STRATEGI PEMASARAN

Strategi Pemasaran Produk Industri
Marketing Strategy for Industrial Product

(by Vincentiussan – Vincentiussan.multiply.com)
A. Pengantar
Berbagai jenis kegiatan ekonomi dilakukan manusia , semua ini didasarkan
pada pemikiran pilihan yang terbaik atau terefisien di dalam penggunaan
sumber-sumber daya yang dimiliki oleh seseorang atau masyarakat.
Pemikiran – pemikiran yang timbul di masa sekarang bersumber dari
ilmu ekonomi, oleh Prof. P.A. Samuelson didefinisikan sebagai berikut:
suatu studi mengenai bagaimana orang-orang dan masyarakat membuat

pilihan, dengan atau tanpa penggunaan uang, dengan menggunakan
sumber daya yang terbatas tetapi dapat digunakan dalam berbagai cara
untuk menghasilkan berbagai jenis barang dan jasa dan
mendistribusikannnya untuk keperluan konsumsi, sekarang dan masa
datang, kepada berbagai orang dan golongan masyarakat .Ilmu ekonomi
menganalisa biaya dan keuntungan dan memperbaiki corak penggunaan
sumber-sumber daya.(Sukirno, 1985:3)
Pelaku-pelaku kegiatan ekonomi dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu
rumah tangga , perusahaan, dan pemerintah.
Rumah tangga adalah pemilik dari berbagai faktor produksi yang
tersedia dalam perekonomian, sektor ini menyediakan tenaga kerja , tenaga
usahawan, alat-alat modal, kekayaan alam, dan harta seperti tanah dan
bangunan.
Perusahaan adalah organisasi yang dikembangkan oleh seseorang
atau sekumpulan orang dengan tujuan untuk menghasilkan berbagai jenis

http://Vincentiussan.multiply.com Page 1
barang dan jasa yang diperlukan masyarakat. Organisasi perusahaan dapat
dibedakan menjadi tiga bentuk organisasi yang pokok, yaitu : perusahaan
perorangan, perusahaan firma atau perkongsian, dan perusahaan perseroan
terbatas. Ada organisasi lain yaitu perusahaan milik negara dan koperasi.
Masa sekarang, pusat perhatian masyarakat ekonomi tidak lagi tersita
kepada permasalahan bagaimana berproduksi atau meningkatkan output
(hasil produksi) agar diperoleh laba lebih besar, yang disebut orientasi
produksi (production oriented). Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi
(Iptek) yang pesat besar manfaatnya dalam memecahkan masalah produksi.
Pada umumnya dengan penggunaan hasil Iptek yang canggih dan mutakhir,
perusahaan dapat bekerja dengan efektif dan efisien serta dapat
meningkatkan daya saing hasil produksinya.
Tidaklah semudah yang kita bayangkan bahwa teknologi yang
sehebat apapun akan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan, di
zaman yang tingkat persaingannya sangat tinggi ini. Dengan perkataan lain
kemampuan bersaing suatu perusahaan bukan hanya terletak kepada
teknologi yang dipergunakan dalam berproduksi. Sebelumnya produksi tidak
banyak diintegrasikan atau disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, yaitu
hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta kebutuhan
para konsumen, atau pada cara-cara memberikan pelayanan yang lebih baik
kepada konsumen.
B. Pengertian Pemasaran
Orientasi ekonomi masyarakat dewasa ini sudah tertuju kepada
orientasi pemasaran, yang berusaha untuk menjawab atau memecahkan
secara keseluruhan terhadap usaha-usaha guna mencapai profit dalam
kemajuan teknologi yang sangat pesat dan perubahan-perubahan
masyarakat yang sangat cepat, persaingan yang sedemikian tajam, serta
keinginan-keinginan konsumen yang sulit untuk diduga.
Masih banyak orang yang menduga pemasaran hanya penjualan dan
periklanan, dewasa ini pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama
yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan
kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan
pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai
superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan
secara effektif, produk tersebut akan dijual dengan amat mudah.
Pemasaran itu sendiri telah didefinisikan dalam banyak cara, antara lain
1. Philip Kotler
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang berrnilai dengan pihak lain. (Kotler,
1997:8)
2. E. Jerome Mc. Carthy
Marketing is the performance of bussiness activities which direct the
flow of goods and services from producer to consumer or user in order
to satisfy customers and accomplish the company’s objectives (Mc.
Carthy,1982:8)
3. William J. Stanton
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
(Stanton, 1991:68)
Definisi pemasaran bersandar pada konsep : kebutuhan (needs), keinginan
(wants), dan permintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan),
nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, dan transaksi, hubungan dan jaringan
pasar, serta pemasar dan prospek.
Akan dibahas beberapa faktor yang paling utama diantaranya
- Kebutuhan : adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar
- Keinginan : Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya
dan kepribadian individual
- Permintaan : Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli
- Pasar : pada masa lampau dipandang sebagai tempat di mana pembeli
dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka,
tetapi pandangan tersebut telah berubah menjadi semua pelangggan
potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama,
yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan seksama, ada
lima tipe pasar pelanggan :
1. Pasar Konsumen
Terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi.
2. Pasar Industri
Membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan
dalam proses produksi mereka.
3. Pasar Pedagang
Membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dengan mengambil laba.
4. Pasar Pemerintah
Terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang atau jasa untuk
menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa kepada
pihak lain yang membutuhkan.
5. Pasar Internasional
Terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen,
pedagang, dan pemerintah.
Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian.
Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari
pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari
pihak lain sesuai dengan yang dikehendakinya.
Manajemen pemasaran didefinisikan :
Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan
organisasi. (Kotler,1997:13)
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang
mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran;
dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menjalankan
kegiatannya berdasarkan falsafah atau kepentingan relatif yang akan
diterapkan terhadap kepentingan organisasi, pelanggan, dan masyarakat.
Kegiatan pemasaran semestinya dijalankan berdasarkan falsafah
pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial, serta telah
dipikirkan dengan matang.
Disini akan dibahas mengenai konsep-konsep atau pemikiran-
pemikiran organisasi yang terus berkembang, sampai sekarang ada lima
konsep dalam melakukan kegiatan pemasaran, yaitu :
1. Konsep Produksi
Menyatakan bahwa konsumen akan meyukai produk yang tersedia di
banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang
berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk
mencapai effisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.
Ini berlaku paling tidak dalam dua situasi yaitu permintaan melebihi
penawaran, biasanya di negara berkembang konsumen lebih tertarik
untuk mendapatkan produk daripada keistemewaannya. Situasi yang lain
adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk
memperluas pasar, biasanya dengan menaikkan volume produksi dan
penyempurnaan teknologi. Perusahaan Jepang biasanya menggunakan
konsep ini
2. Konsep Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer dalam
organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada
usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus
menyempurnakannya.
Perusahaan dengan konsep ini biasanya sering merancang produk
mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari pelanggan.
3. Konsep Menjual / Penjualan
Menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan
membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu
organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Tujuan perusahaan dengan konsep ini adalah menjual apa yang mereka
hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan.
Konsep ini membuat masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan
usaha keras penjualan dan periklanan. Padahal bagian terpenting dari
pemasaran bukan hanya menjual, sesuai pernyataan pakar teori
manajemen Peter Druker :
Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap

dibutuhkan. Namun tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual
berjalan lancar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami
para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya.
Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk
membeli. Sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk
atau jasa tersebut tersedia….( Kotler, 1997:17)
4. Konsep Pemasaran
Pemikiran ini muncul pada pertengahan 1950-an, konsep ini menyatakan
bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif
daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Konsep ini memiliki empat dasar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Perbedaan dari konsep
pemasaran dibandingkan konsep menjual dijelaskan oleh Profesor
Theodore Levitt :
Konsep menjual/ penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan

penjual, konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep
menjual/penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya menjadi uang tunai; konsep pemasaran sibuk dengan
gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan
segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan
akhirnya pengkonsumsian produk tersebut.( Kottler, 1997:18)
Kunci utama perbedaan antara konsep menjual/ penjualan dibanding
dengan konsep pemasaran digambarkan sebagai tabel berikut :
TABEL II.1.
Perbandingan Konsep Penjualan dan Pemasaran
Konsep penjualan Konsep pemasaran

Titik awal Pabrik Pasar sasaran
Fokus Produk Kebutuhan pelanggan
Sarana Penjualan & promosi Pemasaran yang
terintegrasi
Akhir Keuntungan melalui Keuntungan melalui
volume penjualan kepuasan pelanggan
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial menyatakan bahwa tugas
organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan
pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep pemasaran berwawasan sosial ini merupakan yang terbaru dari
kelima falsafah manajemen pemasaran, konsep ini menekankan bahwa
perusahaan yang merasakan, melayani, dan memuaskan keinginan
individual selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dan masyarakat
dalam jangka panjang.
C. Pengertian Bauran Pemasaran – Marketing Mix
Dari hal diatas kita mengetahui bahwa penjualan hanyalah salah satu
dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian
yang terpenting. Hal ini tidak berarti penjualan dan promosi itu tidak penting,
tetapi keduanya merupakan bagian dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
Bauran pemasaran sendiri merupakan salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern, bauran pemasaran didefinisikan :
“Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar
sasaran”.(Kottler,1997:48)
Bauran pemasaran terdiri dari segala kemungkinan yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Kemungkinan tersebut digolongkan pertama kali oleh E. Jerome McCarthy
dalam empat variabel yang dikenal dengan “Empat P”, yaitu : Produk, Price,
Place, dan Promotion ( Produk, Harga, Tempat/Distribusi, dan Promosi ).
Secara garis besar “Empat P” ini dibahas sebagai berikut :
1. Product (Produk)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk terdiri dari tiga tingkat yaitu :
a. Produk Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau
manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu
produk (inti manfaat)
b. Produk Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu,
sifat, rancangan, nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang
digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. (barang atau
jasa itu sendiri).
c. Produk tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan aktual
agar menciptakan dan menawarkan kumpulan manfaat yang paling
memuaskan konsumen.
Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian
mengenai atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan
merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk.
Pemasar juga membagi produk dan jasa menjadi dua kelas besar
berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu :
- Produk Konsumsi
Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Ini mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan
produk yang tidak dicari.
- Produk Industri
Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk
dipergunakan dalam melakukan bisnis.
Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang,
barang modal, serta perlengkapan dan jasa.
2. Price (Harga)
Jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai
yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa.
Faktor – faktor penetapan harga:
a. Faktor Internal :
- Sasaran pemasaran, umumnya adalah bertahan hidup,
memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan
kepemimpinan mutu produk.
- Strategi bauran pemasaran, perusahaan akan memperhatikan
harga bersama dengan semua elemen bauran pemasaran yang
lain ketika mengembangkan program pemasaran.
- Biaya, perusahaan akan menetapkan harga yang menutup semua
biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi,
mendistribusikannya, dan menjual produk serta mengembalikan
usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang.
Biaya total terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel.
- Pertimbangan organisasi, manajemen harus memutuskan siapa
dalam organisasi yang sebaiknya menetapkan harga. Bagi
perusahaan kecil biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak
ketimbang bagian pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan
besar, penetapan harga dilakukan oleh manajer divisi atau lini
produk. Sedangkan dalam pasar industri, tenaga penjual mungkin
yang diberi wewenang untuk melakukan negosiasi dengan
pelanggan dalam rentang harga tertentu.
b. Faktor Eksternal :
- Sifat pasar dan permintaan, ini tergantung type pasar bagi produk
yang akan dipasarkan (pasar persaingan murni, monopolistik,
oligopoli, monopoli), serta terhadap hukum harga terhadap
penawaran dan permintaan, juga keelastisan harga terhadap
permintaan. Bila produk yang semakin unik, bermutu tinggi, dan
sulit mencari penggantinya maka semakin tidak elastis terhadap
permintaan dan semakin besar bagi penjual untuk menaikkan
harga.
- persaingan, faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang,
pemerintah). Kondisi ekonomi memilki dampak yang besar
terhadap penetapan harga, seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan
suku bunga, mempengaruhi harga baik dari sisi biaya, harga dan
nilai produk. Dari sisi pedagang dengan memberikan laba yang
wajar agar mereka mendukung dan membantu menjual secara
efektif. Serta dari sisi pemerintah bila campur tangan pemerintah
dalam penentuan harga maupun biaya agar dapat dikontrol.
Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan
harga umum yang menyertakan satu atau tiga perangkat faktor atau
lebih, serta menetapkan harga diantara dasar harga (biaya produk)
dengan persepsi konsumen mengenai nilai produk sebagai puncak
harga, juga perlu dipertimbangkan faktor internal dan eksternal yang lain
untuk menetapkan harga terbaik diantara dua ekstrim ini.
3. Place (Tempat/Distribusi)
Merupakan aktivitas perusahaan untuk menjadikan produk tersedia bagi
konsumen sasaran.
Karakteristik produk yang berbeda membutuhkan tujuan saluran
pemasaran yang berbeda pula. Produk yang mudah rusak lebih
membutuhkan pemasaran langsung karena menghindari resiko
penundaan dan penanganan berulang. Produk borongan seperti bahan
bangunan dan minuman ringan membutuhkan saluran yang
meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam
perpindahannya.
Produk tidak standar seperti mesin yang dirancang khusus sesuai
pesanan dijual langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan karena
perantara kurang memiliki pengetahuan yang dibutuhkan. Produk yang
membutuhkan instalasi atau jasa pemeliharaan biasanya dijual langsung
oleh perusahaan atau penjual yang telah ditunjuk dengan alih keahlian
dan membawa nama perusahaan. Produk dengan nilai perunit yang
tinggi biasanya dijual lewat tenaga penjualan perusahaan dan bukan
lewat perantara.
Alternatif saluran pemasaran terdiri dari tiga elemen :
A. Jenis Perantara
Perusahaan mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia untuk
menjalankan saluran pemasarannya ( misal : lewat tenaga penjual
perusahaan, agen, distributor, atau berbagai saluran lain )
B. Jumlah Perantara
Penetapan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran
pemasaran, terdiri dari tiga strategi :
- Distribusi Eksklusif , sangat terbatas untuk melakukan kontrol serta
mencakup perjanjian dimana perantara tidak boleh menjual merek
lawan
- Distribusi Selektif , lebih banyak perantara tetapi dipilih dengan
selektif sehingga masih dapat melakukan kontrol.
- Distribusi Intensif ,berusaha untuk melalui sebanyak mungkin
perantara untuk memudahkan konsumen memperolehnya
C. Syarat dan Tanggung jawab Perantara
Elemen utama dalam hubungan perdagangan ini adalah kebijakan
harga, syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa tertentu yang harus
dilaksanakan oleh tiap pihak.
4. Promotion (Promosi).
Kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Bauran komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi terdiri dari 4 alat

utama :
A. Iklan (Advertising )
Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.
Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan
oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap
pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.
Lima keputusan penting dalam mengembangkan program periklanan
ialah:
a. Menetapkan Sasaran
Tujuan Iklan dikelompokkan menjadi tiga macam :
• Iklan Informasi
• Iklan Persuasif (membujuk)
• Iklan pengingat
b. Menetapkan Anggaran
c. Menciptakan Pesan Periklanan
Periklanan akan berhasil hanya apabila iklan-iklan itu mendapat
perhatian dan mampu berkomunikasi dengan baik. Anggaran
harus ditanamkan dalam pesan-pesan periklanan yang efektif.
d. Pemilihan media , yaitu :
• Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi dan dampak
• Memilih diantara jenis-jenis media utama
• Memilih saran media spesifik
• Menetapkan jadwal waktu media
e. Mengevaluasi Periklanan
Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi pengaruh
komunikasi dan pengaruh penjualan dari periklanan.
Mengukur pengaruh komunikasi berarti mengukur apakah suatu
iklan dapat berkomunikasi dengan baik ataukah tidak, dapat
dengan sistem angket.
Mengukur pengaruh penjualan dengan membandingkan penjualan
waktu-waktu yang lalu dengan biaya periklanan selama kurun
waktu yang sama, walaupun penjualan dipengaruhi oleh banyak
faktor selain periklanan, seperti keistimewaan produk, harga, dan
ketersediaan produk yang bersangkutan.
B. Promosi Penjualan (Sales Promotion )
Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.
C. Publisitas (Publicity )
Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk
dengan menyebarkan berita komersial yang penting meng0enai
kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan
untuk menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik dan
membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau
menghilangkan kabar angin, cerita dan atau peristiwa-peristiwa
khusus.
Tujuan yang ingin dicapai :
• Membangun kesadaran konsumen
• Membangun kredibilitas
• Merangsang wiraniaga dan penyalur
• Menekan anggaran promosi
D. Penjualan perorangan ( Personal Selling )
Merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu
atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan
penjualan.
Di Indonesia disebut wiraniaga atau tenaga penjual, yang berfungsi
mempertahankan para pelanggan dan mengambil pesanan-pesanan,
memburu para calon pembeli dan mempengaruhi calon konsumen
agar membeli.
Manajemen armada penjualan adalah analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian atas kegiatan-kegiatan wiraniaga,
termasuk menetapkan sasaran, merancang strategi, dan merekrut,
menyeleksi, melatih, supervisi, serta mengevaluasi para wiraniaga
perusahaan.
Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih dari lima
pendekatan hubungan penjualan dengan pelanggan :
1. Wiraniaga dengan pembeli
2. Wiraniaga dengan kelompok
3. Tim penjual dengan kelompok pembeli
4. Penjualan melalui konferensi
5. Penjualan melalui seminar
Struktur armada penjual dapat dibagi sebagai berikut :
- Struktur armada penjual menurut wilayah
Keunggulan : tanggung jawab wiraniaga ditetapkan jelas,
tanggung jawab wilayah dapat meningkatkan dorongan bagi
wiraniaga untuk menanamkan ikatan bisnis setempat dan ikatan
pribadi, serta menghemat biaya perjalanan
- Struktur armada penjual menurut produk
Keunggulan : adanya spesialisasi produk meningkatan
pengetahuan yang lebih besar akan produk tersebut
- Struktur armada penjual menurut pelanggan
Keunggulan : setiap wiraniaga dapat mengetahui lebih banyak
tentang kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan.
- Struktur armada penjual yang kompleks
Berdasarkan pertimbangan kelebihan dan kekurangan masing
masing diterapkan pada kasus per kasus.
Program pelatihan wiraniaga :
1. Wiraniaga perlu kenal akan dan memihak pada perusahaan
2. Wiraniaga perlu kenal akan produk perusahaan
3. Wiraniaga perlu kenal akan karakteristik pelanggan dan pesaing
4. Wiraniaga perlu tahu cara melakukan penyajian yang effektif
5. Wiraniaga perlu tahu prosedur dan tanggung jawab lapangan
Langkah langkah dalam proses penjualan :
1. Mencari dan mengkualifikasi calon pelanggan
2. Pendekatan pendahuluan
3. Pendekatan
4. Penyajian dan demonstrasi
5. Mengatasi keberatan
6. Menutup penjualan
7. Tindak lanjut
8. Pemasaran hubungan
Semua elemen dari bauran pemasaran harus diikutkan dalam melakukan
perancangan program pemasaran untuk tercapainya sasaran pemasaran
perusahaan. Bauran pemasaran ini telah lama menjadi dasar bagi
manajemen marketing, pertama kali diajukan oleh E. Jerome Mc. Carthy
pada tahun 1960. Akan tetapi keempat unsur pemasaran diatas menunjukan
pandangan organisasi mengenai saran pemasaran yang tersedia untuk
mempengaruhi konsumen. Dengan semakin berkembangnya strategi
pemasaran yang berubah menjadi orientasi pelanggan (Customer Oriented),
maka organisasi harus memandangnya dari sisi konsumen dengan “Empat
C” . Perubahan dari empat P yang mewakili pandangan dari sisi perusahaan,
menjadi empat C yang memandang dari sisi pelanggan dikemukakan oleh
Robert Louterborn dalam “ New Marketing Litany: Four P’s passed: C-Words
Take Over”. (Advertising Age, October 1,1990, hal. 26)
Empat C adalah :
Customer need and wants ( kebutuhan dan keinginan pelanggan ) atau lebih
tepatnya Customer Solution ( penyelesaian masalah yang dihadapi
pelanggan )
Bukan cuma produknya, tetapi hasil yang dicapai oleh produk tersebut,
produk hanya sebagai alat bantu untuk menyelesaikan masalah.
Cost of Fulfillment ( Biaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan / menyelesaikan masalah tersebut)
Bukan cuma harga tetapi semua biaya yang harus dikeluarkan oleh
pelanggan.
Convenience ( kenyamanan dan kemudahan memperolehnya)
Merupakan segala upaya bagi pelanggan dalam memperolehnya dengan
mudah dan nyaman.
Communication (Komunikasi antara pelanggan dan organisasi )
Merubah konsep dari promosi satu arah, menjadi komunikasi dua arah
antara konsumen dengan organisasi.
Dengan perkembangan pemasaran yang sangat dinamis, pergeseran yang
serupa tetapi tidak sama terdapat pada konsep Marketing Plus 2000 model
dari MarkPlus. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tabel yang
disertakan, ini merupakan pengembangan dari konsep-konsep sebelumnya
dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
TABEL II.2.
Perkembangan Konsep Pemasaran
Marketing Plus 2000 – Conceptual Framework
Type of No Mass Segmented Niche Indivudualized
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
Segmentation Geographics Demograhics Psychographics Behavioral Individualized

Targetting Everyone Suitable Ones Chosen Ones A few Good Someones
Ones
Positioning The Only One The Better One One statement Different One One on one
Differentiation Good For Better than Preferred by Specialized for Customized for
Company Competitive Customer Niches Individuals
T Marketing Mix 4A 4B 4P 4V 4C
A Assortment Best Product Variety Customer Solution
C Affordable Bargaining Price Value Cost
T Available Buffer stocking Place Venue Convenience
I Announcement Bombarding Promotion Voice Communication
C Selling Informing Features Benefit Solution Interacting
about Selling Selling Selling For Success
Product
Brand Just a Name Brand Brand Perceived Brand Loyalty
Awareness Association Quality
V Service One Business Value-Added Value-in-Use Customer The Only
A Category Business Business Satisfying Business
L Business Category
U Process System & Interfunctional Functional Total Delivery Extended
E Procedure Team Work Streamlining Reengineering Value Chain
Implementation
Sumber : MarkPlus – Manajemen Pemasaran Global (Warren J. Keegan, 1996 )
D. Pengertian Pemasaran Produk Industri
Pemasaran Industri berbeda arti dan fungsinya kalau dibandingkan
dengan pemasaran konsumsi. Pemasaran ini khusus memperbincangkan
langkah-langkah dan strategi yang akan digunakan perusahaan industri
untuk memasarkan produk industrinya.
Produk industri maksudnya adalah produk yang digunakan untuk
proses produksi selanjutnya dan belum dapat dikonsumsi .Misalnya bahan
baku, komponen-komponen produk industri, mesin-mesin, komponen-
komponen mesin dan lain-lain. Sedangkan produk konsumsi adalah produk
yang sudah siap untuk dikonsumsi para pembeli.
Selama ini, pemasaran industri sering dianggap sama dengan
pemasaran konsumsi. Tetapi kalau kita telusuri lebih dalam ternyata kedua
pemasaran ini mempunyai perbedaan tertentu, terutama didalam strategi
pemasaran. Pemasaran industri sifatnya dinamis dan penuh dengan
tantangan. Oleh karena itu, negara-negara maju sangat mengharapkan
tenaga-tenaga ahli pemasaran industri yang ahli dan ulet untuk menghadapi
persaingan di pasar. Pada saat sekarang pemasaran industri mulai dikenal di
Indonesia mengingat pembangunan negara Indonesia yang sudah mengarah
ke industrialisasi.
Definisi Pemasaran Industri dari pendapat Robert W. Haas, DBA,
isinya adalah sebagai berikut : Industrial Marketing can be defined as
human activities directed toward satisfying wants and needs of professional
buyers and other individual influencing purchases in commercial, institutional
and government organization through exchange processes. Artinya
Pemasaran Industri adalah aktivitas manusia yang ditujukan untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ahli, atau memuaskan
kebutuhan dan keinginan pembeli yang lain, yang dapat mempengaruhi
pembelian barang-barang yang diperdagangkan, barang kebutuhan
lembaga-lembaga dan barang kebutuhan organisasi pemerintah, melalui
proses pertukaran.
Pemasaran industri mengarahkan produknya untuk perusahaan-
perusahaan yang menjual produknya kembali kepada orang lain, kepada
lembaga-lembaga yang membutuhkannya untuk keperluan proses produksi,
atau kepada organisasi pemerintah untuk membantu aktivitas mereka setiap
hari. Jadi pemasaran industri tidak menunjukkan produknya kepada
masyarakat atau konsumen akhir.
Definisi pemasaran produk industri dinyatakan lebih lengkap sebagai
berikut : Marketing of product and services to commercial enterprises,
government, and non-profit institusion, either for resale to other industrial
consumers or for use in the production of their own product or
service.(Hutt,1981:5) Yang artinya pemasaran dari barang dan jasa ke
perusahaan komersial, organisasi pemerintah, lembaga nir-laba, ataupun
untuk dijual kembali ke industri pemakai atau untuk digunaan dalam proses
produksi dari produk atau jasa mereka sendiri.
Produk konsumsi lebih jelas perbedaannya menyangkut pemasaran
barang dan jasa yang ditujukan ke konsumen untuk pemakaian sendiri.
Contohnya seperti mesin ketik, masuk dalam dua kategori : konsumsi dan
industri. Baik konsumen pribadi maupun organisasi perusahaan
membutuhkannya. Karakteristik yang membedakan antara pemasaran
industri dan konsumsi tergantung pada produk itu sendiri serta dari
pemakainya. Kadang suatu produk mirip, tetapi pada prinsipnya pendekatan
pemasaran yang berbeda diperlukan untuk menjangkau pasar industri.
Tabel II. 3.
Perbedaan Produk Industri Dengan Konsumsi
Industrial Marketing Consumers Goods
Marketing
Product More technical in nature; Standarized form; service
exact form often important but less so
variable;accompanying
services very important
Price Competitive bidding for List price
unique items; list price for
standard items
Promotion Emphasis on personal Emphasis on advertising
selling
Distribution Shorter, more direct Passes through a number of
channels to market intermediate link in route to
consumer
Customer relation More enduring and complex Less frequent contact;
relationship of shorter
duration
Consumer decision Involment of diverse group of Individual or household unit
making process organizational members in make decision
decision
Sumber : Industrial Marketing Management (Michael D. Hutt )
Karakter yang membedakan pemasaran produk industri :
- Pada bauran promosinya lebih mengutamakan wiraniaga dibandingkan
iklan untuk menjangkau pembeli potensial. Produk industri
menyertakan pelayanan sebagai komponen yang penting.
- Negosiasi harga seringkali sebagai bagian yang penting dari penjualan/
pembelian produk industri. Produk yang dibuat menurut pesanan
kualitas atau rancangan khusus harus menggunakan harga khusus.
Daftar harga biasanya digunakan untuk produk yang lebih standar.
- Organisasi industri umumnya mendapati bahwa lebih ekonomis untuk
menjual produk yang bernilai tinggi secara langsung, distribusi
langsung ke pelanggan yang besar menguatkan hubungan kemitraan
antara pembeli dan penjual. Untuk nilai yang lebih kecil masih
menguntungkan dilayani oleh perantara – wakil dari perusahaan atau
distributor produk industri.
TABEL II.4.
Peranan Elemen Bauran Pemasaran Bagi Produk Konsumsi dan Industri
Industrial Product : Bring Product to Customer
PERSONAL SELLING
SALES PROMOTION
ADVERSTISING
PUBLICITY
Consumer Products : Bring Customer to Products
A D VE RS T ISI N G
SA LES PR OM OTI ON
PER SON A L SELLI N G
P UB L IC I T Y
Pelanggan produk industri diklasifikasikan dalam 3 kategori yaitu :
A.Perusahaan komersial
Merupakan perusahaan yang membeli produk industri dan kemudian
memakai dalam proses produksi maupun menjualnya lagi, ini terbagi
dalam 3 bagian yaitu :
- Langganan Pemakai ( User Customer )
Mereka memakai produk industri untuk keperluan proses produksi.
Misalnya : mesin pemotong kertas, mesin las.
- Pabrik pemakai bahan dasar (OEM / Original Equipment
Manufacturer). Pabrik ini membutuhkan bahan dasar dan kemudian
mengubahnya atau merangkainya menjadi bahan baku atau barang
jadi. Misalnya : komponen elektronik bagi industri Televisi.
- Pedagang dan distributor
Perusahaan ini membeli untuk dijual kembali kepada pemakai lainnya.
B. Pemerintah dan organisasinya
Pemerintah merupakan salah satu pelanggan terbesar, dimana
pemerintah memiliki pabrik yang vital dan menyediakan fasilitas bagi
masyarakat. Misalnya : Perusahaan Listrik Negara, Perusahaan Air
Minum, Perusahaan Konstruksi Infrastruktur.
C. Lembaga –lembaga
Lembaga disini adalah lembaga diluar perusahaan komersial dan
pemerintah, biasanya adalah milik masyarakat atau pribadi.
Misal : Rumah sakit, Universitas, Gereja dll.
Setiap organisasi pembelian memiliki berbagai jenis organisasi yang
ada dalam pasar produk industri membutuhkan rangkaian dari barang
industri dan jasa industri dalam menyelenggarakan fungsinya. Disini
klasifikasi didasarkan pada kategori fungsi.
Klasifikasi dari Produk Industri terdiri dari tiga kelompok :
I. Barang masukan
Barang masukan akan menjadi bagian dari hasil akhir produk.
A. Bahan baku
1. Hasil pertanian ( misal : gandum, buah, dan sayur )
2. Hasil alam ( ikan, minyak mentah, dan biji besi )
B. Bahan dan barang olahan
1. Komponen bahan ( misal : baja, semen, kawat, tekstil )
2. Komponen barang ( ban, baut, pipa )
II. Barang Modal
Barang modal merupakan barang investasi, dan digunakan habis atau
usang, dan biayanya dimasukkan dalam perhitungan deprisiasi.
A. Instalasi
1. Bangunan dan tanahnya ( misal : pabrik, dan kantor )
2. Barang tak bergerak (misal : generator listrik, lift, pendingin udara)
B. Peralatan
1. Perlengkapan dan Peralatan pabrik ( misal :dongkrak, kunci pipa)
2. Peralatan kantor (misal : mesin ketik, meja )
III Barang fasilitas
Barang fasilitas adalah barang persediaan dan jasa yang mendukung
kegiatan perusahaan
A. Barang persediaan
1. Persediaan operasi ( misal : batu bara, kertas, pensil )
2. Persediaan perawatan dan perbaikan ( misal : sapu, cat, oli )
B. Jasa
1. Jasa perawatan dan perbaikan ( misal : pembersihan jendela,
perbaikan mesin, perbaikan mesin computer)
2. Jasa pelayanan ( notaris, konsultan, periklanan)
Ada 5 karakteristik dari proses pembelian organisasi yang menjadi dasar
penting untuk pemasaran industri :
1. Banyak individu yang terlibat di dalam organisasi proses pembuat
keputusan.
2. Organisasi pembeli dimotivasi oleh faktor rasional dan emosi dalam
memilih produk dan jasa industri.
3. Keputusan pembelian organisasi biasanya melibatkan dimensi teknik
yang komplek.
4. Proses keputusan organisasi biasanya membutuhkan jangka waktu
pertimbangan, sehingga menyebabkan hilangnya arti waktu antara
awalnya pemasar menghubungi pelanggan dengan akhirnya keputusan
5. Organisasi tidak dapat dikelompokan ke kategori yang tepat, karena
setiap organisasi memiliki cara tersendiri dari fungsi dan watak yang
membuatnya berbeda satu dengan lainnya.
Kelima kategori ini menyediakan beberapa pandangan awal ke proses
pembelian organisasi dan motivasi dari peserta dalam prosesnya.
Pengetahuan dari perilaku pembelian dari organisasi menyediakan dasar
untuk perumusan strategi industri yang responsif.
Evaluasi dari penjual produk yang potensial merupakan kunci di
proses pembelian industri. Organisasi pembelian mempertimbangkan
beberapa alternatif penjual, dan memilih yang paling tepat dengan
kebutuhan organisasi dan menyimpan data prestasinya, yang nantinya
menjadi pedoman dalam keputusan pembelian berikutnya.
Untuk menyesuaikan dengan keinginan pelanggan secara efektif,
pemasar industri membutuhkan pengertian dari kriteria yang digunakan oleh
organisasi pembeli dalam mengevaluasi penjual yang potensial. Anggota
organisasi dipengaruhi oleh faktor rasional dan emosional dalam memilih
diantara penawaran dalam persaingan pemasar industri.
A. Motif Rasional
Karena perusahaan komersial berpedoman oleh tujuan keuntungan,
organisasi pemerintah dan organisasi nir-laba bertumpuk pada terbatasnya
anggaran, rasional atau motivasi ekonomi biasanya lebih sering digunakan.
Beberapa motivasi pembelian yang dipertimbangkan sebagai berikut :
1. Harga
Pembeli profesional mengevaluasi penawaran harga dari berbagai aspek.
Pembeli mempertimbangkan barang modal baru dalam analisa
penghematan di sumber daya manusia, energi, dan material dengan
menghubungkan faktor ini pada harga investasinya. Dan untuk barang
bagian komponen, pembeli mungkin mempertimbangkan harga dalam
hubungannya dengan kemudahan pemasangan. Harga yang lebih tinggi
tetapi memiliki kemudahan dan biaya yang rendah untuk pemasangan
mungkin akan menang dibanding dengan harga yang lebih murah tetapi
tidak praktis dan memiliki masalah pemasangan. Pemasar sering tidak
memperhitungkan pentingnya harga terendah, tetapi terkadang harga
rendah gagal dalam ujian, yang bagi organisasi pembeli sangat penting.
2. Kualitas
Pelanggan industri mencari tingkat kualitas yang sesuai dengan definisi
spesifikasi dan maksud pemakaian. Pembeli organisasi tidak ingin
membayar lebih untuk kualitas yang lebih dari yang dibutuhkan, dan
mereka tidak akan kompromi mengenai spesifikasi untuk mengurangi
harga. Keseragaman dan konsisten dari kualitas produk seringkali
sebagai faktor yang sangat kritis di pelanggan industri. Diantaranya
adalah jaminan keseragaman produk yang akan dibeli, mengurangi
kebutuhan ketelitian dan biaya inspeksi pada setiap kedatangan barang,
meyakinkan bahwa barang yang dibeli akan sesuai dengan proses
produksi.
3. Pelayanan
Semua sektor pasar industri membutuhkan jangkauan yang luas dari
pelayanan untuk tercapainya tujuan organisasi. Pelayanan ini termasuk
bantuan teknik, informasi, pengiriman, kemampuan perbaikan,
keberadaan suku cadang, dan sekaligus pembiayaan. Pelayanan dapat
menjadi penting dalam arti dari yang membedakan para pemasar dan
dan seringkali memainkan perannya dalam keputusan pembelian di
organisasi. Seorang pemasar yang menawarkan dengan bantuan teknik,
dapat dipercaya dengan pengiriman yang cepat, dan tersedianya suku
cadang penganti memiliki sisi lebih dibandingkan pemasar pesaing yang
menawarkan paket pelayanan yang lebih lemah.
4. Kelangsungan tersedianya produk.
Kelangsungan dari penyediaan produk dapat menjadi perhatian yang
kritis pada manajer pembelian. Adanya gangguan dari arus bahan yang
menjadi kunci kegiatan organisasi dapat membawa proses produksi
berhenti secara mendadak dan biaya tertundanya serta hilangnya hasil
penjualan. Untuk melindungi dari kemungkinan, seperti adanya mogok
kerja yang tidak terantisipasi di pabrik penyedia, pembeli profesional
sangat enggan untuk bersandar hanya pada satu sumber penyedia.
Perhatian terhadap kelangsungan penyediaan merupakan hal terpenting
ketika jumlah dari alternatif penyedia terbatas.
5. Kerjasama timbal balik
Pembeli dan penjual seringkali terdapat hubungan yang tertutup dan
terus menerus di pasar industri, maka kemungkinan perdagangan timbal
balik biasanya muncul sebagai “ Jika kamu beli dari saya, saya akan beli
dari kamu”. Timbal balik ini dapat terjadi ketika dua atau lebih
perusahaan membeli dari dan menjual ke satu sama lain, ini dapat
berdasar dari hubungan persahabatan maupun pemaksaan.
B. Motif Emosi
Motif emosi memainkan peranan kunci dalam banyak keputusan pembelian
produk industri. Motif ini termasuk keinginan untuk memperoleh status dalam
organisasi dan juga keinginan untuk dipromosikan, kenaikan gaji, dan
peningkatan keamanan kerja. Pembeli sering didapati mengikuti tradisi,
melawan perubahan, memamerkan ketakutan yang tinggi dalam melawan
yang baru. Pembeli organisasi dimotivasi oleh keinginan yang kuat untuk
mengurangi ketidakpastian.
Pembeli mungkin mengurangi ketidakpastian berdasar :
1. Jumlah alternatif pembelian yang ada
2. Tingkat spesifik dari prestasi yang dapat diharapkan dari tiap alternatif
penyedia
3. Bagaimana organisasi yang lain ( yang mungkin memiliki sasaran yang
berbeda) akan mengevaluasi keputusan pembelian.
Pembeli biasanya akan mengurangi ketidakpastian dengan bersandar pada
penyedia yang sudah dikenal dan pernah digunakan sebelumnya atau
dengan reputasi yang sangat baik.
Pengetahuan dari perilaku pembeli sangat penting terhadap pemasar
dalam mengidentifikasi kemampuan keuntungan berdasar segmen dari
pasar organisasi, menempatkan pengaruh pembelian diantara segmen
tersebut, dan mencapai pembeli secara efisien dan efektif dengan
penawaran yang menjawab kebutuhan mereka.
Secara garis besar perilaku pembeli organisasi sebagai berikut :
A. Dorongan Lingkungan
1. Pengaruh ekonomi
Secara umum kondisi ekonomi tercermin dalam tingkat pertumbuhan
ekonomi, karyawan, kestabilan harga, dan pendapatan, juga
tersedianya sumber daya modal . Lingkungan ekonomi
mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk membeli dan
pada tingkat kemauan membeli.
2. Hukum dan Politik
Lingkungan politik termasuk pajak, dan perjanjian dagang dengan
negara lain, pembiayaan pemerintah pada suatu program, dan
perlakuan pemerintah terhadap bisnis dan masyarakat.
3. Budaya
Seorang pembuat keputusan sangat besar dipengaruhi oleh budaya
dimana kegiatan dilakukan.
4. Pengaruh fisik
Termasuk iklim dan lokasi geografis dari organisasi
5. Pengaruh teknologi
Perubahan yang cepat dari teknologi dapat merubah struktur
organisasi dan secara dramatis merubah rencana pembelian
organisasi.
B. Dorongan Internal organisasi
Disini dorongan tersebut dari keseluruhan organisasi yang biasanya
tercakup pada misi dan visi organisasi, serta peraturan-peraturan yang
ada dalam organisasi.
Karena didalam organisasi juga terdiri dari kelompok individu atau
individu dengan kepentingan yang berbeda, maka dapat dikelompokan
sebagai berikut :
1. Pemberi inisiatif (Initiator)
2. Yang mempengaruhi (Influencer)
3. Pengambil keputusan (Decider)
4. Pembeli (Buyer)
5. Pemakai (User)
E. Konsep strategi
Suatu organisasi selalu berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan
internal perusahaan dan kekuatan eksternal. Suatu perusahaan dapat
mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut
peluang yang ada dengan kekuatan yang ada. Jadi perencanaan strategis
penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang
sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari
sumber daya yang ada.
Untuk memahami konsep perencanaan strategis, kita perlu memahami
pengertian konsep mengenai strategi, definisi yang pertama dikemukakan
oleh Chandler sebagai berikut :
Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta

pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk
mencapai tujuan tersebut.( Chandler, 1962:13)
Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang,
salah satu definisi yang baru sebagai berikut :
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu

yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan
utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh
perusahaan.( Jauch, 1997:12)
Semua perusahaan harus memandang ke depan dan
mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi perubahan
kondisi dan industrinya. Tak ada satupun strategi yang merupakan terbaik
untuk semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus menemukan
rencana permainan yang paling berarti memberikan kepadanya situasi
khusus, peluang, sasaran , dan sumberdaya.
Komponen utama dari manajemen pemasaran industri diperlihatkan
pada tabel dibawah ini. Strategi pemasaran industri dirumuskan dalam batas
yang ditentukan oleh misi dan tujuan perusahaan. Penetapan misi
perusahaan berkaitan dengan definisi dari bidang bisnis dan maksudnya,
serta penilaian terhadap perubahan lingkungan, dan mengevaluasi kekuatan
dan kelemahan perusahaan. Tujuan perusahaan memberikan tuntunan
dimana pokok-pokok tujuan pemasaran disusun.
Kerangka kerja manajemen pemasaran industri memberikan sebuah
pandangan dari lima kelompok utamanya. Pada bagian pertama memberikan
beberapa bentuk khusus yang membedakan pemasaran industri dengan
pemasaran konsumsi, dengan penilaian terhadap bentuk utama dari
organisasi industri-perusahaan komersial, pemerintah, dan lembaga .
Pada bagian kedua perilaku pembelian organisasi serta prosesnya
serta kekuatan yang mempengaruhinya akan dinilai. Bila bagian ini telah
ditentukan, dapat melangkah ke bagian ketiga yaitu pengukuran peluang
pasar industri. Perlu perhatian dengan teknik khusus yang mendalam dalam
mengukur daya tarik yang relatif, dari beberapa alternatif sektor pasar
industri dan dalam memilih tujuan pangsa pasar. Pada bagian keempat
memusatkan pada merancang strategi pemasaran industri , tiap komponen
dari bauran pemasaran dibicarakan, perumusan bauran pemasaran industri
membutuhkan koordinasi dengan hati-hati dengan fungsi area lainnya di
perusahaan, seperti riset dan pengembangan serta produksi. Pengawasan
dan pengendalian program pemasaran pada langkah bagian kelima.
Komponen pengawasan dari proses manajemen pemasaran industri mencari
untuk meminimumkan perbedaan antara rencana yang disusun dalam
pangsa pasar sasaran dengan hasil yang didapat. Suatu cara yang tepat
dengan perencanaan dan mendapatkan hubungan serta informasi
pemasaran pada waktunya merupakan tema utama dari bagian akhir.
F. Analisis SWOT sebagai alat formulasi strategi
Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan
demikian perencana strategis (strategic Planner) harus menganalisa faktor-
faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman)
dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisa Situasi.
Model yang paling populer untuk analisa situasi adalah Analisis SWOT.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis
untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika
yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang
(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weakness) dan ancaman (Threats).
Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal
dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis
SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan
(strenghts) dan kelemahan (weakness)
Proses penyusunan perencanaan strategis melalui tiga tahap analisis
yaitu :
- Tahap pengumpulan data
- Tahap analisis
- Tahap pengambilan keputusan
Tahap pengumpulan data tidak hanya sekedar pengumpulan data,
tetapi juga merupakan kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada
tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data
internal. Data eksternal dapat diperoleh di luar perusahaan, seperti analisis
pasar, pesaing, pemasok, pemerintah, kelompok kepentingan tertentu.
Sedangkan data internal dapat diperoleh di dalam perusahaaan itu sendiri,
seperti laporan penjualan, pemasaran, keuangan, kegiatan sumber daya
manusia, kegiatan operasional,
Dari data dan informasi yang berpengaruh pada kelangsungan
perusahaan tersebut, dimanfaatkan dalam perumusan strategi. Faktor –
faktor strategis internal perusahaan diidentifikasi sebagai IFAS ( Internals
Strategic Factors Analysis Summary), sedangkan faktor strategis eksternal
perusahaan diidentifikasi sebagai EFAS ( Externals Strategic Factors
Analysis Summary). Alat yang dipakai dalam menyusun faktor –faktor
strategis perusahaan adalah Matrik SWOT. Matrik ini menggambarkan
menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal
yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan
kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat set
kemungkinan alternatif.
Tabel II.5
Matrik SWOT Beserta Kemungkinan Alternatif Strategis
IFAS Strenght (S) Weakness (W)

