen diterjemahkan sebagai berikut:72 “Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi. perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh kognisi. mengkonsumsi. Hal ini menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang 72 Peter dan Olson. maka perilaku konsumen merujuk pada usaha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam memperoleh. 6. hal. sehingga memungkinkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen. including the decision process that precede and follow these action” (Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan. sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan perilaku pasar yang berkembang. perilaku. dan kejadian sekitar. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan) Berangkat dari dua pemikiran di atas.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining. Desember 1999. Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. perusahaan harus mengetahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi). dalam memahami konsumennya. suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan. Jadi. rasakan (afeksi). and disposing of products and services. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran.

2008. James L. Seventh Edition. International Edition. Howard. Abdul Wahab (peny. DAFTAR PUSTAKA BUKU: Batra. H. James. Advertising Management. Dennis. Jefkins. Khasali. J. Cetakan Pertama.). Asian Branding: A Grat Way to Fly. Coon. Advertising Research.. Periklanan. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi. McGraw-Hill.. Targeting. Jakarta: Gramedia. Howkins. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. Principles of Marketing. Burnett. 1998. Fifth Edition. Jakarta: Gramedia. 2003. Hidayat (peny. Donnelly. Tom. 1996. 1994. Sam. 1998. 2000. 2002. John Myers. Philip. Best. Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Davis.. James F. New Jersey: Prentice Hall. New York. Kotler. Ian...MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN menekankan pertukaran. Positioning. and Gary Amstrong. Cetakan Pertama. New York: McGraw-Hill. 28 copyright estaswara © 2004 . and David A. New Jersey: Prentice Hall.. Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley. Jakarta: Gramedia. Jakarta: Binarupa Aksara. Duncan. 1997. 10th Edition. Consumer Behavior: Application of Theory. Roger D. Joel J. Del I. Kenneth A. Coney. Rajeev. Jakarta: Penerbit Erlangga. 2004. Fundamentals of Management. John and Sandra Moriarty. 2001. New York: Willey and Son. Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. Rhenald. Jakarta: Gramedia. dan John M. Paul Miniard. Theory And Practice. Tenth Edition. __________________. Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior. 1997.. Consumer Behavior. Gibson. Estawara. McGraw-Hill. Cetakan Keempat. 2002.). 1996. Edisi Keenam. United States: Wadsworth-Thomson Learning. New York: Prentice-Hall. Roger J. Blackwell. Ivancevich. Bern.. Building Marketing Strategy. Batey. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan konsumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis. 2001. Perilaku Konsumen. Frank. dari Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya. Jr.. Engel. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. dan Glenn Rifkin. New Jersey: Prentice Hall.Aaker. 1996. Hill.

L.” Harian Kompas. Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran. 2000. Consumer Behavior. L. The Power of Brands. Solomon.. New York: McGraw Hill Inc. 2000. Strategic Brand Management. Michael R. L. A.. United States: Thomson South-Western. Chicago: NTC Bussiness Books. Second Edition.. ARTIKEL: “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif.. Jakarta: Balai Pustaka. Wirawan Sarwono. 2003. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Sutisna. Dedy. Etzel. 2003. Fundamental of Marketing. L. Ontario. Desember 1999. Peter. and Kanuk. Schultz. Lingga. Purnama. Perilaku Konsumen. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jean.J. Seventh Edition. Stanton.. Ujang.G. 1993. 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh Setiap Manajer. C.). Bandung: Remadja Rosda Karya.. Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial. Consumer Behavior. Selasa. Integrated Marketing Communications. Jalaluddin. Bruce J. Jakarta: Gramedia. Sciffman. Rakhmat.. Advertising and Integrated Brand Promotion. William J. 1993.M. Michael J. New York: McGraw Hill. Jakarta: Penerbit Erlangga. Jakarta: Ghalia Indonesia. Jakarta: Gramedia. Cetakan Ketiga. 1996.. 1999. D. New Jersey: Prentice Hall. 2004. Bandung: Remadja Rosda Karya. and Walker. Cetakan Pertama. Loudon. 1994. Consumer Behavior: Concepts and Applications. Freddy.. Lauterborn. 2001. J. Stanley I. Cetakan Kedua. Rossister. Noel Kapferer. Tenth Edition... 1994. Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran. Februari.. Sarlito. Rangkuti. dan Robert F.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Kotler.. Advertising Communications and Promotion Management. Sumarwan. Second Edition. 2002. Consumer Behavior. dan Jerry C. Having. Cetakan Kelima Belas.. Rich Semenik. Della Bitta. Percy. Chris Allen. Olson. Philip. Boston: Irwin McGraw Hill. Bandung: Remadja Rosda Karya. 29 copyright estaswara © 2004 . Thomas Clyton. Cetakan Kedua. Buying. Anies Lastiati (peny. New Jersey: Sage Publications. 2001. 2002. Fourth Edition. O’Guin. 2000. Edisi 15 Juni 2004. Canada: Prentice Hall Canada Inc. Marketing Insight From A to Z. Judith L. Jilid I. Don E. Psikologi Komunikasi. and Being.. 3th Edition. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Paul. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Tannenbaum. Mulyana. Strategic Marketing Plan. Zaichkowsky.

No I/IV/Januari 2004.MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN “Cola War.” Tabloid Marketing. 30 copyright estaswara © 2004 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful