P. 1
Channel Exchange Relatonship-ResearchProjectFinal

Channel Exchange Relatonship-ResearchProjectFinal

4.5

|Views: 1,953|Likes:
Published by Anton Agus Setyawan
Artikel ini telah dipresentasikan dalam Manajemen Doctoral Journey, Agustus 2007 dan mendapatkan best paper untuk bidang Marketing
Artikel ini telah dipresentasikan dalam Manajemen Doctoral Journey, Agustus 2007 dan mendapatkan best paper untuk bidang Marketing

More info:

Published by: Anton Agus Setyawan on Aug 13, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as RTF, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/09/2014

pdf

text

original

Sections

kepercayaan konsumen dan hak konsumen dari perusahaan.

2.Penerapan CRM yang sukses dalam perusahaan memerlukan pertimbangan

tentang isu keadilan konsumen.

3.Penggunaan matriks CRM secara tidak tepat dan tidak lengkap bisa

meningkatkan resiko bisnis inti perusahaan sehingga berpotensi

menimbulkan kesalahan jangka panjang.

4.Penerapan CRM yang sukses memerlukan pengetahuan tentang persaingan

dan reaksi kompetitif terhadap proses CRM.

5.Penerapan CRM yang efektif memerlukan koordinasi dari saluran distribusi,

11

teknologi, pelanggan dan karyawan.

Isu metode penelitian dalam riset CRM pada masa yang akan datang:

1.Penelitian tentang CRM harus berfokus pada interaksi antara sub-proses

atau interaksi antar proses bukan total sistem CRM.

2.Penelitian seharusnya menyediakan pembuktian konklusif dengan

mempertimbangkan dampak kausal dari aktivitas CRM.

3.Penelitian seharusnya mengakui bahwa perusahaan tidak memilih aktivitas

CRM dalam bentuk abstrak, melainkan mereka memilih aktivitas ini

berdasarkan respon pasar terhadap aktivitas ini bersama dengan faktor-

faktor lain, seperti keahlian dan kemampuan perusahaan.

4.Penelitian CRM seharusnya membahas tentang potensi heterogenitas dalam

perilaku konsumen.

5.Hasil penelitian seharusnya bisa digeneralisasi daripada sekedar

idiosinkratik pada domain penelitian yang dipilih.

PERSPEKTIF TEORI RESOURCE DEPENDENCE

Berdasarkan perspektif resource dependence kunci dari kemampuan bertahan

sebuah organisasi adalah kemampuannya untuk memperoleh dan mengelola sumber daya

(Pfeffer dan Salancik, 1978). Hal ini dapat diartikan bahwa faktor lingkungan merupakan

faktor yang menentukan kelangsungan hidup sebuah organisasi. Organisasi bukanlah

sebuah entitas yang mampu memenuhi kebutuhan hidupnya sendiri, organisasi

12

memerlukan sumber daya dari lingkungan, oleh karena itu, ada hubungan saling

ketergantungan antara organisasi dengan elemen-elemen dalam lingkungan tersebut.

Saling ketergantungan ini membawa organisasi ke dalam sebuah proses saling

mempengaruhi (Pfeffer, 1982). Dalam ilmu politik misalnya, perilaku pemilih

dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal seperti demografi dan dimensi sosioekonomi

dari sebuah masyarakat (Pfeffer dan Salancik,1978).

Pfeffer dan Salancik (1978) mengemukakan bahwa organisasi adalah sebuah

koalisi, manajemen selalu menghadapi kepentingan yang berbeda. Manajemen harus

berusaha menemukan solusi bagi perbedaan kepentingan yang menimbulkan konflik.

Manajemen harus selalu memahami bahwa yang menjadi struktur organisasi bukanlah

manusia, melainkan perilaku. Batasan dari organisasi dapat didefinisikan sebagai

pengaruh organisasi terhadap sebuah aktivitas dibandingkan pengaruh aktor sosial lain

terhadap aktivitas tersebut.

Keefektifan organisasional adalah pengukuran dari output organisasi dan aktivitas

berdasarkan kelompok atau individu dalam organisasi tersebut. Namun demikian ada

perbedaan kriteria tentang keefektifan. Apa yang disebut efektif bagi satu kelompok

karyawan bisa jadi dianggap tidak efektif oleh kelompok lain atau bahkan manajemen.

Keefektifan adalah sebuah evaluasi eksternal dari apa yang dilakukan organisasi,

sedangkan efisiensi adalah evaluasi internal dari jumlah sumber daya yang digunakan

organisasi dalam melakukan aktivitasnya.

Pada dasarnya semua organisasi berdasarkan pada ketergantungan. Karakteristik

ketergantungan digambarkan dari hubungan antar agen dalam organisasi. Ada dua jenis

ketergantungan yaitu ketergantungan hasil dan ketergantungan perilaku. Keduanya dapat

13

muncul secara bersamaan atau sendiri-sendiri. Konsep ketergantungan ini yang menjadi

dasar dari kontrol sosial terhadap organisasi. Kendala yang sering muncul dalam

organisasi adalah adanya asimetri dalam ketergantungan.

Pfeffer dan Salancik (1978) mengemukakan sangat penting bagi organisasi untuk

memahami bahwa tindakan dari organisasi ditentukan oleh lingkungan-repspeon

organisasi terhadap apa yang dipersepsikan dan dipercayai tentang dunia. Fakta bahwa

lingkungan berperan tidak berarti bahwa perbedaan karakteristik individu menjadi tidak

berarti. Proses peran dari lingkungan ditentukan oleh eksistensi organisasi dan struktur

informasional dari organisasi.

Organisasi selalu menghadapi sebuah lingkungan dari tuntutan yang berlawanan

yang didalamnya organisasi yang terlibat saling tergantung satu sama lain.

Ketergantungan ini menyebabkan manajemen dari organisasi bersangkutan mengalami

kesulitan karena ada beberapa konsekuensi dari tindakan yang harus dipertimbangkan.

Selain itu, organisasi seringkali berhadapan dengan organisasi eksternal yang kuat

sehingga menyebabkan permintaan menjadi tidak konsisten. Organisasi bisa saja

berusaha menghindari pengaruh dari organisasi eksternal dengan beberapa cara. Salah

satu cara yang dilakukan adalah dengan membatasi informasi.

Salah satu cara organisasi dalam merespon ketergantungan adalah dengan

menyerapnya. Perusahaan menyerap ketergantungan dengan melakukan merjer. Merjer

dilakukan perusahaan untuk mengatasi ketergantungan kompetitif. Usaha ini dilakukan

pada saat ketidakpastian kompetitif sangat besar-yaitu pada saat konsentrasi industri

berada pada tingkat yang moderat.

Pertimbangan lain dari keuntungan melakukan merjer adalah menjamin adanya

14

pertumbuhan organisasi. Pertumbuhan organisasi dan ukuran organisasi yang besar

meningkatkan kemampuan bertahan hidup organisasi. Keduanya menyebabkan organisasi

mempunyai kekuatan yang pasti diperhitungkan oleh lingkungan maupun pesaing.

Ukuran perusahaan berhubungan dengan stabilitas organisasi tetapi tidak terkait dengan

profitabilitas.

Organisasi memerlukan strategi untuk mengelola ketergantungan terhadap

lingkungan dan ketidakpastian. Strategi yang bisa ditempuh organisasi adalah

interlocking directorates, joint venture, kendala normatif dari aktivitas dan koordinasi

dengan struktur yang sentralistik, misalnya dengan membentuk asosiasi atau kartel.

Elemen utama dalam memilih straegi untuk memperoleh lingkungan yang

mendukung organisasi adalah dengan komunikasi. Komunikasi antar perusahaan adalah

prediktor yang utama dalam aktivitas antar perusahaan. Solusi untuk ketergantungan

dalam kenyataannya adalah sebuah tindakan untuk membangun ketergantungan baru.

Model dari Pfeffer dan Salancik (1978) yang menggambarkan proses adaptasi

organisasi terhadap lingkungannya memberikan penjelasan yang lebih baik dalam

menggambarkan hubungan organisasi dengan lingkungan. Model perubahan organisasi

tersebut adalah sebagai berikut:

15

Gambar 3. Model Adaptasi Organisasi Terhadap Kendala Lingkungan

Diadopsi dari Pfeffer dan Salancik (1978,h 229)

Model diatas menjelaskan bahwa lingkungan mempengaruhi organisasi melalui

pengaruh lingkungan terhadap distribusi kekuatan dalam organisasi. Pfeffer dan Salancik

(1978) memberikan argumen bahwa ada urut-urutan sebab-akibat yang didalamnya

kontingensi lingkungan mempengaruhi distribusi kekuatan internal. Distribusi kekuatan

internal mempengaruhi suksesi eksekutif melalui pelatihan, rerangka referensi dan

informasi. Suksesi eksekutif selanjutnya mempengaruhi perilaku organisasi. Selain itu,

suksesi eksekutif juga memberikan pengaruh terhadap lingkungan organisasi.

Perspektif teori resource dependence dipergunakan untuk menganalisis penggunaan

kekuatan masing-masing pihak dalam sebuah hubungan bisnis antara pemasok dan ritel.

Hal ini dikarenakan dalam perspektif teori ada saling ketergantungan antara dua pihak

yang menyebabkan salah satu atau kedua pihak menggunakan kekuatan untuk

mendapatkan kinerja strategis perusahaannya.

PERAN KEPUASAN DALAM HUBUNGAN RELASIONAL B2B

16

Dalam hubungan relasional antara dua perusahaan, maka pola yang terjadi adalah

hubungan antara konsumen dan pemasar. Kepuasan konsumen adalah tujuan pemasar

dalam hubungan relasional perusahaan. Kepuasan konsumen adalah respons afektif

terhadap sebuah situasi pembelian (Babin dan Griffin, 1998; Bagozzi et al, 1999 seperti

dikutip Bennet et al, 2005).

Penelitian yang dilakukan Gustafsson et al (2005) menunjukkan peran kepuasan

dalam mempengaruhi pembelian kembali. Selain itu dalam penelitian tersebut juga

terungkap bahwa kepuasan berpengaruh terhadap komitmen.Penelitian ini menggunakan

setting konsumen di industri telepon seluler dan internet.

Dalam konteks organisasi, kepuasan berarti sebuah organisasi dan mitranya saling

mempunyai perasaan positif. Hon dan Grundig (1999) mendefinisikan kepuasan dalam

sebuah hubungan sebagai tingkat dimana satu pihak merasa senang dengan pihak lain

karena harapannya terhadap hubungan tersebut terpenuhi. De Wulf et al. (2001)

mendefinisikan kepuasan sebuah hubungan sebagai perasaan afektif konsumen sebagai

hasil evaluasi keseluruhan dari hubungannya dengan organisasi lain.

Stafford dan Canary (1991) menekankan bahwa dari perspektif social exchange,

sebuah hubungan yang memuaskan adalah pada saat distribusi reward adil dan reward

hubungan lebih tinggi dari biaya untuk keluar dari hubungan tersebut. Kedua penulis itu

juga mengindikasikan bahwa persepsi dari perilaku menjaga hubungan dari mitra akan

meningkatkan kepuasan terhadap sebuah hubungan.

Penelitian yang dilakukan Ballester dan Aleman (2001) menunjukkan peran

kepuasan yang akan memperkuat kepercayaan pada merek. Kepuasan pada layanan

menunjukkan konsistensi sebuah perusahaan dalam memenuhi janjinya dan melindungi

17

serta mengutamakan kesejahteraan dan kepentingan individual (Ganes, 1994;

Selnes,1998 seperti dikutip Ballester dan Aleman 2001).

Penelitian lain yang dilakukan oleh Tepeci (1999) mengemukakan pengaruh

langsung kepuasan terhadap loyalitas dengan setting hospitality industry. Melihat

pentingnya variabel kepuasan ini, penyedia jasa menjadikan pencapaian kepuasan

pelanggan sebagai tujuan utama perusahaan (Jones dan Saser seperti dikutip McDougall

dan Levesque, 2000). Banyak perusahaan melakukan pengukuran kepuasan dengan

menggunakan skala likert yang menyatakan tingkat kepuasan konsumen pada saat

kontak terakhir mereka dengan penyedia jasa (Tapeci, 1999; McDougall dan Levesque,

2000).

Huang dan Kiu (2006) melakukan studi eksplorasi relationship marketing dalam

industri pariwisata di Taiwan. Hasilnya ada dua faktor yang mempengaruhi loyalitas

pelanggan dalam memilih daerah wisata, yaitu kepuasan dan kepercayaan. Kepuasan

menjadi variabel mediasi antara loyalitas pelanggan dengan persepsi terhadap

keselamatan dan latar belakang budaya konsumen.

Studi yang dilakukan Gustafsson et al (2005) menyebutkan bahwa kepuasan selalu

menjadi variabel mediasi loyalitas sebagai perilaku niat. Namun demikian, Verhoef

(2003) berargumentasi bahwa data longitudinal yang mengkombinasikan pengukuran

survey dengan perilaku subsekuen seharusnya digunakan untuk menetapkan hubungan

kausal antara persepsi dengan perilaku.

Penelitian dari Rayruen dan Miller (2007) mengemukakan bahwa kepuasan adalah

sebuah dimensi dari konstruk yang lebih tinggi yaitu kualitas hubungan. Dalam penelitian

ini kualitas hubungan adalah kualitas pelayanan, kepercayaan, kepuasan dan komitmen.

18

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel kualitas hubungan mempunyai

pengaruh positif dengan loyalitas dan niat beli. Konstruk kualitas hubungan ini diperkuat

juga oleh penelitian dari Kaufman et al (2006) yang meneliti tentang adopsi produk baru

dalam proses peluncuran produk baru. Penelitian ini menggunakan setting konsumen 2

supermarket di AS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan

mempengaruhi pola hubungan pramuniaga dan pelanggan serta hubungan antar

perusahaan.

Penelitian yang dilakukan Bennet et al (2006) menguji pengaruh kepuasan terhadap

loyalitas produk dengan setting business to business. Kepuasan terhadap sebuah

hubungan bisnis terhadap loyalitas dengan dimediasi oleh pengalaman terhadap sebuah

hubungan. Pengalaman terhadap sebuah hubungan bisnis yang menimbulkan kepuasan

adalah pengalaman yang positif. Penelitian ini dilakukan dalam setting dalam perusahaan

UKM di Australia. Responden dalam penelitian ini adalah 1742 perusahaan UKM di

Australia.

KOMITMEN MASING-MASING PIHAK DALAM HUBUNGAN RELASIONAL

Komitmen dalam beberapa penelitian perilaku konsumen merupakan konstruk

pembentuk loyalitas (Wood, 2002;Fitzgibbon dan White,2005). Komitmen juga

merupakan bagian dari konsep Relationship marketing, sebuah konsep dalam menjamin

adanya hubungan jangka panjang dengan konsumen (Cooper et al, 2005). Konstruk

komitmen ini bermanfaat untuk menjelaskan tentang relationship marketing, yaitu

konsumen yang mempunyai komitmen pada merek lebih mudah diarahkan menjadi

konsumen yang loyal.

19

Praktik-praktik dalam pemasaran modern mengalami pergeseran dengan adanya

penekanan pemasar untuk membentuk adanya komitmen emosional antara penjual dan

konsumen yang lebih penting daripada adanya transaksi ekonomi (Cooper et al, 2005).

Perkembangan ini menunjukkan pentingnya konstruk komitmen dalam penelitian

perilaku konsumen. Komitmen adalah pelengkap psikologis konsumen, loyalitas,

mengenai kesejahteraan masa depan, identifikasi dan kebanggaan pada saat dikaitkan

dengan organisasi (Ekelund dan Sharma, 2001). Penelitian dari Ekelund dan Sharma

(2001) menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen adalah anteseden dari komitmen.

Komitmen juga seringkali disebut sebagai bentuk awal dari loyalitas (Liljander, 1999).

Komitmen adalah merupakan hasil dari kepuasan konsumen dan juga kepuasan

karyawan.

Menurut Tellefsen dan Thomas (2005),komitmen mempunyai tiga elemen,

pertama, komitmen adalah sebuah proses terus menerus. Komitmen melibatkan

pemahaman secara implisit dan eksplisit bahwa mitra bisnis akan terus melakukan

kerjasama setelah transaksi dilakukan dan akan memasuki masalah-masalah yang tidak

teramalkan sebelumnya. Kedua, komitmen merefleksikan hasrat. Komitmen berdasarkan

pilihan personal dibandingkan dengan kewajiban legal. Mitra bisnis yang berkomitmen

terikat oleh persetujuan kontrak dalam jangka pendek, mereka memilih untuk

meneruskan hubungan bisnis tersebut setelah kontrak berakhir. Ketiga, komitmen

didorong oleh nilai. Mitra bisnis membentuk hubungan jangka panjang hanya jika mereka

percaya bahwa mereka akan mendapatkan kentungan jangka panjang dari perjanjian

tersebut.

Pada umumnya penelitian pemasaran menggunakan definisi operasional

20

komitmen afektif. Menurut Fullerton (2005), komitmen afektif berakar dari nilai yang

bersama-sama dipahami, identifikasi dan kasih sayang. Intinya, konsumen akan

mempercayai dan menikmati berbisnis dengan pemasar bila mereka secara afektif merasa

terikat dengan perusahaan. Dalam dunia pemasaran jasa, hubungan kepercayaan dan

persahabatan antara penata rambut dan kliennya adalah contoh dari komitmen afektif

(Price dan Arnould, 1999 dalam Fullerton, 2005). Konsumen juga mempunyai komitmen

afektif dengan merek yang dikonsumsinya. Hal ini dikarenakan konsumen selalu

mengidentifikasi dirinya dan melibatkan dirinya dengan merek yang dikonsumsinya

(Fournier, 1998 dalam Fullerton, 2005).

Saat ini mulai berkembang konsep lain sebagai bentuk dari komitmen yaitu

continuance commitment. Konstruk in berakar dari kelangkaan alternatif pilihan dan

biaya berpindah merek (Fullerton,2005). Seorang konsumen yang mempunyai

continuance commitment tidak akan berpindah pada penyedia jasa yang lain, karena biaya

berpindah merek mahal dan alternatif penyedia jasa hanya sedikit. Konsep ini juga bisa

digunakan dalam menjelaskan komitmen pada merek. Hal ini dikarenakan seorang

konsumen mengadopsi sebuah merek karena mereka mengidentifikasi diri mereka

dengan merek tersebut (Fullerton,2005).

Komitmen mempunyai orientasi waktu dan berkembang pada tahapan berikutnya

dari sebuah hubungan bisnis, setelah terjadinya kepuasan dari pelayanan pada waktu

lampau (Ramaseshan et al, 2006). Komitmen memerlukan pertimbangan anggota saluran

distribusi untuk menggunakan sumber daya ekonomi dan emosional yang diperlukan

untuk diinvestasikan dalam sebuah hubungan bisnis dalam jangka panjang (Dwyer et al,

1987) dan juga merefleksikan kesatuan dalam sebuah hubungan bisnis dengan karakter

21

identifikasi anggota saluran distribusi dan keterlibatan pada tujuan yang sama (Mohr dan

Nevin, 1990).

KEPERCAYAAN SEBAGAI PONDASI RELATIONSHIP MARKETING

Tulisan dari Spekman dan Carraway (2006) dan Gronroos (1994) menyatakan

bahwa komponen dasar relationship marketing adalah kepercayaan. Menurut Deutsch

(dalam Lau dan Lee, 2000),kepercayaan adalah harapan dari pihak-pihak dalam sebuah

transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan

tersebut. Brugha (1999) seperti dikutip Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa secara

sederhana kepercayaan adalah ekspresi dari perasaan. Perasaan tersebut mempunyai

dampak terhadap kognisi, afeksi dan perilaku.

Pembahasan tentang kepercayaan terkait dengan relationship marketing (Morgan

dan Hunt, 1994, Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1985). Beberapa penelitian yang

dilakukan oleh Ekelund dan Sharma (2001), Tezinde, Murphy, Nguyen dan Jenkinson

(2001) menyebutkan bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan bagian terintegrasi

dari relationship marketing. Selanjutnya Bauer dalam Tezinde et al (2001)

mengambarkan keterkaitan antara kepercayaan, komitmen dan kepuasan dengan gambar

4.

22

Diadopsi dari Tezinde et al (2001).

Gambar 4 Model Relationship dari Bauer (1999)

Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel mediasi dalam hubungan jangka

panjang antara perusahaan dengan konsumen (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan

dibagi menjadi dua yaitu kepercayaan organisasional dan kepercayaan personal (Ekelund

dan Sharma, 2001). Kepercayaan pada merek merupakan bagian dari kepercayaan

personal. Menurut Lewicki dan Bucker dalam Ekelund dan Sharma (2001) kepercayaan

personal dibagi menjadi tiga jenis, yaitu:

1.Kepercayaan berbasis kalkulus. Kepercayaan jenis ini didorong oleh

keuntungan atau biaya kebohongan dimana kemajuan terjadi dengan

perlahan atau secara gradual. Jenis kepercayaan ini sangat rentan karena

sedikitnya saja kesalahan baik secara sengaja atau tidak akan menyebabkan

mitra kehilangan kepercayaan.

2.Kepercayaan berbasis pengetahuan. Kepercayaan jenis ini berdasarkan atas

prediktabilitas mitra. Proses kuncinya adalah komunikasi secara terus

menerus dan pembentukan pengetahuan bersama. Caranya adalah dengan

mengumpulkan data, saling memahami reaksi mitra dan saling mengamati

dalam beberapa situasi dan konteks.

3.Kepercayaan berbasis pemahaman. Kepercayaan jenis ini mengacu pada

kemampuan untuk mengenali dan memprediksi pilihan mitra.

Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi

dari variabel kepercayaan. Pertama, kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang

terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri

23

dan bisnis. Kedua, penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan

antara perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi khususnya

tentang biaya transaksi. Ketiga, kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan

adalah pada dasar kognitif maupun afektif. Beberapa faktor seperti merek, pengalaman

masa lalu dan sebagainya dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen. Penelitian yang

dilakukan Tezinde et al (2001) membuktikan bahwa kepercayaan, komitmen dan

kepuasan akan mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas.

Menurut Crossby et al (1990), kepercayaan muncul pada saat konsumen

mengembangkan sikap saling memahami dengan penjual dan menjadi percaya bahwa si

penjual itu bisa dipercaya dan akan bertindak atas nama kepentingan konsumen.

Moorman et al (1993) berpikir bahwa kepercayaan adalah sejenis kesediaan dari mitra

transaksi, dimana masing-masing pihak saling percaya.

Morgan dan Hunt (1994) mencoba untuk menjelaskan kepercayaan melalui konsep

kepercayaan dan kehandalan. Mereka menyatakan bahwa kepercayaan adalah tingkat

kepercayaan yang dipersepsikan berdasarkan kehandalan dan kejujuran transaksi mitra

bisnis. Dalam penelitian relationship dengan konsumen yang relevan, kepercayaan

diperlakukan sebagai basis yang baik untuk membangun hubungan bisnis yang stabil

(Garbarino dan Johnson, 1999).

Kepercayaan merepresentasikan persepsi tentang kredibitlitas dan kebaikan dari

sebuah organisasi atau seorang individu (Doney & Canon, 1997). Selain itu, kepercayaan

merepresentasikan keyakinan bahwa pihak yang dipercaya akan membuat pernyataan

yang akurat, memenuhi janji dan bertindak sesuai dengan kepentingan pihak yang

mempercayai. (Moorman et al, 1993). Kepercayaan adalah unsur dasar dari hubungan

24

business to business. Kepercayaan adalah sarana bagi penjual dan pembeli untuk bekerja

sama dalam situasi yang kolaboratif, mengatasi konflik dan membangun kekuatan

masing-masing (Morgan&Hunt, 1994).

Dalam hubungan business to business, seorang pembeli melakukan evaluasi

terpisah terhadap kepercayaan pada perusahaan pemasok (Doney&Cannon, 1997). Oleh

karena itu, paper ini mendefinisikan kepercayaan organisasional sebagai persepsi tentang

kredibilitas dan kebaikan dari perusahaan pemasok. Selain itu, juga didefiinisikan bahwa

kepercayaan personal sebagai persepsi tentang kredibilitas dan kebaikan pihak yang

mewakili pemasok atau pramuniaga. Namun dalam penelitian ini, fokus kepercayaan

adalah kepercayaan organisasional. Hal ini dikarenakan keterkaitan kepercayaan

organisasional dan komitmen organisasional sudah baku dan banyak diteliti (Geyskens et

al, 1999). Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa kepercayaan mengimpilikasikan

sebuah rasa percaya dan aman dalam sebuah hubungan dan oleh karena itu, muncul

kesediaan yang kuat untuk menjaga hubungan dalam jangka panjang.

POWER ANTARA SALURAN DISTRIBUSI

Power adalah kemampuan suatu pihak untuk mempengaruhi pihak lain

(Ramaseshan et al, 2006; Kim, 2000; Butaney dan Wortzel, 1988). Penelitian dari

Ramaseshan et al, 2006) menguji peran coercive dan non-coercive power dalam pola

hubungan antara department store dengan tenant di RRC. Dasar teori yang digunakan

adalaj teori Resource Dependence dari Pfeffer dan Salancik (1987).

Artikel Cascario dan Piskorski (2005) membahas tentang beberapa hal yang

menyebabkan teori Resource Dependence dari Pfeffer dan Salancik (1987) tidak banyak

25

memilik bukti empirik. Teori Resource Dependence membahas tentang hubungan antara

dua organisasi yang terjadi karena ketergantungan sumber daya. Proposisi utama dari

teori ini adalah kemampuan bertahan hidup sebuah organisasi tergantung dari

kemampuannya untuk mempertahankan sumber daya kritis dari lingkungan eksternal.

Untuk mengurangi ketidakpastian dari kebutuhan akan sumber daya, sebuah organisasi

mencoba untuk merestrukturisasi ketergantungan mereka dengan beebrapa taktik.

Beberapa taktik yang digunakan adalah, pertama taktik unilateral, yaitu dengan

memotong jalur kendala sumber daya dengan mengurangi ketergantungan terhadap

sumber daya tertentu, mencari alternatif pemasok sumber daya atau membangun koalisi.

Taktik kedua adalah melakukan restrukturisasi ketergantungan secara langsung, misalnya

dengan kooptasi, yaitu mempengaruhi pihak lain untuk memberikan informasi, atau

melakukan merjer dan akuisisi.

Penulis artikel ini mengemukakan ada empat sumber ambiguitas dari teori Resource

Dependence, yaitu, pertama, diskusi tentang eliminasi kendala tidak membedakan antara

konstruk kekuatan dyadic yang muncul dari Exchange theory versi Emerson (1962), yang

menghasilkan dua dimensi teoritis yaitu ketidakseimbangan kekuatan atau perbedaan

kekuatan antara dua organisasi dan ketergantungan yang saling menguntungkan. Kedua,

teori resource dependence adalah teori yang normatif sekaligus positif, yang mana

preskripsi terkadang dianggap sama dengan prediksi. Ketiga, cakupan kondisi dari teori

ini ambigu. Keempat, meskipun teori resource dependence biasanya dyadic, pengujian

empirik dari eliminasi kendala berfokus pada satu organisasi dan mengabaikan

ketergantungan resiprokal.

Artikel ini memberikan dasar teoritis yang baik dalam hubungan relasional antara

26

penjual eceran dengan pemasok, yaitu masalah ketergantungan dan kekuatan. Adanya

konstruk power imbalance dan mutual dependence memberikan kemungkinan jawaban

bagi pertanyaan riset, bagaiman masing-masing pihak melakukan eliminasi kendala untuk

mengotimalkan kinerja masing-masing organisasi?

Dalam penelitian ini penggunaan power atau dalam literatur sering disebut dengan

strategi pengaruh (influence strategy) seringkali dipergunakan dalam hubungan antar

perusahaan. Strategi pengaruh dibagi menjadi dua yaitu coercive power dan non-coercive

power.Penggunaan coercive power oleh department store dilakukan dengan melakukan

tekanan pada penyewa untuk mencapai perilaku tertentu. Kegagalan penyewa untuk

mematuhi aturan tersebut bisa berakibat hukuman baginya. Penggunaan kekuatan

coercive ini misalnya dalam kampanye iklan, tingkat pelayanan pelanggan atau jam buka

toko.

Penggunaan non-coercive power oleh department store dilakukan memberikan

bantuan atau bahkan reward kepada mitra bisnis/penyewa bila mampu mencapai hal yang

disepakati. Penggunaan non-coercive power ini terkait dengan tata cara saling berbagi

informasi antara department store dengan penyewa.

Penelitian lain yang dilakukan oleh Kim (2000) menguji adanya efek moderasi dari

dyadic kepercayaan dan dyadic dari kontinuitas hubungan. Kedua variabel ini

dihipotesiskan memoderasi keputusan perusahaan menggunakan coercive power atau

non-coercive power.

Penelitian dari Butaney dan Wortzel (1988) menguji peran power dari perusahaan

dalam hubungan realsional dengan mitranya. Penelitian ini mengidentifikasi karakteristik

power yang dimiliki pasar konsumen maupun manufacturer sebagaimana keduanya

27

mempengaruhi kebutuhan anggota saluran distribusi dan kemampuan mereka untuk

menggunakan power. Tulisan dari El-Ansery dan Stern (1972) adalah model awal dari

power anggota saluran distribusi. Model mereka melihat power sebagai fungsi dari 1)

tingkat pada saat kepuasan terhadap tujuan dua anggota saluran distribusi saling

dependen 2) Basis atau sumber daya relatif dari power setiap anggota saluran distribusi.

Porter (1980) menyatakan bahwa kelompok pabrik kuat pada saat 1) industri

didominasi oleh beberapa perusahaan besar 2) pabrikan telah menyusun switching cost

untuk pelanggan 3) produk adalah sebuah bagian penting dari produk akhir konsumen

atau proses produksi. Adapun industri konsumen mempunyai power jika 1) mereka

membeli produk dalam volume yang besar 2) switching cost rendah 3) mereka

mempunyai informasi pasar yang luas.

Penelitian ini mengambil sampel 83 perusahaan distributor dari perusahaan yang

memproduksi komponen elektronik. Distributor power menurut El Ansary dan Stern

(1972) mempunyai definisi operasional yaitu kemampuan dari saluran distribusi untuk

mengontrol variabel strategi pemasaran dari pihak distributor lain pada saluran yang

sama dengan tingkat distribusi yang berbeda, maka dalam penelitian ini distributor

power adalah tingkat kebebasan distributor untuk membuat keputusan pemasaran tentang

produk dari pabrikan. Customer market power (CMP) adalah karakteristik konsumen

yang mempunyai potensi mempengaruhi kekuatan konsumen dalam pasar. Manufacturer

market power (MMP) adalah karakteristik pabrikan yang mempunyai potensi

mempengaruhi kekuatan pabrikan dalam pasar. Alat analisis dalam penelitian ini adalah

regresi.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa kekuatan distributor kecil jika:

28

•Dari sisi konsumen biaya pindah merek konsumen dipersepsikan rendah.

•Dari sisi pabrikan kompetisi bukan merupakan ancaman

•Struktur industri terkonsentrasi.

Sebaliknya kekuatan distributor besar jika:

•Biaya pindah merek tinggi.

•Kompetisi industri kuat.

•Penjualan dari industri relatif sama terdistribusi di antara pabrikan.

Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah, kekuatan atau tanggung jawab distributor

terhadap keputusan pemasaran tinggi jika:

•Dalam kondisi pasar yang kompetitif.

•Kemampuan distributor dalam melayani rendah dan konsumen yang

mempersepsikan biaya pindah merek tinggi tersebar.

Penelitian yang dilakukan Kim (2000) membahas tentang proses power-influence

antar perusahaan. Penelitian ini menekankan pembahasan tentang hal tersebut dengan

mengajukan beberapa hal yaitu:

a.

Adanya efek moderasi dari channel climate dalam proses power-influence

antar perusahaan.

b.

Pengaruh utama dari strategi pengaruh terhadap bagian dari hubungan

pertukaran yaitu solidaritas dari kedua perusahaan.

Penelitian ini menggunakan sampel dyad dengan beberapa alasan teoritis, yaitu channel

climate bisa diukur dengan lebih baik. Secara khusus penulis menyatakan bahwa channel

climate menjadi efek moderasi bagi

29

a.Hubungan antara asimetri kekuatan antar perusahaan dan penggunaan strategi

pengaruh.

b.Hubungan resiprokal dari strategi pengaruh.

Variabel yang diuji dalam penelitian ini adalah dyadic trust, dyadic relationship

continuity, interfirm power asymmetry, coercive influence strategies, non-coercive

influence strategies dan dyadic solidarity. Model dalam penelitian ini ada 3 yaitu:

A.Efek moderasi dari Channel Climate dalam penggunaan Strategi Pengaruh.

B. Efek moderasi dari channel climate terhadap resiprokal dari strategi pengaruh.

30

a.Penggunaan Strategi Pengaruh dan Solidaritas dyadic.

Sampel dalam penelitian ini adalah 945 distributor yang diminta menuliskan siapa

supplier mereka. Dari jumlah itu hanya 276 yang menjadi sampel terakhir.Berdasarkan

responden distributor ini maka muncul 155 suplier yang menjadi sampel supplier. Dari

jumlah ini hanya 67 yang bisa digunakan untuk analisis data. Pengujian validitas dan

reliabilitas menunjukkan bahwa semua konstruk valid dan reliable. Analisis yang

digunakan untuk melakukan pengujian hipotesis adalah analisis regresi dengan variabel

moderasi. Temua-temuan dalam penelitian ini adalah asimetri kekuatan antar perusahaan

mempunyai pengaruh negative terhadap bahkan lemah terhadap penggunaan pengaruh

koersif. Penelitian ini memberikan beberapa pemahaman baru dalam analisis hubungan

pertukaran antar perusahaan (supplier-distributor). Keunggulan penelitian ini adalah

31

menggunakan unit analisis dyad sehingga kondisi dinamis dari hubungan perusahaan bisa

dianalisis dengan baik.

LOYALITAS SEBAGAI HASIL AKHIR DARI RELATIONSHIP MARKETING

Loyalitas terbagi menjadi dua dimensi yaitu atitudinal loyalty dan behavioral

loyalty (Day, 1969). Attitudinal loyalty terdiri dari loyalitas pada merek, perilaku niat

untuk melakukan pembelian kembali dan komitmen pada merek (Baldinger dan

Robinson, 1996). Behavioral loyalty didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen

untuk melakukan pembelian kembali sebuah merek yang direfleksikan dengan perilaku

yang bisa diukur dan dampaknya terhadap penjualan (Hammond et al, 1996).

Menurut Assael (1998), ada beberapa keterbatasan dalam

mengidentifikasiloyalitas pada merek dengan pendekatan perilaku. Pertama,

mengukurloyalitas pada merek dengan persepsi masa lalu akan menyebabkan terjadinya

bias. Kedua, pembelian yang dilakukan konsumen belum tentu merefleksikan perubahan.

Ketiga,loyalitas pada merek lebuh merupakan fungsi dari konsep yang multidimensional

daripada sebuah bagian dari perilaku masa lalu.

Menurut Jacoby dan Chestnut (dalam Dharmmesta, 1999) loyalitas dikategorikan

dalam empat kelompok, yaitu:

1.Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), yaitu

loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->