Internal Faktor
# Faktor kelemahan internal # Faktor kekuatan internal
EFAS
Eksternal Faktor
Opportunies (O) Strategi SO Strategi WO
# Faktor peluang eksternal Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan untuk memanfaatkan
peluang peluang
Threats (T) Strategi ST Stategi WT
# Faktor ancaman eksternal Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan
untuk mengatasi ancaman dan menghindari ancaman
Tabel II.6
Kerangka Kerja Pada Manajemen Pemasaran Produk Industri
Corporate Mission and

Firm’s Objectives
Assessing Industrial Market Opportunies Monitoring and

predicting
Enviromental
Commercial Government Institutional Influence ( e.g.
Market Market Market economic, politic,
technological,
competitive)
Analysis of Selection of Evaluation
Organizatio Industrial Target Alternative
nal Buying Market Market
Planning
Behavior Segments Segments
for and
Aquiring
Marketing
Information Industrial Marketing Strategy Development
Marketing Objective
Coordination
Formulating the Industrial marketing Mix with other
functional
Product Channel areas in firm
and/or of Pricing Personal Advertis Sales (e.g.
Service Distribu Selling ing Promotion production,
tion R&D)
Marketing Program
Respons of Target Market

Segments
Evaluation and Control
Sumber : Industrial Marketing Management ( Michael D. Hutt, 1981:23)

STRATEGI PEMASARAN

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

STRATEGI PEMASARAN

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Strategi Pemasaran Produk Industri

Marketing Strategy for Industrial Product

Berbagai jenis kegiatan ekonomi dilakukan manusia , semua ini didasarkan

pada pemikiran pilihan yang terbaik atau terefisien di dalam penggunaan

sumber-sumber daya yang dimiliki oleh seseorang atau masyarakat.

Pemikiran – pemikiran yang timbul di masa sekarang bersumber dari

ilmu ekonomi, oleh Prof. P.A. Samuelson didefinisikan sebagai berikut:

suatu studi mengenai bagaimana orang-orang dan masyarakat membuat

rumah tangga , perusahaan, dan pemerintah.

Rumah tangga adalah pemilik dari berbagai faktor produksi yang

tersedia dalam perekonomian, sektor ini menyediakan tenaga kerja , tenaga

Perusahaan adalah organisasi yang dikembangkan oleh seseorang

atau sekumpulan orang dengan tujuan untuk menghasilkan berbagai jenis

dibedakan menjadi tiga bentuk organisasi yang pokok, yaitu : perusahaan

perorangan, perusahaan firma atau perkongsian, dan perusahaan perseroan

Masa sekarang, pusat perhatian masyarakat ekonomi tidak lagi tersita

kepada permasalahan bagaimana berproduksi atau meningkatkan output

produksi (production oriented). Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi

(Iptek) yang pesat besar manfaatnya dalam memecahkan masalah produksi.

perusahaan dapat bekerja dengan efektif dan efisien serta dapat

meningkatkan daya saing hasil produksinya.

Tidaklah semudah yang kita bayangkan bahwa teknologi yang

sehebat apapun akan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan, di

kemampuan bersaing suatu perusahaan bukan hanya terletak kepada

teknologi yang dipergunakan dalam berproduksi. Sebelumnya produksi tidak

banyak diintegrasikan atau disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, yaitu

hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta kebutuhan

Orientasi ekonomi masyarakat dewasa ini sudah tertuju kepada

orientasi pemasaran, yang berusaha untuk menjawab atau memecahkan

secara keseluruhan terhadap usaha-usaha guna mencapai profit dalam

kemajuan teknologi yang sangat pesat dan perubahan-perubahan

masyarakat yang sangat cepat, persaingan yang sedemikian tajam, serta

keinginan-keinginan konsumen yang sulit untuk diduga.

Masih banyak orang yang menduga pemasaran hanya penjualan dan

yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan

kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan

pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai

superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan

secara effektif, produk tersebut akan dijual dengan amat mudah.

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang

Definisi pemasaran bersandar pada konsep : kebutuhan (needs), keinginan

(wants), dan permintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan),

pasar, serta pemasar dan prospek.

Akan dibahas beberapa faktor yang paling utama diantaranya

- Kebutuhan : adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar

- Keinginan : Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya

dan kepribadian individual

- Permintaan : Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli

- Pasar : pada masa lampau dipandang sebagai tempat di mana pembeli

dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka,

tetapi pandangan tersebut telah berubah menjadi semua pelangggan

potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama,

yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

lima tipe pasar pelanggan :

untuk konsumsi pribadi.

dalam proses produksi mereka.

menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa kepada

pihak lain yang membutuhkan.

Terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen,

pedagang, dan pemerintah.

Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian.

Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari